Sebaran Responden Teh Walini
Hasil wawancara menunjukkan bahwa, pada umumnya responden sudah pernah mengonsumsi Teh Walini dengan membeli di gerai – gerai atau distrobutor Teh Walini dan memperoleh produk Teh Walini secara gratis atau cuma–cuma dari beberapa kegiatan hingga kerjasama yang dilakukan oleh IHT PTPN VIII. Misalnya kegiatan sponsorship yang membagikan tester Teh Walini, hadiah bingkisan pemenang atau tester satu buah tea bag yang disertakan bersama tiket kunjungan wisata pemandian air panas Ciwalini yang juga berlokasi di kebun teh milik PTPN VIII.
Beberapa responden yang belum pernah merasakan Teh Walini diberikan kesempatan untuk merasakan kualitas produk Teh Walini melalui sampel produk yang dibawa oleh peneliti. Setelah dianalisis dominasi responden pada umumnya yaitu terdiri usia 16-32 tahun, yaitu 90 persen. Responden lainnya terdiri dari 6,7 persen usia 33-48 tahun dan 3,3 persen usia 49-65 tahun. Dominansi umur pada rentang umur 16–32 tahun terjadi karena rentang umur tersebut tergolong umur produktif dan pada umumnya merupakan karyawan, ibu muda, dan mahasiswa yang beraktivitas di sekitar Jl. Riau yang memang merupakan daerah pusat perbelanjaan, perkantoran dan pusat jajanan Kota Bandung. Usia produktif mengacu pada definisi oleh Badan Pusat Statistik 2013 mengenai rentang usia produktif seseorang yaitu 15-66 tahun.
Terdapat perbedaan jenis produk yang diminati oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen yang berusia kurang dari 29 tahun lebih suka menikmati Teh Walini jenis ready to drink dalam botoldan Teh Walini yang diseduh di Teras Walini dalam keadaan panas atau dingin dengan pilihan rasa yang variatif, seperti apel, lecidan blackurrant. Sementara responden dengan usia lebih dari 30 tahun pada umumnya memilih Teh Walini dengan jenis seduh eksklusif seperti white tea atau broken peko. Selain umur, karakteristik responden dapat dilihat dari persentase tingkat pendidikan dan jenis kelamin.
Berdasarkan tingkat pendidikan, lebih dari 60 persen responden memiliki latar belakang Sarjana atau Diploma, sedangkan 33,3 persen tamat SMA. Hal tersebut menerangkan bahwa responden Teh Walini merupakan konsumen dengan latar belakang pendidikan yang cukup tinggi. Hasil tersebut pula diduga oleh lokasi penelitian yang berada di daerah perkantoran yang pada umumnya memang memiliki latar pendidikan sarjana. Disamping itu, berdasarkan hasil observasi lapang, pengunjung pusat perbelanjaan di Jl. Riau pada umumnya terdiri dari mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai kantor.
Menurut jenis kelamin, responden terdiri dari 53 persen laki–laki dan 46,7 persen perempuan. Meskipun laki–laki yang menjadi responden pada penelitian ini tergolong hampir sama dengan jumlah perempuan, pada umumnya responden laki–laki mendapatkan informasi dan rujukan untuk
26
membeli Teh Walini dari teman perempuan mereka, Sedikitnya, terdapat empat orang responden yang mendapatkan rekomendasi untuk mengonsumsi Teh Walini di Teras Walini saat itu karena permintaan teman perempuannya. Sementara responden perempuan pada umumnya mendapatkan informasi dari berbagai media, kegiatan dan informasi dari teman lainnya. Dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini perempuan cukup memiliki pengaruh, baik dalam memberikan informasi ataupun mengarahkan seseorang kepada suatu keputusan pembelian.
Kualitas Produk
Persepsi responden terhadap Kualitas produk Teh Walini dibagi ke dalam tiga pilihan yaitu rendah, cukup dan tinggi. Dari hasil kuisioner, 23 persen responden menyatakan kualitas produk Teh Walini rendah, 36 persen respondenmenyatakan cukup dan 40 persen lainnya menyatakan kualitas Teh Walini tergolong tinggi. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa produk Teh Walini hampir memiliki kualitas yang baik menurut persepsi konsumen karena hampir 80 persen konsumen menyatakan kualitas produknya baik. Berdasarkan hasil wawancara mendalam yang dilakukan, hal tersebut dipengaruhi oleh perbandingan yang dilakukan oleh konsumen antara Teh Walini dengan produk teh lain yang dianggap sama.
Salah satu responden yang saat diwawancara sedang menikmati Teh Walini jenis teh celup dengan aroma leci menyatakan bahwa Teh Walini memiliki kualitas yang lebih baik daripada teh lain pada umumnya. Menurut responden,Teh Walini memiliki kekentalan dan warna yang lebih pekat serta aroma yang lebih menyegarkan. Namun, ada juga responden yang menganggap kualitas produk Teh Walini masih tergolong rendah. Responden tersebut beranggapan bahwa Teh Walini memang lebih kental dan pekat, namun dia lebih menyukai teh merek lain yang menurutnya lebih ringan dan tidak terlalu pekat seperti Teh Walini. Masing–masing pendapat tersebut didasari oeh motivasi dari diri seseorang yang berbeda beda dalam memilih jenis teh untuk diminum.
Harga Yang Ditawarkan
Harga jual produk Teh Walini, dapat digolongkan menjadi tiga pilihan kategori untuk mengetahui daya beli konsumen terhadap produk yang dijual. Kesesuaian kualitas produk Teh Walini terhadap harga yang ditawarkan kepada konsumen dianalisis secara deskriptif. Responden yang tidak mengetahui harga jual produk diberikan informasi daftar harga produk sebelum dilakukan wawancara.
Responden yang beranggapan produk Teh Walini dapat dijangkau mencapai lebih dari setengah jumlah responden yaitu 66,7 persen. Sementarayang beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan oleh Teh Walini tergolong sedang mencapai sekitar 20 persen. Sementara yang beranggapan bahwa harga yang ditawarkan tergolong mahal adalah 13 persen.
Ditemukan juga beberapa informasi dari beberapa responden yang menyatakan persepsinya mengenai harga yang ditawarkan oleh Teh Walini.
27 Seperti yang diungkapkan oleh salah satu responden atas nama GRT, bahwa Teh Walini memang memiliki harga yang sedikit lebih mahal dibandingkan dengan produk teh lain yang biasa ditemui di toko toko, namun harga tersebut sebanding dengan rasa dan kualitas yang diberikan untuk setiap kemasan produknya. Kemudian responden dengan nama PE juga menyebutkan bahwa harga produk Teh Walini memang tergolong lebih tinggi dibandingkan dengan produk teh lain yang dijual bersamaan di toko, tetapi masih terjangkau untuk segmentasi konsumen Teh Walini sendiri. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi mahal bukanlah berdasarkan tinggi atau rendahnya harga yang ditawarkan, tetapi bagaimana harga tersebut dapat sesuai dengan value yang didapatkan oleh konsumen dan sesuai target penjualannya dengan daya beli konsumen tersebut.
Lokasi Penjualan
Teh Walini memiliki beberapa saluran penjualan, seperti penjualan melalui distributor, secara langsung atau melalui outlet. Menurut Kepala Pemasaran Teh Walini saat dijumpai di kantor industri hilir PTPN VIII, Teras Walini merupakan salah satu lokasi penjualan yang menawarkan produk baik dalam kemasan atau untuk dikonsumsi secara langsung dengan konsep terrace cafe yang menyajikan produk teh berkualitas di ruang terbuka yang nyaman. Selain menawarkan produk Teh Walini, outlet serupa juga menyediakan beberapa makanan ringan untuk menemani konsumen menikmati Teh Walini, seperti pisang goreng, roti bakar, pisang keju, singkong keju dan lain lain.
Teras Walini merupakan salah satu outlet yang paling banyak dikunjungi karena berada pada lokasi strategis, tepatnya di perempatan Jl. Riau yang langsung terhubung ke beberapa daerah rekreasi di Kota Bandung. Teras Walini Jl. Riau ini berada satu kompleks dengan department store, bersebrangan dengan butik dan factory outlet dan disebelah kantor Pos Indonesia yang cukup banyak dikunjungi oleh banyak orang. Dari hasil pengamatan lokasi, Teras Walini memang lebih unggul dalam menyediakan tempat bersantai untuk para pengunjung butik, pusat perbelanjaan atau pengunjung tempat lain yang melewati daerah ini dibanding cafe lain yang letaknya lebih dari tiga ratus meter dari lokasi perempatan.
Melalui pendekatan deskriptif, peneliti mencoba menggali informasi lebih lanjut mengenai motivasi utama konsumen untuk datang dan membeli produk Teh Walini di Teras Walini ini. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi konsumen untuk datang ke lokasi; Pertama, karena Teras Walini adalah cafe yang paling dekat dengan lokasi dimana konsumen beraktivitas, mulai dari bekerja, menjemput anak pulang sekolah, selesai berbelanja, menunggu istri berbelanja atau menunggu antrian pos; Kedua, tempat ini dipilih karena Teras Walini menyediakan tempat bersantai
outdoor. Pada umumnya, lokasi berbelanja, perkantoran atau tempat kuliner di sekitar Teras Walini adalah non-smoking area, sementara Teras Walini mengusung konsep terrace cafe yang merupakan smoking area, sehingga Teras Walini menjadi lokasi paling tepat untuk bersantai di sela sela jam kerja, sambil menunggu atau beristirahat dan dengan bebas merokok karena tidak ada larangan merokok di Teras Walini; Ketiga, adalah rekomendasi
28
teman atau istri. Beberapa responden menyatakan bahwa pasangan (istri) ataupun teman merekomendasikan tempat ini karena selain dekat dengan lokasi berbelanja, pasangan (istri) yang sudah selesai berbelanja pun dapat ikut bersantai menikmati teh bersama di Teras Walini ini; Keempat, beberapa responden menyatakan bahwa Teras Walini adalah satu satunya cafe yang ada di daerah perempatan Jl. Riau tersebut. Padahal dari hasil observasi lapang, terdapat food court yang ada di dalam department store. Hal ini membuktikan bahwa penempatan Teras Walini yang berada diluar gedung dan memiliki display banner yang cukup besar dan terlihat jelas dari kejauhan dapat menarik minat calon konsumen untuk datang ke Teras Walini.
Lebih dari setengah responden (63,3%) menyatakan bahwa lokasi penjualan Teh Walini tergolong sangat strategis. Sedangkan 26,7 persen menyatakan cukup strategis. Meskipun semua responden yang diwawancarai berada di area jangkauan penjualan Teh Walini, masih terdapat 10 persen responden yang beranggapan bahwa lokasi penjualan tersebut tergolong tidak strategis.
Melalui wawancara mendalam, peneliti menemukan beberapa alasan mendasar bagi para responden yang berpendapat “tidak strategis”, yaitu karena Jalan Riau merupakan daerah yang terkenal dengan tempat menjamurnya factory outlet dan butik, sehingga tidak sesuai untuk ditempatkan di Jl. Riau dan lebih baik dibuat di lokasi kuliner seperti Jl. Braga atau Jl. Cihampelas karena calon konsumen yang datng memang berniat untuk wisata kuliner. Alasan lain pada umumnya adalah karena lokasi outlet Teh Walini yang ada di Jl. Riau jauh dari tempat sehari-hari responden beraktivitas, seperti rumah ataupun lokasi bekerja. Responden yang beralasan seperti hal tersebut merupakan responden yang hanya berkunjung sesekali ke daerah Jl. Riau Bandung.
Promosi Penjualan Iklan
Teh Walini menggunakan berbagai media sebagai saluran pemasarannya. Iklan adalah salah satu upaya dalam mengenalkan produk– produk Teh Walini kepada masyarakat. Dari hasil pengolahan data kuantitatif, 76,7 persen responden mengaku tidak pernah melihat iklan Teh Walini, 20 persen menyatakan sesekali dan hanya 3,3 persen yang menyatakan sering melihat iklan Teh Walini. Iklan yang dimaksud dalam hal ini adalah berupa tampilan komersial baik berupa TVC (TV Commercial), iklan di media cetak, banner atau baliho, radio atau di Intenet.
Menurut informasi yang peneliti dapatkan dari divisi pemasaran industri hilir PT Perkebunan Nusantara VIII, Teh Walini memiliki sejumlah media iklan yang hingga saat ini masih aktif dipasang atau diputar. Meskipun banyak media yang digunakan untuk memasarkan dan memromosikan produk Teh Walini, tidak banyak responden yang mengetahui hal tersebut. Salah satu responden yangmengaku sering melihat iklan Teh Walini membenarkan adanya iklan Teh Walini yang cukup sering di stasiun televisi TVRI karena responden tersebut merupakan penonton setia TVRI dan sering menonton salah satu program unggulan TVRI.
29 Hubungan Masyarakat
Kegiatan yang tergolong hubungan masyarakat atau yang biasa disebut dengan Humas merupakan kegiatan yang langsung berhubungan dengan bagian luar Teh Walini. Berbagai kegiatan yang meliputi event sponsorship, pameran, hingga kegiatan yang dilakukan melalui bagian CSR (Coorporate Social Responsibility) merupakan bagian dari kegiatan Humas dengan tujuan untuk memerkenalkan produk Teh Walini dengan misi meningkatkan penjualan produk Teh Walini.
Hasil wawancara menunjukkan 8,2 persen responden menyatakan sering melihat atau terlibat berbagai kegiatan yang diadakan oleh Teh Walini baik secara langsung ataupun tidak langsung, 23,3 persen menyatakan jarang dan 70 persen menyatakan tidak pernah melihat atau terlibat langsung dalam berbagai kegiatan yang diadakan atau disponsori oleh Teh Walini. Berdasarkan infromasi yang diperoleh dari tim Humas Teh Walini, kegiatan yang bersifat berhubungan dengan masyarakat tersebut terbilang cukup sering diadakan setidaknya untuk event sponsorship kampus, sekolah, atau perusahaan sekurang kurangnya satu bulan sekali. Sedangkan untuk kegiatan yang bersifat charity disesuaikan dengan budget dan anggaran yang ditetapkan oleh pusat pemasaran PT Perkebunan Nusantara.
Word of Mouth
Kegiatan promosi melalui sistem word of mouth merupakan salah satu sarana paling berpengaruh dalam memasarkan produk (Kottler dan Keller 2009). Meskipun informasi diterima secara personal, namun promosi ini tergolong dapat memberi pemahaman yang lebih mendalam mengenai produk Teh Walini. Disamping itu, informan yang telah memiliki pengalaman dalam menikmati Teh Walini akan menyampaikan pesan tambahan berupa review produk dan rekomendasi jenis produk atau lokasi pembelian produk.
Hasil wawancara menunjukkan 6,7 persen responden menyatakan sering, 13,3 persen menyatakan jarang, dan 80 persen menyatakan tidak pernah mendapatkan informasi melalui word of mouth. Hal ini memberikan kesimpulan bahwa tidak banyak yang melakukan perbincangan mengenai Teh Walini. Hubungan antara kegiatan word of mouth dengan keputusan pembelian akan dibahas lebih lanjut pada subbab berikutnya.
Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk membeli produk Teh Walini terdiri dari dua pilihan, yaitu membeli atau tidak membeli produk Teh Walini. Dalam penelitian ini, responden diwawancarai lebih lanjut untuk mengetahui alasan mendasar dalam membeli dan atau tidak membeli produk Teh Walini.
Hasil wawancara menunjukkan lebih dari setengah responden (60 persen) memilih untuk membeli dan 40 persen memilih untuk tidak membeli produk Teh Walini. Setelah dikaji lebih dalam mengenai alasan responden dalam memilih untuk membeli atau tidak membeli, pada umumnya dipengaruhi oleh faktor internal dan internal dari diri responden.
30
Faktor internal adalah alasan personal yang pada umumnya berasal dari diri responden seperti pengalaman pribadi, pandangan subjektif terhadap brand Teh Walini, hingga persepsi konsumen mengenai asal produk Teh Walini (membeli karena Teh Walini bukan merupakan produk kapitalis tetapi produk BUMN Indonesia dan harus didukung untuk kesejahteraan Indonesia). Pada dasarnya, faktor internal responden dalam memilih untuk membeli atau tidak membeli merupakan cerminan psikologis yang sedang dialami oleh responden. Sedangkan faktor eksternal pada umumnya meliputi bauran pemasaran seperti kualitas produk, harga, lokasi, dan terdedah oleh promosi. Misalnya, salah satu faktor eksternal seperti lokasi penjualan yang strategis memberikan daya tarik berupa kemudahan akses ke beberapa tempat di sekitar lokasi penjualan produk Teh Walini.
Analisis Hubungan Variabel
Setelah mendapatkan frekuensi dari masing masing variabel, variabel X yang terdiri dari enam unsur dihubungkan satu persatu untuk menguji validitas hubungan masing masing variabel X tersebut terhadap variabel Y. Hubungan masing masing variabel ini menunjukkan hasil dari uji hipotesis maupun pembuktian dari beberapa penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan, khususnya dalam produk teh di Indonesia.
Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian
Kualitas produk yang telah di bahas pada subbab sebelumnya, terdapat tiga pilihan pendapat konsumen untuk kualitas produk Teh Walini yaitu rendah, cukup dan baik. Sedangkan untuk keputusan pembelian memiliki dua pilihan antara lain membeli atau tidak membeli produk tersebut. Beberapa responden yang belum pernah mencoba atau mengonsumsi produk Teh Walini diberikan perlakuan berupa pengalaman menikmati produk Teh Walini sesaat sebelum wawancara dilakukan.
Tabel 5 menunjukkan hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian oleh responden. Data diolah melalui crosstab dan diperkuat dengan analisis Range Spearman karena data yang digunakan merupakan data ordinal.
Tabel 5 Uji hubungan kualitas produk Teh Walini dengan keputusan konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Keputusan
Persepsi Beli Tidak Membeli Jumlah
Tinggi 10 2 12
Cukup 9 2 11
Rendah 12 5 7
Jumlah 21 9 30
Tabel 5 menunjukkan perbedaan frekuensi keputusan beli dan tidak beli pada masing-masing pilihan kualitas produk. Responden yang berpendapat bahwa produk Teh Walini rendah pada umumnya memilih untuk tidak membeli produk Teh Walini. Sedangkan yang beranggapan kualitas produk Teh Walini cukup baik, pada umumnya memilih untuk
31 membeli produk Teh Walini. Responden yang beranggapan kualitas produk Teh Walini tinggi lebih banyak yang memilih untuk membeli produk Teh Walini. Tabel 5 juga menunjukkan bahwa semakin banyak responden yang beranggapan kualitas produk Teh Walini tinggi maka semakin banyak pula yang memilih untuk membeli Teh Walini.
Uji hubungan antara kualitas produk Teh Walini dan keputusan pembelian dianlisis kembali dengan analisis Range Spearman. Hasil dari uji
Range Spearman menunjukkan sigma 0,029. Hal tersebut terlihat karena suatu hubungan dapat dinyatakan signifikan apabila sig < 0,05 level. Sedangkan hasil diatas menunjukkan 0,029 < 0,050 level. Maka hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian konsumen dinyatakan positif dan signifikan.
Kedua uji analisis tersebut (tabulasi silang dan range spearman) menunjukkan adanya hubungan nyata antara kualitas produk dan keputusan konsumen untuk membeli produk Teh Walini. Pada wawancara mendalam yang telah dilakukan oleh peneliti, responden menyampaikan beberapa pengalamannya saat mencoba produk Teh Walini dan setelah itu berniat untuk membeli produk Teh Walini.
“Beberapa bulan lalu ayah saya bawa beberapa kotak Teh Walini, ada empat kalo ga salah, apel, original, leci sama blackurrant yang merupakan hadiah dari kantor. Setelah saya coba seduh, saya langsung suka karena memang dari segi kepekatan, Teh Walini lebih pekat, selain itu aromanya khas dan variannya juga lebih banyak, rasanya juga enak lebih khas. Semenjak itu saya selalu belinya Teh Walini walau ga segampang beli teh lain kaya sariwangi atau teh poci kan banyak di Indomaret, saya belinya di Jl Riau sekalian lewat belinya banyakan”SWN (26 Tahun)
Pernyataan SWN merupakan salah satu pendapat konsumen mengenai kualitas produk Teh Walini yang dapat dijabarkan dari segi keistimewaan (feature), keandalan (reliability) dan kualitas yang dipersepsikan (percieved quality). Pernyataan ini merupakan sampel dari beberapa responden yang menyatakan hal yang sama pada saat wawancara mendalam di lapangan. Dari berbagai analisis tersebut, hipotesis adanya hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian dapat diterima.
Hubungan Harga yang Ditawarkan dengan Keputusan Pembelian Harga yang ditawarkan merupakan variabel peubah kedua yang dianalisis hubungannya terhadap variabel tetap yaitu keputusan pembelian. Melalui uji tabulasi silang dan range spearman, akan diketahui bagaimana persepsi konsumen atau calon konsumen terhadap harga produk yang telah ditetapkan oleh PTPN VIII dan beredar di pasar terhadap keputusan pembelian.
Persepsi mengenai harga diukur melalui pernyataan terjangkau, sedang dan mahal untuk menentukan kemampuan calon konsumen dalam membeli produk Teh Walini berdasarkan harga yang ditawarkan tanpa membandingkan dengan harga teh lain yang beredar di pasar. Tabel 6
32
merupakan uji crosstab yang menunjukkan pola frekuensi antara harga yang ditawarkan dengan keputusan pembelian.
Tabel 6 Harga Teh Walini yang ditawarkan dengan keputusan konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Keputusan
Persepsi Beli Tidak Membeli Jumlah
Terjangkau 18 2 20
Sedang 3 3 6
Mahal 0 4 4
Jumlah 21 9 30
Tabel 6 menunjukkan kondisi dimana responden beranggapan bahwa harga produk Teh Walini tergolong mahal, terdapat empat responden yang memiliki keputusan untuk tidak membeli. Pada pernyataan sedang, jumlah frekuensi terlihat seimbang antara beli dan tidak membeli. Sedangkan responden yang menyatakan terjangkau pada umumnya memiliki keputusan untuk membeli. Hal ini tidak menunjukkan bahwa semakin rendah harga yang ditawarkan maka akan semakin tinggi frekuensi pembeli, karena informasi harga yang diberikan adalah sama untuk setiap responden. Dengan demikian, terlihat jelas bahwa Teh Walini memiliki segmentasi konsumen menengah keatas, dimana dengan harga diatas rata–rata teh komersial asal Indonesia, konsumen tetap dapat menjangkau harga yang ditawarkan oleh Teh Walini. Sedangkan responden yang menyatakan harga produk Teh Walini tergolong mahal dan memiliki keputusan untuk tidak membeli bukan merupakan target pasar Teh Walini.
Hasil uji range spearman menujukkan adanya hubungan pada kedua variabel yang dinyatakan pada sigma 0,000 dimana batas minimum sigma adalah 0,05. Nilai 0,000 < 0,050 menyatakan adanya hubungan yang signifikan pada kedua variabel ini. Harga yang ditawarkan berhubungan positif dan memiliki hubungan yang sangat nyata, terlihat pada koefisien korelasi yang mencapai angka 0,666 dengan dua bintang.
Beberapa responden yang menyatakan harga produk Teh Walini tergolong terjangkau dan tetap membeli, menyatakan bahwa harga yang ditawarkan tidak memiliki pengaruh besar terhadap keputusan untuk membeli.
“Harganya sih emang lumayan lebih tinggi dibandingkan sama harga teh lokal yang lain, tapi untuk harga segitu sih masih bisa dibeli juga dan harganya masih tergolong wajar, jadi gak pikirin harganya dan tetep beli aja walau harganya lebih tinggi” PLY (24 Tahun).
Sementara salah satu responden menyatakan harga jual Teh Walini tergolong mahal dan memiliki keputusan untuk tidak mau membeli menyatakan sebagai berikut:
“Harganya emang lumayan mahal kalo untuk ukuran teh menurut saya, kalo untuk mahasiswa sih ga cocok emang harganya. Rasanya enak
33
tapi harganya mahal banget, uangnya mending untuk beli makan atau ongkos ke kampus” ARZ (22 Tahun)