hasil eksplorasi, sumbangan pegawai atau masyarakat yang memiliki koleksi buah anggrek.
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN ANGGREK SPESIES
KEBUN RAYA BOGOR
Kegiatan pemasaran anggrek spesies di Kebun Raya Bogor selama ini belum dirumuskan melalui konsep bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place). Kegiatan pemasaran hanya dilakukan secara sederhana pada produk dan outlet. Promosi belum dirancang secara matang karena adanya keterbatasan sumber daya manusia dalam pelaksanaannya. Selain itu, harga sudah ditentukan oleh peraturan pemerintah sehingga tidak banyak bentuk penetapan harga yang dapat dilakukan. Setelah dianalisis secara mendalam melalui observasi lapang dan wawancara, maka diperoleh perumusan bauran pemasaran 4P anggrek spesies di Kebun Raya Bogor. Masing-masing bauran pemasaran memiliki strategi operasional atau taktik yang berbeda-beda dan selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Bauran dan sub bauran pemasaran yang dirumuskan telah disesuaikan dengan sifat organisasi Kebun Raya Bogor sendiri sehingga terdapat beberapa perbedaan dengan unit bisnis pada umumnya yang bersifat swasta atau privat. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing bauran pemasaran.
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa beberapa keputusan dapat dibuat dalam perencanaan suatu produk seperti diferensiasi, bauran produk, merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan. Kebun Raya Bogor telah menerapkan beberapa keputusan dalam merancang anggrek spesies diantaranya bauran produk, diferensiasi produk, dan pengemasan. Merek dagang belum dimiliki oleh produk dan pelayanan berupa jaminan produk dimasukkan dalam keputusan kualitas dan kemasan. Keputusan dalam diferensiasi produk meliputi bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas, ketahanan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Dari keseluruhan keputusan diferensiasi, bentuk dan kualitas menjadi sub bauran yang
dijelaskan. Variabel lain yang tidak dijelaskan sifatnya dapat dimasukkan pada sub bauran produk yang lain atau tidak diterapkan di Kebun Raya Bogor. Contohnya desain dimasukkan dalam sub bauran kemasan dan kemudahan perbaikan tidak diterapkan karena sifat produk tanaman hias yang tidak dapat diperbaiki jika mengalami malfungsi atau gagal.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual dan terdiri dari berbagai lini produk. Konsep bauran produk terdiri dari panjang, lebar, kedalaman, dan konsistensi. Karena fokus penelitian hanya pada satu lini produk, maka kedalaman menjadi indikator yang dijelaskan. Kedalaman mengacu kepada banyaknya variasi yang ditawarkan dalam produk yang selanjutnya disebut jenis (spesies). Variasi ini jumlahnya berbeda-beda sehingga kuantitas menjadi sub bauran lain yang dipertimbangkan. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan menjadi sub bauran produk yang dijelaskan dan termasuk di dalamnya proses pelabelan. Untuk itu, sub bauran yang termasuk dalam strategi produk adalah kualitas, kuantitas, ukuran, kemasan, dan jenis (spesies).
Kualitas
Kebun Raya Bogor menjaga dan mengontrol kualitas setiap anggrek spesies yang dihasilkan melalui perbanyakan in vitro. Tujuannya untuk memberikan kepuasan bagi pembeli dan pelanggan. Hal ini dapat dilihat melalui kegiatan- kegiatan yang dilakukan di laboratorium kultur jaringan, tempat pembibitan, dan taman koleksi Griya Anggrek. Kegiatan yang dilakukan di laboratorium kultur jaringan dalam menjaga kualitas adalah sterilisasi eksplan, penyortiran, dan penanganan kultur kontaminasi atau mati. Sedangkan kegiatan yang dilakukan di taman koleksi dan tempat pembibitan adalah pemeliharaan tanaman hasil aklimatisasi (penyiraman, pemupukan, dan pengendalian hama penyakit), penggantian media tanam, dan pemeliharaan kebersihan rumah kaca serta sekitarnya. Pemupukan rutin dilakukan pada hari Kamis, sedangkan pengendalian hama dan penyakit serentak dilakukan pada hari Selasa. Hama yang sering menyerang anggrek non-botolan adalah kumbang gajah, keong, dan jamur.
Kualitas anggrek botol yang dijual dapat dilihat dari postur bibit, kondisi akar, jumlah daun mati, dan kontaminasi (bakteri atau jamur). Petugas Griya Anggrek selalu melakukan pengecekan kualitas terhadap setiap anggrek botol yang dijual secara rutin. Pada umumnya pengecekan dilakukan ketika anggrek akan disimpan pada rak displai. Jika terjadi kontaminasi maka akan dikembalikan ke laboratorium untuk dimusnahkan, sedangkan jika terdapat daun mati maka akan dipindahkan ke pembibitan untuk diaklimatisasi bagian yang masih bisa ditanam. Setelah itu, dapat pula dijual kembali dengan kemasan yang lebih menarik seperti di tabung. Untuk anggrek non-botol, kualitas tanaman dapat dilihat dari kondisi daun, batang, dan akar.
Kuantitas
Jumlah anggrek yang didistribusi dari laboratorium jumlahnya berbeda-beda setiap waktu. Hal ini berpengaruh terhadap jumlah anggrek yang didisplai
terutama untuk anggrek botol. Jumlah ini berbeda tergantung dari ketersedian biji anggrek di lapangan dan jumlah pembeli dari masing-masing anggrek. Setiap satu tahun sekali, kepala pengawas laboratorium membuat laporan akhir tahun sebagai bahan evaluasi kinerja. Salah satu bahasan laporan ini adalah data jumlah penjualan anggrek dari masing-masing spesies. Data ini akan dijadikan acuan bagi laboratorium untuk lebih banyak memproduksi dan mendistribusi anggrek dengan pembeli terbanyak. Pengontrolan kuantitas mulai dilakukan pada tahun 2011 semenjak kepala pengawas laboratorium melihat terdapat kecenderungan pembelian yang tinggi untuk jenis-jenis tertentu. Jenis-jenis anggrek seperti
Vandopsis lissochiolides, Phalaenopsis amabilis, Paraphalaenopsis labukensis, Paraphalaenopsis laycockii, Vanda tricolor, dan Coelogyne pandurata
diusahakan dapat diproduksi lebih banyak setiap tahunnya. Hal ini karena jenis- jenis tersebut umumnya paling banyak dibeli dan tetap menjadi tren dari tahun- tahun sebelumnya.
Ukuran
Kebun Raya Bogor menjual anggrek spesies dalam tiga ukuran yakni berbentuk planlet (bibit), remaja, dan dewasa. Anggrek spesies botolan yang masih berbentuk bibit diperoleh dari hasil perbanyakan dengan kultur jaringan. Sedangkan anggrek remaja dan dewasa merupakan anggrek hasil aklimatisasi yang diperoleh dari bagian pembibitan. Selain itu, jika terdapat anggrek yang tidak memenuhi kualifikasi dan sudah harus dikeluarkan dari botol maka akan dipindahkan ke bagian pembibitan untuk dibesarkan. Masa tunggu anggrek dari ukuran planlet hingga remaja membutuhkan waktu yang berbeda-beda tergantung jenis anggrek. Namun pada umumnya, anggrek ukuran planlet membutuhkan waktu sekitar 3 hingga 5 tahun untuk mencapai ukuran remaja. Ukuran planlet lebih banyak diminati dibandingkan ukuran remaja atau dewasa karena kemudahan untuk membawa khususnya bagi pembeli yang berasal dari luar kota Bogor.
Kemasan (Packaging)
Dalam menjual anggrek spesies, Kebun Raya Bogor menjual dalam tiga kemasan yakni dalam botol, tabung, dan pot. Anggrek yang dijual dalam botol masih berupa bibit hasil kultur jaringan. Sedangkan untuk anggrek yang sudah besar dan berbunga dijual dalam pot atau dapat pula ditempel di pakis. Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan kepala laboratorium, terdapat kecenderungan bahwa anggrek dalam kemasan botol jauh lebih diminati dibandingkan kemasan pot. Hal ini dikarenakan kemudahan dalam membawa produk karena pembeli pada umumnya adalah wisatawan asing. Selain itu, wisatawan domestik yang ingin membeli dalam kemasan pot atau pakis pun harus membawa kendaraan untuk menjaga agar tanaman tidak rusak. Untuk kemasan tabung, jumlahnya tidak terlalu banyak karena masih dalam proses uji coba dan untuk sementara, anggrek spesies yang dijual dalam tabung hanya untuk jenis
Vandopsis lissochiolides. Hal ini karena jenis anggrek tersebut memiliki struktur yang kuat dan mampu untuk bertahan dalam pot tabung. Kemasan tabung ini diperkenalkan saat kunjungan PWAT unit Geomin di Bogor pada bulan Februari 2014. Ke depannya jika kemasan ini mendapat respon yang baik dan anggrek
diminati diantaranya Dendrobium, Paraphalaenopsis, Coelogyne, Vandopsis,
Phalaenopsis, dan Grammatophyllum. Beberapa alasan marga ini paling diminati karena struktur yang kuat contohnya pada jenis Vandopsis, sedangkan Coelogyne
terkenal karena spesies anggrek hitamnya (Coelogyne pandurata). Jenis anggrek spesies tertentu mungkin saja tidak ditemukan di outlet. Hal ini karena kesulitan dalam proses perbanyakan dan ketersediaan biji. Namun Griya Anggrek akan memfasilitasi jika terdapat pembeli yang mencari spesies tertentu yang tidak terdapat di displai dengan membeli di laboratorium. Jenis-jenis anggrek yang dijual di outlet dapat dilihat pada lampiran 2.
Harga (Price)
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dengan memiliki banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan terdapat beberapa bentuk penetapan harga antara lain adalah penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok. Dalam penetapan harga, terdapat perbedaan antara organisasi laba dan nirlaba. Kebun Raya Bogor termasuk dalam organisasi pelayanan publik yang bersifat nirlaba. Hal ini membuat tidak banyak bentuk penetapan (bauran) harga yang dapat dilakukan karena penetapan harga anggrek spesies telah diatur oleh pemerintah melalui PP No. 106 Tahun 2012 tentang jenis dan tarif atas penerimaan negara bukan pajak yang berlaku pada LIPI. Pada peraturan tersebut telah ditetapkan bahwa harga anggrek botol adalah Rp 50 000 per botol, anggrek dewasa Rp 50 000 per pohon, dan anggrek kecil Rp 30 000 per pohon.
Dalam perkembangannya, Kebun Raya Bogor melakukan penyesuaian harga dari peraturan pemerintah tersebut. Harga untuk anggrek botol tetap Rp 50 000, sedangkan untuk anggrek dewasa harganya dapat bervariasi. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan suatu unit bisnis umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi. Metode penyesuaian harga yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor adalah dengan melakukan diferensiasi atau diskriminasi harga. Bentuk-bentuk diskriminasi harga meliputi segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga penyesuaian. Bentuk diskriminasi harga yang diterapkan Kebun Raya Bogor adalah berdasarkan bentuk (ukuran) produk. Selain itu, karena anggrek spesies memiliki tingkat kelangkaan yang berbeda-beda, maka tingkat kelangkaan menjadi faktor lain dalam penyesuaian harga di samping bentuk (ukuran) anggrek. Penyesuaian harga ditentukan oleh supervisor Griya Anggrek (Ibu Suprih). Ibu Suprih ditugaskan untuk melakukan pricing terhadap seluruh anggrek spesies non-botolan yang ada. Beberapa anggrek jenis tertentu dalam botolan harganya bisa mencapai Rp 100 000 terutama untuk anggrek langka atau masih dalam bentuk bibit kecil. Harga ini sudah dipertimbangkan dengan asumsi bahwa pembeli masih dapat melakukan subkultur dan bibit kecil yang dijual bisa
mencapai ratusan. Sedangkan jumlah bibit yang dijual pada umumnya hanya berjumlah 5-8 bibit per botol. Harga untuk anggrek dalam bentuk pot dapat berbeda antara satu dengan lainnya. Untuk anggrek ukuran remaja dalam pot tabung seperti Vandopsis lissochiolides harganya Rp 30 000. Kisaran harga untuk anggrek spesies dalam pot besar adalah Rp 50 000-Rp 150 000. Beberapa contoh harga anggrek spesies dalam pot adalah Grammatophyllum Rp 100 000-Rp 150 000, Cymbidium dan Coelogyne Rp 50 000-Rp 100 000, serta Vanda Rp 50 000- Rp 75 000. Untuk Paraphalaenopsis, Phalaenopsis, dan Dendrobium dijual seharga Rp 75 000. Anggrek spesies termahal yang pernah dijual oleh Griya Anggrek adalah Phalaenopsis javanica mencapai Rp 1 000 000. Phalaenopsis javanica merupakan salah satu contoh anggrek spesies langka dan sulit untuk diperbanyak, oleh karena itu harganya pun sangat mahal jika dijual.
Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi berkaitan dengan komunikasi pemasaran di mana organisasi berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran meliputi iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, serta penjualan personal. Bentuk promosi yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor sifatnya masih terbatas. Oleh karena itu promosi seperti periklanan dan acara serta pengalaman yang sifatnya berbayar dan berkaitan dengan sponsor tidak dilakukan. Sejauh ini, bentuk promosi yang dilakukan berupa promosi penjualan, publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Bentuk promosi penjualan antara lain promosi konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Promosi konsumen dan promosi dagang tidak sepenuhnya diterapkan dalam penjualan anggrek, sedangkan promosi bisnis berupa pameran dagang tergolong rutin dilakukan. Pada promosi publisitas, seminar merupakan salah satu contoh sarana yang dimanfaatkan untuk mempromosikan produk. Selain itu, bentuk lain promosi yang dilakukan adalah pemasaran dari mulut ke mulut melalui peran media sosial. Promosi melalui penjualan personal diwujudkan dalam bentuk acara kunjungan untuk melakukan presentasi dan demonstrasi tentang budidaya anggrek.
Pameran
Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor dalam mengenalkan koleksinya adalah melalui pameran. Pameran yang rutin diikuti adalah HUT Kebun Raya Bogor yang diadakan setiap bulan Mei dan LIPI Expo. Setiap tahunnya, Kebun Raya Bogor mengadakan pameran dan menjual seluruh koleksi anggrek yang dimiliki. Tidak hanya itu, pameran besar-besaran pun dilakukan setiap 4 tahun sekali untuk merayakan hari jadi kebun raya secara bergantian mulai dari Kebun Raya Cibodas, Kebun Raya Bali, Kebun Raya Bogor, dan Kebun Raya Purwodadi. Selain HUT Kebun Raya Bogor, pameran lain yang diikuti adalah Jakarta Fair. Kebun Raya Bogor membuka stand ketika Jakarta Fair untuk memasarkan koleksi anggrek spesies yang dimiliki. Beberapa
pameran lain yang diikuti Kebun Raya Bogor selama tahun 2013 adalah pameran peluncuran buku Bioresources di Bapenas Jakarta pada bulan Februari, HUT Kebun Raya Purwodadi, dan LIPI Expo di Bengkulu.
Media Sosial
Dalam perkembangannya setelah Griya Anggrek mengalami renovasi, terdapat keinginan dari pihak Kebun Raya Bogor untuk menyosialisasikan keberadaan Griya Anggrek beserta informasi mengenai koleksi anggrek spesies yang dimiliki oleh Kebun Raya Bogor. Salah satu cara yang dilakukan adalah melalui jejaring sosial yakni Facebook dan Twitter. Akun Facebook dan Twitter
dikoordinir oleh dua orang peneliti. Namun dalam perkembangannya promosi melalui kedua jejaring sosial ini mengalami kendala dari sumber daya manusia dan materi publikasi. Terdapat kendala untuk mencari sumber daya manusia yang benar-benar fokus untuk melakukan promosi di jejaring sosial. Untuk sementara waktu, media sosial dikelola oleh peneliti yang bertugas di bagian pembibitan anggrek. Alamat Facebook Griya Anggrek adalah Griya Anggrek Kebun Raya Bogor dan nama akun Twitter yang dimiliki adalah @GriyaAnggrek.
Seminar Nasional
Dalam memperkenalkan koleksi yang dimiliki, peneliti yang terlibat dalam kegiatan pemasaran anggrek mengadakan seminar mulai dari teknik perbanyakan hingga perkenalan spesies baru. Beberapa contoh seminar tentang anggrek yang pernah dilakukan oleh peneliti LIPI Kebun Raya Bogor adalah “Penelitian dan Pengembangan Tanaman Hias Unik Kantong Semar (Nepenthes spp.) Secara In Vitro di Kebun Raya Bogor oleh Yupi Isnaini”. Seminar ini dipresentasikan pada
Seminar Nasional Perhimpunan Hortikultura Indonesia Lembang tanggal 23-24 November 2011. Kedua, “Aplikasi Teknik In Vitro Untuk Perbanyakan Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor dan Respons Masyarakat Terhadap Produknya oleh Yupi Isnaini”. Seminar ini dipresentasikan pada Seminar Nasional Hortikultura, Universitas Udayana Bali tanggal 25-26 November 2010. Ketiga, “Perbanyakan
Paphiopedilum supardii Secara Kultur In Vitro” di ICC Botani Square pada tahun 2012 dalam acara Temu Pakar Bioteknologi. Ketiga seminar ini ikut berkontribusi dalam kegiatan promosi anggrek spesies yang dijual di Kebun Raya Bogor. Peserta yang datang dalam kegiatan seminar beragam mulai dari peneliti hingga pecinta anggrek.
Kunjungan Eksternal
Kunjungan eksternal yang dilakukan dapat melibatkan pihak Griya Anggrek dan staf laboratorium kultur jaringan. Sifat kunjungan dibedakan menjadi dua yakni pihak eksternal datang ke Kebun Raya Bogor atau pihak Kebun Raya Bogor yang diundang ke luar. Beberapa kunjungan baik di dalam Kebun Raya Bogor maupun tidak yang melibatkan pihak Griya Anggrek adalah Persatuan Wanita Aneka Tambang (PWAT) dan Darma Wanita Pusat Grup 2 (LIPI, Departemen Agama, BPPT, Departemen Pertanian). Kunjungan pertama dilakukan oleh Darma Wanita Pusat (DWP) pada bulan Januari 2014 ke Griya Anggrek. Pihak DWP meminta Griya Anggrek untuk memberikan materi tentang anggrek.
Selanjutnya pada bulan Februari terdapat dua kali pertemuan PWAT. Pertemuan pertama diadakan untuk PWAT Pusat di Jakarta dan mengundang pihak Griya Angrek untuk memberikan materi pengenalan anggrek. Kedua, pertemuan PWAT unit Geomin yang diadakan di Bogor dengan tema yang sama. Sebanyak 60 anggrek botolan diberikan sebagai cinderamata saat acara Darma Wanita Pusat.
Selain itu, terdapat pula kunjungan ke laboratorium kultur jaringan untuk mengetahui kegiatan perbanyakan secara in vitro dan penjualan anggrek hasil perbanyakan di Kebun Raya Bogor. Beberapa kunjungan yang pernah diadakan selama tahun 2012 adalah siswa dan guru SMP Negeri 128 Jakarta sebanyak 68 orang, pengurus dan anggota Perhimpunan Anggrek Indonesia (PAI) Pelaihari, Kabupaten Tanah Laut, Kalimantan Selatan sebanyak 12 orang, mahasiswa dan dosen Universitas Bangka Belitung, serta mahasiswa FKIP PGSD Universitas Pakuan Bogor sebanyak 56 orang. Pada bulan Februari sampai Maret 2012, staf Laboratorium Kultur Jaringan menjadi narasumber dan fasilitator dalam pelatihan Peningkatan Kompetensi Iptek Untuk Mahasiswa Tingkat II dari Sekolah Tinggi Penyuluh Pertanian (STPP) Bogor yang berjumlah 55 orang. Materi yang disampaikan tidak hanya mengenai kultur saja melainkan kegiatan penjualan anggrek hasil perbanyakan pun turut dijelaskan.
Distribusi (Place)
Ditribusi merupakan salah satu bagian penting dalam pemasaran yang digunakan untuk mengupayakan agar produk sampai di tangan konsumen. Salah satu keputusan dalam distribusi adalah saluran pemasaran. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk setelah diproduksi, berakhir dalam pembelian, dan digunakan oleh pengguna akhir. Jika dilihat dari tingkat saluran, maka distribusi anggrek dilakukan secara langsung (saluran tingkat nol). Distribusi langsung membuat informasi lokasi outlet menjadi penting untuk diperhatikan. Dalam merangcang keputusan saluran pemasaran, dibutuhkan beberapa analisis diantaranya analisis kebutuhan konsumen, tujuan saluran, dan evaluasi alternatif saluran (Kotler dan Keller 2009b). Jika dilihat dari analisis kebutuhan konsumen, perancangan saluran mempertimbangkan beberapa hal diantaranya ukuran pembelian, waktu tunggu dan pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman produk, dan dukungan layanan. Ukuran pembelian, keragaman produk, dukungan layanan dapat dijelaskan dalam satu sub bauran yakni informasi ketersediaan produk. Untuk itu, sub bauran distribusi mencakup informasi ketersediaan produk, informasi lokasi outlet, kebersihan dan kenyamanan outlet.
Informasi Ketersediaan Produk
Dalam menjual anggrek spesies, Griya Anggrek mendisplai sebanyak 18 botol yang terdiri dari berbagai spesies tergantung dari stok botolan yang ada. Jumlah displai yang terbatas dimaksudkan untuk mencegah risiko kerusakan dan kehilangan produk jika pengunjung sedang banyak terutama oleh anak-anak. Sebagai tambahan informasi, Griya Anggrek memiliki fasilitas informasi digital bagi pembeli dan pengunjung yang ingin mengetahui jenis anggrek apa saja yang dimiliki Kebun Raya Bogor. Informasi ini disajikan dalam bentuk gambar dan