PENGARUH CITRA, KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS MEREK INDOMIE
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Nama : Lia Marlia NIM : 206081003994
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
PENGARUH CITRA, KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS MEREK INDOMIE
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Lia Marlia 206081003994
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Suhendra, S.Ag, MM NIP.19490602 197803 1 001 NIP.19711206 200312 1 001
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Hari ini Senin Tanggal 16 Agustus Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Lia Marlia NIM: 206081003994 dengan judul Skripsi “PENGARUH CITRA, KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS MEREK INDOMIE”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 16 Agustus 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Leis Suzanawati, SE, Msi Dr.Ahmad Dumyathi Bashori, MA Ketua Sekretaris
Hari ini Jum’at Tanggal 17 September Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Lia Marlia NIM: 206081003994 dengan judul Skripsi “PENGARUH CITRA, KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS MEREK INDOMIE”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 17 September 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja, MM Suhendra, S.Ag, MM
Penguji I Penguji II
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Lia Marlia
2. Tempat & Tanggal Lahir : Kuningan, 11 September 1987
3. Alamat : Pamulang Permai I
Blok C 31 No. 09/10 Pamulang
Tangerang Selatan 15417
4. Telepon : (021) 99064266/08567755887
II. PENDIDIKAN
1. SDN Pamulang IV Tahun 1994-2000 2. SMPN I Ciputat Tahun 2000-2003 3. SMK Dua Mei Ciputat Tahun 2003-2006 4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2006-2010
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Beri Berkah
2. Ibu : Ecih Sukaesih
3. Alamat : Pamulang Permai I
Blok C 31 No. 09/10 Pamulang Tangerang Selatan 15417
ABSTRACT
Lia Marlia, title of the research “The Effects Of Brand Image, Brand Trust And Brand Satisfaction To Brand Loyalty”. Strata One (S1) Marketing Management Majors Economic Faculty and Islamic University Social Science Syarif Hidayatullah's Jakarta, 2010 M/1431 H. This research is analyze the influence of brand image, brand trust and brand satisfaction to brand loyalty for customer’s who consume Indomie. The data which is used in this research is primary data, collected from spreading one hundred questionnaires to Indomie’s consumers. This research use non-probability sampling and multiple linier regression analysis in cultivating data. From the result of this research, known that brand image, brand trust and brand satisfaction influence to brand loyalty. Which is showing by value of Adjusted R Square is 58,2%, while 41,8% is influence by other factors. In this research, also known that brand satisfaction have most positive and significant influence to brand loyalty. Thus, the result of the research is relevant and at the same time supports the theory of brand loyalty.
ABSTRAK
Lia Marlia, judul skripsi “Pengaruh Citra, Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Merek Indomie”. Strata Satu (S1) Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010 M/1431 H. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh citra, kepercayaan dan kepuasan terhadap loyalitas merek yang mengkonsumsi produk Indomie. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang mengkonsumsi produk Indomie. Dengan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik non-probability sampling. Metode pengolahan data menggunakan metode Regresi Berganda. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel citra, kepercayaan dan kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hal ini ditunjukan dengan nilai Adjusted R Square sebesar 58,2%, sedangkan sisanya 41,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Dalam penelitian ini juga diketahui bahwa kepuasan merek memiliki pengaruh yang paling positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Dengan demikian, hasil penelitian ini relevan dan pada saat yang sama mendukung teori loyalitas merek.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah S.W.T yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul Pengaruh Citra, Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Merek Indomie.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Kedua orang tua yang penulis cintai dan hormati sepanjang hidup, yang dengan rasa cinta dan kasih sayangnya secara tulus telah mengurus, membesarkan, mendidik penulis hingga sekarang ini serta memberikan semangat dan doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.
2. Adinda, Ririn Rismayanti dan Toby Febiyanto yang tak pernah henti memberikan semangat dan motivasi kepada penulis. Mereka merupakan telaga inspirasi yang tak pernah kerontang.
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan dan bimbingan yang sangat berharga dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Suhendra, S.Ag, MM selaku Koordinator Teknis Non Reguler dan dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan dan bimbingan yang sangat berharga dalam penulisan skripsi ini.
7. Tim penguji ujian komprehensif: Prof. Dr. Abdul Hamid, Leis Suzanawati, SE, Msi, Dr.Ahmad Dumyathi Bashori, MA.
8. Fachdi Amanta, yang selalu memberikan semangat dan motivasi dalam penyelesaian skripsi ini.
9. Sahabat-sahabat tercinta Syarifah Winanti, Anggi Anitia Marla, Winda Septiana, Suhairiah Irawan, dan Lisda Munawaroh yang telah memberikan dukungan kepada penulis.
10. Kawan-kawan Manajemen B 2006, Nurrina, Nurul Faizah R, Rhaina Amalia, Rika Perdana P, Ade Ridwan, Ardian Prima, Anggi Permana, Anggi Saputra, Ali Murtadhlo, Ahmad Faisal, Julfi Fajrihan, Renal Ramadhan, Lutfiah Hilyanti, Purwanti Rosalina, Febrian Djaka P, Anwar Riyadi, Umar Syarifudin, Rosim, Ghafur, Restu Ibrahim, Vaditya Riski P, M.Bukhori Muslim, Alamsyah.
11. Ika Caya Putri, terima kasih ya sudah bersedia meluangkan waktunya untuk mengajarkan cara mengolah data serta motifasi yang telah diberikan.
12. Rekan-rekan Akuntansi angkatan 2006 yang telah memberikan dukungannya selama ini kepada penulis.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak.
Jakarta, 17 September 2010
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Lembar Pengesahan Skripsi ... ii
Lembar Pengesahan Uji Komprehensif ... iii
3. Faktor-Faktor Pembentuk
Tingkat Kepuasan ... 25
E. Loyalitas Merek ... 26
1. Fungsi Loyalitas Merek ... 28
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek ... 29
3. Penggolongan Loyalitas Merek ... 30
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ……… . 56
A. Gambaran Umum Objek Penelitan ….………... 56
B. Penemuan dan Pembahasan ... 63
1. Deskriptif Demografi Responden ... 63
2. Uji Kualitas Data ... 65
3. Uji Asumsi Klasik ... 93
4. Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 99
C. Interpretasi ... 106
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 108
A. Kesimpulan ... 108
B. Implikasi ... 109
C. Saran ... 110
Daftar Pustaka ... 112
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
1.1 Produk-Produk Mie Instan 2
1.2 Pangsa Pasar Mie Instan 4
3.1 Tabel Metode Skala dan Pengukurannya 42 3.2 Pedoman Untuk Memberikan
Koefisien Korelasi 43
3.3 Pedoman Untuk Memberikan Intepretasi
Uji Durbin Waston 45
3.4 Operasional Variabel Penelitian 53
4.1 Jenis Kelamin Responden 63
4.44 Interpretasi Koefisien Korelasi 95 4.45 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel 96
4.46 Hasil Uji Autokorelasi 96
4.47 Uji Durbin Waston 97
4.48 Hasil Uji Multikolinearitas 97
4.49 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) 99 4.50 Hasil Regresi Linear Berganda 100
4.51 Hasil uji t 103
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Skema Kerangka Pemikiran 36
4.1 Hasil Uji Normalitas 93
4.2 Hasil Uji Histogram 94
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Kuesioner Penelitian 115
2 Matriks Tabulasi Data 120
3 Tabel Frekuensi 128
4 Hasil Uji Kualitas Data 137
5 Hasil Uji Asumsi Klasik 139
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah maupun internet, kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak hal yang ditawarkan pada konsumen. Hal ini tentu membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.(Fajrianthi, et,al 2005)
Pola konsumsi masyarakat kini telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup. Tidak hanya masyarakat di perkotaan, tetapi juga di pedesaan mengalami pergeseran pola konsumsi. Makanan-makanan cepat saji atau instan kian digemari. Salah satu dari makanan cepat saji itu adalah mie instan. Tidak dapat dipungkiri, mie memang sudah menjadi bagian penting dalam pola konsumsi rumah tangga. Produk ini bahkan kian menjadi pilihan sebagai pengganti bahan makanan pokok.
dimungkinkan karena mie dapat diproses dengan mudah, disajikan dengan praktis dan dapat memenuhi selera sebagian besar masyarakat, baik orang dewasa maupun anak-anak. (Nuryanto, 2010)
Permintaan yang semakin meningkat ini menyebabkan persaingan yang semakin meningkat pula dikategori produk mie instan. Kondisi ini menuntut produsen mie instan untuk selalu meningkatkan kualitas produk dan mencermati kondisi pasar yang cenderung dinamis dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang beragam.
Beberapa produk mie instan yang disetujui beredar di pasar berdasarkan data Badan POM RI dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.1
Produk-Produk Mie Instan Berdasarkan Data Badan POM RI
No. Nama Produk Nama Perusahaan
1 Al Maharaja CV.Pacivic Harvest
2 Cap Harimau Perusahaan Mie Gunung Mas 3 Cap Naga Perusahaan Mie Gunung Mas 4 Cap Nelayan Perusahaan Mie Sidorejo 5 Cap Orang Mancing Ikan Perusahaan Mie Sidorejo 6 Syukuran PT.Gema Guntur Perkasa 7 Menjangan PT.Gema Guntur Perkasa 8 29 (Dua Sembilan) PT.Gema Guntur Perkasa 9 Cho-Yang PT.Gema Guntur Perkasa 10 Double Happiness PT.Gema Guntur Perkasa 11 50 (Lima Puluh) PT.Gema Guntur Perkasa 12 Jo-Shua PT.Gema Guntur Perkasa
13 Indomie PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 14 Indofood PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 15 Sakura PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 15 Pop Mie PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 17 Sarimi PT.Indofood Sukses Makmur Tbk
No. Nama Produk Nama Perusahaan 18 Supermi PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 19 Cap 3 Ayam PT.Indofood Sukses Makmur Tbk 20 Gaga-100 PT.Jakarana Tama Food Industry 21 A-1 PT.Jakarana Tama Food Industry 22 Gaga PT.Jakarana Tama Food Industry 23 Little Curly PT.Jakarana Tama Food Industry 24 Karomah PT.Jakarana Tama Food Industry 25 King PT.Jakarana Tama Food Industry 26 Gaga Kriuk-Kriuk PT.Jakarana Tama Food Industry 27 Gaga Kriaak PT.Jakarana Tama Food Industry 28 Nissinmi (Mantap Rasanya) PT.Nissin Mas
29 Alhami PT.Olagafood Industri Makanan & Minuman
30 Selera Rakyat PT.Pepami Indonesia 31 Cap Cakrawala Merah PT.Pepami Indonesia 32 Mie Sedaap PT.Prakarsa Alam Segar
(Wings Food)
33 Kantik PT.Prakarsa Alam Segar 34 Cinta-Mi PT.Sentrafood Indonusa 35 UKM WAY PT.Sentrafood Indonusa 36 CNI Mie Sehati PT.Sentrafood Indonusa 37 Superior PT.Tiga Pilar Sejahtera 38 Spider PT.Tiga Pilar Sejahtera 39 Filtra PT.Tiga Pilar Sejahtera
pasar mie instan di Indonesia masih harus berkompetisi dengan lebih dari 30 merek mie instan yang siap mengeser pangsa pasar Indomie.
Jumlah pangsa pasar mie instan pada tahun 2003, 2005, dan 2007 dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.2
Pangsa Pasar Mie Instan Tahun 2003, 2005, dan 2007
Tahun 2003 Tahun 2005 Tahun 2007
Merek Pangsa
Berdasarkan Tabel 1.2, terlihat bahwa pangsa pasar Indomie tetap berada pada urutan pertama, meskipun jumlah pangsa pasar Indomie cenderung menurun setiap tahun. Mie Sedaap yang diproduksi PT. Sayap Mas Utama (Grup Wingsfood) berhasil meraih 22,9% pangsa pasar pada tahun 2007 dan membayangi Indomie di posisi kedua, meskipun Mie Sedaap baru muncul pada bulan Mei 2003. Hal ini merupakan sebuah prestasi awal Mie Sedaap dalam kurun waktu 4 tahun, jika dibandingkan dengan Indomie yang sudah berhasil masuk ke pasar mie instan lebih dari 15 tahun yang lalu. (www.dzumar.wordpress.com)
yang lain. Produk yang telah memiliki citra merek yang kuat akan sulit ditiru karena telah tertanam dalam benak konsumen. Lain halnya dengan produk yang bisa dengan mudah ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Citra merek (brand image) yang kuat akan membuat konsumen memiliki persepsi untuk mendapat nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lain. Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar tetap loyal, meskipun banyak produk mie intan di pasaran, tetapi masyarakat lebih menyukai mie instan Indomie. Karena citra merek Indomie yang telah terbentuk sejak lama di pasar itulah yang mempengaruhi konsumen untuk memilihnya. Selain itu, para konsumen apabila membeli mie instan pasti menyebutnya dengan nama Indomie, padahal Indomie itu adalah nama merek mie instan dari produk Indofood bukan jenis produknya.
Membangun kepercayaan merek bagi produsen kepada konsumen tidaklah mudah, karena dituntut untuk selalu menjadi yang terbaik. Menurut Rahmayuni (2009), mendefinisikan trust in a brand sebagai keiinginan konsumen untuk mempercayai kemampuan merek untuk memperbesar pangsa usaha sehingga merek tersebut gampang dikenal oleh konsumen. Selain itu dalam riset Costabile (1998) dalam Ferrinadewi (2008:147) kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang
konsumen, kepercayaan merek merupakan variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah kredibilitas dan integritas yang melekat pada merek tertentu. Kepercayaan konsumen terhadap Indomie telah terbuktii dengan dijadikannya Indomie sebagai pelengkap lauk pauk dan dapat dikonsumsi juga oleh anak-anak. Walaupun banyak berita yang menyebutkan Indomie tidak baik untuk kesehatan, tetapi apabila dikonsumsi tidak terlalu sering tidak akan menjadi masalah karena sekarang pengetahuan masyarakat mengenai kesehatan sudah cukup tinggi.
Konsumen akan terus-menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. Kepuasan adalah sikap konsumen yang mempunyai dampak langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas (Lau dan Lee, 2000). Kepuasan merek akan mendorong menigkatnya profit perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Saat ini Indomie masih menjadi market leader dalam industri mie instan, karena memiliki kelebihan jika
Loyalitas merek menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu dibelinya. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki persepsi yang baik terhadap suatu merek dan ia selalu setia membeli dan menggunakan merek tersebut. Menurut Mowen (1998) dalam Indriyani (2004), definisi ini didasarkan pada pendekatan sikap yaitu loyalitas menggunakan kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya, sedangkan pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang. Indomie dapat bertahan sebagai Top of Mind merek mie instan dan dianugerahi Diamond ICSA (tahun 2008) yang merupakan simbol penghargaan atas kepemimpinan Indomie dikategori mie instan selama 8 tahun berturut-turut (www.indofood.com). Penghargaan tersebut telah membuktikan bahwa meski banyak produk pesaing yang bermunculan di pasaran, tetapi loyalitas konsumen terhadap Indomie tetap tinggi.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah variabel citra, kepercayaan dan kepuasan secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek Indomie? 2. Apakah variabel citra, kepercayaan dan kepuasan secara simultan
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek Indomie? 3. Dari ketiga variabel bebas tersebut, variabel bebas manakah yang sangat
dominan berpengaruh terhadap loyalitas merek Indomie.
C. Tujuan dan Manfaat 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan:
a. Untuk menganalisis pengaruh citra, kepercayaan dan kepuasan secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
b. Untuk menganalisis pengaruh citra, kepercayaan dan kepuasan secara simultan terhadap loyalitas merek Indomie.
2. Manfaat Penelitian
Tujuan lain dibuatnya penelitian ini adalah untuk memberikan manfaat terhadap:
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak perusahaan sebagai informasi dan bahan masukan untuk pengambilan keputusan dan penentu strategi-strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan di pasar.
b. Bagi Penulis
Sebagai wahana latihan pengembangan kemampuan dan penerapan teoritis yang diperoleh dalam perkuliahan.
c. Bagi Akademis
Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dan bahan penyusunan penelitian serupa dan lebih mendalam.
d. Peneliti Berikutnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000:460), merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa bersifat fungsional, rasional, atau berwujud-yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Mungkin juga lebih simbolik, emosional atau berwujud-dikaitkan dengan apa yang digambarkan merek
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000:460) yaitu sebagai berikut:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Sebagai contoh Mercedes memberi kesan sebagai mobil mahal, dibuat dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat
Suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat yang didapat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Misalnya ”atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional”.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan lain-lain.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien,bermutu tinggi.
5. Kepribadian
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan jenis tersebut. Mercedes menunjukkan pemakai seorang diplomat atau eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.
1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian sangat penting baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi prosuden merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
B. Citra Merek
1. Pengertian Citra
Sebelum menelaah apakah pengertian dari citra merek (brand image) terlebih dahulu kita akan memahami pengertian citra dan merek.
Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya, yang dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap (pendirian), dan opini orang perorangan dalam kelompok publik. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang
Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua,
menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama.
karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, bahkan apabila suatu perusahaan melakukan strategi penawaran tampak sama, pembeli atau konsumen menanggapi citra perusahaan atau produk secara berbeda. Kepribadian merek suatu perusahaan tidak datang begitu saja, namun harus dibangun dengan program pembangunan identitas. Perusahaan merancang identitas untuk membentuk citra mereka di masyarakat, sementara konsumen mencari sifat tertentu dalam citra. Perusahaan seharusnya mempunyai pesan tunggal yang menunjukkan keunggulan utama dan posisi produk. Pesan itu harus unik sehingga tidak dikacaukan dengan pesan serupa dari para pesaing. Pesaing itu juga harus memiliki kekuatan emosional untuk membangkitkan perasaan selain pikiran pembeli (Ahmad Syarif, 2005).
2. Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2002) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Sedangkan menurut Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila
terbentuk akan sulit mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek.
Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah dibentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 2001).
melekat di benak pelanggan. Pelanggan yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.
Dari beberapa pendapat di atas jelaslah bahwa citra merek sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang didapatnya dari merek yang ditawarkan tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap sebuah merek bergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek yang bersangkutan, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi merek tersebut dalam ingatan. Pemahaman pelanggan terhadap sebuah merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
Apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasi secara baik pada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas. (Rangkuti, 2002).
konsumen agar tidak terjatuh sehingga dapat digantikan oleh pesaing lainnya.
3. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek
Fajrianthi et,al (2005) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bias dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
e. Resiko, berkaitan dengan kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
4. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller (2009) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek (brand image). Bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness, dan Favorable.
a. Kekuatan (Strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
b. Keunikan (Uniqueness)
c. Favorable
Favorable (kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut
agar mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan,
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
C. Kepercayan Merek
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan pada merek (trust in brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.
Kepercayaan pada merek (trust in brand) menurut Chaudri dan Holbrook (2001:81) dalam Rahmayuni (2009), merupakan keinginan rata-rata konsumen untuk meyakini komitmen terhadap kemampuan suatu merek dalam menampilkan aspek fungsional yang dimiliki kualitas.
meyakinkan bahwa apa yang dipilihnya itu adalah terbaik, karena merek dinilai akan memberikan apa yang diharapkan.
Menurut Lau dan Lee (1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan pada merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan pada merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk kepercayaan merek menurut (Keller, 2009) meliputi:
1. Karakteristik Merek (Brand Characteristic)
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi: reputasi merek, merek yang dapat diramalkan, dan kompetensi merek.
2. Karakteristik Perusahaan (Company Characteristic)
3. Karakteristik Konsumen-Merek (Consumer-Brand Characteristic)
Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
D. Kepuasan Merek
1. Pengertian Kepuasan
Menurut Kotler (2007) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Kepuasaan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap suatu merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut.
perbandingan antara harapan konsumen dengan hasil yang dirasakan sangat mencirikan definisi “kepuasan”
2. Atribut-Atribut Kepuasan
Atribut-atribut dari kepuasan secara universal menurut (Samuel, 2005) adalah:
a. Attributes related to the product (atribut yang terkait dengan produk), meliputi:
1) Value-price relationship (nilai-hubungan harga)
Merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari konsumen telah tercipta.
2) Product quality (kualitas produk)
Merupakan penilaian mutu dari suatu produk. 3) Product benefit (manfaat produk)
Merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.
4) Product features (fitur produk)
5) Product design (desain produk)
Merupakan psoses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat.
6) Product reliability and consistency (keandalan produk dan konsistensi)
Merupakan keakuratan dan keandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus.
7) Range of product or service (berbagai produk atau layanan) Merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Attributes related to service (atribut yang terkait dengan pelayanan), meliputi:
1) Guarantee or warranty (jaminan atau garansi)
Merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.
2) Delivery (pengiriman)
3) Complaint handling (penanganan keluhan)
Merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
4) Resolution of problem (penyelesaian masalah)
Merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
c. Attribute related to purchase (atribut yang terkait dengan pembelian), meliputi:
1) Courtesy (kesopanan)
Merupakan kesopanan, perhatian, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.
2) Communication (komunikasi)
Merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
3) Ease or convenience acquisition (kemudahan atau kenyamanan)
Merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
4) Company reputation (reputasi perusahaan)
mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian.
5) Company competence (kompetensi perusahaan)
Adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.
Menurut Irawan (2003,16) dalam Riana (2008), kepuasan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. 3. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan terdapat lima
faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan. a. Kualitas produk
Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, realibility, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived
quality.
b. Kualitas pelayanan
c. Faktor emosional
Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.
e. Biaya dan kemudahan
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
E. Loyalitas Merek
ini didasarkan pada pendekatan sikap yaitu loyalitas menggunakan kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya, sedangkan pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang.
Loyalitas merek merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.
1. Fungsi Loyalitas Merek
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat loyalitas merek menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan menurut Durianto (2001) dalam Marthin (2007): a. Mengurangi biaya pemasaran
Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil jika loyalitas merek meningkat.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
c. Menarik pelanggan baru.
samping itu, pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing
Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing.
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Menurut Marconi (1993) dalam Fajrianthi et,al (2005) menyebutkan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah sebagai berkut:
a. Nilai (harga dan kualitas).
b. Citra (baik dari kepribadian dan reputasi dari merek tersebut).
Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
c. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek.
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah didapatkan.
d. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. e. Pelayanan.
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas merek.
f. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek. 3. Penggolongan Loyalitas Merek
Aaker dalam Fajrianthi et,al (2005) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
a. Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan).
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini. c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Liking the brand (pembeli yang menyukai merek).
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e. Committed buyer (pembeli yang komit atau setia).
segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
4. Ciri-Ciri Konsumen yang Loyal Terhadap Suatu Merek
Menurut Giddens (2002) dalam Fajrianthi et,al (2005) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
a. Memiliki komitmen pada merek tersebut.
b. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
c. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
d. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
e. Selalu mengikuti informasi yang terkait merek tersebut.
f. Mereka dapat menjadi juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
F. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang dilakukan oleh Samuel (2005) yang membahas tentang “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (studi kasus Restoran Prime Steak & Ribs Surabaya)” hasil penelitian ini menyebutkan
yang berbeda dengan tuntutan pelayanan yang berbeda pula. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori tentang kesetiaan merek.
Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Marthin (2007) yang membahas tentang “Analisis Tingkat Brand Loyalty Produk Shampoo Merek Head & Shoulders” hasil penelitian ni menyebutkan bahwa:
1. Berdasarkan hasil analisis deskriptif disimpulkan bahwa, tingkat brand loyalty pelanggan atas shampoo merek Head & Shoulders relatif tinggi, yaitu mencapai 91, 25%, suatu jumlah yang sangat besar.
2. Presentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer atas shampoo merek Head & Shoulders berturut-turut adalah 18,50%, 42,08%, 79,67%, 86,60% dan 91,25%, sehingga susunan/tingkatan piramida loyalitas terbalik seperti konsep teori, dapat dipenuhi.
3. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa merek Head & Shoulders memiliki brand equity yang kuat dibenak pelanggannya.
Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Riana (2008) yang membahas tentang “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum AQUA Di Kota Denpasar” hasil penelitian ini menyebutkan
bahwa:
characteristic (X3) mempengaruhi brand loyalty. Besarnya pengaruh variabel trust in brand tersebut adalah 0,942 dengan tingkat signifikan 0,000.
2) Secara parsial variabel trust in brand yang meliputi brand characteristic, company characteristic, dan consumer brand characteristic berpengaruh
ssignifikan terhadap brand loyalty. Brand characteristic (X1) secara signifikan berpengaruh terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,668 dengan tingkat signifikan 0,000 , company characteristic (X2) cukup signifikan berpengaruh terhadap brand loyalty dengan koefisien betasebesar 0, 224 dan tingkat signifikan 0,000 , dan consumer brand characteristic (X3) cukup signifikan berpengaruh terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,165 dan tingkat signifikan 0,000.
Dari ketiga variabel trust in brand tersebut brand characteristic yang berpengaruh dominan terhadap brand loyalty.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Setyawan (2008) yang membahas tentang “Peran Kepercayaan pada Merek dan Kepuasan dalam Menjelaskan Loyalitas pada Merek (Studi Empirik Pada Konsumen Telepon Seluler)” hasil
penelitian ini menyebutkan bahwa:
1) Variabel kepercayaan pada merek merupakan variabel mediasi dari hubungan antara variabel kepuasan pada merek dengan variabel loyalitas pada merek.
pada merek. Hal ini nampak dari adanya pengaruh langsung variabel kepuasan pada merek terhadap variabel loyalitas pada merek.
3) Variabel kepuasan pada merek berpengaruh positif signifikan terhadap variabel kepercayaan pada merek.
4) Variabel kepercayaan pada merek berpengaruh positif terhadap variabel kepuasan pada merek.
Yang terakhir penelitian yang dilakukan oleh Roslina (2009) yang membahas tentang “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Citra Merek Terhadap Pembelian Produk” hasil penelitian ini menyebutkan bahwa
berdasarkan hasil deskripsi literatur review, dapat disumpulkan bahwa niat beli timbul setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap produk. Dalam mengevaluasi produk, konsumen menggunakan petunjuk intrinsik (pengetahuan produk) dan petunjuk ekstrinsik (citra merek). Konsumen yang memiliki pengetahuan produk yang tinggi akan mempercayakan pada petunjuk ekstrinsik dalam mengevaluasi produk sebelum melakukan suatu pembelian ulang, sedangkan konsumen dengan pengetahuan produk yang rendah cenderung akan menggunakan petunjuk ekstrinsik yaitu citra merek dan harga untuk mengevaluasi suatu produk.
G. Kerangka Pemikiran
yang telah dikemukakan sebelumnya, penulis menggambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1
Skema Kerangka Pemikiran
Kepercayaan Merek
Uji Reliabilitas dan Validitas
Uji Asumsi Klasik
Kepuasan Merek Citra Merek
Loyalitas Merek
1. Uji Normalitas Data 2. Multikolineritas 3. Autokolerasi 4. Heterokedastisitas
Kesimpulan dan Implikasi Uji Regresi Linear Berganda
1. Koefisien Determinasi 2. Uji t (Parsial)
H. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pemikiran diatas maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho1: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
Ha1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
Ho2: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kepercayaan secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
Ha2: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kepercayaan secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
Ho3: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kepuasan secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie
Ha3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kepuasan secara parsial terhadap loyalitas merek Indomie.
Ho4: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra, kepercayaan dan kepuasan secara simultan terhadap loyalitas merek Indomie.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Pada penulisan skripsi ini objek penelitian dilakukan di daerah Ciputat. Sedangkan subjek penelitian ini adalah masyarakat yang mengkonsumsi Indomie. Ruang lingkup penelitian ini adalah membahas dua (2) variabel, yang terdiri dari variabel independen yaitu citra, kepercayaan, dan kepuasan dan variabel dependen yaitu loyalitas merek.
B. Metode Penentuan Sampel
C. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data sekunder dan data primer yaitu berupa:
1. Data Primer (Primary Data)
Untuk mendukung penelitian ini dan memperoleh data yang dibutuhkan, maka jenis data yang digunakan adalah data primer. Data primer adalah data yang langsung diperoleh dengan melakukan penelitian lapangan terhadap responden yang dituju. Data primer yang dikumpulkan melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner yang dibuat oleh penulis.
Dalam hal ini responden diminta mengisi sendiri kuesioner tanpa melibatkan pandangan subjektif interviewer. Namun, pada saat pengisian kuesioner ini, responden tetap didampingi oleh interviewer untuk menghindari kesalahan yang terjadi dalam pengisian kuesioner. Kuesioner ini diperoleh dari beberapa referensi, yang kemudian akan dimodifikasikan dalam bentuk pertanyaan.
2. Data Sekunder (Secondary Data)
D. Metode Analisis Data 1. Statistik Deskriptif
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis statistik deskriptif, yaitu dengan menyebarkan 100 kuesioner yang diisi oleh para konsumen Indomie.
Statistik deskriptif memberikan gambaran mengenai suatu data. Dalam hal ini, statistik deskriptif menjelaskan mengenai karakteristik responden dan variabel yang digunakan. Gambaran umum mengenai karakteristik responden dijelaskan dengan tabel stastistik responden yang diukur dengan skala nominal.
Penyusunan kuesioner adalah dengan menggunakan skala likert dengan kuesioner variabel bebas dan variabel terikat. Skala likert (likert scale) di desain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak
dengan pertanyaan pada lima titik dengan susunan responden terhadap sejumlah item yang berkaitan dengan konsep atau variabel tertentu kemudian diajukan kepada tiap responden (Sugiyono, 2005).
2. Uji Kualitas Data
a. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Uji reliabilitas ini dilakukan untuk menguji konsistensi jawaban dari responden melalui pertanyaan yang diberikan. Dalam pengujian reliabilitas ini, peneliti menggunakan metode statistik Cronbach Alpha dengan signifikansi yang digunakan sebesar 0,6 dimana jika nilai Cronbach Alpha dari suatu variabel lebih besar dari 0,6 maka butir pertanyaan
yang diajukan dalam pengukuran instrumen tersebut memiliki reliabilitas yang memadai. Sebaliknya, jika nilai Cronbach Alpha dari suatu variabel lebih kecil dari 0,6 maka butir pertanyaan tersebut tidak reliable. (Ghozali, 2001:42).
b. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah item-item yang ada di dalam kuesioner mampu mengukur peubah yang didapatkan dalam penelitian ini (Ghozali, 2001: 45). Maksudnya untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner dilihat jika pertanyaan dalam kuesioner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
berkorelasi positif dengan total skor konstruk. Setelah menentukan hipotesis H0 dan Ha, kemudian uji dengan membandingkan r hitung (tabel corrected item-total correlation) dengan r tabel (tabel Product
Moment dengan signifikansi 0,05) untuk degree of freedom (df) = n-2.
Suatu kuesioner dinyatakan valid apabila r hitung > r tabel (Ghozali, 2001:45).
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert, atau skala lima tingkatan yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, kondisi dan persepsi tentang fenomena sosial. Metode yang sering digunakan ini dikembangkan oleh Rensis Likert. Dalam penelitian ini pengukurannya akan digolongkan ke dalam lima kategori, yaitu:
Sumber: Indriantoro dan Supomo, 2002 c. Analisa Koefisien Korelasi
Dalam hal ini yang akan dicari adalah hubungan tayangan iklan ditelevisi dan harga tarif sebagai variabel bebas dan tindakan brand switching sebagai varibel terikat.
Koefisien korelasi bertujuan untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara kedua variabel (independent dan dependent).
Tabel 3.2
Pedoman Untuk Memberikan Koefisien Korelasi Internal Koefisien Tingkat Hubungan
0.00 – 0.199 Sumber : Sugiono, Metodologi Penelitian Bisnis, 2003
3. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Data
Uji normalitas bertujuan untuk megetahui apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau paling tidak mendekati normal. Untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal.
memenuhi asumsi normalitas. Jika data (titik) menyebar menjauh dari garis diagonal, maka tidak menunjukkan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:10).
b. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui apakah ada hubungan atau korelasi diantara variabel independen. Multikolinearitas menyatakan hubungan antar sesama variabel independen. Dalam penelitian ini uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah ada korelasi atau hubungan diantara variabel citra, kepercayaan dan kepuasan terhadap loyalitas merek. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal, variabel orthogonal adalah variabel independen yang memiliki nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya Variance Inflation Factor (VIF). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukan adanya nilai multikolinearitas adalah nilai tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF >10 (Ghozali, 2001: 91).
c. Uji Autokolerasi
diartikan, bahwa hubungan korelasi dari masing-masing varibel waktu sekarang akan sama keadaanya pada masa sekarang akan datang. Salah satu pengujian yang digunakan untuk mengetahui autokorelasi adalah dengan dengan uji Durbin Waston.
Prosedur untuk mengetahui adanya masalah autokorelasi pada model regresi dengan melakukan pengujian Durbin Watson (Durbin-Watson Test). batasan ditolak atau diterimanya Ho tergantung pada nilai Durbin Watson d statisitik (Ghozali, 2001)
Untuk mendiagnosis adanya autokorelasi dalam suatu model regresi dilakukan melalui pengujian terhadap nilai uji Durbin Waston (uji DW) dengan ketentuan sebagai berikut:
Tabel 3.3
sumbu Y adalah Y telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi - Y sesungguhnya) yang telah di-studentized.
Menurut Nugroho (2005:62) cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilihat dari pola gambar scatterplot. Analisis pada gambar scatterplot yang menyatakan tidak terdapat heterkesdastisitas apabila:
1) Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau disekitar angka 0 pada sumbu Y.
2) Titik-titik data tidak mengumpul hanya diatas atau dibawah aja. 3) Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola
bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali. 4) Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola.
4. Uji Analisis Regresi Linear Berganda
Model regresi berganda bertujuan untuk memprediksi besar variabel dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah diketahui besarnya (Santoso, 2000:163). Model regresi berganda umumnya digunakan untuk menguji pengaruh dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen dengan skala pengukuran ordinal dalam suatu persamaan linier (Indriantoro dan Bambang, 2002:211). Variabel independen terdiri dari citra, kepercayaan dan kepuasan sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas merek.
Rumus persamaan regresi yang digunakan adalah sebagai berikut
Dimana:
Y : variabel terikat (loyalitas merek) a : konstanta
b1-b3 : koefisien regresi yang menunjukkan angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada hubungan nilai variabel independen
X1 : variabel bebas (citra)
X2 : variable bebas (kepercayaan) X3 : variable bebas (kepuasan merek) e : standar error
Dalam uji hipotesis ini dilakukan melalui:
a. Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis Adjusted R Square. Nilai R2 sebesar 1, berarti fluktuasi variabel dependen seluruhnya dapat dijelaskan oleh variabel independen dan tidak ada faktor lain yang menyebabkan fluktuasi variabel dependen. Jika nilai R2 berkisar antara 0 sampai dengan 1, berarti semakin kuat kemampuan variabel independen dapat menjelaskan fluktuasi variabel dependen (Ghozali, 2005:45).
b. Uji Statistik t
Uji statistik t menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen dan digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual terhadap variabel dependen yang diuji pada tingkat signifikansi 0,05 (Ghozali, 2005:84).
Menurut Santoso (2000:168) dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
2) Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau terikat.
c. Uji Statistik F
Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji statistik F digunakan untuk mengetahui pengaruh semua variabel independen yang dimasukkan dalam model regresi secara bersama-sama terhadap variabel dependen yang diuji pada tingkat signifikan 0,05 (Ghozali, 2005:84).
Menurut Santoso (2000:120) dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
1) Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka H0 diterima atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat.
E. Operasional Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2005:2), Variabel penelitian adalah suatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi, kemudian ditarik kesimpulannya. Operasional variabel penelitian adalah sebuah konsep yang mempunyai penjabaran dari variabel yang ditetapkan dalam suatu penelitian yang dimaksudkan untuk memastikan agar variabel yang diteliti secara jelas dapat ditetapkan indikatornya.
1. Variabel Independen (X)
Variabel ini sering disebut dengan variabel stimulus atau sering disebut sebagai variabel bebas. Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Pada penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah sebagai berikut:
a. Citra Merek (X1)
penilaian, yaitu (1) Sangat Tidak Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) Ragu, (4) Setuju, (5) Sangat Setuju.
b. Kepercayaan Merek (X2)
Kepercayaan merek menurut Chaudri dan Holbrook (2001:81) dalam (Rahmayuni, 2009), merupakan keinginan rata-rata konsumen untuk meyakini komitmen terhadap kemampuan suatu merek dalam menampilkan aspek fungsional yang dimiliki kualitas. Untuk mengukur kepercayaan merek, kuesioner yang digunakan merupakan kuesioner yang dikembangkan dari (Riana, 2008) yang terdiri dari 9 pernyataan. Metode pengukuran yang digunakan adalah metode skala likert yang menggunakan 5 poin penilaian, yaitu (1) Sangat Tidak Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) Ragu, (4) Setuju, (5) Sangat Setuju. c. Kepuasan Merek (X3)
likert yang menggunakan 5 poin penilaian, yaitu (1) Sangat Tidak Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) Ragu, (4) Setuju, (5) Sangat Setuju. 2. Variabel Dependen (Y)
Variabel ini sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen atau sering disebut dengan variabel terikat. Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel independen, yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah loyalitas merek.
Tabel. 3.4
Operasional Variabel Penelitian.
Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran
(Variabel X1)
Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran
Tabel. 3.4 (Lanjutan)
Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran
Tabel. 3.4 (Lanjutan)
Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran
(Variabel Y)
BAB IV
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
Berawal dari sebuah perusahaan mi instan, Indofood secara progresif telah telah bertansformasi menjadi sebuah perusahaan Total Food Solutions dengan kegiatan operasi yang mencakup seluruh tahapan proses produksi makanan, mulai dari produksi dan pengolahan bahan baku hingga menjadi produk akhir di pasaran.Sebagai perusahaan terkemuka dalam industri makanan olahan di Indonesia, Indofood didukung oleh sistem distribusi yang ekstensif sehingga produk-produknya dikenal di seluruh penjuru Nusantara.
Perseroan mengoperasikan empat Kelompok Usaha Strategis (Grup) yang saling melengkapi:
a. Produk Konsumsi Bermerek (CBP)
Memproduksi berbagai macam produk makanan dalam kemasan yang tercakup dalam divisi mie instan, penyedap makanan, makanan ringan serta nutrisi dan makanan khusus. Dengan diakuisisinya PT.Indolakto pada tahun 2008, divisi Dairy merupakan segmen baru di grup CBP, yang akan memperkuat posisi grup ini di pasar yang memiliki pertumbuhan pesat. Kegiatan Grup CBP didukung oleh divisi bumbu dan kemasan.
b. Bogasari
c. Agribisnis
Kegiatan grup ini meliputi penelitian dan pengembangan, pembibitan kelapa sawit, pemuliaan, termasuk juga penyulingan, branding, serta pemasaran miyak goreng, margarin.Disamping itu juga mencakup pemuliaan dan pengolahan karet, tebu, kakao dan teh.
d. Distribusi
Memiliki jaringan distribusi yang paling luas di Indonesia. Grup ini mendistribusikan hamper seluruh produk konsumen Indofood dan produk-produk pihak ketiga.
Warisan Indofood terbesar saat ini adalah kekuatan merek-merek yang dimilikinya, bahkan banyak diantara merek tersebut melekat di hati masyarakat Indonesia selama bertahun-tahun.Ini termasuk beberapa merek mie instan (Indomie, Supermi dan Sarimi), tepung terigu (Segitiga Biru, Kunci Biru dan Cakra Kembar), minyak goreng (Bimoli), margarin (Simas Palmina).Meskipun menghadapi kompetisi ketat, merek-merek ini tetap merupakan pemimpin pasar di masing-masing segmennya, dikenal atas produknya yang berkualitas dengan harga terjangkau.
Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) merupakan komitmen utama Indofood dalam membantu komunitas dan memberi kontribusi yang optimal kepada masyarakat.
