TAYANGAN IKLAN DAN BRAND AWARENESS
(Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua Suherman Di Televisi Swasta Indonesia Terhadap Brand Awareness Khalayak Para Atlet Baseball
Dan Softball PengCab PERBASASI Medan)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
MAULIZA PUTRIE INANTA 080922052
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan:
Nama : Mauliza Putrie Inanta
NIM : 080922052
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : Tayangan Iklan dan Brand Awareness Khalayak (Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua
Suherman Di Televisi Swasta Indonesia Terhadap
Brand Awareness Para Atlet Baseball dan Softball
PengCab PERBASASI Medan)
Medan, Juli 2013
Dosen Pembimbing, Ketua Departemen,
Dra. Dayana, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis MA
NIP. 196007281987032002 NIP. 196208281986012001
Dekan,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Prof.Dr.Badaruddin M.Si
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh
Nama : Mauliza Putrie Inanta
NIM : 080922052
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : Tayangan Iklan dan Brand Awareness Khalayak
(Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua
Suherman Di Televisi Swasta Indonesia Terhadap
Brand Awareness Para Atlet Baseball dan Softball
PengCab PERBASASI Medan)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai
bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarja Ilmu
Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Univeristas Sumatera Utara.
Majelis penguji
Ketua Penguji :
Penguji I :
Penguji II :
Ditetapkan di : Universitas Sumatera Utara
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan dan Brand Awareness Khalayak (Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua Suherman Terhadap Brand Awareness Khalayak Para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan). Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana korelasional iklan terhadap brand awareness khalayak.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu menjelaskan hubungan antara dua variabel. Populasi dalam penelitian ini adalah Atlet Baseball dan Softball Pengcab PERBASASI Medan yang mengetahui iklan NutriSari versi Joshua Suherman sebanyak 44 orang. Menurut Arikunto apabila jumlah populasi dibawah 100, maka semua populasi dijadikan sampel. Dengan demikian jumlah sampel penelitian ini adalah 44 orang. Variabel X dalam penelitian ini adalah Iklan NutriSari versi Joshua Suherman dan variabel Y adalah brand awareness.
Teknik pengumpulan data menggunakan penelitian lapangan untuk memperoleh data dari kuesioner serta penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari buku-buku serta sumber yang relevan. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal dengan menggunakan piranti lunak SPSS versi 16.0. Teori yang dipakai dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, komunikasi massa, komunikasi pemasaran, periklanan, brand awareness dan teori S-O-R.
Untuk menguji hipotesis menggunakan metode korelasi Rank Spearman
dan hasil yang didapat adalah sebesar rs = 0,641. Angka tersebut menunjukkan
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah Puji dan Syukur penulis ucapkan pada sang khalik Allah
SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, serta tidak lupa Shalawat beserta salam kepada
Rasulullah Muhammad SAW.
Adapun judul skripsi ini adalah Iklan dan Brand Awareness Khalayak
yang merupakan suatu studi korelasional tentang Iklan NutriSari Versi Joshua
Suherman di Televisi Swasta Indonesia Terhadap Brand Awareness Para Atlet
Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna baik dari
segi penyampaian isi, maupun pembahasan masalah. Untuk itu penulis
mengharapkan kritik yang bersifat membangun untuk kesempurnaan skripsi ini.
Dalam menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini penulis banyak
mendapat dukungan, bantuan, bimbingan dan motivasi dari banyak pihak. Ucapan
terima kasih yang terdalam penulis persembahkan kepada Papa dan Mama
tercinta, H. Drs. Syahril Bachtiar dan Hj. Syahronnie Siregar yang telah banyak
memberikan dukungan moril, materil dan doanya. Dan telah memberikan penulis
Tidak lupa pula pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sumatera Utara.
2. Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A, selaku Ketua Departemen Program Studi
Ilmu Komunikasi Falkutas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera
Utara.
3. Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah sabar
membimbing selama proses penyusunan skripsi ini. Terimakasih buat
pengetahuan dan wawasan yang telah diberikan kepada penulis.
4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen dan Staf Fakultas Ilmu Komunikasi FISIP
USU yang telah banyak membantu dalam perkuliahan.
5. Kak Maya, Kak Icut dan Bang Ria untuk semua dukungan dan bantuannya
serta kesabarannya.
6. Seluruh teman-teman di Departemen Ilmu Komunikasi, khususnya Ilmu
Komunikasi stambuk 2008 (Indah, Bang Jalic, Eka, Bunga, Bang Dani)
yang sama-sama berbagi suka duka, pengalaman dan pengetahuan selama
perkuliahan dan pengerjaan skripsi ini.
7. Andini Nur Bahri yang rela dirusuhi jam tidurnya demi SPSS.
8. Teman-teman Mocxy Baseball dan Softball, terimakasih untuk semua
dukungannya. (Bang Anak, Asthar, Teguh, Bobby, Reza Aming, Chudmi,
Reza 3gp, Forby, Ikhram, Geleng, Dani dan yang tidak dapat disebutkan
satu per satu)
9. Teman-teman Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan.
10.Teman-teman BCA Medan (Fatma, Kak Regina, Rince, Neny, Myrna,
Wenny, Risandy, Harry, Kak Henny, Bang Hardi dan Bang Haryono)
11.Teman-teman BJB Medan (Kaka Maulina, Reni Yunita, Sheila Lidya,
Agnes)
12.Sahabat-sahabat tersayang yang selalu mendukung dan merusuh. Annisa
13.Seluruh pihak yang telah ikut membantu penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
14.Umi dan Buya, Mami dan Papi, terima kasih untuk kesabaran dan
dukungannya setiap kali penulis datang ke rumah.
15.Abang, adik dan kakakku tersayang, Sonnie Bachter Ibral, Shandie
Bachrain, Syifa Alfajrie Ramadhan, Fauziah Rachmawati, Celine Augla
D’Prinzessin, Michelle Augen Livere D’Prinzessin.
16.Keponakanku tercinta, Sulthan Achtar Al-Rasyid.
17.Andi Muhammad Pitna, terima kasih banyak untuk segala bentuk doa,
kasih sayang, dukungan, perhatian, bantuan, kesabaran bahkan repetan
yang selalu diberikan kepada penulis.
Medan, Juli 2013
Penulis,
Mauliza Putrie Inanta
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………... i
LEMBAR ORISINALITAS ...………. ii
LEMBAR PENGESAHAN………. iii
KATA PENGANTAR………. iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH………… v
ABSTRAK……… vi
DAFTAR ISI ...………. vii
DAFTAR TABEL………. viii
DAFTAR LAMPIRAN……… xi
BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah………. 1
I.2 Perumusan Masalah………... 7
I.3 Pembatasan Masalah……….. 7
I.4 Tujuan Penelitian ...………. 7
I.5 Manfaat Penelitian……… 8
BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori ...………... 9
II.1.1 Komunikasi……….…... 9
II.1.2 Komunikasi Massa ……… 12
II.1.3 Komunikasi Pemasaran ...…………....…….. 16
II.1.4 Periklanan …….……… 17
II.1.4.1 Sejarah Periklanan ... 17
II.1.4.2 Pengertian Iklan ... 18
II.1.4.3 Jenis Iklan ... 19
II.1.4.4 Fungsi Periklanan ... 21
II.1.4.5 Tujuan Periklanan ... 22
II.1.4.6 Pengertian Merek ... 22
II.1.5 Televisi Sebagai Media Periklanan ………` 23
II.1.6 Brand Awareness ..……….…………. 28
II.1.7 Teori S-O-R ... 31
II.2 Kerangka Konsep ……….... 34
II.3 Variabel Penelitian ………... 35
II.4 Definisi Operasional……… 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Sejarah Singkat Tentang Olah Raga Baseball dan Softball Lapangan
Rimbawan USU Medan...……...…………... 39
III.2 Visi dan Misi PengCab PERBASASI Medan ... 40
III.3 Struktur Organisasi PengCab PERBASASI Medan ... 40
III.4 Uraian Tugas ... 42
III.5 Metode Penelitian ... 44
III.6 Populasi dan Sampel …...……… 44
III.6.1 Populasi ……….. 44
III.6.2 Sampel ……… 44
III.7 Teknik Pengumpulan Data……… 45
III.8 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 45
III.9 Teknik Analisis Data………. 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ...………. 49
IV.2 Analisis Tabel Tunggal……….. 49
IV.2.1 Analisa Data Karakteristik Responden……… 34
IV.3 Uji Hipotesis……… 79
IV.4 Pembahasan………. 82
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN IV.1 Kesimpulan………. 85
IV.2 Saran ...……… 87
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan dan Brand Awareness Khalayak (Studi Korelasional Iklan NutriSari Versi Joshua Suherman Terhadap Brand Awareness Khalayak Para Atlet Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan). Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana korelasional iklan terhadap brand awareness khalayak.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu menjelaskan hubungan antara dua variabel. Populasi dalam penelitian ini adalah Atlet Baseball dan Softball Pengcab PERBASASI Medan yang mengetahui iklan NutriSari versi Joshua Suherman sebanyak 44 orang. Menurut Arikunto apabila jumlah populasi dibawah 100, maka semua populasi dijadikan sampel. Dengan demikian jumlah sampel penelitian ini adalah 44 orang. Variabel X dalam penelitian ini adalah Iklan NutriSari versi Joshua Suherman dan variabel Y adalah brand awareness.
Teknik pengumpulan data menggunakan penelitian lapangan untuk memperoleh data dari kuesioner serta penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari buku-buku serta sumber yang relevan. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal dengan menggunakan piranti lunak SPSS versi 16.0. Teori yang dipakai dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, komunikasi massa, komunikasi pemasaran, periklanan, brand awareness dan teori S-O-R.
Untuk menguji hipotesis menggunakan metode korelasi Rank Spearman
dan hasil yang didapat adalah sebesar rs = 0,641. Angka tersebut menunjukkan
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di
bidang ekonomi, sosial, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan
pada kebutuhan dan kepentingan manusia sebagai konsumen yang makin
kompleks, sehingga membawa dampak pada usaha dan pola pemasaran suatu
produk. Oleh karena itu produsen dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam
upaya menjalankan kegiatan usahanya sehingga dapat meningkatkan penjualan
perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kondisi persaingan
usaha yang semakin ketat ini, produsen dituntut menyesuaikan strategi serta pola
pemasaran produknya sesuai dengan situasi kondisi dan tuntutan konsumen pada
saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya
berorientasi pada produk dan penjualan (product concept and sales concept) kini
berkembang dengan tujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumer (consumer oriented). Dalam upaya pencapaian tersebut
maka kegiatan pemasaran tidak dapat dielakkan lagi, yang didalamnya terkandung
unsur-unsur marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion
Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan
sarana komunikasi yang menghubungkan produsen dan konsumen. Melalui
promosi konsumen menyadari adanya suatu produk (product) dengan harga
tertentu (price). Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk
tersebut dapat diperoleh (place). Dan melalui promosi pula kebutuhan konsumen
dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra
merk produk (brand image), citra perusahaan (corporate image). Dengan tujuan
untuk memenuhi agar khalayak menerima informasi dan kemudian membeli
produk yang dipromosikan.
Periklanan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu: memberikan
informasi, membujuk dan mengingat (Kotler, 1993: 362). Iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan oleh media massa
satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang
bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Pesan dalam hal ini
diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar,
rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan kesadaran dan
kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam benak
konsumen.
Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam
bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah, surat kabar dan
internet. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara
yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang
pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada merek
yang tidak diiklankan di televisi
Kemampuan televisi untuk mencapai khalayak dalam lingkup yang luas
dan cepat, menjadikannya media yang sangat efektif dalam pemasangan iklan dan
promosi. Televisi dan iklan menjadi sesuatu yang saling membutuhkan. Iklan
membutuhkan media sebagai sarana untuk menyampaikan informasi kepada
khalayak tentang suatu produk dan televisi membutuhkan iklan sebagai salah satu
sumber pemasukan untuk mampu beroperasi.
Keunggulan televisi dibandingkan dengan media lain adalah
kemampuannya dalam menyampaikan pesan melalui suara (audio) dan gambar
bergerak (visual) sehingga pesan yang disampaikan pun mudah diterima, diterima
dan dilakukan khalayak yang menyaksikannya. Pendekatan yang digunakan
komunikasi massa mampu mempengaruhi khalayak tentang suatu penekanannya
terdapat dalam salah satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan (redudancy) yang
menyatakan media massa memiliki efek yang besar (all powerful) dalam
mempengaruhi opini, sikap dan perilaku khalayak. Menciptakan pengaruh akibat
proses komunikasi ini lah yang merupakan proses akhir dari tujuan komunikasi itu
sendiri.
Stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini mengalami perkembangan
yang cukup pesat. Dimulai dari stasiun televisi pemerintah, TVRI yang berdiri
pada tahun 1962 hingga saat ini yang telah mencapai sepuluh stasiun televisi
Metro TV, MNCTV dan TVOne. Ada juga tiga belas siaran televisi berlangganan
yaitu Indovision, Aora TV, Astro Nusantara (tidak beroperasi), First media,
Centrin TV, IM2 Pay TV, Groovia TV, M2V Mobile TV, Oke Vision, Skynindo,
Telkom Vision, Top TV dan Yes TV
Banyaknya stasiun televisi yang ada di Indonesia saat ini membuat setiap
stasiun televisi berlomba-lomba untuk memberikan tayangan terbaik yang bisa
mereka sajikan kepada pemirsanya. Program yang disajikan juga sangat variatif,
dimulai dari acara yang edukatif seperti berita, talk show hingga yang mengibur
seperti tayangan musik, film, sinetron, olahraga juga reality show.
Belanja iklan Indonesia pada semester I tahun 2010 mencapai Rp 28,5
triliun naik 29% dibanding periode yang sama tahun 2009 sebesar Rp 22 triliun.
Dari angka Rp 28,5 triliun ini TV menyumbang 62%, surat kabar 35% dan tabloid
/majalah hanya 3%. Produk telekomunikasi masih tetap menjadi kategori yang
beriklan paling banyak di semua media sepanjang Januari – Juni 2010, dengan
angka Rp 2,6 triliun, naik 50% dibanding periode yang sama tahun 2009, diikuti
iklan partai politik dan pemerintah senilai Rp 1,37 triliun ( http://swa.co.id).
Data terbaru Nielsen’s Advertising Information Services menunjukkan,
belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp 15,6 triliun atau
tumbuh 20 persen dari periode yang sama tahun sebelumnya. Menurut Senior
Manager of Media Client Service Nielsen, Tri Susanti Simangunsong, televisi
masih mendominasi dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan kuartal
pertama. Belanja iklan di televisi meningkat 21 persen dari periode yang sama
0 5000 10000 15000 20000 25000
Televisi Koran Majalah
Jan-Juni 2009
Jan-Juni 2010
Jan-Juni 2011 Tabel 1
Sumbe
Belanja Iklan
Produsen harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar
dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek.
Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah
dengan menggunakan celebrity endorser (selebriti pendukung) sebagai bintang
iklan. Pemakaian selebriti pendukung harus melalui beberapa pertimbangan,
diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah
selebriti yang dipilih dapat mewakili produk yang sedang diiklankan (Royan,
2005:98).
Bintang televisi, aktor film, penyanyi dan atlet banyak digunakan dalam
iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang
iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk,
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada
produk yang didukungnya (Shimp, 2003: 78). Hasil penelitian menunjukkan
terkenal sebagai bintang iklan. Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika
selebritas mendukung produk tersebut (Shimp, 2003: 78). Hampir sebagian besar
iklan menggunakan bintang iklan orang terkenal sebab bintang iklan menjadi
suatu elemen yang membuat itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau
mendengar untuk mencapai suatu brand awareness (sadar kenal terhadap suatu
merek) yang diinginkan oleh konsumen.
Strategi periklanan dengan menggunakan artis sebagai bintang iklan juga
dilakukan oleh produsen minuman serbuk NutriSari. NutriSari merupakan nama
merek produk dagang asli Indonesia yang dimiliki oleh perusahaan Nutrifood
Indonesia. Minuman ini pertama kali dirilis tanggal 2 Februari 1979. Pada
awalnya NutriSari merupakan minuman serbuk rasa buah jeruk, namun pada
perkembangannya NutriSari yang merupakan pionir di kategori minuman serbuk
terus berinovasi menghasilkan produk minuman dengan varian rasa yang
beragam. Selain jeruk, NutriSari juga menggunakan berbagai macam buah pada
varian produknya seperti jambu, kiwi, mangga bahkan sayuran. Hingga saat ini
NutriSari tidak hanya berupa minuman serbuk tapi juga menyediakan minuman
yang dapat langsung diminum dari dalam kemasannya.
Iklan NutriSari saat ini dibintangi oleh Joshua Suherman. Joshua
merupakan seorang penyanyi ketika kecil dan memainkan sejumlah film
anak-anak hingga dewasa ini. Pemilihan Joshua Suherman sebagai bintang iklan
diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen. Ia telah membintangi iklan
NutriSari sejak masih berusia 7 (tujuh) tahun. Joshua menggambarkan
kepribadian anak muda masa kini yang sibuk dengan aktivitasnya dan memilih
NutriSari sebagai minuman favoritnya. Untuk saat ini NutriSari semakin
memperjelas identitasnya sebagai minuman 100% vitamin c dengan tagline “Jeruk
Kok Minum Jeruk” dan sudah menjadi ciri tersendiri untuk NutriSari dalam
menggambarkan betapa segarnya rasa jeruk NutriSari hingga jeruk asli pun ingin
merasakannya.
Penelitian ini akan dilakukan pada Atlet Pelatda Baseball dan Softball
PengCab PERBASASI Medan yang ada di lapangan Rimbawan, bertempat di
Pintu III Universitas Sumatera Utara. Para atlet tersebut merupakan hasil
dilatih lebih intensif lalu menjadi perwakilan Sumatera Utara di pertandingan
seperti Pekan Olahraga Nasional (PON). Terpilihnya lapangan Rimbawan
dikarenakan penelitian tersebut terjangkau bagi peneliti dari segi biaya dan jarak.
Sementara itu pemilihan iklan NutriSari dikarenakan seringnya peneliti melihat
para atlet tersebut meminum NutriSari di saat latihan harian maupun di saat
pertandingan. Sekaligus peneliti juga ingin lebih mengenalkan lingkungan
olahraga baseball dan softball yang berada di komplek Universitas Sumatera
Utara.
Produsen umumnya mengiklankan produknya pada media massa yang
sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan
oleh keberadaan iklan itu sendiri di media akan tetapi ada faktor lain yang
menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian
konsumen, memberi informasi/ membujuk khalayak untuk memberi respon
terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka pikir
antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu
pesan (iklan) bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan
menyebut nama produk (merek), sedangkan orang lain mampu menerangkan
bagian-bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan produk
tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut.
Brand Awareness (kesadaran dalam suatu iklan) yaitu segala iklan untuk
menciptakan menarik minat dan perhatian masyarakat. Dimana tahap awalnya
masyarakat harus menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut.
Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat
dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan utama dalam pembentukan iklan.
Dari uraian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan
ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal
terhadap suatu merek (brand awareness) khalayaknya. Melalui media televisi,
keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang
diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan (model) yang akan dimunculkan di
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat
merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni:
“Bagaimanakah hubungan iklan NutriSari versi Joshua Suherman yang
ditayangkan di televisi terhadap tingkat kesadaran kenal dalam suatu merek
(brand awareness) Para Atlet Pelatda Baseball dan Softball PengCab
PERBASASI Medan di Lapangan Rimbawan USU?”
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang akan
dibahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan
pembatasan masalah.
Masalah dalam penelitian ini terbatas pada:
1. Penelitian terbatas pada iklan NutriSari versi Joshua Suherman yang
ditayangkan stasiun televisi
2. Penelitian hanya terbatas pada brand awareness khalayak yaitu Atlet
Baseball dan Softball PengCab PERBASASI Medan.
3. Objek penelitian adalah para Atlet Baseball dan Softball PengCab
PERBASASI Medan yang mengetahui produk NutriSari versi Joshua
Suherman.
4. Penelitian ini dilakukan di bulan Mei s/d Juni 2013
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui deskripsi iklan NutriSari versi Joshua Suherman.
2. Untuk mengetahui brand awareness khalayak.
3. Untuk mengetahui korelasi antara Iklan NutriSari versi Joshua Suherman
dengan brand awareness khalayak yaitu Atlet Pelatda Baseball Softball
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan
peneliti mengenai periklanan sebagai salah satu bidang Ilmu Komunikasi
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang
lingkup penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi, khususnya periklanan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam
memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya (Nawawi, 1995:39). Untuk itu
perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang
menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disoroti.
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruksi (konsep), definisi
dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang
menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
tersebut (Rakhmat, 1991: 6).
Sedangkan menurut Jalaluddin Rakhmat (1991: 6) teori adalah sekumpulan
konstruk atau konsep, defenisi dan dalil yang saling terkait yang menghadirkan
suatu pandangan sistematis tentang gejala dengan menetapkan hubungan diantara
beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
II.1.1 Komunikasi
Manusia merupakan makhluk hidup yang bermasyarakat. Semakin besar
suatu masyarakat berarti semakin banyak masalah yang akan timbul akibat dari
perbedaan – perbedaan dalam pikiran, perasaan, kebutuhan, keinginan, sifat,
tabiat, perspektif dan kepercayaan antara individu dengan individu yang lain.
Karena itu manusia harus berinteraksi sehingga terjadilah pengungkapan pikiran
dan perasaan dalam bentuk percakapan. Hakikat komunikasi adalah proses
pernyataan pikiran dan perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
kata Latin yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare
yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis
kata-kata latin lainnya yang hampir mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu
pikiran,makna atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana,2007:46).
Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesuatu termasuk
istilah “komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak defenisi
komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary
A.Steiner, komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan,
dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figure,
grafik dan sebagainya. Tindakan atau transmisi itulah yang biasanya disebut
komunikasi (Mulyana,2007:68).
Menurut Carl I Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistemastis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. Defenisi ini menunjukkan bahwa yang
dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi,
melainkan juga bentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik
(public attitude). Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses
mengubah prilaku orang lain “communication is the process to modify the
behavior of other individuals” (Effendy,2006:10).
Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain
apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan diatas. Untuk
dapat memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara
efektif, maka dapat mengutip paradigma yang dikemukakan Harold Lasswell.
Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk mengemukakan komunikasi
ialah menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “Who says what in which channel
to whom with what effect?” atau “Siapa mengatakan dengan saluran apa kepada
siapa dengan pengaruh bagaimana?” (Mulyana, 2007:69).
Paradigma Laswell ini menunjukkan bahwa komunikasi melewati 5 unsur,
yakni:
1. komunikator (communicator, source, sender)
2. pesan (message)
3. media (channel, media)
4. komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006:10).
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat dikatakan bahwa komunikasi
adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain,
dengan mengandung tujuan tertentu, memeberitahukan atau untuk mengubah
sikap, pendapat atau perilaku baik langsung, lisan maupun tidak langsung melalui
media.
Dalam proses komunikasi, paling sedikit terdapat tiga unsur pokok yaitu
komunikator, pesan dan komunikan (Effendy, 1999:11). Proses komunikasi pada
dasarnya menjadi dua tahap:
1. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu merupakan proses penyampaian
pesan oleh sesorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media
pertama. Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada
ditempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak.
2. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau
perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
sebagai media. Lambng sebagai media dalam proses komunikasi adalah
bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secra langsung
mampu menerterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada
komunikannya.
Pada umumnya komunikasi mempunyai beberapa tujuan (Drs. Widjaja,
2002:10-11) antara lain:
a. Untuk mengubah sikap (to change the attitude)
Supaya yang kita sampaikan itu dapat dimengerti. Sebagai komunikator kita
harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) dengan sebaik-baiknya dan
tuntas sehingga mereka dapat mengerti apa yang kita maksudkan.
b. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to the change the opinion)
Memahami orang lain maksudnya kita sebagai komunikator harus mengetahui
c. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)
Supaya gagasan kita dapat diterima oleh orang lain. Kita harus berusaha agar
gagasan kita dapat diterima oleh orang lain dengan pendekatan persuasif bikan
memaksakan kehendak.
d. Untuk mengubah masyarakat (to the change society)
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
II.1.2 Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud komunikasi
massa ialah komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini
adalah surat kabar, film, radio dan televisi (Effendy, 1992:20). Jadi yang diartikan
dengan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media
yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak
diketahui oleh si penyampai pesan.
Komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni, dan sebagai
ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik
fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti menfokuskan kamera televisi,
mengoperasikan tape recorder, atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni
dalam pengertian ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip
untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan
majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia
adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang
bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan
untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik (Effendi, 1992:21).
Defenisi komunikasi massa (Effendi, 1992:20-24) yaitu:
1. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa
khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang membaca atau
semua orang yang menonton televisi. Ini berarti bahwa khalayaknya itu
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh
pemancar-pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih
mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya: televisi,
radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.
Jadi media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan
berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Sedangkan media massa yang
banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat kabar,
radio, televisi, rekreasi. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media
massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan (simultaneity)
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif banyak
saat yang sama secara bersama-sama (Effendi, 1992:10).
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, maka Effendi (1992:20)
mengemukakan ciri-ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus
balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain perkataan
komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya, komunikan
terhadap pesan yang disiarkan, tidak mengetahui dalam hal ini maksudnya
ialah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai
saluran komunikasi massa lembaga yakni suatu instansi atau organisasi.
Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Sebagai konsekuensi dari
sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya dalam proses
komunikasi ditunjang oleh orang lain.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang disebarkan
melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan
mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan kesemarakan.
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick
terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31):
1. Pengawasan peringatan (Surveillance)
Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu:
a. Pengawasan Peringatan (warning of beware surveillance)
Pengawasan jenis ini jika media menyampaikan informasi kepada kita
mengenai ancaman angin topan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi
yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer.
Informasi ini dapat diinformasikan segera dan serentak program televisi
diinterupsikan untuk memeberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula
diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis
(berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara
atau masalah pengangguran).
b. Pengawasan instrumental (instrumental surveillance)
Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi
kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi
media yang dimaksudkan untuk menghibur.
2. Interpretasi (Interpretation)
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi
beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling
nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau
siaran televisi. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk
tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat
sindiran.
3. Hubungan (Linkage)
Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam
masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran
perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan
4. Sosialisasi
Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang
mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan
nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat
dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang
mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.
5. Hiburan (Entertainment)
Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar
programnya bersifat menghibur (to entertain) Ada satu ketika media massa
dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap
sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan
pandangan ini tidak saja desebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis
atau historis, tetapi juga perbedaan mengartikan efek. Seperti yang dinyatakan
oleh Donald K. Robert ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah perubahan
perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokus pesan, maka
efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa
(Rakhmat, 1993:219) yaitu:
1. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan
dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan, atau informasi. Efek kognitif terdiri dari
tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam
pikiran.
2. Efek afektif timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi,
sikap atau nilai. Efek afektif merupakan asspek suka atau tidak suka.
Komponen ini mengacu pada alam emosi.
3. Efek Konatif (behavioral) merujuk pada perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan
Sebagai contoh, awalnya iklan dibuat untuk memberikan informasi kepada
khalayaknya mengenai produk tersebut. Lalu pengiklan membuat iklan dengan
harapan khalayak dapat sadar dan tahu akan kehadiran produk tersebut (kognitif),
lalu setelah mengetahui produk tersebut mengacu pada rasa suka atau tidak suka
pada produk tersebut (afektif) dan yang terakhir khalayak memutuskan untuk
melakukan tindakan pembelian (konatif).
II.1.3 Komunikasi Pemasaran
Akhir-akhir ini konsep pemasaran atau pasar telah banyak berkembang.
Pasar adalah gagasan kuat yang memiliki arti luas. Barang, jasa, komoditi ada
dipasar dan tunduk kepada hukum penawaran dan permintaan. Dan hal yang
paling utama dalam pasar adalah gagasan tentang pelanggan. Barang, jasa,
komoditi dihasilkan untuk memasok dan memuaskan konsumen. Inilah perlunya
biro iklan menentukan, menemukan, mempertahankan pelanggan dan memenuhi
kebutuhannya. Kekuatan yang menghubungkan sebuah organisasi dengan
pelanggannya adalah kekuatan pemasaran. Pemasaran menurut Philip Kotler
adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan individu dan kelompok lain.
Fungsi pemasaran sangat penting bagi keseluruhan tugas untuk melayani
dan mempertahankan pelanggan. Dan gagasan yang nampaknya sederhana ini
telah berkembang sedemikian luas dari barang-barang konsumen, ke jasa,
pendidikan. Sejalan dengan berkembangnya gagasan mengenai pelanggan
berkembang juga gagasan mengenai merek. Faktor kunci dalam proses pemasaran
dalam pengembangan ini adalah periklanan atau lebih tepat lagi komunikasi
pemasaran secara umum.
Komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan-pesan
yang dibutuhkan serta diinginkan oleh suatu kelompok /individu. Komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan
keputusan, mengarahkan pertukaran, memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
menyadarkan semua pihak untuk berbuat baik dan salah satu dari bauran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And
Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran
informasi yang dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat
berjalan secara efektif dan efisien (Purba,2006:126). Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antarindividu atau antar organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu
saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,
namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Juka
digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya
(Shimp,2003:4).
II.1.4 Periklanan
II.1.4.1 Sejarah Periklanan
Iklan berasal dari bahasa arab “iqlama” yang dalam bahasa Indonesia
artinya adalah pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari kata
bahasa Inggris “advertising” atau bahasa Belanda “advertentie”. Sedangkan
reklame berasal dari Perancis “Re-klame” yang berulang-ulang. Sebenarnya
semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi
tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.
Iklan muncul sejak tahun 3000 tahun SM dan sudah dikenal dalam
peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia,
para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk
mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang
membutuhkan. Sistem pengedarannya masih door to door. Sistem tersebut nasih
bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari
zaman Romawi Kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu
meramal terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungkan dijuluki Town
Cries dimana ia berseru berulang-ulang di muka keramaian. Town Cries juga
digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapatkan
upah. Mereka inilah sebagai cikal bakal dunia iklan.
Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih modern terbit di
London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan
yang di cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad
ke-18, iklan dicetak mulai merambah ke seluruh penjuru dunia termasuk di
Indonesia. Iklan cetak yang muncul di Indonesia bernama “Hindi Belanda”. Pada
tahun 1744 adalah surat kabar Vendu Nieuws, koran terbitan pemerintah Belanda
yang cukup ramai dengan iklan-iklan tenteang penawaran barang milik VOC,
iklan pribadi dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang dibuat
modern pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan
yang dikeluarkan oleh PT. Unilever.
II.1.4.2 Pengertian Iklan
Iklan adalah bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat
media kepada sebagian /seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah
keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan penyampaian iklan.
Menurut Wright bahwa iklan adalah suatu proses yang mempunyai
kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu
dalam bentuk informasi persuasif. Iklan adalah informasi tentang barang ataupun
gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Liliweri, 2001:20).
Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan
mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari sudut media massa karena
ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklanan untuk menyebarkan
informasi. Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan
non professional atau tidak bertatap muka.
Defenisi iklan menurut AMA (American Marketing Association), bahwa
perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas
tanggungan sponsor tertentu (Liliweri 2001;21). Masyarakat periklanan Indonesia
mendefenisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
II.I.4.3 Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction,
secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001:31-32) pertama
iklan standard dan kedua iklan layanan masyarakat.
1. Iklan standar (Komersil)
Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk
keperluan mengenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui
sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para
pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini
tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini
berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang
mendapatkan keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan
layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta
pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang akan
disampaikan.
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain.
2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain.
3. Iklan media online: internet.
4. Poster, papan reklame, dan media ruang lainnya.
5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik
televisi yaitu iklan televisi minuman rasa jeruk dengan 100% vitamin c NutriSari
versi Joshua Suherman.
Pembagian iklan secara umum (Liliweri, 1997:33)
a. Iklan tanggung jawab sosial
Iklan tanggung jawab sosial adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan
pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk
sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah
sosial dan kemasyarakatan tertentu. Sedangkan iklan penggambaran sosial
adalah iklan yang pesan-pesannya jelas memberikan gambaran tentang
peristiwa kejadian.
b. Iklan bantahan
Iklan bantahan adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk
membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar
di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar.
c. Iklan pembelaan
Iklan pembelaan adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan
merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa,
ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap
suatu produk tertentu.
d. Iklan perbaikan/ralat
Iklan perbaikan atau ralat adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang
suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media
massa.
e. Iklan keluarga
Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan
tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga / khalayak
II.1.4.4 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya
non personal secara teoritis melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diembankan
media massa lainnya (Liliweri, 1997:47).
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai
ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang
diperlukannya. Iklan merupakan salah satu strategis pemasaran yang bertujuan
untuk menambah penjualan dan keuntungan.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan
melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri
dari sekelompok orang yang menjadi khalayak. Sebagai fungsi komunikasi,
iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi
syarat-syarat pemberitaan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus
sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih
diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari
terbentuknya suatu sikap negatif. Dalam periklanan hal ini demukian sangat
diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk pembentukan sikap setiap
orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya. Kemudian aspek afeksinya
dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus
memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.
4. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu,
bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluan ide-ide yang
mendatangkan keuntungan finansial.
5. Fungsi Sosial
Iklan yang mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan
standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia.
makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang
suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti
tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
II.1.4.5 Tujuan Periklanan
Sudarto Tjokrosisworo (suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kiat
dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang
kreatif dan persuasive melalui suatu media penyampai. Adapun tujuan dari
periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising)
Iklan ini adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa
dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
b. Iklan membujuk (Persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan
adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
c. Iklan pengingat (reminder advertising)
Iklan ini sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga
agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)
Iklan dimana berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah
mengambil pilihan yang tepat. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah
komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku
konsumen.
II.1.4.6 Pengertian Merek
Pengertian merek menurut Cooher adalah nama, tanda, simbol, desain atau
kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
membedakan barang/layanan dari suatu produsen. Sedangkan pengertian merek
secara umum adalah lambang dari suatu kualitas yang menjamin konsumen bahwa
kemarin atau tahun lalu, berarti dalam komunikasi pemasaran merek merupakan
suatu syarat mutlak suatu produk.
Perbedaan iklan dengan merek adalah jika periklanan itu memelihara
merek, sedangkan merek membangun iklan. Awalnya, sebuah merek harus
dibangun dengan iklan agar iklan positioningnya jelas. Setelah itu baru kita
membutuhkan iklan untuk mempertahankan posisinya (Nurudin,M.Si, 2008:4).
Ada 5 tingkatan pengertian merek produk:
1. Merek berhubungan dengan atribut
Atribut dalam suatu merek cara yang dilakukan oleh produsen untuk
mengasosiasikan dengan prduk mahal, higenis, dirancang untuk
mengasosiasikan dengan rapi, tahan lama, bergengsi tinggi. Contoh:Mercedes.
2. Merek berhubungan dengan manfaat
Produsen menawarkan aspek manfaat dari sebuah produk yang tahan lama.
Contoh: Tupperware.
3. Merek berhubungan dengan nilai.
Produsen memahami nilai apa yang terkandung pada suatu produk dan
kelompok mana yang berhubungan dengan produk.
4. Tingkat Kepribadian
Produsen yang bisa mencerminkan kepribadian.
5. Pemakai
Merek menunjukkan pemakai produk tersebut, seperti: kelas, usia, jenis
kelamin dan sosial.
II.1.5 Televisi Sebagai media Periklanan
Salah satu media yang digunakan para pemasang iklan adalah televisi.
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu: tele (bahasa Yunani)
yang berarti jauh, dan visi (videre) bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan
demikian televisi dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat
jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksikan
di suatu tempat (studio) dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat
penerima (television set). Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang
sound effect, juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa
gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya
(Effendi, 2004:192).
Sebagai media iklan, televisi merupakan salah satu alternatif karena
televisi bersifat auditif dan visual (dapat dilihat) sehingga mempunyai daya tarik
pada tahun 1930-an yang pertama kali dijajaki oleh Todd (1986). Dengan suara
gambar yang bergerak media televisi mampu menyampaikan secara langsung
pesan yang ingin disampaikan.
Istilah televisi dicetuskan 25 Agustus 1900 di Paris saat berlangsung
pertemuan ahli bidang elektronika dari berbagai negara. Di Indonesia, pada tahun
1962 menjadi tonggak petelevisian Nasional Indonesia dengan berdiri dan
beroperasi TVRI pada perkembangannya TVRI menjadi alat strategis
pemerintahan dalam banyak kegiatan, mulai dari kegiatan sosial hingga
kegiatan-kegiatan politik. Selanjutnya televisi berkembang ditandai banyaknya stasiun
swasta yang bermunculan. Televisi swasta yang pertama kali adalah Rajawali
Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang beroperasi sejak bulan April 1989,
kemudian ditetapkan secara resmi tayang nasional tanggal 24 Agustus 1989. Hal
ini diikuti oleh Surya Cipta Televisi (SCTV) pada bulan Agustus 1989, TPI pada
tanggal 23 Januari 1991, Anteve yang memulainya dengan siaran percobaan
peliputan SU MPR 1993 dan Indosiar Visual Mandiri tanggal 11 Januari 1995.
Diikuti stasiun swasta lainnya seperti Trans TV, Metro TV, TVOne, dan lain-lain.
Menurut Askurifai Baksin, pada prinsipnya penyelenggaraan siaran di
stasiun televisi terbagi menjadi dua yakni siaran karya artistik dan karya
jurnalistik (Baksin, 2006:79). Siaran karya artistik merupakan produksi acara
televisi yang menekankan aspek artistik dan estetika, sehingga unsur keindahan
menjadi unggulan dan daya tarik acara seperti ini. Sedangkan siaran karya
jurnalistik merupakanproduksi acara televisi yang mengutamakan kecepatan
penyampaian informasi, realitas atau peristiwa yang terjadi, misalnya berita
aktual, berita nonaktual, dan penjelasan yang bersifat aktual atau sedang
hangat-hangatnya yang tertuang dalam acara monolog, dialog, laporan atau siaran
Menurut Askurifai Baksin, terdapat unsur-unsur dominan yang menjadi
ciri-ciri khas televisi, yaitu (Baksin, 2006:63-68):
1. Penampilan Penyaji Berita
Penyaji atau lebih sering dikenal dengan sebutan presenter atau pemandu acara
adalah istilah Inggris orang yang membawakan acara atau program televisi.
Seorang presenter televisi biasanya juga seorang actor, penyanyi dan lainnya,
tapi umumnya terkenal karena menjadi presenter program tertentu. Kecuali
presenter untuk program politik atau iptek yang merupakan professional di
bidangnya, atau selebriti yang berhasil di satu bidang tapi punya minat di
bidang tertentu lainnya. RM Hartoko dalam Baksin menyebutkan beberapa
prasyarat untuk menjadi presenter televisi yang baik, yaitu (Baksin: 2006:157):
a. Penampilan yang baik dan perlu didukung oleh watak dan
pengetahuan.
b. Kecerdasan pikiran yang meliputi pengetahuan umum dan daya ingat
yang kuat.
c. Keramahan yang tidak berlebihan sampai over friendly yang dapat
menjengkelkan dan menjadi tidak wajar.
d. Jenis suara yang tepat dengan warna suara yang enak untuk didengar
dan memiliki wibawa yang cukup matang.
e. Penguasaan yaitu kemampuan menggunakan bahsa formal dan
informal yang mudah dipahami.
2. Narasumber
Narasumber adalah orang yang menjadi sumber informasi atau yang
mengetahui informasi tertentu. Menurut R. Fadli yang digolongkan menjadi
narasumber yang tidak sembarangan atau spesial adalah (Fadli, 2001:131):
a. Memiliki Kapabilitas
Kapabilitas adalah kemampuan yang meliputi kemampuan dalam
bidang akademis maupun pengalaman.
b. Memiliki Kredibilitas
Kredibilitas merupakan kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk
menimbulkan kepercayaan.
Akseptabilitas meliputi latar belakang pribadi maupun profesi seorang
narasumber yang sesuai dengan topic pembahasan.
3. Materi Acara
Faktor lain yang perlu diperhatikan dalam program talkshow terletak pada
materi acara atau permasalahan (Wiboeo, 2001: 48). Dalam hal ini ada dua
kategori untuk mengetahui sampai berapa jauh permasalahan itu menarik,
yaitu:
a. Permasalahan apa yang dibahas dalam diskusi tersebut, yakni hal yang
menjadi topic pembahasan dalam diskusi tersebut merupakan
permasalahan yang penying bagi masyarakat.
b. Masalah itu merupakan masalah yang actual atau sedang hangat di
masyarakat.
4. Perangkat Acara
Wibowo juga berpendapat, member visual dari apa yang sedang dibicarakan
menambah daya tarik dan menghidupkan program talkshow (Wibowo,
2001:49). Ilustrasi visual tersebut dapat berupa sajian acra music di awal acara
sebagai pembukaan, membacakan cerita menarik, menyajikan ilustrasi gambar
yang berganti-ganti atau menyajikan situasi komedi yang diperankan oleh
perangkat acara (Wibowo,2001: 37).
Agar ilustrasi tersebut dapat disampaikan dengan baik, perangkat acara perlu
memperhatikan beberapa hal, yaitu:
a. Keselarasan antara perangkat acara dan kerjasama tim.
b. Komunikasi antara perangkat acara yang terlihat dalam penggunaan
humor merupakan daya tarik tayangan tersebut.
5. Waktu Tayang
Faktor lain yang juga perlu diperhatikan dalam tayangan adalah pemiliha waktu
tayang, pemilihan waktu tayang diperlukan agar segmentasi khalayak yang
Dalam pemilihan waktu tayang juga memperhatikan;
a. Frekuensi penanyangan yang diperlukan untuk memudahkan penonton
mengingat acara tersebut.
b. Durasi tayangan yaitu lamanya tayangan tersebut berlangsung. Hal ini
perlu diperhatikan untuk menghindari penonton dari kebosanan.
Adapun kelebihan dan kekurangan pemasangan iklan di televisi adalah sebagai
berikut (Kasali:1995) :
Kelebihan Televisi:
1. Efisiensi biaya
Para pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif sebab
mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas bahkan khalayak yang tidak
terjangkau oleh media lain seperti media cetak.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada kedua penglihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi
pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka
televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sasaran pendidikan. Kebanyakan
calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali.
Kelemahan Televisi
1. Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya yang
absolute tang sangat ekstrem untuk memproduksikan dan menyiarkan siaran
yang terlibat bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang
harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
2. Khalayak yang selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif,
segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
3. Kesulitan teknis
Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat
tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya. Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat secara sepintas ini,
sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus
menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh
pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang
sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya
setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian
dengan siaran televisi, siarannya tidak dapat diulang-ulang melihatnya
sehingga teknik pnyajian pesannya harus benar-benar dengan cara yang mudah
dipahami, mudah dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan
kebosanan.
II.1.6 Brand Awareness
Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk
menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah
menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya
keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran
dalam suatu merek dalam sebuah iklan (brand awareness) yang sekaligus
merupakan tujuan dari periklanan.
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan
tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek
merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan
dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum
menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum
(continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal
menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu – satunya dalam kelas
produk bersangkutan. (Aaker, 1997).
Brand Awareness juga bisa dikatakan kemampuan sebuah merek untuk
muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebutdimunculkan. (Shimp,
2003).
Menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Brand Awareness berarti
keberadaan pengetahuan dipihak konsumen mengenai suatu merek. Kesadaran
konsumen dipandang sebagai langkah awal yang harus dicapai dalam usaha
penjualan. Maka tujuan utama kampanye periklanan adalah
membuat konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Upaya semacam itu
sudah cukup untuk menyukseskan usaha penjualan / pemasaran. Banyak produsen
tertarik untuk menggunakan periklanan untuk membangun Brand Equity (ekuitas
merek). Mereka menyadari bahwa periklanan yang baik tidak hanya menjual
produk atau jasa tetapi juga membantu membentuk merek sesuai dengan apa yang
ada dalam pikiran konsumen.
Brand Awareness (kesadaran merek) adalah dimensi dasar dalam ekuitas
merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki
ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaaan merek tersebut. Mencapai
kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan
tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah suatu tantangan atau tugas yang
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
[image:40.595.194.442.148.415.2]suatu piramida yang dapat dilihat pada gambar berikut:
Tabel 2
Tingkatan Brand Awareness (Rangkuty, 2002)
1. Unaware of brand, merupakan tingkat paling rendah dalam brand
awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition, tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana
kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. Seperti jenis produk,
komposisi produk.
3. Brand recall, peringatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
tertentu. Seperti rasa, kebiasaan konsumen, akrab di telinga.
4. Top of mind, menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak
konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan peringatan,
Setiap pengiklan atau produsen tentunya mempunya tujuan akhir agar mereknya
menjadi Top of mind, namun periklanan sendiri dapat dikatakan cukup berhasil
apabila merek tersebut setidaknya mencapai tahap recall.
Dari gambaran mengenai brand awareness yang telah dijelaskan diatas
dapat menunjukan dua tingkat kesadaran akan adanya merek, yaitu tingkatan
mengetahui akan merek (brand recognition) dan tingkatan merek (brand recall),
kedua tingkatan tersebut mencerminkan kesadaran yang lebih
mendalam.konsumen dapat mengidentifikasikan sebuah merek jika mereka diberi
rangsangan berupa petunjuk-petunjuk dari merek tertentu. Hanya sedikit
konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori tanpa adanya bantuan
suatu pengingat atau petunjuk.
II.1.7 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model Stimulus-Respon. Model
Stimulus-Respons (S-R) adalah model komunikasi paling mendasar dan
sederhana. Model ini mengingatkan kita bahwa apabila ada aksi maka akan timbul
reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran informasi yang dapat
menimbulkan efek untuk mengubah tindakan komunikasi. Model ini juga
mengasumsikan bahwa perilaku individu ada karena kekuatan stimulus yang
datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimilikinya
(Wiryanto, 2004:13).
Akan tetapi kemudian De fleur menambahkan Organism dalam bagiannya
sehingga menjadi S-O-R. unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari Stimulus
yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan, Organism yakni manusia atau
seseorang penerima (receiver) dan Respons yakni reaksi, efek, pengaruh atau
tanggapan.
Teori ini merupakan turunan dari Bullet Teory dan Teori Hipodermik.
Terdapat beberapa dasar pemikiran yang mempelopori lahirnya teori ini. Yang
pertama latar belakang filosofis (Philosophical Ground), yaitu gambaran dari
seseorang yang pasif dan mudah terpengaruh terpaan media. Kedua,
Psicology and Sociology), yang mendeskriditkan pandangan individu yang
berbeda dalam teori komunikasi massa.
Model ini menjelaskan bagaimana stimulus yang diterima oleh organism
tersebut diolah sedemikian rupa, yang seterusnya diubah dalam beberapa
responden yang dapat diamati. Pengolahan stimulus dalam S-O-R merupakan
konsep black box atau kotak hitam, yakni struktur khusus dan fungsi proses antara
yang internal dianggap kurang penting dibandingkan dengan proses pengubahan
pemasukan menjadi pengeluaran. Karena itu, menurut pengertian black fox ini,
penjelasan memerlukan pengamatan masukan dan pengeluaran namun tidak
menuntut pengamatan langsung pada kegiatan dalam diri organisme yang
bersangkutan, sekalipun mungkit dapat dilakukan. Pertama-tama pengamatan
langsung pada proses internal memang merupakan hal yang tidak mungkin,
karena itu kita hanya dapat mengamati perilaku eksternal dan menganggapnya
sebagai manifestasi dari keadaan internal secara hakiki merupakan pengamatan
tidak langsung, dengan kata lain penarikan kesimpulan (inferensi) dari perilaku
yang dapat diamati (Rakhmat, 1990:196).
Efek yang ditimbulkan dalam penjelasan S-O-R adalah bahwa organism
menghasilkan perilaku tertentu, jika ada stimulus tertentu pula (Rakhmat,
2006:198). Secara gambling prinsip S-O-R menjelaskan tentang sebuah proses
belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus
tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat
antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap reaksi yang
a
