ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK L’OREAL TOTAL REPAIR 5 SHAMPOO
DI BANDAR LAMPUNG.
Oleh Vina Ariesta
L’oreal merupakan salah satu perusahaan kosmetik dunia, dan pertama kali hadir
di Indonesia pada tahun 1979. Salah satu produk dari L’oreal adalah L’oreal Total Repair 5 Shampoo, dan baru masuk ke pasar Indonesia pada pertengahan tahun 2011 lalu.
Masalah dalam penelitian ini adalah persaingan diantara produsen shampoo yang mengakibatkan perusahaan memerlukan strategi yang tepat, salah satunya adalah melalui strategi bauran komunikasi pemasaran. Beberapa dari kegiatan
komunikasi pemasaran tersebut terdapat kegiatan yang menggunakan selebriti sebagai endorser, yang tujuannya adalah untuk dapat meningkatkan citra dari merek tersebut. Permasalahan dalam penelitian ini adalah “Apakah penggunaan selebriti endorser berpengaruh terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penggunaan selebriti endorser terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar
Lampung. Hipotesis dalam penelitian ini adalah penggunaan selebriti endorser berpengaruh terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.
Teknis analisis data dalam penelitian ini mengunakan analisis kualitatif dan analisis kuantitatif. Analisis kualitatif dengan mendeskripsikan karakteristik responden dan mendistribusikan jawaban konsumen, sedangkan analisis kuantitatif dengan analisis regresi linear berganda.
Hasil analisis regresi linear berganda menunjukan bahwa variabel kredibilitas, tingkat disukai, daya tarik, dan kebermaknaan memberikan sumbangan sebesar 77% terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung, dan sisanya 23% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.
Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah pemilihan dan penetapan kriteria – kriteria selebriti endorser harus lebih diperhatikan oleh perusahaan karena penggunaan selebriti yang tepat dapat mempengaruhi citra merek.
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ………... iii
DAFTAR TABEL ……… vi
DAFTAR GAMBAR ………... viii
DAFTAR LAMPIRAN……….……… ix
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ……….. 1
1.2 Perumusan Masalah ……….. 8
1.3 Tujuan Penulisan ……….. 8
1.4 Kegunaan Penulisan ……….. 9
1.5 Kerangka Pemikiran ……….. 9
1.6 Hipotesis ……… 14
II. LANDASAN TEORI 2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran ……… 15
2.2 Bauran dan Komunikasi Pemasaran ………. 16
2.3 Endorser dan Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser ……. 18
2.4 Citra Merek ……… 21
2.4.1 Pengertian Merek ……….. 21
2.4.2 Pengertian Citra ………. 21
2.4.3 Pengertian Citra Merek ………. 22
III. METODE PENELITIAN
4.3.2.3 Pengukuran Terhadap Attractiveness ……… 51
4.3.2.4 Pengukuran Terhadap Meaningfulness …….. 53
4.3.2.5 Pengukuran terhadap seluruh variabel endorser 57 4.3.2.5 Pengukuran Terhadap Citra Merek ………… 57
4.4 Uji Asumsi Klasik ……….. 60
4.4.1 Uji Multikolonieritas ………. 60
4.4.2 Uji Heteroskedastisitas ……….. 61
4.5 Analisis Kuantitatif ……… 62
4.5.1 Koefisien Determinasi…...……… 63
4.5.2 Uji F …...………..………. 64
4.5.3 Uji t ………... 64
4.8 Pembahasan ………. 67
4.8.1 Pengaruh Credibility Terhadap Citra Merek ………... 67
4.8.2 Pengaruh Likeability Terhadap Citra Merek ……….. 67
4.8.3 Pengaruh Attractiveness Terhadap Citra Merek ……. 68
4.8.4 Pengaruh Meaningfulness Terhadap Citra Merek …... 68
V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ………... 70
5.2 Saran ………. 72
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuisioner Penelitian 2. Jawaban 100 Responden 3. Crosstabulation
4. Analisis Faktor Dan Reliabilitas 5. Uji Asumsi Klasik
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Pangsa Pasar (Market Share) Industri Shampo Di Indonesia …….... 2
2. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang ………. 25
3. Definisi operasional variabel, indikator, ukuran, skala ……….. 30
4. Hasil Uji Validitas ……….. 41
5. Hasil Uji Reliabilitas Alpha Cronbach ………. 42
6. Usia dan Jenis Kelamin Konsumen ……… 43
7. Pengeluaran Per Bulan dan Pekerjaan Konsumen ……….…… 43
8. Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Keahlian Selebriti (Expertise).………...….. 44
9. Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Trustworthiness ……….………. 46
10. Total Jawaban Variabel Credibility ……..……… 47
11. Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Kepribadian Selebriti
(Personality)……….…………. 47
12.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Karakter Fisik Selebriti (Physical Characteristics) ……..………. 48
13.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Selera Humor (Sense Of Humor)……….……… 48
14.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai Kebudayaan Konsumen (Consumer Own Culture)……….. 49
16.Total Jawaban Variabel Likeability………... 50 17.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Daya Tarik Fisik Selebriti…………..……….. 51 18.Total Jawaban Variabel Attractiveness……… 52 19.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Selebriti Yang Menginspirasi (Inspiration)………... 53 20.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Reputasi Selebriti (Reputation)……… 54 21.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Prestasi Selebriti (Achievement)………... 55 22.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Target Pasar (Product-Target Congruency)……… 55 23. Rekapitulasi Jawaban Variabel Meaningfulness………. 56
24.Total Jawaban Seluruh Variabel Selebriti Endorser ……….. 57 25.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Citra Perusahaan ……….…… 57 26.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Citra Pengguna ……….….. 58 27.Distribusi Frekuensi Pernyataan Konsumen Mengenai
Citra Produk……….. 59 28. Rekapitulasi Jawaban Variabel Citra Merek………... 59 29.Nilai Tolerance dan VIF Variabel Selebriti Endorser………….……. 60 30.Hasil Uji Regresi (Koefisien Determinasi) ………. 63
31.Uji F……….. 64
PENGARUH PENGGUNAAN SELEBRITI ENDORSER
TERHADAP CITRA MEREK L’OREAL TOTAL REPAIR 5
SHAMPOO DI BANDAR LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh VINA ARIESTA
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, atas segala kasih karunia, berkat, dan pertolonganNya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan sebagai salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unila. Skripsi ini berjudul “Pengaruh Penggunaan Selebriti Endorser
terhadap Citra Merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo Di Bandar Lampung”.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari peranan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
3. Yuningsih, S.E, M.M., selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
4. Aripin Ahmad, S.E., M.Si., selaku Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan motivasi hingga skripsi ini dapat selesai.
5. Driya Wiryawan, S.E, M.M., selaku Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dan motivasi hingga skripsi ini dapat selesai.
7. Mustafid, S.E., M.M. selaku Pembahas atas saran-saran perbaikan dan motivasi yang sangat berharga.
8. Orang tuaku, Papa, Alm. Mama, Mama Ana yang telah membesarkan dan mendidik dengan penuh kasih, memberikan dukungan, bimbingan, dan kasih sayang yang tiada henti.
9. Adik – adikku, Aldi, Michael, Michelle yang selalu memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.
10.Christian Sondy, yang selalu setia menemani, setia mendengar keluhan, memotivasi, dan memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. 11.Sahabat SMA ku, Reni dan Feni. Terima kasih karena telah mengisi masa
SMA dengan sangat indah, terima kasih karena telah mendukung di masa – masa sulit.
12.Sahabat-sahabatku, Moeli, Pipit, Gintari, Jeje, Kiki, Pika, Rofi, atas segala dukungan, semangat, serta motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini. 13.Teman-teman manajemen 09, Ida, Eka, Dwi, Seno, Lidya, Richard, Putri,
Sasih, Amos, Jane, Ayu, Gifary, Adzan, Made, Lucky, Iin, Sarah, Kak Deden, Intan, Mareta, Nurul, Fadli, Rudi, Nuzul, Danil, Sun Ho, Lucy, Rizka serta teman - teman lainnya yang selalu mendukung, memberikan nasihat, dan memotivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.
14.Staf LPMI, Mbak Pipit dan Mas Nur yang selalu mendukung dan memberikan motivasi serta semangat;
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat. Amin.
Bandar Lampung, 24 April 2013 Penulis
MENGESAHKAN
1. Tim Penguji
Ketua : Aripin Ahmad, S.E., M.Si. __________
Sekretaris : DriyaWiryawan, S.E., M.M. __________
Penguji
BukanPembimbing : Mustafid, S.E., M.M. __________
2. DekanFakultasEkonomidanBisnis
Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. NIP 19610904 198703 1 011
JudulSkripsi :PENGARUH PENGGUNAAN SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK L’OREAL TOTAL REPAIR 5 SHAMPOO DI BANDAR LAMPUNG
Nama Mahasiswa : VinaAriesta Nomor Pokok Mahasiswa : 0911011114
Jurusan : Manajemen
Fakultas : EkonomidanBisnis
MENYETUJUI 1. Komisi Pembimbing
Aripin Ahmad, S.E., M.Si. DriyaWiryawan, S.E.,M.M. NIP19600105 198603 1 005 NIP 19720909 200501 1 002
2. Ketua Jurusan Manajemen
MOTTO
Tuhan membuat segala sesuatu indah pada waktuNya. ( Pengkotbah 3:11a )
Segala perkara dapat kutanggung dalam Dia yang memberikan kekuatan kepadaku.
( Filipi 4:13 )
Jangan pernah merasa rugi untuk menolong orang lain. Hal yang terkadang kita anggap kecil atau tidak berharga terkadang dapat sangat bermanfaat bagi orang
lain. Satu gelas air sangat bermanfaat bagi orang yang haus. ( Alm. Mama )
Kejujuran, Kerja Keras, dan Memberi Manfaat. ( Papa )
Kesuksesan tidak hanya ditentukan oleh kecerdasaan tapi ditentukan oleh sikap, motivasi yang benar, dan kerja keras.
PERSEMBAHAN
Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih dan pertolonganNya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
Kupersembahakan karya kecilku ini kepada :
Orang tuaku tercinta, Papa, Almarhumah Mama, dan Mama Ana yang telah membesarkanku dengan penuh kasih, terus memberikan bimbingan, semangat,
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 3 Maret 1991, yang
merupakan anak pertama dari empat bersaudara pasangan bapak Yohanes Teruna Jaya dan almarhumah ibu Margareta Siti Wuryani. Pendidikan yang ditempuh penulis adalah SDK BPK Penabur Bandar Lampung (1997-2003), SMP N 5 Bandar Lampung (2003-2006), dan SMA N 1 Bandar Lampung (2006-2009). Tahun 2009 penulis terdaftar sebagai mahasiswi jurusan Manajemen FE Unila melalui jalur SNMPTN (Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri).
Selama duduk di bangku perkuliahan penulis sempat bergabung dalam
S U R A T P E R N Y A T A A N
Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Vina Ariesta
N P M : 0911011114 Jurusan : Manajemen Program Studi : S1 Manajemen
Judul Skripsi : Pengaruh Penggunaan Selebriti Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung
Dengan ini menyatakan bahwa:
1. Hasil Penelitian/Skripsi serta Sumber Informasi/Data adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dibagian akhir Hasil Penelitian/Skripsi ini;
2. Menyerahkan sepenuhnya hasil penelitian saya dalam bentuk Hard Copy dan Soft Copy Skripsi untuk dipublikasikan ke media cetak ataupun elektronik kepada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung;
3. Tidak akan menuntut/meminta ganti rugi dalam bentuk apapun atas segala sesuatu yang dilakukan oleh Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung terhadap Hasil Penelitian/Skripsi saya ini; 4. Apabila ternyata dikemudian hari penulisan skripsi ini merupakan hasil
plagiat atau penjiplakan terhadap karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi berdasarkan aturan tata tertib yang berlaku di Universitas Lampung.
Demikianlah surat pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya, untuk dapat dipergunakan sebagaimana mestinya.
BandarLampung, 24 April 2013 Yang membuat pernyataan,
I. PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Setiap wanita menganggap rambut sebagai mahkotanya, karena itu rambut menjadi perhatiaan yang begitu serius bagi para wanita. Para wanita ingin memiliki rambut yang sehat, indah, lembut dan sebagainya, yang pada akhirnya membuat para wanita lebih selektif di dalam memilih jenis shampo. Hal tersebut juga mengakibatkan tingkat persaingan yang cukup tinggi terjadi diantara para produsen shampo, para produsen shampo terus melakukan inovasi dengan
memproduksi berbagai jenis varian produk shampo, yang tujuan utamanya adalah merebut hati konsumen yang didominasi kaum perempuan yang ingin rambutnya sehat dan indah. Strategi dalam merebut hati konsumen akan tetapi tidak hanya sebatas inovasi produk yang dilakukan, para produsen perlu strategi dalam mengomunikasikan atau menyampaikan produk kepada para konsumennya, salah satu strategi yang dapat digunakan adalah melalui bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
2
grup kosmetik nomor 1 dunia yang memiliki berbagai merek (brand) dan produk, produk shampo yang baru diluncurkan oleh L’oreal adalah L’oreal Total Repair 5
Shampoo, yang merupakan shampo yang menjawab lima (5) masalah rambut utama wanita di Indonesia (kusam, kering, rontok, bercabang, mudah patah), produk ini diluncurkan L’oreal pada pertengahan tahun 2011 lalu.
Tabel 1. Pangsa Pasar Industri Shampo Di Indonesia Tahun 2009 – 2011
Merek Pangsa Pasar (%)
Sumber : SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 dan SWA no.15/XXVII/18-27 Juli 2011.
3
Menurut Kotler, dan Keller (2009: 174-175), bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Berikut ini adalah beberapa dari program bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh L’oreal, dan termasuk di dalamnya L'oreal Total Repair 5
Shampoo: 1. Iklan
L'oreal Total Repair 5 Shampoo melakukan promosi melalui iklan di televisi dan iklan di berbagai majalah. Dalam iklan tersebut L'oreal Total Repair 5 Shampoo menggunakan artis Dian Sastrwardoyo sebagai endorser.
2. Promosi Penjualan
L'oreal Total Repair 5 Shampoo melakukan promosi penjualan di beberapa franchise market seperti Indomaret dan Alfamart serta di supermarket seperti
Carrefour. Promosi penjualan yang dilakukan adalah dengan menjual shampo L’oreal kemasan 180 ml dengan harga normal, dan mendapat bonus sebotol
shampo L’oreal 90 ml.
3. Acara dan Pengalaman
4
L’oreal tidak hanya mengadakan kegiatan acara saja, terdapat juga kegiatan sponsorship, salah satunya adalah L’oreal merayakan citizen day 2012 dengan memberikan dukungan pada Pendidikan Anak Usia Dini (PAUD). Kegiatan ini dilakukan oleh lebih dari 300 lebih pegawai L’oreal Indonesia di 10 PAUD yang ada di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beberapa kegiatan publisitas L’oreal terkadang terlihat beberapa pengakuan dari selebriti endorser yang menggunakan produk dari L'oreal Total Repair 5
Shampoo, terkadang juga selebriti endorser L'oreal Total Repair 5 Shampoo, yaitu Dian Sastrowardoyo yang terlihat menggunakan produk L'oreal Total Repair 5 Shampoo dalam keseharian pada saat diwawancara oleh wartawan.
5. Penjualan Personal
Penjualan personal dilakukan dengan menggunakan wiraniaga, wiraniga tersebut ditempatkan di beberapa supermarket, bazar, dan toko – toko kecantikan.
Beberapa dari kegiatan bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh L’oreal Total Repair 5 Shampoo, terdapat kegiatan yang mengunakan selebriti
5
L’oreal menggunakan Dian Sastrowardoyo sebagai selebriti endorser dari produk L’oreal Total Repair 5 Shampoo. Dian Sastrowardoyo merupakan artis terkenal
yang banyak berperan di beberapa judul film, bahkan Dian Sastrowardoyo disebut-sebut sebagai ikon kebangkitan film nasional bersama rekannya di film Ada Apa Dengan Cinta, Nicholas Saputra. Pemilihan Dian Satrowardoyo sendiri sudah dilakukan L’oreal 2 tahun yang lalu, karena Dian Satrowardoyo sebelumya
merupakan selebriti endorser dari produk L’oreal Smooth Intense. Alasan
menggandeng Dian Sastro sebagai selebriti endorser, selain karena faktor kecantikan alami yang dimiliki, juga memilki inner beauty dari sisi attitude dan prestasi Dian yang gemilang. Oleh kalangan pemasar dirasa sebagai strategi pemasaran yang tepat, karena di satu sisi L’oreal membutuhkan public figure yang
mampu menjadi ikon produk L’oreal sehingga bisa diterima oleh kalangan
masyarakat luas dan diharapkan bisa bersaing dengan kompetitor, di sisi lain juga sangat tepat terutama jika dikaitkan dengan kampanye Beauty 101 yang sedang digencarkan L’oreal, dalam Yulisan. 2010. Brand Ambassador L’oreal, diakses dari: (Http://lomba.kompasiana.com/ib1000yulisan/2010/07/29/mengusung-dian sastro-sebagai-duta-bank-syariah/).
Endorser atau yang sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004:168).
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa atau non-selebriti, tetapi perusahaan lebih sering menggunakan selebriti endorser
6
selebriti miliki, termasuk kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya dapat dijadikan pemikat yang diinginkan untuk merek – merek yang didukung (Shimp, 2003:456-457). Tujuan akhir yang menjadi sasaran produsen dengan menggunakan selebriti sebagai endorser adalah semata – mata untuk lebih meningkatkan awareness dan brand image produk (Royan, 2005:23).
Menurut Shimp (2003:12):
“Citra merek dapat dinggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.”
Dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini berdasarkan apa yang masyarakat ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif terhadap perusahaan, dengan dampak positif akan tercipta
persepsi yang baik di mata konsumen, namun citra yang buruk akan menimbulkan dampak negatif, citra yang negatif tentunya merugikan perusahaan di dalam segi persaingan. Di dalam pembentukan citra merek endorser terlibat di dalamnya, selebriti yang dipersepsikan baik oleh masyarakat akan menimbulkan dampak postif terhadap merek tersebut, namun endorser yang dipersepsikan buruk akan menyebabkan buruk pula citra produk tersebut.
7
dahulu selebriti yang akan menjadi endorser. Selain karena risiko tersebut alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat – syarat tertentu dalam
penggunaan selebritis adalah karena kepribadiaan (personality) selebritis sangat mempengaruhi citra merek (Royan, 2005:5). Pemilihan selebritis di dalam bauran komunikasi pemasaran begitu penting karena selebriti yang tepat akan mengikat erat merek produk menjadi merek seperti yang diwakili oleh selebriti. Pemilihan selebriti endorser juga harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun dari produk itu sendiri.
Frieden (1984) dalam Ing,Phang (2007) menguji empat jenis endorser (selebriti, CEO, pakar dan konsumen yang khas) dan menetapkan bahwa dibandingkan dengan jenis endorser lain, selebriti endorser memiliki nilai yang sangat baik pada dimensi seperti kredibilitas (credibility), tingkat disukai (likeability), daya tarik (attractiveness), kebermaknaan (meaningfulness).Sehingga pada penelitian
ini untuk mengukur kredibilitas selebriti menggunakan keempat unsur tersebut. Kredibilitas, menyangkut sejauh mana Dian Sastrowardoyo dapat dipercaya. Tingkat Disukai, menyangkut mengacu pada perasaan positif atau negatif yang konsumen miliki terhadap Dian Sastrowardoyo. Daya tarik, menyangkut daya tarik fisik Dian Sastrowardoyo seorang selebriti sebagai endorser. Kebermaknaan, menyangkut seberapa kuat pengaruh Dian Sastrowardoyo dalam benak
8
1.2 Perumusan Masalah
Masalah dalam penelitian ini adalah persaingan yang cukup tinggi terjadi diantara para produsen shampo yang mengakibatkan diperlukannya strategi yang tepat, salah satu strategi untuk bersaing dan mengomunikasikan produk kepada konsumen adalah melalui bauran komunikasi pemasaran. Diantara beberapa kegiatan bauran komunikasi pemasaran terdapat kegiatan yang menggunakan selebriti endorser agar dapat meningkatkan citra merek. Akan tetapi seandainya seorang selebriti dituduh melakukan kejahatan atau citranya menjadi buruk selama masa promosi, akan ada implikasi negatif yang ditimbulkan, karena itu produsen memberikan syarat – syarat tertentu dalam penggunaan selebriti, seperti
kredibilitas, tingkat disukai, daya tarik, kebermaknaan.
Berdasarkan latar belakang dan uraian masalah sebelumnya maka permasalahan yang akan diteliti adalah “Apakah pengggunaan selebriti endorser berpengaruh
terhadap citra merek L’orealTotal Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.”
1.3 Tujuan Penulisan
9
1.4Kegunaan Penulisan
1. Sebagai bahan pertimbangan perusahaan L’oreal atau perusahaan sejenis dalam penetapan selebriti endorser.
2. Untuk menambah ilmu dan pengetahuan serta pengalaman dalam menerapkan teori – teori yang diperoleh di perkuliahan.
3. Sebagai bahan kajian pustaka atau referensi bagi penelitian – penelitian yang akan datang.
1.5Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat antar produsen shampo dalam merebut hati konsumen, agar produk yang dihasilkan dikenal dan diminati oleh konsumen, maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi dalam mengomunikasikan suatu produk juga memiliki peranan yang sangat penting, dalam mengomunikasikan produk dapat melalui bauran komunikasi pemasaran. Menurut Kotler, dan Keller (2009: 174), bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan
2. Promosi penjualan 3. Acara dan pengalaman
4. Hubungan masyarakat dan publisitas 5. Pemasaran langsung
10
7. Pemasaran dari mulut ke mulut 8. Penjualan personal
Diantara kegiatan tersebut terdapat kegiatan yang menggunakan endorser atau berkaitan dengan endorser dalam pengomunikasiaannya, yaitu: iklan, acara (event), hubungan masyarakat dan publisitas.
Selebriti lebih banyak digunakan sebagai endorser dikarenakan pemasar berharap atribut kepopuleran yang selebriti miliki, termasuk kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya dapat dijadikan pemikat yang diinginkan untuk merek – merek yang didukung,
(Shimp, 2003:456-457).
Citra merek menurut Shimp (2003:12), dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Elemen – elemen citra merek dalam keterkaitanya dengan asosiasi merek adalah citra pembuat, citra pemakai, citra produk.
11
1. Kredibilitas
Kredibilitas selebriti mengacu pada sejauh mana sumber yang dianggap bisa dipercaya yang berkaitan dengan expertise (keahlian) dan trustworthiness (kepercayaan), Mowen dan Minor (1998) dalam Ing, Phang (2007). Expertise menyangkut pada pengetahuan selebritis tentang produk yang diiklankan, sedangkan trustworthiness menyangkut kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
2. Tingkat Disukai
Tingkat Disukai mengacu pada perasaan positif atau negatif yang konsumen miliki terhadap selebriti, Mowen dan Minor (1998) dalam Ing, Phang (2007). Hal ini berarti tingkat disukainya selebriti oleh konsumen dalam
mempromosikan produk. Tingkat Disukai dapat dilihat dari kepribadian selebritis tersebut, selera humor yang dimiliki, kesesuaian selebritis tersebut dengan budaya masyarakat, serta seberapa familiar selebriti di masyarakat. 3. Daya Tarik
Istilah yang digunakan untuk mengukur daya tarik selebriti cenderung
12
4. Kebermakanaan
13
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Perusahaan
Marketing Communication Mix 1. Iklan
2. Promosi Penjualan 3. Acara dan Pengalaman 4. Hubungan Masyarakat dan
Publisitas
5. Pemasaran Langsung 6. Pemasaran Interaktif
7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut 8. Penjualan Personal
Kredibilitas
Citra Merek
Selebriti Endorser
Kebermaknaan Daya Tarik
14
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka paradigma dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2. Paradigma Penelitian
kre
1.6Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan maka dapat ditarik hipotesis bahwa “Penggunaan selebriti endorser berpengaruh
terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.”
Selebriti Endorser
( x )
Kredibilitas (X1) Tingkat Disukai (X2) Daya Tarik (X3) Kebermaknaan (X4)
II. LANDASAN TEORI
2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, dalam Kotler, dan Keller ( 2009: 6): “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelangan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemegang sahamnya.”
Menurut Kotler, dan Keller (2009:6-7):
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu ataupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut Kotler, dan Armstrong (2008:9):
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannnya.”
Pemasaran saat ini tidak lagi dipahami dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan ”bercerita dan menjual”, tetapi dalam pemahaman modern yaitu
16
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat diketahui bahwa tujuan pemasaran adalah untuk dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasaran, serta pemasaran memiliki peran untuk mempengaruhi perilaku pembeli untuk bersedia membeli barang atau jasa dari suatu perusahaan.
2.2 Bauran dan Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler, dan Keller (2009:172):
“Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk,dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.”
17
Kotler, dan Keller (2009: 174-175), mengatakan bahwa unsur bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1) Iklan
Merupakan semua bentuk terbayar dari penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2) Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa.
3) Acara dan Pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5) Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dengan pelanggan dan prospek tertentu.
6) Pemasaran Interaktif
18
7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8) Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.3 Endorser dan Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser
Menurut Belch dan Belch (2004:168):
“Endorser atau yang sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa.”
Endorsement secara eksplisit dapat berasal dari berbagai tokoh umum yang
populer, seperti selebriti ataupun secara eksplisit secara terselubung melalui nonselebriti, (Shimp, 2003: 459).
19
Selebriti sendiri merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung (Shimp, 2003: 460).
Di dalam bauran komunikasi pemasaran selebriti endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat di benak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek terebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang naik daun) akan mendapat perhatiaan yang besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005: 2).
Penggunaan selebriti sebagai endorser akan tetapi tidak bisa sembarangan, perusahaan harus menyeleksi terlebih dahulu selebriti yang akan menjadi endorser. Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat – syarat tertentu dalam penggunaan selebritis pada iklannya adalah personality selebriti sangat mempengaruhi image merek (Royan, 2005: 5). Jadi pemilihan selebriti di dalam promosi pemasaran begitu penting karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti.
20
1. Kredibilitas
Kredibilitas selebriti mengacu pada sejauh mana sumber yang dianggap bisa dipercaya yang berkaitan dengan expertise (keahlian) dan trustworthiness (kepercayaan), Mowen dan Minor (1998) dalam Ing, Phang (2007). Expertise menyangkut pada pengetahuan selebritis tentang produk yang diiklankan, sedangkan trustworthiness menyangkut kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.
2. Tingkat Disukai
Tingkat disukai mengacu pada perasaan positif atau negatif yang konsumen miliki terhadap selebriti, Mowen dan Minor (1998) dalam Ing, Phang (2007). Hal ini berarti tingkat disukainya selebriti oleh konsumen dalam
mempromosikan produk. Tingkat disukai dapat dilihat dari kepribadian selebritis tersebut, selera humor yang dimiliki, kesesuaian selebritis tersebut dengan budaya masyarakat, serta seberapa familiar selebriti di masyarakat. 3. Daya Tarik
Istilah yang digunakan untuk mengukur daya tarik selebriti cenderung mengarah pada daya tarik fisik seperti menarik, berkelas, indah, elegan, seksi, dan lain – lain, (Ohanian, 1990). Daya tarik ini secara tidak langsung dapat menggambarkan citra dari suatu produk. Hal penting yang dapat dihubungkan dengan daya tarik selebriti adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk, dimana keduanya tidak dapat
21
4. Kebermakanaan
Kebermakanaan menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek, dan pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk.
2.4 Citra Merek
2.4.1 Pengertian Merek
Merek merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target pasarnya.
Menurut American Marketing Associaton dalam Shimp (2003: 8):
“Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari
keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.”
2.4.2 Pengertian Citra
22
Menurut Kotler, dan Keller (2009: 406):
“Citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.”
Jadi citra merupakan persepsi seseorang terhadap perusahaan berdasarkan keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang.
2.4.3 Citra Merek
Menurut Shimp (2003: 12):
“Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi secara sederhana dapat muncul dalam pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.”
Sciffman dan Kanuk (1997) dalam Pratiwi (2009: 23) menyebutkan komponen citra merek terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra Pembuat
Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, serta jaringan peusahaan.
2. Citra Pemakai
23
3. Citra Produk
Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen
penggunaanya, serta jaminan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini memaparkan dua penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan yang diteliti mengenai Pengaruh Penggunaan Selebriti Endorser
Terhadap Citra Merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.
1. Anisa Pratiwi (2009) dalam skripsinya yang berjudul Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung. Dalam penelitian ini untuk mengukur
pengaruh selebriti terhadap brand image digunakan empat karakteristik selebriti yaitu : credibility (x1), likeability (x2), attractiveness (x3), meaningfulness (x4).
Sampel yang diambil pada penelitian ini sebanyak 100 responden. Metode analisis secara kuantitatif menggunakan analisis diskriminan tiga kelompok. Dari hasil analisis diskriminan, keempat variable selebriti endorser, credibility (x1), likeability (x2), attractiveness (x3), meaningfulness (x4) memiliki angka
24
2. Rama Putra Laksana (2011) dengan skripsi berjudul Analisis Pengaruh Penggunaan Selebriti Sebagai Model Iklan Terhadap Asosiasi Merek Produk Jamu Tolak Angin Di Bandar Lampung. Kriteria selebriti yang digunakan yaitu celebrity credibility, celebrity visibility, attraction dan power. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda, dan diajukan kepada 100 responden dan diperoleh dengan tingkat signifikasi 0.05 didapat bahwa celebrity credibility, celebrity visibility, attraction dan power
25
Tabel 2. Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang
No. Nama Peneliti Var. Bebas Var. Terikat Hasil 1. Anisa Pratiwi Credibility
Likeability attractiveness (x3), meaningfulness (x4)
3. Vina Ariesta Kredibilitas Tingkat Disukai Daya tarik Kebermaknaan
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Dan Objek Penelitian
3.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Deskriptif
Penelitian deskriptif adalah studi untuk menemukan fakta dan interpretasi yang tepat, Nazir (2009: 89). Penelitian dekriptif dilakukan untuk memperlihatkan dan menguraikan keadaan objek penelitian. 2. Penelitian Verifikatif
Penelitian verifikatif adalah penelitian yang dilakukan untuk menguji hipotesis.
3.1.2 Objek Penelitian
27
3.2 Populasi Dan Sampel
3.2.1 Populasi
Menurut Sugiono (2003: 55) dalam Laksana (2011: 30), populasi adalah wilayah yang generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudiaan ditarik kesimpulaannya. Dalam penelitian ini, populasi yang diteliti adalah
konsumen L’oreal Total Repair 5 Shampoo di kota Bandar Lampung yang
jumlahnya tidak diketahui secara pasti.
3.2.2 Metode Pengambilan Sampel
Nazir (2009: 271), menyatakan bahwa sebuah sampel adalah bagian dari populasi. Survey sampel adalah suatu prosedur dimana hanya dari sebagian dari populasi saja yang diambil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi.
Di dalam penelitian ini mengenai pengaruh penggunaan selebriti terhadap citra merek dilaksanakan dengan menggunakan metode pengambilan secara non random sampling dengan metode purposive sampling dengan jenis judgment
sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan
pertimbangan tertentu. Judgment Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan
28
Dalam penelitian ini, sampel yang diteliti harus memiliki kriteria – kriteria seperti berikut :
1. Berdomisili di Bandar lampung.
2. Merupakan konsumen dari L’oreal Total Repair 5 Shampoo, konsumen disini
diartikan pernah menggunakan atau sedang menggunakan produk L’oreal
Total Repair 5 Shampoo.
3. Pernah melihat promosi yang menggunakan Dian Satrowardoyo sebagai selebriti endorser (melihat iklan di telivisi/media cetak, melihat secara langsung pada acara yang diadakan L’oreal, dan lain – lain).
Hair (2005:197), menyatakan bahwa untuk analisis regresi linear berganda
diperlukan minimal 50 sampel, dan lebih disarankan 100 sampel bagi kebanyakan penelitian. Berdasarkan teori tesebut maka responden dalam penelitian ini
ditetapkan berjumlah 100 responden.
3.3 Jenis Dan Sumber Data
Data yang digunakan terdiri dari ; 1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini didapat dari kuisioner yang diberikan kepada
konsumen L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.
2. Data Sekunder
29
3.4 Operasional Variabel
Operasional variabel adalah memecah variabel – variabel yang terkandung di dalam masalah menjadi bagian – bagian terkecil sehingga dapat diketahui klasifikasi ukurannya.
3.4.1 Variabel Independen (X)
Variabel independen atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan variabel dependen. Variabel bebas dalam
penulisaan ini adalah selebriti endorser pada iklan L’oreal Total Repair 5
Shampoo, yang terdiri dari sub variabel : X1 = kredibilitas X2 = tingkat disukai
X3 = daya tarik
X4 = kebermaknaan
3.4.2 Variabel Dependen (Y)
30
Tabel 3. Definisi Operasional Variabel, Indikator, Ukuran, dan Skala
Variabel Definisi variabel Indikator Ukuran Skala
Selebriti endorser Analisis mengenai
penggunaan selebriti
1.Kredibilitas Mengacu pada sejauh
mana selebriti
2. Tingkat Disukai tingkat disukainya
selebriti oleh konsumen dalam mempromosikan produk.
1. Kepribadian baik
2. Karakter fisik sesuai
3. Memiliki selera humor
4. Sesuai dengan budaya
konsumen
3.Daya Tarik Menyangkut daya
tarik seorang selebriti
4.Kebermaknaan seberapa kuat
pengaruh selebriti
5.Citra Merek Anggapan tentang
31
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini mengunakan dua macam cara, yaitu: 1. Kuisioner
Kuisioner yang diberikan kepada konsumen L’oreal Total Repair 5 Shampoo
berisi pernyataan yang bersifat tertutup, dengan pilihan jawaban yang telah disediakan oleh peneliti. Penggunaan kuisioner dimaksudkan untuk
memperoleh data primer mengenai pengaruh penggunaan selebriti endorser terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.
2. Dokumentasi
Mengumpulkan data – data sekunder dengan mempelajari dan mengumpulkan teori – teori dari berbagai literature dan buku bacaan yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.6 Pengukuran Instrumen Penelitian
Dalam pengukuran jawaban responden, pengisian kuisioner pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek diukur mengunakan skala interval dengan nilai sebagai berikut :
32
3.7Validitas Dan Realibilitas Alat Ukur
3.7.1 Uji Validitas
Uji validitas merupakan uji untuk mengetahui keakuratan alat ukur (kuisioner) yang digunakan, dan untuk mengetahui seberapa cermat suatu kuisioner
melakukan fungsi ukurnya. Pada penelitian ini pengukuran validitas menggunakan analisis faktor yang merupakan salah satu teknik statistic multivariate. Tujuanya adalah untuk mengelompokan data menjadi beberapa kelompok sesuai dengan saling korelasi antar variabel. Pada aplikasi penelitian, analisis faktor dapat digunakan untuk mengetahui pengelompokan individu sesuai dengan
karakteristiknya, maupun untuk menguji validitas konstruk. Proses analisis faktor sendiri mencoba menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling dependen dengan yang lain agar bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah awal.
33
3.7.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menggunakan koefisien Croanbach’s Alpa. Pengujian reliabilitas dilakukan dalam tahapan yaitu dengan membandingkan nilai pada Croanbach’s Alpa dengan nilai pada Croanbach’s Alpa if item deleted. Apabila ada pernyataan yang memiliki nilai Croanbach’s Alpa if item deleted lebih besar dari pada Croanbach’s Alpa maka pernyataan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan
pengujian selanjutnya sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilai Croanbach’s Alpa if item deleted yang lebih besar dari Croanbach’s Alpa.
Menurut Ferdinan, Agusty (2002: 63) hasil uji realibilitas dengan nilai Croanbach’s Alpa > 0.5 = Reliabel.
3.8 Uji Asumsi Klasik
Untuk menghasilkan suatu model yang baik, analisis regresi memerlukan pengujian asumsi klasik sebelum melakukan pengujian hipotesis. Pengujian asumsi klasik tersebut meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas.
3.8.1 Uji Multikolonieritas
34
mendeteksi ada tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut :
a. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya > 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolonieritas.
b. Multikolonieritas dapat juga dilihat dari nilai tolerance dan varian inflation factor (vif). Tolarance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolarance yang rendah = nilai vif yang tinggi (vif=1/tolarance). Nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukan adanya multikolonieritas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan vif > 10 (Ghozali,2005: 91)
3.8.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap maka disebut homokedastisitas, dan jika berbeda heteroskedastisitas. Model regresi yang baik tidak menunjukan adanya gejala heteroskedastisitas. Pendeteksian ada atau tidaknya heteroskedastisitas dilakukan dengan membuat plot antara nilai prediksi variabel terikat ZPRED dan nilai residualnya SRESID, dengan dasar analisis sebagai berikut:
a. Jika ada pola tertentu, seperti titik – titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka
35
b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik – titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas,
(Ghozali, 2005: 105).
3.8.3 Uji Normalitas
Uji normalitas berujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar, maka uji statistik tidak valid untuk jumlah sampel kecil. Dalam penelitian ini untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis grafik.
Analisa grafik dapat dilakukan dengan melihat penyebaran titik pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya, dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal atau grafik histogram menunjukan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal
36
3.9 Teknik Analisis Data
3.9.1 Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara deskriptif mengenai tanggapan yang diberikan responden pada kuisioner atau daftar pertanyaan yang diberikan dan dihubungkan dengan teori pemasaran atau pendekatan – pendekatan yang berkaitan dengan pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek.
3.9.2 Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif adalah analisis dengan menggunakan pendekatan atau rumus statistik. Analisis kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel
dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan.
Rumus metode regresi linear berganda : Y = a + bx + et
37
Keterangan :
Y = citra merek a = konstanta
X1 =celebrity visibility X2 = celebrity credibility X3 = attraction
X4 = power et = eror term
3.9.2.1 Uji Secara Simultan (Uji F)
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen yaitu kredibilitas (X1), tingkat disukai (X2), daya tarik (X3), dan kebermaknaan (X4) bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen yaitu citra merek (Y) pada tingkat kepercayaan 95% atau α = 5%. Hasil pengujian uji F dapat
ditemui pada tabel ANOVA (Analysis of Variance) dari output SPSS untuk menjawab hipotesis statistik yaitu:
a. Ho ditolak dan Ha diterima, jika nilai signifikan (P Value) < 0,05 b. Ho diterima dan Ha ditolak, jika nilai signifikan (P Value) > 0,05
3.9.2.2 Uji Secara Parsial (Uji t)
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel
38
pembelian (Y) pada tingkat kepercayaan 95% atau α = 5%, dengan kriteria pengujian:
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Hasil dan pembahasan telah diuraikan pada bab sebelumnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa penggunaan selebriti endorser berpengaruh terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampo di Bandar Lampung, hal ini berdasarkan
pada:
1. Secara keseluruhan variabel bebas, kredibilitas, tingkat disukai, daya tarik, dan kebermaknaan mempengaruhi citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung. Besarnya pengaruh variabel bebas tersebut terlihat dari koefisien determinasi (R2) = 0,770. Ini berarti sumbangan seluruh variabel bebas tehadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar
Lampung sebesar 77,0 % dan sisanya dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak teridentifikasi pada penelitian ini sebesar 23%. Berdasarkan uji F, nilai probabiitas (Sig.F) yang dihasilkan sebesar 0.000 berada di bawah level of significance yang digunakan (α=0,005). Hal ini menunjukan variabel bebas
71
terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung
dapat diterima.
2. Berdasarkan uji parsial untuk melihat keberartian dari masing – masing variabel terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung digunakan uji t. Berdasarkan hasil perhitungan nilai signifikasi kredibilitas, tingkat disukai, daya tarik, dan kebermaknaan memiliki nilai signifikasi lebih kecil dibandingkan α = 0,05. Ini berarti kredibilitas, tingkat disukai, daya tarik, dan kebermaknaan berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek L’oreal Total Repair 5 Shampoo di Bandar Lampung.
3. Berdasarkan nilai koefisien regresi diketahui besarnya pengaruh kredibilitas (credibility) memiliki koefisien regresi senilai – 0,233 terhadap citra merek, sedangkan pengaruh tingkat disukai (likeability), dengan koefisien regresi senilai 0,228 terhadap citra merek. Pengaruh daya tarik (attractiveness) memiliki koefisien regresi senilai 0,179 terhadap citra merek, dan pengaruh kebermaknaan (meaningfulness) memiliki koefisien regresi senilai 0,695 terhadap citra merek, dari nilai koefisien regresi tersebut dapat diketahui bahwa kebermaknaan (meaningfulness) memiliki pengaruh yang paling tinggi dibandingkan variabel lainnya.
72
yang menunjukan variabel kebermaknaan (meaningfulness) memiliki pengaruh yang paling tinggi.
5.2 Saran
Berdasarkan kesimpulan dan keterbatasan pada penelitian ini, maka dapat disampaikan beberapa saran sebagai berikut :
1. Perusahaan diharapkan tidak menetapkan selebriti sebagai endorser dikarenakan kepopuleran dari sang selebriti saja, tetapi perusahaan
diharapkan lebih memperhatikan lagi kriteria – kriteria penetapan selebriti, seperti kredibilitas selebriti, tingkat disukai selebriti oleh masyarakat, daya tarik selebriti, dan kebermaknaan, karena penggunaan selebriti yang tepat dapat mempengaruhi citra merek.
2. Hasil dalam penelitian menunjukan bahawa variabel kebermaknaan
merupakan variabel yang memiliki pengaruh terbesar terhadap citra merek, sehingga perusahaan dihaharapkan lebih mengutamakan kebermaknaan dalam pemilihan selebriti tanpa mengabaikan variabel lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Belch, G.E and M.A. Belch. 2004. Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Commnunications Perspective, Sixth Edition, The McGraw Hill/Irwin: New York.
Ferdinand, Agusty. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Bp Undip: Semarang
Ghozali, I, H. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program Spss Edisi Ketiga. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenegoro
Hair, J.F. Anderson,R.E., Tatham,R.L. and Black,W.C. 2005. Multivariate Data Analysis, Fourth Edition, Prentice Hall International: Uk
Ing, Phang. 2007. An Examination Of The Celebrity Endorcers’ Characteristics And Their Relationship With The Image Of Consumers Product. Vol 3, No. 2, Unitar E-Journal
John, Mowen C. 2002. Perilaku konsumen Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller.2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1 dan 2. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip, Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1.
Laksana, Putra Rama.2011. Analisis Pengaruh Penggunaan Selebriti Sebagai
Model Iklan Terhadap Asosiasi Merek Produk Jamu Tolak Angina Di
Bandar Lampung. Skripsi FE Unila:Lampung
Ohanian, R. 1990. The Impact Of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image On Consumers Intention To Purchase. Journal Of Advertising Research, 46-53
Moh. Nazir.2009. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Pratiwi, Anisa. 2009. Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung. Skripsi FE Unila: Lampung
Shimp, A Terrence.2003. Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga
Yulisan. 2010. Brand Ambassador Loreal. Diakses 12 September 2012. (Http://lomba.kompasiana.com/ib1000yulisan/2010/07/29/mengusung dian-sastro-sebagai-duta-bank-syariah/)
