ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
ABSTRAK
RISKA PRORINA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA
Pola konsumsi masyarakat kota Bogor cenderung berubah, minat untuk makan di luar rumah semakin meningkat di era modern, maka dari itu penting untuk menganalisis proses pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian ini, konsumen mengunjungi restoran dengan tujuan rasa makanan dan minuman. Sumber utama informasi berasal dari teman. Hal yang menyebabkan berkunjung rasa makanan dan minuman. Bagaimana memutuskan kunjungan ke restoran tergantung keadaan. Sikap konsumen bila produk mengalami kenaikan harga masih tetap membeli. Ada 2 faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Kata kunci: Analisis faktor, keputusan pembelian, Sop Buah Pak Ewok
ABSTRACT
RISKA PRORINA. Analysis of Purchase Decision Making Process in Sop Buah Pak Ewok Bogor Restaurant. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA
Citizen consumption rapidly change in Bogor in this era, a lot of people love to eat in some restaurant. The study aims to analyze the characteristics of consumers, purchase decision process, and factors to be considered of purchase decision process in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor. Methods of processing the data in this study uses descriptive analyze and factor analyze. Descriptive analyze was used to determine the characteristics of the consumer and the consumer buying decision process. Factor analysis was used to analyze the factors to be considered purchase decision. Based on this research, the purchase decision process visit the restaurant with the goal of food and beverage taste. The main source of information come from a friend. It is causing consumers to visit is the food and beverage taste. How to decide a visit to the restaurant depending on the circumstances. Consumer attitudes when product price increases still keep buying. There are 2 factors to be considered of purchase decision in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
Nama : Riska Prorina NIM : H34100095
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Agribisnis
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna,M Si selaku dosen pembimbing atas segala arahan, dukungan, serta motivasi yang diberikan, Bapak Ir Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama atas segala saran dan masukannya, dan Ibu Eva Yolynda A, SP, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan Departemen Agribisnis atas kritik dan sarannya. Di samping itu, penulis ucapkan terima kasih kepada manajer restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor Bapak Wiriawan yang telah memberi izin untuk meneliti restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak BPS yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ayah tercinta Suhendi, Ibu tercinta Rostini, Adikku tersayang Adinda Puji Lestari, serta seluruh keluarga, atas segala doa, motivasi, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada Adam Wiradisastra, S Pi atas doa dan dukungannya, sahabat-sahabatku di Agribisnis 47 IPB, sahabat TPB IPB A05-A06, sahabat kecil, dan praktikan-praktikan yang telah mendukung penulis.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 4
Bisnis Restoran 4
Karakteristik Konsumen 4
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 5
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian 6
KERANGKA PEMIKIRAN 7
Kerangka Pemikiran Teoritis 7
Kerangka Pemikiran Operasional 17
METODOLOGI PENELITIAN 19
Lokasi dan Waktu Penelitian 19
Jenis dan Sumber Data 19
Metode Pengambilan Sampel 19
Metode Pengumpulan Data 20
Metode Pengolahan dan Analisis Data 20
Definisi Operasional 22
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 23
Sejarah Sop Buah Pak Ewok 23
Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok 24
Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok 24
HASIL DAN PEMBAHASAN 24
Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok 24
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 27
Pengenalan Kebutuhan 27
Pencarian Informasi 28
Evaluasi Alternatif 30
Keputusan Pembelian 30
Evaluasi Hasil Pembelian 32
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian 34
SIMPULAN DAN SARAN 38
Simpulan 38
Saran 39
DAFTAR PUSTAKA 40
LAMPIRAN 42
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a 1 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a 2
3 Sebaran responden berdasarkan usia 25
4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 25
5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 25 6 Sebaran responden berdasarkan asal kedatangan 26 7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir 26
8 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 27
9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan 27 10Sebaran responden berdasarkan tujuan berkunjung ke restoran 28 11Sebaran responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran 28 12Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan
informasi ke restoran 29
13Sebaran responden berdasarkan sumber utama yang mempengaruhi
informasi ke restoran 29
14Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan informasi harga dan produk restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 29 15Sebaran responden berdasarkan hal apa yang memutuskan konsumen
berkunjung ke restoran 30
16Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke restoran 30 17Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke
restoran 31
18Sebaran responden berdasarkan dengan siapa konsumen berkunjung
ke restoran 31
19Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke restoran 32 20Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke restoran 32 21Sebaran responden berdasarkan fasilitas yang perlu mendapatkan
perhatian dari pengelola restoran 33
22 Sebaran responden berdasarkan kepuasan responden terhadap
restoran 33
23 Sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran 33 24 Sebaran responden berdasarkan sikap jika harga mengalami
kenaikan 34
25 Sebaran responden berdasarkan kesediaan merekomendasikan
restoran 34
26 Nilai KMO dari 10 variabel 35
27 Nilai MSA dari 10 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok 35
28 Nilai KMO dari 8 variabel 36
29 Nilai MSA dari 8 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok 36 30 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada restoran Sop Buah Pak Ewok 37 31 Pengelompokan komponen utama yang dipertimbangkan dalam
DAFTAR GAMBAR
1 Proses pengambilan keputusan pembelian 8
2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen 12
3 Kerangka pemikiran operasional 18
DAFTAR LAMPIRAN
1 Gambar struktur organisasi restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 42 2 Nilai communalities dan nilai KMO MSA berdasarkan hasil output
SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok 42 3 Tabel anti image matrices berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 43
4 Nilai total variance explained berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 44
5 Nilai rotated component matrix(a) berdasarkan hasil output SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor 45
6 Kuesioner penelitian 46
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan pada gaya hidup masyarakat. Perubahan ini juga terlihat pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di restoran. Restoran tidak hanya mempunyai fungsi untuk tempat makan dan minum tetapi juga sebagai tempat untuk bersantai, rekreasi, acara khusus, dan juga jamuan makan untuk relasi bisnis. Adanya anggapan bahwa makan di restoran dapat meningkatkan prestise sosial maka banyak masyarakat yang makan di restoran hanya untuk sekedar gaya hidup.
Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam mengalokasikan uang dan waktunya. Sehingga, bisnis restoran di kota Bogor sangat menjanjikan. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang strategis sehingga mempunyai potensi yang tinggi untuk melakukan bisnis, salah satunya bisnis restoran. Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang membuat konsumen menginginkan perubahan pola konsumsi makanan menjadi lebih praktis. Hal ini dapat membuat masyarakat untuk membeli makanan di restoran karena restoran memiliki daya tarik tersendiri yaitu, dapat menikmati suasana berbeda dan rasanya yang berbeda.
Kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan jumlah penduduk yang dapat menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap konsumsi makanan masyarakat kota Bogor, khususnya pada barang pangan karena pangan merupakan suatu kebutuhan pokok manusia untuk memenuhi kebutuhan gizi dan mempertahankan hidupnya. Peningkatan jumlah penduduk kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a
Tahun Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan penduduk (%)
2008 942 204 -
2009 946 204 0.42
2010 969 486 2.46
2011 987 315 1.84
2012 1 004 831 1.77
a
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
2
Tabel 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a
Tahun Unit Laju pertumbuhan (%)
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 jumlah restoran yang ada di kota Bogor mengalami penurunan. Hal ini disebabkan ketidakmampuan restoran dalam menghadapi persaingan yang ada pada industri penyedia jasa pangan. Restoran mengalami penurunan jumlahnya juga mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen agar tetap bertahan dengan restoran-restoran lainnya. Pada tahun 2011 restoran di kota Bogor mengalami peningkatan. Restoran semakin meningkat jumlahnya sehingga menyebabkan persaingan yang ketat antara restoran-restoran tersebut yang mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Sebab, konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha.
Salah satu restoran di kota Bogor yang mampu bertahan dalam menghadapi persaingan adalah restoran Sop Buah Pak Ewok. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang menyajikan berbagai makanan dan minuman yang berkualitas. Menu yang disediakan oleh restoran ini mulai dari nasi timbel, ayam , bakso, siomay, pempek, dimsum, otak-otak, pisang goreng, bakpao, sosis, kentang goreng, lumpia, steak, sop buah susu, sop buah jeruk, sop buah durian, aneka jus, aneka es, air mineral, dan teh. Tidak hanya itu saja, restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki tempat yang nyaman dan sejuk serta strategis sehingga banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran ini. Sebagai salah satu restoran yang mampu bertahan di tengah persaingan di kota Bogor maka sangatlah penting untuk menjaga kualitas dan pelayanan konsumen agar konsumen tetap memutuskan pembelian di restoran.
Perumusan Masalah
Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang berubah cenderung untuk makan dan minum di restoran dapat mengakibatkan peningkatan jumlah restoran di kota Bogor. Meningkatnya restoran di kota Bogor dapat menyebabkan persaingan antar bisnis restoran. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang mampu mempertahankan bisnisnya di tengah ketatnya persaingan. Konsumen yang berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok tidak hanya sekedar makan dan minum tetapi juga sebagai gaya hidup untuk meningkatkan prestise sosial. Gaya hidup masyarakat kota Bogor semakin berubah dan modern yang disebabkan oleh banyaknya konsumen yang memiliki aktifitas di luar rumah dan memiliki kesibukan di tempat bekerja sehingga membuat restoran ini menjadi pilihan bagi konsumen.
3 dan Spageti, Kedai Kita, dan Rumah Cupcakes. Hal ini dapat mengakibatkan persaingan dengan restoran-restoran yang sejenis sehingga pelaku usaha perlu menganalisis perilaku konsumen agar dapat mempertahankan usahanya.
Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui karakteristik konsumennya dalam menghadapi persaingan agar dapat memprediksi apa yang diinginkan konsumen. Karakteristik konsumen restoran sangat beragam dalam hal usia, status pernikahan, jenis kelamin, pekerjaan, domisili, pendidikan, dan pendapatan. Karakteristik konsumen sangat mempengaruhi penilaian dan persepsi terhadap restoran. Berdasarkan informasi mengenai perbedaan karakteristik konsumen pelaku usaha dapat terbantu untuk mengetahui bagaimana konsumen memutuskan pembelian di restoran serta dapat mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian.
Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok.
3. Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok.
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Restoran
Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan bagi umum. Menurut Rifai (2010) adanya pandangan baru dari masyarakat bahwa restoran tidak hanya berfungsi untuk tempat makan tetapi juga tempat yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat berjumpa relasi, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang mengakibatkan pertumbuhan bisnis restoran semakin meningkat. Restoran yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan pelaku usaha untuk memahami perspektif konsumen yang merupakan inti dari bisnis ini.
Erythriana (2011) menyatakan perkembangan bisnis pada bidang restoran di kota Bogor menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin banyaknya restoran yang didirikan di Kota Bogor, sehingga membuat konsumen memiliki banyak alternatif restoran untuk dikunjungi. Salah satu cara Restoran Daiji Raamen untuk berkembang dan bertahan dalam meraih pangsa pasar adalah dengan mengetahui proses pengambilan keputusan serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Daiji Raamen.
Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup masyarakat. Menurut Miftah (2010) salah satu perubahan tersebut pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Hingga saat ini ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di kota Bogor.
Diniarti (2011) menyatakan perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah dengan pola konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan salah satu untuk memenuhinya adalah restoran. Melihat tingginya tingkat persaingan tersebut Restoran Sangkuriang harus mempunyai nilai yang lebih dari restoran lain untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beraneka ragam memunculkan konsep penghidangan yang praktis. Menurut Ramdhani (2005) dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat banyak usaha yang dilakukan oleh perusahaan. Namun, yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen.
Karakteristik Konsumen
5 Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling. Pengolahan data salah satunya dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen. Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebesar 55% dan berada dalam kisaran usia 31-40 tahun.
Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif untuk mengetahui karakterisitik konsumen restoran Sangkuriang.
Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling. Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai karakteristik konsumen adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 dalam penelitian ini dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ramdhani (2005) yang bejudul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Alat analisis yang digunakan salah satunya adalah analisis deskriptif. Analisis deksriptif digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen. Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden. Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan tertutup. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian.
6
pembelian yaitu secara terencana, dan hasil pembelian yang didapatkan konsumen merasa puas.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang proses pengambilan keputusan dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre dianalisis melalui Analisis Deskriptif. Hasil dari penelitian tersebut pada proses pengambilan keputusan, pengenalan kebutuhan alasan konsumen ke tempat fitness adalah diajak teman. Pada tahap pencarian informasi, lokasi merupakan hal yang paling penting karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai lokasi tempat olahraga. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor harga dan lokasi merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen. Pemilihan lokasi didasarkan karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai lokasi fitness ini. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen lebih senang pergi sendiri dan bersama teman jika akan berlatih fitness dibandingkan dengan keluarga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen puas akan pelayanan yang diberikan oleh Super M Fitness Centre.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Data yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen Restoran Gurih 7. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa manfaat utama yang dicari konsumen Restoran Gurih 7 mayoritas adalah untuk memperoleh suasana yang nyaman dan santai sebesar 66 persen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sumber informasi yang paling dominan adalah informasi dari teman atau kenalan sebesar 61 persen.
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
Mujahidah (2013) tentang Analisis Faktor dan Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction. Sampel yang digunakan adalah seratus responden. Responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi penelitian dan berusia 18-65 tahun yang sedang atau telah membeli, mengkonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Peneliti menggunakan analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Variabel yang digunakan dalam analisis faktor adalah faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu, faktor psikologis, dan faktor pendukung lainnya. Variabel yang diduga berpengaruh nyata adalah pengalaman pribadi.
7 kepentingan yang sama, wahana yang tersedia, dan kemudahan akses transportasi ke lokasi obyek wisata.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui Analisis Faktor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian ini yaitu berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, karakteristik konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Konsumen
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Setiadi (2010) menjelaskan konsumen adalah individu pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam barang dan jasa.
Menurut Sumarwan (2011), pengertian konsumen dapat dilihat dari dua macam, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000) perilaku konsumen adalah bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Engel et al (1968) mengatakan perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
8
mempergunakan barang-barang dan jasa. Schiffman dan Kanuk (2010) mengatakan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan ini. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Z altman dan Wallendorf (1976) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Mangkunegara (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Setiadi (2010) menyatakan perilaku konsumen adalah bersifat dinamis yang berarti perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran di antara individu. Perilaku konsumen memainkan peranan penting dalam merancang kebijakan publik.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses atau tahap-tahap tertentu. Menurut Kotler (2002) terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi setelah pembelian (Gambar 1).
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Kotler (2002)
1) Pengenalan Kebutuhan
Kotler (2002) menyatakan proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pada tahap pengenalan kebutuhan ini mulai dirasakan konsumen ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan, jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan berada diambang (batas tingkat kesesuaian antara keadaan yang actual dan keadaan yang diinginkan) maka pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi, tetapi apabila sebaliknya tingkat kesesuaian itu berada di atas ambang maka terjadi pengenalan kebutuhan.
9 Mowen dan Minor (2002) menyatakan pada tahap pengenalan masalah, konsumen mengaku bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Iklan dapat mendorong konsumen untuk mengenali masalah. Berbagai faktor dapat menyebabkan keadaan aktual konsumen menurun di bawah tingkat yang layak. Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual konsumen adalah internal, seperti persepsi rasa lapar, haus atau perlunya stimulasi. Dalam kenyataannya, seringkali sulit untuk menyatakan pengenalan masalah disebabkan oleh perubahan keadaan konsumen yang diinginkan atau keadaan aktual.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
2) Pencarian Informasi
Kotler (2002) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan yang dipicu oleh stimuli internal didasarkan atas kebutuhan dasar seperti rasa haus dan lapar. Sedangkan stimuli eksternal dipicu oleh daya tarik iklan dan bentuk produk. Pencarian informasi mulai dilaksanakan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Menurut Sumarwan (2011) konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Mowen dan Minor (2002) mengatakan bila kebutuhan cukup kuat, maka dapat memotivasi calon pembeli untuk melakukan pencarian informasi, yang terbatas atau tidak, tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen. Perilaku pencarian informasi mengacu pada semua tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan memperoleh informasi cara pemecahan masalah. Ada dua jenis proses pencarian konsumen yaitu, pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk menggunakan kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencarian eksternal meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, dan personil penjualan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
10
yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3) Evaluasi Alternatif
Kotler (2002) Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi alternatif. Sumarwan (2011) menyatakan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluai alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapimya. Menurut Mowen dan Minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Apabila konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk, maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukan kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan, sedangkan sikap muncul setelah terjadinya perilaku.
Memilih alternatif, konsumen kemungkinan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, dan sebagainya. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentigan relatif mereka. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al, 1995). Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Pilihan mengenai merek, harga, jenis, ukuran. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi altenatif.
4) Keputusan pembelian
11 pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk.
5) Tahap Evaluasi Setelah Pembelian
Kotler (2002) menyatakan setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi setelah pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Mowen dan Minor (2002) konsumen pada tahap ini melakukan evaluasi akibat dari perilaku dan keterlibatan mereka yang dihasilkan dari pembelian.
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Proses alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
12
Gambar 2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen Sumber : Engel et al (1994)
1) Pengaruh Lingkungan
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. Hansen (1972) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan
13 atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketetapan, penyesuai, terorganisasi, dan terintegrasi secara keseluruhan.
Setiadi (2010) menyatakan kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak sebagai naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Setiap kebudayaan memiliki subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan (Engel et al, 1994).
Mangkunegara (2002) mendefinisikan kelas sosial sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya daripada yang lainnya. Setiadi ( 2010 ) mendefinisikan kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
c) Pengaruh Pribadi
Engel et al (1994) menyatakan pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
d) Keluarga
14
memenuhi kebutuhannya. Setiadi (2010) menyatakan keluarga dapat dibedakan menjadi dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Keluarga kedua adalah keluarga prokreasi, yang merupakan pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
Sumarwan (2011) menyatakan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Mangkunegara (2002) mendefinisikan keluarga sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai diantaranya pengambil inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, melakukan pembelian, dan pemakai.
e) Situasi
Engel et al (1994) menyatakan situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi), dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (a) sumberdaya konsumen, (b) motivasi dan keterlibatan, (c) pengetahuan, (d) sikap, dan (e) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a) Sumberdaya Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
b) Motivasi dan Keterlibatan
15
c) Pengetahuan
Engel et al (1994) menyatakan pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pelaku usaha selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian.
d) Sikap
Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang. Menurut Sumarwan (2011) sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al, 1994). Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dapat menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Setiadi (2010) mendefinisikan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
3) Proses Psikologis
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
a) Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel et al, 1994).
b) Pembelajaran
16
approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Mangkunegara (2002) mendefinisikan belajar sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Setiadi (2010) menyatakan proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
c) Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel et al (1994) sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia. Mangkunegara (2002) mendefinisikan sikap sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli.
Menurut Engel et al (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikologi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respons konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi di dalam diri individu yang diacu sebagai kepribadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman dan perilaku yang berhubungan secara koheren. Kepribadian juga menyediakan pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua individu yang lain. Konsistensi respons berasal dari pengertian bahwa kepribadian didasarkan pada karakteristik psikologis sebelah dalam. Variabel yang termasuk dalam profil demografi adalah usia, jenis kelamin, agama, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain-lain. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen.
Restoran
17 dikelola secara professional. Berdasarkan dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran diklasifikasikan menjadi tiga yaitu (Soekresno,2001) :
1) Formal Restaurant (Restoran Formal)
Restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: Members Restaurant, Gourmet, Main Dining Room, Grilled Restaurant, dan Executive Restaurant.
2) Informal Restaurant (Restoran Informal)
Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan harga yang ditawarkan lebih murah. Contoh: Cafetaria, Fast Food Restaurant, dan Family Restaurant.
3) Specialties Restaurant (Restoran Spesial)
Restoran spesial adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian Food Restaurant, Japanese Food Restaurant, Korean Food Restaurant, dan Thai Food Restaurant.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata dan sangat potensial untuk mengembangkan bisnis restoran. Pertumbuhan jumlah penduduk di Kota Bogor dapat berakibat meningkatnya pemenuhan akan pangan. Peningkatan pemenuhan terhadap pangan dapat menyebabkan meningkatnya pengeluaran terhadap makanan. Proses modernisasi yang terjadi, telah merubah gaya hidup masyarakat di berbagai bidang kehidupan. Seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat tersebut yang semakin dinamis, meningkatnya aktivitas yang dilakukan di luar rumah dan kesibukan dalam bekerja menyebabkan masyarakat perkotaan cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri. Restoran tidak hanya sebagai tempat makan tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan teman-teman, tempat pertemuan, serta tempat untuk beristirahat dan melepaskan lelah. Kondisi ini mengakibatkan meningkatnya restoran di Kota Bogor. Hal ini berdampak pada persaingan antar restoran baik restoran sejenis maupun tidak sejenis yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan maupun merebut target pasar.
18
Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian Restoran Sop Buah Pak Ewok dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan. Selanjutnya, untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok dengan menggunakan analisis faktor.
Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
Restoran semakin meningkat di kota Bogor maka persaingan restoran semakin meningkat
Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan dan restoran yang banyak
pengunjungnya
Konsumen lebih selektif dalam menentukan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok
Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengenal kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen
Karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok
Proses pengambilan keputusan pembelian restoran Sop Buah Pak Ewok
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian
19
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada Restoran Sop Buah Pak Ewok yang berlokasi di Jalan Bukit Tunggul No.5, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Sop Buah Pak Ewok adalah salah satu restoran yang terkenal dan mampu mempertahankan bisnisnya di kota Bogor, yang mempunyai konsep unik dan merupakan restoran pertama di Kota Bogor yang menawarkan menu utama Sop Buah serta didukung dengan menu lain. Dengan demikian restoran ini perlu melakukan studi mengenai perilaku konsumen dalam menghadapi persaingan guna mempertahankan dan meningkatkan bisnisnya. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan pada bulan November 2013 sampai Desember 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak restoran Sop Buah Pak Ewok dan responden yang sedang melakukan pembelian di restoran tersebut. Untuk memperoleh data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen di restoran Sop Buah Pak Ewok dengan cara melalui kuisioner kepada responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber mengenai informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang dibahas. Adapun sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari buku-buku, internet, laporan penelitian yang digunakan sebagai literatur, perpustakaan IPB, serta berbagai instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS) dan Dinas Pariwisata Kota Bogor.
Metode Pengambilan Sampel
20
restoran Sop Buah Pak Ewok tidak beroperasi. Pengambilan data responden dilakukan pada rentang waktu mulai dari pukul 10.00-21.00 WIB. Responden yang akan diwawancarai diharapkan akan mewakili populasi yang sebenarnya dan mewakili perilaku konsumen yang beragam. Dalam penelitian ini, jumlah responden yang digunakan adalah 100 orang.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei. Teknik survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2002). Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden Restoran Sop Buah Pak Ewok.
Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai karakteristik responden, bagian kedua pertanyaan mengenai proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan bagian ketiga faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian. Pertanyaan pada kuesioner berdasarkan teori dan diskusi dengan pihak restoran Sop Buah Pak Ewok. Dengan jumlah responden sebanyak seratus dan cara pengisian kuisioner yang demikian diharapkan dapat diperoleh informasi yang benar-benar mencerminkan keadaan sebenarnya. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Kamis) dan hari libur (Sabtu dan Minggu), karena hari Jumat restoran Sop Buah Pak Ewok tidak beroperasi. Penyebaran kuisioner ini dilakukan pada rentang waktu mulai dari pukul 10.00-21.00 WIB.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok. Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 18.0 for Windows.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suatu variabel tertentu. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang akan diselidiki. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dalam berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok.
21 menggambarkan karakteristik perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariate. Analisis faktor berguna untuk mereduksi variabel-variabel asal dalam jumlah besar menjadi beberapa faktor. Faktor-faktor baru yang diperoleh dalam jumlah yang sedikit akan lebih memudahkan pemahaman akan keragaman dan hubungan antara variabel asal.
Menurut Simamora (2005) terdapat dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. Common factor analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai apabila tujuan utama sebuah penelitian adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruksi yang mendasari variabel-variabel asli.
Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat dependent variable (variabel tak bebas). Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor (Santoso, 2004).
Tujuan dasar dari analisis faktor yakni orthogonalisasi variabel dan penyederhanaan variabel. Berkaitan dengan tujuan orthogonalisasi variabel, analisis faktor mentransformasikan suatu struktur data dengan variabel-variabel yang saling berkorelasi menjadi struktur data dengan variabel-variabel baru (yang disebut sebagai komponen utama atau faktor) yang tidak saling berkolerasi. Oleh karena itu, analisis faktor memiliki dua manfaat pokok yaitu membantu menyelesaikan masalah multikolinieritas dan meningkatkan efisiensi serta efektifitas penanganan permasalahan.
Skala Likert
Skala Likert adalah skala yang dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu objek atau fenomena tertentu.. Menurut Kinear dan Umar (2005), skala likert menggunakan ukuran ordinal, karena hanya dapat membuat ranking, tetapi tidak diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden yang lain dalam skala. Bentuk jawaban skala likert terdiri dari Sangat tidak setuju, Tidak setuju, Cukup setuju, Setuju, dan Sangat Setuju. Kelebihan menggunakan skala likert dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Skala likert dapat dibuat dan diinterpretasikan dengan mudah.
22
Definisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut:
1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor pada saat dilakukan penelitian.
2. Perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli, memakai atau mengkonsumsi produk atau jasa.
3. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor yang telah berumur 15 tahun atau lebih dan pernah melakukan pembelian minimal satu kali.
4. Demografi adalah data responden mengenai usia, jenis kelamin, status pernikahan, domisili, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan. 5. Pendidikan adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh oleh responden. 6. Pengenalan kebutuhan adalah tahapan dimana responden menyadari
kebutuhan akan produk yang diukur dari motivasi, alasan responden datang berkunjung ke Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
7. Tahapan pencarian informasi adalah tahap dimana responden mencari informasi tentang keberadaan Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Tahap ini diukur dari sumber memperoleh informasi tentang produk, informasi penting untuk diketahui, dan alat promosi yang paling mempengaruhi. 8. Evaluasi alternatif adalah intensitas responden dalam menilai dan
membandingkan informasi tentang merk dan iklan.
9. Pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan pembelian mengenai kapan membeli, dengan siapa membeli, pihak yang mempengaruhi pembelian, waktu pembelian, hingga bagaimana cara untuk memutuskan untuk melakukan pembelian.
10. Hasil atau pasca pembelian adalah tahapan dimana responden diminta menilai produk maupun atribut yang dibelinya. Tahap ini mengukur pengunjung terhadap produk maupun atribut Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Reaksi diukur dengan pernyataan puas atau tidak puas.
11. Faktor perilaku konsumen adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis
12. Faktor pengaruh lingkungan memberikan pengaruh besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Faktor pengaruh lingkungan dalam penelitian ini ditentukan oleh beberapa variabel yaitu budaya, pengaruh keluarga, dan situasi.
13. Faktor perbedaaan individu memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Beberapa variabel yang mempengaruhi faktor perbedaaan individu adalah gaya hidup, pendapatan, usia, motivasi, dan pengetahuan.
14. Faktor psikologis adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yang terdiri dari pembelajaran serta sikap dan perilaku.
23 16. Pembelajaran adalah suatu proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku.
17. Perubahan sikap dan perilaku adalah suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide.
18. Motivasi adalah perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan.
19. Pendapatan adalah ukuran penghasilan yang dimiliki oleh konsumen.
20. Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Faktor ini diukur dari pengetahuan responden akan manfaat dan kualitas dari makanan dan minuman yang ada pada restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
21. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang, yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan opininya.
22. Usia adalah umur konsumen yang melakukan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok.
23. Situasi adalah faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu, lingkungan fisik, lingkungan sosial, tugas, dan anteseden.
24. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang atau konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Sop Buah Pak Ewok
Usaha Sop Buah Pak Ewok didirikan oleh bapak Dana Dianto, sejak tahun 1980 di Bandung. Dimulai dari berjualan gerobak es campur di Jalan Cimandiri Bandung, kemudian masuk berjualan di dalam kantin kantor Gedung Sate Bandung. Dengan berjalannya waktu, pada tahun 1990 diciptakan variasi menu baru dari es campur tersebut. Selain dari tampilannya yang seperti kuah sop dan untuk membedakan dengan es campur biasa, es campur ini kemudian diberi nama Sop Buah. Dengan tujuan untuk lebih mengembangkan usaha Sop Buah Pak Ewok, maka dibuka cabang di beberapa tempat di Bandung dan di luar kota Bandung. Salah satunya di kota Bogor.
Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini didirikan oleh bapak Teguh Budi Siswanto pada tahun 2005 diawali dari usaha gerobak. Tujuan awal Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini adalah bertujuan untuk mengenalkan kepada masyarakat kota Bogor, sebuah kuliner baru yang unik, segar, dan berbeda dengan yang sudah ada. Seiring dengan berjalannya waktu dan besarnya animo masyarakat, maka pada tahun 2006 usaha ini mulai menempati tempat permanen seluas 200 meter persegi di Jalan Bukit Tunggul No.5 Bogor. Restoran makan Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor ini memiliki lokasi yang strategis di daerah Taman Kencana yang merupakan salah satu spot tujuan wisata kuliner kota Bogor.
24
dan sajian makanan atau minuman yang segar dan enak. Saat ini restoran Sop Buah Pak Ewok memiliki sekitar 100 kursi dengan jumlah tamu yang datang setiap harinya sekitar 400 orang pada hari kerja dan 800-1 000 orang pada weekend atau hari libur nasional.
Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok
Adapun Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor adalah : Visi : “Menjadi Restoran terbaik di Indonesia, menyajikan menu khas Sop
Buah dengan konsep Nyaman-Enak-Segar-Sehat”.
Misi : 1. Bersama karyawan sebagai mitra kerja, berusaha memberikan pelayanan terbaik kepada customer.
2. Menciptakan suasana yang nyaman.
3. Menyajikan makanan dan minuman yang enak segar dan sehat.
Restoran Sop Buah Pak Ewok cabang Bogor yakin, bahwa bersama mitra kerja yang berdedikasi tinggi dan hubungan customer yang baik, dapat mencapai visi tersebut dan menjadikan Sop Buah Pak Ewok sebuah brand yang digemari masyarakat, terus berkembang, dan menjadi sebuah perusahaan yang baik dan kuat.
Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok
Restoran Sop Buah Pak Ewok dalam menjalankan usahanya mempunyai struktur organisasi yang sederhana. Restoran ini dikepalai oleh General Manager, dan membawahi dua kepala bagian yaitu, manajer administrasi dan supervisor operasional. Manajer administrasi dan keuangan berfungsi untuk mengatur keuangan dan mengontrol keuangan restoran. Supervisor operasional berfungsi untuk mengatur dalam menjalankan proses produksi.
Manajer administrasi dan keuangan membawahi bagian administrasi serta gudang. Supervisor Operasional membawahi bagian kepala dapur, parkir dan keamanan, serta kepala service. Masing-masing bagian dibawahnya adalah karyawan. Struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Lampiran 1.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok
25 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Mengetahui usia konsumen merupakan hal yang penting karena perbedaan usia dapat mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Hasil penelitian terhadap 100 responden di Restoran Sop Buah Pak Ewok menunjukan sebaran umur konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh usia 20-24 tahun sebanyak 46 persen serta kalangan usia 25-34 tahun sebanyak 27 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa restoran Sop Buah Pak Ewok banyak dikunjungi oleh kalangan dewasa yang ingin mengonsumsi minuman dan makanan di restoran untuk sekedar berkumpul bersama teman.
Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan usia
Usia Persentase (%)
15-19 tahun 20.00
20-24 tahun 46.00
25-34 tahun 27.00
35-44 tahun 5.00
45-54 tahun 2.00
Total 100.00
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang konsumen Sop Buah Pak Ewok menunjukan jenis kelamin perempuan sebesar 69 persen lebih mendominasi dibandingkan dengan jenis kelamin laki-laki sebesar 31 persen. Hal ini menunjukan bahwa perempuan lebih senang untuk berkumpul bersama teman di restoran.
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Persentase (%)
Perempuan 69.00
Laki-laki 31.00
Total 100.00 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Pada penelitian yang dilakukan, diperoleh hasil bahwa sebanyak 79 persen responden berstatus belum menikah sedangkan sebanyak 21 persen responden berstatus menikah. Hal tersebut dapat disebabkan karena konsumen yang belum menikah lebih senang mengunjungi restoran untuk sekedar berkumpul dengan teman-teman. Selain itu, konsumen yang belum menikah pendapatannya cenderung bukan untuk pemenuhan kebutuhan keluarga akan tetapi untuk pemenuhan kebutuhan diri sendiri.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Status Pernikahan Persentase (%)
Belum menikah 79.00
Menikah 21.00
