KEPUASAN PENGUNJUNG AGROWISATA PT GODONGIJO
ASRI DALAM MEMBENTUK MINAT BERKUNJUNG ULANG
TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Dengan ini, saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam Membentuk Minat Berkunjung Ulang adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pum kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2015
Tricilia Dewi Mars Angraeni NIM H34124006
Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam Membentuk Minat Berkunjung Ulang. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
PT Godongijo Asri (PT GIA) merupakan perusahaan agribisnis di Jawa Barat yang mulai mengembangkan bisnis agrowisata pada tahun 2009. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pengunjung dan minat berkunjung ulang serta menformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung PT GIA. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) yang berfungsi untuk mengukur signifikansi dan keeratan hubungan antar variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi bukti fisik, keandalan, dan empati memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung. Kepuasan pengunjung juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat berkunjung ulang pengunjung PT GIA. Atribut kesungguhan karyawan dalam melayani pengunjung (X52) merupakan atribut terpenting yang perlu menjadi prioritas perhatian PT GIA karena memiliki muatan faktor terbesar. Indeks kepuasan dan minat berkunjung ulang menunjukkan bahwa pengunjung PT GIA secara keseluruhan merasa puas atas pelayanan jasa agrowisata dan memiliki minat yang tinggi untuk berkunjung ulang ke PT GIA. Kata kunci: agrowisata, kepuasan pengunjung, minat berkunjung ulang, kualitas
pelayanan, Structural Equation Model
ABSTRACT
TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI. The Effect of Service Quality to PT
Godongijo Asri’s Customer Satisfaction in Creating of Repurchase Intention. Supervised by RITA NURMALINA.
PT Godongijo Asri (PT GIA) is an agribusiness company in West Java, that provide agrotourism in 2009. This study aimed to analyze the impact of service
quality to PT GIA’s customer satisfaction and repurchase intention, and its managerial implication to improve customer satisfaction and repurchase intention. The method is Structural Equation Model (SEM) to evaluate the relationship among existing variables. The result shows that tangibles, reliability, and empathy have significant effect to customer satisfaction. Customer satisfaction also has a significant effect to repurchase intention. Employees wholeheartedness in serving customer (X52) is the most important attribute should be prioritized by PT GIA because it has the highest loading factor. Customer satisfaction and repurchase
intention index shows that PT GIA’s customers were satisfied with the
agrotourism services and have a fairly high repurchase intention to PT GIA. Key words: agrotourism, customer satisfaction, repurchase intention, service
ASRI DALAM MEMBENTUK MINAT BERKUNJUNG ULANG
TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
Puji dam syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam
εembentuk εinat Berkunjung Ulang” ini berhasil diselesaikan dengan baik.
Penelitian yang dilakukan di PT Godongijo Asri, Sawangan, Depok ini mengangkat tema persepsi konsumen jasa dan dilaksanakan sejak pertengahan bulan Juli 2014 sampai dengan bulan Januari 2015.
Penyusunan dan penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, rasa terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Rita Nurmalina selaku dosen pembimbing serta Ibu Dwi Rachmina, Bapak Nunung Kusnadi, Bapak Suharno, dan Ibu Anita Primaswari yang telah banyak memberikan saran dan masukan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Chandra Gunawan Hendarto selaku pemilik sekaligus pimpinan perusahaan PT Godongijo Asri, Ibu Jeane Nadeak beserta seluruh staff manajemen PT Godongijo Asri yang telah bersedia membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga ingin penulis sampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya tulis ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA 8
Pentingnya Meningkatkan Kualitas Layanan (Service Quality) 8 Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen 9
Analisis Kepuasan Konsumen 10
KERANGKA PEMIKIRAN 11
Kerangka Pemikiran Teoritis 11
Kerangka Pemikiran Operasional 18
METODE PENELITIAN 20
Lokasi dan Waktu Penelitian 20
Jenis dan Sumber Data 20
Metode Pengumpulan Data 21
Metode Analisis Data 22
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 34
Sejarah dan Perkembangan PT Godongijo Asri 34
Visi, Misi, dan Tujuan PT Godongijo Asri 36
Struktur Organisasi PT Godongijo Asri 37
Sarana dan Fasilitas Agrowisata PT Godongijo Asri 37
Paket Wisata yang Ditawarkan 39
HASIL DAN PEMBAHASAN 40
Karakteristik Umum Responden 40
Analisis Structural Equation Model (SEM) 44
RUMUSAN IMPLIKASI MANAJERIAL 57
SIMPULAN DAN SARAN 59
Simpulan 59
Saran 60
DAFTAR PUSTAKA 61
DAFTAR TABEL
1 Dampak pariwisata terhadap perekonomian nasional tahun 2013 1 2 Beberapa perusahaan agrowisata di Indonesia 3
3 Beberapa objek agrowisata di Jawa Barat 6
4 Penilaian kinerja atribut dengan skala Likert 22 5 Klasifikasi, nama konstruk, dan indikator masing-masing konstruk 25
6 Ukuran Goodness of Fit Indexes 30
7 Kriteria nilai indeks kepuasan pengunjung dan minat berkunjung ulang 34
8 Hasil uji goodness of fit model awal 47
9 Hasil uji goodness of fit model yang telah direspesifikasi 48
10 Hasil uji kausalitas struktur model SEM 51
11 Muatan faktor variabel indikator pada dimensi empathy 53 12 Muatan faktor variabel indikator pada dimensi tangibles 53 13 Muatan faktor variabel indikator pada dimensi reliability 54 14 Muatan faktor variabel indikator pada variabel kepuasan pengunjung 55 15 Muatan faktor variabel indikator pada variabel minat berkunjung ulang 55
DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri tahun 2009-2013 5
2 Kerangka kerja teori 17
3 Kerangka pemikiran operasional 19
4 Path diagram model SEM 31
5 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 40
6 Sebaran responden berdasarkan umur 41
7 Sebaran responden berdasarkan domisili 41
8 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir 42
9 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 43
10 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan 43 11 Path diagram model kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri, standardized estimates 45 12 Uji-T pada diagram lintas model kepuasan pengunjung di PT Godongijo
Asri 50
13 Path diagram model kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri setelah respesifikasi, standardized estimates 52
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil output IBM SPSS AMOS versi 21 65
2 Denah lokasi PT Godongijo Asri 79
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sebagai negara agraris, Indonesia memiliki kekayaan alam dan hayati yang sangat beragam. Kekayaan tersebut dapat menjadi andalan perekonomian nasional jika dikelola secara tepat. Letak Indonesia yang berada di gugusan kepulauan dengan iklim tropis ini membuat Indonesia memiliki banyak potensi wisata. Sumber daya pariwisata Indonesia tidak kalah menarik bila dibandingkan dengan negara lain di kawasan ASEAN. Namun demikian, kelebihan sumber daya tersebut perlu diiringi dengan upaya dan usaha yang lebih terarah, agar sumber daya tersebut mampu memiliki daya saing dalam menarik kunjungan wisatawan. Upaya pengembangan objek wisata dapat dilakukan dengan pengembangan objek yang ada melalui peningkatan daya tarik objek wisata dan sarana prasarana pendukungnya.
Pariwisata merupakan salah satu sektor yang dianggap memiliki kemampuan untuk menyumbangkan devisa terbesar setelah minyak dan gas bumi. Keuntungan yang diperoleh dari sektor pariwisata ini adalah sumbangannya terhadap neraca pembayaran negara, terciptanya kesempatan kerja, serta adanya kemungkinan bagi masyarakat di negara/daerah penerima wisatawan untuk meningkatkan pendapatan dan standar hidup masyarakat yang akhirnya akan meningkatkan perekonomian nasional. Dampak sektor pariwisata terhadap perekonomian nasional dapat dilihat dari kontribusinya terhadap penerimaan devisa negara, Produk Domestik Bruto (PDB) dan penyerapan tenaga kerja yang ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1 Dampak pariwisata terhadap perekonomian nasional tahun 2013
Uraian PDB
(triliun rupiah)
Tenaga kerja (juta orang)
Nilai ekonomi nasional 9 084 118.2
Nilai ekonomi pariwisata 347.35 10.18
Peranan pariwisata (%) 3.8 8.89
Sumber: Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2013 (diolah)
Tabel 1 diatas menunjukkan bahwa kontribusi sektor pariwisata pada tahun 2013 terhadap PDB mencapai Rp347.35 triliun, yaitu sebesar 3.8% dari total PDB nasional yang nilainya mencapai 9 084 triliun rupiah. Selain itu, sektor pariwisata memiliki peranan terhadap penyerapan tenaga kerja. Tenaga kerja yang bekerja di sektor ekonomi terkait pariwisata pada tahun 2013 mencapai 10.18 juta orang dari tenaga kerja nasional sebanyak 118.2 juta orang. Hal ini berarti sektor pariwisata berperan menyerap tenaga kerja sebesar 8.89% dari total tenaga kerja nasional. Sektor pariwisata juga menyumbang devisa sebesar 10.05 USD di tahun 2013.
dibelanjakan mencapai Rp 154.7 triliun atau dua kali lipat lebih besar dari wisman.1 Wisatawan mancanegara dan wisatawan domestik diperkirakan akan mengalami pertumbuhan sejalan dengan perubahan consumers-behaviour pattern atau pola konsumsi dari para wisatawan.
Saat ini, pola konsumsi wisatawan cenderung berkembang ke arah wisata yang tidak hanya menghibur tetapi juga wisata yang bermanfaat dan memiliki nilai, seperti nilai rekreasi dan edukasi namun tetap mempertahankan unsur nature di dalamnya. Kondisi industrialisasi yang semakin berkembang pun turut memicu perubahan pola konsumsi masyarakat industri tersebut karena kesadaran mereka terhadap peningkatan kualitas hidup semakin berkembang. Fenomena kejenuhan terhadap kehidupan industrialis ini banyak dirasakan oleh masyarakat Indonesia, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, dan kota-kota besar lainnya.
Sejalan dengan isu pemanasan global dan tren “back to nature”, agrowisata semakin banyak diminati oleh para wisatawan. Fenomena ini memberikan peluang bagi pelaku agribisnis untuk memanfaatkan usaha pertaniannya sebagai objek wisata. Petani dapat memasarkan sayur mayur, buah-buahan dan hasil kebun lainnya, serta hasil ternak dan ikannya melalui agrowisata ini. Selain itu, agrowisata juga merupakan peluang pemasaran bagi perusahaan industri-industri kecil, seperti perusanaan kerajinan tangan, kulit, anyaman, dan sebagainya. Peluang tersebut menjadikan agrowisata sebagai usaha agribisnis yang prospektif dikembangkan dalam rangka menunjang pembangunan perekonomian nasional untuk menghadapi persaingan global.
Selain kontribusinya terhadap devisa negara, agrowisata juga memiliki peranan penting bagi masyarakat. Urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi dan nilai ilmu pengetahuan yang dimilikinya. Nilai rekreasi diperoleh masyarakat yang memanfaatkan agrowisata sebagai sarana untuk menjernihkan pikiran serta menghilangkan kepenatan. Agrowisata sebagai salah satu usaha di sektor pariwisata menjadi solusi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen akan jasa hiburan. Substansi gabungan antara kegiatan agronomik dengan pariwisata yang dimilikinya dapat menciptakan keharmonisan antar manusia dengan lingkungan alamnya. Suasana seperti ini lah yang akhir-akhir ini dicari oleh wisatawan, baik domestik maupun mancanegara. Agrowisata pun memiliki nilai pendidikan dan pengetahuan sehingga masyarakat dapat mempelajari dan mempraktekan segala informasi yang diberikan untuk memanfaatkan sumberdaya alam dengan sebaik-baiknya serta menanamkan kebiasaan baik terhadap generasi penerus bangsa agar mau mencintai lingkungan dengan tindakan nyata.
Agrowisata yang semula hanya salah satu bentuk diversifikasi produk wisata tanpa diperhitungkan akan mempunyai nilai jual tinggi, justru sekarang negara-negara agraris bersaing menawarkannya, termasuk Indonesia. Indonesia memiliki banyak perusahaan yang bergerak di sektor agrowisata, mulai dari perusahaan skala kecil hingga skala besar. Beberapa perusahaan di Indonesia yang menawarkan konsep agrowisata diantaranya dapat dilihat pada Tabel 2. Konsep agrowisata pada daerah-daerah tersebut menawarkan daya tarik berupa flora dan fauna hasil kegiatan pertanian baik perkebunan, hortikultura, peternakan, kehutanan, maupun perikanan.
1Pangestu (2014). Pariwisata Memiliki Ketahanan yang Paling Tinggi [internet]. Tersedia di
Tabel 2 Beberapa perusahaan agrowisata di Indonesia No Propinsi Daerah Nama wisata agro Daya tarik utama
1 Sumatera Utara
Langkat Tanjung Keliling Proyek pelestarian mawas
2 Sumatera
3 Riau Bangkinang Peternakan Lebah Unggul Cipta pemeliharaan ikan dan lomba memancing
Industry Ibukota Jakarta memberikan peluang besar sekaligus tantangan tersendiri bagi pelaku agribisnis yang mengembangkan usahanya di bidang agrowisata. Potensi pengembangan agrowisata Depok ini banyak dimanfaatkan para pelaku agribisnis, salah satunya adalah PT Godongijo Asri.
PT Godongijo Asri merupakan salah satu objek agrowisata yang berada di Sawangan, Kota Depok. PT Godongijo Asri ini adalah perusahaan yang awalnya hanya memproduksi tanaman hias dan kemudian mengembangkan usahanya di bidang agrowisata. PT Godongijo Asri mendirikan unit bisnis tersendiri untuk agrowisata. Unit bisnis agrowisata di PT Godongijo Asri merupakan unit bisnis yang dibentuk pada tahun 2009 dan termasuk unit bisnis paling baru dibandingkan unit bisnis lainnya yang ada sejak PT Godongijo Asri berdiri. Lokasi agrowisata PT Godongijo Asri ini terbilang strategis karena letaknya yang berada di pinggir jalan sehingga memudahkan siapapun untuk mencapainya oleh karena aksesnya yang mudah.
PT Godongijo Asri selalu berusaha untuk menjadi objek agrowisata yang mengutamakan kepuasan pelanggan. PT Godongijo Asri menawarkan paket-paket agrowisata yang sangat bervariasi kepada wisatawan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Jenis-jenis paket agrowisata yang ditawarkan diantaranya paket Ecotainment, paket family gathering, dan paket holiday camp serta tidak jarang pula PT Godongijo Asri memperbarui atau bahkan menambah paket-paket agrowisata tesebut berdasarkan moment tertentu atau adanya inovasi baru. Masing-masing jenis paket agrowisata memiliki beragam pilihan paket kegiatan agrowisata yang berbeda-beda dengan harga yang berbeda-beda pula. Harga-harga paket agrowisata yang ditawarkan PT Godongijo Asri pun relatif bersaing dengan objek agrowisata lain di lingkungan industri tempat perusahaan berdiri. Meskipun demikian, PT Godongijo Asri selalu ingin berusaha memberikan pelayanan terbaik untuk konsumennya. Sebagai perusahaan yang menjual jasa, tentu sangat penting bagi PT Godongijo Asri untuk memiliki dan meningkatkan kualitas layanan (service quality) yang baik agar perusahaan dapat bersaing dengan objek agrowisata lain dengan membuat pengunjungnya merasa puas dan mau menggunakan kembali jasa agrowisatanya. Kondisi tersebut mendorong penulis untuk mengalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri dalam membentuk minat berkunjung ulang.
Perumusan Masalah
Kinerja periwisata Indonesia tahun 2013 yang meningkat dari tahun sebelumnya, menunjukkan adanya peluang yang semakin besar untuk para pelaku usaha di bidang pariwisata. Adanya isu pemanasan global dan perubahan pola konsumsi masyarakat dalam hubungannya dengan tren back to nature membuat semakin banyak wisatawan yang cenderung memilih wisata yang mampu menciptakan keharmonisan antara manusia dengan alam serta dapat mendatangkan manfaat. Unsur rekreasi dan edukasi yang dapat diperoleh dari agrowisata ini lah yang membuat agrowisata semakin dicari oleh para wisatawan, baik domestik maupun mancanegara.
berlomba-lomba memberikan pelayanan terbaik, menambah fasilitas, menggali keunikan dan menciptakan inovasi-inovasi baru untuk menarik minat wisatawan sebanyak-banyaknya, tidak terkecuali PT Godongijo Asri yang menawarkan paket-paket agrowisata yang kompetitif. Sebagai salah satu perusahaan penyedia jasa yang sifatnya intangible (tidak berbentuk fisik), tentunya PT Godongijo Asri mengutamakan kualitas pelayanan kepada konsumen. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat meningkatkan jumlah wisatawan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Jika perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan sesuai harapan konsumen, selain tidak puas akan jasa agrowisata yang diberikan, konsumen juga berpotensi untuk tidak mau berkunjung kembali untuk menggunakan jasa agrowisata di PT Godongijo Asri.
Berdasarkan hasil wawancara dengan PT Godongijo Asri, perusahaan ingin lebih meningkatkan pengunjung agrowisata. Data jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Gambar 1 berikut.
Gambar 1 Jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri tahun 2009-2013
Sumber: PT Godongijo Asri, 2014 (diolah)
Grafik pada Gambar 1 tersebut memperlihatkan bahwa setiap tahunnya, pengunjung PT Godongijo Asri masih terus mengalami peningkatan hingga tahun 2013 dengan perubahan peningkatan yang semakin besar. Hal ini disebabkan karena umur bisnis agrowisata PT Godongijo Asri yang masih tergolong baru karena baru berlangsung selama lima tahun. Jika kita lihat berdasarkan grafik tersebut dapat dikatakan bahwa di dalam siklus usahanya, PT Godongijo Asri ini masih berada di tahap perkenalan (introduction), sehingga masih ada peluang bagi PT Godongijo Asri untuk meningkatkan jumlah pengunjung agrowisatanya lebih banyak lagi.
Tabel 3 Beberapa objek agrowisata di Jawa Barat
No Daerah Nama objek wisata agro Daya tarik wisata yang ditawarkan 1 Bandung Taman Bunga Cihideung Wisata tanaman bunga dan tanaman
hias
2 Bogor Cibalung Happy Land Menangkap ikan, bercocok tanam buah dan sayur, ternak bebek, memerah sapi
3 Bogor Gunung Mas Wisata agro perkebunan the 4 Bogor Kampung Wisata Desa
Cinangneng
Kegiatan memanen sayur dan buah-buahan, menanam padi di sawah, bermain dan memandikan kerbau 5 Bogor Kebun Raya Bogor Wisata flora
6 Bogor Kuntum Nurseries Berbagai jenis tanaman hias
7 Bogor Taman Buah Mekarsari Agrowisata aneka buah-buahan tropis 8 Bogor Taman Bunga Nusantara Wisata taman bunga dan tanaman hias 9 Cibubur Istana Susu Cibugari Wisata agro susu dan peternakan sapi
perah
10 Depok D’Kandang Farm Memerah dan memberi makan sapi dan kambing, membajak sawah 11 Depok Istana Alam Dwitara Beragam jenis tanaman hias
12 Depok PT Godongijo Asri Agrowisata edukatif flora dan fauna terutama tanaman hias dan buah 13 Depok Taman Wisata Pasir Putih Wisata agro Belimbing Dewa
14 Majalengka Batu Luhur Outbone, berbagai jenis wisata alam dan pengembangan hortikultura
Sumber: Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2013 (diolah)
PT Godongijo Asri bukan merupakan satu-satunya perusahaan penyedia jasa agrowisata di wilayah Depok. Adanya kecenderungan jumlah objek wisata yang semakin meningkat di wilayah Kota Depok dan Jawa Barat akan meningkatkan persaingan industri wisata ke arah kompetitif dan membuat konsumen jasa wisata lebih mudah pindah ke perusahaan pesaing lain karena memiliki banyak alternatif objek wisata lain untuk dikunjungi. Apalagi letak PT Godongijo Asri juga berdekatan dengan wilayah Bogor yang terkenal dengan agrowisatanya. Hal ini membuat tantangan persaingan usaha di lingkungan PT Godongijo Asri semakin terasa. Sebagai unit bisnis baru di PT Godongijo Asri, perusahaan harus banyak memperhatikan bagaimana cara memberikan pelayanan jasa agrowisata yang sesuai keinginan pasar agar mampu bersaing dengan kompetitornya. Oleh karena itu, sangat penting bagi PT Godongijo Asri untuk selalu berusaha memperbaiki dan meningkatkan kualitas pelayanan jasa agrowisata agar pengunjung tertarik, merasa puas, dan mau berkunjung kembali di masa yang akan datang.
fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), dan jaminan (assurance), empati (empathy).
Tangible meliputi seberapa baik penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang harus dapat diandalkan, seperti fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Reliability yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan benar dan akurat. Responsiveness merupakan keinginan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Assurance mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan karyawan, dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Empathy meliputi kepedulian, perhatian pribadi perusahaan dalam melayani kebutuhan pelanggannya.
Penilaian konsumen terhadap atribut-atribut pelayanan yang ada di PT Godongijo Asri adalah indikator untuk mengetahui pelayanan yang harus ditingkatkan kualitasnya. Pengetahuan tentang persepsi konsumen menjadi sangat penting untuk merumuskan implikasi manajerial perusahaan. Pada kasus ini, pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri menjadi fokus utama dalam penentuan suatu kebijakan karena keberhasilan dan keberlangsungan unit bisnis agrowisata ini sangat ditentukan oleh besar kecilnya jumlah kunjungan.
Persepsi pengunjung terhadap kualitas pelayanan PT Godongijo Asri mungkin akan memberikan kepuasan terhadap pengunjung yang kemudian akan menciptakan minat pengunjung untuk membeli ulang jasa agrowisatanya (repurchase intention). Hal-hal tersebut yang menyebabkan penelitian tentang tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung ini diperlukan. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi perusahaan dalam menentukan kebijakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan agrowisata PT Godongijo Asri karena perusahaan pun belum melakukan analisis ini sebelumnya. Berdasarkan uraian di atas, maka pertanyaan yang perlu dijawab dalam penelitian tentang analisis kepuasan pengunjung dan minat berkunjung ulang ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik dan perilaku pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri?
2. Bagaimana pengaruh dimensi service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy) terhadap kepuasan pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri?
3. Bagaimana pengaruh antara kepuasan pengunjung terhadap minat berkunjung ulang (repurchase intention) jasa agrowisata oleh pengunjung PT Godongijo Asri?
4. Bagaimana tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri?
5. Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri?
Tujuan Penelitian
1. Mengkaji karakteristik dan perilaku pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri.
2. Menganalisis pengaruh dimensi service quality (tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy) terhadap kepuasan pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri.
3. Menganalisis pengaruh antara kepuasan pengunjung terhadap minat berkunjung ulang (repurchase intention) jasa agrowisata oleh pengunjung PT Godongijo Asri.
4. Menganalisis tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Gododngijo Asri.
5. Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, diantaranya: 1) Bagi PT. Godongijo Asri, hasil penelitian dapat dijadikan masukan bagi
perusahaan selaku objek penelitian untuk dapat mengetahui dan mengevaluasi hal-hal apa saja yang harus diperbaiki dalam upaya peningkatan kualitas pelayanan untuk mencapai kepuasan pelanggan dan repurchase intention oleh pelanggan.
2) Bagi penulis lain, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi atau rujukan untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam atau penelitian lanjutan mengenai kepuasan pelanggan.
TINJAUAN PUSTAKA
Pentingnya Meningkatkan Kualitas Layanan (Service Quality)
Dalam era perdagangan bebas, setiap perusahaan menghadapi persaingan yang ketat. Meningkatnya intensitas persaingan dari pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dengan demikian, hanya perusahaan yang berkualitas yang dapat bersaing dan menguasai pasar (Atmawati dan Wahyuddin, 2007).
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik tidak berdasarkan persepsi penyedia jasa, akan tetapi berdasarkan persepsi pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan digambarkan sebagai suatu pernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara harapan dengan kinerja. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, antara lain pengalaman masa lalu, pendapat teman, informasi dan janji perusahaan (Assegaff, 2009).
Kepuasan konsumen merupakan penentuan yang signifikan dari pengulangan pembelian, informasi dari mulut ke mulut yang positif dan kesetiaan pelanggan. Kepuasan konsumen akan mempengaruhi intensitas perilaku untuk membeli jasa dari penyedia jasa yang sama (Assegaff, 2009).
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi kualitas, jasa, yaitu bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy). Banyak penelitian terkait pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap kepuasan konsumen menggunakan lima dimensi jasa tersebut sebagai variabel bebas (independent) dan menjadikan kepuasan konsumen sebagai variabel terikat (dependent). Hal ini didasarkan beberapa penelitian sebelumnya, diantaranya yang dilakukan oleh Atmawati dan Wahyuddin (2007), Abubakar (2009), Assegaff (2009), Mahanani (2010), Aryadi (2013). Namun, pada penelitian yang saya lakukan variabel dependent yang digunakan adalah minat beli ulang (repurchase intention) pengunjung, sedangkan variabel mediasi seperti yang dilakukan pada penelitian Agustin (2011).
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Terdapat beberapa penelitian empiris yang mendukung bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan dalam perbankan (Caruana, 2002). Fullerton dan Taylor (2002) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan yang erat antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen.
Penelitian Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1996) telah menunjukkan bahwa kualitas layanan sebagai suatu yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hasil serupa ditunjukkan dalam penelitian Hong dan Prybutok (2008). Berdasarkan peran penting tersebut, maka diharapkan kualitas layanan berpengaruh secara langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Analisis Kepuasan Konsumen
Pada umumnya metode yang digunakan pada penelitian-penelitian terdahulu untuk menganalisis kepuasan kosumen terhadap kualitas pelayanan adalah analisis regresi berganda dan SEM (Structural Equation Model). Pada penelitian Assegaff (2009), Agustin (2011), Saidani dan Arifin (2012) metode analisis yang digunakan adalah metode SEM dengan program AMOS, sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Mahanani (2010), Atmawati dan Wahyuddin (2007), pendekatan atau metode yang tepat digunakan untuk objek penelitiannya adalah analisis regresi berganda dengan alat bantu program SPSS. Metode SEM inilah yang akan digunakan pada penelitian saya yang berjudul pengaruh Service Quality terhadap kepuasan pengunjung wisata agro di PT Godongijo Asri.
Pada penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yaitu Structural Equation Modelling (SEM). Berkaitan dengan hal tersebut, ukuran sampel untuk SEM yang menggunakan model estimasi maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel (Ghozali, 2008). Merujuk pada pendapat Hair dkk. (2006), ukuran sampel dalam penelitian harus memiliki jumlah sampel minimum lima kali jumlah pertanyaan yang dianalisis. Pada kuesioner penelitian ini terdapat 29 pertanyaan, dengan demikian minimum jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 145 responden. Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil sebanyak 145 responden sehingga dalam penelitian ini sudah dianggap mencukupi. Teknik pengambilan ukuran sampel seperti ini juga digunakan pada penelitian Assegaff (2009), Agustin (2011), Saidani dan Arifin (2012).
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Pemasaran Jasa
Pemasaran terdiri dari semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen (Kotler, 2002). Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2004), pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional. Dari dua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan rangkaian aktivitas yang dirancang untuk menciptakan pertukaran dan bertujuan untuk memuaskan konsumen.
Kotler (2002) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu, sehingga jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Karakteristik jasa (Tjiptono, 2006) adalah sebagai berikut:
1) Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3) Variability/heterogenity/inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.
4) Perishability
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu atau organisasi. Konsep pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi untuk menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (Chandra, 2002).
Strategi pemasaran dibagi menjadi empat, yaitu strategi produk, harga, promosi dan lokasi. Pendekatan pemasaran 4P sering berhasil untuk barang tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Dalam pemasaran jasa ditambahkan 3P yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan (Kotler, 2002).
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1990), kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas pelayanan yang diharapkan dan kualitas pelayanan yang diterima atau dirasakan. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima atau dirasakan melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk.
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya suatu pelayanan jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Menurut Pasuraman, Zeithaml dan Berry (1990), ada lima dimensi kualitas pelayanan yaitu:
1) Tangible (bukti fisik), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan materi komunikasi. Hal ini dapat berarti penampilan fasilitas fisik, seperti tersedianya tempat parkir, gedung dan ruangan, kelengkapan peralatan, penampilan karyawan, dan ketersediaan media komunikasi.
janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
3) Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat. Hal ini dapat berarti respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
4) Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Jaminan berarti perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani.
5) Empathy (empati), yaitu kepedulian dan perhatian individual perusahaan dalam melayani pelanggannya. Perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya meliputi kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen mengenai kualitas suatu jasa dan kepuasan menyeluruh dapat di ketahui dari beberapa indikator/petunjuk yang bisa dilihat (Supranto, 2001). Konsumen mungkin tersenyum ketika mereka berbicara mengenai barang atau jasa. Konsumen mungkin mengatakan hal-hal yang bagus tentang barang atau jasa. Senyum suatu bukti bahwa seseorang puas, cemberut sebaliknya mencerminkan kekecewaan. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap dan persepsi konsumen mengenai barang/jasa dapat dilakukan dengan dengan meneliti manifestasi yang terkait dengan produk/jasa yang dilihat. Pada penelitian ini, manifestasi yang terlihat adalah jawaban-jawaban yang diberikan pengunjung melalui pengisian kuesioner penilaian pengunjung. Jika pengunjung merasa puas, mereka akan menunjukkan hal-hal yang bagus tentang jasa yang diberikan dalam kuesioner kepuasan pelanggan dan mendemonstrasikan indikasi perilaku positif lainnya.
Ketika membentuk suatu kuesioner atau skala yang menilai sikap dan persepsi konsumen dalam upaya membentuk kebutuhan konsumen, perlu mempertimbangkan isu ukuran untuk menjamin bahwa skor yang diperoleh dari instrumen berupa kuesioner mencerminkan informasi yang akurat tentang konstrak yang mendasarinya. Tekanan pada isu pengukuran dalam kepuasan pelanggan sama pentingnya dengan isu pengukuran mengenai instrumen yang dirancang untuk mengukur obyek berupa barang yang bisa diraba (tangible).
Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Kotler (2002) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja yang dirasakan di bawah harapan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika kinerja memenuhi harapan pelanggan, pelanggan akan merasa puas, sedangkan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas. Dan kepuasan ini tentu akan dapat dirasakan setelah pelanggan yang bersangkutan mengkonsumsi produk tersebut.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Konsumen tentunya memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut (dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk).
Kepuasan konsumen sangat penting bagi penyedia jasa (Tjiptono, 2000), karena:
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah.
Fokus kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka mengahadapi produsen yang menawarkan harga rendah. Dimana banyak juga perusahaan menemukan fakta bahwa pelanggan bersedia mengeluarkan biaya yang lebih mahal untuk mendapatkan pelayanan dan kualitas yang baik.
2. Daya persuasif word of mouth.
Pendapat atau opini dari teman atau keluarga jauh lebih persuasif dari iklan. 3. Reduksi sensitivitas harga.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawarkan harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga ke pelayanan dan kualitas.
4. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan. Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu yang cukup lama sebelum dapat membantu reputasi atas pelayanan prima. Akan tetapi, hasilnya dirasakan dalam jangka panjang dan manfaat tersebut dapat bertahan lama.
5. Manfaat ekonomi mempertahankan pelanggan versus menarik pelanggan baru. Mempertahankan pelanggan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
Kotler, et al. (2004) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan jasa yang berorientasi pada pelanggan harus memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan berupa kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa dan lain-lain.
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang gosht shopers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka akan melaporkan mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibanding para pesaing. 3. Lost customer analysis
Perusahaan dapat menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah beralih ke perusahaan lain, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadidan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan konsumen
Sebagian besar penelitian dapat menggunakan metode survey baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung.
Hubungan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Sejalan dengan kemajuan peradaban, selera pasar pun semakin maju. Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka menuntut kualitas layanan, kecepatan, flexibilitas dan harga bersaing, sehingga produsen dewasa ini cenderung lebih memperhatikan kepentingan pelanggan dalam hal memasarkan produk yang dihasilkan guna menciptakan kepuasan pelanggan, karena kepuasan pelanggan merupakan sasaran dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan sukses.
Kualitas layanan, terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, berhubungan sangat erat dengan kepuasan pelanggan. Seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2001), kualitas layanan yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan yang akan memberi berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti:
a. Hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis. b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan. f. Laba yang diperoleh perusahaan akan meningkat.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin suatu ikatan yang harmonis dan kuat dengan perusahaan yang tentu saja akan menjadi dasar bagi pembelian dan pemakaian ulang. Dalam jangka panjang, ikatan ini akan memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan lebih seksama kebutuhan serta harapan pelanggan. Dengan demikian, perusahaan akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memaksimalkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimalkan bahkan meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
rekomendasi dari mulut ke mulut yang tentu saja akan sangat menguntungkan bagi perusahaan karena akan berimplikasi terhadap meningkatkannya laba yang diperoleh perusahaan.
Salah satu kemungkinan hubungan yang banyak disepakati adalah kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Dasar pemikirannya seperti dikemukakan oleh Tjiptono dan Chandra (2005) yaitu: 1. Bila konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu
perusahaan, maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya.
2. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonfirmasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa.
3. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
4. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Howard, Shay dan Green (1998) mendefinisikan minat beli sebagai ”the
consumer’s intention to buy the product” (niat konsumen untuk membeli sebuah produk). Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu.
Minat adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap obyek (Assael, 1998). Menurut Dharmmesta (1999) niat terkait dengan sikap dan perilaku. Minat juga dapat diartikan sebagai sebuah perangkap atau perantara antara faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Minat mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang dan berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Perilaku konsumen untuk melakukan kunjungan dapat diprediksi melalui minatnya. Fishbein dan Ajzen (1975) mengatakan bahwa cara yang paling efektif untuk mengetahui apakah individu akan menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku adalah dengan menanyakan atau mengetahui minat individu tersebut untuk melakukan suatu perilaku. Dengan kata lain, minat merupakan maksud yang dapat digunakan untuk memprediksikan suatu perilaku tertentu.
Minat beli ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli ulang juga menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998). Beberapa pengertian dari buying intention (Setyawan dan Ihwan, 2004) adalah sebagai berikut:
1. Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor -faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba.
3. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Assael (1998) mengemukakan bahwa pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin mempengaruhi niat beli.
Menurut Ferdinand (2002) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilanggananinya.
Secara garis besar, alur kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2 berikut ini.
Gambar 2 Kerangka kerja teori
Hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel tangibles pada dimensi service quality terhadap kepuasan pengunjung.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel reliability pada dimensi service quality terhadap kepuasan pengunjung.
H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel responsiveness pada dimensi service quality terhadap kepuasan pengunjung.
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel assurance pada dimensi service quality terhadap kepuasan pengunjung
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Kepuasan Pengunjung
H5 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel empathy pada dimensi service quality terhadap kepuasan pengunjung
H6 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan pengunjung terhadap repurchase intention.
Kerangka Pemikiran Operasional
Berdasarkan pembahasan di latar belakang, wisatawan mancanegara dan domestik di Indonesia pada tahun 2013 mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah wisatawan beberapa tahun terakhir yang disertai perubahan pola konsumsi wisatawan kearah back to nature membuat sektor usaha di bidang industri agrowisata semakin diminati, khususnya oleh para pengusaha di bidang agribisnis. Hal ini menyebabkan semakin banyak pula pihak yang mengelola usahanya di bidang jasa agrowisata. PT Godongijo Asri yang merupakan salah satu perusahan agribisnis tanaman hias yang baru lima tahun merintis usaha di industri agrowisata ini tentunya menghadapi tantangan persaingan yang semakin besar akibat semakin banyaknya pesaing. Selain itu, letak PT Godongijo Asri yang berdekatan dengan kawasan agrowisata Bogor membuat atmosfir kompetisi semakin terasa di lingkungan bisnis tempat PT Godongijo Asri berada. Umur bisnis agrowisata PT Godongijo Asri yang tergolong masih muda atau baru ini mengharuskan perusahaan untuk berorientasi kepada pelanggan. PT Godongijo Asri harus terus berusaha untuk meningkatkan jumlah pengunjung serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar mereka terus menggunakan jasa agrowisata PT Godongijo Asri di masa yang akan datang. Hal ini dapat dilakukan dengan cara meningkatkan kepuasan pengunjung terhadap pelayanan yang diberikan oleh PT Godongijo Asri.
PT Godongijo Asri perlu memahami persepsi pengunjung mengenai kualitas pelayanan agrowisata agar tercapai kepuasan pengunjung dan pada akhirnya dapat menimbulkan minat pengunjung untuk berkunjung ulang dan menggunakan kembali jasa agrowisatanya. Cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui persepsi pengunjung terhadap jasa agrowisata PT Godongijo Asri adalah dengan melakukan analisis. Adapun analisis yang digunakan pada penelitian ini diantaranya adalah analisis deskriptif dan analisis kuantitatif berupa analisis Structural Equation Model (SEM). Kedua analisis ini penting dilakukan agar PT Godongijo Asri dapat memahami pelayanan agrowisata seperti apa yang dibutuhkan pengunjung untuk memenuhi kepuasannya.
assurance (jaminan), empathy (empati). Adapun secara garis besar, alur kerangka pemikiran operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
Bukti fisik merupakan representasi fisik dari jasa, dapat berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Keandalan merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan, benar, dan akurat. Daya tanggap merupakan kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat. Jaminan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Empati meliputi kepedulian, perhatian pribadi perusahaan dalam melayani pelanggannya.
- Wisatawan mancanegara dan domestik tahun 2013 mengalami peningkatan - Perubahan pola konsumsi wisatawan kaitannya dengan trend back to nature - Peluang berkembangnya bisnis agrowisata sehingga semakin banyak pula pihak
yang mengelola usahanya di bidang agrowisata
Agrowisata PT Godongijo Asri
- Letak perusahaan berdekatan dengan daerah agrowisata Bogor - Unit bisnis agrowisata yang tergolong masih baru
- Ketatnya persaingan bisnis agrowisata
- Pentingnya mempertahankan dan meningkatkan jumlah pengunjung
Karakteristik Respoden - Jenis kelamin
- Usia
- Status pernikahan - Tempat tinggal - Pendidikan terakhir - Pekerjaan
- Pendapatan per bulan - Pengeluaran
Dimensi Service Quality - Tangible
- Reliability - Responsiveness - Assurace - Empathy
Analisis kepuasan pengunjung
Analisis minat berkunjung ulang Analisis Deskriptif
Analisis SEM Hasil dan implikasi manajerial
Pengukuran kualitas pelayanan tersebut berorientasi pada tercapainya kepuasan konsumen atau pelanggan. Apabila yang dirasakan konsumen lebih dari apa yang diharapkan, berarti konsumen telah terpenuhi kepuasannya. Bila konsumen merasa puas, biasanya akan melakukan kunjungan ulang (repurchase intention) atau merekomendasikan kepada pihak lain terhadap produk atau jasa tersebut bila muncul kebutuhan yang sama di masa yang akan datang. Minat berkunjung ulang (repurchase intention) ini merupakan salah satu bagian dari tahap terciptanya komitmen atau loyalitas pengunjung terhadap perusahaan.
Kedua analisis pada penelitian ini dilakukan untuk memahami persepsi konsumen terhadap produk jasa agrowisata PT Godongijo Asri. Hasil analisis yang diperoleh akan menghasilkan alternatif-alternatif implikasi manajerial yang selanjutnya dapat direkomendasikan kepada pihak manajemen perusahaan sebagai bentuk masukan untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasa agrowisata di PT Godongijo Asri.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT Godongijo Asri yang terletak di Jalan Cinangka Raya Km. 10 No. 60, Desa Serua, Kecamatan Sawangan, Depok. PT Godongijo Asri dipilih sebagai lokasi penelitian karena letaknya yang berada di daerah Depok dimana daerah ini merupakan pusat perlintasan daerah JABODETABEK. Lokasi PT Godongijo Asri yang terletak di Sawangan tersebut berada dekat dengan kota Bogor yang terkenal dengan agrowisatanya, sehingga banyak objek-objek wisata di daerah Bogor yang menjadi pesaing utama bagi PT Godongijo Asri. Selain itu, PT Godongijo Asri letaknya sangat strategis karena berada di pinggir Jalan Raya Sawangan Cinangka sehingga mudah diakses dengan mudah oleh peneliti.
Penelitian dilakukan selama kurang lebih 6 bulan hingga bulan Desember 2014. Pengumpulan data untuk keperluan penelitian ini dimulai pada bulan September sampai dengan bulan November 2014 atau kurang lebih selama 2 bulan. Selama rentang waktu tersebut, penelitian terfokus pada pengunjung yang menggunakan jasa agrowisata PT Godongijo Asri.
Jenis dan Sumber Data
usaha dan karakteristik pengunjung yang menggunakan jasa agrowisata PT Godongijo Asri.
Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen dan laporan tahunan PT Godongijo Asri untuk memperoleh data profil perusahaan, perkembangan jumlah pengunjung agrowisata 5 tahun ke belakang, dan data pendukung lainnya; dari instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pertanian, dan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Depok untuk mendapatkan data statistik mengenai nilai PDB dan tenaga kerja yang dihasilkan dari sektor pariwisata, data objek-objek agrowisata di beberapa daerah di Indonesia, data objek-objek wisata di Jawa Barat, dan data-data lainnya; dari perpustakaan, internet, serta berbagai literatur seperti buku teks dan jurnal ilmiah untuk memperoleh teori, data, dan fakta ilmiah yang terkait dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non probability sampling dimana setiap pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri yang terpilih menjadi responden tidak memiliki peluang yang sama. Metode ini dipilih karena kerangka sampling tidak tersedia. Penentuan responden dilakukan dengan menggunakan metode convinience sampling dimana penentuan responden dilakukan dengan sengaja ditentukan oleh peneliti sendiri berdasarkan ketersediaan responden dan kemudahan untuk mendapatkannya, mengingat jumlah populasi dari pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri ini belum diketahui secara pasti. Melalui cara ini, responden yang dipilih adalah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri selama waktu penelitian yang berumur 17 tahun ke atas dan minimal pernah berkunjung dan menggunakan jasa agrowisata PT Godongijo Asri sebanyak satu kali. Berdasarkan fakta di lapangan, pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri terdiri dari anak-anak, dewasa, dan lanjut usia. Namun sebagian besar penikmat jasa agrowisata PT Godongijo Asri adalah anak-anak sekolah, baik PAUD, TK, SD, dan SMP. Dalam hal ini, pengunjung yang dijadikan responden adalah guru dan orang tua pendamping karena responden tersebut dianggap sebagai pengambil keputusan pembelian dari produk jasa agrowisata PT Godongijo Asri. Adapun jumlah responden yang dijadikan sampel penelitian yaitu sebanyak 145 pengunjung yang bersedia mengisi kuesioner. Ukuran sampel yang disyaratkan dalam penggunaan metode SEM (Structural Equation Model) dengan model maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel, sehingga jumlah responden sebanyak 145 responden pada penelitian ini dianggap sudah mencukupi.
dengan pendapat atau pengalaman pribadinya menjadi pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri. Pertanyaan terbuka merupakan model pertanyaan isian dimana responden bebas menjawab pertanyaan yang disediakan sesuai pandangan dan kondisi yang dialami responden sendiri. Model pertanyaan ini digunakan untuk pertanyaan terkait identitas respoden dan alasan responden dalam hal menilai kinerja atribut service quality, kepuasan konsumen serta minat berkunjung ulang.
Metode Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Jawaban dari daftar pertanyaan yang diajukan pada responden diolah berdasarkan pengukuran terhadap setiap indikator pada masing-masing variabel dengan menggunakan skala Likert lima poin (1 – 5), dimulai dari sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S) sampai sangat setuju (SS) (Kinnear (1988) dalam Umar (2002)). Penilaian ini merupakan penilaian konsumen terhadap kinerja atribut. Tabel 4 berikut merupakan penilaian dengan menggunakan skala Likert.
Tabel 4 Penilaian kinerja atribut dengan skala Likert
Jawaban Nilai
Sangat tidak setuju 1
Tidak setuju 2
Netral 3
Setuju 4
Sangat setuju 5
Sumber: Umar (2002), diolah
Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Data secara kualitatif diolah dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan secara kuantitatif diolah dengan menggunakan analisis persamaan struktural (SEM), yang menggunakan program IBM SPSS AMOS versi 21.
A. Analisis Deskriptif
B. Analisis SEM
Variabel dan Atribut Penelitian a. Variabel bebas (eksogen)
Variabel eksogen yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh berdasarkan teori Parasuraman (1990) yang menggolongkan kualitas pelayanan dalam lima dimensi, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Variabel indikator atau atribut penelitian ditentukan berdasarkan konsep teori yang disesuaikan dengan kondisi pada PT Godongijo Asri yang berkaitan dengan pelayanan jasa agrowisatanya.
1. Tangibles
Bukti fisik merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan materi komunikasi (Parasuraman et al., 1990). Variabel tangibles (bukti fisik) agrowisata PT Godongijo Asri dapat diukur dari beberapa indikator berikut:
a. Area parkir (X11) b. Kebersihan toilet (X12) c. Kebersihan taman (X13)
d. Tempat-tempat yang digunakan untuk agrowisata (X14) e. Kerapihan penampilan karyawan (X15)
f. Peralatan yang digunakan dalam kegiatan agrowisata (X16) g. Ketersediaan media komunikasi (X17)
2. Reliability
Keandalan merupakan kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan, benar, dan akurat (Parasuraman et al., 1990). Variabel reliability (keandalan) agrowisata PT Godongijo Asri dapat diukur dari beberapa indikator berikut:
a. Ketepatan waktu pelayanan (X21)
b. Kemampuan memberikan manfaat edukasi (X22) c. Informasi yang benar dan jelas (X23)
3. Responsiveness
Daya tanggap merupakan kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat (Parasuraman et al., 1990). Variabel responsiveness (daya tanggap) agrowisata PT Godongijo Asri dapat diukur dari beberapa indikator berikut:
a. Kecepatan karyawan dalam melayani pengunjung (X31)
b. Ketanggapan karyawan dalam membantu kesulitan pengunjung (X32) c. Kesediaan karyawan memberikan informasi (X33)
d. Kesiapan karyawan dalam merespon permintaan pengunjung (X34) 4. Assurance
Jaminan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan (Parasuraman et al., 1990). Variabel assurance (jaminan) agrowisata PT Godongijo Asri dapat diukur dari beberapa indikator berikut:
a. Pengetahuan yang baik (X41)
5. Empathy
Empati merupakan kepedulian dan perhatian individual perusahaan dalam melayani pelanggannya (Parasuraman et al., 1990). Variabel empathy (empati) agrowisata PT Godongijo Asri dapat diukur melalui beberapa indikator berikut:
a. Perhatian personal karyawan (X51)
b. Kesungguhan karyawan dalam melayani pengunjung (X52)
c. Kemauan karyawan untuk mendengar dan menangani keluhan pengunjung (X53)
b. Varibel tidak bebas (endogen), yang terdiri dari: 1. Kepuasan pengunjung
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler, 2005). Variabel kepuasan pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri diukur menggunakan beberapa indikator berikut:
a. Kepuasan pengunjung atas fasilitas (Y11) b. Kepuasan pengunjung atas pelayanan (Y12)
c. Kepuasan pengunjung atas keamanan dan kenyamanan (Y13) d. Kepuasan pengunjung atas paket wisata yang dibeli (Y14) 2. Minat berkunjung ulang (repurchase intention)
Menurut Ferdinand (2002), repurchase intention dapat diidentifikasi melalui indikator minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif. Variabel minat berkunjung ulang (repurchase intention) pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri diukur malalui beberapa indikator berikut:
a. Keinginan berkunjung kembali (Y21)
b. Minat mereferensikan kepada orang lain (Y22)
c. Minat untuk menjadikan PT GIA sebagai pilihan utama objek agrowisata (Y23)
d. Ketertarikan membeli paket agrowisata yang berbeda (Y24)
Tabel 5 Klasifikasi, nama konstruk, dan indikator masing-masing konstruk
Tangibles - Area parkir (X11)
- Kebersihan toilet (X12) - Kebersihan taman (X13)
- Tempat-tempat yang digunakan untuk agrowisata (X14)
- Kerapihan penampilan karyawan (X15)
- Peralatan yang digunakan dalam kegiatan agrowisata (X16)
- Ketersediaan media komunikasi (X17)
Reliability - Ketepatan waktu pelayanan (X21)
- Kemampuan memberikan manfaat edukasi (X22) - Informasi yang benar dan jelas (X23)
Responsive-ness
- Kecepatan karyawan dalam melayani pengunjung (X31)
- Ketanggapan karyawan dalam membantu kesulitan pengunjung (X32)
- Kesediaan karyawan memberikan informasi (X33) - Kesiapan karyawan dalam merespon permintaan
pengunjung (X34)
Assurance - Pengetahuan yang baik (X41)
- Keramahan dan kesopanan karyawan (X42) - Keamanan dan kenyamanan (X43)
Empathy - Perhatian personal karyawan (X51)
- Kesungguhan karyawan dalam melayani
pengunjung (X52)
- Kepuasan pengunjung atas fasilitas (Y11) - Kepuasan pengunjung atas pelayanan (Y12) - Kepuasan pengunjung atas keamanan dan
kenyaman (Y13)
- Kepuasan pengunjung atas paket wisata yang dibeli (Y14)
- Minat mereferensikan kepada orang lain (Y22) - Minat untuk menjadikan PT GIA sebagai pilihan
utama objek agrowisata (Y23)
- Ketertarikan membeli paket agrowisata yang berbeda (Y24)
Sumber: Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988 (dimodifikasi).
Uji Validitas dan Reliabilitas Model
kuesioner tersebut sudah dibuat berdasarkan standar yang telah baku yang dirumuskan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1990) dan validitas serta reliabilitasnya telah dibuktikan oleh beberapa kali penelitian selama bertahun-tahun. Sehingga dalam penelitian ini hanya dilakukan uji terhadap validitas dan reliabilitas model. Menurut Santoso (2011), model SEM ada 2 (dua) jenis model, yaitu measurement model dan structural model. Tujuan utama terhadap analisis model SEM ini adalah untuk menguji apakah model tersebut fit dengan data yang ada. Pengujian model SEM dapat dibagi menjadi dua bagian utama, yaitu:
1. Menguji validitas measurement model 2. Menguji validitas structural model
Uji Measurement Model
Measurement model adalah bagian dari model SEM yang terdiri atas sebuah variabel laten (konstruk) dan beberapa variabel manifes (indikator) yang menjelaskan variabel laten tersebut. Tujuan pengujian adalah untuk mengetahui seberapa tepat variabel-variabel manifes dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Dasar pengujian adalah sebagai berikut (Santoso, 2011):
a. Jika secara teori sebuah indikator menjelaskan keberadaan konstruk (variabel laten) maka akan ada hubungan diantara keduanya. Oleh karena variabel laten tidak mempunyai nilai tertentu dan proses pengujian dilakukan diantara indikator-indikator yang membentuknya.
b. Dilakukan perhitungan kovarians dari data sampel untuk mengetahui hubungan indikator-indikator dengan konstruk.
c. Penghitungan menggunakan prosedur estimasi maximum likelihood menghasilkan matriks kovarians estimasi. Selanjutnya dilakukan perbandingan matriks kovarians sampel dengan matriks estimasi. Uji perbandingan ini dinamakan uji goodness of fit dengan menggunakan estimasi maximum likelihood. Ketentuannya adalah :
1) Absolute Fit index (X2) > 0.05
2) GFI (Goodness of Fit Index) dan AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) berkisar antara 0 sampai 1. Semakin hasilnya mendekati 1, maka akan semakin baik model tersebut dalam menjelaskan data yang ada. Selain itu, dapat juga ditentukan dari nilai CFI (Comparative Fit Index) dan TLI (Tucker Lewis Index)
Setelah model fit, selanjutnya adalah uji validitas konstruk (variabel laten) dengan menganalisis faktor loading-nya. Hair, et al. (1995) dalam Ferdinand (2002) menyatakan bahwa sebuah indikator merupakan bagian dari konstruk dengan faktor loading tersebut adalah lebih besar atau sama dengan 0.50.
Uji Structural Model
