PENGGUNAAN MEDIA DALAM KAMPANYE POLITIK PADA PEMILIHAN UMUM LEGISLATIF 2014
(Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk
Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh : Fenkky Alfian Dani
08220378
Pembimbing 1: Sugeng Winarno, MA Pembimbing 2: Dr. Asep Nurjaman, M.Si
LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN
Nama : Fenkky Alfian Dani NIM : 08220378
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi :Penggunaan media dalam kampanye politik pada pemilihan umum legislatif 2014 (Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya).
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Sugeng Winarno, MA Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama : Fenkky Alfian Dani NIM : 08220378
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Penggunaan media dalam kampanye politik pada pemilihan umum legislatif 2014 (Studi tentang Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya)
Pembimbing :1. Sugeng Winarno, MA 2. Dr. Asep Nurjaman, M.Si Kronologi Bimbingan
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II
22-04-2014 Acc. Judul
09-05-2014 Acc.BAB I
27-05-2014 Acc.BAB II
29-05-2014 Acc.BAB III
15-07-2014 Acc.BAB IV
21-07-2014 Acc.BAB V
22-07-2014 Acc.Seluruh Naskah
Malang, 22-07-2014
Disetujui oleh,
Pembimbing I Pembimbing II
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv
LEMBAR PENGESAHAN ... v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... vi
ABSTRAKSI ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... .ix
DAFTAR BAGAN ... x
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Kegunaan Penelitian... ... 5
E. Tinjauan Pustaka ... ..5
1. Komunikasi Politik ... ..5
2. Fungsi Komunikasi Politik ... ..7
3. Iklan sebagai alat Komunikasi Bermedia Nirmassa ... ..8
4. Tinjauan Umum tentang Media Reklame ... ..14
5. Media dan Politik ... ..18
6. Teori Marketing Politik ... ..21
F. Metode Penelitian ... ..23
1. Rancangan Penelitian ... ..23
3. Subyek Penelitian ... ..25
4. Sumber Data ... ..25
5. Teknis Analisis Data ... ..26
6. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ... ..28
BAB II. GAMBARAN OBYEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Partai Gerindra... 30
1. Sejarah Berdiri ... 30
2. Lambang Partai ... 31
3. Perspektif Ideologi Partai ... 31
B. Pentingnya Penggunaan Media Pemenangan Partai Gerindra ... 35
BAB III. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Responden ... 38
B. Penggunaan Media Reklame dalam Pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya ... 38
1. Orientasi pada Pengetahuan (knowledge) Masyarakat ... 38
2. Orientasi pada Sikap (attitude) Masyarakat ... 43
3. Orientasi pada Perilaku (behavioural) Masyarakat ... 48
C. Pembahasan Hasil Penelitian ... 53
BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan ... 69
B. Saran ... 70 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aini, Hamdan. 1985. Perpajakan. Bina Aksara. Yogyakarta
Arbi Sanit, 2003, Perwakilan Politik Di Indonesia, Jakarta, Rajawali ASM. Romli, 2007. Komunikasi Politik. Bandung
Cangara, Hafied, 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada
Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.
Fadli Zon, 2008. Manifesto partai Gerindra, Jakarta : DPP Partai Gerindra Firmanzah, 2008, Mengelola Partai Politik, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hamad, 2004. Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa, Granit, Jakarta Hasbullah. 2001. Dasar-dasar Ilmu Pendidikan. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Heryanto, Gun Gun, 2010. Komunikasi Politik di Era Industri Citra, Jakarta: PT. Lasswell Visitama
Michael Rush & Philip Althoff, 2005. Pengantar Sosiologi Politik, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada
Miles, Matthew B dan huberman, A Michael. 1992. Analisis Data Kualitatif. Jakarta. Universitas Indonesia Press
Moleong, Lexy J.2005. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
Mundzir Muhammad, 1996. Definisi Reklame, cetakan keempat, alumni bandung Nimmo, Dan, 1999. Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media
Bandung :PT Remaja Rosdakarya
Surbakti, Ramlan. 2005. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia
Pawito. 2009. Komunikasi politik media massa dan kampanye pilihan. Yogyakarta: Jalasutra
Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Balai Pustaka.
Non Buku;
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perjalanan kehidupan politik Indonesia memberikan gambaran bahwa empat masalah yang perlu dikaitkan kepada pembicaraan mengenai bagaimana partai politik mengorganisir dirinya. Unsur-unsur tersebut adalah bagaimana hubungan antara partai dengan masyarakat pendukung partai, peranan ideologi di dalam kehidupan partai untuk memperoleh sarana, materiil yang penting pula peranannya bagi kelancaran perputaran mesin partai. (Arbi Sanit, 2003:23) Sehingga dalam pemilihan umum legislatif, daerah partai bisa menyederhanakan pilihan bagi para pemilih, mendidik warga negara dan memobilisasi masyarakat untuk berpartisipasi dalam partai.
Dalam pemilu legislatif 2014, sepertinya kompetisi antar partai politik (parpol) dan calon legislatif (caleg) akan semakin panas dan ketat untuk merebutkan kembali suara rakyat. Parpol atau caleg juga harus bekerja keras merayu kepercayaan rakyat di tengah kecenderungan apatisme politik dan golput. Terlebih apabila muncul berbagai produk kompetitif berupa konsep, program solutif dan gagasan unik yang ditawarkan oleh rival-rival parpol atau caleg lainnya. Maka dibutuhkan strategi komunikasi yang unik agar parpol tidak khawatir akan ditinggalkan masyarakat pemilih.
upaya sedemikian rupa agar masyarakat tidak bosan dengan gaya-gaya komunikasi parpol saat kampanye. Maka, di era teknologi komunikasi sebenarnya ada beberapa yang sudah bergeser di antaranya: pertama, pasar saat ini sudah mulai jenuh dengan banjirnya brosur, iklan di mana-mana. Kedua, era internet telah merubah perilaku pasar menjadi horizontal, yang dulu sangat percaya dengan brosur, sekarang di era teknologi mereka juga butuh “komentar” orang lain yang menggunakan produk, dan keluhan akan sebuah produk. Mahalnya biaya iklan di media massa seperti televisi dan harian cetak juga menjadi pertimbangan mengapa parpol/caleg harus memanfaatkan internet marketing. Sehingga parpol/ caleg bisa mengoptimalkan media sosial (twitter, FB, YouTube, blog) sebagai sarana pemasaran atau kampanye karena database di FB dan twitter yang sangat targeted, juga memiliki akses terhadap insight user behaviour (wawasan perilaku pengguna).
dan cepat. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah usaha, melain kan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 1993: 300).
Persaingan politik modern, ketika pragmatisme menjadi permasalahan, maka merebut hati masyarakat dan memuaskan kebutuhan mereka menjadi hal penting yang harus dilakukan oleh para kandidat. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi, sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran, merumuskan pilihannya, dan mengekspresikan pilihannya. Pemilu ini menjadi semakin urgen untuk dicermati karena adanya rivalitas para kandidat adalah konglomerat media. Penggunaan media sangatlah penting dalam proses kampanye dan sosialisasi politik pada pemilu. Dalam konteks politik modern, media massa bukan hanya menjadi bagian yang integral dari politik, tetapi juga memiliki posisi yang sentral dalam politik. Media massa merupakan saluran komunikasi politik yang banyak digunakan untuk kepentingan menyebarluaskan informasi, menjadi forum diskusi publik dan mengartikulasikan tuntutan masyarakat yang beragam. Semua itu dikarenakan sifat media massa yang dapat mengangkut informasi dan citra secara massif dan menjangkau khalayak yang begitu jauh, beragam, dan luas terpencar (Pawito, 2009: 91).
(www.okezone.com). Data tersebut menunjukkan bagaimana media menjadi sarana yang sangat penting bagi sebuah partai politik dalam memenangkan pemilu.
Salah satu kontestan pada pemilu legislatif 2014 adalah Partai Gerindra yang berhasil memenangkan pemilu legislatif, tapi dalam menghadapi sistem multipartai, realitas yang dihadapi Partai Gerindra dalam upaya memenangkan pemilu legislatif tidaklah mudah, karena itu Partai Gerindra pada rekrutmen calon anggota legislatif menetapkan berdasarkan ketokohan, loyalitas kepada partai, serta merupakan kader partai.
Berbagai bentuk sosialisasipun dilakukan para caleg, diantaranya dengan meanfaatkan media luar ruang seperti baliho, poster dan spanduk. Hampir di setiap sudut jalan di kota Surabaya penuh dengan berbagai atribut kampanye caleg dari partai lama seperti PDIP, Golkar, PAN, PPP, Partai Demokrat dan beberapa partai lain. Tidak mau kalah dengan partai lama, caleg beberapa partai baru seperti Gerindra dan Hanura juga turut memanfaatkan media luar ruang sebagai sarana sosialisasi. Sosialisasi caleg dengan memanfaatkan media luar ruang seakan menjadi suatu keharusan bagi caleg apapun partainya.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka muncul permasalahan yang berkaitan dengan latar belakang di atas, dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya?”
C. Tujuan Penelitian
Setelah penulis menentukan rumusan masalah dalam penelitian ini, maka yang menjadi tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya.
D. Kegunaan Penelitian
1 Secara akademis, penelitian ini di harapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di bidang komunikasi.
2 Secara praktis nantinya hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data atau informasi berkenaan dengan strategi komunikasi politik yang benar untuk diterapkan dalam setiap partai pilitik sehingga partai politik dapat memanfaatkan media reklame dengan baik.
E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Politik
membicarakan tentang politik kadang diklaim sebagai studi tentang aspek-aspek politik dari komunikasi publik, dan sering dikaitkan sebagai komunikasi kampanye Pemilu karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antarkandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye” (Cangara, 2009 : 16)
Dari pengertian di atas, dapat dipahami bahwa komunikasi politik terdiri atas disiplin ilmu komunikasi dan ilmu politik yang bahasannya sering dikaitkan dengan komunikasi kampanye Pemilu karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antarkandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye.
Komunikasi politik juga berisi informasi atau pesan-pesan yang bersifat politik. Seperti proses komunikasi pada hakekatnya, proses komunikasi politik berlangsung dari pesan-pesan yang disampaikan oleh seseorang atau kelompok (melalui media) kepada orang lain untuk mempengaruhi perilaku sasaran komunikasi.
memengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik. Menurut Hasbullah (2001:31), dalam komunikasi politik, media massa dianggap perkasa dalam menyalurkan pesan-pesan politik, sehingga keperkasaan media massa sering dijadikan saluran utama dalam mempengaruhi opini publik.
2. Fungsi Komunikasi Politik
Menurut Sumarno (1993:28) fungsi komunikasi politik dapat dibedakan kepada dua bagian. Pertama, fungsi komunikasi politik yang berada pada struktur pemerintah (suprastruktur politik) atau disebut pula dengan istilah the governmental political sphere, berisikan informasi yang menyangkut kepada
seluruh kebijakan yang dilaksanakan oleh pemerintah. Isi komunikasi ditujukan kepada upaya untuk mewujudkan loyalitas dan integritas nasional untuk mencapai tujuan negara yang lebih luas. Kedua, fungsi yang berada pada struktur masyarakat (infrastruktur politik) yang disebut pula dengan istilah the socio political sphere, yaitu sebagai agregasi kepentingan dan artikulasi kepentingan,
dimana kedua fungsi tersebut sebagai proses komunikasi yang berlangsung di antara kelompok asosiasi dan proses penyampaian atau penyaluran isi komunikasi terhadap pemerintah dari hasil agregasi dan artikulasi tersebut.
3. Iklan sebagai alat Komunikasi Bermedia Nirmassa a. Pengertian Iklan
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Niken, 2007). Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu. Iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995).
Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2007).
lambing non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003)
b. Fungsi Iklan
Ibrahim dalam Rina (2008) menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan fungsi tersembunyi. Iklan bisa menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata (manifest), dalam hal ini iklan berfungsi untuk:
1. Menginformasikan suatu produk ke publik.
2. Menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk.
3. Memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu. 4. Menstimulus pasar.
5. Mendukung komunitas bisnis.
6. Membangun dan memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan.
Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai : 1. Mengirimkan informasi.
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.
c. Strategi Iklan
Strategi komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang kreatif harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian (Kotler, 2001).
perhatiannya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas dan biaya iklan.
Sejumlah periset mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama memperhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita itu sendiri harus disusun dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50% audiensnya, sekitar 30% dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala beritanya, sekitar 25% mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10% telah membaca sebagian besar beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu (Kotler, 2001).
Agar seluruh elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya dapat memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting attention (menarik perhatian audience), holding interest (menarik minat audience membaca, mendengarkan atau melihat pesan sampai selesai), arousing desire (menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan) dan obtaining action (menyakinkan audiens melakukan sesuatu yang bersifat positif), misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan (Kleinsteuber, 2002).
attention (mengandung daya tarik), interest (mengandung perhatian dan minat),
desire (memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki), conviction
(menimbulkan keyakinan terhadap produk), decision (menghasilkan kepuasan terhadap produk), dan action (mengarah tindakan untuk membeli) (Nirmana, 2003).
d. Iklan Media Luar Ruang
Media luar ruang atau yang sering disebut dengan papan reklame atau billboard adalah poster dalam ukuran besar dan didesain untuk dilihat oleh orang
yang melakukan perjalanan dengan tingkat mobilitas cukup tinggi. Papan reklame adalah papan untuk iklan yang dipasang di tempat terbuka dan mudah terlihat. Papan reklame atau billboard adalah salah satu media reklame yang banyak digunakan untuk menyampaikan pesan iklan produk atau jasa oleh perusahaan kepada pelanggan mereka, pemerintah untuk menyampaikan pesan himbauan kepada masyarakat dan yang lainnya. Syarat pemasangan media luar ruang juga mencantumkan standar ukuran reklame, tingginya dari permukaan tanah atau dari atas atap gedung bertingkat, pemakaian stempel khusus dan tidak memasang di tempat-tempat seperti jalan protocol, di sekitar pusat keramaian dan lokasi peribadatan dan sekolah (Kasali, 1995).
Papan reklame atau billboard mempunyai jenis-jenis yang biasa dipakai dalam kampanye periklanan, yaitu:
1. Poster Panels.
ditempelkan pada panel besar yang dilengkapi kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini tahan dengan perubahan cuaca dan gangguan cuaca, misalnya hujan. Jenis ini sekarang popular dengan bantuan digital printing.
2. Painted Bulletins
Langsung didesain dan digambar oleh artist dari agency di atas panel yang telah disediakan. Bisa juga dikerjakan terlebih dahulu di studio kemudian dipindahkan ke panel tersebut. Butuh kejelian mata seorang seniman lukis untuk menimbulkan detail sehingga benar-benar artistic. Jenis ini masih tetap bertahan di bioskop-bioskop untuk mempromosikan film yang sedang diputar.
e. Media Nirmassa
Komunikasi politik transmisi informasi melalui media nirmassa yang relevan secara politis dari satu bagian sistem politik kepada sistem politik yang lain, dan antara sistem sosial dan sistem politik merupakan unsur dinamis dari suatu sistem politik. Dan proses sosialisasi, partisipasi, dan pengrekrutan tergantung pada komunikasi. Pada umumnya disepakati bahwa media massa, terutama surat kabar, majalah, radio, dan televisi merupakan bagian yang penting dalam sistem politik demokrasi. Media massa dapat memainkan peran-peran yang signifikan, seperti memberikan informasi kepada khalayak mengenai berbagai isu penting, menyediakan diri sebagai forum untuk terselenggaranya debat publik, dan bertindak sebagai saluran untuk mengartikulasikan aspirasi-aspirasi.
Saluran pokok informasi mengenai masalah politik adalah media massa. Peranan media massa dalam komunikasi politik menggambarkan cara-cara tertentu dalam mana seluruh proses politik terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas, dan pada umumnya media massa itu sendiri mutlak bersifat politis ataupun padat dengan masalah-masalah politik. Surat kabar, radio, dan televisi pada umumnya memberikan informasi kepada para pemakainya (Michael Rush & Philip Althoff, 2005:256).
4. Tinjauan Umum tentang Media Reklame a. Pengertian Reklame
memperkenalkan, menganjurkan atau memuji suatu benda atau seseorang ataupun untuk menarik perhatian umum kepada suatu benda atau seseorang yang ditempatkan atau berlangsung pada suatu tempat yang terbuka untuk umum atau yang dapat dilihat dari tempat umum.
Negara Indonesia, terdapat kecenderungan membedakan reklame dan iklan berdasarkan kategori penempatannya; sehingga reklame digunakan untuk menyebutkan media periklanan ruang luar, sedangkan iklan untuk menyebutkan media periklanan ruang dalam. Bila ditinjau dari etimologinya, reklame dan iklan mempunyai makna yang setara. Iklan dari kata i'lan (bahasa Arab) berarti pengumuman, dan reklame berarti seruan yang berulang; maka kedua istilah yang terkait dengan media periklanan ini mengandung makna yang setara yaitu untuk kegiatan penyampaian informasi kepada masyarakat sasaran pesan. (Muhammad, 1996:25)
b. Jenis-jenis Reklame
Mengacu pada Perda Kota Surabaya nomor 8 tahun 2006 tentang penyelenggara reklame dan pajak reklame, bahwa reklame memiliki beberapa jenis, antara lain:
2) Reklame megatron adalah reklame yang menggunakan layar monitor berupa program reklame atau iklan bersinar dengan gambar dan/atau tulisan berwarna yang tetap atau dapat berubah-ubah/terprogram;
3) Reklame selebaran adalah reklame yang berbentuk lembaran paling besar 1 (satu) folio yang diselenggarakan dengan cara disebarkan, diberikan atau dapat diminta dengan ketentuan tidak untuk ditempelkan, dilekatkan, digantungkan, dipasang pada tempat lain;
4) Reklame berjalan adalah reklame yang berbentuk lembaran lebih besar dari ukuran 1 (satu) foli yang diselenggarakan dengan cara diberikan atau dapat diminta dengan ketentuan untuk ditempelkan, dilekatkan, digantungkan, dipasang pada tempat lain;
5) Reklame peragaan adalah reklame yang diselenggarakan dengan cara memperagakan produk yang diiklankan;
6) Reklame udara adalah reklame yang diselenggarakan di udara menggunakan balon udara, loser, pesawat atau lainnya;
7) Reklame suara adalah reklame yang diselenggarakan dengan cara keliling menggunakankata-kata yang diucapkan dengan alat pengeras suara;
8) Reklame slide/film adalah reklame yang diselenggarakan menggunakan klise atau alat-alat lain yang sejenis yang selanjutnya dipancarkan pada layar putih atau sejenisnya;
10)Reklame bando adalah reklame yang terbuat dari seng, plat atau bahan lain yang sejenis, dipasang atau digantungkan pada tiang penyangga atau yang sejenisnya yang melintang di jalan;
11)Reklame kain adalah reklame yang diselenggarakan dengan menggunakan bahan kain termasuk plastik, karet atau bahan lain yang sejenis itu;
12)Reklame flachin atau bendera deret adalah reklame yang terbuat dari bahan plastik atau kertas yang digantungkan denga memakai benang atau tali;
13)Reklame tempel (stiker) adalah reklame yang berbentuk lembaran lepas, diselenggarakan dengan cara ditempelkan, dilekatkan, dipasang, digantungkan pada suatu benda milik pribadi atau pihak lain;
14)Reklame timplat adalah reklame yang berbentuk lembaran terbuat dari plat atau sejenisnya;
15)Reklame umbul-umbul adalah reklame yang terbuat dari bahan plastik atau kain atau sejenisnya yang dipasang atau digantungkan pada tiang penyangga besi, kayu, atau sejenisnya;
16)Reklame yang bersifat komersial adalah reklame yang dijadikan objek retribusi dan terhadapnya dibebankan target Pendapatan Asli Daerah; 17)Reklame yang bersifat non komersial adalah reklame yang tidak dijadikan
5. Media dan Politik
Hubungan antara media dan politik sudah berlangsung lama. Kini media massa memainkan peranan yang sangat penting dalam proses politik, bahkan menurut Lichtenberg media telah menjadi aktor utama dalam bidang politik. Ia memiliki kemampuan untuk membuat seseorang cemerlang dalam karier politiknya (Cangara, 2009: 117-118).
Pola hubungan media massa dan pemerintahan di suatu negara erat kaitannya dengan sistem dan struktur politik yang berlaku di negara dimana kedua lembaga tersebut berada. Oleh karenanya dapat dikatakan bahwa suatu sistem media massa akan mencerminkan falsafah politik negara yang bersangkutan” (Ardianto, Lukiati, dan Siti, 2007: 159).
Bagi politisi selebritis arena kompetisi kekuasaan semacam ini semakin mudah dan murah untuk mewujudkannya. Hampir setiap saat popularitas dirinya terpublikasi media, yang memungkinkan masyarakat mengingatnya setiap saat dan bahkan memilihnya.Sebaliknya, menjadi sulit dan mahal bagi kontestan yang bukan dari kalangan selebritis. Jika ingin terpilih, harus mengejar ketertinggalan popularitasnya dengan melakukan proses selebritisasi politik lewat media secara massif.
berpotensi mengeksploitasi media dengan pernyataan-pernyataan politiknya yang menarik untuk dipublikasikan. Demikian juga halnya dengan para artis yang memiliki manajer yang cerdas harus memiliki hubungan baik dengan media jika ingin merebut citra”. (Cangara, 2009 : 371-372)
Proses selebritisasi politik itu bisa dengan pola marketing politik, promosi politik dan iklan politik. Pola dalam melakukan proses selebritisasi politik ini, jelas sekali menempatkan media sangatlah utama, apakah media itu berbentuk cetak, elektronik, atau dengan media iklan politik yang lain, semisal baliho, banner, stiker dan lainnya.Media massa dalam hal ini memiliki pengaruh politik.
Menurut Surbakti (2005:83), pengaruh media massa dalam sistem demokrasi liberal yang cukup besar itu mengakibatkan media massa dikategorikan sebagai kekuasaan keempat setelah legilatif, eksekutif, dan judikatif. Di negara-negara berkembang, dapat pula dinyatakan begitu besarnya pengaruh media massa dalam pembentukan pendapat umum.
Menurut Hamad (2004:37), studi tentang pemanfaatan dan efek media dalam komunikasi politik merupakan bentuk lain yang paling banyak dilakukan. Studi-studi jenis ini berasumsi bahwa media adalah saluran komunikasi politik yang efektif. Media massa dinilai memiliki kekuatan yang besar dalam menyebarluaskan pesan-pesan politik, melalui sosialisasi politik, dan membentuk opini public.
memahami bahwa dukungan surat kabar atau program televisi terkenal sangat didambakan oleh setiap calon karena pengaruh media atas publik begitu besar. Untuk semua kelompok yang mempunyai kepentingan khusus, seperti Parpol atau bisnis, berlaku hal yang sama yaitu mendapat dukungan dari media berada dalam posisi yang menguntungkan
Media memiliki kemampuan unuk mempengaruhi opini publik dan perilaku masyarakat. Media dianggap memiliki peran yang sangat penting dalam mentransmisi dan menstimulasi permasalahan politik” (Firmanzah, 2008:19).
Hal ini menjadi sangat penting dalam kampanye politik. Cakupan yang luas dalam masyarakat membuat media massa dianggap sebagai salah satu cara efektif dalam mengkomunikasikan program kerja, pesan politik, pembentukan image partai atau seseorang.
6. Teori Marketing Politik
Marketing politik menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik. Menurut Firmanzah (2008:203), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu:
a. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.
b. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.
c. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.
d. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis. Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Parpol ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008: 211).
konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu Parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.
Di Indonesia iklan politik semakin penting digunakan para politisi dalam pemilihan kepala daerah maupun pemilihan presiden, tetapi juga tak lepas dari kontroversi. Pakar politik Arbi Sanit (2003) misalnya menilai langkah sejumlah tokoh politik yang mengiklankan dirinya di media massa saat ini untuk menghadapi pemilu 2009 merupakan bentuk kecurangan kepada masyarakat. Sebab menurutnya lewat iklan itu masyarakat tak dapat menilai kapasitas seseorang. Lebih jauh Arbi (2003), seperti dikutip Kompas mengatakan:
Lewat iklan itu, masyarakat hanya diajak untuk memilih orang yang populer. Ini menjebak rakyat karena pemimpin tidak cukup bermodalkan popularitas tetapi harus memiliki pengalaman dan terbukti teruji. Di Indonesia iklan membuat orang dapat berubah citra dalam waktu singkat. Seharusnya, orang itu juga harus membuktikan kemampuannya, misalnya membuat partainya memenangi pemilu. Iklan oleh aktivis parpol terbukti efektif mempengaruhi rakyat. Ini terlihat pada Pemilu 2004. Momen itu (Pemilu 2004) yang memancing adanya kesalahan jalan politik kita, terutama lewat iklan.
untuk berkomunikasi secara efektif, organisasi politik perlu memahami periklanan yang benar.
Suatu pesan agar menjadi efektif, proses pengiriman pesan isi pengirim harus berhubungan dengan proses penerimaan pesan si penerima. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi semakin efektif. “Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan (penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman itu,” (Kotler, 1997:605)
Kendati sebuah penelitian atau pengamatan, penekanan bisa dilakukan pada komunikator, pesan, media, komunikan, efek, umpan balik, atau lingkungan, namun, sebagai proses komunikasi politik, semua unsur yang disebutkan di atas sejatinya tidak bisa dipisahkan karena merupakan satu kesatuan yang utuh. Krena itu, pesan merupakan inti dari komunikasi politik dan bisa bersifat negatif maupun positif. Namun, pesan tersebut sangat tergantung pada persepsi dan pemaknaan yang muncul dari khalayak yang menerima dan memaknai pesan tersebut. Kendati faktor khalayak memegang peranan penting, pesan politik tetap harus dibungkus sedemikian rupa. Sebab, kekuatan pesan juga dipengaruhi dari bagaimana cara membungkus pesan tersebut.
F. Metode Penelitian 1. Rancangan Penelitian
Dalam penelitian mengenai strategi komunikasi politik pada pemilihan umum legislatif 2014 yang fokus pada penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya, penulis menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dikarenakan data-data yang dihasilkan bertujuan untuk mendekskripsikan bagaimana penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Ini berarti bahwa peneliti terjun langsung kelapangan dengan mempersiapkan instrumen kepada informan untuk mendapatkan data penelitian mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra.
Menurut Mudjia Rahardjo, (2010:9), tujuan utama penelitian kualitatif adalah untuk memahami fenomena atau gejala sosial dengan lebih menitik beratkan pada gambaran yang lengkap tentang fenomena yang dikaji daripada memerincinya menjadi variabel-variabel yang saling terkait. Harapannya ialah diperoleh pemahaman yang mendalam tentang fenomena untuk selanjutnya dihasilkan sebuah teori.
sesuai konteks atau situasi yang terjadi pada saat data dikumpulkan. Penelitian etnografi bersifat antropologis karena akar-akar metodologinya dari antropologi.
2. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengambilan data yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah:
a. Observasi
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan jenis pengamatan, dengan alasan, bahwa teknik pengumpulan data ini, peneliti dapat terjun langsung kelapangan untuk melihat penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya.
No Tanggal/Bulan/tahun Hasil observasi Lokasi
1 23 Februari 2014 Pembagian kartu nama, sosialisasi
caleg dan program kerja caleg bila terpilih juga penyampaian visi misi partai dan pemasangan spanduk, banner caleg H. Eddy pujianto, SH,MH
Rungkut Kota Surabaya
2 30 Maret 2014 Observasi beberapa benner dan
baliho caleg partai Gerindra serta isi pesan caleg di beberapa reklame di sepanjang jalan Kota Surabaya
KotaS urabaya Kota Surabaya
3 11 April 2014 Observasi foto kantor dan ukuran
tulisan visi misi Partai Gerindra dan foto ketua partai
Kantor DPC Partai Gerindra Kota Surabaya
b. Wawancara
pihak-pihak yang terlibat dalam Organisasi Partai Gerindra di Kota Surabaya secara tatap muka. Dengan alasan dapat memperoleh informasi yang lebih bersifat “open ended” dan mengarah pada kedalaman informasi.
c. Dokumentasi
Teknik terakhir yang digunakan adalah dokumentasi dengan alasan, bahwa peneliti dapat mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi, buku panduan yang diterbitkan oleh
Partai Gerindra. 3. Informan Penelitian
Untuk menentukan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampel, yakni sampel dilakukan dengan cara mengambil informan bukan
berdasarkan strata, random, atau daerah tetapi berdasarkan atas adanya tujuan tertentu dengan membuat kriteria informan. Adapun kriteria informan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Ketua/Wakil Ketua DPC Partai Gerindra b. Tim Sukses
c. Ketua Ranting Partai Gerindra 4. Sumber Data
a. Data Primer
memberikan informasi yang berkaitan dengan judul peneliti. Data primer dalam penelitian ini seperti orang (informan penelitian) yang terlibat langsung didalamnya, yaitu Anggota Legislatif Partai Gerindra, Tim Sukses dan Pendukung Caleg terpilih.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung data primer. Data sekunder tersebut adalah dokumen-dokumen resmi, Koran-koran maupun internet atau televisi, perundang-undangan yang berhubungan dan berkaitan dengan penelitian. Peneliti juga mencari serta mengumpulkan data-data yang pernah dilakukan oleh Partai Gerindra dalam bentuk tertulis, misalnya job descriptions dan struktur organiasi. Teknik dokumentasi yang berupa informasi berasal dari catatan penting baik dari lembaga atau organisasi maupun dari perorangan.
5. Teknis Analisis Data
Menurut Miles, Matthew B dan Huberman, A. Michael. (1992:35), analisa data adalah proses pengaturan urutan data, mengorganisasikan dalam suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar dengan prosedur:
a. Reduksi Data
b. Penyajian Data
Dimaksudkan sebagai sekumpulan informasi tersusun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan baik pengujian data dalam bentuk tabel maupun narative yang menggabungkan informasi yang tersusun ke dalam bentuk yang padu. Hal ini dimaksudkan agar memudahkan bagi peneliti untuk melihat gambaran secara keseluruhan atau bagian-bagian tertentu dari penelitian. c. Menarik Kesimpulan
Merupakan proses mencatat keteraturan, penjelasan, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin alur sebab akibat dari proposisi peneliti menurut data yang diperoleh di lapangan.
Secara terperinci, analisis data kualitatif, prosesnya berjalan sebagai berikut:
a. Mencatat yang menghasilkan catatan lapangan, dengan hal itu diberi kode agar sumber datanya tetap dapat ditelusuri.
b. Mengumpulkan, memilah-milah, mengklasifikasikan, mensintesiskan, membuat ikhtisar, dan membuat indeksnya.
c. Berpikir, dengan jalan membuat agar kategori data itu mempunyai makna, mencari dan menemukan pola dan hubungan-hubungan, dan membuat temuan-temuan umum. (Moleong, Lexy J.2005)
6. Lokasi dan Waktu Penelitian
informasi mengenai permasalahan penelitian, khususnya mengenai penggunaan media reklame dalam pemenangan Partai Gerindra di Kota Surabaya. Hal tersebut berdasarkan informasi yang diperoleh dari beberapa informan yang terlibat dalam kepartaian. Waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei- Agustus 2014.
7. Keabsahan Data
Dalam upaya mendapatkan data yang valid atau sahih peneliti melakukan metode triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan validitas data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan, pengecekan atau sebagai pembanding data itu. (Moleong, Lexy J.2005) Hal ini merupakan cara paling popular dalam penelitian kualitatif. Dengan triangulasi ini peneliti mampu menarik kesimpulan yang tidak hanya dari satu cara pandang sehingga kebenaran data lebih diterima.
Dalam prakteknya peneliti menggunakan tiga macam triangulasi, pertama triangulasi sumber. Di sini peneliti membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara. Kedua, triangulasi metode. Caranya dengan menggunakan metode wawancara, dan pengamatan untuk mengecek topik atau data yang sama. Ketiga, triangulasi teori. Menguraikan pola dan mengetahui penjelasan yang
