i
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP SERVIS MURAH
PADA BENGKEL DEALER DAIHATSU JOLO ABADI
MALANG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Yola Anggun Sasmita 09610146
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP SERVIS MURAH
PADA BENGKEL DEALER DAIHATSU JOLO ABADI
MALANG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Yola Anggun Sasmita 09610146
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
v
KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr.Wb
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Servis Murah Pada Bengkel Dealer
Daihatsu Jolo Abadi Malang” .
Sebagai pribadi yang penuh kekurangan dan keterbatasan tentunya skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penulisan ini. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan ikut serta dalam upaya meningkatkan produktivitas pada perusahaan otomotif dealer Daihatsu Jolo Abadi Malang.
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan lancar atas bantuan, bimbingan, arahan, serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam - dalamnya kepada yang terhormat :
1. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Aniek Rumijati, M.M, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menempuh skripsi ini.
vi
4. Drs. Dicky Wisnu Usdekriyanto, M.M, selaku dosen pembimbing I yang senantiasa memberikan motivasi, bimbingan, dan saran-saran kepada penulis demi terselesaikannya skripsi ini.
5. Dra. Sandra Irawati, M.M, selaku dosen pembimbing II yang senantiasa memberikan motivasi, bimbingan, dan saran-saran kepada penulis demi terselesaikannya skripsi ini.
6. Ayahanda dan Ibundaku tercinta (Drs. Berce Dwi Sasmito dan Dra. Neneng Dida Koesdini) terima kasih atas kasih sayang, doa, nasehat, serta perhatian yang diberikan.
7. Kakakku tersayang Nindya Denise Sasmito, S.KOM, terima kasih atas motivasi dan dukungan yang telah diberikan selama ini.
8. Wiky Adi Prastyanto, S.KOM, terima kasih atas bantuan yang telah diberikan.
9. Teman seperjuangan fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen kelas C angkatan 2009, terima kasih atas bantuan dan kerjasama yang telah diberikan.
10. Sahabat-sahabat perantauan di Malang (Raudhatul Jannah, Winda Dwi Oktavia, Erlin Novita, Dea Puspita, Novi Wahyuningsih, Vivit Vitha Halim, dan teman-teman lainnya) terima kasih atas bantuan dan kerjasama yang telah diberikan selama ini.
vii
12. Pimpinan Perusahaan dealer Daihatsu Jolo Abadi Malang beserta staf yang telah memberikan informasi untuk perolehan data.
13. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penyusunan sehingga terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
Semoga Allah SWT. memberikan rahmat dan lindungan kepada pihak-pihak tersebut diatas, akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Wassalamu ‘alaikum Wr. Wb
Malang,
viii A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah... 3 A. Landasan Penelitian Terdahulu ... 5
B. Landasan Teori ... 7
1. Pemasaran ... 7
2. Konsep Pemasaran... 9
3. Sikap Konsumen ... 10
4. Perilaku Konsumen ... 17
5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... .17
6. Keputusan Pembelian ... 22
C. Kerangka Pemikiran penelitian ... 24
BAB III. METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 26
B. Metode Analisis Data ... 26
1. Metode Deskriptif ... 26
E. Teknik Pengumpulan Data ... 29
ix
G. Uji Instrumen Data ... 30
1. Uji Validitas ... 30
2. Uji Reliabilitas... 31
H. Teknik Analisis Data ... 32
1. Teknik Pengukuran Data ... 32
2. Menentukan Nilai Maksimum, Minimum, dan Interval Sikap ... 33
3. Analisis Fishbein Attitude Metode ... 34
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Tinjauan Umum Perusahaan ... 35
1. Sejarah Perkembangan Perusahaan ... 35
2. Profil Perusahaan ... 37
3. Tujuan Pendirian Perusahaan ... 38
4. Arti Logo ... 38
5. Gambaran Personalia ... 40
6. Kegiatan Pemasaran... 41
7. Layanan Servis Murah ... 43
B. Hasil Uji Instrumen Data ... 45
1. Uji Validitas ... 46
2. Uji Reliabilitas ... 48
C. Analisis Kuantitatif ... 50
1. Menentukan Skala Interval Kepercayaan (bi) dan Evaluasi (ei) ... 50
2. Analisis Model Sikap (Fishbein) ... 51
3. Menentukan Nilai Maksimum, Minimum, dan Interval Sikap ... 63
4. Menentukan Nilai Sikap ... 64
5. Menentukan Keputusan ... 66
D. Pembahasan Hasil Penelitian ... 67
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 69
B. Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA ...
x
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Perbedaan Penelitian Terdahulu ... 6
Tabel 3.1 Interval Skala Rata-rata Kepercayaan, Rata-rata Evaluasi, dan Nilai Sikap ... 33
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Kepercayaan (Believe) ... 47
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Evaluasi (Evaluation) ... 48
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Kepercayaan (Believe) ... 49
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas Evaluasi (Evaluation) ... 49
Tabel 4.5 Rentang Skala Tingkat Kepercayaan (Believe) bi ... 50
Tabel 4.6 Rentang Skala Tingkat Evaluasi (Evaluation) ei... 51
Tabel 4.7 Nilai Variabel Kepercayaan (Believe) bi ... 52
Tabel 4.8 Nilai Variabel Evaluasi (Evaluation) ei ... 58
Tabel 4.9 Skor Maksimum Sikap ... 63
Tabel 4.10 Rentang Skala Skor Maksimum ... .64
xi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan
Konsumen ... .24 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 25 Gambar 4.1 Counter Dealer Daihatsu Jolo Abadi Malang ... 36 Gambar 4.2 Counter Dealer Daihatsu Jolo Abadi jl. Raya Beji Komplek
Ruko no. 3 Batu ... 37 Gambar 4.3 Logo Dealer Autorizhed Daihatsu Jolo Abadi Malang ... 38 Gambar 4.4 Logo dan Nama Dealer Autorizhed Daihatsu Jolo Abadi
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian Lampiran 2 : Skor Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Validitas Kepercayaan Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas Evaluasi Lampiran 5 : Hasil Uji Reliabilitas Kepercayaan Lampiran 6 : Hasil Uji Reliabilitas Evaluasi
Lampiran 7 : Penentuan Interval Skala Kepercayaan (Believe) bi Lampiran 8 : Penentuan Interval Skala Evaluasi (Evaluation) ei Lampiran 9 : Perhitungan Nilai Rata-rata Kepercayaan (Believe) bi Lampiran 10 : Perhitungan Nilai Rata-rata Evaluasi (Evaluation) ei Lampiran 11 : Perhitungan Skor Maksimum Sikap
xiv
DAFTAR PUSTAKA
Agus Hasan, P. A. 2005, Consumer Behavior dan Marketing Mix, Bina Ekonomi,9 (1): 29 - 38.
Asnawi Nur H. dan Masyhuri H. 2009. Metodologi Riset Manajemen Pemasaran. UIN-Malang Press, Malang.
Assauri, S. 2010, Manajemen pemasaran. Dasar, konsep, dan strategi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Azwar. S. 2011, Sikap Manusia Teori dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar, Yogyakarta.
Dharmmesta Swastha B. dan Handoko Hani T. 2000. Manajemen Pemasaran. Analisa Perilaku Pemasaran, BPFE, Jakarta.
Davey, R. dan Jacks, A. 2000, Marketing : meningkatkan kinerja, PT Elex Media Komputindo, Jakarta.
Edward. B, Bill. 2009. Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Modifikasi Sepeda Motor (Studi pada Konsumen Bengkel Java Speed Malang). Skripsi, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang.
Fenny Wongso, 2012, Teori sikap. http://fennywongso.wordpress.com/tag/teori-sikap/
Kotler Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo, Jakarta.
xv
Muka I Wayan, IGA. Putera Adnyana, Diputra Astawa Gede, 2006, Analisis Sikap Dan Perilaku Konsumen Dalam Memilih Rumah Sederhana Sehat (RSH) Pada PT. Bali Karisma Pratama Kabupaten Badung Bali, 9 (2): 150-166.
Setiadi, N.J., 2010. Perilaku Konsumen : perspektif kontemporer pada motif, tujuan, dan keinginan konsumen, kencana Prenaba Media Group, Jakarta.
Setyawan, M. F. 2012, Surya Online,
http://surabaya.tribunnews.com/2012/09/04/oooh-semrawutnya-lalin-kota-malang.
Sugiyono, 2011, Metodologi Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D, Alfabeta, Bandung.
Soekaemi S., 2001, Analisis Sikap Konsumen Terhadap Perusahaan Jasa Cuci Mobil Pada PT.GR 2000 Di Kotamadya Yogyakarta, Thesis, Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta.
Sumarwan, Ujang, 2004. Perilaku Konsumen , Ghalia Indonesia, Bogor Selatan.
Suryani Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta.
Widayat, 2004, Metodologi Penelitian Pemasaran, Universitas Muhammadiyah Malang.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Malang sebagai kota pelajar di Jawa Timur mengalami pertambahan penduduk dengan pesat. Segala kemajuan dan perkembangan yang dialami kota Malang menyebabkan sirkulasi kendaraan menjadi padat. Salah satunya adalah terjadinya kemacetan di mana-mana. Kehadiran sejumlah pendatang baru plus kepemilikan kendaraan baru, tidak berfungsinya sejumlah trafficlight, seperti terlihat di perempatan Mergan, jalan Galunggung, dan lainnya), angkutan kota/angkot yang mangkal di sembarang tempat, pengatur lalu lintas (polisi) yang tidak selalu berada di tempat, kendaraan mogok dijalan, tidak adanya jalur alternatif yang memadai, menjadikan arus lalu lintas semakin semrawut. (Surya online, edisi Jumat, 4 September 2012)
Hal ini membuat konsumen merasa perlu untuk melengkapi kendaraan mereka dengan berbagai alat tambahan untuk menunjang keamanan dan kenyamanan. Kecenderungan-kecenderungan tersebut mendorong tumbuhnya dealer tempat penjualan mobil baru maupun bekas lengkap dengan penjualan aksesoris dan spareparts yang lebih dikenal dengan Showroom dan bengkel. Namun biasanya mereka hanya mengkhususkan diri pada pelayanan jasa khusus merk tertentu saja.
2
dalam hal harga, kualitas, pelayanan, fasilitas, dan kelengkapan sparepart yang dijual. Hal ini disebabkan jumlah kendaraan dari tahun ketahun terus bertambah. Banyaknya jumlah pengendara mobil menjadi salah satu penyebabnya. Dealer dan bengkel yang memiliki harga yang bersaing dan kualitas pelayanan yang terbaiklah yang paling ramai pembeli dan pelanggan tetap. Hal ini mencakup penyediaan produk berupa sparepart yang berkualitas dan orisinil dengan harga yang kompetitif serta yang memperkerjakan mekanik-mekanik yang mempunyai skill dan kemampuan yang baik tentang kendaraan dengan segala merek.
Dealer Daihatsu Jolo Abadi jalan A. Yani 51C Malang merupakan salah satu dealer yang harus bersaing dalam memperebutkan pasar agar mendapatkan konsumen di kota Malang dan sekitarnya. Boleh dikatakan dealer tersebut merupakan dealer strategis tempatnya karena dilewati jalur Surabaya – Malang. Dengan adanya persaingan yang ketat tersebut, perlu adanya usaha dalam menghadapi konsumen yang sebanyak-banyaknya. Dealer Daihatsu sebagai pemasar modern tidak hanya mengandalkan pengembangan produk, pelayanan yang baik dan kenyamanan konsumen saja, tapi Daihatsu harus mempunyai kualitas produk yang baik pula.
3
Karena dealer tersebut menerapkan layanan servis murah untuk menarik lebih banyak konsumen untuk membeli produk didealer mereka.
Tetapi keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian dari konsumen sasarannya, Philip Kotler (2002 : 199). Faktor psikologis yang sangat mem- pengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu dealer adalah
sikap. Dengan menerapkan “servis murah” diharapkan dapat merubah sikap
serta membujuk konsumen agar membeli suatu produk yang dibutuhkan di dealer Daihatsu Jolo Abadi Malang.
Hal tersebut disebabkan oleh banyaknya dealer kendaraan memasarkan langsung barang dan jasa servis yang ditawarkan dan juga disebabkan oleh iklan media massa yang merupakan sarana komunikasi bagi perusahaan untuk mempromosikan produknya, dan secara tidak langsung hal tersebut dapat mempengaruhi sikap konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti bermaksud mengadakan suatu
penelitian mengenai “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP SERVIS
MURAH PADA BENGKEL DEALER DAIHATSU JOLO ABADI
MALANG”. Pentingnya melakukan penelitian ini karena peneliti ingin
mengetahui sikap positif atau negatif konsumen terkait servis murah yang diterapkan oleh diealer tersebut.
B. Rumusan Masalah
4
menjadi pokok permasalahannya adalah bagaimana sikap konsumen terkait
“servis murah” yang diterapkan dealer Daihatsu Jolo Abadi Malang.
C. Batasan Masalah
Ruang lingkup penelitian ini perlu dibatasi agar peneliti dapat lebih terarah dan mudah dipahami sesuai dengan tujuan penelitian, maka peneliti hanya membatasi penelitian pada pengukuran sikap terhadap atribut servis dan penelitian dilakukan hanya pada konsumen yang telah melakukan perawatan servis di bengkel dealer Daihatsu Jolo Abadi jalan Ikan Gurame no. 21 Tasikmadu Malang.
D. Tujuan Penelitian
Untuk mendeskripsikan sikap konsumen terhadap “servis murah” yang diadakan oleh Dealer Daihatsu Jolo Abadi di Malang.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi pengelola bengkel dapat dipakai sebagai bahan evaluasi dan pertimbangan yang diharapkan dapat bermanfaat dalam pengembangan usaha kedepannya. 2. Bagi pihak lain, hasil penelitian ini bisa digunakan sebagai suatu tambahan
5
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti untuk meneliti lebih dalam kajian yang ada. Perbandingan terdahulu dilakukan oleh Soekaemi 2011
yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Perusahaan Jasa Cuci
Mobil Pada PT. GR 2000 Di Kotamadya Yogyakarta”. Hasil analisis
menyatakan sebagian besar konsumen pada perusahaan jasa cuci mobil PT. GR 2000 adalah pria menggunakan analisis prosentase berdasarkan profil konsumen, dan sikap konsumen pada perusahaan jasa cuci mobil PT. GR 2000 menunjukkan sikap sangat baik menggunakan analisis multiatribute attitude model untuk mengetahui sikap konsumen. Atribut-atribut yang diteliti meliputi: a. Nilai jasa/produk dinilai dari dimensi kualitas cuci mobil (kebersihan), proses pelayanan cuci (kecepatan), keramahan karyawan, peralatan (hidrolink dan kompresor), fasilitas pendukung (tv, sofa, lemari es, majalah, dan Koran), b. harga pada jasa cuci, c. tempat (lokasi perusahaan). Disamping itu tidak ada perbedaan sikap konsumen terhadap PT. GR 2000 dilihat dari profil konsumen menggunakan analisis chisquare.
Penelitian yang berikutnya dilakukan oleh Bill Edward B. 2009 yang
6
variabel bebas (X) yang meliputi motivasi (X1), persepsi (X2), pembelajaran (X3), sikap dan keyakinan (X4). Sebagai variabel terikat (Y) yaitu keputusan penggunaan jasa. Dan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dengan uji hipotesis t dan F menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang berarti koefisien regresi signifikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1). Ada pengaruh yang signifikan dari faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan) terhadap keputusan penggunaan jasa modifikasi di bengkel java Speed secara simultan dan secara parsial. (2). persepsi merupakan unsur dari faktor psikologis yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan penggunaan jasa modifikasi di bengkel Java Speed yaitu sebesar 27,21%. Berikut tabel penelitian terdahulu :
7
8
memasarkan barang dan jasa yang dihasilkan. Apalagi dalam dunia yang sudah modern dan era informasi sekarang ini. Banyak perusahaan yang mampu menguasai pasar dikarenakan mampu memenuhi pasar. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.
Charter Institude of Marketing menyatakan pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keperluan pelanggan secara menguntungkan. (Rod Davey dan Anthony Jacks 2000 : 2)
Adapula penafsiran yang sempit tentang pemasaran ini terlihat pula dari definisi AmericanMarcetingAssociation (1960) dalam Sofjan Assauri (2010 : 3), yang menyatakan pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai kekonsumen. Disamping penafsiran ini terdapat pula pandangan yang lebih luas, yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang-barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Dalam hal ini banyak keputusan pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum produk itu dihasilkan, seperti keputuan mengenai produk yang dibuat, pasar- nya, harga, dan promosinya.
Suatu perusahaan yang ingin berkembang dan mencapai sasaran pe- masaran yang diinginkan maka perusahaan harus mampu memuaskan keinginkan konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
9
mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Sofjan Assauri 2010 : 81).
2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri dari kemampuan perusahaan atau organisasi menentukan kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju (sasaran) dan kemampuan perusahaan atau organisasi tersebut memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara lebih selektif dan efisien dari para saingan. Disamping itu konsep ini lebih menekankan untuk mencintai langganan dan bukan produk serta menganggap langganan adalah raja. Dalam Sofjan Assauri (2010 : 77) ada tiga landasan yang penting dari konsep pemasaran, yaitu :
a. Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segmen pasar yang berbeda tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
b. Kosumen dalam suatu segmen pasar tertentu lebih menyenangi atau tertarik akan apa yang ditawarkan perusahaan atau organisasi yang dapat langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka.
c. Tugas organisasi adalah untuk meneliti dan memilih pasar yang dituju (sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha penawaran dan program-program pemasaran sebagai kunci untuk menarik dan memper- tahankan langganan.
10
mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya (Sofjan Assauri 2010 : 85).
Salah satu konsep pemasaran yang sekarang ini dipakai oleh perusahaan otomotif khususnya dealer mobil ini adalah “servis murah”. Servis murah yang diterapkan oleh dealer Jolo Abadi Malang dengan pertimbangan untuk penaikkan volume penjualan, memberikan kesempatan bagi masyarakat kelas menengah atas untuk mendapatkan harga murah dengan kualitas bagus.
3. Sikap Konsumen
11
a. Perspektif teoritik
Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap yang dikemukakan Loudon dan Bitta (1993), sikap merupakan penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, setuju atau tidak setuju dari perasaan seseorang terhadap suatu obyek.
Menurut John H. Harvey dan Wilian P. Smith, sikap adalah kesiapan merespon secara konsisten dalam bentuk positif atau negatif terhadap suatu objek atau situasi.
Menurut L. L. Thurstone, sikap adalah tingkatan kecenderungan yang bersifat positif atau negatif yang berhubungan dengan objek psikologis, yang berupa symbol, kata-kata, slogan, orang, lembaga, ide, dan sebagainya.
Lapierre (1934) mendefinisikan sikap sebagai suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan antisipatif, prediposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah respons terhadap stimuli sosial yang terkondisi.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1992), sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang menunjukan orang berespon dengan cara meng- untungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
12
b. Fungsi-fungsi sikap
Daniel Kazt dalam Nugroho J. Setiadi (2010 : 139) mengklasifikasikan empat sikap, yaitu:
1) Fungsi utilitarian, adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2) Fungsi ekspresi nilai, konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3) Fungsi mempertahankan ego, sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal sehingga membentuk fungsi mempetahankan ego.
4) Fungsi pengetahuan, sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidak- pastian dan kebingungan dalam memilih-milih informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
c. Komponen sikap
13
1) Komponen kognitif (cognitive)
Yaitu merupakan kepercayaan (believe), pengetahuan, atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan obyek.
2) Komponen afektif (affective)
Komponen afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Namun, pengertian perasaan pribadi seringkali sangat berbeda perwujudannya bila dikaitkan dengan sikap.
3) Komponen perilaku (behavior)
Komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Kaitan ini didasari oleh asumsi bahwa kepercayaan dan perasaan banyak mempengaruhi perilaku. d. Teori tentang sikap
Ada beberapa teori yang membantu kita untuk memahami bagaimana sikap dibentuk dan bagaimana sikap dapat berubah. Teori-teori tersebut tidak selalu bertentangan satu sama lain. Dalam blog Fenny Wongso (2012) teori- teori yang dimaksud yaitu:
1) Teori belajar
14
perasaan dan nilai yang diasosiasikan dengan fakta itu. 2) Teori konsistensi kognitif
Teori ini berfokus pada keberadaaan sikap sesuai satu sama lainnya atau dengan sikap-sikap yang lain. Teori ini memandang manusia sebagai pemroses informasi yang aktif yang mencoba memahami seluruhnya atas apa yang mereka rasakan, pikirkan, dan berbuat dimana mereka secara aktif menyusun dan menafsirkan dunia tersebut untuk membuat kecocokan terhadap inkonsistensi yang bisa terjadi di antara dan dalam sikap-sikap. 3) Teori persepsi diri
Teori ini berfokus pada individu yang mengetahui akan sikapnya dengan mengambil kesimpulan dari perilakunya sendiri dan persepsinya tentang situasi. Implikasinya adalah perubahan perilaku yang dilakukan seseorang menimbulkan kesimpulan pada orang tersebut bahwa sikapnya telah berubah.
4) Teori presentasi diri
Menurut teori ini, orang memiliki sutau kebutuhan untuk mengabsahkan aspek-aspek penting dari konsep dirinya, terutama jika konsep dirinya terancam. Teori ini secara aktif mengelola self – image atau kesan yang mereka berikan kepada orang lain.
5) Teori ekspektasi nilai
15
atas berbagai hasil yang diperkirakan, yang merupakan produk dari nilai hasil tertentu dan pengharapan (ekspetandi) bahwa posisi ini akan me- nimbulkan hasil yang bagus.
e. Karakteristik Sikap
1) Sikap memiliki objek. Sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2) Konsistensi sikap. Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3) Sikap positif, negatif, dan netral. Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4) Intensitas sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5) Resistensi sikap. Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
16
7) Keyakinan sikap. keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimiliki.
8) Sikap dan situasi. Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. (Sumarwan 2004 : 138)
f. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
Dalam Suryani (2008 : 174) terbentuknya sikap tidak terlepas dari lingkung- an dimana konsumen melakukan pembelajaran. Berikut dijelaskan faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap :
1). Pengalaman langsung
Pengalaman individu mengenai objek sikap dari waktu kewaktu akan membentuk sikap tertentu pada individu.
2). Pengaruh keluarga
keluarga memiliki peran dalam pembentukan sikap maupun perilaku karena merupakan lingkungan yang paling penting dan dekat sebab konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain. 3). Teman sebaya
teman sebayamempunyai peran cukup besarterutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompok dibanding teman sebayanya.
4). Pemasaran langsung
17
produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pem- bentukan sikap konsumen.
5). Tayangan media massa
Media massa merupakan sarana komunikasi yang hamper setiap saat dijumpai dapat membentuk sikap konsumen.
4. Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Dibidang studi pemasaran konsep perilaku konsumen secara terus- menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam men- dapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (Nugroho J. Setiadi 2010 : 2).
5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
18
a. Lingkungan eksternal
Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: 1) Faktor Budaya
Kebudayaan dikemukakan oleh Stanton dalam Basu Swastha D dan T. Hani Handoko (2000 : 77) adalah symbol atau fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi kegenerasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. Symbol tersebut dapat bersifat tidak terlihat seperti: sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, agama, bahasa atau dapat bersifat terlihat seperti: alat-alat rumah tangga, perumahan, produk dan sebagainya.
Untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan kebudayaan dimana perusahaan beroperasi. Barang-barang atau produk, penentuan harga promosi, pemungkusan, warna, merk, dan logo yang semua harus dipilih dan dirancang secara teliti, untuk dijadikan suatu barang yang dapat diterima dalam kebudayaan konsumennya. Dalam hal ini kepribadian atau watak masing-masing individu pasti mempunyai pengaruh.
2) Kelas sosial
19
dalam kelas-kelas tertentu adalah sebagai berikut : (1) kekayaan, (2) kekuasaan, (3) kehormatan, dan (4) ilmu pengetahuan. Ukuran tersebut bukannya bersifat terbatas, karena masih ada ukuran-ukuran lain yang dipergunakan.
3) Kelompok sosial dan kelompok referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok:
a) Keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang ada disekelilingnya
b) Keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya. Kedua kelompok tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial didalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin hidup sendiri. Kelompok-kelompok sosial ini adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu yang berinteraksi satu dengan yang lain, karena ada hubungan-hubungan antara mereka.
20
menentukan program pemasaran yang tepat (Basu Swastha D dan T. Hani Handoko 2000 : 66).
4) Keluarga
Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan berbagai macam
bentuk rumah tangga. Berikut macam-macam bentuk rumah tangga:
a) Keluarga inti (nuclear family), menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu, anak-anak yang hidup bersama.
b) Keluarga besar (extended family), yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, menantu, dan bibi.
b. Lingkup Intern
Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: 1) Motivasi
Motivasi berasal dari kata “motif” yang mempunyai arti dorongan
kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Jadi perilaku manusia itu pada dasarnya ditimbulkan oleh adanya motif. Pada dasarnya konsumen mempunyai keputusan pembelian ber- dasarkan motivasi. Motivasi yang ada pada seseorang atau konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasar- an kepuasan dalam kaitan dengan pembelian.
Winardi (1993) dalam Zoeldhan arsip manajemen web (2011) mem- bedakan motif pembelian atas:
21
semua pengaruh dan alasan yang menyebabkan seseorang membeli produk tertentu.
b) Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk tersebut (patronage motives). Motif ini merupakan pertimbangan mengapa seorang konsumen membeli pada tempat tertentu.
Dan pada saat seseorang akan mengambil keputusan pembelian suatu produk akan dipengaruhi oleh harga, kualitas, pelayanan, dan merek. 2) Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen (manusia) menginterprestasikan aspek lingkungannya. Atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan di dalam lingkungan intern dan ekstern.
3) Belajar
Definisi belajar di sini adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia (organisme) yang dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu. Proses pembelian yang dilakukan konsumen merupakan proses belajar, dimana dalam hal ini sebagai bagian dari hidup masyarakat. Apabila para konsumen puas, maka tanggapanya akan diperkuat dan ada kecenderungan serupa dapat terulang lagi.
4) Kepribadian
22
kebiasaan-kebiasaan sikap dan lain-lain. Ciri-ciri sifat dan watak yang khas menentukan perbedaan perilaku tiap-tiap individu dan berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain. Ada tiga unsur pokok dalam kepribadian individu, antara lain pengetahuan, perasaan, dan dorongan naluri.
5) Sikap
Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mem-pengaruhi kepercayaan juga memmem-pengaruhi sikap. Sikap konsumen me- rupakan sikap positif maupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Bila suatu toko (dalam hal ini dealer) memenuhi keinginannya, ia akan cenderung untuk memberikan tanggapan pada kesempatan yang akan datang, jadi konsumen telah mempelajari sesuatu.
Dengan demikian manajer pemasaran harus mengidentifikasikan keingin- an konsumen agar dapat memberikan tanggapan positif.
(Basu Swastha D dan T. Hani Handoko 2000 : 77)
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, proses membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.
6. Keputusan Pembelian
23
pembeli membuat keputusan, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pembuatan keputusan pembelian mereka. Dalam Agus Hasan P.A. (2005 : 31), langkah-langkah pembeli membuat keputusan pembeliannya dirumuskan sebagai berikut:
a. Pembeli sadar akan adanya kebutuhan;
b. Pembeli mencari informasi mengenai produk/brand yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhannya;
c. Pembeli mengevaluasi alternatif produk-produk (brand-brand) yang akan dipilihnya;
d. Pembeli memutuskan produk/brand yang akan dibelinya; e. Perilaku Konsumen Setelah Pembelian, apakah puas atau tidak.
Tahap-tahap tersebut tampak rasional, tetapi ketika mereka meng- evaluasi alternatif dan memilih brand faktor emosional juga akan diper- hitungkan bahkan mungkin dominan dalam mempengaruhi keputusan tersebut. Hal ini teriadi karena mereka bukan hanya membeli manfaat fungsional melainkan juga manfaat emosional yang bisa diperoleh dari penggunaan produk tersebut.
24
Gambar 2.1 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan
Konsumen (Nugroho J. Setiadi 2010:332)
Akan tetapi keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis. Faktor psikologis yang sangat dominan berpengaruh dalam proses keputusan pembelian adalah sikap.
C. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah diuraikan, maka peneliti membuat sebuah model yang nampak pada gambar dibawah ini untuk meneliti sikap konsumen pada atribut servis murah. Pada penelitian ini peneliti
Eksposur pada informasi lingkungan
Proses Interprestasi
Perhatian pemahaman
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan
Proses pengintegrasian
Sikap dan keinginan pengambilan keputusan
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan
Ingatan
25
menggunakan 11 atribut, yang terdiri dari harga, kualitas, kinerja, pelayanan, kelengkapan sparepart, suasana, kenyamanan, kesesuaian harga pada jasa yang diberikan, kepuasan pada jasa yang diberikan, jangkauan lokasi, dan layout.
Dengan melihat kerangka pikir, akan mempermudah peneliti untuk dapat mengetahui sikap menggunakan metode sikap Fishbein yang diukur dari tingkat kepercayaan (believe) bi dan evaluasi (evaluation) ei terhadap objek yang diteliti.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian
Pada kerangka pemikiran tersebut dijelaskan bahwa sikap konsumen pengguna servis murah terhadap suatu atribut produk jasa yakni servis yang diteliti dapat diukur melalui tingkat kepercayaan (bi) konsumen dan tingkat evaluasi (ei) konsumen terhadap atribut produk jasa servis murah.
