YULIA ASTUTI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Produk Teh Walini benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
ABSTRACT
YULIA ASTUTI. The Correlation of Marketing Mix onPurchasing Decision of Teh Walini. Supervised by AIDA VITAYALA S. HUBEIS
Teh Walini is one of proceed tea products marketed by Downstream Tea Industry of PT. Perkebunan Nusantara VIII. Nowadays, at this competitive level of tea product which is getting higher than ever, Teh Walini take a bigger try to be a
market leader of Indonesia’s own domestic production of tea brand. One of the attempt was made to be a market leader is to maximize the elements of marketing mix, such as quality of the product, price, sales location, and sales promotion or commonly known as the promotional mix. The purpose of this study was to identify the description of the marketing system operated by the IHT team Teh Walini , analyzed the relationship between marketing communications mix on consumer purchasing decisions and identify other factors that may be associated with purchasing decisions. The method used for this research is simple accidental sampling. Data collected by conducting interviews with the Downstream Tea PT. Plantation Nusantara VIII, filling the questionnaire and field observations. Range Spearman correlation test results showed a positive relationship between product, price and location of the sale to the purchasing decision, at the variable of prices and sales locations there is a very significant correlation, and there was no correlation between the promotion mix in the form of advertising, public relations and word of mouth to the purchasing deision of Teh Walini. Respondents commonly got the information about Teh Walini from the various promotional mix, but the location and distribution channels become the effective promotional media in influencing consumer decisions. In this research, there are also new findings in the form of the encouragement family or other factors that affect consumer decisions.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TEH WALINI
YULIA ASTUTI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Hubungan Komunikasi Pemasaran Dengan Keputusan Pembelian Produk Teh Walini
Nama : Yulia Astuti
NIM : I34100057
Disetujui oleh
Diketahui oleh
Dr Siti Amanah, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ____________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang ipilih dalam penelitian ini ialah tentang komunikasi pemasaran, dengan judul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Produk Teh Walini.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Aida Vitayala S. Hubeis selaku pembimbing skripsi yang terus memberikan semangat dan sabar membimbing penulis. Disamping itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada Industri Hilir Teh PTPN VIII Bandung produk Teh Walini yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa dan mama yaitu Ir Adril Djamalus dan Suparmi BA, kakak-kakak saya yaitu mbak Septalia Rosherly, mbak Pratiwi Amie Pisesha, SP dan mbak Ardhani Reswari Sagita, SKom yang telah memberikan dukungan dan doa selama ini, keponakan sekaligus sahabat penulis Hesta Arsisca dan Teddy Rizky Alvisyah, juga kepada kekasih tercinta Ahmad Fauzi, S.KPm yang terus memberikan dukungan dan semangat selama penulis mengerjakan karya ilmiah ini. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada sahabat–sahabat tersayang, Widia, Nadia Rehulina, Nina, Ririt, Rifal, Oji dan seluruh teman–teman serumah yang tergabung dalam usaha garment penulis yaitu NODE, juga kakak–kakak dan teman teman dari Kuil
Cinta SKPM, beserta seluruh teman teman SKPM 47 yang penulis banggakan. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan acuan pada penelitian berikutnya.
Bogor, Juni 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 5
Komunikasi Pemasaran 5
Bauran Pemasaran 6
Bauran Promosi 7
Keputusan Pembelian 8
Perilaku Konsumen 10
Kualitas Produk 12
Kerangka Pikir 12
Hipotesis Penelitian 13
Definisi Operasional 13
PENDEKATAN LAPANG 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Metode Penelitian 17
Teknik Pengambilan Responden dan Informan 18
Jenis dan Teknik Pengambilan Data 19
Teknik Pengolahan dan Analisis Data 20
GAMBARAN KOMUNINKASI PEMASARAN TEH WALINI 21
Produk Industri Hilir Teh PT Perkebunan Nusantara VIII 21
Struktur Organisasi IHT PTPN VIII 22
ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN 25
Sebaran Responden Teh Walini 25
Harga Yang Ditawarkan 26
Lokasi Penjualan 27
Promosi Penjualan 28
Keputusan Pembelian 29
Analisis Hubungan Variabel 30
PENUTUP 41
Kesimpulan 41
Saran 41
DAFTAR PUSTAKA 43
LAMPIRAN 47
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer perkebunan 2014
1 2 Bauran promosi beserta deskripsi dan contohnya 8
3 Definisi Operasional 13
4 Jenis dan Metode Pengolahan data
5 Uji hubungan kualitas produk Teh Walini dengan keputusan konsumen untuk membeli,Bandung 2015
30 6 Harga Teh Walini yang ditawarkan dengan keputusan
konsumen untuk membeli, Bandung 2015
32 7 Lokasi penjualan Teh Walini dengan keputusan konsumen
untuk membeli, Bandung 2015
33 8 Hubungan keterdedahan iklan dengan keputusan konsumen
untuk membeli produk Teh Walini, Bandung 2015
35 9 Hubungan saluran promosi kegiatan humas dengan keputusan
konsumen untuk membeli, Bandung 2015
37 10 Keterdedahan Word of Mouth dengan keputusan konsumen
untuk membeli, Bandung 2015
39
DAFTAR GAMBAR
1 Aktifitas bauran pemasaran (marketing mix) 7
2 Proses Keputusan Pembelian 10
3 Faktor – Faktor yang Memengaruhi Perilaku 11
4 Kerangka Pikir 12
5 Struktur organisasi IHT PT Perkebunan Nusantara VIII 22
6 Skema Distribusi Produk Teh Walini 23
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kerangka Sampling 47
2 Frekuensi Data Masing-Masing Variabel 48
3 Uji Korelasi Tabulasi Silang 49
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Produk hasil perkebunan Indonesia merupakan produk hasil pertanian yang sudah dilirik oleh bangsa asing sejak akhir abad ke-18. Beberapa komoditas perkebunan Indonesia juga sempat menjadi penyokong perekonomian bangsa pada masa krisis moneter di tahun 1997. Potensi yang dimiliki oleh produk hasil perkebunan Indonesia menjadi salah satu fokus utama pemerintah dalam mengembangkan berbagai strategi dan inovasi yang bertujuan dalam meningkatkan daya jual hasil produk pertanian. (Ditjetbun Pertanian RI 2013).
Produk hasil pertanian Indonesia tergolong memiliki kualitas yang dapat disetarakan dengan produk luar negri. Sehingga kemampuan ekspor produk hasil perkebunan Indonesia tergolong cukup tinggi dan memiliki angka yang cukup stabil dibandingkan dengan komoditas di sektor lain. Pada Tabel 1, terdapat lima komoditas yang memiliki kemampuan ekspor paling tinggi, yaitu karet, minyak sawit, kelapa, kopi dan teh. Kelima komoditas tersebut pada umumnya merupakan komoditas bahan pokok rumah tangga. Namun sangat disayangkan, kegiatan ekspor komoditas primer perkebunan Indonesia memberikan dampak pada pasar lokal Indonesia. Standarisasi produk ekspor jauh lebih tinggi daripada oroduk yang beredar di pasar lokal, sehingga masyarakat memiliki kemampuan terbatas dalam mengonsumsi produk hasil pertanian yang setara dengan kualitas ekspor atau dengan kualitas tinggi karena terpaut harga yang cukup tinggi dibandingkandengan produk lain. (Ditjetbun Pertanian RI 2013). Tabel 1 Perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer
perkebunan 2014
Sumber: Website Resmi Direktorat Jendral Perkebunan, Kementrian Pertanian Republik Indonesia
2
memberikan produk berkualitas untuk pasar lokal. PT Perkebunan Nusantara VIII (PTPN VIII) adalah perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dalam industri hulu dan hilir perkebunan. Salah satu produk perkebunan yang menjadi andalannya adalah teh. Sebagai poerusahaan perkebunan milik negara terbesar di Indonesia, PTPN VIII mengeluarkan salah satu produk komersil dengan merek dagang Walini yang mengolah hasil produk perkebunan teh PTPN VIII dengan kualitas yang hampir setara dengan kualitas ekspor (IHT PTPTN VIII).
Pertumbuhan produk teh siap minum terus meningkat dari tahun 2004 hingga 2011. Pada Tahun 2004, produk minuman teh berada pada angka 1000 produk dan terus naik hingga Tahun 2011 di angka 1600 (Bihar 2014). Pertumbuhan jumlah produk minuman teh siap minum yang terus meningkat menuntut Teh Walini untuk terus berinovasi baik dari segi manajerial maupun inovasi produk. Salah satu upaya yang dilakukan Teh Walini agar produknya dapat menjadi salah satu pemimpin pasar produk minuman teh di Indonesia adalah dengan mengelola sistem manajemen pemasaran yang baik dan branding strategy yang baik. Namun, manajemen pemasaran dan branding strategy tidak dapat berjalan dengan sendirinya. Untuk itu, PTPN VIII membangun sebuah sub instansi yang mengelola sektor hilir produk hasil perkebunan teh PTPN VIII khususnya Teh Walini. Industri Hilir Teh Walini (IHT PTPN VIII) dibentuk agar dapat membentuk strategi komunikasi pemasaran yang baik sehingga dapat menyampaikan berbagai keunggulan produk dan memengaruhi masyarakat untuk membeli produk Teh Walini. Branding Strategy Teh Walini dijalankan bersamaan dengan manajemen pemasaran yang meliputi berbagai sub bidang seperti distribusi, komunikasi pemasaran, hingga penjualan.
Menurut Kotler (2000), alat–alat pemasaran dikenal sebagai 4P yaitu empat kelompok bauran pemasaran yang di dalamnya juga menyatu bauran komunikasi pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat bauran pemasaran tersebut digunakan PTPN VIII sebagai alat untuk dapat memengaruhi masyarakat untuk membeli dan menggunakan produk Teh Walini. Sementara elemen promotion juga dikembangkan sebagai alat komunikasi pemasaran produk Teh Walini. Walaupun IHT PTPN VIII memiliki strategi yang dibentuk secara sistematis untuk memengaruhi pasar, pada dasarnya belum ada data yang menunjukkan bahwa elemen atau faktor tertentu dapat memengaruhi keputusan pembelian, sehingga tidak diketahui secara jelas metode dan elemen yang paling efektif digunakan untuk memengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Oleh karena itu, perlu dikaji lebih dalam bagaimana hubungan berbagai elemen baruan pemasaran dengan keputusan pembelian produk Teh Walini.
Perumusan Masalah
3 manajemen dan birokrasi terpusat. Bauran komunikasi pemasaran menjadi elemen – elemen utama dalam menjalankan pemasaran produk Teh Walini.
Strategi pemasaran dengan terfokus pada strategi komunikasi pemasaran tidak hanya ditentukan berdasarkan kemampuan PTPN VIII dalam mengelola brand Teh Walini agar dapat sampai kepada target pasar yang tepat, tetapi dengan menganalisis kemampuan pasar terhadap daya serap atau daya tarik konsumen agar dapat menyajikan produk – produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, maka secara spesifik rumusan masalah penelitian meliputi:
1. Bagaimana gambaran sistem pemasaran yang dioperasikan oleh tim IHT Teh Walini?
2. Apakah terdapat hubungan antara bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan pembelian konsumen?
3. Apakah terdapat faktor lain yang dapat berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan bauran pemasaran terhadap keputusan pebelian konsumen Teh Walini di Bandung.Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi gambaran sistem pemasaran yang dioperasikan oleh tim IHT Teh Walini.
2. Menganalisis hubungan antara bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan pembelian konsumen.
3. Mengidentifikasi faktor lain yang dapat berhubungan dengan keputusan pembelian.
Manfaat Penelitian
Secara umum, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai tolak ukur dan acuan bagi Teh Walini atau perusahaan BUMN Indonesia lainnya sehingga dapat memaksimalkan penjualan dengan cara yang lebih efisien. Lebih spesifik, manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian selanjutnya sehingga dapat bermanfaat dalam menambah sumber pustaka untuk penelitian lain.
2. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat mendorong pemerintah dalam meningkatkan perhatiannya terhadap kinerja BUMN yang ada di Indonesia.
3. Bagi swasta, penelitian ini dapat menjadi riset ilmiah yang hasilnya dapat digunakan sebagai basis data dalam menentukan strategi pemasaran produk atau jasa yang ditawarkan oleh pihak swasta.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Menurut Shimp (2003) pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai–nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Menurut Furbani (2008) pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran. Namun kegiatan pemasaran dapat merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjukkan bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa dan di mana serta kapan konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Sementara itu, Tannenbaum dan Lauterborn (1994) memandang komunikasi pemasaran sebagai kontium dari mulai tahap perandangan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen). Kotler (2000) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct selling). Lebih dalam lagi mengenai komunikasi pemasaran, Gaspers (2002) dalam bukunya “Marketing Innovation” menjabarkan delapan bauran pemasaran, yaitu product elements, price and other user outlays, place, cyberspace and time, people and technology, pshycal evidence, process, dan terakhir adalah
productivity and quality.
Komunikasi pemasaran tidak terlepas dari media komunikasi yang digunakan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen. Menurut Keller (1998), marketing communications atau komunikasi pemasaran adalah sebuah sarana perusahaan yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen. Dalam komunikasi pemasaran, terdapat Integrating Marketing Communications (IMC) dalam membangun ekuitas merek.Terdapat sembilan alternatif pilihan komunikasi pemasaran yang dapat dikombinasikan oleh perusahaan. Pertama adalah media
6
Ketiga adalah place advertising, terdiri dari bulletin, billboards, poster, cinema dan transit. Keempat adalah poin pembelian iklan. Terdiri dari shelf talkers, aisle markers, iklan di keranjang belanja hingga iklan yang diputar melalui radio atau televisi di toko. Kelima adalah trade promotions, terdiri dari trade deals and buying allowances, pengalokasian poin persetujuan penjualan, push money, konten dan insentif dealer, berbagai program pelatihan, trade shows, hingga periklanan koorporatif. Keenam yaitu consumer promotions, terdiri dari kupon, samples, premiums, penukaran barang, kontes, bonus tambahan dan potongan harga. Ketujuh adalah event marketing and sponsorship, seperti kegiatan olahraga, seni, hiburan, festival dan berbagai kegiatan yang bersangkutan lainnya. Kedelapan adalah publicity and public relations dan yang kesembilan adalah personal selling. Masing–masing media memiliki karakter tersendiri yang mengandung kelebihan dan kekurangan masing masing.
Bauran Pemasaran
Perusahaan membutuhkan bauran pemasaran sebagai alat untuk menyampaikan pesan secara efisien dan integratif. Melalui bauran pemasaran, sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi produk seperti apa yang akan dapat diterima oleh konsumen, harga yang sesuai, lokasi seperti apa yang cocok untuk digunakan sebagai tempat penjualan yang baik, hingga media seperti apa saja yang dibutuhkan agar dapat memberikan persuasi positif kepada konsumen. Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2007) mengemukakan bahwa bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarnnya.
7
Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler dan Keller (2007)
Gambar 1 Aktifitas bauran pemasaran (marketing mix) Bauran Promosi
Kotler (2005) menyatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu advertising, personal selling, publicity, sales promotion dan direct marketing. Menurut Kasali (2000) iklan (advertising) adalah pesan dari produk, jasa atau ide yang disampaikan kepada masyarakat melalui suatu media yang diarahkan untuk menarik konsumen. Konsumen yang tertarik dengan iklan yang disajikan, memiliki sifat positif terhadap suatu produk, mau dan ingin membeli produk tersebut serta diharapkan konsumen dapat menjadi pembeli yang potensial masa datang. Penjualan perseorangan (personal selling).
Promosi menurut Swastha dan Irawan (2005) pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Tjiptono dan Chandra (2012) mengemukakan lima eleman bauran promosi untuk pasar konsumen akhir yang biasa juga disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran terintegrasi. Kelima elemen ini mirip dengan yang diungkapkan oleh Kotler (2005), namun Tjiptono dan Chandra (2012) mengemukakan masing – masing contoh dan deskripsi dari setiap elemen.
8
Tabel 2 Bauran promosi beserta deskripsi dan contohnya
Bentuk Komunikasi
Pemasaran
Deskripsi Contoh
Periklanan Segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi. simbol, logo dan lain lain Promosi suatu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, sampel, dan pameran dagang.
Direct & dan calon pelanggan spesifik.
Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, fax mail, e-mail, voice mail dan lain –lain.
Sumber: Pemasaran Strategik Edisi 2 (2012)
Berdasarkan berbagai pendapat diatas, bauran promosi dapat diartikan sebagai upaya yang dilakukan untuk menyampaikan dan memersuasi pelanggan baik secara massal maupun perorangan agar suatu individu atau kelompok tertarik untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Bauran promosi juga menjadi bagian dalam komunikasi pemasaran. Peranan bauran komunikasi tidak hanya sebagai alat dalam menyampaikan pesan, tetapi digunakan dalam membentuk branding image suatu produk (Tjiptono dan Chandra 2012).
Keputusan Pembelian
9 dari dua taau lebih alternatif. Seorang konsumen yang akan melakukan suatu keputusan maka akan dihadapkan beberapa alternatif pilihan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “hobson’s choice”
(Schiffman dan Kanuk 2010).
Schiffman dan Kanuk (2010) juga menjelaskan mengenai empat macam perspektif dari model manusia (model of man), yaitu manusia ekonomi, manusia pasif, manusia kognitif, dan manusia emosional. Sementara menurut Sumarwan (2011), konsep manusia ekonomi yang berasal dari disiplin ekonomi sehingga manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan secara rasional dianggap terlalu ideal dan sederhana. Karena manusia ekonomi tidak menggambarkan manusia yang sebenarnya, karena dunia merupakan persaingan tidak sempurna, sehingga manusia memiliki kemampuan yang terbatas dan tidak selalu memiliki informasi yang sempurna mengenai produk atau jasa. Sedangkan model manusia pasif dianggap tidak realistis karena tidak menggambarkan peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian. Sedangkan model manusia kognitif dianggap sebagai model manusia yang menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Sedangkan manusia emosional adalah model keputusan pembelian yang didasari kepada mood atau perasaan dan tidak terlalu mementingkan alasan realistis dalam menentukan pilihan pada suatu barang tersebut.
Sumarwan (2001) menjabarkan langkah-langkah dari keputusan konsumen pada sebuah merek tertentu, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, yaitu pengenalan kebutuhan yang muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Tahap ini merupakan tahap observasi apakah seseorang memiliki suatu atau sejumlah permasalahan yang harus dipecahkan. Dalam tahap ini, terdapat lima hal yang mendasari seseorang bahwa dirinya sadar ia membutuhkan sesuatu,yaitu perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
2. Pencarian informasi, yaitu tahap yang dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli atau mengonsumsi suatu produk tersebut. Tahap ini adalah tahapan dimana konsumen akan mengingat produk atau brand yang pernah dikenal sebelumnya, hingga yang belum atau tidak dikenalnya secara baik yang disebut dengan pencarian internal. Selain itu, konsumen juga berusaha melakukan pencarian eksternal apabila yang dicari belum terpenuhi, yaitu mencari informasi dari saudara, teman, atau tenaga penjual.
10
Sumber: Manajemen Pemasaran, Philip Kotler (2007)
Gambar 2 Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah konsumen, menyadari bahwa terdapat suatu keinginan atau kebutuhan yang harus dipenuhi. Kemudian masalah tersebut dianalisis kembali untuk mencari informasi lebih dalam mengenai dibutuhkan atau tidaknya membeli sebuah produk atau membayar sejumlah jasa. Apabila dirasa perlu, konsumen mulai mencari alternatif pilihan untuk membeli jenis produk tersebut, berdasarkan informasi yang diingat atau menggali alternatif pilihan dari luar dirinya sendiri. Setelah mendapatkan alternatif pembelian, pembeli melakukan pembelian sebuah produk atau jasa. Perilaku pasca pembelian dilakukan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk yang baru saja dibeli tersebut, merasakan, menganalisa kepuasan diri terhadap produk tersebut. Apabila produk tersebut dirasa memuaskan, konsumen tersebut memiliki potensi untuk melakukan pembelian ulang sesuai dengan kebutuhannya di masa depan. Apabila tidak memuaskan, konsumen akan menganalisa kekurangan produk tersebut dan mencari alternatif baru untuk memenuhi kebutuhannya.
Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian tidak terlepas dari perilaku konsumen yang mendorong motivasi untuk membeli. Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut. “The term consumer behaviour refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sementara Sumarwan (2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal–hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang melibatkan individu dalam proses mencari, memahami,
Pengenalan masalah
Pencarian masalah
Keputusan pembelian Pengenalan
alternatif
11 membeli, menghabiskan dan mengevaluasi suatu produk yang berdasar pada kebutuhannya dan dimotivasi oleh proses psikologis seseorang.
Kotler dan Amstrong (1992) menjelaskan mengenai faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Berbagai faktor tersebut memiliki posisi dan besaran yang berbeda dalam memengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Faktor–faktor yang memengaruhi perilaku dapat dilihat pada Gambar 3.
Sumber: Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1, Kotler dan Amstrong (1992).
Gambar 3 Faktor–Faktor yang Memengaruhi Perilaku
12
X. Bauran Pemasaran 1.Kualitas Produk 2.Harga yang ditawarkan 3.Lokasi penjualan
Kualitas Produk
Kualitas produk akan dianalisis berdasarkan tujuh dimensi yang dijelaskan oleh produk (Montgomery 2009) yaitu:
1. Kinerja (performance), yaitu karakteristik utama suatu produk yang tercermin dari kemampuan produk dalam menjalankan fungsi
2. Keistimewaan (feature), adalah karakteristik pelengkap yang membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan bias memberikan kesan yang berbeda
3. Keandalan (reliability), yaitu keandalan suatu produk jika digunakan selama waktu tertentu
4. Kesesuaian spesifikasi (conformance), merupakan kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah ditentukan
5. Daya tahan (durability), adalah tingkat keawetan produk yang digambarkan dengan ukuran ekonomi produk atau seberapa lama produk memberikan manfaat ekonomis.
6. Pelayanan (service ability), adalah nilai keindahan atau daya tarik produk, dan bagaimana daya tarik produk tersebut
7. Kualitas yang dipersepsikan (preceived quality), yaitu reputasi produk atau citra produk
Kerangka Pikir
Berdasarkan hasil penentuan variabel dan latar belakang yang menjadi dasar penelitian ini, terdapat suatu kerangka berpikir sebagai landasan pengujian hipotesis. Gambar 4 ini merupakan kerangka pemikiran sebagai acuan peneliti menentukan hipotesis.
Gambar 4 Kerangka Pikir Keterangan:
: Berhubungan : Variabel X : Variabel Y
Y. Keputusan Pembelian 1. Membeli Teh Walini 2. Tidak membeli Teh Walini 4. Promosi penjualan
a.Iklan
13 Hipotesis Penelitian
Kerangka berpikir menjadi dasar arahan penelitian yang didukung berbagai teori dan metode yang digunakan pada penelitian ini. Hipotesis penelitian ini diajukan sebagai dasar dugaan kemungkinan terdapatnya berbagai hubungan, baik positif maupun negatif hingga signifikasi hubungan yang dianalisis menggunakan data kuantitatif yang didukung oleh data kualitatif. Berbagai kemungkinan yang diajukan sebagai hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Diduga terdapat hubungan antara produk dengan keputusan pembelian. 2. Diduga terdapat hubungan antara harga yang ditawarkan dengan
keputusan pembelian.
3. Diduga terdapat hubungan antara lokasi penjualan dengan keputusan pembelian.
4. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi iklan dengan keputusan pembelian.
5. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi hubungan masyarakat dengan keputusan pembelian.
6. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi word of mouth
dengan keputusan pembelian.
Keenam hipotesis diatas diuji dengan menggunakan data kuantitatif melalui tabulasi silang dan analisis range spearman yang kemudian akan dilihat kembali berdasarkan hasil data kualitatif.
Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan definisi yang digunakan untuk mengukur variabel yang terlibat di dalam penelitian. Masing-masing definisi operasional menggunakan indikator sebagai alat ukur variabel yang bersumber dari berbagai rujukan.
14
Lanjutan Tabel 3
Variabel Definisi Operasional Indikator Jenis Data
15 Lanjutan Tabel 3
17
PENDEKATAN LAPANG
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini meliputi beberapa lokasi. Pengumpulan data sekunder, wawancara dan observasi produk dilakukan di Industri Hilir Teh Walini, Jl. Raya Panyileukan no 1 Cipadung Cibiru, Bandung. Sedangkan pengumpulan data primer berupa wawancara dan pengisian kuisioner kepada responden dilakukan di pusat pertokoan dan perbelanjaan Jalan Riau, Bandung. Lokasi ini dipilih karena Jl. Riau merupakan lokasi penjualan Teh Walini, yaitu terdapat pusat gerai minum teh dengan nama Teras Walini. Teras Walini menjual berbagai produk teh walini mulai dari produk teh seduh siap minum ditempat atau produk dalam kemasan yang dengan mudah dibawa pulang. Selain menjadi pusat penjualan berbagai produk Teh Walini, Teras Walini juga menjadi media informasi produk bagi masyarakat.
Pengumpulan data primer dan sekunder pada penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan mulai dari bulan September hingga Desember 2014. Kemudian proses pengambilan data sekunder terus berlanjut hingga bulan Januari 2015. Wawancara yang dilakukan kepada responden berlangsung selama tujuh hari berturut turut di bulan Desember.
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga jenis yang digunakan sesuai dengan kebutuhan masing-masing variabel, yaitu wawancara terstruktur, pengamatan dan data sekunder. Detail penggunaan metode penelitian pada masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Jenis dan metode pengolahan data Variabel (Data
Statistik Penjualan Data dari
kantor IHT PTPN VIII Kualitas Produk Kuisioner dan
18
Lokasi Penjualan Kuisioner dan Wawancara
Word of Mouth Kuisioner dan Wawancara Mendalam kepada
Responden
- -
Teknik Pengambilan Responden dan Informan
Teknik pengambilan responden responden pada penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling. Teknik sampling yaitu adalah teknik dimana peneliti memilih sampel secara spontan atau siapa saja yang dianggap dapat mewakili populasi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkannya. Pemilihan teknik ini dilakukan karena tidak ada data jumlah populasi sehingga peneliti tidak dapat menentukan sampling frame. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Jalan Riau. Jumlah responden yang diambil adalah 30 orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu 30 orang (Walpole 1992). Peneliti mengambil sampel dari pengunjung berbagai pusat perbelanjaan di Jalan Riau dengan batasan 500 meter dari lokasi Teras Walini. Peneliti mengambil sampel dari pengunjung Jalan Riau yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti bila dipandang cocok dengan karakteristik responden yang ditetapkan oleh peneliti. Hal tersebut dilakukan karena tidak terdapat data terperinci mengenai jumlah pengunjung yang datang ke pusat perbelanjaan di daerah Jalan Riau Bandung setiap harinya. Rianse dan Abdi (2009) mengatakan bahwa sampling accidental.
19 individu pengunjung yang pernah mendengar, mengetahui atau melihat informasi tentang Teh Walini dan berusia diatas 15 tahun.
Subjek dalam penelitian ini adalah responden dan informan. Responden dalam penelitian ini adalah individu yang berkunjung di pusat perbelanjaan sekitar Jalan Riau Bandung dan mengetahui tentang Teh Walini. Responden tersebut mengisi kuisioner yang berisi pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap produk Teh Walini dan keputusan pembelian yang dipilih terhadap Teh Walini. Informan dalam penelitian ini adalah pihak IHT PTPN VIII yang mengelola sistem pemasaran Teh Walini.
Jenis dan Teknik Pengambilan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara baik berupa data kuantitatif ataupun kualitatif dari responden dan IHT PTPN VIII. Sementara, data sekunder didapatkan dari IHT PTPN VIII dan pustaka yang berasal dari berbagai sumber yang berhubungan dengan tujuan penelitian seperti perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer perkebunan, pertumbuhan jumlah minuman teh siap minum, sistem distribusi dan pemasaran Teh Walini, profil perusahaan PTPN VIII, dan jenis-jenis produk Teh Walini.
Data primer dalam penelitian ini merupakan elemen–elemen yang diteliti, yaitu peubah X dan peubah Y
Peubah X:
X1. Produk yang ditawarkan X2. Harga yang ditawarkan X3. Lokasi penjualan X4. Promosi
X4.1. Keterdedahan masyarakat dengan iklan
X4.2 Keterdedahan masyarakat dengan kegiatan hubungan Masyarakat
X4.3. Keterdedahan Masyarakat dengan Word of Mouth
Peubah Y: Keputusan Pembelian
Y1. Keputusan pembelian konsumen atau calon konsumen Y1. 1 Keputusan untuk akan membeli produk Teh Walini Y1. 2 Keputusan untuk tidak membeli produk Teh Walini
Metode penelitian yang digunakan untuk menggali fakta, data dan informasi dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan data kualitatif. Pengumpulan data kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam terhadap informan dan responden. Sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan melakukan pengisian kuisioner kepada responden.
20
kuantitatif maupun kualitatif yang berkaitan dengan masalah penelitian, laporan, dan hasil penelitian. Selain itu juga diperoleh data–data berupa sejarah dan informasi lokasi penjualan resmi dari PTPN VIII. Data yang telah dikumpulkan tersebut berguna dalam memperjelas serta memerlengkap teori. Langkah kedua adalah pengumpulan data primer yang diperoleh melalui pengisian kuisioner dan wawancara mendalam.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data kuisioner yang diperoleh kemudian dianalisis secara kuantitatif kemudian dilakukan pengkodean data yang bertujuan agar data menjadi seragam. Setelah pengkodean data, selanjutnya jawaban responden dihitung persentasenya dalam bentuk tabel tabulasi silang.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif dan analisis statistik inferensial berupa korelasi Rank Spearman. Analisis deskriptif dilakukan melalui statistika deskriptif, yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah terkumpul. Analisis data deskriptif dilakukan dengan menyajikan data melalui tabulasi silang. Teknik analisis inferensial dilakukan dengan menyajikan data melalui tabulasi silang. Teknik analisis inferensial dilakukan dengan statistik inferensial, yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan membuat kesimpulan yang berlaku umum. Analisis statistik inferensial menggunakan korelasi Rank Spearman untuk mengorelasikan dua data yang mempunyai gejala ordinal ordinal. Pengolahan data menggunakan bantuan piranti lunak (software) SPSS 16.0
21
GAMBARAN KOMUNINKASI PEMASARAN TEH
WALINI
Teh Walini merupakan salah satu merek dagang yang digunakan oleh PT. Perkebunan Nusantara VIII dan memiliki produk dagang berupa teh yang siap untuk dikonsumsi. PT. Atri Distribusindo dan Puskopkar PTPN VIII merupakan perusahaan yang menangani distribusi Teh Walini.
Dari hasil wawancara yang dilakukan pada saat mengunjungi lokasi pengolahan indistri hilir Teh Walini yang bertempat di Jl. Panyileukan no 1 Cipadung Cibiru, Bandung Jawa Barat, Teh Walini memiliki beberapa jenis Teh yang dijual dipasaran, mulai dari teh seduh hingga siap minum dalam kemasan botol.
Produk Industri Hilir Teh PT Perkebunan Nusantara VIII
PT. Perkebunan Nusantara VIII telah meluncurkan merek dagang “Teh Walini” sejak Tahun 2003 dan mulai diperkenalkan di Jawa Barat. Berbagai jenis dan produk yang dipasarkan oleh IHT PTPN VIII adalah sebagai berikut:
1) Teh Celup
Teh celup yang dipasarkan dengan merek dagang Teh Walini dikemas dalam kemasan tea bag yang menggunakan teknologi
osmofilter. Teh Celup biasa dikonsumsi untuk keperluan penyeduhan volume kecil. Satu tea bag dapat digunakan untuk menyeduh hingga 500cc air dan paling baik diseduh pada suhu 70-85derajat Celcius.
Jenis teh celup memiliki paling banyak varian, yaitu teh hitam, teh hitam wangi, jahe, lemon, kayu manis, leci, apel, blackkurant, mint, dan teh hijau. Satu kotak teh celup berisi 25 tea bag. Harga yang ditawarkan yaitu Rp 11.500 untuk jenis teh hitam dan teh hitam wangi (original) dan Rp 14.500 untuk varian lain.
2) Teh Seduh
Teh seduh biasa digunakan untuk keperluan penyeduhan yang lebih banyak dan lebih besar. Sesuai kebutuhan konsumen, teh seduh dikemas dalam kemasan composite can dengan berat 100gr kemasan kaleng, 60gr kemasan kotak dan 30gr kemasan sachet. Konsumen dapat memilih banyaknya teh sesuai kebutuhan dan penggunaan penyeduhan.
22
batu ginjal. Teh putih dijual dalam kemasan kayu berisi dua kemasan
composite can yang masing masing bervolume 150gr. Harga untuk setiap kotak teh putih ini dijual seharga Rp 350.000 dan hanya dijual melalui jalur khusus seperti pre order atau pameran eksklusif.
3) Teh Siap Minum (Ready to Drink)
Selain teh seduh dan teh celup yang sudah dikemas, Teh Walini juga memiliki produk ready to drink yang biasa dijual dalam botol berukuran 300ml dan 150ml. Harga yang ditawarkan mulai dari Rp 7.200 untuk botol ukuran kecil dan Rp. 11.500 untuk botol ukuran besar. Terdapat tiga varian yang dapat dinikmati, mulai dari black tea peko, lemon tea peko, atau green tea peko.
Struktur Organisasi IHT PTPN VIII
PT. Perkebunan Nusantara memiliki beberapa kantor yang terfokus pada lininya masing-masing dan yang berpusat di daerah Karangsetra merupakan kantor pusat PTPN VIII yang mengembangkan berbagai industri perkebunan untuk wilayah Jawa Barat dan Banten. Kantor pusat mengelola berbagai kegiatan hulu, mulai dari produksi, kerjasama internal, pengembangan produk hingga riset dan kerjasama pengelolaan lahan. Sementara kantor yang khusus mengelola sektor hilir bertempat di Jl. Panyileukan, Cibiru. Kantor ini disebut sebagai Industri Hilir Teh (IHT) dan fokus pada produk Teh Walini untuk dikelola mulai dari pengepakan, distribusi, pemasaran hingga branding dan penjualan.
Struktur organisasi perusahaan merupakan suatu sistem tugas atau tanggung jawab dan wewenang dari setiap fungsi yang terdapat dalam sebuah organisasi perusahaan (Putrianti 2014). Teh Walini sebagai merek yang dikelola oleh PT Perkebunan Nusantara VIII tumbuh seiring dengan berkembangnya organisasi pengelolanya. Struktur organisasi IHT PTPN VIII dapat dilihat pada Gambar 5.
Sumber: IHT PT. Perkebunan Nusantara VIII
23 Dari Gambar 5 dapat dilihat bahwa pemasaran, produksi dan pekerjaan umum dikepalai oleh masing masing wakil manajer. Meskipun disebut sebagai Industri Hilir Teh, IHT PTPN VIII juga memiliki bagian yang menangani kegiatan produksi.
Divisi pemasaran memiliki empat sub divisi utama, yaitu pengembangan produk, promosi, penjualan dan distribusi. Kegiatan pemasaran dilakukan secara mendetail dengan membebankan tanggung jawab yang spesifik pada satu sub divisi. Sedangkan bagian umum menangani persoalan keuangan, akutansi dan kepegawaian serta pengadaan. Pemasaran produk Teh Walini pada IHT PTPN VIII memiliki saluran distribusi tersendiri yang membantu proses distribusi Teh Walini. Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk menyalurkan produk sehingga dapat diperoleh oleh konsumen (Putrianti 2014). Kegiatan distribusi Teh Walini dilakukan oleh sub divisi distribusi bersama beberapa perusahaan distributor, yaitu PUSKOPKAR dan PT ATRI Distribusindo. PUSKOPKAR menjangkau berbagai jaringan koperasi perkebunan PT Perkebunan Nusantara VIII. Sedangkan PT. ATRI Distribusindo menjangkau berbagai gerai ritel modern di seluruh Indonesia, seperti Giant departement store dan berbagai gerai ritel yang tersebar di Indonesia. Skema pendistribusian produk Teh Walini tercantum pada Gambar 6.
Sumber: IHT PT. Perkebunan Nusantara VIII.
Gambar 6 Skema Distribusi Produk Teh Walini
Tim Spreading ditugaskan untuk melakukan distribusi di seluruh lokasi yang memiliki potensi penjualan di wilayah kota Bandung, Jawa Barat. Wilayah Bandung menjadi fokus utama pemasaran karena ditangani langsung oleh tim dari IHT PTPN VIII. Pada umumnya, tim spreading
terdiri dari 11 orang. Satu orang bertugas sebagai petugas gudang yang berfungsi untuk mengatur barang yang keluar masuk oleh tim spreading
lainnya. Satu orang bertugas sebagai koordinator salesman dan satu orang lagi berperan sebagai admin yang mengatur perbendaharaan, pengiriman, penjualan dan penerimaan dari hasil penjualan Teh Walini. Sedangkan delapan orang yang lain bertugas sebagai salesman untuk mendistribusikan Teh Walini dan menawarkan Teh Walini kepada berbagai outlet yang belum menjual Teh Walini.
Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran pemasaran terdiri dari beberapa jenis mulai dari iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
IHT PTPN VIII
PTPN VIII Gerai Ritel
24
hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut hingga penjualan personal. Mengacu pada teori Kotler dan Keller (2009), IHT PTPN VIII memilih beberapa saluran distribusi yang paling efektif dan telah disesuikan dengan kemampuan serta keterbatasan IHT PTPN VIII, yaitu:
1) Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Dalam hal ini, Teh Walini memanfaatkan media massa seperti televisi, radio dan surat kabar sebagai media periklanannya. Pada Tahun 2011, IHT PTPN VIII memilih media cetak Kompas, Pikiran Rakyat, Monitor, Total, INTAN, Bandung Food Gallery, Tribun Jabar dan SINDO sebagai media periklanan cetak. Sedangkan pada ranah audio visual, IHT PTPN VIII memasang iklan pada Raise FM, Ardan FM, B FM, KLCBS FM, Trijaya FM, Mara FM, PR FM, OZ FM, C & R Raka FM, dan Galamedia Urban FM untuk iklan radio, lalu ANTV, TVRI dan Trans 7 untuk iklan televisi. 2) Kegiatan yang melibatkan publik, yaitu berbagai acara atau kegiatan
yang mengikutsertakan Teh Walini baik sebagai penyelenggara acara atau sebagai pihak sponsor dan memiliki massa dalam kegiatan atau acara tersebut. Saluran ini dianggap cukup efektif bagi pihak IHT PTPN VIII dalam memromosikan dan menjual produk Teh Walini secara langsung. Dalam saluran ini juga dapat dirangkap beberapa saluran lain seperti penjualan secara langsung atau direct selling dan penjualan dengan menggunakan sales promotion girl. Disamping itu, IHT PTPN VIII juga memberikan berbagai potongan harga atau keuntungan bagi konsumen yang membeli langsung pada kegiatan tersebut untuk meningkatkan minat dan memerkenalkan pengunjung produk–produk Teh Walini.
3) Word of Mouth atau promosi melalui mulut ke mulut. Saluran ini dipilih karena memiliki kredibilitas yang cukup baik dalam proses penyampaian pesannya. Meskipun informasi yang didapatkan oleh masyarakat hanya berupa perbincangan tidak resmi tanpa alat presentasi, informan yang dikenal dekat seperti keluarga, teman atau kolega menjadi sumber informasi yang dapat memberikan pengaruh besar dalam keputusan pembelian. Saluran ini tergolong paling murah namun tidak dapat menjangkau khalayak ramai.
25
ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN
DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sebaran Responden Teh Walini
Hasil wawancara menunjukkan bahwa, pada umumnya responden sudah pernah mengonsumsi Teh Walini dengan membeli di gerai – gerai atau distrobutor Teh Walini dan memperoleh produk Teh Walini secara gratis atau cuma–cuma dari beberapa kegiatan hingga kerjasama yang dilakukan oleh IHT PTPN VIII. Misalnya kegiatan sponsorship yang membagikan tester Teh Walini, hadiah bingkisan pemenang atau tester satu buah tea bag yang disertakan bersama tiket kunjungan wisata pemandian air panas Ciwalini yang juga berlokasi di kebun teh milik PTPN VIII.
Beberapa responden yang belum pernah merasakan Teh Walini diberikan kesempatan untuk merasakan kualitas produk Teh Walini melalui sampel produk yang dibawa oleh peneliti. Setelah dianalisis dominasi responden pada umumnya yaitu terdiri usia 16-32 tahun, yaitu 90 persen. Responden lainnya terdiri dari 6,7 persen usia 33-48 tahun dan 3,3 persen usia 49-65 tahun. Dominansi umur pada rentang umur 16–32 tahun terjadi karena rentang umur tersebut tergolong umur produktif dan pada umumnya merupakan karyawan, ibu muda, dan mahasiswa yang beraktivitas di sekitar Jl. Riau yang memang merupakan daerah pusat perbelanjaan, perkantoran dan pusat jajanan Kota Bandung. Usia produktif mengacu pada definisi oleh Badan Pusat Statistik 2013 mengenai rentang usia produktif seseorang yaitu 15-66 tahun.
Terdapat perbedaan jenis produk yang diminati oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen yang berusia kurang dari 29 tahun lebih suka menikmati Teh Walini jenis ready to drink dalam botoldan Teh Walini yang diseduh di Teras Walini dalam keadaan panas atau dingin dengan pilihan rasa yang variatif, seperti apel, lecidan blackurrant. Sementara responden dengan usia lebih dari 30 tahun pada umumnya memilih Teh Walini dengan jenis seduh eksklusif seperti white tea atau broken peko. Selain umur, karakteristik responden dapat dilihat dari persentase tingkat pendidikan dan jenis kelamin.
Berdasarkan tingkat pendidikan, lebih dari 60 persen responden memiliki latar belakang Sarjana atau Diploma, sedangkan 33,3 persen tamat SMA. Hal tersebut menerangkan bahwa responden Teh Walini merupakan konsumen dengan latar belakang pendidikan yang cukup tinggi. Hasil tersebut pula diduga oleh lokasi penelitian yang berada di daerah perkantoran yang pada umumnya memang memiliki latar pendidikan sarjana. Disamping itu, berdasarkan hasil observasi lapang, pengunjung pusat perbelanjaan di Jl. Riau pada umumnya terdiri dari mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai kantor.
26
membeli Teh Walini dari teman perempuan mereka, Sedikitnya, terdapat empat orang responden yang mendapatkan rekomendasi untuk mengonsumsi Teh Walini di Teras Walini saat itu karena permintaan teman perempuannya. Sementara responden perempuan pada umumnya mendapatkan informasi dari berbagai media, kegiatan dan informasi dari teman lainnya. Dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini perempuan cukup memiliki pengaruh, baik dalam memberikan informasi ataupun mengarahkan seseorang kepada suatu keputusan pembelian.
Kualitas Produk
Persepsi responden terhadap Kualitas produk Teh Walini dibagi ke dalam tiga pilihan yaitu rendah, cukup dan tinggi. Dari hasil kuisioner, 23 persen responden menyatakan kualitas produk Teh Walini rendah, 36 persen respondenmenyatakan cukup dan 40 persen lainnya menyatakan kualitas Teh Walini tergolong tinggi. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa produk Teh Walini hampir memiliki kualitas yang baik menurut persepsi konsumen karena hampir 80 persen konsumen menyatakan kualitas produknya baik. Berdasarkan hasil wawancara mendalam yang dilakukan, hal tersebut dipengaruhi oleh perbandingan yang dilakukan oleh konsumen antara Teh Walini dengan produk teh lain yang dianggap sama.
Salah satu responden yang saat diwawancara sedang menikmati Teh Walini jenis teh celup dengan aroma leci menyatakan bahwa Teh Walini memiliki kualitas yang lebih baik daripada teh lain pada umumnya. Menurut responden,Teh Walini memiliki kekentalan dan warna yang lebih pekat serta aroma yang lebih menyegarkan. Namun, ada juga responden yang menganggap kualitas produk Teh Walini masih tergolong rendah. Responden tersebut beranggapan bahwa Teh Walini memang lebih kental dan pekat, namun dia lebih menyukai teh merek lain yang menurutnya lebih ringan dan tidak terlalu pekat seperti Teh Walini. Masing–masing pendapat tersebut didasari oeh motivasi dari diri seseorang yang berbeda beda dalam memilih jenis teh untuk diminum.
Harga Yang Ditawarkan
Harga jual produk Teh Walini, dapat digolongkan menjadi tiga pilihan kategori untuk mengetahui daya beli konsumen terhadap produk yang dijual. Kesesuaian kualitas produk Teh Walini terhadap harga yang ditawarkan kepada konsumen dianalisis secara deskriptif. Responden yang tidak mengetahui harga jual produk diberikan informasi daftar harga produk sebelum dilakukan wawancara.
Responden yang beranggapan produk Teh Walini dapat dijangkau mencapai lebih dari setengah jumlah responden yaitu 66,7 persen. Sementarayang beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan oleh Teh Walini tergolong sedang mencapai sekitar 20 persen. Sementara yang beranggapan bahwa harga yang ditawarkan tergolong mahal adalah 13 persen.
27 Seperti yang diungkapkan oleh salah satu responden atas nama GRT, bahwa Teh Walini memang memiliki harga yang sedikit lebih mahal dibandingkan dengan produk teh lain yang biasa ditemui di toko toko, namun harga tersebut sebanding dengan rasa dan kualitas yang diberikan untuk setiap kemasan produknya. Kemudian responden dengan nama PE juga menyebutkan bahwa harga produk Teh Walini memang tergolong lebih tinggi dibandingkan dengan produk teh lain yang dijual bersamaan di toko, tetapi masih terjangkau untuk segmentasi konsumen Teh Walini sendiri. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi mahal bukanlah berdasarkan tinggi atau rendahnya harga yang ditawarkan, tetapi bagaimana harga tersebut dapat sesuai dengan value yang didapatkan oleh konsumen dan sesuai target penjualannya dengan daya beli konsumen tersebut.
Lokasi Penjualan
Teh Walini memiliki beberapa saluran penjualan, seperti penjualan melalui distributor, secara langsung atau melalui outlet. Menurut Kepala Pemasaran Teh Walini saat dijumpai di kantor industri hilir PTPN VIII, Teras Walini merupakan salah satu lokasi penjualan yang menawarkan produk baik dalam kemasan atau untuk dikonsumsi secara langsung dengan konsep terrace cafe yang menyajikan produk teh berkualitas di ruang terbuka yang nyaman. Selain menawarkan produk Teh Walini, outlet serupa juga menyediakan beberapa makanan ringan untuk menemani konsumen menikmati Teh Walini, seperti pisang goreng, roti bakar, pisang keju, singkong keju dan lain lain.
Teras Walini merupakan salah satu outlet yang paling banyak dikunjungi karena berada pada lokasi strategis, tepatnya di perempatan Jl. Riau yang langsung terhubung ke beberapa daerah rekreasi di Kota Bandung. Teras Walini Jl. Riau ini berada satu kompleks dengan department store, bersebrangan dengan butik dan factory outlet dan disebelah kantor Pos Indonesia yang cukup banyak dikunjungi oleh banyak orang. Dari hasil pengamatan lokasi, Teras Walini memang lebih unggul dalam menyediakan tempat bersantai untuk para pengunjung butik, pusat perbelanjaan atau pengunjung tempat lain yang melewati daerah ini dibanding cafe lain yang letaknya lebih dari tiga ratus meter dari lokasi perempatan.
Melalui pendekatan deskriptif, peneliti mencoba menggali informasi lebih lanjut mengenai motivasi utama konsumen untuk datang dan membeli produk Teh Walini di Teras Walini ini. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi konsumen untuk datang ke lokasi; Pertama, karena Teras Walini adalah cafe yang paling dekat dengan lokasi dimana konsumen beraktivitas, mulai dari bekerja, menjemput anak pulang sekolah, selesai berbelanja, menunggu istri berbelanja atau menunggu antrian pos; Kedua, tempat ini dipilih karena Teras Walini menyediakan tempat bersantai
28
teman atau istri. Beberapa responden menyatakan bahwa pasangan (istri) ataupun teman merekomendasikan tempat ini karena selain dekat dengan lokasi berbelanja, pasangan (istri) yang sudah selesai berbelanja pun dapat ikut bersantai menikmati teh bersama di Teras Walini ini; Keempat, beberapa responden menyatakan bahwa Teras Walini adalah satu satunya cafe yang ada di daerah perempatan Jl. Riau tersebut. Padahal dari hasil observasi lapang, terdapat food court yang ada di dalam department store. Hal ini membuktikan bahwa penempatan Teras Walini yang berada diluar gedung dan memiliki display banner yang cukup besar dan terlihat jelas dari kejauhan dapat menarik minat calon konsumen untuk datang ke Teras Walini.
Lebih dari setengah responden (63,3%) menyatakan bahwa lokasi penjualan Teh Walini tergolong sangat strategis. Sedangkan 26,7 persen menyatakan cukup strategis. Meskipun semua responden yang diwawancarai berada di area jangkauan penjualan Teh Walini, masih terdapat 10 persen responden yang beranggapan bahwa lokasi penjualan tersebut tergolong tidak strategis.
Melalui wawancara mendalam, peneliti menemukan beberapa alasan mendasar bagi para responden yang berpendapat “tidak strategis”, yaitu karena Jalan Riau merupakan daerah yang terkenal dengan tempat menjamurnya factory outlet dan butik, sehingga tidak sesuai untuk ditempatkan di Jl. Riau dan lebih baik dibuat di lokasi kuliner seperti Jl. Braga atau Jl. Cihampelas karena calon konsumen yang datng memang berniat untuk wisata kuliner. Alasan lain pada umumnya adalah karena lokasi outlet Teh Walini yang ada di Jl. Riau jauh dari tempat sehari-hari responden beraktivitas, seperti rumah ataupun lokasi bekerja. Responden yang beralasan seperti hal tersebut merupakan responden yang hanya berkunjung sesekali ke daerah Jl. Riau Bandung.
Promosi Penjualan Iklan
Teh Walini menggunakan berbagai media sebagai saluran pemasarannya. Iklan adalah salah satu upaya dalam mengenalkan produk– produk Teh Walini kepada masyarakat. Dari hasil pengolahan data kuantitatif, 76,7 persen responden mengaku tidak pernah melihat iklan Teh Walini, 20 persen menyatakan sesekali dan hanya 3,3 persen yang menyatakan sering melihat iklan Teh Walini. Iklan yang dimaksud dalam hal ini adalah berupa tampilan komersial baik berupa TVC (TV Commercial), iklan di media cetak, banner atau baliho, radio atau di Intenet.
29 Hubungan Masyarakat
Kegiatan yang tergolong hubungan masyarakat atau yang biasa disebut dengan Humas merupakan kegiatan yang langsung berhubungan dengan bagian luar Teh Walini. Berbagai kegiatan yang meliputi event sponsorship, pameran, hingga kegiatan yang dilakukan melalui bagian CSR (Coorporate Social Responsibility) merupakan bagian dari kegiatan Humas dengan tujuan untuk memerkenalkan produk Teh Walini dengan misi meningkatkan penjualan produk Teh Walini.
Hasil wawancara menunjukkan 8,2 persen responden menyatakan sering melihat atau terlibat berbagai kegiatan yang diadakan oleh Teh Walini baik secara langsung ataupun tidak langsung, 23,3 persen menyatakan jarang dan 70 persen menyatakan tidak pernah melihat atau terlibat langsung dalam berbagai kegiatan yang diadakan atau disponsori oleh Teh Walini. Berdasarkan infromasi yang diperoleh dari tim Humas Teh Walini, kegiatan yang bersifat berhubungan dengan masyarakat tersebut terbilang cukup sering diadakan setidaknya untuk event sponsorship kampus, sekolah, atau perusahaan sekurang kurangnya satu bulan sekali. Sedangkan untuk kegiatan yang bersifat charity disesuaikan dengan budget dan anggaran yang ditetapkan oleh pusat pemasaran PT Perkebunan Nusantara.
Word of Mouth
Kegiatan promosi melalui sistem word of mouth merupakan salah satu sarana paling berpengaruh dalam memasarkan produk (Kottler dan Keller 2009). Meskipun informasi diterima secara personal, namun promosi ini tergolong dapat memberi pemahaman yang lebih mendalam mengenai produk Teh Walini. Disamping itu, informan yang telah memiliki pengalaman dalam menikmati Teh Walini akan menyampaikan pesan tambahan berupa review produk dan rekomendasi jenis produk atau lokasi pembelian produk.
Hasil wawancara menunjukkan 6,7 persen responden menyatakan sering, 13,3 persen menyatakan jarang, dan 80 persen menyatakan tidak pernah mendapatkan informasi melalui word of mouth. Hal ini memberikan kesimpulan bahwa tidak banyak yang melakukan perbincangan mengenai Teh Walini. Hubungan antara kegiatan word of mouth dengan keputusan pembelian akan dibahas lebih lanjut pada subbab berikutnya.
Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk membeli produk Teh Walini terdiri dari dua pilihan, yaitu membeli atau tidak membeli produk Teh Walini. Dalam penelitian ini, responden diwawancarai lebih lanjut untuk mengetahui alasan mendasar dalam membeli dan atau tidak membeli produk Teh Walini.
30
Faktor internal adalah alasan personal yang pada umumnya berasal dari diri responden seperti pengalaman pribadi, pandangan subjektif terhadap brand Teh Walini, hingga persepsi konsumen mengenai asal produk Teh Walini (membeli karena Teh Walini bukan merupakan produk kapitalis tetapi produk BUMN Indonesia dan harus didukung untuk kesejahteraan Indonesia). Pada dasarnya, faktor internal responden dalam memilih untuk membeli atau tidak membeli merupakan cerminan psikologis yang sedang dialami oleh responden. Sedangkan faktor eksternal pada umumnya meliputi bauran pemasaran seperti kualitas produk, harga, lokasi, dan terdedah oleh promosi. Misalnya, salah satu faktor eksternal seperti lokasi penjualan yang strategis memberikan daya tarik berupa kemudahan akses ke beberapa tempat di sekitar lokasi penjualan produk Teh Walini.
Analisis Hubungan Variabel
Setelah mendapatkan frekuensi dari masing masing variabel, variabel X yang terdiri dari enam unsur dihubungkan satu persatu untuk menguji validitas hubungan masing masing variabel X tersebut terhadap variabel Y. Hubungan masing masing variabel ini menunjukkan hasil dari uji hipotesis maupun pembuktian dari beberapa penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan, khususnya dalam produk teh di Indonesia.
Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
Kualitas produk yang telah di bahas pada subbab sebelumnya, terdapat tiga pilihan pendapat konsumen untuk kualitas produk Teh Walini yaitu rendah, cukup dan baik. Sedangkan untuk keputusan pembelian memiliki dua pilihan antara lain membeli atau tidak membeli produk tersebut. Beberapa responden yang belum pernah mencoba atau mengonsumsi produk Teh Walini diberikan perlakuan berupa pengalaman menikmati produk Teh Walini sesaat sebelum wawancara dilakukan.
Tabel 5 menunjukkan hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian oleh responden. Data diolah melalui crosstab dan diperkuat dengan analisis Range Spearman karena data yang digunakan merupakan data ordinal.
Tabel 5 Uji hubungan kualitas produk Teh Walini dengan keputusan konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Keputusan
Persepsi Beli Tidak Membeli Jumlah
Tinggi 10 2 12
Cukup 9 2 11
Rendah 12 5 7
Jumlah 21 9 30
31 membeli produk Teh Walini. Responden yang beranggapan kualitas produk Teh Walini tinggi lebih banyak yang memilih untuk membeli produk Teh Walini. Tabel 5 juga menunjukkan bahwa semakin banyak responden yang beranggapan kualitas produk Teh Walini tinggi maka semakin banyak pula yang memilih untuk membeli Teh Walini.
Uji hubungan antara kualitas produk Teh Walini dan keputusan pembelian dianlisis kembali dengan analisis Range Spearman. Hasil dari uji
Range Spearman menunjukkan sigma 0,029. Hal tersebut terlihat karena suatu hubungan dapat dinyatakan signifikan apabila sig < 0,05 level. Sedangkan hasil diatas menunjukkan 0,029 < 0,050 level. Maka hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian konsumen dinyatakan positif dan signifikan.
Kedua uji analisis tersebut (tabulasi silang dan range spearman) menunjukkan adanya hubungan nyata antara kualitas produk dan keputusan konsumen untuk membeli produk Teh Walini. Pada wawancara mendalam yang telah dilakukan oleh peneliti, responden menyampaikan beberapa pengalamannya saat mencoba produk Teh Walini dan setelah itu berniat untuk membeli produk Teh Walini.
“Beberapa bulan lalu ayah saya bawa beberapa kotak Teh Walini, ada empat kalo ga salah, apel, original, leci sama blackurrant yang merupakan hadiah dari kantor. Setelah saya coba seduh, saya langsung suka karena memang dari segi kepekatan, Teh Walini lebih pekat, selain itu aromanya khas dan variannya juga lebih banyak, rasanya juga enak lebih khas. Semenjak itu saya selalu belinya Teh Walini walau ga segampang beli teh lain kaya sariwangi atau teh poci kan banyak di Indomaret, saya belinya di Jl Riau sekalian lewat belinya banyakan”SWN (26 Tahun)
Pernyataan SWN merupakan salah satu pendapat konsumen mengenai kualitas produk Teh Walini yang dapat dijabarkan dari segi keistimewaan (feature), keandalan (reliability) dan kualitas yang dipersepsikan (percieved quality). Pernyataan ini merupakan sampel dari beberapa responden yang menyatakan hal yang sama pada saat wawancara mendalam di lapangan. Dari berbagai analisis tersebut, hipotesis adanya hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian dapat diterima.
Hubungan Harga yang Ditawarkan dengan Keputusan Pembelian
Harga yang ditawarkan merupakan variabel peubah kedua yang dianalisis hubungannya terhadap variabel tetap yaitu keputusan pembelian. Melalui uji tabulasi silang dan range spearman, akan diketahui bagaimana persepsi konsumen atau calon konsumen terhadap harga produk yang telah ditetapkan oleh PTPN VIII dan beredar di pasar terhadap keputusan pembelian.
32
merupakan uji crosstab yang menunjukkan pola frekuensi antara harga yang ditawarkan dengan keputusan pembelian.
Tabel 6 Harga Teh Walini yang ditawarkan dengan keputusan konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Keputusan
Persepsi Beli Tidak Membeli Jumlah
Terjangkau 18 2 20
Sedang 3 3 6
Mahal 0 4 4
Jumlah 21 9 30
Tabel 6 menunjukkan kondisi dimana responden beranggapan bahwa harga produk Teh Walini tergolong mahal, terdapat empat responden yang memiliki keputusan untuk tidak membeli. Pada pernyataan sedang, jumlah frekuensi terlihat seimbang antara beli dan tidak membeli. Sedangkan responden yang menyatakan terjangkau pada umumnya memiliki keputusan untuk membeli. Hal ini tidak menunjukkan bahwa semakin rendah harga yang ditawarkan maka akan semakin tinggi frekuensi pembeli, karena informasi harga yang diberikan adalah sama untuk setiap responden. Dengan demikian, terlihat jelas bahwa Teh Walini memiliki segmentasi konsumen menengah keatas, dimana dengan harga diatas rata–rata teh komersial asal Indonesia, konsumen tetap dapat menjangkau harga yang ditawarkan oleh Teh Walini. Sedangkan responden yang menyatakan harga produk Teh Walini tergolong mahal dan memiliki keputusan untuk tidak membeli bukan merupakan target pasar Teh Walini.
Hasil uji range spearman menujukkan adanya hubungan pada kedua variabel yang dinyatakan pada sigma 0,000 dimana batas minimum sigma adalah 0,05. Nilai 0,000 < 0,050 menyatakan adanya hubungan yang signifikan pada kedua variabel ini. Harga yang ditawarkan berhubungan positif dan memiliki hubungan yang sangat nyata, terlihat pada koefisien korelasi yang mencapai angka 0,666 dengan dua bintang.
Beberapa responden yang menyatakan harga produk Teh Walini tergolong terjangkau dan tetap membeli, menyatakan bahwa harga yang ditawarkan tidak memiliki pengaruh besar terhadap keputusan untuk membeli.
“Harganya sih emang lumayan lebih tinggi dibandingkan sama harga teh lokal yang lain, tapi untuk harga segitu sih masih bisa dibeli juga dan harganya masih tergolong wajar, jadi gak pikirin harganya dan tetep beli aja walau harganya lebih tinggi” PLY (24 Tahun).
Sementara salah satu responden menyatakan harga jual Teh Walini tergolong mahal dan memiliki keputusan untuk tidak mau membeli menyatakan sebagai berikut:
