ANALISIS MINAT BELI PRODUK
DAY CREAM
BERBAHAN
BAKU RUMPUT LAUT: PENDEKATAN
THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR
AYULIA KARISMA PUTRI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Minat Beli Produk Day cream Berbahan Baku Rumput Laut: Pendekatan Theory of Planned Behavior adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Ayulia Karisma Putri
ABSTRAK
AYULIA KARISMA PUTRI. Analisis minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut: pendekatan theory of planned behavior. Dibimbing oleh RETNANINGSIH.
Rumput laut merupakan salah satu sumber daya laut yang melimpah dan banyak dimanfaatkan salah satunya day cream. Salah satu produk day cream
berbahan baku rumput laut yang berada di pasaran yaitu day cream berbahan baku rumput laut hasil pengembangan IPB yang dijual di Serambi Botani. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Theory of Planned Behavior (TPB)
yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study dengan melibatkan 400 mahasiswi yang dipilih secara acak. Sikap mahasiswi terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut tergolong pada kategori sedang (74.0%), namun norma subjektif (60.8%) dan kontrol perilaku (73.0%) tergolong pada kategori kurang, dan lebih dari separuh mahasiswi (75.2%) tidak berminat untuk membeli produk tersebut. Hasil menunjukkan ketiga komponen TPB (sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku), asal daerah, dan pekerjaan ibu memiliki hubungan dan pengaruh positif signifikan terhadap minat beli.
Kata kunci: day cream rumput laut, kontrol perilaku, minat beli, norma subjektif, sikap
ABSTRACT
AYULIA KARISMA PUTRI. Intention to buy analysis of seaweed day cream product: theory of planned bahavior approach. Under supervision of RETNANINGSIH.
Seaweed is one of the marine resources were overflow and widely used is day cream. One of seaweed day cream product that was in the market that is seaweed day cream from IPB development results that are sold in Serambi Botani. The purpose of this research is to examine the effect of the Theory of Planned Behavior (TPB) that is attitudes, subjective norms, and behavioral control toward intention to buy seaweed day cream. This research used cross-sectional study design wich involved 400 female students that selected randomly. The student attitude on seaweed day cream product belong in the moderate category (74.0%), but the subjective norm (60.8%) and behavioral control (73.0%) belong to the less category, and more than half of students (75.2%) are not interested to intention to buy the product. The result showed that all three components of TPB (attitude, subjective norm, and behavioral control), origin, and mother's occupation significant and positively correlated and influential on intention to buy.
RINGKASAN
AYULIA KARISMA PUTRI. Analisis Minat Beli Produk Day Cream Berbahan Baku Rumput Laut: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh RETNANINGSIH.
Indonesia memiliki potensi budidaya rumput laut dengan total luas areal mencapai 1 110 900 ha yang memiliki kurang lebih 555 jenis atau 45 persen spesies rumput laut di dunia berada di Indonesia (KKP 2013). Berbagai macam pemanfaatan yang diperoleh dari rumput laut salah satunya dapat digunakan untuk produk kecantikan kulit. Rumput laut sendiri dipilih sebagai bahan baku produk kecantikan karena menurut Santoso et al. (2004) rumput laut khususnya yang berada di Indonesia merupakan varietas dengan ketahanan yang baik terhadap radikal bebas maupun radiasi sinar ultraviolet yang dapat menyebabkan kanker kulit. Hal tersebut yang membuat salah satu civitas akademika IPB melakukan peneltian dan mengembangkan ekstrak rumput laut sebagai produk kecantikan salah satunya day cream. Saat ini prouk tersebut terjual di Serambi Botani dan diharapkan dapat meningkatkan minat beli konsumen wanita. Menurut Ajzen (1991) minat untuk membeli sesuatu dibangun dari tiga dimensi utama yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Semua hal tersebut merupakan variabel Theory of Planned Behavior (TPB). Hal yang menjadi daya tarik tersendiri yaitu mengetahui minat beli mahasiswi IPB sebagai civitas akademika yang seharusnya mengetahui dan beminat untuk membeli produk day cream berbahan baku rumput laut. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut di kalangan mahasiswi IPB.
Penelitian ini mempunyai tujuan sebagai berikut: (1) Mengidentifikasi sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan minat beli mahasiswi pada produk
day cream berbahan baku rumput laut; (2) Menganalisis hubungan karakteristik mahasiswi dan karakteristik keluarga, dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada produk day cream berbahan baku rumput laut; (3) Menganalisis hubungan karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut; (4) Menganalisis pengaruh karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream
berbahan bakurumput laut.
Desain dalam penelitian ini dilakukan dalam satu kali waktu penelitian. Lokasi penelitian berada di Kampus IPB, Dramaga, Bogor yang dipilih secara
purposive dengan pertimbangan bahwa IPB erupakan institusi pendidikan yang elakukan penelitian mengenai rumput laut dan telah dikembangkan menjadi produk day cream. Penelitian ini dimulai dari bulan April sampai Mei 2013. Kegiatan penelitian mencakup pencarian informasi mengenai produk day cream
berbahan baku rumput laut, uji coba kueisoner, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian. Populasi dari penelitian ini yaitu mahasiswi Program Sarjana (S1) IPB semester empat dan enam yang masih aktif pada tahun ajaran 2012/2013. Teknik pengambilan contoh menggunakan
proposional berdasarkan fakultas. Jumlah contoh yang diperoleh dari rumus Slovin yaitu sebesar 400 mahasiswi.
Lebih dari setengah mahasiswi IPB telah menggunakan krim wajah yang banyak terjual di pasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswi tidak mengetahui produk day cream berbahan baku rumput laut hasil pengembangan penelitian IPB. Meskipun demikian mereka memiliki sikap yang cukup baik terhadap produk ini. Di sisi lain, mahasiswi merasa kurangnya informasi dan rekomendasi dari orang terdekat membuat mereka tidak memiliki perhatian terhadap produk day cream tersebut. Hal tersebut yang melatarbelakangi norma subjektif mahasiswi kurang pada produk day cream berbahan baku rumput laut ini. Hal yang sama juga terjadi pada kontrol perilaku mahasiswi yang kurang. Permasalahan tersebut terjadi karena mereka meyakini bahwa untuk memperoleh
day cream berbahan baku rumput laut ini membutuhkan usaha atau tenaga yang besar dibandingkan dengan produk day cream lain. Secara keseluruhan ketiga variabel TPB yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada produk day cream berbahan baku rumput laut masih kurang baik. Hal tersebut yang kemudian membuat mahasiswi tidak berminat untuk membeli produk tersebut.
Ketiga variabel TPB yang ada hanya sikap yang memiliki hubungan dengan karakteristik mahasiswi yaitu asal daerah, sedangkan norma subjektif dan kontrol perilaku tidak sama sekali berhubungan dengan karakteristik mahasiswi maupun keluarga. Asal daerah dalam penelitian ini dibedakan menjadi daerah Bogor dan non Bogor. Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswi yang berasal dari daerah Bogor memiliki sikap yang baik pada produk day cream berbahan baku rumput laut. Mahasiswi yang berasal dari daerah Bogor tentu memiliki pengalaman dan informasi jauh lebih besar pada produk day cream berbahan baku rumput laut yang berada di Serambi Botani Bogor, sehingga membuat sikap mereka jauh lebih baik dibandingkan dengan mahasiswi di luar Bogor.
Minat beli pada penelitian ini juga berhubungan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Hal tersebut berarti semakin baik sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku mahasiswi akan menaikkan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut. Selain itu, minat beli juga berhubungan dengan karakteristik mahasiswi yaitu asal daerah dan karakteristik keluarga yaitu pekerjaan ibu. Asal daerah yang berhubungan dengan minat beli memiliki arti bahwa mahasiswi yang tinggal di daerah bogor berminat beli pada produk day cream berbahan baku rumput laut ini. Pekerjaan ibu yang berhubungan dengan minat beli memiliki arti mahasiswi yang berminat beli terdapat pada ibu yang bekerja. Semua variabel TPB, asal daerah, dan pekerjaan ibu berpengaruh positif terhadap minat beli.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
ANALISIS MINAT BELI PRODUK
DAY CREAM
BERBAHAN
BAKU RUMPUT LAUT: PENDEKATAN
THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR
AYULIA KARISMA PUTRI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Minat Beli Produk Day Cream Berbahan Baku Rumput Laut: Pendekatan Theory of Planned Behavior
Nama : Ayulia Karisma Putri NIM : I24090070
Disetujui oleh
Ir. Retnaningsih, M.Si. Pembimbing I
Diketahui oleh
Dr Ir Hartoyo, M.Sc.
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini adalah minat beli day cream berbahan baku rumput laut hasil pengembangan penelitian IPB dengan judul “Analisis Minat Beli Produk
Day Cream Berbahan Baku Rumput Laut: Pendekatan Theory of Planned Behavior”.
Melalui kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Ir. Retnaningsih, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi dan pembimbing akademik yang telah sabar memberikan bimbingan, dukungan, perhatian, dan saran selama proses penulisan skripsi ini.
2. Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc selaku dosen pemandu seminar hasil penelitian yang telah membantu memperlancar jalannya seminar.
3. Megawati Simanjuntak, SP. M.Si dan Neti Hernawati, SP. M.Si selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan saran bermanfaat demi penyempurnaan skripsi ini.
4. Dr. Ir. Linawati Hardjito, M.Sc. selaku Dosen Teknologi Hasil Perairan yang mengembangkan day cream berbahan baku rumput laut dan telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian produk tersebut.
5. Bapak Dwiko Gunawan selaku manajer Serambi Botani Bogor yang telah memberikan informasi mengenai berbagai produk buatan civitas akademika maupun hasil binaan IPB.
6. Orangtua serta keluarga penulis atas dukungan dan doa yang diberikan kepada penulis. Bapak Trimo, Ibu Sri, dan Mega Ajeng Pratiwi.
7. Teman-teman seperjuangan Yekti Pratiwi, Nanda Lusita Anugrah, dan Devinta Ratna Sari sebagai teman satu tim penelitian.
8. Ruslan Hadi yang selalu memberi dukungan dan semangat tiada henti kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, walaupun demikian penulis tetap mengharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembacanya.
Bogor, September 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 3
KERANGKA PEMIKIRAN 3
METODE 5
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 5
Jumlah dan Cara Pengambilan Contoh 5
Jenis dan Cara Pengumpulan Data 7
Pengolahan dan Analisis Data 9
Defisini Operasional 11
HASIL DAN PEMBAHASAN 12
Gambaran Umum Produk Day Cream Rumput Laut 12
Karakteristik Mahasiswi 13
Karakteristik Keluarga Mahasiswi 14
Theory of Planned Behavior dan Minat Beli 17
Hubungan Karakteristik Mahasiswi dan Keluarga dengan TPB 23
Hubungan Karakteristik Mahasiswi, Keluarga, dan TPB dengan Minat Beli 23 Faktor yang Memengaruhi Minat Beli 24
Pembahasan 25
SIMPULAN DAN SARAN 29
Simpulan 29
Saran 29
DAFTAR PUSTAKA 30
DAFTAR TABEL
1. Sebaran contoh berdasarkan fakultas 7
2. Variabel, skala, data, dan kategori data 8
3. Sebaran mahasiswi berdasarkan kategori usia 13 4. Sebaran mahasiswi berdasarkan kategori asal daerah 14 5. Sebaran mahasiswi berdasarkan kategori uang saku 14 6. Sebaran orangtua berdasarkan kategori usia 15 7. Sebaran orangtua berdasarkan kategori pendidikan 15 8. Sebaran orangtua berdasarkan kategori jenis pekerjaan 16 9. Sebaran berdasarkan kategori pendapatan keluarga 16 10. Sebaran berdasarkan kategori pendapatan keluarga per kapita per
bulan 17
11. Sebaran berdasarkan kategori besar keluarga 17 12. Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban sikap terhadap produk day
cream berbahan baku rumput laut 18 13. Sebaran mahasiswi berdasarkan sikap terhadap produk day cream
berbahan baku rumput laut IPB 19
14. Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban norma subjektif terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut 20 15. Sebaran mahasiswi berdasarkan norma subjektif terhadap produk
day cream berbahan baku rumput laut IPB 20 16. Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban kontrol perilaku terhadap
produk day cream berbahan baku rumput laut 21 17. Sebaran mahasiswi berdasarkan kontrol perilaku terhadap produk
day cream berbahan baku rumput laut IPB 22 18. Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban minat beli terhadap produk
day cream berbahan baku rumput laut 22 19. Sebaran mahasiswi berdasarkan minat beli terhadap produk day
cream berbahan baku rumput laut IPB 23 20. Uji hubungan karakteristik mahasiswi dan karakteristik keluarga
dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku 23 21. Uji hubungan karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, dan
TPB dengan minat beli 24
22. Uji pengaruh karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, dan
TPB terhadap minat beli 25
DAFTAR GAMBAR
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia dengan 17 506 pulau, perairan laut teritorial (3.2 juta km²) terluas di dunia, dan 95 108 km garis pantai yang terpanjang kelima di dunia (Kemhan 2011). Sebagai negara kepulauan, Indonesia memiliki laut yang lebih luas dari daratan dengan menyimpan potensi perairan laut yang luar biasa. Berbagai jenis ikan dan tumbuhan laut dapat dimanfaatkan sebagai sumber nutrisi yang kaya akan mineral, protein, dan unsur-unsur lainya. Salah satu sumber daya laut yang melimpah dan banyak dimanfaatkan karena khasiatnya yang sangat baik yaitu rumput laut. Indonesia memiliki potensi budidaya rumput laut dengan total luas areal mencapai 1 110 900 ha yang memiliki kurang lebih 555 jenis atau 45 persen spesies rumput laut di dunia berada di Indonesia (KKP 2013).
Rumput laut atau makro algae sudah sejak lama dikenal sebagai bahan makanan tambahan, sayuran dan obat tradisional. Saat ini, pemanfaatannya kemudian berkembang lebih banyak lagi untuk kebutuhan bahan baku industri makanan, kosmetik, farmasi, dan kedokteran (Kadi 2004). Berbagai macam pemanfaatan yang diperoleh dari rumput laut salah satunya dapat digunakan untuk produk kecantikan kulit. Rumput laut sendiri dipilih sebagai bahan baku produk kecantikan karena menurut Santoso et al. (2004) rumput laut khususnya yang berada di Indonesia merupakan varietas dengan ketahanan yang baik terhadap radikal bebas maupun radiasi sinar ultraviolet yang dapat menyebabkan kanker kulit sehingga rumput laut sangat baik sekali untuk kulit.
Salah satu civitas akademika IPB melakukan penelitian dan pengembangan ekstrak rumput laut sebagai produk kecantikan berbahan baku alami yang telah teruji dan baik untuk kulit1). Produk tersebut kemudian dibuat untuk berbagai jenis personal care salah satunya day cream berbahan baku rumput laut yang dijual di Serambi Botani Bogor2).
Sebagai produk yang masih relatif baru dijual di Serambi Botani, maka diperlukan informasi tentang minat beli dari masyarakat terutama kaum wanita yang pada dasarnya ingin tampil cantik. Minat beli merupakan bagian dari komponen konatif yaitu kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek (Prasetijo & Ihalauw 2005). Menurut Ajzen (1991) minat untuk membeli sesuatu dibangun dari tiga dimensi utama yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Komponen-komponen tersebut merupakan bagian dari Theory of Planned Behavior (TPB) yang digunakan dalam penelitian ini.
Penelitian dengan menggunakan pendekatan TPB telah banyak digunakan pada produk kecantikan secarala luas. Hal yang membuat berbeda dari penelitian terdahulu yaitu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui minat beli day cream
berbahan baku alami rumput laut hasil pengembangan penelitian IPB. Hal tersebut tentu saja merujuk pada fenomena yang terjadi saat ini bahwa semakin tertariknya wanita membeli produk kecantikan alami salah satunya produk day cream
berbahan baku rumput laut.
1)
Dr. Ir. Linawati Hardjito, M.Sc. selaku staf pengajar Institut Pertanian Bogor
2)
2
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswi IPB yang tergolong pada usia remaja akhir dan dewasa awal dengan mempertimbangkan (TPB) yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku mereka. Mahasiswi sebagai bagian dari civitas akademika diharapkan tahu dan berminat menggunakan produk IPB salah satunya produk day cream berbahan baku rumput laut sebagai hasil inovasi terbaru dari rumput laut yang dikembangkan oleh civitas akademika IPB. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk menganalisis minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut dengan pendekatan Theory of Planned Behavior
(TPB).
Perumusan Masalah
Keinginan untuk membeli atau minat beli menurut Ajzen (1991) merupakan sesuatu yang dibangun dari tiga dimensi utama Theory of Planned Behavior yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Ketiga komponen tersebut dapat digunakan untuk mengetahui minat beli suatu produk khususnya day cream berbahan baku rumput laut hasil pengembangan penelitian IPB. Produk ini merupakan salah satu produk terakhir yang diolah dan dikembangkan menjadi produk kecantikan.
Permasalahan yang ingin diketahui dari penelitian ini adalah:
1. Bagaimana sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan minat beli mahasiswi pada produk day cream berbahan baku rumput laut?
2. Bagaimana hubungan karakteristik mahasiswi dan karakteristik keluarga dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada produk day cream berbahan baku rumput laut?
3. Bagaimana hubungan karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut?
4. Bagaimana pengaruh karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream berbahan bakurumput laut?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream
berbahan baku rumput laut. Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan minat beli mahasiswi pada produk day cream berbahan baku rumput laut.
2. Menganalisis hubungan karakteristik mahasiswi dan karakteristik keluarga, dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada produk day cream
3 3. Menganalisis hubungan karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut.
4. Menganalisis pengaruh karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli produk day cream berbahan bakurumput laut.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, diantaranya:
1. Peneliti/mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana berlatih untuk mengaplikasikan bidang keahlian konsumen dan menguasai konsep teoritisnya secara umum serta konsep teoritis khusus yaitu pembentukan minat beli produk hasil pengembangan penelitian IPB dengan pendekatan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (KKNI 2011).
2. IPB
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan rujukan, informasi, serta masukan bagi IPB dalam rangka mempromosikan produk hasil pengembangan penelitiannya pada lingkungan civitas akademika IPB khususnya dan masyarakat luas pada umumnya.
3. Serambi Botani
Penelitian ini diharapkan dapat memeberikan gambaran minat beli mahasiswi IPB terhadap day cream berbahan baku rumput laut yang dipasarkan di Serambi Botani.
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi dan bahan masukan bagi pemerintah untuk lebih menggencarkan produk hasil pertanian lokal berupa rumput laut kepada masyarakat. Apalagi produk yang dihasilkan merupakan salah satu hasil penelitian dari pihak universitas, sehingga pemerintah dapat mendukung.
KERANGKA PEMIKIRAN
4
menyatakan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku memiliki pengaruh terhadap minat beli produk kosmetik di Vietnam.
Theory of Planned behaviour menjelaskan bahwa semakin baik sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku seseorang terhadap suatu produk, maka hal tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Asumsi ini sesuai dengan Ajzen (1991) yang menyatakan bahwa semakin seseorang memiliki sikap dan norma subjektif yang positif serta kontrol perilaku yang besar, maka semakin kuat seseorang akan mempertimbangkan niatnya menjadi suatu perilaku tertentu. Hansen et al. (2004) dalam penelitiannya juga mengungkapkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku seseorang yang baik akan meningkatkan minat beli barang-barang online di Denmark.
Theory of Planned Behavior diduga berhubungan dengan karakteristik individu (usia, asal daerah, dan uang saku) dan karakteristik keluarga (usia orangtua, lama pendidikan orangtua, pekerjaan orangtua, pendapatan keluarga, dan besar keluarga). Yuliana (2012) dalam penelitiaanya mengungkapkan bahwa lama pendidikan orangtua berhubungan dengan norma subjektif dan usia serta uang saku berhubungan dengan kontrol perilaku. Putri (2012) juga mengungkapkan bahwa karakteristik individu yaitu usia dan karakteristik keluarga yaitu jumlah anggota keluarga serta pendapatan keluarga berhubungan dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pembelian beras merah.
5
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional yaitu pendekatan yang dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yang menggunakan waktu relatif singkat (Setiadi 2010). Lokasi penelitian berada di Kampus IPB, Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa IPB merupakan institusi pendidikan yang melakukan penelitian mengenai rumput laut dan saat ini telah dikembangkan sebagai produk perawatan wajah salah satunya day cream. Penelitian dimulai dari bulan April sampai bulan Mei 2013.
Jumlah dan Cara Pengambilan Contoh
Populasi dari penelitian ini yaitu mahasiswi Program Sarjana (S1) IPB semester empat dan enam yang masih aktif pada tahun ajaran 2012/2013. Pemilihan mahasiswi pada semester tersebut diduga memiliki pengetahuan yang
6
cukup pada produk-produk yang dihasilkan IPB dibandingkan mahasiswi semester dua, sedangkan mahasiswi semester delapan tidak menjadi populasi karena kesibukan mereka untuk melakukan penelitian sehingga untuk berada di kampus jauh lebih kecil dibandingkan semester empat dan enam. Contoh dipilih secara proposional berdasarkan tiap fakultas. Teknik penarikan contoh menggunakan teknik probability sampling yakni simple random sampling dengan jumlah proposional berdasarkan fakultas.
Jumlah mahasiswi yang masih aktif berkuliah pada semester empat dan enam tahun ajaran 2012/2013 sebanyak 4 115 mahasiswi3). Jumlah populasi tersebut dapat diketahui sampelnya dengan distribusi normal menggunakan rumus Slovin:
Keterangan:
n = jumlah contoh yang diambil N = jumlah populasi
e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir atau taraf nyata
Jumlah populasi yang diketahui (N) sebanyak 4 115 mahasiswi dengan batas kesalahan (e) sebesar 5%, maka dapat diketahui jumlah contoh yang diambil (n) yaitu:
n=
4115
(1 + 4115(0.05)
2)
=
4115
11.2875
= 365
≈ 400Perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dari populasi yang ada diketahui bahwa contoh minimal yang harus diambil sebanyak 365. Contoh yang diambil pada penelitian sebanyak 400 mahasiswi dari total semua fakultas yang terdapat pada program sarjana (S1) IPB dengan asumsi untuk memperkecil kesalahan ketika dilakukan penarikan contoh dengan batas kesalahan sebesar lima persen. Jumlah contoh dari setiap subpopulasi juga dapat diketahui lebih lanjut. Penentuan jumlah contoh dari tiap subpopulasi atau fakultas yang ada dapat diketahui dengan menggunakan rumus:
Keterangan:
ni = jumlah contoh tiap subpopulasi Ni = total subpopulasi
N = total populasi
n = jumlah contoh yang diambil
Hasil perhitungan yang sesuai dengan rumus di atas maka diketahui jumlah contoh yang diambil tiap fakultas (n) tersaji pada Tabel 1.
n= N
(1+Ne2)
ni=Ni N x n
3)
7 Tabel 1 Sebaran contoh berdasarkan fakultas
Nama fakultas
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer meliputi karakteristik contoh, karakteristik keluarga, dimensi TPB, dan minat beli diperoleh dengan cara self report menggunakan kuesioner. Kuesioner sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dikembangkan dari Ajzen (2006) dan Yuliana (2011). Sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku masing-masign memiliki cronbach alpha 0.815, 0.801, dan 0.819. Kuesioner minat beli dikembangkan dari Fitria (2012), Sudiyanti (2009), dan Yuliana (2012) memiliki cronbach alpha 0.843. Data primer juga diperoleh melalui wawancara dengan dosen IPB yang mengembangkan rumput laut menjadi produk day cream.
Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang meliputi data jumlah mahasiswi yang masih aktif yang diperoleh dari Direktorat Administrasi Pendidikan Sarjana IPB, data mengenai produk hasil inovasi IPB di Serambi Botani, serta bahan pustaka dari buku, internet, dan jurnal. Data sekunder dijadikan sebagai acuan analisis yang diteliti agar memeroleh informasi lebih mendalam.
Penelitian ini memiliki dua jenis variabel yaitu variabel bebas (karakterstik individu, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku) dan variabel terikat (minat beli). Pengumpulan data dilakukan setelah uji coba kuesioner yang melibatkan 30 mahasiswi IPB. Uji coba kuesioner dilakukan untuk mengetahui reliabelitas dan validitas. Setelah uji coba dilakukan, terdapat beberapa pertanyaan yang tidak valid sehingga pertanyaan tersebut diperbaiki dengan kalimat yang lebih sesuai. Setelah itu, penelitian selanjutnya dilakukan dengan melibatkan 370 mahasiswi lain dan melakukan pengisian ulang untuk pertanyaan yang diperbaiki pada 30 mahasiswi yang melakukan uji coba.
8
terdiri dari 6 pertanyaan keyakinan kontrol (control beliefs) dan kontrol kekuatan (power of control) sebanyak 6 pernyataan.Minat beli terdapat 3 pertanyaan. Rincian variabel, skala data, dan kategori data tersaji pada Tabel 2.
Tabel 2 Variabel, skala data, dan kategori data
Variabel Skala data Kategori data
Karakteristik mahasiswi
Usia (th) Rasio Menurut Hurlock (1980): 1. Remaja akhir (18-21 th) 2. Dewasa awal (22-40 th) Asal daerah Nominal 1. Jakarta
2. Bogor
3. Jawa barat dan Banten (selain Bogor)
Usia orangtua (th) Rasio Menurut Hurlock (1980): 1. Dewasa awal (22-40 th) 2. Separuh baya (41-60 th) 3. Lanjut usia (> 60 th) 4. Lainnya (meninggal dunia) Besar keluarga Rasio Menurut BKKBN (1998):
1. Kecil (≤ 4 orang) Pekerjaan orangtua Nominal 1. Petani
2. Pegawai swasta 3. Wiraswasta 4. Buruh 5. PNS
6. Tidak bekerja/IRT
9 Lanjutan Tabel 2
Variabel Skala data Kategori data
Variabel TPB
Sikap Ordinal 1. Kurang (10-89) 2. Sedang (90-169) 3. Baik (170-250) Norma subjektif Ordinal 1. Kurang (4-36)
2. Sedang (37-68) 3. Baik (69-100) Kontrol perilaku Ordinal 1. Kurang (5-45) 2. Sedang (46-85) 3. Baik (86-125)
Minat beli Ordinal 1. Tidak berminat beli (3-8) 2. Berminat beli (9-15)
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan kemudian diolah melalui proses editing,
coding, scorring, entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dianalisis secara statistik deskriptif dan inferensia dengan menggunakan program Microsoft Excel dan SPSS (Statistical Product and Service Solution). Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik individu (usia, asal daerah, dan uang saku), karakteristik keluarga (usia orangtua, lama pendidikan orangtua, pekerjaan orangtua, pendapatan keluarga, dan besar keluarga), dimensi TPB yang terdiri dari sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, serta variabel minat beli. Statistik deskriptif yang digunakan adalah nilai rata-rata, standar deviasi, nilai maksimum, dan nilai minimum.
Berdasarkan Theory of Planned Behavior, minat beli dipengaruhi oleh tiga variabel utama yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Sikap mahasiswi pada produk day cream berbahan baku rumput laut diukur dengan mengkalikan skor pernyataan keyakinan perilaku dengan skor pertanyaan evaluasi hasil. Norma subjektif diukur dengan mangkalikan skor pernyataan keyakinan normatif dengan skor pertanyaan motivasi untuk mematuhi. Begitu pun kontrol perilaku yang diukur dengan mengkalikan skor pertanyaan keyakinan kontrol dengan skor pernyataan kontrol kekuatan. Berikut formulasi ketiga variabel tersebut dalam TPB (Ajzen 2006):
Formulasi model sikap pada produk day cream rumput laut
10
Formulasi model kontrol perilaku
Keterangan : PCB = kontrol keperilakuan yang dirasakan
ci = keyakinan kontrol pi = kekuatan kontrol
Skor total yang telah didapat lalu dikategorikan menggunakan interval kelas sehingga didapat kategori kurang, sedang, baik. Interval kelas dapat dihitung dengan cara sebagai berikut (Slamet 1993):
Keterangan :
Pengelompokan kategori adalah sebagai berikut: Kurang = NR sampai (NR + I)
Sedang = (NR + I) + 1 sampai (NR + 2 I) Baik = (NR + 2 I) + 1 sampai NT
Sikap yang terdiri dari keyakinan perilaku dan evaluasi hasil masing-masing memiliki sepuluh pertanyaan yang diberi nilai berdasarkan skala likert dari skor 1 sampai skor 5. Setelah masing-masing skor pada keyakinan perilaku dan evaluasi hasil dikalikan berdasarkan formulasi model sikap pada produk day cream rumput laut akan menghasilkan sikap yang dikategorikan menjadi tiga kelompok yaitu kurang (skor 10-89), sedang (skor 90-169), dan baik (170-250).
Norma subjektif terdiri dari keyakinan normatif dan motivasi untuk mematuhi masing-masing memiliki empat pertanyaan yang diberi nilai berdasarkan skala likert dari skor 1 sampai skor 5. Setelah masing-masing skor pada keyakinan normatif dan motivasi untuk mematuhi dikalikan berdasarkan formulasi norma subjektif akan menghasilkan norma subjektif yang dikategorikan menjadi tiga kelompok yaitu kurang (skor 4-36), sedang (skor 37-68), dan baik (skor 69-100).
Kontrol perilaku yang terdiri dari keyakinan kontrol dan kekuatan kontrol masing-masing memiliki lima pertanyaan yang diberi nilai berdasarkan skala likert dari skor 1 sampai skor 5. Setelah masing-masing skor pada keyakinan kontrol dan kekuatan kontrol dikalikan berdasarkan formulasi kontrol perilaku akan menghasilkan kontrol perilaku yang dikategorikan menjadi tiga kelompok yaitu kurang (skor 5-45), sedang (skor 46-85), dan baik (skor 86-125).
Pernyataan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut diberi nilai berdasarkan skala likert dari skor 1 sampai skor 5. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan cukup setuju, skor 4 untuk pilihan setuju, skor 5 untuk pilihan sangat setuju. Pengkategorian minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut dilakukan dengan membuat interval kelas menjadi dua kategori yakni tidak berminat beli (skor 3-8) dan berminat beli (skor 9-15).
Analisis inferensia pada penelitian ini yaitu uji korelasi dan uji regresi. Uji korelasi digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel. Uji korelasi yang digunakan yaitu uji korelasi Pearson untuk melihat hubungan karakteristik contoh
Interval Kelas (I) = Skor Maksimum (NT) – Skor Minimum (NR)
∑ Kategori
11 (usia dan uang saku), karakteristik keluarga (usia orangtua, lama pendidikan orangtua, pendapatan keluarga per kapita, dan besar keluarga), sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan minat beli mahasiswi IPB pada produk day cream berbahan baku rumput laut. Uji korelasi Chi-Square juga digunakan dalam penelitian ini yaitu pada asal daerah dan pekerjaan orangtua.
Uji regresi digunakan untuk menguji pengaruh antara variabel independen dan variabel dependen. Uji regresi linier berganda dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat beli day cream berbahan baku rumput laut.
Faktor-faktor yang memengaruhi minat beli berdasarkan Theory of Planned Behaviour (TPB) yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, serta menambahkan karakteristik contoh (usia, asal daerah, uang saku) dan karakteristik keluarga (usia ayah, lama pendidikan ibu, pekerjaan ibu, pendapatan keluarga/kapita/bulan, dan besar keluarga) yang dirumuskan sebagai berikut:
Keterangan:
Y = Minat beli (skor) X6 = pekerjaan ibu
α = Konstanta regresi X7 = pendapatan keluarga (Rp/kap/bln)
β = koefisien regresi X8 = besar keluarga (orang)
X1 = usia (th) X9 = sikap (skor) X2 = asal daerah X10 = norma subjektif (skor) X3 = uang saku (Rp/bln) X11 = kontrol perilaku (skor)
X4 = usia ayah (th) ε = galat X5 = lama pendidikan ibu (th)
Defisini Operasional
Karakteristik Individu adalah ciri individu yang meliputi usia, asal daerah, dan uang saku perbulan.
Usia adalah lama hidup contoh yang dinyatakan dalam satuan tahun.
Asal daerah adalah letak geografis yang menandakan daerah kelahiran atau tempat tinggal contoh sebelum berkuliah di IPB.
Uang saku adalah jumlah uang yang diperoleh contoh selama sebulan dalam satuan rupiah yang berasal dari uang kiriman orangtua dan sumber lainnya. Karakteristik keluarga adalah informasi yang berkaitan dengan keluarga contoh
seperti usia orangtua, besar keluarga, lama pendidikan orangtua, pekerjaan orangtua, dan pendapatan keluarga.
Usiaorangtua adalah lama hidup orangtua contoh yang dinyatakan dalam satuan tahun.
Lama pendidikan orangtua adalah lama orangtua contoh menempuh pendidikan formal yang dihitung dalam satuan tahun.
Pekerjaan orangtua adalah setiap jenis kegiatan orangtua contoh yang menghasilkan uang sebagai sumber penghasilan utama dikeluarga.
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 +
12
Pendapatan keluarga per bulan adalah uang yang diperoleh dari usaha orangtua maupun pemberian orang lain rata-rata per bulan.
Pendapatan per kapita per bulan pendapatan keluarga per bulan, dibagi dengan jumlah anggota keluarga.
Besar keluarga adalah jumlah anggota keluarga yang tinggal dalam satu atap, terdapat hubungan darah, dan yang masih menjadi tanggungan keluarga. Sikap adalah komponen pertama yang membentuk minat contoh untuk
melakukan suatu perilaku yaitu dalam menilai dan mengevaluasi produk day cream berbahan baku rumput laut.
Norma subjektif adalah tekanan sosial yang dirasakan contoh untuk terlibat dan tidak terlibat dalam kelompok acuannya terkait produk day cream berbahan baku rumput laut.
Kontrol perilaku adalah keyakinan contoh bahwa ia dapat berbuat sesuatu dengan adanya hambatan atau dukungan untuk mengakses produk day cream berbahan baku rumput laut.
Minat beli adalah minat transaksional, yaitu kecenderungan contoh untuk membeli produk day cream berbahan baku rumput laut yang dapat dikategorikan menjadi tidak berminat beli dan berminat beli.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum Produk Day Cream Berbahan Baku Rumput Laut
Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai institusi pendidikan berperan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang dimiliki dan berkontribusi nyata dalam kehidupan. Berbagai produk yang diciptakan maupun dikembangkan telah membantu kalangan civitas akademika dan masyarakat luas dalam memenuhi kebutuhannya. Produk-produk yang telah dibuat yaitu produk pangan dan nonpangan yang dihasilkan oleh civitas akademika IPB sendiri dan UKM yang menjadi binaan IPB. Semua produk yang telah dihasilkan dijual di sekitar kampus/kantin kampus, toko/minimarket sekitar kampus, serta outlet resmi yang berlambangkan logo IPB seperti Serambi Botani. Produk IPB yang telah dikomersialkan banyak yang berupa produk pangan seperti beras analog, jambu kristal, teh rosela, mi jagung, dan makanan lain yang dihasilkan terdapat logo IPB pada kemasannya. Produk nonpangan lebih bervariasi dari produk pangan, salah satu contoh produk non pangan yaitu personal care dan produk IPB lain yang memiliki ciri khas dan merupakan kreasi dari kalangan civitas akademika.
13 berfungsi melembabkan kulit, chitosan untuk meregenerasi kulit, pandan laut sebagai antioksidan, dan ekstrak biji mangrove sebagai pelindung dari matahari.
Karakteristik Mahasiswi
Kotler dan Amstrong (2006) mengungkapkan karakteristik demografis merupakan kelompok yang didasarkan pada usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahapan dalam keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras, agama, generasi, dan kewarganegaraan. Beberapa karakteristik mahasiswi yang dibahas pada penelitian ini yaitu usia, asal daerah, dan uang saku mahasiswi.
Usia Mahasiswi. Sebagian besar (98.2%) mahasiswi termasuk kategori remaja akhir (Tabel 3) rata-rata hampir berusia 20 tahun (Hurlock 1980). Lebih dari separuh (51.8%) mahasiswi merupakan angkatan 48 atau masuk pada tahun 2011 yang berusia tidak terlalu berbeda jauh dengan mahasiswi angkatan 47 atau masuk pada tahun 2010. Bila terdapat perbedaan usia individu maka cenderung menyebabkan perbedaan kesukaan terhadap selera dan merek suatu produk (Sumarwan 2011).
Tabel 3 Sebaran mahasiswi berdasarkan usia
Usia Jumlah
n % Remaja akhir (18-21 th) 393 98.2
Dewasa awal (22-40 th) 7 1.8
Total 400 100
Min-maks 18-24 19.9±0.8 Rataan ± Sd
Asal Daerah. Mahasiswi dapat berasal dari berbagai daerah di Indonesia maupun berasal dari luar negeri. Sumarwan (2011) mengungkapkan asal daerah merupakan lokasi geografik tempat individu tinggal yang akan memengaruhi pola konsumsinya. Sebaran mahasiswi berdasarkan asal daerah menunjukkan mahasiswi lebih banyak yang berasal dari Jawa Barat dan Banten (28.8%) dan sebanyak dua mahasiswi berasal dari Malaysia dan Vietnam (Tabel 4). Asal daerah pada penelitian ini merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan dummy menjadi bogor dan nonbogor dengan alasan penjualan produk
14
Tabel 1 Sebaran mahasiswi berdasarkan asal daerah
Asal daerah Jumlah yang bersumber dari orang tua, beasiswa, usaha mandiri (kerja), anggota keluarga lain, bahkan gabungan dari orang lain maupun usaha mandiri (kerja). Rata-rata uang saku yang diperoleh mahasiswi sejumlah Rp877 325 (Tabel 5) dan sekitar separuh (50.2%) uang saku mahasiswi masuk pada rentang rata-rata. Lebih dari setengah (65.8%) mahasiswi memeroleh uang saku dari orang tua.
Tabel 2 Sebaran mahasiswi berdasarkan uang saku Uang saku/bulan (Rp) Jumlah
Konsumen melakukan interaksi dengan sekelilingnya termasuk keluarga (Sumarwan 2011). Kotler dan Keller (2008) mengungkapkan bahwa keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Pada penelitian ini terdapat beberapa karakteristik keluarga yang diperhitungkan yaitu usia orangtua, lama pendidikan orangtua, pekerjaan orangtua, pendapatan keluarga, dan besar keluarga.
15 Tabel 6 Sebaran orangtua berdasarkan usia
Usia Ayah Ibu
n % n %
Dewasa awal (22-40 th) 7 1.7 36 9.0 Separuh baya (41-60 th) 344 86.0 358 89.5 Lanjut usia (> 60 th) 19 4.8 1 0.2
Lainnya* 30 7.5 5 1.3
Total 400 100.0 400 100.0
Min-maks 39-70 35-62
Rataan ± Sd 47 ± 14.3 46.2 ± 7.1 Lainnya*: meninggal dunia
Lama Pendidikan Orangtua. Lama pendidikan ayah dan ibu mahasiswi berada pada kisaran 3 hingga 21 tahun (Tabel 7). Hal itu menunjukkan bahwa masih terdapat orang tua mahasiswi yang tidak berhasil tamat SD. Jenjang pendidikan terakhir yang ditekuni oleh ayah dan ibu mahasiswi adalah pascasarjana demi memperoleh gelar Doktor. Pada penelitian yang dilakukan, pendidikan terakhir yang ditekuni oleh ayah dan ibu mahasiswi mendominasi pada jenjang SMA.
Tabel 3 Sebaran orangtua berdasarkan tingkat pendidikan
Pendidikan Ayah Ibu
n % n %
SD 21 5.2 36 9.0
SMP 37 9.3 41 10.3
SMA 140 35.0 152 38.0
D1/D2/D3/sederajatnya 42 10.5 45 11.2
Sarjana 111 27.8 110 27.5
Megister/Doktor 49 12.2 16 4.0
Total 400 100.0 400 100.0
Min-maks 3-21 3-21
Rataan ± Sd 13.6 ± 3.3 12.8 ± 3.4
Pekerjaan Orangtua. Jenis pekerjaan orang tua mahasiswi cenderung menjadi tolak ukur pendapatan yang diperoleh keluarga. Berdasarkan data yang diperoleh, ibu mahasiswi lebih banyak yang tidak bekerja sehingga ayah yang berperan sebagai kepala keluarga atau pencari nafkah utama. Ayah mahasiswi lebih mendominasi pada jenis pekerjaan PNS (38.5%), sedangkan untuk ibu mahasiswi didominasi pada jenis pekerjaan tidak bekerja/IRT (55.0%) (Tabel 8). Pekerjaan orang tua merupakan data dengan kategori nominal, sehingga dilakukan
16
Tabel 8 Sebaran orangtua berdasarkan jenis pekerjaan
Pekerjaan Ayah Ibu
Pendapatan Keluarga per Bulan. Pendapatan maksimum keluarga mahasiswi (Tabel 9) sejumlah Rp35 000 000 yang merupakan gabungan penghasilan dari ayah dan ibu mahasiswi yang bekerja dibidang kewirausahaan dan sektor BUMN. Sayangnya masih ada keluarga mahasiswi yang jumlah pendapatan keluarganya masih kurang dari Rp1 000 000 akibat pekerjaan orang tua mahasiswi yang bersifat tidak pasti menghasilkan uang. Rata-rata pendapatan yang diperoleh keluarga mahasiswi sejumlah Rp4 879 500 untuk jumlah anggota keluarga yang bervariasi dan sudah termasuk alokasi uang saku mahasiswa.
Tabel 9 Sebaran berdasarkan pendapatan keluarga per bulan
Pendapatan keluarga per Kapita per Bulan. Besar pendapatan keluarga akan menentukan status ekonomi keluarga. Pendapatan per kapita keluarga mahasiswi diperoleh dari pendapatan keluarga dibagi dengan besar keluarga. Tabel 10 menunjukkan bahwa sebagian besar (95%) mahasiswi memiliki pendapatan per kapita per bulan (>Rp271 626). Hal ini berarti sebagian besar keluarga mahasiswi berada pada status ekonomi tidak miskin (BPS Indonesia 2013). Selain itu, terdapat 5 persen keluarga mahasiswi memliki pendapatan per
kapita per bulan (≤Rp271 626) yang berada pada status ekonomi miskin. Rata-rata
17 Tabel 10 Sebaran berdasarkan kategori pendapatan keluarga per kapita per bulan
Besar Keluarga. Kategori besar keluarga menurut BKKBN (1998) adalah keluarga kecil, keluarga sedang, dan keluarga besar. Lebih dari separuh (53.5%) keluarga mahasiswi termasuk kategori besar keluarga sedang yang terdiri dari lima hingga tujuh anggota keluarga (Tabel 11).
Tabel 11 Sebaran berdasarkan kategori besar keluarga
Pendekatan Theory of Planned Behavior
Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan teori yang dicetuskan oleh Icek Ajzen. TPB merupakan perluasan dari Theory of Reasoned Action (TRA) yang digagas oleh Fishbein dan Ajzen (1975). TPB memprediksi bahwa perilaku yang direncanakan oleh minat sangat dipengaruhi oleh sikap individu, norma subjektif, dan kontrol atas perilaku mereka (Ajzen 1985).
Sikap. Komponen pertama yang membentuk minat seseorang untuk melakukan suatu perilaku adalah sikap. Menurut Setiadi (2010), sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang serupa. Sikap terhadap perilaku yaitu untuk mengetahui sejauh mana kinerja dari perilaku tersebut positif atau negatif untuk dihargai (Fishbein & Ajzen 1975). Menurut Peter dan Olson (2010), hal tersebut dibentuk oleh dua komponen yaitu, 1) kepercayaan bahwa perilaku akan menghasilkan suatu kepercayaan terhadap konsekuensi karena melakukan perilaku (behavioral beliefs); 2) evaluasi terhadap konsekuensi dari kepercayaan (outcomes evaluation). Sikap dalam penelitian ini terdiri dari dua komponen tersebut. Sebaran mahasiswi berdasarkan item pertanyaan sikap terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut dapat dilihat pada Tabel 12.
Pendapatan kel/kap/bln (Rp) Jumlah
n % Miskin (≤ 271 626)
Tidak miskin (> 271 626)
20 380
5.0 95.0
Total 400 100.0
Min-max (Rp) 150 000 - 8 750 000 Rataan ± Sd (Rp) 1 061 817.26 ± 815 942.36
Besar keluarga (orang) Jumlah
n % Keluarga kecil (≤ 4) 172 43.0 Keluarga sedang (5-7) 214 53.5 Keluarga besar (>7) 14 3.5
Total 400 100.0
18
Tabel 12 Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban sikap terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut
No Atribut Sikap (%) Rataan
5. Mendapat rasa aman karena produk teruji klinis
2.2 3.8 34.5 39.0 20.5 3.7
6. Mendapat kualitas produk lebih baik dari produk non-IPB
0.8 10.0 47.0 30.7 11.5 3.4
7. Ketergantungan menggunakan produk 6.0 21.5 43.5 19.5 9.5 2.9 8. Tidak butuh produk lain karena
kandungannya sudah baik
2.5 18.5 56.5 17.8 4.7 3.0
9. Tidak perlu mengkonsumsi makanan sehat untuk kulit
5. Mendapat rasa aman karena produk teruji klinis
33.0 31.8 28.2 6.2 0.8 3.9
6. Mendapat kualitas produk lebih baik dari produk non-IPB
14.0 27.5 49.8 8.2 0.5 3.5
7. Ketergantungan menggunakan produk 3.5 8.8 33.0 29.0 25.7 3.6 8. Tidak butuh produk lain karena
kandungannya sudah baik
7.3 20.7 49.3 16.7 6.0 3.0
9. Tidak perlu mengkonsumsi makanan sehat untuk kulit
4.0 6.5 22.3 28.0 39.2 3.9
10. Mengalami alergi karena berasal dari laut 7.0 16.7 49.5 20.3 6.5 3.0
Keyakinan perilaku : 1. Sangat tidak mungkin; 2. Tidak mungkin; 3. Cukup mungkin; 4. Mungkin; 5. Sangat mungkin
Evaluasi hasil : 1. Sangat baik; 2. Baik; 3. Cukup baik; 4. Buruk; 5. Sangat buruk
Berdasarkan aspek keyakinan perilaku dan evaluasi hasil terhadap produk
19 terbuat dari bahan alami ini adalah sangat baik (37.2%). Bangga sebagai civitas akademika IPB jika membeli produk tersebut menurut mahasiswi adalah mungkin (35.5%) dan rasa bangga sebagai civitas akademika IPB jika membeli produk day cream berbahan baku rumput laut adalah baik (34.3%). Mahasiswi mungkin merasa bangga menggunakan produk day cream yang ramah lingkungan (39.5%) dan kebanggaan menggunakan produk ramah lingkungan menurut mahasiswi sangat baik (30.8%). Rasa aman saat menggunakan produk day cream adalah mungkin jika produk telah teruji klinis (39.0%) dan saat menggunakan produk tersebut mahasiswi mendapatkan rasa aman yang sangat baik jika produk telah teruji klinis (33.0%). Mahasiswi merasa cukup mungkin dengan membeli produk
day cream ini mendapatkan kualitas yang lebih baik dari produk sejenis non IPB (47.0%) dan mahasiswi merasa cukup baik jika mendapatkan produk dengan kualitas yang lebih baik dari produk sejenis non IPB adalah (49.8%). Mahasiswi juga merasa cukup mungkin jika menggunakan produk day cream rumput laut IPB menjadi ketergantungan (43.5%) dan ketergantungan menggunakan produk tersebut menurut mahasiswi cukup baik (33.0%). Mahasiswi juga merasa cukup mungkin jika tidak membutuhkan produk lain karena kandungan bahannya yang sudah cukup untuk wajah (56.5%) dan mahasiswi merasa cukup baik jika dengan membeli day cream rumput laut tdak membutuhkan produk lain (49.3%). Mahasiswi merasa bahwa makanan yang sehat dan bergizi yang baik untuk wajah, sangat tidak mungkin untuk tidak dikonsumsi meskipun menggunakan day cream
tersebut (45.5%) dan mahasiswi sangat tidak setuju jika tidak mengkonsumsi makanan yang sehat dan bergizi untuk wajah (39.2%). Mahasiswi merasa bahwa
day cream rumput laut cukup mungkin membuat alergi karena produk berasal dari laut (46.5 %) dan mahasiswi cukup setuju jika produk day cream rumput laut ini dapat menyebabkan alergi (49.5%).
Secara keseluruhan, sikap dikalangan mahasiswi IPB berada pada kategori sedang (74.0%) (Tabel 13). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswi memiliki sikap yang cukup baik pada produk day cream berbahan baku rumput laut.
Tabel 13 Sebaran mahasiswi berdasarkan sikap terhadap produk day cream
berbahan baku rumput laut
Sikap Jumlah
n %
Kurang (10-89) 40 10.0
Sedang (90-169) 296 74.0
Baik (170-250) 64 16.0
Total 400 100.0
20
kelompok acuan (motivation to comply). Norma subjektif dalam penelitian ini terdirii dari dua komponen tersebut.
Sebaran mahasiswi berdasarkan item pertanyaan norma subjektif terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut dapat dilihat di Tabel 14. Berdasarkan aspek keyakinan normatif dan motivasi mematuhi terhadap produk
day cream, persentase terbesar jawaban yang diberikan tersebar merata pada jawaban cukup setuju untuk seluruh item pertanyaan. Namun, proporsi terbesar yaitu mahasiswi cukup mungkin bahwa teman sekelas menganjurkan utnuk membeli produk day cream rumput laut (43.5%) dan mahasiswi ingin ikut anjuran tersebut (52.0%).
Tabel 14 Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban norma subjektif terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut
No Atribut Norma Subjektif (%) Rataan
1 2 3 4 5
Keyakinan normatif : 1. Sangat mungkin; 2. Mungkin; 3. Cukup mungkin; 4. Tidak mungkin; 5. Sangat tidak mungkin
Motivasi mematuhi : 1. Tidak sama sekali; 2. Tidak banyak; 3. Cukup banyak; 4. Banyak; 5. Sangat banyak
Secara keseluruhan, proporsi terbesar mahasiswi (60.8%) memiliki norma subjektif pada kategori kurang (Tabel 15). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswi masih belum memiliki norma subjektif yang cukup baik pada produk
day cream berbahan baku rumput laut.
Tabel 15 Sebaran mahasiswi berdasarkan norma subjektif pada produk day cream
21 Kontrol Perilaku. Kontrol perilaku merupakan hal yang dirasakan oleh sekelompok individu terhadap kemampuan mereka untuk melakukan perilaku tertentu (Ajzen 2006). Kontrol perilaku dibentuk oleh dua komponen yaitu, 1) kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia dapat berbuat sesuatu (control beliefs); 2) keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perilaku (power of control). Kontrol perilaku dalam penelitian ini menggunakan kedua komponen tersebut.
Sebaran mahasiswi berdasarkan item pertanyaan kontrol perilaku terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut dapat dilihat di Tabel 16. Berdasarkan aspek keyakinan kontrol dan kontrol kekuatan terhadap produk day cream, persentase terbesar jawaban yang diberikan tersebar merata pada jawaban cukup setuju untuk seluruh item pertanyaan. Namun, proporsi terbesar yaitu mahasiswi memiliki kendala yang cukup besar pada tenaga untuk membeli (52.7%) dan mahasiswi cukup setuju bahwa tenaga untuk membeli merupakan kendala untuk memperoleh day cream rumput laut (55.0%).
Tabel 16 Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban kontrol perilaku terhadap produk day cream rumput laut IPB
No Pernyataan Kontrol Perilaku (%) Rataan
1 2 3 4 5
Keyakinan Kontrol
1. Kendala memperoleh barang 4.0 16.5 39.8 31.7 8.0 2.7 2. Kendala waktu dalam membeli 5.7 20.0 45.3 24.0 5.0 2.9 3. Kendala mencari informasi 4.7 19.8 43.7 24.0 7.8 2.9 4. Kendala biaya untuk membeli 3.5 18.0 48.0 22.0 8.5 2.8 5. Kendala tenaga untuk membeli 6.5 23.2 52.7 15.8 1.8 3.1
Kontrol Kekuatan
Keyakinan kontrol : 1. Sangat kecil; 2. Kecil; 3. Cukup besar; 4. Besar; 5. Sangat besar
Kontrol kekuatan : 1. Sangat setuju; 2. Setuju; 3. Cukup setuju; 4. Tidak setuju; 5. Sangat tidak setuju
Secara keseluruhan, proporsi terbesar mahasiswi (73.0%) memiliki kontrol perilaku pada kategori kurang (Tabel 17). Hal tersebut menunjukkan bahwa mahasiswi masih belum memiliki kontrol perilaku yang cukup baik pada produk
22
Tabel 17 Sebaran mahasiswi berdasarkan kontrol perilaku terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut IPB
Kontrol Perilaku Jumlah
n %
Kurang (5-45) 292 73.0
Sedang (46-85) 101 25.2
Baik (86-125) 7 1.8
Total 400 100.0
Minat Beli
Minat beli merupakan bagian dari komponen konatif yaitu berupa kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tidakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek (Prasetijo & Ihalauw 2005). Menurut Sumarwan (2004), konatif merupakan komponen ketiga dari sikap dalam riset konsumen yang mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy). Ferdinand (2006) menjelaskan bahwa minat beli diidentifikasi melalui beberapa indikator dan minat beli pada penelitian ini merupakan minat trasaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
Sebaran mahasiswi berdasarkan item pertanyaan minat beli terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut dapat dilihat di Tabel 18. Persentase terbesar jawaban yang diberikan tersebar merata pada jawaban tidak setuju untuk seluruh item pertanyaan. Proporsi terbesar yaitu mahasiswi tidak setuju untuk membeli day cream rumput laut (55.4%), menggunakan day cream rumput laut (53.9%), dan mengganti day cream yang digunakan sekarang dengan day cream
rumput laut (61.5%) pada kurun waktu satu bulan mendatang.
Tabel 18 Sebaran mahasiswi berdasarkan jawaban minat beli terhadap produk
day cream berbahan baku rumput laut IPB
No Pernyataan Minat Beli (%) Rataan
1 2 3 4 5
1. Membeli day cream rumput laut satu bulan mendatang
6.8 55.4 32.2 4.8 0.8 2.4
2. Menggunakan day cream rumput laut satu bulan mendatang
5.0 53.9 35.8 4.8 0.5 2.4
3. Mengganti day cream yang digunakan satu bulan mendatang dengan day cream
rumput laut
10.5 61.5 24.5 3.5 0.0 2.2
Ket: 1. Sangat tidak setuju; 2. Tidak setuju; 3. Cukup setuju; 4. Setuju; 5. Sangat setuju
Secara keseluruhan, proporsi terbesar mahasiswi (75.2%) tidak berminat beli terhadap produk day cream berbahan baku rumput laut (Tabel 19). Hal tersebut terjadi karena terdapat kekhawatiran dari mahasiswi bahwa day cream
23 Tabel 19 Sebaran mahasiswi berdasarkan minat beli terhadap produk day cream
berbahan baku rumput laut IPB
Minat beli Jumlah
n % Tidak berminat beli (3-8) 301 75.2
Berminat beli (9-15) 99 24.8
Total 400 100.0
Hubungan antara Karakteristik Mahasisiwi dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku
Hasil uji korelasi Chi-Square (Tabel 20) menunjukkan bahwa hanya asal daerah yang memiliki hubungan positif signifikan dengan sikap 0.001 (p<0.01). Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswi yang berasal dari daerah Bogor memiliki sikap yang baik pada produk day cream berbahan baku rumput laut. Lain halnya dengan pekerjaan ayah dan pekerjaan ibu yang tidak memiliki hubungan sama sekali dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Hal serupa juga terjadi pada hasil uji korelasi Pearson yang menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara seluruh karakteristik mahasiswi (usia dan uang saku) dan karakteristik keluarga (usia kedua orangtua, lama pendidikan kedua orangtua, pendapatan keluarga per kapita per bulan, dan besar keluarga) dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.
Tabel 20 Uji hubungan karakteristik mahasiswi dan karakteristik keluarga dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku
Variabel Sikap Norma Subjektif Kontrol Perilaku Koef. korelasi Koef. korelasi Koef. Korelasi
Usia2 0.009 0.088 0.012
Asal daerah1 0.001** 0.393 0.589
Uang saku2 0.008 0.065 0.001
Usia Ayah2 -0.006 -0.063 0.011 Usia Ibu2 0.071 0.024 0.056 Lama pendidikan Ayah2 -0.007 0.034 -0.064 Lama pendidikan Ibu2 -0.041 0.052 -0.027 Pekerjaan Ayah1 0.503 0.871 0.894 Pekerjaan Ibu1 0.946 0.409 0.279 Pendapatan kel/kap/bln2 0.009 0.018 0.009 Besar keluarga2 0.029 -0.084 0.038 1
Uji Chi-Square (p-value) 2Uji korelasi Pearson **signifikan pada level 0.01 (2-tailed)
Hubungan Karakteristik Mahasiswi, Karakteristik Keluarga, Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilku dengan Minat Beli
24
mahasiswi memiliki minat beli yang tinggi pada produk day cream berbahan baku rumput laut ada pada ibu yang bekerja.
Pada uji korelasi Pearson (Tabel 21) tidak terdapat karakteristik yang berhubungan dengan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut. Minat beli hanya berhubungan dengan ketiga variabel TPB yaitu sikap (r=0.199;p=0.000), norma subjektif (r=0.170;p=0.001), dan kontrol perilaku (r=0.197;p=0.000). Hal ini berarti semakin baik sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku mahasiswi membuat minat untuk membeli produk day cream
berbahan baku rumput laut semakin besar.
Tabel 21 Uji hubungan karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, dan variabel TPB dengan minat beli produk day cream berbahan baku rumput laut
Variabel Minat beli produk day cream Koef. korelasi
Faktor yang Memengaruhi Minat Beli
Hasil uji regresi linear berganda (Tabel 22) menunjukkan bahwa semua komponen yang diuji pengaruh hanya beberapa yang berpengaruh terhadap minat beli yaitu asal daerah, pekerjaan ibu, serta varaibel TPB (sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku). Aspek-aspek yang memiliki kolinearitas yaitu usia ibu, lama pendidikan ayah, dan pekerjaan ayah sudah dikeluarkan. Nilai adjusted R
square sebesar 0.081 yang berarti bahwa 8.1 persen variabel minat beli dijelaskan oleh TPB, asal daerah, pekerjaan ibu, dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
25 Asal daerah dan pekerjaan ibu juga berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli yang memiliki Beta masing-masing sebesar 0.490 dan 0.481. Hal tersebut berarti semakin banyak mahasiswi yang berasal dari daerah bogor akan menaikkan skor minat beli mahasiswi pada produk day cream berbahan baku rumput laut sebesar 0.490 dan setiap kenaikan dari jumlah ibu yang bekerja akan menaikkan skor minat beli mahasiswi pada produk day cream berbahan baku rumput laut sebesar 0.481.
Tabel 22 Uji pengaruh karakteristik mahasiswi, karakteristik keluarga, dan dimensi TPB terhadap minat beli produk day cream berbahan baku
**signifikan pada p-value<0.01 *signifikan pada p-value<0.05
Pembahasan
Mahasiswi merupakan bagian dari anggota keluarga yang berpengaruh terhadap pembelian khususnya untuk produk perawatan dirinya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak (70.0%) mahasiswi memiliki perhatian khusus terhadap kulit wajah sehingga mereka menggunakan krim wajah untuk membuat kulit wajah jauh lebih sehat. Krim wajah (day cream) yang digunakan oleh mahasiswi (69.9%) merupakan krim yang dijual di pasaran. Berbagai macam merek day cream yang ada tidak membuat mahasiswi terpapar dengan day cream
26
telah teruji klinis. Meskipun demikian, mahasiswi masih tidak yakin produk tersebut cocok untuk wajah mereka (71.2%). Ketakutan membuat ketergantungan dan alergi yang dialami ketika menggunakan produk membuat mereka mempertimbangkan menggunakan day cream berbahan baku rumput laut ini. Frewer et al. (1996) berpendapat bahwa keyakinan mengenai risiko dan manfaat merupakan hal yang sangat penting untuk menentukan sikap. Hal tersebut yang kemudian melatarbelakangi sikap mahasiswi pada penggunaan day cream
berbahan baku rumput laut tergolong sedang (74.0%). Sudiyanti (2009) dalam penelitiannya menyatakan bahwa sikap konsumen akan memengaruhi perilaku mereka untuk membeli yang bergantung pada berbagai faktor penghambat atau pemerkuat niat dan perilaku mereka, tetapi dari semua hal itu faktor kepribadian konsumen sendiri yang paling penting.
Hasil penelitian yang dilakukan mengungkapkan fakta bahwa masih terdapat mahasiswi (19.8%) yang belum mengetahui produk pangan dan nonpangan yang dihasilkan oleh civitas akademika IPB maupun UKM binaan IPB, termasuk belum mengetahui day cream berbahan baku rumput laut yang dipasarkan di Serambi Botani. Mahasiswi yang tidak mengetahui produk IPB hampir seluruhnya (91.1%) mengungkapkan kurangnya informasi yang diperoleh, maupun kurangnya rekomendasi dari orang terdekat (teman dan keluarga) cenderung menjadi penyebabnya. Orang terdekat merupakan bagian dari norma subjektif yaitu kelompok acuan/tokoh panutan yang dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk melakukan atau tidak suatu perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen 1975). Hampir setengah (47.8%) mahasiswi merasakan bahwa teman merupakan sumber informasi yang paling utama terkait dengan produk IPB termasuk day cream berbahan baku rumput laut. Teman yang berada disekitar konsumen menjadi sumber informasi pribadi yang dapat menentukan dan mendorong untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller 2008). Mahasiswi tidak menyadari bahwa selain teman terdapat tokoh panutan lain yang lebih mengetahui produk-produk hasil karya IPB yaitu dosen. Dosen diduga memiliki pengetahuan dan informasi lebih banyak pada produk-produk IPB. Meskipun demikian, hal tersebut tidak membuat mahasiswi yakin jika dosen menganjurkan mereka untuk menggunakan produk day cream berbahan baku rumput laut hasil pengembangan penelitian salah satu dosen IPB. Hal ini pula yang membuat mahasiswi tidak termotivasi untuk mengikuti anjuran dosen menggunakan produk tersebut. Yuliana (2011) dalam penelitiaannya mengungkapkan, meskipun mahasiswi memiliki tokoh panutan dalam lingkungan terdekatnya, perbedaan pendapat dan selera mengenai suatu produk adalah hal yang wajar. Pada produk perawatan wajah pun mahasiswi merasa memiliki kecocokan dengan produk yang telah digunakan dan tidak berminat mengganti produk lain termasuk day cream
berbahan baku rumput laut ini. Hal tersebut yang melatarbelakangi norma subjektif dalam penelitian ini tergolong pada kategori kurang (60.8%).
