STRATEGI PROMOSI BIRO PENERIMAAN MAHASISWA BARU UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
DALAM MENARIK CALON MAHASISWA BARU TAHUN 2015-2016
(Strategy Promotion of Biro Penerimaan Mahasiswa Baru
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta In Attracting New Candidates Students Year 2015-2016)
SKRIPSI
Disusun Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun Oleh :
ADITYA RAHMAN HAFIDZ 20120530064
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
STRATEGI PROMOSI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA DALAM MENARIK CALON MAHASISWA BARU
(Strategy Promotion of
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta In Attr
Disusun Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas
(Strategy Promotion of Biro Penerimaan Mahasiswa Baru
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta In Attracting Prospective New Students Year 2015-2016)
SKRIPSI
Disusun Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
iii
HALAMAN PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Aditya Rahman Hafidz
Nomor Mahasiswa : 20120530064
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Universitas : Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul : “STRATEGI PROMOSI
BIRO PENERIMAAN MAHASISWA BARU UNIVERSITAS
MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA DALAM MENARIK CALON MAHASISWA BARU TAHUN 2015-2016” adalah hasil karya saya sendiri dan seluruh sumber yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar. Apabla dikemudian hari karya saya ini terbukti merupakan hasil plagiat / menjiplak karya orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 11 Agustus 2016
Penulis
iii MOTTO
َدَﺟ َو ﱠدَﺟ ْنَﻣ
iii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Papah Ir. Suhartono dan Mamah Dra. Dwi Fitriana
Terimakasih atas dukungan dan semangatnya sehingga Adit bisa menyelesaikan kuliah Adit. Semoga skripsi dan gelar ini bisa buat Papah
dan Mamah bangga. Sementara baru ini yang bisa Adit berikan buat Papah sama Mamah. Semoga kedepannya Adit bisa lebih bikin Papah dan
Mamah bahagia lagi ya
Adek Royhan Fathur Rasyid
Teman main pes, teman ketawa ndak jelas. Thank you ya hiburannya dan pasrah kalo mas Adit gangguin hahaha. Nih, mas Adit udah bikin skripsi nih~ besok kamu lagi yang bikin skripsi tuh. Hayoloh~ hahaha. Semangat!
Kai Djapri Duhu dan Nenek Arbayah
Terimakasih dukungannya dan doa-doanya buat Adit ya nek, kai.
Kontrakan Ceria
(Rangga Kharisma Muhammad, Addin Azra Maulana, Thomiriano Ramadhanoe, Abidzar Raihan)
v
Rumah Cinta
(Acen, Agil, Icam, Rilo, Dwi, Tancak, Hada, Samsul, Jojoe, Lek Slem, Angga, Erna, Kiram, Kecil, Ten Agoes, Tetha, Meisya, Agam, Yoga, dan teman-teman Rumah
Cinta lainnya.)
Semoga bisa bertemu lagi di lain kesempatan dan berbagi cerita masing-masing di masa depan.
Basecamp
(Dita, Tetha, Cepi, Yusra, Sandra, Nisa, Mamake, Ipeh, Tiwul, Adi)
Teman piknik! Hahaha. Apalah saya ini sekarang kalo nda ada kalian, ndak tau tempat piknik lagi cupu. Thanks~
“Kapan Kita Kemana?”
(Rendy, Yogo, Iqbal, Arif, Uray, Inggrit)Teman seperantauan dari yang ngumpul terus sampai “pernah” ngumpul. Thank you bosku.
Fatikha Rizdiana Dewi
Moodbooster. Terimakasih telah menemani di segala kondisi. Terimakasih juga atas semangat dan dukungannya. Semoga bisa terus memberikan
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa mencurahkan berkat, rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan judul “Strategi Promosi Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam Menarik Calon Mahasiswa Baru Tahun 2015-2016”, guna melengkapi syarat memperoleh gelar sarjana Strata 1 (S-1) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta pada tahun 2016.
Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak lepas dari bantuan, dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan kali ini penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada :
o Bapak Dr. Ali Muhammad, S.IP, P.hD. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
o Bapak Haryadi Nuur Rasyid, S.IP, M.Sc. Selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
o Bapak Zein Mufarrih Muktaf, S.IP, M.I.Kom dan Ibu Ayu Amalia S.IP., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan sabar selalu membimbing dan memberikan motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
o Ibu Sovia Sitta Sari S.IP., M.Si., selaku Dosen Penguji Skripsi yang telah bersedia meluangkan waktu untuk menguji dan memberi saran kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
o Seluruh Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, terimakasih atas semua ilmu yang telah diberikan. Semoga dapat menjadi berkah dan berguna bagi masyarakat, negara, dan agama.
vii
o Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, khususnya kepada Dr. Siti Dyah Handayani, SE., MM., selaku Ketua Biro Penmaru UMY dan Bapak Bachtiar Dwi Kurniawan S. Fil. I., M. PA., selaku Kepala Urusan Promosi Biro Penmaru UMY yang telah bersedia menjadi narasumber dan seluruh staff yang memberikan informasi dan data-data yang penulis butuhkan.
o Teman-teman Ilmu Komunikasi Angkatan 2012, khususnya Ilmu Komunikasi B dan Advertising A. Terimakasih sudah berproses bersama.
Atas semua bantuan yang telah diberikan tidak ada balasan yang lebih baik selain pahala dari Allah SWT. Penulis berharap semoga tulisan ini bisa bermanfaat bagi pembaca yang berkepentingan. Tidak ada yang dapat penulis berikan selain ucapan terima kasih atas seluruh bantuan yang telah diberikan.
Yogyakarta, 2 September 2016 Penulis
iii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ... A. Gambaran Umum Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ... 29
1. Sejarah UMY ... 29
2. Visi dan Misi UMY ... 31
3. Tujuan UMY ... 32
4. Struktur Organisasi UMY ... 34
5. Fakultas dan Program Studi UMY ... 35
B. Gambaran Umum Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY ... 38
1. Deskripsi Biro Penmaru UMY ... 38
ix
3. Struktur Organisasi Biro Penmaru UMY ... 38
4. Bagian Pelayanan Biro Penmaru UMY ... 39
5. Bauran Promosi Biro Penmaru UMY ... 39
6. Jalur Penerimaan Mahasiswa Baru UMY ... 40
C. Penelitian Terdahulu ... 43
BAB III AKTIVITAS PROMOSI BIRO PENMARU UMY ... A. Sajian Data ... 46
1. Perencanaan Kegiatan Promosi ... 46
a. Segmentasi promosi ... 46
b. Tujuan kegiatan promosi ... 49
c. Strategi Pesan ... 50
d. Saluran Komunikasi ... 52
e. Mengalokasikan total anggaran promosi ... 60
2. Pelaksanaan Kegiatan Promosi ... 61
3. Evaluasi kegiatan promosi ... 63
B. Pembahasan ... 64
BAB IV PENUTUP ... A. Kesimpulan ... 84
B. Saran ... 85
DAFTAR PUSTAKA ... 87
ix
ABSTRAK
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Konsentrasi Advertising Aditya Rahman HafidzStrategi Promosi Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam Menarik Calon Mahasiswa Baru Tahun 2015-2016
Tahun Skripsi : 2016, 85 halaman
Daftar Pustaka : 14 buku + 3 jurnal + 5 media online + 2 sumber lain
Penelitian ini membahas bagaimana penerapan aktivitas strategi promosi yang dilakukan oleh Biro Penmaru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam menark calon mahasiswa baru. Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan bagaimana aktivitas strategi promosi Biro Penmaru UMY dalam menarik calon mahasiswa baru. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Penelitian dilakukan di Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Jl. Lingkar Barat Tamantirto, Kasihan, Bantul-Yogyakarta. Metode pengumpulan data melalui wawancara dan dokumentasi. Analisi data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi data. Dari hasil penelitian dapat diketahui Biro Penmaru UMY menggunakan yaitu roadshow, pameran pendidikan,kunjungan wisata kampus, dan mudik promosi pada saluran personal. Sedangkan pada saluran non-personal menggunakan media massa seperti koran, televisi, radio, billboard dan media internet seperti website dan sosial media.
x ABSTRACT
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Faculty of Social Science and Political Science Department of Communication Studies
Concentration Advertising Aditya Rahman Hafidz
Promotion Strategy Bureau Admissions of University Muhammadiyah Yogyakarta in Attracting Hew Students in Year 2015-2016
Thesis Year: 2016, 85 pages
Bibliography: 14 books + 3 + 5 media online journal + 2 other sources
This study discusses how the application of activity in promotion strategies undertaken by the Bureau Admissions of Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY) in attracting new students. The purpose of this study is to describe how the activity promotion strategies Bureau Admissions of UMY in attracting new students. The method used is descriptive qualitative. The study was conducted in the Bureau Admissions of UMY, Jl. Lingkar Barat Tamantirto, Kasihan, Bantul, Yogyakarta. Data were collected through interviews and documentation. Data analysis in this study uses data triangulation technique. From the research it can be seen that the Bureau Admissions of UMY using roadshows, educational exhibitions, campus tour visit, and going home sale on personal channel. While in the non-personal channels using mass media such as newspapers, television, radio, billboards and the Internet media such as websites and social media.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.LATAR BELAKANG MASALAH
Kota Yogyakarta merupakan kota pelajar di mana semua mahasiswa yang
ada di Yogya berasal dari hampir seluruh provinsi di Indonesia, bahkan dari luar
Indonesia. Hal ini menyebabkan menjamurnya perguruan tinggi di Kota
Yogyakarta, baik Perguruan Tinggi Negeri (PTN) maupun Perguruan Tinggi
Swasta (PTS). Banyaknya perguruan tinggi yang ada dapat memicu persaingan
antar perguruan tinggi untuk memperoleh mahasiswa. Terutama Perguruan Tinggi
Swasta (PTS).
Persaingan antar PTS di Yogyakarta sangat ketat dikarenakan banyaknya
jumlah PTS di Yogyakarta. Pada tahun 2013/2014, Perguruan Tinggi Di Daerah
Istimewa Yogyakarta tercatat sebanyak 107 PTS versi Badan Pusat Statistik
(BPS) DIY Tahun 2014. Terlebih lagi calon mahasiswa biasanya cenderung
memilih PTN sebagai pilihan pertama dikarenakan status sosial dan biaya
perkuliahan yang relatif lebih terjangkau. Sedangkan jumlah mahasiswa yang
masuk ke dalam suatu perguruan tinggi menjadi salah satu faktor berkembangnya
perguruan tinggi tersebut. Beberapa universitas swasta di Yogyakarta yang
memiliki reputasi dengan mengantongi akreditasi dari BAN-PT cukup banyak,
yaitu Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), Universitas Islam
Indonesia (UII), Universitas Ahmad Dahlan (UAD), Universitas Atmajaya
2
Tabel 1 :
Daftar Akreditasi Universitas Swasta Kopertis V (D. I. Yogyakarta)
Universitas Swasta Akreditasi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta A
Universitas Islam Indonesia A
Universitas Ahmad Dahlan B
Universitas Atmajaya Yogyakarta B
Universitas Janabadra B
Universitas Kristen Duta Wacana B
Universitas PGRI Yogyakarta B
Universitas Sanata Dharma B
Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa B
Sumber : ban-pt.kemdiknas.go.id (diakses pada 1 Mei 2016)
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta adalah salah satu universitas
swasta terbaik yang ada di kota Yogyakarta. Perguruan tinggi ini merupakan
badan pendidikan yang dimiliki oleh Muhammadiyah. Sejak berdiri hingga
sekarang, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta telah memiliki banyak prestasi
baik di bidang akademik maupun non akademik. Seperti pada tahun 2013,
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY) berhasil meraih akreditasi A dari
Badan Akreditasi Nasional – Perguruan Tinggi (BAN-PT) Kementrian Pendidikan
dan Kebudayaan. Kemudian pada tahun 2015, Prestasi terbaru didapatkan oleh
3
(Lima) untuk akreditasi internasional pada bidang Facilities (Fasilitas), Social
Responbilities (Tanggungjawab Sosial), dan Inclusiveness (Inklusivitas). Bintang
5 ini berhasil diraih oleh UMY berdasarkan hasil Audit Eksternal QS
(Quacquarelli Symond), sebuah lembaga akreditasi internasional terkemuka pada
bidang pendidikan tinggi yang berkantor di London. Dari penilaian QS Star
tersebut menunjukkan bahwa UMY sudah menjadi perguruan tinggi terakreditasi
internasional (
http://www.umy.ac.id/umy-raih-bintang-5-lima-akreditasi-internasional-qs.html, diakses pada tanggal 1 Mei 2016).
Berdasarkan tabel diatas, terdapat banyak kompetitor UMY. Namun dari
sekian banyak kompetitor, Universitas Islam Indonesia (UII) adalah kompetitor
utama dari UMY karena keduanya telah mengantongi Akreditasi Institusi A dari
BAN-PT. UII sendiri adalah universitas swasta tertua di Indonesia. Dengan
menyandang predikat tersebut, pastinya UII tidak kesulitan dalam menjaring calon
mahasiswa baru. Namun, UMY yang masih berumur 35 Tahun dapat bersaing
dalam menjaring calon mahasiswa baru. Berikut tabel jumlah pendaftar calon
mahasiswa baru UMY dan UII tahun 2014/2015 dan 2015/2016 :
Tabel 2
Data Jumlah Pendaftar UMY dan UII Tahun 2014/2015 dan 2015/2016
Universitas 2014/2015 2015/2016
UMY 59.517 66.591
UII 26.248 27.654
4
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta merupakan salah satu universitas
yang menggunakan promosi sebagai salah satu kegiatan pemasarannya. Hal ini
dilakukan untuk menarik calon mahasiswa baru agar mau masuk ke universitas
ini. Kegiatan promosi untuk penerimaan calon mahasiswa baru Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta ini dilakukan oleh Biro Penerimaan Mahasiswa Baru
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang merupakan Badan pelayanan UMY
yang menangani tentang penerimaan mahasiswa baru. Biro Penerimaan
Mahasiswa Baru UMY terus melakukan promosi untuk menarik minat calon
mahasiswa baru. Promosi yang dilakukan adalah promotion mix (bauran
promosi).
Promosi yang dilakukan oleh Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
membuahkan hasil yang melebihi target yang ditetapkan oleh UMY. Pada tahun
2014, UMY menerima hingga 5.700 mahasiswa baru. Namun pada tahun ini,
pihak UMY menurunkan kuota untuk tahun ini hanya menerima 4.500 mahasiswa
baru saja (
http://jogja.tribunnews.com/2015/06/26/umy-turunkan-kuota-calon-mahasiswa-baru-2015, diakses pada 1 Mei 2016).
Membludaknya jumlah mahasiswa baru Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta di tengah ketatnya persaingan antar perguruan tinggi dalam menarik
mahasiswa baru tidak lepas dari peran Biro Penerimaan Mahasiswa Baru
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam mengiklankan keunggulan PTS.
Menurut Kepala Biro Penermaan Mahasiswa Baru, Siti Dyah Handayani,
banyaknya jumlah mahasiswa baru itu disebabkan oleh kualitas UMY yang
5
yang meraih prestasi di tingkat nasional maupun internasional
(http://antarayogya.com/berita/303564/jumlah-mahasiswa-baru-umy-lebihi-target,
diakses pada 1 Mei 2016).
Informasi mengenai Kualitas UMY yang semakin meningkat tentu saja
tidak beredar dengan sendirinya. Informasi ini bisa sampai kepada masyarakat
salah satunya dengan iklan yang digunakan Biro Penerimaan Mahasiswa baru
UMY untuk menyebarkan informasi tersebut. Hal ini didukung dengan salah satu
fungsi iklan yaitu sebagai pemberi infomasi.
Biro penerimaan mahasiswa baru menggunakan tagline Muda Mendunia
dan keunggulan-keunggulan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam
iklan-iklan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Periklanan yang dilakukan
ini diharapkan dapat menarik mahasiswa baru dengan menginformasikan
keunggulan-keunggulan universitas kepada masyarakat pada umumnya dan calon
mahasiswa khususnya.
Periklanan itu dilakukan diberbagai media seperti media cetak, media
elektonik, media luar ruang dan juga dilakukan di media sosial. Media luar ruang
seperti Baliho atau Bilboard UMY yang ada di berbagai tempat seperti di Jalan
Ringroad Selatan depan Kampus UMY, di Lampu Merah Gamping, sampai di
daerah UGM selalu memperlihatkan informasi keunggulan UMY, seperti kata
“Muda Mendunia”, “Alhamdulillah UMY terakreditasi A”, dan hal lain yang
6 Gambar 1. Billboard UMY di perempatan Gamping
Selain itu, biro penerimaan mahasiswa baru juga menggunakan media
internet dalam mengiklankan UMY. Hal ini dibuktikan dengan adanya alamat
website yang dimiliki oleh Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. UMY juga
membangun koneksivitas kepada masyarakat melalui media sosial mereka, yaitu
Facebook, Twitter dan Instagram. Kemudian UMY juga memiliki Video Profil di
Youtube yang dapat dilihat di
https://www.youtube.com/watch?v=F8HtpD2nRK0. Adapun website UMY
adalah www.umy.ac.id, di mana melalui website ini siapapun bisa mengetahui
info-info terbaru seputar UMY. Selain itu UMY juga memiliki akun Facebook
yaitu Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dan akun Twitter resmi di
@UMYogya dan juga akun Instagram dengan username @umyogya. Akhir akhir
ini, UMY sudah melakukan promosi melalui media iklan televisi (TVC) yang
diiklankan di Global TV. Hal ini membuktikan bahwa periklanan guna
mempromosikan UMY sangat dimanfaatkan oleh Biro Penerimaan Mahasiswa
Gambar 2
Gambar 2. Halaman website UMY di www.umy.ac.id
Gambar 3. Halaman Facebook UMY
7
8 Gambar 4. Halaman Twitter UMY di @UMYogya
9 Gambar 6. Screenshot Video Profil UMY di Youtube
Melalui berbagai saluran promosi tersebut UMY dapat membagikan informasi
mengenai kualitas UMY yang semakin meningkat sehingga secara langsung
ataupun tidak langsung meningkatkan perhatian masyarakat terhadap UMY. Hal
ini berperan besar dalam meningkatkan jumlah pendaftar di UMY. Tercatat dari
tahun 2011/2012, jumlah pendaftar UMY terus mengalami peningkatan sampai
pada total pendaftar terbanyak pada tahun 2015/2016, yaitu 66.591 pendaftar.
10
Tabel 3
Data pendaftar UMY dari Tahun 2011/2012 – 2015/2016
Tahun Akademik Total Pendaftar
2011/2012 19.690
2012/2013 26.726
2013/2014 35.225
2014/2015 59.517
2015/2016 66.591
Sumber : Biro Penmaru UMY
Penelitian yang mengangkat tentang kegiatan Promosi Biro Penerimaan
Mahasiswa Baru sudah pernah dilakukan. Namun, penelitian sebelumnya hanya
menfokuskan pada salah satu elemen bauran promosi saja yaitu personal selling
yang dilakukan oleh Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY. Penelitian dengan
judul “Personal Selling Sebagai Strategi Promosi Biro Penerimaan Mahasiswa
Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dalam Menarik Calon Mahasiswa
Baru” tersebut diteliti oleh R. Putri Wahyu Rahmahwati pada tahun 2012.
Sedangkan Penelitian ini fokus kepada promosi secara umum yang dilakukan oleh
Biro Penerimaan Mahasiswa Baru yaitu penggunaan keseluruhan elemen bauran
promosi (promotion mix) yang digunakan oleh Biro Penmaru UMY.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti
11
Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam menarik calon mahasiswa
baru tahun 2015/2016.
B.RUMUSAN MASALAH
Dalam penelitian ini, penulis ingin mengangkat masalah sesuai dengan judul
yaitu “Bagaimana strategi promosi Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta dalam menarik calon mahasiswa baru tahun
2015/2016?”
C.TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan bagaimana strategi
promosi yang dilakukan oleh Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta dalam menarik calon mahasiswa baru tahun
2015/2016.
D.MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu
komunikasi melalui kajian teori tentang strategi promosi pada perguruan
12
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam melaksanakan kegiatan
promosi dalam menarik calon mahasiswa baru.
E. KAJIAN TEORI
1. Strategi Promosi
Di era modern ini, dengan perilaku konsumen yang semakin selektif dalam
menentukan pilihan, perusahaan perusahaan harus bersaing ketat dengan para
kompetitornya dalam menjaring konsumen. Berbagai strategi-strategi dijalankan
oleh perusahaan agar mereka tetap survive terhadap kompetitornya. Strategi
pemasaran adalah hal yang banyak dijalankan oleh berbagai perusahaan untuk
memasarkan barang atau jasa mereka. Perusahaan mengkomunikasikan barang
atau jasa mereka agar tetap menjadi pilihan utama calon pelanggan. Salah satu
bentuk komunikasinya adalah melakukan promosi. Dalam menarik minat
konsumen, perusahaan atau penyedia jasa melakukan promosi sebagai salah satu
kegiatan pemasaran untuk memasarkan produk atau jasanya. Pada hakikatnya,
promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebar
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal, pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008:219).
13
mengkomunikasikan suatu produk atau jasa. Tanpa promosi, kegiatan pemasaran
tidak akan berjalan dengan baik. Seberapapun baik kualitas suatu barang atau
jasa, tanpa konsumen mengetahui apa dan bagaimana, konsumen tidak akan
menggunakan barang atau jasa tersebut.
Untuk mendapatkan sasaran yang tepat, maka strategi-strategi untuk
menjalankan promosi dilakukan. Strategi promosi berkaitan dengan
masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive
dengan pelanggan (Tjiptono, 2008:233). Strategi dilakukan karena dapat
dilaksanakan dalam jangka waktu yang panjang. Oleh karena itu, strategi
promosi berkaitan dengan fungsi manajemen dalam rangka mengelola strategi
yang dilakukan dan tepat guna. Menurut Robbins & Coulter (2010:9), fungsi
manajemen ada empat buah fungsi: perencanaan (planning), penataan
(organizing), kepemimpinan (leading), dan pengendalian (controlling).
a. Perencanaan (planning)
Fungsi perencanaan dalam manajemen adalah mendefinisikan
sasaran-sasaran, menetapkan strategi untuk mencapai sasaran-sasaran itu, dan
mengembangkan rencana kerja untuk memadukan dan mengkoordinasikan
berbagai aktivitas menuju sasaran-sasaran tersebut.
b. Penataan (organizing)
Dalam fungsi penataan, tugasnya adalah menentukan tugas apa yang harus
diselesaikan, siapa yang akan melakukannya, bagaimana tugas tersebut
14
c. Kepemimpinan (leading)
Fungsi ini berperan untuk mengarahkan, memotivasi, bekerja bersama untuk
mencapa sasaran organisasi dan memilih metode komunikasi yang paling
efektif.
d. Pengendalian (controlling)
Setelah sasaran ditentukan, tugas dan susunan struktural ditetapkan, dan
orang orang telah bekerja bersama, dilatih, dan dimotivasi, maka harus
dilakukan suatu bentuk evaluasi untuk mengetahui sejauh mana segala
sesuatunya berjalan sesuai dengan rencana dan tepat sasaran. Fungsi
pengendalian juga berfungsi sebagai pengawasan apakah
pekerjaan-pekerjaan berjalan sesuai dengan mestinya. Jika tidak, sesegera mungkin
diperbaiki agar tujuan sasaran tetap tercapai.
Dalam penelitian ini, fungsi manajemen dibutuhkan untuk merencanakan,
melaksanakan, dan mengevaluasi bagaimana strategi promosi yang dilakukan oleh
Biro Penerimaan Mahasiswa Baru di UMY.
Setiap membicarakan promosi, pasti tidak jauh-jauh dari istilah IMC atau
Integrated Marketing Communication. Menurut Rangkuti (2009:49) Promosi
merupakan salah satu variabel IMC (Integrated Marketing Communication)
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan
pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan
memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk
15
Sedangkan menurut Kotler, et al. merumuskan IMC sebagai konsep yang
melandasi upaya perusahaan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan
secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan
pesan yang jelas, konsisten, dan persuasif mengenai organisasi dan produknya
(Tjiptono, 2011:281). Elemen-elemen komunikasi yang dimaksud dalam definisi
ini mencakup:
a. Periklanan
Periklanan bisa dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti
surat kabar, TV, radio, majalah dan internet) dan media alternative
(diantaranya movie advertising, product replacement, speciality advertising,
dan In-flight advertising).
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan cenderung efektif untuk untuk menciptakan respon
pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi penawaran produk, dan
mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Elemen ini menggunakan
sejumlah alat diantaranya diskon, kontes, kupon, produk sampel, free trials,
undian, dan lain-lain.
c. Personal selling
Penjualan personal adalah tipe promosi yang melibatkan interaksi
personal langsung diantara calon pembeli dan petugas penjualan (Peter &
16
d. Public relations
Public relations (PR) adalah bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin
relasi baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif,
citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa, dan cerita
negatif. Alat-alat utama PR mencakuppress relations, publisitas produk,
komunikasi korporat, lobbying, dan counselling.
e. Direct & Online marketing
Elemen ini mencakup beraneka ragam bentuk, seperti direct print and
reproduction (contohnya CD-ROM), direct-response TV & radio (pemasaran
interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and radio, TV
interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic dispensing
and kiosks, direct selling, e-commerce, dan direct & online database.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang
sedemikian pesatnya yang ditandai dengan penggunaan internet atau web sebagai
media komunikasi atau sering disebut dengan era komunikasi 2.0, membuat
elemen-elemen dalam komunikasi pemasaran ikut mengalami perkembangan agar
tujuan perusahaan dalam menyampaikan informasi kepada calon konsumennya
tetap tercapai. Perkembangan dalam elemen komunikasi pemasaran juga bertujuan
untuk memudahkan kerja perusahaan dalam berkomunikasi dengan calon
konsumennya. Kotler (2012:478) merumuskan bahwa komunikasi pemasaran
17
1. Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran
2. Sales Promotion (Promosi penjualan)
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen
atau pedagang. termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan
premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan tunjangan display), dan
bisnis dan tenaga penjualan promosi (kontes untuk tenaga penjualan).
3. Event and Experience (Acara dan pengalaman)
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk membuat merek harian atau merek khusus, terkait interaksi dengan
konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan menyebabkan kegiatan
yang kurang formal.
4. Public relations and Publicity (Hubungan masyarakat dan publisitas)
Berbagai program diarahkan secara internal untuk karyawan perusahaan
atau eksternal untuk konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
18
5. Direct Selling (Penjualan langsung)
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan meminta respon atau berdialog
dengan pelanggan tertentu.
6. Interactive Marketing (Pemasaran interaktif)
Aktivitas online dan program yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan
jasa.
7. Word-of-Mouth Marketing (Pemasaran dari mulut ke mulut)
Orang ke orang secara lisan, tertulis, ataupun komunikasi elektronik
yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Personal Selling (Penjualan personal)
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli bertujuan
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Agar tercipta komunikasi yang efektif dalam melakukan promosi,
pengembangan komunikasi pemasaran perlu dilakukan. Menurut Kotler
(2012:482) Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi meliputi 6
19
a. Mengidentifikasi target audiens
Langkah pertama dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah menentukan target audiens. Langkah ini penting karena
akan menentukan terhadap apa, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada
siapa pesan tersebut akan disampaikan.
b. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah target terdentifikasi, langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan
komunikasi. Secara garis besar, tujuan komunikasi terdiri atas 4 tujuan:
category need, brand awareness, brand attitude, brand purchase intention.
c. Merancang pesan
Secara ideal pesan harus mampu memperoleh perhatian, menarik minat,
membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Organisasi perlu
mengembangkan pesan yang efektif. Merumuskan pesan membutuhkan
pemecahan empat masalah, yakni: isi pesan (apa yang dikatakan), struktur
pesan (bagaimana mengatakan pesan secara logis), format pesan (bagaimana
mengatakan pesan secara simbolis), dan sumber pesan (siapa yang harus
mengatakannya).
d. Memilih Saluran Komunikasi
Penyedia barang atau jasa harus memilih saluran komunikasi yang efektif
untuk menyampaikan pesan. Sasaran audiens yang berbeda, memerlukan
jenis media yang sering kali berbeda pula. Terdapat dua tipe utama saluran
komunikasi, yaitu saluran komunikasi personal, berupa komunikasi langsung
e-20 mail atau presentasi. Dan saluran komunikasi non-personal yang meliputi
media massa (seperti media cetak, media siaran, media elektronik dan media
luar ruang), lingkungan yang dirancang sedemikian rupa sehingga
menciptakan pesan dari produk, dan events (seperti konferensi pers, public
tours, dan sponshorship).
e. Mengalokasikan Total Anggaran Promosi
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi pembiayaan promosi, antara lain
tindakan pesan dan jenis produk. Sehingga estimasi biaya promosi sangat
penting untuk diperhitungkan secermat mungkin. Organisasi membagi
anggaran yang dimiliki ke dalam lima aspek bauran promosi. Ada 4 metode
yang sering digunakan untuk menentukan anggaran promosi yaitu: (1)
Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran IMC berdasarkan
presepsi manajemen terhadap kemampuan finansial atau dana yang tersedia
di perusahaan, (2) Precentage-of-sales method, yaitu menetapkan anggaran
IMC berdasarkan presentase tertentu dari penjualan, (3) Competitive-parity
method, yaitu menetapkan anggaran IMC dalam rangka menyamai
pengeluaran para pesaing, dan (4) Objective-and-task method, yaitu
menentukan anggaran IMC melalui beberapa langkah sistematis yang terdiri
atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas/bentuk spesifik
aktivitas komunikasi pemasaran yang harus dilakukan dalam rangka
mewujudkan tujuan tersebut, memperkirakan biaya pengimplementasian
21
f. Memutuskan Mengenai Bauran Promosi
Perusahaan memutuskan bauran promosi yang akan digunakan dalam
mempromosikan produknya.
Dalam penelitan ini, perusahaan yang dimaksud adalah Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta, dan konsumen yang dimaksud adalah calon
mahasiswa baru.
2. Konsep AIDA dalam Marketing
Untuk melakukan kegiatan promosi, penyedia barang atau jasa perlu
mengembangkan pesan agar proses komunikasi sebuah pesan tersebut bisa
menjadi efektif. Dalam ilmu komunikasi pemasaran dikenal konsep AIDA
sebagai acuan dalam membuat program campaign komunikasi, dan seringkali
juga konsep AIDA ini menjadi pondasi awal dalam membuat program-program
pemasaran. Menurut Kotler (2014:437), Pesan yang ideal adalah pesan yang bisa
menarik perhatian (attention), membangun minat (interest), membangkitkan
keinginan untuk membeli (desire), dan akhirnya sampai pada tindakan
pembelian (action). Konsep AIDA adalah konsep yang menggambarkan proses
psikologi konsumen dari tidak mengenal produk sampai pada tahap melakukan
pemakaian barang atau jasa. Penerapan konsep AIDA dalam pengembangan
komunikasi pemasaran terpadu sangat dibutuhkan agar pesan yang ingin
disampaikan oleh penyedia barang atau jasa dapat berjalan efektif dan tepat
22 a. Attention/Awareness
Tahap ini adalah tahap awal dari konsep AIDA, dimana konsumen telah
menaruh perhatian pada barang atau jasa yang dipasarkan, namun hanya sebatas
mengetahui bahwa barang atau jasa tersebut ada. Pemasar harus bisa membuat
media informasi yang dapat menarik perhatian konsumen. Kotler & Amstrong
(2001:116) mengemukakan bahwa daya tarik (attention) haruslah mempunyai
tiga sifat: (1) Harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat-manfaat
yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen, (2)
Pesan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk
tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan, (3) Ciri
khas (distinctive), bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing.
b. Interest
Interest adalah proses dimana calon konsumen harus memiliki rasa
ketertarikan pada barang atau jasa setelah melihat media informasi. Pemasar
harus membuat pesan yang dapat membangun minat calon konsumen untuk
mengetahui lebih jauh keistimewaan pada barang atau jasa yang dipasarkannya.
Assael (2002:60) menjelaskan mengenai Interest yaitu munculnya minat beli
konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu pemasar.
c. Desire
Tahap selanjutnya setelah calon konsumen mempunyai minat terhadap barang
atau jasa yang dikomunikasikan, pemasar harus mendorong calon konsumen
agar memiliki keinginan terhadap barang atau jasa tersebut melalui media
23
untuk menggunakan produk yang dipasarkan dan sadar akan kebutuhan calon
pembeli.
d. Action
Setelah melewati tahap-tahap psikologi diatas, tahap inti dari konsep ini
adalah bagaimana agar calon konsumen memutuskan untuk menggunakan
barang atau jasa tersebut. Untuk merangsang psikologi calon konsumen untuk
melakukan pembelian, pemasar harus menggunakan rangsangan persuasif pada
media agar sedikit banyak mendorong tindakan pembelian.
F. METODE PENELITIAN
1. Jenis penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka jenis
penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif
kualitatif hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau
menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi
(Arikunto, 2000:245). Oleh karena itu, penelitian ini mendeskripsikan tentang
bagaimana strategi promosi pada Biro Penmaru UMY dalam menarik calon
mahasiswa baru.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus.
Studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data
(sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan
menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu
24
data ini membutuhkan berbagai macam instrument pengumpulan data. Karena
itu, periset dapat menggunakan wawancara mendalam, observasi partisipan,
dokumentasi-dokumentasi, kuesioner (hasil survei), rekaman, bukti-bukti fisik,
dan lainnya (Kriyantono, 2010:65).
2. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta. Jl. Lingkar Barat Tamantirto, Kasihan,
Bantul-Yogyakarta.
3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik pengumpulan data
sebagai berikut:
a. Wawancara
Wawancara adalah suatu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan
informasi yang digali dari sumber data langsung melalui percakapan atau tanya
jawab. Wawancara dalam penelitian kualitatif sifatnya mendalam karena ingin
mengeksplorasi informasi secara holistic dan jelas dari informan (Satori &
Komariah, 2013:130). Adapun kriteria dalam memilh informan internal adalah
sebagai berikut :
1. Merupakan bagian dari Biro Penmaru UMY dan terlibat didalamnya.
2. Mengetahui dan mengerti seluk beluk tentang kegiatan promosi di UMY.
25
Berdasarkan kriteria yang telah disebutkan di atas, maka informan dalam
wawancara ini adalah Bapak Bachtiar Dwi Kurniawan, S.Fil.I., M.PA., selaku
Kepala Urusan Promosi Biro Penmaru UMY. Beliau yang mengetahui segala
sesuatu tentang kegiatan promosi di UMY. Kemudian Bapak Erwan Sudiwijaya,
S.Sos., M.Si., selaku Staff Badan Harian dan Protokol (BHP) yang mengikuti
program roadshow oleh Biro Penmaru UMY. Pemilihan informan adalah
berdasarkan kapasitas dan pengetahuan mengenai strategi promosi yang dilakukan
oleh Biro Penerimaan Mahasiswa Baru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Kemudian peneliti memilih informan eksternal yaitu calon mahasiswa baru tahun
2015-2016 yang dipilih secara insidentil dengan kriteria calon mahasiswa tersebut
pernah mendapatkan informasi tentang UMY dan berinteraksi langsung dengan
Biro Penmaru UMY.
b. Dokumentasi
Teknik pengumpulan data selain wawancara adalah dokumentasi.
Dokumentasi digunakan sebagai data data pendukung penelitian ini. Data
dokumentasi dapat berupa soft file, brosur, website, foto yang didapat dari Biro
Penmaru UMY untuk kemudian digunakan untuk kelengkapan informasi
mengenai strategi promosi dalam penelitian ini.
4. Teknik Analisis Data
Menurut Bogdan & Biklen, analisis data kualitatif adalah upaya yang
dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data,
26
menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan
memutuskan apa yang dapat diceriterakan kepada orang lain (Moleong,
2013:248).
Menurut Miles dan Huberman (1984), analisis data terdiri atas:
1. Reduksi Data (Reduction)
Setelah data terkumpul, reduksi data dilakukan untuk memilah
hal-hal yang pokok dan penting berdasarkan satuan konsep, tema, dan
kategori tertentu guna mendapatkan data yang tajam tentang hasil
penelitian dan juga mempermudah peneliti untuk mencari kembali data
tambahan atas data sebelumnya jika diperlukan. Dalam penelitian ini,
penulis mereduksi data-data untuk mendapatkan hasil tentang strategi
promosi biro penmaru UMY.
2. Data Display (Penyajian data)
Langkah selanjutnya setelah reduksi data, adalah penyajian data.
Penyajian data dalam penelitian kualitatif dapat dilakukan dalam
berbagai bentuk seperti uraian singkat, tabel, dan sejenisnya.
Penyajian data dilakukan untuk memudahkan dan memahami apa yang
terjadi, dan juga untuk merencanakan kerja selanjutnya.
3. Conclusion Drawing / verification (Penarikan kesimpulan)
Langkah ketiga dalam analisis data kualitatif adalah penarikan
kesimpulan. Kesimpulan awal yang dikemukakan masih bersifat
sementara, dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti yang kuat
27
apabila data yang dikumpulkan sudah valid dan konsisten, maka
kesimpulan tersebut merupakan kesimpulan yang kredibel.
Maka analisis data dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data, memilah,
dan mengorganisir data sehingga terbentuk suatu kesimpulan untuk mengetahui
strategi promosi biro Penmaru UMY dalam menarik calon mahasiswa baru.
5. Validitas Data
Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada objek
penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti (Sugiyono, 2010:117).
Menurut Sugiyono (2010:121), pengujian data penelitian kualitatif dapat
dilakukan antara lain dengan perpanjangan pengamatan, peningkatan ketekunan
dalam penelitian, triangulasi, diskusi dengan teman sejawat, analisis kasus
negative, dan member check.
Teknik validitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi.
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan
sesuatu yang lain (Moleong, 2013: 330). Denzin (1978) membedakan empat
macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang memanfaatkan pengunaan
sumber, metode, penyidik, dan teori. Sedangkan menurut Patton (1987),
triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat
kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda
dalam penelitian kualitatif (Moleong, 2013:330). Dalam penelitian ini, penulis
28
a. membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara
b. membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa
yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan nya
secara pribadi
c. membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian
dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu
d. membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang
berpendidikan, menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan
e. membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang
berkaitan.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan cara membandingkan hasil
wawancara dari informan dengan isi suatu dokumentasi yang telah dikumpulkan.
Setelah proses triangulasi data dilakukan, kemudian data disajikan dan ditarik
29 BAB II
DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
A. Gambaran Umum Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
1. Sejarah Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Gambar 1: Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta adalah salah satu perguruan
tinggi swasta di Yogyakarta yang beralamat di Kampus Terpadu
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Jalan Lingkar Selatan, Kasihan,
Bantul, DI Yogyakarta. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta telah
terakreditasi "A" dengan SK BAN PT
No.061/SK/BAN-PT/Ak-IV/PT/II/2013.
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta berdiri atas dasar gagasan
dari seorang Prof. Dr. Kahar Muzakkir. Dalam berbagai kesempatan beliau
melemparkan gagasan perlu didirikannya Universitas Muhammadiyah.
Ketika Pimpinan Pusat Muhammadiyah Majelis Pengajaran meresmikan
30 tanggal 18 November 1960, dengan jelas piagam pendiriannya
mencantumkan FKIP sebagai bagian dari Universitas Muhammadiyah.
Kemudian setelah itu pada bulan Maret 1981, melalui perjuangan yang
keras beberapa aktivis Muhammadiyah seperti Drs. H. Mustafa Kamal
Pasha, Drs. M. Alfian Darmawam, Hoemam Zainal, S.H., Brigjen. TNI.
(Purn.) Drs. H. Bakri Syahid, K.H. Ahmad Azhar Basir, M.A., Ir. H. M.
Dasron Hamid, M.Sc., H.M. Daim Saleh, Prof. Dr. H. Amien Rais, M.A.,
H.M.H. Mawardi, Drs. H. Hasan Basri, Drs. H. Abdul Rosyad Sholeh,
Zuber Kohari, Ir. H. Basit Wahid,H Tubin Sakiman yang gigih mencari
Mahasiswa serta didukung oleh Ketua Pimpinan Pusat Muhammadiyah
saat itu, K.H. A. R. Fakhrudin dan Ketua Pimpinan Wilayah
Muhammadiyah DIY, H. Mukhlas Abror, secara resmi mendirikan
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang kemudian berkembang
hingga saat ini.
Brigjen. TNI (Purn) Drs. H. Bakri Syahid dipercayakan menjabat
sebaga Rektor pertama UMY yang juga pada saat itu sudah selesai masa
tugasnya sebagai Rektor IAIN Sunan Kalijaga Yogyakarta. Rektor periode
berikutnya dipercayakan kepada Ir. H. M. Dasron Hamid, M.Sc. Akan
tetapi karena proses permintaan izin menteri belum selesai, maka ditunjuk
seorang sesepuh Muhammadiyah, H. M. H Mawardi, menjadi Rektor.
Setelah turun izin menteri, ditetapkan kembali Ir. H. M. Dasron Hamid,
31 Saat ini, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta telah memiliki 8
fakultas dengan 26 jurusan, politeknik UMY, dan program pascasarjana
(magister dan doktoral).
2. Visi dan Misi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
a. Visi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
“Menjadi universitas yang unggul dalam pengembangan ilmu dan
teknologi dengan berlandaskan Nilai-nilai Islam untuk kemaslahatan
umat.”
b. Misi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
1. Meningkatkan harkat manusia dalam upaya meneguhkan nilai-nilai
kemanusiaan dan peradaban;
2. Berperan sebagai pusat pengembangan Muhammadiyah;
3. Mendukung pengembangan Yogyakarta sebagai wilayah yang
menghargai keragaman budaya;
4. Menyelenggarakan pendidikan, penelitian dan pengembangan
masyarakat secara profesional;
5. Mengembangkan peserta didik agar menjadi lulusan yang
berakhlak mulia, berwawasan dan berkemampuan tinggi dalam
32 3. Tujuan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
a. Tujuan Umum Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
“Terwujudnya sarjana muslim yang berakhlak mulia, cakap,
percaya diri, mampu mengembangkan ilmu pengetahuan dan
teknologi serta berguna bagi umat, bangsa dan kemanusiaan.”
b. Tujuan Khusus Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
1.Menguasai, mengembangkan dan mengamalkan ilmu pengetahuan
dan Teknologi yang dijiwai oleh nilai kemanusiaan, akhlakul
karimah dan etika yang bersumber pada ajaran Islam serta
memupuk ke-Ikhlasan, melaksanakan amar ma’ruf nahi munkar
yang relevan dengan kebutuhan pembangunan bangsa;
2.Melaksanakan program pendidikan Ahli Madya, Sarjana,
Pascasarjana dan Profesi yang menghasilkan lulusan yang
memenuhi kebutuhan dunia kerja baik nasional maupun
internasional;
3.Menghasilkan penelitian dan karya Ilmiah yang menjadi rujukan
pada tingkat nasional dan internasional;
4.Mengembangkan kehidupan masyarakat akademik yang ditopang
oleh nilai-nilai Islam yang menjunjung tinggi kebenaran,
keadilan, kejujuran, kesungguhan dan tanggap terhadap
33 5.Menciptakan iklim akademik / academic atmosphere yang dapat
menumbuhkan pemikiran-pemikiran terbuka, kritis-konstruktif
dan inovatif;
6.Menyediakan sistem layanan yang memuaskan bagi pemangku
kepentingan / stakeholders.
7.Menyediakan sumberdaya dan potensi universitas yang dapat
diakses oleh perguruan tinggi, lembaga-lembaga pemerintah
swasta, industri, dan masyarakat luas untuk mendukung
upaya-upaya pengembangan bidang agama Islam, sosial, ekonomi,
politik, hukum, teknologi, kesehatan dan budaya di Indonesia;
8.Mengembangkan jaringan kerjasama dengan berbagai institusi
nasional maupun internasional untuk memajukan pendidikan,
penelitian, manajemen dan pelayanan;
9.Menghasilkan lulusan yang memiliki integritas kepribadian dan
moralitas yang islami dalam konteks kehidupan individual
35 1. Pimpinan Universitas :
Rektor : Prof. Dr. Bambang Cipto, M.A
Wakil Rektor I : Dr. Ir. Gunawan Budiyanto, M.P
Wakil Rektor II : Dr. Suryo Pratolo, M.Si, Akt, CA, AAP
Wakil Rektor III : Sri Atmaja P. Rosyidi, ST., MSc.Eng., Ph.D., PE
Sekretaris Universitas: Ir. Nafi Ananda Utama, M.S
2. Senat Universitas :
Ketua Senat Universitas : Prof. Dr. H. Bambang Cipto, M.A.
Sekretaris Senat Universitas : Dr.Eng. Agus Setyo Muntohar, M.Eng.Sc.
Sumber : http://www.umy.ac.id/profil/struktur-organisasi, diakses pada 8 Mei
2016)
5. Fakultas dan Program Studi di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
No. PROGRAM STUDI AKREDITASI
1. POLITEKNIK UMY
a. Teknik Elektromedik C
b. Teknik Mesin Otomotif & Manufaktur C
c. Akuntansi Terapan C
2. FAKULTAS AGAMA ISLAM
a. Pendidikan Agama Islam A
b. Komunikasi & Konseling Islam A
c. Ekonomi & Perbankan Islam A
36
a. Manajemen A
b. Akuntansi (Reguler & Internasional) A
c. Ilmu Ekonomi (Ekonomi Keuangan & Perbankan
Islam (Reguler & Internasional A
4. FAKULTAS HUKUM
a. Ilmu Hukum (Reguler & Internasional) A
5. FAKULTAS ISIPOL
a. Ilmu Hubungan Internasional (Reguler &
Internasional A
b. Ilmu Pemerintahan (Reguler & Internasional) A
c. Ilmu Komunikasi A
6. FAKULTAS PENDIDIKAN BAHASA
a. Pendidikan Bahasa Inggris C
b. Pendidikan Bahasa Arab B
c. Pendidikan Bahasa Jepang C
7. FAKULTAS PERTANIAN
a. Agroteknologi A
b. Agribisnis B
8. FAKULTAS TEKNIK
a. Teknik Sipil B
b. Teknik Elektro B
37
d. Teknik Informasi C
9. FAKULTAS KEDOKTERAN & ILMU KESEHATAN
a. Pendidikan Dokter B
Profesi Dokter A
b. Pendidikan Dokter Gigi A
Profesi Dokter Gigi B
c. Ilmu Keperawatan A
Profesi Ners A
d. Farmasi B
10. PASCA SARJANA
PROGRAM MAGISTER
a. Magister Manajemen B
b. Magister Studi Islam B
c. Magister Manajemen Rumah Sakit B
d. Magister Ilmu Pemerintahan B
e. Magister Ilmu Politik & Hubungan Internasional B
f. Magister Ilmu Hukum
PROGRAM DOKTOR
a. Psikologi Pendidikan Islam B
b. Politik Islam B
38 B. Gambaran Umum Biro Penmaru UMY
1. Deskripsi Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
Biro Penerimaan mahasiswa baru Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta adalah bagian dari pelayanan yang terdapat di UMY. Biro
Penmaru mengurusi segala sesuatu yang berkaitan dengan calon
mahasiswa baru.
2. Tugas Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
Biro Penerimaan Mahasiswa Baru bertugas untuk mengurusi segala
keperluan calon mahasiswa baru dari proses registrasi sampai dengan
proses administrasi. Biro Penmaru yang bertanggung jawab atas
penerimaan mahasiswa baru di UMY. Selain menerima mahasiswa baru
di UMY, Biro Penmaru juga bertugas untuk melakukan kegiatan promosi
& pemasarannya terkait target mahasiswa baru yang harus dicapai oleh
UMY.
39 4. Bagian Pelayanan Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
Dalam melayani dan memudahkan calon mahasiswa baru yang datang
ke kampus, Biro Penmaru memiliki 4 bagian pelayanan, yaitu bagian
informasi, bagian pendaftaran, ruangan tes CBT, dan bagian registrasi.
Bagian Informasi bertugas untuk memberikan informasi yang terkait
dengan segala seuatu yang berkaitan dengan penerimaan mahasiswa baru,
seperti syarat, biaya, pengambilan formulir pendaftaran dan lain
sebagainya. Kemudian bagian pendaftaran bertugas untuk menerima
berkas-berkas sebagai syarat masuk universitas dari calon mahasiswa
baru. Kemudian ruangan tes CBT untuk melakukan tes bagi calon
mahasiswa yang mengambil jalur tes dan bagian registrasi untuk
mengurus segala keperluan akhir untuk menjadi mahasiswa baru UMY.
5. Bauran Promosi Biro Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
Biro Penmaru UMY memiliki bauran promosi yang telah diterapkan
untuk menarik calon mahasiswa baru (Berdasarkan wawancara dengan
Ihsan, staff informasi Biro Penmaru UMY pada tanggal 18 Mei 2016),
yaitu:
a. Road Show
Road Show dilakukan ke berbagai sekolah-sekolah menyebar di
40 b. Pameran Edukasi
Pameran edukasi diadakan ketika pemerintah atau Dinas Pendidikan
setempat sedang mengadakan Expo dan mengundang universitas
untuk ikut berpartisipasi.
c. Kunjungan Wisata Edukasi
Yaitu kunjungan bagi siswa/siswi SMA yang menjadi mitra UMY
berupa tur kampus.
d. Mudik Promosi
Adalah salah satu program promosi dengan cara mendanai mahasiswa
UMY untuk pulang ke kampung halamannya dan melakukan promosi
dan presentasi mengenai UMY di SMA-nya.
e. Iklan Media
Iklan media yang menggunakan media mainstream yaitu radio, koran,
televisi, billboard, dan brosur.
6. Jalur Penerimaan Mahasiswa Baru UMY
Dalam penerimaan mahasiswa baru di Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta, terdapat dua jalur penerimaan, yaitu jalur prestasi dan jalur
tes :
a. Jalur Prestasi
Dalam jalur prestasi, terdapat bagian bagian, antara lain :
41 PMDK ditujukan untuk semua siswa kelas XII
SMA/SMK/MA/Sederajat yang akan lulus tahun 2016, yang
memiliki minat atau kemampuan di bidang tertentu. Seleksi awal
berdasar pada pencapaian prestasi akademik kelas X s.d XII
(semester 1 s.d 5) dengan nilai rata-rata minimal 7,0.
- PSB (Penerimaan Siswa Berprestasi)
PSB ditujukan untuk semua siswa kelas XII
SMA/SMK/MA/Sederajat yang akan lulus tahun 2016, yang
memiliki prestasi di berbagai bidang seperti olahraga, seni,
budaya, penalaran (misal Olimpiade, Karya Ilmiah, Debat, dll).
Prestasi yang dimaksud adalah pernah menjadi juara atau finalis di
berbagai lomba di tingkat Nasional atau Propinsi atau Kabupaten.
- PBUP (Penerimaan Bibit Unggul Persyarikatan)
PBUP ditujukan untuk semua siswa kelas XII
SMA/SMK/MA/Sederajat yang akan lulus tahun 2016, yang aktif
di organisasi otonom dalam lingkup persyarikatan
Muhammadiyah seperti Ikatan Pelajar Muhammadiyah (IPM),
Tapak Suci, dan Hizbul Wathan (HW).
- PNUAN (Penerimaan Berdasar Nilai UAN)
PNUAN ditujukan bagi siswa kelas XII SMA/SMK/MA/sederajat
yang sudah berhasil menempuh Ujian Akhir Nasional (UAN)
tahun 2016 dan meraih nilai rata-rata minimal 7,0. Untuk masuk
42 semua program studi kecuali Pendidikan Dokter dan Pendidikan
Dokter Gigi
b. Jalur Tes
Ada dua jenis tes masuk yang dilaksanakan oleh Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta, yaitu :
- Paper Based Test (PBT)
Tes seleksi yang diselenggarakan dengan menggunakan soal
tertulis dalam lembar kertas. PBT dilaksanakan dalam empat
gelombang. Calon mahasiswa dapat memilih dua program studi
dari semua program studi yang ada di UMY. Calon mahasiswa
dapat mengikuti PBT maksimal empat kali. Pendaftar dalam satu
gelombang dibatasi maksimal 1.800 peserta
- Computer Based Test (CBT)
Layanan tes yang dikenal dengan nama One Day Service adalah
tes penerimaan mahasiswa baru berbasis komputer. Calon
mahasiswa datang mendaftar dan langsung melakukan tes yang
hasilnya dapat diketahui setelah tes. Tes dilaksanakan di Kampus
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dan calon mahasiswa
dapat memilih dua program studi dari semua program studi di
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Setiap calon mahasiswa
dapat mengikuti CBT maksimal tiga kali. Pendaftaran ditutup
43 C. Penelitian Terdahulu
Peneliti menjadikan hasil penelitian terdahulu sebagai acuan dan tolak
ukur dalam melakukan penelitian. Dari beberapa penelitian terdahulu yang
penulis temukan, tidak ada judul penelitian yang sama dengan penelitian
ini. Hanya saja terdapat kesamaan pada beberapa skripsi dan jurnal dalam
pengambilan setting, yaitu UMY dan hasil penelitian terdahulu tersebut
penulis jadikan sebagai referensi dalam pembuatan penelitian ini. Berikut
beberapa skripsi dan jurnal yang penulis jadikan sebagai referensi :
R. Putri Wahyu Rahmawati (2012) dalam skripsinya yang berjudul
“Personal Selling Sebagai Strategi Promosi Biro Penerimaan Mahasiswa
Baru dalam Menarik Calon Mahasiswa Baru” meneliti tentang bagaimana
strategi promosi Biro Penmaru UMY dengan menggunakan bauran
personal selling. Informan dalam penelitian ini adalah Ketua Biro Admisi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Dr. Siti Dyah Handayani, SE.,
MM dan Yuni Lisniawati sebagai Staff dari Biro Penerimaan Mahasiswa
Baru UMY yang melakukan kunjungan (sales person). Hasil dari
penelitian tersebut menyatakan bahwa program personal selling yang
dilakukan oleh Biro Penmaru UMY belum sepenuhnya mencapai target
yang ditentukan. Biro Penmaru menetapkan siswa/siswi
SMA/SMK/Sederajat di seluruh Indonesia, namun hasil penelitian
menunjukkan bahwa siswa/siswi yang masuk masih didominasi oleh
siswa/siswi dari Yogyakarta. Kendala yang ditemukan dalam melakukan
44 khususnya kemampuan presentasi atau menjual dan kemampuan menjalin
hubungan relasional yang harusnya sangat diperlukan dalam menjalankan
program personal selling. Kemudian kendala lainnya adalah tidak
terjangkaunya beberapa daerah target sasaran dikarenakan jangkauan yang
terbatas. Biro Penmaru menggunakan program personal selling yang
dirancang untuk mencapai tujuannya adalah Kunjungan ke sekolah
SMA/SMK/Sederajat, Paket Wisata Kampus, Sekolah Mitra, dan Mudik
Promosi. Program Sekolah Mitra adalah salah satu program personal
selling yang dijalankan oleh Biro Penmaru agar dapat menjalin hubungan
yang relasional dengan target sasaran.
Citra Paramita dan Yeni Rosilawati (2011) dalam jurnal Komunikator
yang berjudul “Website sebagai Media Public Relations dan Promosi
Perguruan Tinggi” yang meneliti promosi menggunakan website dan
mengambil setting di UMY. Hasil penelitian ini menunjukkan UMY telah
berhasil memanfaatkan media website secara optimal sebagai media
promosi dan public relations. UMY menggunakan website sebagai sarana
untuk mendukung pencitraan kampus yang dapat meningkatkan nilai
promosi. Isi website juga telah memuat informasi-informasi yang lengkap
tentang keunggulan UMY. UMY juga telah dapat menggunakan headline
sebagai media pesan yang efektif sebagai pendukung media promosi dan
public relations. Namun pada laman fakultas, perlu dilakukan pembaruan
45 Helen Isworini (2014) dalam skripsinya yang berjudul “Strategi
Promosi Akademi Kebidanan Bangka Belitung dalam Menarik Mahasiswa
Baru Tahun 2013-2014”. Hasil dari penelitian pada Akademi Kebidanan
Bangka Belitung tersebut menunjukkan bahwa institusi tersebut
menggunakan promoton mix secara bersamaan dalam menarik mahasiswa
baru. Kegiatan promotion mix yang dilakukan meliputi pemasangan iklan
di media cetak dan elektronik, personal selling, publisitas melalui media
massa, spanduk, brosur dan website, serta promosi penjualan melalui
pameran pendidikan yang diisi dengan pembagian brosur, layanan
informasi Akbid serta pelayanan pemeriksaan gratis oleh tenaga ahli
dibantu oleh mahasiswa dari Akbid. Dalam pelaksanaannya, promosi yang
dilakukan sudah sesuai dengan apa yang ada dalam promotion mix, namun
perlu ditambahkan beberapa bentuk promosi yang berbeda dan lebih
menarik. Mengenai evaluasi, Akademi Kebidanan Bangka Belitung belum
pernah melakukan evaluasi dalam melakukan strategi promosi. Mereka
hanya merencanakan program promosinya saja, tanpa mengevaluasi
apakah efektif atau tidak untuk melakukan sebuah promosi.
Beberapa skripsi dan jurnal dari penelitian terdahulu peneliti jadikan
sebagai referensi dalam pembuatan penelitian yang berjudul “Strategi
promosi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam Menarik Calon
46 BAB III
AKTIVITAS PROMOSI BIRO ADMISI PENMARU UMY
Pada Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis
di Biro Penmaru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, khususnya tentang
strategi promosi Biro Penmaru UMY dalam menarik calon mahasiswa baru tahun
2015/2016. Bab ini terdiri dari dua subbab, yaitu yang pertama ada sajian data
yang berisi tentang hasil penelitian yang tentang strategi promosi Biro Penmaru
UMY, kemudian yang kedua adalah pembahasan yang berisi tentang pembahasan
hasil penelitian yang dikaitkan dengan teori yang telah dipaparkan pada subbab
kajian teori.
A. Sajian Data
Dalam subbab ini penulis akan menyajikan data yang berkaitan tentang
strategi promosi Biro Penmaru Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dalam
menarik calon mahasiswa baru tahun 2015-2016. Adapun data penelitian yang
diperoleh adalah dari hasil wawancara dengan informan yang memiliki kriteria
tertentu yang kredibel dalam penelitian ini dan dokumentasi yang mendukung dan
berkaitan dengan objek penelitian.
1. Perencanaan Kegiatan Promosi
a. Segmentasi Promosi
Dalam melakukan promosi yang efektif dan tepat sasaran, hal yang
paling utama yang harus ditentukan adalah target audiens. Siapa yang harus
disasar dalam melakukan promosi agar apa yang telah dirumuskan dan
47
yang tidak efektif. Menentukan target audiens juga nantinya akan
berpengaruh terhadap proses selanjutnya seperti bentuk promosi yang seperti
apa yang dapat menciptakan komunikasi yang efektif. Seperti yang dilakukan
oleh Biro Penmaru UMY dalam melakukan promosi. Untuk melakukan
promosi, mereka telah menetapkan target audiens tertentu agar promosi yang
dilakukan tepat sasaran. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Bachtiar Dwi
Kurniawan, S.Fil. I.,M. PA., selaku Kepala Urusan Promosi Biro Penmaru
UMY sebagai berikut :
Target market kita adalah calon mahasiswa, khususnya anak SMA kelas 3, itu menjadi target kita, disamping juga masyarakat umum, khususnya orang tua yang punya anak yang kelas 2, kelas 3 itu menjadi salah satu target kita. Makanya event-event yang melibatkan remaja, atau anak-anak siswa itu pasti kita banyak terlibat. Misalkan kita juga sering mengadakan pertemuan-pertemuan guru, yang mengundang orang tua-orang tua, seperti POMG (Pertemuan Orang Tua
Berdasarkan hasil wawancara di atas, Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta adalah sekolah lanjutan ke jenjang yang lebih tinggi setelah
Sekolah Menengah Atas (SMA). Jadi target sasaran UMY adalah anak SMA
kelas 3 yang nantinya akan lulus dan menempuh ke jenjang berikutnya. DI
samping anak SMA kelas 3, UMY juga menargetkan masyarakat umum,
khususnya orang tua dimana mayoritas pemegang keputusan tertinggi berada
48 Anggapan masyarakat mengenai universitas swasta kebanyakan adalah
bahwa universitas swasta tidak lebih baik dibanding dengan unversitas negeri.
Karena anggapan itulah, universitas swasta sering dianggap sebelah mata.
Padahal, universitas swasta juga mempunyai prestasi yang tidak kalah
bersaing dengan universitas negeri. Bahkan universitas swasta seperti UMY
pun telah mengantungi akreditasi A. Oleh karena itu, Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta harus memiliki strategi untuk tetap bisa
menjaring calon mahasiswa baru. Berkaitan dengan hal ini, Kepala Urusan
Social Media & Staff Promosi Prodi Ilmu Komunikasi, Bapak Erwan
Sudiwijaya, S.Sos, MBA. memberikan penjelasan sebagai berikut :
Jadi positioning kita itu kan mereka sasarannya begitu Negeri. Terus jurusan yang kalian sasar di Negeri, di UMY juga ada. Jadi monggo SNMPTN dulu, setelah ndak diterima, ayo ke UMY. (wawancara pada tanggal 9 Jun 2016)
Berdasarkan hasil wawancara di atas, Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta memposisikan dirinya sebagai universitas swasta yang tidak
kalah kualitasnya dengan universitas-universitas negeri. Namun, mindset
calon mahasiswa yang berfikir bahwa universitas negeri lebih berkualitas,
maka UMY memposisikan drinya sebagai pilihan alternatif bagi para calon
