Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina

(1)

ANALISIS PENGARUH DAN STRATEGI

GREEN

MARKETING

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KONSUMEN PEPAYA CALLINA

SRI PUJI LESTARI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2014

(4)

ABSTRAK

SRI PUJI LESTARI. Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina. Dibimbing oleh ALIM SETIAWAN

Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan memicu dunia industri untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu lingkungan (green

marketing). Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen

pepaya Callina (2) Mengidentifikasi aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen pepaya Callina (3) Mengidentifikasi strategi prioritas untuk meningkatkan daya saing yang berpengaruh pada keputusan pembelian. Karakteristik konsumen pepaya Callina di dominasi oleh perempuan yang bekerja sebagai ibu rumah tangga, memiliki pendapatan menengah ke atas, berumur di atas 31 tahun, dan pendidikan terakhir bergelar sarjana. Pengolahan menggunakan Tabulasi Silang terdapat beberapa hubungan diantaranya jenis kelamin dengan pengetahuan mengenai pepaya Callina, usia dengan pendapat mengenai daging buah dan pengetahuan mengenai proses produksinya, pendapatan dengan kesediaan untuk membayar lebih mahal, pendidikan terakhir dengan kesediaan membayar lebih mahal, pekerjaan dengan pendapat pepaya yang enak. Pendapat beberapa pakar melalui wawancara diolah menggunakan ANP sehingga diperoleh strategi prioritas yang harus dijalankan terlebih dahulu yaitu kualitas produk dari cluster atribut produk, produk dari cluster

marketing mix, dan retail sebagai aktornya.

Kata kunci: green marketing, pepaya, tabulasi silang, ANP

ABSTRACT

SRI PUJI LESTARI. Analysis of the Influence and Strategy of Green Marketing on Consumer Purchasing Decisions Callina Papaya. Supervisied by ALIM SETIAWAN

The emergence of awareness of environmental problems triggered the industrial world for marketing concept that puts the present environmental issues (green marketing). The purpose of this study is to (1) identify the characteristics Callina papaya consumers (2) Identify the aspects that has relationship with characteristics of Callina papaya consumer (3) Identify the priority strategies to increase the competitiveness that influence the consumer purchasing decisions. The characteristics of Callina papaya consumer at dominated by women who work as housewives, have middle income upward, above the 31 years old, and the last titled education scholar. Processing use Cross Tabulations there are some relations, such as relation between the gender with knowledge about Callina papaya, relation between age with opinions about fruit flesh and the knowledge about production process, relation between income with a willingness to pay higher, relation between educational with willingness to pay higher, and relation between occupations with opinions about delicious papaya. The opinion of some experts through interviews processed using the ANP in order to obtain priority strategies that should be implemented in advance of the cluster is the product quality of product attributes, the product of cluster marketing mix, and retail of cluster actors.

(5)

ANALISIS PENGARUH DAN STRATEGI

GREEN

MARKETING

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KONSUMEN

PEPAYA CALLINA

SRI PUJI LESTARI

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(6)

(7)

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina

Nama : Sri Puji Lestari

NIM : H24100087

Disetujui oleh

Alim Setiawan S, STP, MSi Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MM Ketua Departemen

(8)

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa ta’ala atas segala nikmat dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 ini ialah green marketing, dengan judul Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Alim Setiawan selaku pembimbing. Di samping itu, ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak dan Ibu penulis atas segala doa dan kasih sayangnya, serta terima kasih kepada seluruh keluarga, teman-teman, dosen dan staf Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2014 Sri Puji Lestari

(9)

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL vi

DAFTAR GAMBAR vi

DAFTAR LAMPIRAN vi

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 2

Tujuan Penelitian 3

Manfaat Penelitian 3

Ruang Lingkup Penelitian 3

TINJAUAN PUSTAKA 3

Proses Pengambilan Keputusan 3

METODE 4

Kerangka Pemikiran Penelitian 4

Lokasi, Waktu, dan Obyek Analisis 6

Teknik Pengumpulan Data 6

Pengambilan Sampel 6

Pengolahan dan Analisis Data 7

HASIL DAN PEMBAHASAN 8

Karakteristik Konsumen Pepaya Callina 8

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Brand Equity dan Marketing Mix

10

Identifikasi Tingkat Kepentingan Aspek Green Marketing 16 Identifikasi Prioritas Atribut Produk, Marketing Mix, dan Aktor 19

Strategi Green Marketing 23

Implikasi Manajerial 24

SIMPULAN DAN SARAN 25

DAFTAR PUSTAKA 26

(10)

DAFTAR TABEL

1 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah 1

2 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah tahun 2012 1

3 Karakteristik konsumen 9

4 Hasil tabulasi silang skala nominal 11

5 Hasil tabulasi silang 1 11

8 Hasil tabulasi silang skala ordinal dan interval 13

DAFTAR GAMBAR

1 Langkah-langkah keputusan konsumen 4

2 Kerangka pemikiran 5

3 Supermatriks ANP 8

4 Proses pembuatan pepaya callina yang menjaga lingkungan 16

5 Pemasaran yang mendukung lingkungan 17

6 Pembungkus yang mudah di daur ulang 17

7 Pelabelan go green 18

8 Kerangka Analytical Networking Process (ANP) 19

9 Grafik ANP pada atribut produk 20

10 Grafik ANP pada marketing mix 21

11 Grafik ANP pada aktor 23

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner penelitian Cross Tab 28

2 Kuesioner penelitian ANP 34

3 Uji validitas kuesioner 44

4 Uji reliabilitas kuesioner 48

(11)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sebagai negara tropis, Indonesia memiliki potensi produksi pertanian yang tinggi. Produk pertanian hortikultura khususnya buah-buahan merupakan suatu komoditi pertanian yang potensial untuk dikembangkan di seluruh Indonesia, di mana data Balai Kajian Buah Tropika IPB menunjukkan bahwa Indonesia memiliki 3.000 jenis buah-buahan yang tersebar di seluruh Nusantara, salah satunya adalah pepaya.

Di Indonesia terdapat beberapa jenis pepaya yang populer di kalangan masyarakat. Jenis pepaya yang diminati konsumen dan permintaannya tinggi saat ini adalah pepaya varietas unggul IPB (IPB-9) yang di kenal dengan nama pepaya Callina. Pepaya (Carica papaya L.) merupakan buah yang dapat dibudidayakan di daerah tropis, mempunyai nilai ekonomis tinggi, dan banyak digemari masyarakat baik di dalam maupun luar Indonesia. Tabel 1 menunjukan kontribusi nilai ekspor komoditas pepaya terhadap ekspor buah Indonesia pada tahun 2007 hingga 2011 dan Tabel 2 menunjukan kontribusi nilai ekspor komoditas pepaya terhadap ekspor buah pada tahun 2012.

Tabel 1 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah

Komoditas 2007 2008 2009 2010 2011 Rata-rata pertumbuhan Pepaya 15.346 567 125.569 102.951 514.670 5583% Pisang 856.127 988.914 341.037 48.305 1.011.593 465% Anggur 272.680 114.684 111.298 3.730.022 9.582.386 837% Semangka 232.160 471.082 281.122 25.783 142.937 107%

Belimbing 104 190 86 182 1.026 190%

Durian 6.455 84.130 16.239 14.849 - 254%

Sumber: Data Ekspor Impor BPS diolah Dirjen Holtikultura (2014) Tabel 2 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah tahun 2012

Komoditas Nilai ekspor (US$)

Impor Ekspor

Nenas 327.676 132.015.559

Manggis 345 16.622.522

Pepaya 70.241 22.101

Pisang 1.030.314 171.034

Sumber: Data Ekspor Impor BPS diolah Dirjen Holtikultura (2014)

(12)

daya saing erat kaitannya dengan persaingan dalam kancah internasional, yang mana saat ini peka terhadap isu-isu lingkungan, maka Green Supply Chain Management begitu diperlukan.

Permasalahan lingkungan yang secara langsung dan tidak langsung diakibatkan oleh aktivitas manusia, baik di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi, pertanian, ekonomi dan bisnis, telah menjadi issue sentral di semua kalangan. Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan telah merubah cara pandang dan pola hidup manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditunjukkan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan.

Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan memicu dunia industri untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Para pengamat pemasaran menyatakan bahwa green marketing lahir sebagai life style baru di dunia pemasaran yang akan semakin berkembang dan diakui eksistensinya oleh penduduk dunia yang sebagian besar berperan sebagai konsumen. Para pemasar memandang fenomena dalam lingkungan pemasaran sebagai kesempatan bisnis dalam upaya perusahaan mengembangkan dan mengimplementasikan rencana jangka panjangnya secara proaktif pada strategi lingkungan perusahaan (Kalafatis et al. 1999). Environmental atau green marketing (pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne 2003). Green marketing akan mendukung suatu Green Supply Chain Management dari aspek output. Pada aspek output ini akan menentukan suatu proses keputusan pembelian produk oleh konsumen.

Di Indonesia, Sistya (2002) dalam Manongko (2011)melakukan studi terhadap karakteristik demografis dan hubungannya dengan kesediaan untuk membayar lebih mahal untuk produk hijau. Penelitian tersebut dilakukan terhadap 300 responden di Jakarta berdasarkan model penelitian yang dikembangkan oleh Laroche, et al., (2001). Hasilnya menunjukkan bahwa 207 responden (69%) bersedia membayar produk hijau lebih mahal. Karakteristik dari kelompok responden ini adalah wanita, berusia 21-25 tahun, belum menikah, pendidikan terakhir Sarjana, dan pengeluaran rutin 2 juta – 5 juta rupiah setiap bulan.

Namun strategi green marketing belum banyak diterapkan oleh para penjual, khususnya penjual di sektor buah-buahan. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu memerlukan sebuah penelitian untuk mencari hubungan antara karakteristis konsumen dengan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, selain itu juga diperlukan strategi utuk meningkatkan daya saing buah-buahan jika diterapkan strategi green marketing.

Perumusan Masalah

(13)

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dari penelitian yang dilakukan ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen pepaya Callina (2) Mengidentifikasi aspek yang memiki hubungan dengan karakteristik konsumen pepaya Callina (3) Mengidentifikasi strategi prioritas untuk meningkatkan daya saing yang berpengaruh pada keputusan pembelian.

Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian bagi penulis, dapat menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di perkuliahan untuk diterapkan di lapangan. Bagi perusahaan atau pengusaha pepaya Callina, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi gambaran untuk memasarkan pepaya Callina dengan konsep green marketing sesuai dengan aspek-aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen. Selain itu juga menjadi referensi bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut.

Ruang Lingkup Penelitian

Pengkajian dalam penelitian ini adalah hubungan beberapa aspek dengan konsep Green marketing terhadap karakteristik konsumen pepaya Callina dan menganalisis strategi prioritas Green marketing untuk meningkatkan daya saing yang akan berpengaruh pada peningkatan keputusan pembelian pepaya Callina di Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA

Proses Pengambilan Keputusan

Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua arah atau lebih pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut “Hobson’s choice”. Tipe pengambilan keputusan ada tiga, yaitu pemecahan masalah yang diperluas, pemecahan masalah yang terbatas, dan pemecahan masalah rutin.

(14)

Gambar 1 Langkah-langkah keputusan konsumen (Sumarwan 2011)

METODE

Kerangka Pemikiran Penelitian

Green marketing sebagai dampak dari meningkatnya kelompok masyarakat yang sadar akan lingkungan dalam perilaku konsumsi sehari-hari (ecologically conscious consumer behavior), atau dikenal dengan istilah konsumen hijau (green consumer). Sebagai dampak meningkatnya kesadaran konsumen terhadap dampak lingkungan, semakin meningkat pula permintaan akan produk-produk ramah lingkungan (green product). Green product atau juga dikenal dengan istilah ecological product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Informasi

Faktor Risiko Produk

Evaluasi Alternatif

Kriteria Alternatif

Menentukan Alternatif Pilihan

Menentukan Pilihan Produk

(15)

mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan Shamdasami et.al dalam Sumarsono dan Giyatno (2010).

Salah satu produk buah yang banyak diminati konsumen yaitu pepaya IPB-9 atau yang dikenal dengan pepaya Callina, diperlukan analisis secara deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen sehingga diketahui berada di segmen mana pepaya Callina ini. Konsep green marketing menjadi trend saat ini, diperlukan analisis hubungan mengenai beberapa aspek yang berbasis green marketing dengan karakteristik konsumen pepaya Callina, selanjutnya diperlukan analisis mengenai strategi yang berbasis green marketing untuk meningkatkan daya saing sehingga akan menigkatkan keputusan pembelian pepaya Callina, strategi dilihat dari aspek

marketing mix, aktor, dan atribut produk. Adapun Kerangka Penelitian ini dapat di

lihat pada Gambar 2.

Gambar 2 Kerangka pemikiran

Persaingan produk yang dihubungkan dengan isu lingkungan

Penggunaan Green Marketing terhadap persaingan produk

Identifikasi penerapan Green Marketing pada pepaya Callina

Menentukan aspek yang dianggap penting dalam Green Marketing

Strategi prioritas pepaya Callina untuk meningkatkan daya saing.

Aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen dan strategi prioritas untuk meningkatkan daya saing pepaya Callina

Konsumen Pakar

Identifikasi persepektif konsumen mengenai aspek-aspek yang diterapkan

Green Marketing yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen

Identifikasi strategi prioritas Green Marketing papaya Callina untuk

meningkatkan daya saing

Tabulasi Silang (Cross Tab)

Aspek-aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen pepaya Callina dengan kosenp Green Marketing

(16)

……….………....………(1) Lokasi, Waktu dan Obyek Analysis

Penelitian ini berlokasi di Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2013 hingga Februari 2014. Obyek penelitian adalah mengidentifikasi penerapan green marketing terhadap pepaya Callina, mengidentifikasi aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen dan mengidentifikasi strategi prioritas untuk meningkatkan daya saing.

Teknik Pengumpulan Data

Data yang digunakan berupa data primer dan sekunder. Data sekunder diperoleh dari dokumen, literatur, jurnal ilmiah, laporan kajian terdahulu yang relevan serta dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Departemen Hortikultura, data perusahaan yang menjadi obyek kajian, dan pihak-pihak yang relevan. Sedangkan data primer diperoleh melalui beberapa cara yaitu observasi lapangan, wawancara dan pendapat pakar.

Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Toko All Fresh Bogor dan Lotte Mart Bogor. Dengan asumsi jumlah pembeli per hari di Toko All Fresh Bogor pembeli per hari sebesar 100 orang, kecuali weekend sebesar 200 orang. Sedangkan di Lotte Mart Bogor pembeli per hari sebesar 200 orang, kecuali weekend sebesar 400 orang. Sehingga di dapat jumlah populasi pembeli selama sebulan kira-kira sebesar 10800 orang. Sampel yang dijadikan responden penelitian adalah konsumen yang pernah membeli atau mengkonsumsi papaya Callina lebih dari satu kali. Pengambilan sampel dilakukan dalam penelitian dengan menggunakan salah satu metode non probability sampling (pengambilan sampel non acak atau disengaja), yaitu teknik convenience sampling. Menurut Umar (2000), ada beberapa cara untuk menentukan jumlah sample dari suatu populasi, salah satunya dengan menggunakan rumus slovin sebagai berikut:

Keterangan: n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi

E = Kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan keputusan pengambilan sample yaitu 10%

Berdasarkan rumus slovin di atas, dengan tingkat kelonggaran ketelitian sebesar 10 persen maka jumlah sampel yang dijadikan responden konsumen sebesar 100 orang.

(17)

..….………....………(2) Pengolahan dan Analisis Data

Uji Validitas

Uji validitas agar dapat mengetahui butir-butir pertanyaan variabel mana yang valid atau tidak valid. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variable (Nugroho 2005). Jumlah responden sebanyak 30 maka nilai r-trabel = 0, 361. Dengan

tingkat kepercayaan 95% (α=0,05). Butir pertanyaan dikatakan valid jika hitung > r-tabel. Teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan korelasi

product moment, dengan rumus sebagai berikut:

Keterangan: r = Angka korelasi

n = Jumlah sampel dalam penelitian X = Skor

Y = Skor total responden n dalam menjawab seluruh pertanyaan

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Nugroho 2005). Suatu alat dinyatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha yang diperoleh lebih besar dari nilai r-tabel. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.

Tabulasi Silang (Crosstabs)

Menurut Singarimbun dan Effendi dalam Septiani (2012), tabulasi silang (crosstabs) adalah suatu metode analisa sederhana yang memiliki daya menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Berdasarkan hubungan antar variabel, analisis crosstabs dibagi menjadi 2 kategori, yaitu: (1) analisis crosstabs – chi square untuk menguji hubungan antar variabel data nominal dan (2) analisis crosstabs – correlations untuk menguji hubungan antar variabel data ordinal. Pada analisis ini, distribusi persentase dalam sel-sel tabel frekuensi menjadi dasar untuk menyimpulkan hubungan antara variabel yang diteliti. Cara perhitungan persentase amat menentukan benar tidaknya interpretasi peneliti. Sebagai acuan untuk mendapatkan interpretasi yang tepat, maka persentase selalu di hitung pada variabel pengaruh.

Analytical Network Process (ANP)

(18)

……….….……….………....………(4) ……….……….………....………(3) kontrol. Gunakan skala perbandingan fundamental kemudian lakukan perbandingan berpasangan berikut matriks antara kelompok/elemen untuk menurunkan eigen vector dan untuk membentuk supermatriks. Setelah semua perbandingan berpasangan selesai dibuat, maka vektor bobot prioritas (w) dihitung dengan rumus persamaan

Di mana max adalah eigen value terbesar pada matriks A dan w adalah eigen vector. Indeks Konsistensi/Consistency Index (CI) dan Consistency Ratio (CR) dari matriks perbandingan berpasangan dapat dihitung denganrumus persamaan :

Jika CI < 0,1 maka penilaian dianggap konsisten. Angka-angka yang diperoleh dari hasil kuesioner masing-masing responden berupa pendapat mengenai interaksi saling ketergantungan antar elemen pada masing-masing cluster diturunkan menjadi suatu supermatriks. Secara umum hubungan kepentingan antar elemen di dalam jaringan dengan elemen lain di dalam jaringan dapat digambarkan mengikuti supermatriks pada Gambar 3.

Gambar 3 Supermatriks ANP

Masing-masing kolom dalam Wij adalah eigen vector yang menunjukkan kepentingan dari elemen pada komponen ke-i dari jaringan pada sebuah elemen pada komponen ke-j. Beberapa masukan yang menunjukkan hubungan nol pada elemen mengartikan tidak terdapat kepentingan pada elemen tersebut. Jika hal tersebut terjadi maka elemen tersebut tidak digunakan dalam perbandingan berpasangan untuk menurunkan eigen vector. Jadi yang digunakan adalah elemen yang menghasilkan nilai kepentingan bukan nol Saaty 2005 dalam Aini (2013). Pengolahan data pada penelitian ini dilakukan dengan bantuan software Superdecision 2.2.6.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Konsumen Pepaya Callina

(19)

(0,906) > 0,60 sehingga layak untuk disebar (hasil uji Reliabilitas terlampir di Lampiran 4).

Dalam penelitian ini, responden dengan jumlah sampel sebesar 100 orang yang merupakan konsumen Toko All Fresh Bogor dan Lotte Mart Bogor dengan syarat pernah membeli atau mengkonsumsi pepaya Callina lebih dari satu kali pembelian. Data diperoleh menunjukkan adanya karakteristik dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3 Karakteristik konsumen

No Karakteristik Jumlah

Responden % 1 Jenis Kelamin Laki-laki

Perempuan 6 Pendapatan Rp 500.000,-Rp 1.500.000

Rp 1.500.001,-Rp 2.500.000 Berdasarkan Tabel 3 sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan dengan persentase 81%. Status penikahan sebesar 87% responden telah menikah. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa pembelian pepaya Callina merupakan buah yang dikonsumsi untuk keluarga.

(20)

Berdasarkan data yang diperoleh maka dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan presentase sebesar 52%. Pendapatan per bulan responden pada penelitian ini sebagian besar pendapatannya di atas Rp 2.500.001 dengan persentase sebesar 79%, dimana pendapatan Rp 2.500.001,-Rp 3.500.000 sebanyak 30%, pendapatan Rp 3.500.001,-Rp 4.500.000 sebanyak 28%, dan pendapatan diatas Rp 4.500.001 sebanyak 21%. Hal ini menggambarkan bahwa konsumen pepaya Callina berasal dari kelas ekonomi menengah ke atas.

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Brand Equty dan Marketing Mix

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), brand equity adalah pengaruh differensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih mahal untuk merek tersebut. Empat kategori yang menjabarkan brand equity : brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty.

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran Kotler dan Armstrong (2008). Bauran pemasaran meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Dalam penelitiannya Oetama mengatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan saluran distribusi mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Oetama dalam Pratiwi dan Sudiksa (2013).

(21)

dengan pernyataan menggunakan pemasaran hijau, menggunakan proses yang menjaga lingkungan dan kesehatan, menggunakan pembungkus yang dapat di daur ulang, menggunakan pelabelan go green, menggunakan pupuk yang alami, dan menggunakan teknologi yang hemat energi. Keberadaan hubungan antar variabel yang diukur dapat terlihat dari nilai signifikansi untuk masing-masing faktor pada Tabel 4.

Tabel 4 Hasil tabulasi silang skala nominal

No Faktor

Dari Tabel 4 dapat di lihat beberapa faktor yang memiliki hubungan yang signifikan memiliki nilai kurang dari 0,05.

Tabel 5 Hasil tabulasi silang 1 Pepaya lebih enak

(22)

seluruh responden bahwa lebih banyak responden pepaya Callina setuju bahwa pepaya Callina merupakan pepaya yang lebih enak dibandingkan pepaya lainnya.

Dari beberapa pekerja sebagai responden pepaya Callina yang berarti pernah mengkonsumsi pepaya Callina lebih dari satu kali, ibu rumah tangga merupakan pekerjaan yang paling banyak dari seluruh responden, hal tersebut dikarenakan ibu rumah tangga berperan sebagai Initiator, Influencer, Decider, Buyer, dan User dalam keluarganya.

Tabel 6 Hasil tabulasi silang 2 Mengetahui Calina

Tabel 7 Hasil tabulasi silang 3 Mengetahui Calina dan berstatus sebagai laki-laki sebanyak 53 persen mengetahui bahwa pepaya California yang di jual dipasaran nama sebenarnya adalah pepaya Callina. Sedangkan responden yang berstatus sebagai perempuan, hanyak sebanyak 28 persen yang mengetahui nama sebenarnya pepaya California adalah pepaya Callina. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden yang berstatus sebagai laki-laki yang lebih mengetahui nama Callina, karena di daerah Bogor konsumen laki-laki memiliki pendidikan terakhir yang lebih tinggi dibandingkan konsumen yang berstatus sebagai perempuan, hal tersebut karena tuntutan sebagai kepala keluarga, sehingga lebih mengetahui pengetahuan mengenai nama sebenarnya dari pepaya California.

(23)

Tabel 8 Hasil tabulasi silang skala ordinal dan interval

Pearson’s R Interpretasi (α = 0,05)

1 Pendidikan 3 Pendapatan Harga Bersedia membayar

lebih mahal untuk

Tabel 9 Hasil tabulasi silang 4 Bersedia membayar lebih

Pendapat responden; TS: tidak setuju, RR: ragu-ragu, S: setuju, SS: sangat setuju.

Berdasarkan Tabel 9 tingkat pendidikan terakhir memiliki hubungan dengan kesediaan membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan, konsumen yang memiliki pendidikan terakhir SMP dan SMA sebanyak 77 persen setuju membayar lebih untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendidikan terkahir S-0 sebanyak 70 persen setuju membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendidikan terakhir S-1 86 persen setuju membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendidikan terakhir 2 dan S-3 sebanyak 100 persen setuju membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.

(24)

memiliki pendidikan sarjana setuju membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan, meski beberapa orang yang memiliki pendidikan terakhir S-1 tidak bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan, namun konsumen yang memiliki pendidikan terakhir S-2 dan S-3 tidak ada yang tidak setuju membayar lebih untuk produk yang ramah lingkungan. Sedangkan konsumen yang memiliki pendidikan terakhir S-0 dan SMP, SMA masih ada yang tidak setuju membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan.

Tabel 10 Hasil tabulasi silang 5 Daging buah

Penelitian sebelumnya (Prihatiningtyas 2013) menyebutkan bahwa daging buah yang dimiliki pepaya Callina bertekstur agak lembut dan tidak keras jika dibandingkan dengan buah yang lainnya. Berdasarkan Tabel 10, responden yang memiliki usia 21-30 jika dikumulasikan sebanyak 93 persen responden berpendapat daging pepaya Callina sudah baik untuk dikonsumsi. Responden yang berusia 31-40 tahun sebanyak 96 persen berpendapat daging buah pepaya Callina sudah baik jika dikonsumsi. Sedangkan untuk responden yang berusia di atas 40 tahun sebanyak 75 persen berpendapat baik mengenai daging buah pepaya Callina.

Semakin besar usia konsumen maka semakin kecil kesan baik pada daging buah pepaya Callina, hal tersebut disebabkan semakin besar usia responden maka semakin bisa merasakan mengenai daging buah pepaya Callina.

Tabel 11 Hasil tabulasi silang 6 Proses pembuatan menjaga

(25)

lingkungan dan kesehatan, responden yang berusia di antara 21-30 tahun berpendapat bahwa proses pembuatan masih belum menerapkan proses yang ramah lingkungan dan baik bagi kesehatan. Menurut responden yang berusia 31-40 tahun berpendapat bahwa sebanyak 48 persen responden berpendapat setuju bahwa proses pembuatan pepaya Callina menjaga lingkungan. Sedangkan responden yang berusia diatas 40 tahun sebanyak 64 persen responden berpendapat bahwa dalam proses pembuatan pepaya Callina menjaga kelestarian lingkungan dan juga menjaga kesehatan.

Terdapat hubungan antara usia konsumen dengan pertanyaan mengenai proses pembuatan atau produksi pepaya Callina yang menjaga lingkungan dan kesehatan. Semakin tua usia konsumen maka akan semakin setuju bahwa proses pembuatan pepaya Callina telah menjaga lingkungan dan kesehatan, semakin muda usia konsumen maka akan semakin berpendapat tidak setuju bahwa proses produksi pepaya Callina telah menjaga lingkungan dan kesehatan. Hal tersebut dikarenakan responden yang berusia lebih muda lebih mengetahui proses produksi pepaya Callina dengan memanfaatkan dan mencari informasi yang tersedia melalui berbagai media informasi yang ada dibandingkan dengan konsumen yang memiliki usia yang lebih tua, memang pada kenyataannya yang terjadi proses produksi pepaya Callina masih belum menjaga lingkungan dan kesehatan dan hal ini diperkuat dengan pernyataan salah satu pakar yang mengetahui keadaan maupun proses dari hulu hingga hilir produk pepaya Callina.

Tabel 12 Hasil tabulasi silang 7 Bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang

ramah lingkungan _RespondenJumlah %

Pendapat responden; TS: tidak setuju, RR: ragu-ragu, S: setuju, SS: sangat setuju.

(26)

bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Untuk responden yang memiliki pendapatan antara Rp 3.500.001 hingga Rp 4.500.001 sebanyak 85 persen bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendapatan di atas Rp 4.000.001 sebanyak 95 persen bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.

Dilihat dari jumlah responden pepaya Callina yang membeli di Retail, sebanyak 79 responden merupakan responden yang memiliki pendapatan menengah ke atas, dan sebanyak 21 responden merupakan responden yang memiliki pendapatan menengah ke bawah.

Identifikasi Tingkat Kepentingan Aspek Green Marketing

American Marketing Associate (AMA) mendefinisikan green marketing is the marketing of products that are presumed to be environmentally safe. Berdasarkan hasil kuesioner konsumen dan wawancara beberapa pakar, green marketing akan lebih baik jika proses pembuatan pepaya Callina diterpkan green marketing. Selain buah pepaya yang akan lebih baik hasilnya, daya dukung dari penjualan terhadap lingkungan juga akan menjadi nilai tambah dari produk penjualan pepaya Callina.

Gambar 4 Proses pembuatan pepaya Callina yang menjaga lingkungan

(27)

Gambar 5 Pemasaran yang mendukung lingkungan

Berdasarkan Gambar 5, sebanyak 50 persen konsumen mengganggap penerapan yang mendukung lingkungan hijau sangat penting, sebanyak 46 persen konsumen menganggap penting, dan sebanyak 4 persen konsumen mengganggap biasa saja. Sehingga jika penjual atau retail menerapkan pemasaran yang mendukung lingkungan, setiap pembelian produk pepaya Callina konsumen akan merasakan nilai tambah dari produk tersebut yaitu telah ikut peduli dengan lingkungan.

Gambar 6 Pembungkus yang mudah di daur ulang

(28)

Berdasarkan penelitian Hakim (2010) fungsi kemasan yang semakin diperhatikan produsen-produsen produk untuk menarik minat konsumen diantaranya sebagai daya tarik, meningkatkan citra produk, sarana promosi, menjangkau pasar yang jauh, gengsi konsumen, dan sebagai alat yang praktis. Jika penjual menerapkan kemasan biodegradable dapat memberikan fungsi-fungsi kemasan yang berbeda dan dengan kelebihan lain, yaitu pelestarian lingkungan. Kemasan biodegradable biasanya dibuat dengan basis pati sebagai unsur penyusunnya.

Gambar 7 Pelabelan go green

Berdasarkan Gambar 7, sebanyak 54 persen konsumen mengganggap pelabelan go green pada buah pepaya Callina sangat penting, sebanyak 44 persen mengganggap penting, dan sebanyak 2 persen mengganggap penting. Namun, dari penelitian sebelumnya mengenai pelabelan go green menyatakan bahwa beberapa konsumen belum mengatahui makna dari beberapa label go green yang telah di terapkan di produk lain. Sehingga perlu upaya lebih serius untuk meningkatkan edukasi kepada konsumen mengenai label go green berupa makna dari pernyataan dan simbol yang terdapat pada kemasan atau pada produk langsung, serta informasi mengenai dampak lingkungan dari produk yang akan dibeli/digunakan melalui iklan dan publikasi pada berbagai media diantaranya media cetak dan media elektronik seperti TV dan internet.

(29)

Identifikasi Prioritas Atribut Produk, Marketing Mix, dan Aktor

Berdasarkan hasil analisis dan interview mendalam dengan beberapa pakar maka diperoleh kerangka ANP untuk mengidentifikasi strategi penerapan green marketing agar memiliki daya saing pada rantai pasok pepaya Callina. Struktur ANP tersebut dapat diperlihatkan pada Gambar 8.

Gambar 8 Kerangka analytical networking process (ANP)

Struktur tersebut terdiri dari 3 cluster, di antaranya: (1) Cluster Atribut produk, yang terdiri dari bebas pestisida dan pupuk kimia, kualitas produk yang baik, label organic/Green product, Packaging/Pembungkus biodegradable, dan proses produksi ramah lingkungan. (2) Cluster Aktor, yang terdiri dari petani, pedagang pengumpul, dan pedagang eceran/Retail. (3) Cluster Marketing mix, yang terdiri dari product, price, place, dan promotion.

Atribut Produk

Beberapa atribut produk green marketing telah diidentifikasi oleh penelitian dahulu Hakim (2010), namun penetilian terdahulu dengan sektor yang berbeda sehingga di pilih atribut produk yang sesuai dengan buah pepaya Callina melalui obsevasi dan berdiskusi dengan beberapa pakar untuk dibandingkan antara satu dengan lainnya, untuk mencari tahu atribut manakah yang menjadi prioritas untuk meningkatkan daya saing pepaya Callina sehingga konsumen memutuskan membeli produk pepaya Callina dengan konsep green marketing. Diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki atribut produk yang baik atau yang sesuai dengan keinginan konsumen akan baik pula kondisi di pasar dan akan sangat diminati oleh para konsumen. Bedasarkan hasil observasi dan berdiskusi dengan beberapa pkar, atribut produk dengan konsep green marketing yang sesuai

Atribut Produk

1. Bebas pestisida dan pupuk kimia 2. Kualitas produk yang baik 3. Label organic/Green product 4. Packaging/Pembungkus

bioedegradeble

5. Proses produksi ramah lingkungan

Aktor 1. Petani

2. Pedagang pengumpul 3. Pedagang eceran/Retail

Marketing Mix

(30)

dengan pepaya Callina yaitu produk bebas dari pestisida dan pupuk kimia, kualitas produk pepaya Callina baik, terdapat label organik/green product, packaging/pembungkuns biodegradable, dan proses produksi pepaya Callina dengan proses yang ramah lingkungan secara keseluruhan.

Hasil pengolahan secara keseluruhan atribut produk yang memiliki nilai prioritas paling besar hingga terkecil adalah kualitas produk, proses produksi yang ramah lingkungan, produk bebas pestisida dan pupuk kimia, pelabelan oerganik/green product, dan packaging/pembungkus bersifat bidegradeble. Nilai dari seluruh atribut produk dapat di lihat pada Gambar 9. Secara kenyataan memang para penjual produk pepaya Callina di retail lebih mengutamakan kualitas produk yang baik terutama pada produk fresh yang sifatnya mudah busuk berakibat pada turun kualitasnya, sehingga pihak penjual mengantisipasinya dengan peramalan penjualan secara pasti mengenai pembelian buah pepaya Callina agar tidak terdapat produk sisa yang banyak. Produk fresh harus selalu di pasok setiap hari dan disortir beberapa kali agar kualitasnya terjaga. Prioritas ke dua adalah proses produksi yang ramah lingkungan, kemudian terdapat label organic/green product pada produk, dan menggunakan packaging/pembungkus yang bersifat biodegradable. Pemberian label pada produk mempunyai tujuan dalam menyampaikan informasi kepada konsumen atas atribut produk (Kotler 2008). Packaging/pembungkus yang bersifat biodegradable ini bukan hanya diterapkan ketika pembungkusan kepada konsumen saja, namun dari proses pengiriman juga menggunakan container dan kertas koran bekas yang sifatnya lebih elastis untuk menjaga pepaya Callina agar tetap baik kualitasnya.

Gambar 9 Grafik ANP pada atribut produk Marketing Mix

(31)

oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.

Berdasarkan uji prioritas cluster marketing mix, product merupakan prioritas utama untuk meningkatkan daya saing agar konsumen memutuskan untuk mengkonsumsinya dengan nilai 0.454246. Prioritas ke dua adalah price dengan dinilai 0.273349. Promotion dan place berada di urutan tiga dan empat, dengan nilai 0.19285 dan 0.079556. Hasil pengolahan cluster marketing mix dapat di lihat pada Gambar 10.

Gambar 10 Grafik ANP pada marketing mix

Berdasarkan penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa produk yang mendukung lingkungan atau disebut green produk memiliki atribut produk bebas dari pertisida, bebas dari pupuk kimia, kualitas produk yang baik, terdapat pelabelan organik, menggunakan packagingbiodegradable, dan membuat produk dengan proses yang ramah lingkungan.

(32)

Aktor

Analisis risiko rantai pasok membantu untuk memahami posisi anggota pada rantai pasok komoditas pepaya Callina untuk membuat green product yang memiliki daya saing. Atribut produk diidentifikasi berdasarkan penilaian pada perbandingan berpasangan antara atribut produk terhadap masing-masing anggota rantai pasok pepaya Callina dan antara marketing mix terhadap masing-masing anggota rantai pasok pepaya Callina.

1. Petani

Hasil pengolahan prioritas terhadap atribut produk adalah kualitas produk dengan nilai 0.37652, sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan atribut produk yang sangat dipengaruhi oleh petani dan menjadi atribut yang utama untuk memproduksi sebuah produk pepaya Callina. Bobot atribut lainnya proses produksi yang ramah lingkungan sebesar 0.29560, produk yang bebas pertisida dan pupuk kimia sebesar 0.16403, packanging/pembungkus yang biodegradable sebesar 0.08317, dan pelabelan pada produk sebesar 0.08068. Nilai CR sebesar 0.09259 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena nilai CR<0,1.

Hasil pengolahan prioritas terhadap marketing mix adalah product dengan nilai sebesar 0.08359, sehingga dapat disimpulkan bahwa product merupakan marketing mix yang sangat dipengaruhi oleh petani dan menjadi bauran utama dari aktor petani. Bobot marketing mix lainnya price dengan bobot sebesar 0.29709, place dengan bobot sebesar 0.08359, dan promotion dengan bobot sebesar 0.05468. Nilai CR sebesar 0.06026 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena CR<0.1.

2. Pedagang Pengumpul

Hasil pengolahan prioritas terhadap atribut produk adalah kualitas produk dengan nilai 0.47125 yang berarti aktor pedagang pengumpul pada rantai pasok pepaya Callina juga sangat berpengaruh pada kualitas produk, yang pada kenyataannya penyortiran pertama biasanya dilakukan oleh pedagang pengumpul dan memisahkan produk dengan kualitas yang baik dan kurang baik. Bobot lainnya packaging/pembungkus yang bersifat biodegradable sebesar 0.19961, bebas pestisida dan pupuk kimia sebesar 0.12659, proses produksi ramah lingkungan sebesar 0.12407, dan label organik/green product 0.07846. Nilai CR sebesar 0.04724 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena CR<0.1.

Hasil pengolahan prioritas terhadap marketing mix adalah price dengan bobot sebesar 0.58792 yang berarti aktor pedagang pengumpul pada rantai pasok pepaya Callina merupakan aktor yang paling prioritas dalam menentukan harga produk dipasaran, begitupun dalam kenyataannya pedagang pengumpul merupakan aktor yang paling menentukan harga dipasaran. Bobot marketing mix lainnya, product dengan nilai sebesar 0.25990, promotion dengan bobot sebesar 0.07997, dan place dengan bobot sebesar 0.07219. Nilai CR sebesar 0.07707 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena CR<0.1.

3. Pedagang Eceran/Retail

(33)

pepaya Callina juga sangat berpengaruh pada kualitas produk, yang pada kenyataannya memang pedagang eceran/retail sangat mengutamakan kualitas produk untuk di jual kepada konsumen. Bobot lainnya packaging/pembungkus yang bersifat biodegradable sebesar 0.15404, proses produksi ramah lingkungan sebesar 0.12955, bebas pestisida dan pupuk kimia sebesar 0.09766, dan label oerganik/green product 0.08490. Nilai CR sebesar 0.01549 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena CR<0.1.

Hasil pengolahan prioritas terhadap marketing mix adalah product dengan nilai sebesar 0.32673 yang berarti aktor pedagang eceran/retail pada rantai pasok pepaya Callina merupakan aktor yang paling prioritas dalam menentukan product dipasaran, begitupun dalam kenyataannya pedagang eceran/retail merupakan aktor yang paling menentukan produk karena lebih mengetahui karakteristik konsumen. Bobot marketing mix lainnya, promotion dengan nilai sebesar 0.32672, price dengan bobot sebesar 0.23103, dan place dengan bobot sebesar 0.11551. Nilai CR sebesar 0.05048 yang berarti penilaian dianggap konsisten, karena CR<0.1.

Pada Gambar 11 terlihat aktor yang paling prioritas dalam membuat sebuah green produk dan memiliki daya saing adalah pedagang eceran/retail dengan nilai sebesar 0.456749. Kenyataannya pedagang eceran/retail merupakan pemeran utama untuk menentukan produk seperti apa yang sesuai dengan permintaan dan karakter pada konsumen, selain itu juga pedagang eceran/retail menjadi aktor penyalur kepada konsumen secara langsung.

Gambar 11 Hasil ANP pada aktor Strategi Green Marketing

(34)

Berdasarkan hasil analisis crosstabs aspek green marketing yang memiliki hubungan dengankarakteristik yaitu antara pendidikan terakhir dengan kesediaan membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan, usia dengan pengetahuan mengenai proses pembuatan pepaya Callina, dan antara pendapatan dengan kesediaan membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.

Berdasarkan hasil analisis Analytical Networking Process akspek prioritas dari cluster atribut produk adalah kualitas produk dan proses produksi ramah lingkungan, dari cluster marketing mix adalah produk dan harga, dan dari cluster aktor adalah retail.

Berdasarkan hasil diatas dapat di buat strategi yang dapat diterapkan pada setiap prosesnya yaitu:

1. Green input adalah sejumlah material ramah lingkungan yang dijadikan sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk. Strategi yang diterapkan untuk komposisi pembuatan buah pepaya Callina memang sudah menggunakan komposisi bahan baku yaitu bibit yang tidak akan merusak lingkungan

2. Green process adalah tahapan produksi yang memperhatikan dampak terhadap lingkungan. Karena konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan, retail dapat meminta secara langsung kepada petani untuk menggunakan proses yang ramah lingkungan. Proses yang ramah lingkungan seperti penggunaan energi yang efisien, penanganan limbah yang dapat merusak lingkungan. Sehingga jika petani menggunakan proses yang ramah lingkungan akan menjadikan produk yang memiliki kualitas baik, yaitu: kualitas penampilan (bebas dari memar, tampilan segar, kebersihan kulit, bentuk, ukuran, warna kulit dan warna daging buah), kualitas tekstur (tekstur daging dan kulit buah), kualitas flavour (rasa manis dan aroma khas), kualitas keamanan (bebas dari hama dan penyakit, bebas dari aroma dan rasa asing, bebas dari kerusakan akibat perubahan temperatur yang ekstrim).

3. Green output adalah produk dengan dampak yang minimal terhadap lingkungan. Pada tahap ini retail sangat berperan terhadap keputusan pembelian konsumen.

Retail dapat mengadopsi sistem manajemen penjualan yang dapat menciptakan kondisi untuk mengurangi dampak lingkungan. Contoh: responsible care yang menambah value hijau (penanaman pohon) setiap pembelian beberapa produk. Sebelum penerapan konsep tersebut harus ada edukasi mengenai green product kepada ibu-ibu rumah tangga, pendidikan sarjana, memiliki pendapatan menengah keatas melalui sosial green marketing.

Implikasi Manajerial

Berdasarkan penjelasan hasil dan pembahasan di atas, maka implikasi manajerial yang merupakan suatu rekomendasi strategi yang dapat dilakukan oleh masing-masing aktor rantai pasok agar dapat meningkatkan penjualan dan daya saingnya adalah dengan menerapkan langkah-langkah strategis sebagai berikut : 1. Pedagang besar dan retailer seharusnya lebih mentargetkan penjualan pepaya

(35)

terakhir sarjana. Hal-hal tersebut dikarenakan sesuai dengan karakteristik konsumen pepaya Callina.

2. Beberapa strategi untuk membuat produk pepaya Callina dengan konsep green marketing dan memiliki daya saing, sebagai berikut: jika dilihat dari atribut produk maka sebuah pepaya Callina harus diproduksi dengan mengutamakan kualitas produk terlebih dahulu, kemudian dipastikan bahwa produk pepaya Callina melalui proses produksi yang ramah lingkungan. Produk juga harus bebas dari pestisida dan pupuk kimia, adanya label organik/green product akan menambah nilai produk. Terakhir penggunaan packaging/pembungkus yang dapat di daur ulang. Jika dilihat dari marketing mix, strategi untuk membuat produk pepaya Callina dengan konsep green marketing, harus dipastikan terlebih dahulu product tersebut merupakan green product, kemudian penentuan price produk tersebut, lalu melakukan promotion mengenai produk pepaya Callina dengan green marketing. Terakhir menentukan tempat penjual yang pas dengan karakteristik produk. Jika dilihat dari aktor rantai pasokan pepaya Callina, yang paling berperan utama dalam menentukan produk dengan konsep green marketing adalah pedangang eceran/retail, sehingga untuk membuat sebuah produk dengan green marketing pedagang eceran/retail harus bisa melihat apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, yang selanjutnya akan diproses oleh petani dan didistribusikan oleh pedagang pengumpul.

3. Pelanggan cenderung menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas dan rela mengeluarkan dana lebih untuk produk yang berharga. Jadi selama kualitas produk pepaya Callina baik, produk akan dapat menghasilkan kepuasan konsumen yang tinggi. Dalam hal ini konsumen merasa telah mendapat produk yang aman, ikut menjaga lingkungan dan telah mendapatkan produk yang sebanding dengan kualitas dengan harganya. Akibatnya penjual pepaya Callina dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari kompetitornya dengan menggunakan konsep green marketing.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

1. Karakteristik konsumen pepaya Callina di dominasi oleh perempuan yang bekerja sebagai ibu rumah tangga, memiliki pendapatan menengah ke atas, berumur di atas 31 tahun, dan pendidikan terakhir bergelar sarjana.

2. Beberapa pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan brand equity dan marketing mix yang memiliki hubungan dengan karekteristik konsumen diantaranya jenis kelamin dengan pengetahuan mengenai pepaya Callina, usia dengan pendapat mengenai daging buah dan pengetahuan mengenai proses produksinya, pendapatan dengan kesediaan untuk membayar lebih mahal, pendidikan terakhir dengan kesediaan membayar lebih mahal, pekerjaan dengan brand association.

(36)

dengan Analytical Networking Process akspek prioritas dari cluster atribut produk adalah kualitas produk dan proses produksi ramah lingkungan, dari cluster marketing mix adalah produk dan harga, dan dari cluster aktor adalah retail. Sehingga dari tiga poin di atas dapat dirancang strategi mulai dari green input, green process, dan green output.

Saran

Saran dari penelitian ini perlu adanya tindak lanjut mengenai analisis hubungan dan strategi mengenai konsep green marketing yang diterapkan pada pepaya Callina dari aspek yang lainnya, selain brand equity dan marketing mix untuk mencari hubungan. Selain itu aspek atribut produk, marketing mix, dan aktor untuk mencari strategi.

DAFTAR PUSTAKA

Aini H. 2013. Analisis Risiko Rantai Pasok Kakao di Indonesia dengan Metode Analytic Network Processdan Failure Mode Effect Analysis Terintegrasi. [skripsi] Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

[BPS] Badan Pusat Statistik. 2014. Perkembangan Nilai Ekspor Komoditas Buah. Jakarta(ID).

Byrne M. 2003. Understanding Consumer Preferences Across Environmental Marketing Mix Variations. J Economic. 15(2):65-72.

Hakim AR. 2010. Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani, Botani Square-Bogor. [skripsi] Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Kalafatis S, Pollard M., East R, and Tsogas MH. 1999. Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market examinationJournal of Consumer Marketing. Sodality. 16 (5):441-460.

Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran Ed ke-12. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Barnadi D, Hardani W, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing, Twelfth Edition.

Manongko, AACH. 2011. Green Marketing dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik (Studi Pada Pelanggan Produk Organik di Kota Manado). [thesis] Malang (ID): Universias Brawijaya.

Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): CV. Andi Offset.

Septiani S. 2012. Analisis Pengaruh Entrepreneurial Marketing dan Kebijakan Pemerintah terhadap Daya Saing Industri Alas Kaki di Bogor. [thesis] Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

Sumarsono, Giyatno Y. 2012. Analisis Sikap dan Pengetahuan Konsumen terhadap

Ecolabelling serta Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian Produk Ramah

Lingkungan. Performance. 15(1):70–85.

(37)

Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.

Pratiwi PAOA, Sudiksa IB. Pengaruh marketing Mix terhadap Keputusan konsumen dalam Pembelian Mobil Toyota Avanza pada PT. Agung Automall Denpasar. J Ekonomi. 1(15):1053-1070

(38)

Lampiran 1 Kuesioner penelitian crosstabs

Kepada Responden yang terhormat,

Saya Sri Puji Lestari, mahasiswa S1 Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang sedang mengadakan penelitian mengenai INTEGRASI GREEN MARKETING DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN KONSEP GREEN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT PADA ASPEK HILIR KOMODITI PEPAYA CALLINA di bawah bimbingan Alim Setiawan, S.TP, M.Si dan Dr. Ir. Abdul Basith M.S. Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir ini, diperlukan dukungan serta kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk mengisi kuesioner ini.

Semua data yang terkumpul melalui kuesioner ini adalah untuk tujuan akademis. Kami akan menjamin kerahasiaan data yang Bapak/Ibu/Saudara/Saudari berikan sesuai dengan kode etik. Untuk itu Saya berharap pengisian kuesioner ini dapat dilakukan seobyektif mungkin tanpa ada paksaan dari pihak manapun.

Saya ucapkan terima kasih atas segala usaha dan waktu yang Anda luangkan dalam pengisian kuesioner ini. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi kita semua.

1. Nama :

2. Alamat :

3. Jenis Kelamin : L / P

4. Usia :

a. <21 Tahun b. 21-30 tahun c. 31-40 tahun d. >40 tahun 5. Status Pernikahan : Menikah / Belum Menikah

6. Pendidikan Terakhir :

a. SMP, SMA b. S-0 c. S-1 d. S-2 e. S-3

7. Pekerjaan saat ini : a. Pelajar/Mahasiswa b. PNS

c. Pegawai Swasta d. Wiraswasta

e. Ibu RT f. Pensiunan

g. Lainnya,... 8. Pendapatan/bulan :

a. Rp. 500.000,-Rp. 1.500.000, b. Rp. 1.500.001,-Rp. 2.500.000, c. Rp. 2.500.001,-Rp. 3.500.000,

d. Rp. 3.500.001,-Rp. 4.500.000, e. >Rp. 4.500.001,

9. Pengeluaran/bulan :

a. Rp. 500.000,-Rp. 1.500.000, b. Rp. 1.500.001,-Rp. 2.500.000, c. Rp. 2.500.001,-Rp. 3.500.000,

d. Rp. 3.500.001,-Rp. 4.500.000, e. >Rp. 4.500.001,

Pengantar

(39)

Lanjutan Lampiran 1

1. Buah apa yang sering anda konsumsi? a. ...

b. ... c. ...

2. Apakan Anda pernah mengkonsumsi buah pepaya? a. Ya, saya pernah mengkonsumsi buah pepaya

b. Tidak, saya tidak pernah mengkonsumsi buah pepaya 3. Merek pepaya apa yang paling Anda ingat?

Jawaban : ...

4. Selain merek yang Anda sebutkan diatas, merek pepaya apa lagi yang Anda ingat? a. ...

b. ... c. ...

5. Saat ini Anda adalah konsumen pepaya merek apa? Jawaban : ...

6. Untuk masa yang akan datang apakah Anda ingin pindah ke merek pepaya lain? a. Ya, sebutkan...

b. Tidak

7. Apakah Anda mengenal produk pepaya California?

a. Ya, dan saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya, tetapi saya tidak mencantumkannya dalam jawaban diatas c. Tidak

8. Apakah Anda mengenal produk pepaya Bangkok?

9. Apakah Anda mengenal produk pepaya Hawai?

10.Apakah Anda mengenal produk pepaya Callina?

11.Apakah Anda mengenal produk pepaya Carisya?

(40)

Lanjutan Lampiran 1

Apakah Anda mengenal produk pepaya Arum Bogor?

12.Apakah Anda mengenal produk pepaya Havana?

13.Apakah Anda mengenal produk pepaya Jamaican?

14.Apakah Anda mengenal produk pepaya Arum-2?

15.Apakah Anda mengenal produk pepaya Sukma?

16.Apakah Anda mengenal produk pepaya IPB-6C?

17.Menurut Anda, apakah pepaya California dan pepaya Callina merupakan produk yang sama?

a. Ya b. Tidak

18.Menurut Anda, apakah pepaya Hawai dan pepaya Carisya merupakan produk yang sama?

a. Ya b. Tidak

19.Menurut Anda, apakah pepaya Sukma dan pepaya IPB 6-C merupakan produk yang sama?

a. Ya b. Tidak

20.Menurut Anda, apakah pepaya Jamaican dan pepaya Arum-2 merupakan produk yang sama?

a. Ya b. Tidak

21.Menurut Anda, apakah pepaya Havana dan pepaya Arum-2 merupakan produk yang sama?

(41)

Lanjutan Lampiran 1

Apakah kesan Anda terhadap produk pepaya California?

a. Mahal a. Ya b. Tidak

b. Pepaya dengan rasa manis a. Ya b. Tidak

c. Daging buah yang tebal a. Ya b. Tidak

d. Harga terjangkau a. Ya b. Tidak

e. Produk kelas atas a. Ya b. Tidak

f. Lebih enak dari pepaya lainnya a. Ya b. Tidak

g. Ukuran pepaya yang tidak terlalu besar a. Ya b. Tidak h. Menggunakan pemasaran yang Go Green

(menjaga lingkungan) a. Ya b. Tidak

i. Produk impor (luar negeri) a. Ya b. Tidak

1. Apakah Anda setuju bahwa pepaya California menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan dalam proses pembuatannya (seperti menggunakan pupuk organik, logo peduli lingkungan, tidak menggunakan plastik untuk kemasanya, dll)? a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju

1. Bagaimana kualitas dari produk pepaya California (menurut pandangan Anda)? Keterangan :

1 = Jelek sekali, 2 = Jelek, 3 = Cukup, 4 = Baik, 5 = Baik sekali

1. Daging buahnya 1 2 3 4 5

2. Menggunakan pemasaran yang mendukung lingkungan

1 2 3 4 5

3. Bentuk 1 2 3 4 5

4. Menggunakan proses pembuatan yang menjaga lingkungan dan menjaga kesehatan

1 2 3 4 5

5. Menggunakan pembungkus yang mudah di daur ulang

1 2 3 4 5

6. Menggunakan pelabelan Go Green (menjaga lingkungan)

1 2 3 4 5

Kategori Asosiasi Merek (Brand Association)

Kategori Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

(42)

Lanjutan Lampiran 1

2. Apa yang Anda harapkan atau Anda anggap penting dari produk pepaya California? Keterangan :

1 = Sangat tidak penting, 2 = Tidak penting, 3 = Biasa saja, 4 = Penting, 5 = Sangat penting

1. Mutu/Kualitas 1 2 3 4 5

2. Rasanya 1 2 3 4 5

3. Harga 1 2 3 4 5

4. Menggunakan pemasaran yang mendukung lingkungan

1 2 3 4 5

5. Menggunakan pembungkus yang mudah di daur ulang

1 2 3 4 5

6. Menggunakan pelabelan Go Green (menjaga lingkungan)

1 2 3 4 5

Produk

1. Penjual sudah menerapkan kemasan yang dapat didaur ulang untuk mengemas pembelian pepaya California

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 2. Penjual sudah menerapkan eco-labeling (pelabelan yang mendukung lingkungan

hijau) pada pepaya California

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju

Harga

1. Harga yang diterapkan telatif lebih mahal jika menggunakan eco-labeling pelabelan yang mendukung lingkungan hijau

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 2. Harga yang diterapkan telatif lebih mahal jika menggunakan teknologi yang dapat

menghemat energi

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 3. Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 4. Petani dan penjual sudah menggunakan teknologi yang menghemat energi dalam

memproduksi pepaya California

a.Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 5. Petani sudah menggunakan pupuk yang alami untuk meproduksi pepaya California

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 6. Penjual sudah menggunakan eco-labeling (pelabelan yang mendukung lingkungan

hijau) dalam penjualan pepaya California

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 7. Penjual sudah menggunakan kemasan yang dapat didaur ulang dalam penjualan

pepaya California

(43)

Lanjutan Lampiran 1 Tempat

1. Pepaya California relatif mudah didapatkan karena sudah tersebar di banyak tempat penjualan buah

a.Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 2. Saya setuju jika di berbagai tempat penjualan buah menerapkan Green Marketing

(pemasaran yang ramah lingkungan)

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju

Promosi

1. Penjual buah-buahan sudah menerapkan promosi yang berbasis ramah lingkungan a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 2. Kebijakan lingkungan dari pemerintah akan sangat berpengaruh pada perusahaan

untuk menerapkan Green Marketing (pemasaran hijau)

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 3. Pemerintah dan lembaga-lembaga besar sudah memonitor para penjual buah untuk

menerapkan Green Marketing (pemasaran hijau)

a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju 4. Pemerintah sudah menegakan hukum yang peduli akan lingkungan untuk perusahaan a.Sangat tidak setuju b.Tidak setuju c.Ragu-ragu d.Setuju e.Sangat setuju

(44)

Lampiran 2 Kuesioner penelitian ANP

Kepada Responden yang terhormat,

Saya Sri Puji Lestari, mahasiswa S1 Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang sedang mengadakan penelitian mengenai INTEGRASI GREEN MARKETING DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN KONSEP GREEN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT PADA ASPEK HILIR KOMODITI PEPAYA CALLINA di bawah bimbingan Alim Setiawan, S.TP, M.Si dan Dr. Ir. Abdul Basith M.S. Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir ini, diperlukan dukungan serta kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk mengisi kuesioner ini.

Pengisian kuesioner ini memiliki tujuan untuk menentukan besarnya pengaruh serta tingkat prioritas masing-masing cluster atribut produk, actor, dan marketing mix untuk mengidentifikasi integrasi green marketing dalam mempengaruhi keputusan pembelian pepaya Callina. Kueioner ini menggunakan metode ANP (Analytical Network Process).

Semua data yang terkumpul melalui kuesioner ini adalah untuk tujuan akademis. Kami akan menjamin kerahasiaan data yang Bapak/Ibu/Saudara/Saudari dan hanya digunakan untuk keperluan akademik.

Saya ucapkan terima kasih atas segala usaha dan waktu yang Anda luangkan dalam pengisian kuesioner ini. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi kita semua.

Pengantar

Kerangka ANP

Atribut Produk

7. Bebas pestisida dan pupuk kimia 8. Kualitas produk

9. Label organic/green product 10. Packaging (pembungkus

bioedegradeble)

11. Proses produksi ramah lingkungan

Aktor 5. Petani

6. Pedagang pengumpul 7. Pedagang eceran/Retail

(45)

Lanjutan Lampiran 1

1. Responden diharapkan melakukan pengisian kuesioner pada satu waktu secara tuntas, untuk menghindari inkonsistensi antar jawaban

2. Dengan pengisian kuesioner ini anda siminta untuk membandingkan Antara elemen A dan B, lalu memberi tanda (X)

3. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat besar pengaruh dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan

4. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi sebagai berikut:

Nilai Komparansi

(A dibandingkan B) Definisi

1 A dan B sama besar pengaruhnya

3 A sedikit lebih besar pengaruhnya dari B

5 A lebih besar pengaruhnya dari B

7 A sangat lebih besar pengaruhnya dari B

9 A mutlak lebih besar pengaruhnya dari B

Nilai skala 2, 4, 6, 8 diberikan apabila terdapat sedikit saja perbedaan dengan patokan-patokan nilai diatas.

AKTOR - MARKETING MIX

Berdasarkan aktor pedagang pengumpul, bandingkan tingkat yang pengaruh dari masing-masing marketing mix

Marketing mix Lebih berpengaruh Lebih berpengaruh Marketing mix