PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN
TANAMAN “
ANGGREK SPESIES
”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
*Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
H34100004
*
ABSTRAK
GALALEA SELESTA. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO.
Kebun Raya Bogor (KRB) adalah salah satu lembaga penunjang agribisnis anggrek yang menerapkan teknik in vitro untuk memperbanyak anggrek. Hasil dari perbanyakan ini dijual sebagai bentuk diseminasi hasil penelitian yang dilakukan peneliti di KRB. Pada kenyataannya, KRB mengalami masalah dalam menjual anggrek seperti penurunan penjualan dan keterbatasan sumber daya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal dan eksternal lembaga. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut adalah produk, promosi, harga, dan distribusi. Beberapa sub bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas, media sosial, diskriminasi harga, dan informasi ketersediaan produk.
Kata kunci : Kebun Raya Bogor (KRB), Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi bauran pemasaran
ABSTRACT
GALALEA SELESTA. Determination of Marketing Strategy Priority of “Native Orchids” at Bogor Botanic Gardens. Supervised by SUHARNO.
Bogor Botanic Gardens (BBG) is one of the supporting organization in orchid‟s
agribusiness system. This institution propagate orchids in laboratory using “in
vitro” technique. The propagule were sold and can be considered as an dissemination of BBG research actvities. Recently BBG is facing some problems such as declining sales and limitation of resources. The purpose of this study is to formulate the appropriate marketing stategy through the marketing mix concept of
4P‟s which involve the internal and external parties in organization. Analytic Hierarchy Process (AHP) was used as the method to solve the problems through the selection of several priorities. Result showed that the order of marketing mix priority that has been chosen by the internal parties are as follow : product, promotion, price, and place. Also, the ultimate goal can be determined by several criteria of marketing mix. Those criteria are quality, social media, price discrimination, and information of product availability.
PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN
TANAMAN “
ANGGREK SPESIES
”
DI KEBUN RAYA BOGOR
GALALEA SELESTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor
Nama : Galalea Selesta NIM : H34100004
.
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen Agribisnis
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang dilaksanakan sejak bulan Januari hingga April 2014 dengan judul Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di Kebun Raya Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Suharno, M.Adev selalu dosen pembimbing skripsi dan pembimbing akademik serta Bapak Dr. Ir. Burhanuddin, MM dan Ibu Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji yang telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak Kebun Raya Bogor khususnya Griya Anggrek dan laboratorium kultur jaringan atas waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Kakak, dan Hagia untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, April 2014
Galalea Selesta
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya 7
Strategi Pemasaran Tanaman Hias 8
KERANGKA PEMIKIRAN 10
Kerangka Pemikiran Teoritis 10
Konsep Strategi 10
Konsep Pemasaran 10
Strategi Pemasaran 11
Bauran Pemasaran 12
Analytic Hierarchy Process (AHP) 16
Kerangka Pemikiran Operasional 17
METODE PENELITIAN 19
Lokasi dan Waktu Penelitian 19
Jenis dan Sumber Data 20
Metode Pengumpulan Data 20
Metode Pengolahan dan Analisis Data 21
GAMBARAN UMUM KEBUN RAYA BOGOR 27
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN ANGGREK SPESIES KEBUN
RAYA BOGOR 31
Produk (Product) 31
Harga (Price) 35
Promosi (Promotion) 36
Distribusi (Place) 38
ANALISIS PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP BAURAN
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk 42
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga 44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi 44
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi 45
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran 46
ANALISIS PRIORITAS BAURAN PEMASARAN 47
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran 47 Prioritas Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor 49 Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek Spesies
di Kebun Raya Bogor 51
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Anggrek
Spesies di Kebun Raya Bogor 52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan
Anggrek Bernilai Konservasi 52
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra
Organisasi 53
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan
Penjualan 54
Prioritas Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor 55 Prioritas Sub Bauran Pemasaran Anggrek Spesies di Kebun Raya
Bogor 57
SIMPULAN DAN SARAN 60
DAFTAR PUSTAKA 61
LAMPIRAN 63
DAFTAR TABEL
1 Klasifikasi barang publik dan privat 7
2 Nilai skala banding berpasangan 23
3 Matriks Perdapat Individu (MPI) 24
4 Matriks Pendapat Gabungan (MPG) 25
5 Karakteristik responden anggrek spesies Griya Anggrek 40
6 Penilaian konsumen terhadap bauran produk 42
7 Alasan pembelian anggrek spesies 43
8 Tujuan pembelian anggrek spesies 43
9 Penilaian konsumen terhadap bauran harga 44
10 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi 44
11 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi 45
12 Sumber informasi Griya Anggrek 46
13 Hasil evaluasi bauran pemasaran 47
14 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran anggrek spesies 50 15 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan
pemasaran 51
16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
memasyarakatkan anggrek bernilai konservasi 52
17 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
citra organisasi 53
18 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
penjualan 54
19 Bobot dan prioritas bauran pemasaran anggrek spesies 55 20 Bobot dan prioritas sub bauran pemasaran anggrek spesies 57
DAFTAR GAMBAR
1 Perbandingan pendapatan Griya Anggrek tahun 2012 dan 2013 4
2 Konsep bauran pemasaran 12
3 Bagan kerangka pemikiran operasional prioritas strategi bauran
pemasaran tanaman anggrek spesies di Kebun Raya Bogor 19
4 Abstraksi sistem hirarki keputusan 22
5 Diagram alir AHP 26
6 Anggrek dalam botol 34
7 Anggrek pada pakis 34
8 Anggrek dalam tabung 34
9 Anggrek pada pot 34
10 Taman koleksi anggrek spesies 39
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran Tanaman “Anggrek Spesies” di
Kebun Raya Bogor 63
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 65 3 Koleksi anggrek spesies laboratorium kultur jaringan Kebun Raya
Bogor 66
4 Struktur Organisasi PKT Kebun Raya Bogor-LIPI 67
5 Hirarki prioritas strategi pemasaran anggrek spesies Kebun Raya
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia termasuk dalam negara dengan tingkat keanekaragaman hayati tertinggi di dunia. Indonesia menempati peringkat kedua setelah Brasil dalam hal keanekaragaman hayati1. Jumlah keanekaragaman hayati di dunia mencapai 5 131 100 dan 15.3 persen dari total yang ada terdapat di Indonesia. Tanaman hortikultura sebagai kekayaan hayati merupakan salah satu sumber daya alam Indonesia yang sangat penting untuk sumber pangan bergizi, bahan obat nabati, dan estetika. Hal ini membuat tanaman hortikultura memiliki manfaat dalam meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Menurut UU No. 13 Tahun 2010 tentang hortikultura bahwa hortikultura adalah segala hal yang berkaitan dengan buah, sayuran, bahan obat nabati, dan florikultura, termasuk di dalamnya jamur, lumut, dan tanaman air yang berfungsi sebagai sayuran, bahan obat nabati, dan bahan estetika.
Sub sektor hortikultura terbagi dalam beberapa jenis tanaman, yakni sayuran, buah-buahan, tanaman obat, dan florikultura (tanaman hias). Selain sebagai sumber pangan, bahan obat, dan estetika, pembangunan hortikultura telah memberikan sumbangan bagi sektor pertanian maupun perekonomian nasional. Berdasarkan rencana strategis hortikultura tahun 2011, peran ini dapat dilihat dari peningkatan nilai dan volume perdagangan internasional atas produk hortikultura, jumlah tenaga kerja yang mengandalkan sumber pendapatan dari sub sektor hortikultura, penyerapan tenaga kerja, dan peningkatan pendapatan masyarakat.
Pada tahun 2012, nilai PDB sektor pertanian mencapai nilai nominal Rp. 880.17 triliun. Dari nilai tersebut Tanaman Bahan Makanan (tanaman pangan dan hortikultura) menyumbang sebesar Rp. 574.33 triliun. Pada sektor pertanian, PDB sub sektor hortikultura merupakan bagian dari Tanaman Bahan Makanan (Tabama) yang di dalamnya termasuk sub sektor tanaman pangan. Pada tahun 2012 sub sektor Tabama memegang peranan terbesar dalam pembentukan PDB sektor pertanian dengan kontribusi mencapai hingga 48.25 persen. PDB Tabama pada tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar 2.95 persen terhadap tahun 2011 (Pusat Data dan Informasi Pertanian 2012).
Komoditas hortikultura memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga membuat usaha agribisnis hortikultura mampu menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat dan petani mulai dari skala kecil hingga besar. Komoditas hortikultura memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumber daya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat. Jumlah penduduk Indonesia yang besar sebagai konsumen produk hortikultura merupakan pasar yang sangat potensial, dari tahun ke tahun menunjukkan kecenderungan semakin meningkat dalam jumlah dan persyaratan mutu yang diinginkan (Ditjen Hortikultura 2011).
1
Salah satu komoditas hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan adalah tanaman hias (florikultura)2. Prospek agribisnis florikultura di Indonesia dapat dilihat dari sisi permintaan (potensi pasar) dan sisi penawaran (potensi sumber daya). Potensi sumber daya yang dimiliki Indonesia antara lain kondisi agroklimat, keanekaragaman, lahan, teknologi dan sumber daya manusia. Pertama, kondisi agroklimat Indonesia yang bersifat tropis dan menyerupai subtropis membuat hampir seluruh komoditas florikultura dunia dapat dikembangkan di Indonesia. Kedua, tingkat keanekaragaman florikultura yang cukup besar baik untuk florikultura dataran rendah maupun tinggi. Ketiga, luas lahan Indonesia yang cukup besar berpotensi untuk pengembangan agribisnis florikultura yang bersifat land-based. Keempat, ketersediaan litbang dan sumber daya yang mampu menunjang pengembangan agribisnis florikultura. Sedangkan dari sisi permintaan (potensi pasar) dapat didukung oleh kondisi pasar, pertumbuhan kawasan Asia Pasifik, dan kebutuhan akan bunga potong. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar dan kecenderungan peningkatan pendapatan membuat pasar florikultura berpotensi untuk dimasuki. Pertumbuhan kawasan Asia Pasifik khususnya kawasan ASEAN dan Asia Timur berpotensi untuk meningkatkan permintaan terhadap tanaman hias. Kondisi lain yang terjadi adalah peningkatan pendapatan masyarakat yang diiringi dengan peningkatan pengetahuan akan kesegaran dan keindahan juga akan meningkatkan permintaan terhadap bunga potong.
Berdasarkan data Ditjen Hortikultura Kementrian RI, pada periode 2007-2011 produk florikultura mengalami pertumbuhan ekspor sebesar 46 persen dan merupakan pertumbuhan terbesar jika dibandingkan dengan pertumbuhan ekspor produk hortikultura lain3. Lebih jauh, pada tahun 2011 produk florikultura mencatat nilai ekspor sebesar USD 13 160 381 atau meningkat 45.5 persen dari tahun sebelumnya dengan produk unggulan antara lain anggrek, krisan, dan mawar. Kondisi tersebut merupakan gambaran potensi yang cukup baik bagi perkembangan produk florikultura Indonesia ke depan, dengan permintaan pasar dunia terhadap florikultura Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Di antara keluarga tanaman berbunga, sosok bunga anggrek termasuk yang paling beragam dan memiliki nilai ekonomi tinggi. Anggrek merupakan tanaman hias yang banyak digemari oleh kalangan tertentu dan memiliki daya tarik tersendiri. Daya tarik anggrek dapat dilihat dari bagian tanaman tersebut yakni bunganya. Beberapa daya tarik anggrek yakni variasi jumlah, ukuran, dan warna kuntum bunga. Selain keindahan, terdapat daya tarik lain yakni daya tahan kemekaran bunga, kecepatan anggrek untuk berbunga, dan kelangkaan jenisnya. Daya tarik yang dimiliki anggrek akan berpengaruh terhadap nilai ekonomisnya. Dalam kehidupan sehari-hari anggrek dimanfaatkan melalui keindahannya yakni sebagai penghias dan dekorasi untuk acara penting seperti pernikahan. Selain itu pada beberapa kondisi, anggrek digunakan dalam upacara keagamaan, pemberian ucapan selamat dan duka.
2
Jaya U. 2009. Prospek agribisnis florikultura. [Internet]. [Diunduh 2013 Sep 19]. Tersedia pada: www.agrina-online.com/show_article.php?aid=2161.
3
Di Indonesia, anggrek sudah dikembangkan sebagai komoditas andalan dalam pembangunan nasional melalui perencanaan strategis pemerintah yang melibatkan berbagai stakeholders dari hulu hingga hilir dalam sistem agribisnis (Balitbang Pertanian 2007). Pengembangan usaha agribisnis anggrek dalam negeri terus dilakukan dan diharapkan dapat menjadi pusat pertumbuhan ekonomi yang mampu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Usaha anggrek dalam negeri diklasifikasikan menjadi tiga segmen yaitu segmen usaha produksi planlet, kompot/seedling/remaja, dan pertanaman pot. Usaha anggrek harus berorientasi pasar dengan penerapan profesionalisme melalui penerapan teknologi inovatif. Kelengkapan fasilitas pengembangan penganggrekan seperti laboratorium kultur jaringan, rumah kaca, dan sarana-sarana penunjang lain dalam sistem agribisnis merupakan prasyarat yang diperlukan agar mencapai keberhasilan bisnis penganggrekan di dalam negeri. Contoh penerapan teknologi inovatif adalah produksi bibit anggrek secara in vitro yang belum terlalu banyak dilakukan di dalam negeri karena besarnya biaya investasi.
Kebun Raya Bogor termasuk salah satu lembaga penunjang agribisnis anggrek yang menggunakan teknologi perbanyakan in vitro untuk menghasilkan bibit anggrek. Hasil dari perbanyakan ini dijual secara terbatas di outlet Griya Anggrek. Anggrek yang bernilai komersial selalu menjadi prioritas untuk dibudidayakan karena prospeknya yang menjanjikan. Sedangkan anggrek yang bernilai langka lebih menarik untuk diteliti karena kelangkaan sekaligus keunikannya. Laboratorium kultur jaringan, pembibitan anggrek, dan rumah anggrek merupakan beberapa pusat kegiatan perbanyakan yang dimiliki Kebun Raya Bogor. Dalam lembaga konservasi ex-situ peran unit-unit ini sangat penting untuk menjawab tantangan yang kini sudah mendesak. Hasil-hasil dari unit-unit ini diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan dalam arti luas yaitu pemenuhan kebutuhan masyarakat sebagai usaha pemanfaatan sumber daya hayati secara berkelanjutan (PKT Kebun Raya Bogor-LIPI 2004).
Rp-Pusat Konservasi Tumbuhan (PKT) Kebun Raya Bogor-LIPI sebagai lembaga konservasi ex situ tumbuhan merupakan salah satu pilar utama bagi usaha penyelamatan jenis-jenis tumbuhan dari kepunahan. Koleksi tumbuhan di Kebun Raya Bogor dipelihara dengan sebaik-baiknya dan diupayakan dapat dikembangbiakkan untuk keperluan pengembalian ke habitatnya dan dapat disebarluaskan kepada masyarakat. Salah satu contoh bentuk penyebarluasan yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah dengan menjual hasil perbanyakan koleksi anggrek yang dimiliki. Dalam menjual produknya, Kebun Raya Bogor memiliki outlet bernama Griya Anggrek yang berada di bawah pengawasan Sub Bidang Pemeliharaan Koleksi.
Pada kenyataannya selama ini Kebun Raya Bogor mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia dalam memproduksi dan memasarkan anggrek spesies. Kendala lain yang dihadapi adalah masa tunggu anggrek mulai dari bibit hingga siap dijual yang tergolong lama (minimal satu tahun). Selain itu jumlah jenis anggrek yang ada di laboratorium mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun karena perbanyakan masih mengandalkan ketersediaan biji di lapangan (PKT Kebun Raya Bogor-LIPI 2013). Kondisi ini menunjukkan adanya keterbatasan dalam bahan baku (biji) untuk diperbanyak karena permintaan biji tidak selalu dapat terpenuhi. Salah satu contohnya adalah anggrek hitam (Coelogyne pandurata) yang paling diminati pembeli menjadi sulit ditemukan karena sempat mengalami kendala pada ketersediaan biji. Selain itu, beberapa jenis anggrek yang sebelumnya telah dikembangkan mengalami krisis dan habis karena telah dibesarkan atau terjual. Beberapa hal tersebut diduga menjadi penyebab penurunan penjualan anggrek sehingga tidak tercapainya target penjualan Griya Anggrek pada tahun 2013. Selain itu, fluktuasi penjualan pun terjadi pada bulan-bulan tertentu dan berujung pada penurunan total pendapatan Griya Anggrek pada tahun 2013 (Gambar 1).
Untuk itu, Kebun Raya Bogor perlu menyusun kembali kegiatan pemasaran anggrek spesies yang telah dilakukan melalui analisis bauran pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi, perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen (Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua, organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi (defensible).
Selain itu, mengacu pada penelitian terdahulu Parluhutan (2006) mengenai strategi pengembangan anggrek spesies Kebun Raya Bogor, terdapat beberapa saran yang perlu diperhatikan tentang pemasaran yakni produk (kualitas dan kemasan), harga, dan promosi. Ketiga bauran tersebut dianggap berpotensi untuk lebih dikembangkan untuk kegiatan pemasaran yang lebih baik. Berdasarkan hasil uraian, maka permasalahan yang perlu diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran anggrek spesies yang telah dilakukan oleh Kebun Raya Bogor?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan Kebun Raya Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran anggrek spesies yang telah dijalankan oleh Kebun Raya Bogor.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Kebun Raya Bogor.
3. Merumuskan prioritas bauran pemasaran yang tepat bagi anggrek spesies di Kebun Raya Bogor.
Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti sebagai bahan evaluasi dan pemahaman mengenai konsep bauran pemasaran.
2. Bagi Kebun Raya Bogor sebagai bahan rujukan untuk menerapkan bauran pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi dan tujuan organisasi.
3. Bagi pembaca sebagai informasi tambahan mengenai konsep strategi pemasaran dan keberadaan penjualan anggrek spesies di Kebun Raya Bogor.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi analisis tujuan kegiatan pemasaran anggrek yang dilakukan Kebun Raya Bogor. Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yakni product
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Barang Pelayanan Publik dan Kebijakan Harganya
Suatu barang dapat diklasifikasikan berdasarkan kebutuhan yakni barang publik, barang privat (pribadi), atau campuran antara keduanya4. Tabel 1 menjelaskan mengenai klasifikasi barang publik dan privat.
Tabel 1 Klasifikasi barang publik dan privat
Rivalry Tinggi Rivalry Rendah
Excludability Rendah Barang Publik Lokal: Perpustakaan, taman rekreasi, area parkir
Barang publik:
Pertahanan, danau dan sungai, lampu jalan
Excludability Tinggi Barang pribadi:
Rumah, mobil, orang dapat mengonsumsi secara bersama-sama terhadap barang tersebut atau pada tingkat tertentu, konsumsi yang dilakukan atas barang tidak akan mengurangi jumlah yang tersedia bagi orang lain. Sedangkan non exclusion
mengandung arti bahwa orang tidak dapat membatasi manfaat atas barang tersebut pada orang-orang yang mampu membayar saja. Pada kenyataannya, terdapat kesulitan membedakan antara barang publik dan barang privat. Hal ini dikarenakan batasan antara barang publik dan barang privat sulit untuk ditentukan
Jika manfaat dirasakan secara perorangan, maka untuk memperoleh suatu barang umumnya masyarakat dibebani dengan tarif untuk penyedia kebutuhan tersebut. Jika manfaat dirasakan secara umum karena ekternalitas positif yang tidak bisa dihilangkan dan pasti ada, maka pendanaan dilakukan melalui pajak. Eksternalitas didefinisikan sebagai biaya atau manfaat dari transaksi pasar yang tidak tercermin dalam harga. Beberapa strategi harga yang ditetapkan pemerintah terhadap barang pelayanan publik antara lain :
1. Two-part tariffs : harga ditentukan berdasarkan dua tarif yakni fixed charge untuk menutupi biaya tetap (biaya overhead) atau biaya infrastruktur dan variable charge yang didasarkan atas besarnya konsumsi. 2. Peak-load tariffs : harga ditentukan berdasarkan tarif tertinggi.
3. Diskriminasi harga : penetapan harga dengan melihat perbedaan pendapatan antar kelompok yang diasumsikan memiliki pola permintaan yang berbeda. Pelayanan yang diberikan kepada kelompok yang
4
berpendapatan rendah dapat disubsidi silang dengan kelompok berpendapatan tinggi.
4. Full-cost recovery : harga didasarkan kepada biaya penuh atau biaya total untuk menghasilkan pelayanan. Kondisi ini perlu mempertimbangkan keadilan dan kemampuan publik untuk membayar.
Strategi Pemasaran Tanaman Hias
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan. Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan. Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
Penelitian Utami (2008) dan Parluhutan (2006) mengkaji hal yang sama yakni strategi pengembangan tanaman anggrek. Perbedaan kedua penelitian ini adalah ruang lingkup wilayah yang dijadikan penelitian. Utami (2008) meneliti strategi pengembangan tanaman anggrek untuk lingkup Bogor, sedangkan Parluhutan (2006) meneliti strategi pengembangan anggrek untuk studi kasus unit koleksi anggrek Kebun Raya Bogor. Tidak hanya itu alat analisis yang digunakan pun berbeda yakni menggunakan AHP dan SWOT. Parluhutan (2006) menggunakan alat analisis SWOT dalam membuat formulasi strategi bisnis untuk mengembangkan usaha dan memilih prioritas strategi terbaik dengan matriks QSP. Penelitian Parluhutan (2006) dapat dijadikan masukan dalam penelitian yang akan dilakukan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengambil saran yang diutarakan oleh penulis terkait dengan strategi pemasaran. Beberapa strategi bisnis terbaik yang dapat dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah optimalisasi peralatan yang dimiliki; meningkatkan pemeliharaan peralatan dan tanaman; melakukan R&D (research and development); standarisasi produk; mempertahankan dan meningkatkan mutu produk melalui pengawasan produksi; membangun kemitraan dan meningkatkan produksi melalui kultur jaringan; mempertahankan keunggulan produk yang berkualitas dengan harga yang terjangkau; meningkatkan promosi; pemberian merek; dan mendaftarkan hak paten. Jika dikaitkan dengan penelitian Parluhutan (2006), terdapat beberapa strategi pemasaran yang dapat ditinjau lebih lanjut melalui penelitian yang akan dilakukan dengan menggunakan AHP dan lebih fokus pada bauran pemasaran anggrek spesies sendiri.
genetik dilakukan melalui peran Kebun Raya Bogor sebagai pusat konservasi tumbuhan termasuk anggrek. Hal ini membuat keberadaan Kebun Raya Bogor menjadi penting dalam agribisnis anggrek di Kota Bogor karena dinilai memiliki koleksi anggrek yang bervariasi. Tren pasar tidak terlalu berpengaruh karena pasaran anggrek mampu bertahan dengan adanya segmen kelas menengah ke atas dengan daya beli tinggi. Pada tingkat 5, strategi agribisnis yang diprioritaskan adalah pemasaran, input, output, dan proses. Pemasaran anggrek yang masih kurang di Kota Bogor perlu ditingkatkan melalui perluasan lingkup daerah pemasaran, penentuan sentra pemasaran anggrek, dan kerjasama ke pasar internasional dengan Thailand. Untuk itu, berdasarkan hasil analisis AHP, strategi yang harus dilakukan dalam pengembangan agribisnis anggrek di Bogor dari segi pemasaran yaitu kegiatan promosi dan kerjasama dengan lembaga pemasaran.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran tanaman hias yang dilakukan oleh Waty (2010) dan Nainggolan (2012). Perbedaan kedua penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Waty (2010) menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi tersebut adalah meningkatkan produk tanaman hias bunga potong dan dekorasi; membangun kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah pemasaran produk. Baik Waty (2010) dan Nainggolan (2012) menggunakan bauran 4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah produk tanaman hias dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman.
lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran pada Kebun Raya Bogor dengan penggunaan metode AHP sebagai alat analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran anggrek yang dipasarkan di sana. Pada umumnya penelitian mengenai strategi pemasaran banyak dilakukan pada organisasi swasta atau privat. Tetapi tidak menutup kemungkingkan bahwa penelitian tentang strategi pemasaran dapat pula dilakukan pada organisasi pemerintahan seperti Kebun Raya Bogor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2009) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu, memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2009) mengklasifikasi strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik. Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi, dan fokus.
Konsep Pemasaran
Keller (2009a) memasukkan konsep pemasaran sosial kepada pemasaran holistik yang melihat bahwa pemasaran dengan perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat komponen luas yang mencirikan pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran kinerja.
American Marketing Association (AMA) merumuskan secara baku definisi pemasaran kepada para akademisi dan praktisi. Definisi terbaru pemasaran menurut AMA pada tahun 2004, “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Kotler dan Keller (2009a) mendefinisikan pemasaran dari sisi sosial dan manajerial. Definisi sosial pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk.” Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka mengungkapkan bahwa tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah, mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia.
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
atau mengkombinasikan variabel-variabel tersebut ke dalam suatu rencana strategis yang menyeluruh (Swastha dan Irawan 2005).
Bauran Pemasaran
Salah satu tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Salah satu gambaran tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller 2009a).
Dalam strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Keempat unsur atau variabel strategi bauran pemasaran adalah produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi yaitu strategi acuan atau bauran. McCarthy mengklasifikasikan aktivitas pemasaran sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut 4P dari pemasaran, yakni produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion) (Gambar 2).
a) Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing kriteria dalam diferensiasi produk:
1. Bentuk : produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur : pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian : pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas : terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan : ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan.
6. Keandalan : ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan : ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya : penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain : totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai „P‟ kelima, namun
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk. Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil pada kemasan.
b) Price Mix (Bauran Harga)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan, dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga; menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok. Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lain (Kotler dan Keller 2009b). Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi.
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi, pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang, jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga pencapaian.
c) Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman produk, serta dukungan layanan.
d) Promotion Mix (Bauran Promosi)
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan Keller 2009b) :
1. Iklan : semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun 1983.
Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta, sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991).
Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu :
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi elemen-elemen yang terpisah-pisah.
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada. Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah:
1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur.
2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan menetapkan prioritas.
3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap alternatif.
5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison
merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006). Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara alternatif solusi.
Kerangka Pemikiran Operasional
penjualan pada tahun 2013. Permasalahan lain yang timbul adalah pengetahuan masyarakat terhadap keberadaan penjualan anggrek spesies tergolong masih sangat minim. Padahal salah satu tujuan penjualan adalah memasyarakatkan anggrek spesies yang mengandung nilai konservasi. Kedua permasalahan tersebut dapat diatasi dengan adanya strategi pemasaran yang sesuai. Oleh karena itu perlu adanya perencanaan kembali strategi pemasaran anggrek spesies di Kebun Raya Bogor melalui konsep bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari pemasaran terpadu yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller 2009a). Strategi pemasaran yang fokus pada bauran pemasaran akan mampu mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya.
Pada kenyataannya, permasalahan sumber daya manusia dan bahan baku yang terbatas membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran, digunakan suatu metode pengambilan keputusan yaitu dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan proses pemilihan alternatif bauran pemasaran yang akan mendatangkan manfaat bagi organisasi. Selain itu sebagai bahan pertimbangan, maka penilaian oleh konsumen perlu diikutsertakan dalam analisis sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi organisasi.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Kebun Raya Bogor pada bulan Januari hingga Maret 2014. Kebun Raya Bogor terletak di Jalan Juanda No. 13 Bogor. Kebun Raya Bogor merupakan salah satu tempat yang potensial dalam menjual anggrek. Kebun Raya Bogor memiliki sarana dan prasarana serta sumber daya yang lebih menunjang dibandingkan tempat penjualan anggrek lainnya. Beberapa sarana dan prasarana yang dimiliki antara lain Griya Anggrek, laboratorium kultur jaringan, Orchidarium, dan tempat pembibitan. Kegiatan penjualan anggrek telah dilakukan di Griya Anggrek sejak tahun 2002 oleh Yayasan Kebun Raya Indonesia.
Gambar 3 Bagan kerangka pemikiran operasional prioritas strategi bauran pemasaran tanaman anggrek spesies di Kebun Raya Bogor
Analisis permasalahan: 1. Fluktuasi penjualan anggrek spesies 2. Tidak tercapainya target penjualan 3. Kurangnya sosialisasi keberadaan produk
4. Keterbatasan sumber daya manusia dan bahan baku
Analisis kegiatan pemasaran anggrek spesies dengan bauran pemasaran
Analisis pemilihan prioritas bauran pemasaran anggrek spesies
Rekomendasi bauran pemasaran Analisis penilaian konsumen
terhadap bauran pemasaran
Analisis Deskriptif Proses Hirarki Analitik
Kemudian pada tahun 2011, Griya Anggrek resmi dikelola oleh Kebun Raya Bogor.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari pengamatan langsung dan wawancara kepada pihak internal dan eksternal organisasi. Wawancara dilakukan kepada pihak Kebun Raya Bogor mengenai kepengurusan organisasi, keadaan Griya Anggrek dan elemen yang dibutuhkan untuk analisis bauran pemasaran. Sumber informasi untuk keperluan analisis pemasaran diperoleh dari kepala pengawas laboratorium kultur jaringan dan supervisor outlet. Wawancara lainnya dilakukan kepada pihak eksternal yakni pembeli untuk memberi penilaian terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan Kebun Raya Bogor.
Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer atau data yang didapat dari literatur dan instansi terkait. Data sekunder yang dibutuhkan antara lain mengenai data penjualan anggrek spesies di Griya Anggrek, penelitian bauran pemasaran, potensi anggrek, dan perkembangan (tren) konsumsi tanaman hias. Untuk pengumpulan data sekunder diperoleh dari dari beberapa instansi seperti Dinas Pertanian Kota Bogor, BPS, Kebun Raya Bogor, internet, dan studi literatur.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengambilan sampel dari pihak internal dilakukan dengan metode
Ketiga responden yang terpilih merupakan pihak internal Kebun Raya Bogor yang sudah berpengalaman dalam kegiatan pemasaran dan memahami situasi penjualan anggrek spesies. Penyusunan kuesioner dilakukan dengan mengacu pada elemen-elemen yang menentukan prioritas bauran pemasaran. Kuesioner berisi tentang perbandingan tingkat kepentingan antara satu elemen dengan elemen lain. Setelah kuesioner disusun maka akan dilakukan briefing
(penjelasan) terlebih dahulu kepada responden terpilih. Hal ini ditujukan agar tidak terjadi bias baik pada saat pengisian kuesioner maupun hasil pengolahan data. Pada briefing akan dijelaskan penggunaan metode AHP dalam penelitian dan tata cara pengisian kuesioner mulai dari penjelasan setiap elemen yang terdapat pada kuesioner hingga menjelaskan nilai skala banding sebagai pembobot dalam kuesioner. Setelah briefing maka tahap selanjutnya adalah pengisian kuesioner. Pengisian kuesioner dilakukan secara langsung dan tidak menunda untuk menghindari ketidakkonsistenan jawaban.
Metode pengambilan sampel dari pihak eksternal (pembeli) dilakukan dengan metode convinience sampling. Siagian dan Sugiarto (2006) menjelaskan
convinience sampling adalah metode pengambilan sampel berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Sampel diambil atau terpilih karena berada di tempat dan waktu yang tepat. Wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap responden yang sedang melakukan pembelian anggrek di Griya Anggrek. Dalam pengisian kuesioner, peneliti mendampingi responden untuk menjaga jika ada pertanyaan yang muncul selama pengisian. Jumlah sampel yang terpilih sebagai responden penilaian bauran pemasaran sebanyak 35 responden. Jumlah ini telah memenuhi syarat sampel terdistribusi normal dalam statistik yakni 30 sampel dan dinilai telah mampu mewakili pendapat pembeli angggrek spesies di Griya Anggrek.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Setelah hasil kuesioner diperoleh dari responden yang telah ditentukan maka data akan diolah menggunakan program Expert Choice 2011 dan Microsoft Excel 2010. Terdapat delapan langkah kerja utama Analytic Hierarchy Process (AHP) menurut Saaty (1991), yaitu:
1. Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan. Pada langkah ini, penyelesaian permasalahan disusun menjadi beberapa bagian pokok dan penyusunnya secara hirarkis. Untuk itu diperlukan rincian dan pemahaman yang mendalam tentang permasalahan yang dihadapi. Selain itu, analisis ini membutuhkan informasi dan pertimbangan dari beberapa pihak ahli untuk menyusunnya.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Dalam merancang suatu keputusan, suatu hirarki dapat terdiri dari tujuan hingga berbagai alternatif pada tingkat yang berbeda. Tingkat puncak terdiri dari satu elemen yang sifatnya luas dan menjadi fokus yang akan dicapai. Sedangkan tingkat-tingkat berikutnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang sifatnya homogen. Elemen-elemen yang tidak membutuhkan perhatian langsung dapat diletakkan pada tingkat hirarki yang lebih tinggi, sementara elemen yang penting bagi masalah dapat dianalisis lebih mendalam dan spesifik pada tingkat hirarki di bawahnya. Contoh hirarki dapat dilihat pada Gambar 4.
Tingkat 1. Fokus
Tingkat 2. Faktor ... …
Tingkat 3. Pelaku … …
Tingkat 4. Tujuan … …
Tingkat 5. Skenario … …
Pada penelitian ini, hirarki terdiri dari empat tingkat yakni fokus (goal), tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat satu merupakan fokus penelitian untuk mendapatkan bauran pemasaran yang menjadi prioritas. Tingkat dua berisi tujuan yang ingin dicapai oleh organisasi dalam kegiatan pemasaran anggrek. Tingkat tiga merupakan faktor yang berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran berupa bauran pemasaran 4P (produk, harga, promosi,
G
F
1F
2F
nA
1A
2A
nO
1O
2O
nS
1S
2S
ndistribusi). Tingkat empat merupakan alternatif masing-masing bauran pemasaran yang selanjutnya disebut sebagai sub bauran.
3. Menyusun matriks banding berpasangan dari setiap tingkat dalam hirarki. Matriks dibuat dengan membandingkan elemen-elemen pada satu tingkat yang sama berdasarkan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Matriks banding berpasangan ini akan menunjukkan pengaruh dari setiap elemen atas kriteria yang berada setingkat di atasnya. Proses perbandingan berpasangan dimulai dari fokus (G) sebagai pembanding utama atau dasar. Kemudian pada tingkat tepat di bawahnya, dilakukan perbandingan antara tingkat kedua (F1, F2, F3,..., Fn) terhadap fokus (G) yang berada di puncak hirarki.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan peringkat matriks di langkah tiga. Pada langkah ini dilakukan perbandingan setiap elemen pada baris ke-i dengan elemen pada kolom ke-j terhadap fokus (G). Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan bilangan untuk menggambarkan tingkat kepentingan relatif suatu elemen terhadap elemen lainnya berdasarkan suatu kriteria di tingkat hirarki yang lebih tinggi. Tabel 2 menjelaskan mengenai nilai skala banding berpasangan.
Tabel 2 Nilai skala banding berpasangana
Intensitas Pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang sama
besar pada sifat itu
3 Elemen yang satu sedikit lebih
penting dari pada elemen yang lain
Pengalaman dan pertimbangan
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang
tertinggi yang mungkin
Kebalikan Jika untuk aktifitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya dengan i
a
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi mendominasi atau mempengaruhi fokus (G) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau mempengaruhi fokus (G) dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Untuk langkah 6 hingga 8 dapat diolah dengan menggunakan software Expert Choice 2011 dan Microsoft Excel 2010.
6. Melaksanakan langkah 3,4 dan 5 untuk semua tingkat dan elemen dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilakukan untuk semua elemen di setiap tingkatan dalam matriks, berkaitan dengan kriteria elemen di atasnya. Terdapat dua jenis matriks perbandingan dalam AHP yaitu
a. Matriks Pendapat Individu (MPI) adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan oleh individu. Matriks ini memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen pada matriks
baris ke-i dan kolom ke-j. Nilai-nilai dalam MPI dapat diubah-ubah oleh individu hingga memperoleh hasil yang memuaskan, namun jika terdapat nilai MPI yang tidak memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi maka MPI tersebut tidak dapat dimasukkan ke dalam matriks.
Tabel 3 Matriks Perdapat Individu (MPI)a
A A1 A2 A3 ... An
A1 a11 a12 a13 ... a1n
A2 a21 a22 a23 ... a2n
A3 a31 a32 a33 ... a3n
... ... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 ... ann
a
Sumber: Saaty 1991
b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah matriks baru dengan elemen yang disimbolkan dengan gij yang berasal dari rata-rata
Tabel 4 Matriks Pendapat Gabungan (MPG)a
G G1 G2 G3 ... Gn
G1 g11 g12 g13 ... g1n
G2 g21 g22 g23 ... g2n
G3 g31 g32 g33 ... g3n
... ... ... ... ... ...
Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn
a
Sumber: Saaty 1991
7. Menyintesis prioritas untuk melakukan pembobotan prioritas.
Menggunakan komposisi secara hirarkis untuk membobotkan vektor-vektor prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Ada dua tahap didalam melakukan pembobotan, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah dan memenuhi persyaratan inkonsistensi.
a. Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang berada pada satu tingkat di atas elemen tersebut. Tahapan ini terdiri atas penentuan vektor prioritas (rasio Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi.
b. Pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat keputusan hirarki tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horizontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkaitan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan elemen-elemen tingkat atasnya.
Selesai
Penyusunan Matriks Gabungan
Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan
Pengolahan Vertikal
Perhitungan Vektor Prioritas
Output Kriteria dan Alternatif Revisi
Input Penilaian Perbandingan setiap Elemen
Pengolahan Horizontal 1. Perkalian elemen
2. Perhitungan vektor prioritas 3. Perhitungan nilai eigen 4. Perhitungan indeks konsistensi 5. Perhitungan rasio konsistenasi
CI:CR
CI:CR Mulai
YA TIDAK
Ket:
CI : Consistency Index CR: Consistency Ratio
