UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA – 1 MEDAN
ANALISIS PENGARUH FAKTOR – FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Forum Otomotif Roda Dua KASKUS)
SKRIPSI
OLEH
PINPIN CHANDRA 060502166 MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
ABSTRAK
Pinpin Chandra (2010) ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Pada User-User Di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS” (dibawah bimbingan Prof. Dr. Paham Ginting, SE., M.Si., sebagai Dosen Pembimbing, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, S.E., M.Si., sebagai Ketua Departemen Manajemen, Prof. Dr. Amrin Fauzi, SE., M.Si., sebagai Dosen Penguji I, dan Ibu Dr. Endang S Rini, M.Si., sebagai Dosen Penguji II).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor honda terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS yang berlokasi di forum KASKUS (www.kaskus.us) merupakan tempat berkumpulnya pengguna sepeda motor di Indonesia .
Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, dan analisis statistik. Penganalisaan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.
Penelitian ini membuktikan bahwa kesan kualitas dan loyalitas merek memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Honda pada Forum Otomotif Roda Dua KASKUS, sedangkan kesadaran merek dan asosiasi merek tidak memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Forum Otomotif Roda Dua
KASKUS.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Sang Juruselamat Yesus Kristus, atas kasih, berkat, dan anugerahNya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Penulis telah berusaha sebaik mungkin agar skripsi ini dapat selesai dengan hasil yang baik. Namun karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman, penulis menyadari masih banyak kekurangan baik dari segi isi maupun cara penyajian.
Penulis banyak mendapatkan doa, bimbingan, bantuan, nasehat dan motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis pada kesempatan ini ingin menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE., M.Si., selaku Ketua Departemen Manajemen.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, M.B.A., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, SE., M.Si., selaku Dosen Penguji Satu yang telah memberikan banyak masukan dalam skripsi ini.
6. Ibu Dr. Endang S Rini, M.Si., selaku Dosen Penguji Dua yang telah memberikan banyak masukan dalam skripsi ini.
7. Seluruh Dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan baik.
8. Seluruh Staff dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini terutama untuk Bang Jum, Kak Dani, Kak Vina, dan Kak Susi.
9. Seluruh user-user di Forum Regional Professional Medan KASKUS dan Forum Otomotif Roda Dua KASKUS atas kerjasama yang baik selama ini. 10. Orang tua penulis yang tersayang, teladan hidupku, sumber inspirasiku,
Kuncung dan Ibu Lily Chandra yang tak henti-hentinya memberikan doa, kasih sayang, bimbingan, semangat, motivasi, dan perhatian kepada saya selama ini. Segala usahaku untuk menyelesaikan skripsi ini saya persembahkan untuk orang tuaku terkasih dan merekalah alasan saya tetap kuat menghadapi segala rintangan dalam penyelesaian pendidikan dan skripsi ini.
12. Seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas perhatian dan dukungannya selama ini.
13. Seluruh pihak yang terlewat oleh penulis untuk disebutkan pada kesempatan ini, terima kasih atas perhatian dan dukungannya selama ini.
Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Kiranya Tuhan Yang Maha Esa senantiasa memberkati kita semua, sekarang dan selama-lamanya. Amin.
Medan, Oktober 2010 Penulis
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI………
v
DAFTAR TABEL………
vii
DAFTAR GAMBAR………
viii
BAB I
PENDAHULUAN………..
1
A.
Latar Belakang Masalah……….
1
B.
Perumusan Masalah………
3
C.
Kerangka Konseptual……….
3
D.
Hipotesis……….
4
E.
Tujuan dan Manfaat Penelitian………...
4
1.
Tujuan Penelitian………..
4
2.
Manfaat Penelitian………
5
F.
Metode Penelitian………...
5
1.
Batasan Operasional Variabel...
5
2.
Definisi Operasionalisasi Variabel...
6
3.
Skala Pengukuran Variabel...
7
4.
Waktu dan Tempat Penelitian………...…
7
5.
Populasi dan Sampel……….………….
7
6.
Jenis dan Sumber Data... 9
7.
Teknik Pengumpulan Data...
9
8.
Uji Validitas dan Reabilitas………..
9
a. Uji Validitas……… 9
b. Uji Reliabilitas……… 10
9.
Metode Analisis Data……… 10
a. Analisis Deskriptif………. 10
b. Uji Asumsi Klasik……….. 10
c. Analisis Linear Berganda……….... 11
d. Uji Hipotesis……… 12
BAB II
Uraian Teoritis………..………..…….... 14
A.
Penelitian Terdahulu………..………… 14
B.
Pengertian Merek………..……….. 15
C.
Ekuitas Merek (Brand Equity)………..………. 16
D.
Elemen Elemen Ekuitas Merek………….….……… 19
1.
Kesadaran Merek………..….……... 19
2.
Asosiasi Merek………..……….. 22
3.
Persepsi Kualitas………..…….…... 26
4.
Loyalitas Merek………. 29
BAB III
Gambaran Umum Perusahaan………..……….... 36
A. Sejarah PT. Astra Honda Motor……….. 36
B.
Produk-Produk PT. Astra Honda Motor………. 39
BAB IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan…...……….... 40
A. Hasil Penelitian……… 40
1.
Validitas dan reliabilitas………..….. 40
2.
Analisis Deskriptif………..…………. 43
a. Analisis deskriptif responden………... 43
1) Berdasarkan umur……….. 43
2) Berdasarkan jenis kelamin………. 45
b. Analisis deskriptif per Variabel………..….. 46
1) Statistik Deskriptif………. 46
2) Korelasi antar variabel dengan keputusan
pembelian……….. 54
3.
Uji Asumsi Klasik……….…..… 57
a.
Uji Normalitas……….……….. 57
1) Pendekatan Grafik……….. 57
2) Pendekatan Kolmogorv-Smirnov…..… 58
b. Uji Multikolinieritas……….. 59
c.
Uji Heterokedastisitas………...…….... 62
4.
Analisis Regresi Berganda………….…... 63
5.
Uji Hipotesis……… 65
a.
Uji Signifikan (uji F)………. 66
b. Uji Signifikan parsial (uji-t)……….. 67
6.
Uji Koefisien Determinasi (R
2)………..….…… 69
B.
Pembahasan………... 70
BAB V
Kesimpulan dan Saran ..…………..……….... 72
A.
Kesimpulan………..……… 72
B.
Saran…………..………..
73
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2005 – 2009….. 2
Tabel 1.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2009 …………. 2
Tabel 1.3 Definisi Operasionalisasi Variabel……… 6
Tabel 1.4 Instrument Skala Likert……… 7
Tabel 4.1 Tabel Reliabilitas……… 41
Tabel 4.2 Analisis Validitas Item Pertanyaan………. 41
Tabel 4.3 Pengujian Kembali Validitas Variabel……… 42
Tabel 4.4 Reliabilitas Setelah Semua Pertanyaan Valid………. 42
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur……….. 43
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 45
Tabel 4.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Reliabilitas Pertanyaan. 46 Tabel 4.8 Korelasi Antara Variabel Kesadaran Merek dengan Keputusan Pembelian………... 55
Tabel 4.9 Korelasi Antara Variabel Kesan Kualitas dengan Keputusan Pembelian……… 55
Tabel 4.10 Korelasi Antara Variabel Asosiasi Merek dengan Keputusan Pembelian……… 56
Tabel 4.11 Korelasi Antara Variabel Loyalitas Merek dengan Keputusan Pembelian……… 56
Tabel 4.12 Pendekatan Kolmogorov – Smirnov Test………... 59
Tabel 4.13 Pengujian Multikolinieritas Metode 1………... 60
Tabel 4.14 Pengujian Multikolinieritas Metode 2……… 61
Tabel 4.15 Pengujian Multikolinieritas Metode 3……… 61
Tabel 4.16 Tabel Analisis Regresi Linear Berganda………... 63
Tabel 4.17 Tabel Uji Signifikasi (Uji F)……… 66
Tabel 4.18 Tabel Uji Signifikasi Parsial (Uji -t)……… 68
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek……… 18
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek………. 20
Gambar 2.3 Nilai Nilai Kesadaran Merek……….. 21
Gambar 2.4 Nilai Nilai Asosiasi Merek………. 24
Gambar 2.5 Nilai Nilai Persepsi Kualitas………... 29
Gambar 2.6. Piramida Loyalitas Merek………... 31
Gambar 2.7 Proses Keputusan Pembelian……….. 32
Gambar 3.1 PT. Astra Honda Motor (AHM)………. 36
Gambar 3.2 Produk-Produk PT. Astra Honda Motor (AHM)……… 39
Gambar 4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas………... 57
Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas………... 58
ABSTRAK
Pinpin Chandra (2010) ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Pada User-User Di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS” (dibawah bimbingan Prof. Dr. Paham Ginting, SE., M.Si., sebagai Dosen Pembimbing, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, S.E., M.Si., sebagai Ketua Departemen Manajemen, Prof. Dr. Amrin Fauzi, SE., M.Si., sebagai Dosen Penguji I, dan Ibu Dr. Endang S Rini, M.Si., sebagai Dosen Penguji II).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor honda terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS yang berlokasi di forum KASKUS (www.kaskus.us) merupakan tempat berkumpulnya pengguna sepeda motor di Indonesia .
Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, dan analisis statistik. Penganalisaan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.
Penelitian ini membuktikan bahwa kesan kualitas dan loyalitas merek memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Honda pada Forum Otomotif Roda Dua KASKUS, sedangkan kesadaran merek dan asosiasi merek tidak memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Forum Otomotif Roda Dua
KASKUS.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di pikiran konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seseorang konsumen dalam melakukan pembelian (Djaslim Saladin & Yevis Marti Oesman dalam Sigit (2007)). Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya.
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi saran bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing.
Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) pada tahun 2009 Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2,701,278 unit yang disusul oleh Yamaha dengan 2,650,992 unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 438,129 unit, diikuti Kawasaki dengan penjualan sejumlah 58,150 unit, dan penjualan merek lain sebesar 3,413 unit. Menurut data tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.
Tabel 1.1
Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2005 - 2009
Merek Volume Penjualan
2005 2006 2007 2008 2009
Honda 2,648,190 2,340,168 2,141,015 2,874,576 2,701,278 Yamaha 1,224,595 1,458,561 1,833,506 2,465,546 2,650,992 Suzuki 1,091,962 568,041 637,031 793,758 438,129 Kawasaki 74,128 33,686 38,134 44,690 58,150
Lainnya 35,329 26,379 38,577 37,295 3,413
Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor, 2009
Pada Tabel 1.2 dapat dilihat untuk tahun 2009, total penjualan sepeda motor merek Honda dan Yamaha bersaing secara ketat. Bahkan penjualan sepeda motor Yamaha mengalahkan penjualan sepeda motor Honda pada bulan April dan Juni.
Tabel 1.2
Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2009 (dalam ribuan unit) Periode/Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Lainnya
Januari 179,685 162,135 22,369 3,016 531
Febuari 200,486 180,723 29,576 3,219 583
Maret 204,352 196,695 30,771 3,661 402
April 155,789 189,082 36,091 3,834 225
May 208,226 206,992 36,074 6000 318
Juni 216,876 218,614 42,425 7,009 250
Juli 241,028 250,483 46,886 6,171 270
Agustus 292,076 279,054 48,437 6,611 175
September 199,284 187,904 30,270 4,022 146
Oktober 292,338 279,049 38,065 4,313 214
November 252,998 249,364 39,367 4,446 177
Desember 258,100 250,897 36,988 5,848 122
Total 2,701,278 2,650,992 438,129 58,150 3,413 Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor, 2009
Kaum wanita merupakan pasar potensial baru bagi produsen sepeda motor di Indonesia, hal ini didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin nya untuk menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor.
asosiasi merek, loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda khususnya pada user-user di forum otomotif roda dua KASKUS. Hal ini dikarenakan penjualan sepeda motor Honda yang dari tahun ke tahun yang semakin tersaingi oleh saingannya yaitu Yamaha, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen adalah bagaimana memilih sepeda motor yang sesuai dengan harapan, mengingat sebagian besar dari user-user di forum otomotif roda dua kaskus, adalah orang-orang yang memiliki kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman lebih dalam sepeda motor, dan sering dijadikan tempat diskusi sebelum dan sesudah membeli sepeda motor ( modifikasi sepeda motor).
Berdasarkan gambaran di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Pada User – User di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan ,maka perumusan masalah penelitian ini adalah :
Apakah Faktor Ekuitas Merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS ?
C. Kerangka Konseptual
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002), Ekuitas merek atau brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau, mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan asset asset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut
Berdasarkan teori teori yang dikemukakan ,maka model kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Fadli & Inneke (2008) diolah Penulis
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah :
Faktor Ekuitas Merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada sepeda motor merek Honda di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh masing-masing dimensi ekuitas merek yang lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Forum Otomotif Roda Dua KASKUS
2. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : a. Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan saran untuk lebih mengetahui hal hal yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli sepeda motor merek Honda, sehingga perusahaan dapat lebih memperluas pasar.
Kesadaran Merek (X1)
Kesan Kualitas (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Asosiasi Merek (X3)
b. Penulis
Hasi penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk peneliti karena dapat memperluas pengetahuan serta dapat menguji teori-teori yang diperoleh selama bangku perkuliahan tentang segala sesuatu yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen untuk membeli suatu produk, terutama “Brand Equity”
c. Peneliti lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan untuk yang memerlukannya
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
1. Variabel bebas (X) yaitu kesadaran Merek (X1), kesan kualitas (X2), asosiasi merek (X3), loyalitas merek (X4)
2. Definisi Operasionalisasi Variabel Tabel 1.3
Definisi Operasionalisasi Variabel
Sumber : Fadli & Inneke (2008) dan Erick Purnama Sigit (2007) diolah penulis
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala
Pengukuran
1 2 3 4
Kesadaran Merek (X1)
Kesanggupan konsumen mengingat merek speda motor sebagai kategori tertentu ,baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing (Fadli & Inneke (2008))
1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan promosi
Skala Likert
Kesan Kualitas
(X2)
Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatau merek sepeda motor (Fadli & Inneke (2008))
1. Kinerja produk 2. Rancangan produk /
desain
3. Nilai Fungsional – harga jual
4. Nilai emosional – kenyamanan
Skala Likert
Asosiasi Merek (X3)
Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya (Fadli & Inneke (2008))
1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan dan
purna jual
Skala Likert
Loyalitas merek (X4)
Keterikatan konsumen terhadap merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan terhadap konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya (Fadli & Inneke (2008))
1. Merek prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain
Skala Likert
Keputusan Pembelian
(Y)
Keputusan pembelian adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seseorang konsumen dalam melakukan pembelian ( Djaslim Saladin & Yevis Marti Oesman dalam Sigit (2007))
Pengenalan Masalah : 1. Kebutuhan Skala Likert Pencarian Informasi 1. Keluarga 2. Teman 3. Iklan Skala Likert
Evaluasi Informasi : 1. Kemasan (brosur)
Skala Likert
Keputusan membeli
1. Keputusan konsumen untuk membeli
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono dalam Apriansyah (2009))
Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut : Tabel 1.4
Instrumen Skala Likert
Sumber : Sugiyono dalam Apriansyah 2009
4. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS. Waktu penelitian dilakukan selama 1 (satu) bulan dari bulan Agustus 2010 sampai September 2010.
5. Populasi dan Sampel
Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, dan kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah user di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS. Karena jumlah user di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003)
No. Skala Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Kurang Setuju 3
4. Tidak Setuju 2
Keterangan :
ଶ pq
ଶ
N = Jumlah Sampel
Zα = Nilai Standard normal yang besarnya tergantung kepada α
Bila α = 0,05 Z = 1,67
Bila α = 0,01 Z = 1,96
p = Estimasi proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang di tolerir
Sumber : Supranomo (2003) diolah oleh penulis
Peneliti memperoleh N (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah :
ଶ
ଶ
1,96ଶ 0,50,5 0,1ଶ
N = 96 users ,dibulatkan menjadi 100 users
6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian, Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (Questionnaire) kepada User Forum Otomotif Roda Dua KASKUS
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet yang berhubungan dan mendukung penelitian ini.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : a. Daftar Pertanyaan (kuesioner)
Daftar Pertanyaan (kuesioner) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada reponden untuk dijawabnya
b. Studi dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet, yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas :
a. Uji Validitas
Science) 16.0 for windows. Uji Validitas dilakukan pada 30 responden
di Forum Regional Professional Medan KASKUS diluar dari sampel. Kriteria didalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :
1. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.
2. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas akan di tentukan reliabilitas melalui kriteria sebagai berikut :
1. Jika ralpha positif atau > dari rtabel maka pertanyaan pada kuesioner dianggap reliable.
2. Jika ralpha negative atau < dari rtabel maka pertanyaan tidak reliabel.
9. Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu : a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh,disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterprestasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.
b. Uji Asumsi klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu :
1) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan
Kolmogrov Smirnov dengan menggunakan tingkat signifikan 5%
2) Uji Heterokedastisitas
Adanya varians variabel bebas adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel bebas (homokedastisitas) model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas Heteroskedastisitas di uji menggunakan uji Glesjer dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistic mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedasitas. Jika probabilitas signifikannya diatas kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah kepada adanya heteroskedasitisitas
3) Uji Multikolinearitas
Uji Multikolineraritas artinya variabel bebas yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance >1 atau nilai VIF <5 , maka tidak terjadi multikolinearitas (situmorang, 2008)
c. Analisis Linear Berganda
Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik linear berganda denan menggunakan software SPSS 16.0 for
Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + e
Keterangan :
Y = Keputusan pembelian konsumen
a = Konstanta
B1,B2, B3,B4 = Koefisien regresi
X1 = Kesadaran merek
X2 = Kesan kualitas
X3 = Asosiasi Merek
X4 = Loyalitas Merek
e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α =
0,05 d. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda maka di lakukan pengujian dengan menggunakan :
1. Uji Signifikan Parsial (uji - t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusannya adalah :
Apabila nilai thitung > dari ttabel maka H0 ditolak dan Ha diterima Apabila nilai thitung < dari ttabel maka H0 diterima dan Ha ditolak 2. Uji Signifikan Simultan (uji - f)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel independen yang dimasukkan kedalam model mempunyai pengaruh secara bersama sama terhadap variabel dependen Kriteria pengambilan keputusannya adalah :
3. Koefisien Determinasi (R2)
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Kartono (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Elemen Elemen Merek Minyak Pelumas Sepeda Motor Enduro 4T Pada Mahasiswa Universitas Negeri Malang” yang bertujuan untuk melihat ekuitas merek Minyak Pelumas Sepeda Motor Enduro 4T dilihat dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Ekuitas Merek minyak pelumas sepeda motor Enduro 4T masih rendah karena elemen ekuitas merek yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek ,Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek.masih rendah.
Heri (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Mie Instant Merek Sedaap Pada Mahasiswa Universitas negeri Malang” yang bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian mie instant merek Sedaap. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perilaku konsumen secara bersama sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian mie instant merek Sedaap.
B. Pengertian Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
1. Atribut Produk
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain,atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
C. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Berdasarkan definisi Aaker dalam Rangkuty (2002) dan Durianto dkk (2001) maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk.
Menurut Simamora (2001), ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari :
a. Kesadaran merek (brand awareness) b. Asosiasi merek (brand asociation) c. Persepsi kualitas (perceived quality) d Loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Durianto, dkk (2001), empat elemen di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen utama tersebut. Konsep ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada gambar 2.1, yang memperlihatkan kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima elemen
yang telah disebutkan.
Pada Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk :
1. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat mneghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikanalasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price) dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba
Kesan Kualitas
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
EKUITAS
Aset asset Merek
Lainnya
MEREK
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat
• Interprestasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam
pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan memperkuat
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Loyalitas merek • Harga / laba • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
4. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. 5. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan di cari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.
6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
D. Elemen-Elemen Ekuitas Merek
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker dalam Simamora (2001), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Berdasarkan definisi Simamora (2001) dan Durianto dkk (2001) tentang kesadaran merek, maka dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Rangkuty, 2002). Gambar 2.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
a. Unaware Of Brand (Tidak menyadari merek)
b. Brand Recognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (Puncak pikiran)
[image:30.612.167.511.331.549.2]Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek Sumber: Durianto dkk. (2004)
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, seperti pada Gambar 2.3
Brand Recall Top Of Mind
Brand Recognition
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesa Sumber: Durianto dkk. (2004
Penjelasan d 1. Jangkar te Suatu me membantu daya jela konsumen kesadaran pemasar a Jangkar Substansi 2. Familier/r
Jika kes sangatakr timbul ras 3. Substansi/ Kesadaran inti yang atas mere rasakan. biasanya luas, eksi yang luas, 4. Memperti Langkah p merek-me dipertimb Kesadaran Merek esadaran Merek 04)
dari keempat nilai tersebut adalah sebagai beriku r tempat tautan berbagai asosiasi
merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsu ntu asosiasi-asosiasi melekat pada merek terseb jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi men. Dengan demikian dapat disimpulkan ba ran suatu merek rendah, maka asosiasi yang dicip
r akan sulit melekat pada merek tersebut. Kesada r tempat tautan berbagai asosiasi Familier/r nsi/komitmen Mempertimbangkan merek
er/rasa suka
esadaran atas merek sangat tinggi, konsume krab dengan merek tersebut, dan lama-kelam rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.
si/komitmen
ran merek dapat menandakan keberadaan, komi g sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika erek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu
. Sebuah merek dengan kesadaran konsume a disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklank ksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan
as, dan merek tersebut dikelola dengan baik. rtimbangkan merek
h pertama dalam suatu proses pembelian adalah me merek yang dikenal dalam suatu kelompo mbangkan dan diputuskan merek mana ya
Jangkar tempat tautan sebagai asos
Familier / rasa suka
Substansi / komitment
Mempertimbangkan merek
ikut :
sumen akan sebut karena ggi dibenak bahwa jika ciptakan oleh daran Merek er/rasa suka
sumen akan lamaan akan
mitmen, dan ka kesadaran u dapat kita umen tinggi ankan secara an distribusi
menyeleksi mpok untuk yang akan asosiasi
dibeli.Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
2. Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora (2001), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Berdasarkan definisi Aaker dalam Rangkuty (2002) , Simamora (2001) , dan Durianto dkk (2001) tentang asosiasi merek,maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusanpembelian
dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora (2001) antara lain :
1. Proses penyusunan informasi
2. Pembe Suat upay 3. Alasa
Asos manf meng 4. Menc Asos gilira 5. Landa
Asos deng dan pr
Gambar 2.4 Nilai Nilai Sumber: Simamora (2001
Menurut terkait denga hal berikut: 1. Atribut
Atribut posisioni satu a bermakn langsung produk. AsosiasiMerek
mbedaan
uatu asosiasi dapat memberikan landasan yang pe upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
asan untuk membeli
osiasi merek yang berhubungan dengan atribut pr anfaat bagi konsumen yang dapat pembe enggunakan merek tersebut.
enciptakan sikap atau perasaan positif
osiasi mampu merangsang suatu perasaan positif lirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
ndasan untuk perluasan
osiasi dapat menjadi dasar perluasan sebua nganmenciptakan kesan kesesuaian antara mere n produk baru perusahaan.
ai Asosiasi Merek 001)
nurut Aaker dalam Durianto dkk (2001) asosiasi-asos ngan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
but produk (product attributes)
but produk yang paling banyak digunakan dala sioning adalah mengasosiasikan suatu obyek deng u atau beberapa atribut atau karakteristik produk
akna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bi sung diterjemahkan dalam alasan untuk pembe oduk.
Membantu proses/penyusunan i
Diferensiasi / posisi
Alasan pembelian
Menciptakan Sikap / perasaan
Menciptakan sikap / perasaan
penting bagi
but produk atau beli untuk
tif yang pada an.
buah merek erek tersebut
asosiasi yang ngan berbagai
dalam strategi dengan salah produk yang i bisa secara belian suatu n informasi
an positif
2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit), sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merekdengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
9. Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi komplek dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Berdasarkan definisi Aaker dalam Rangkuty (2002), dan Simamora (2001) tentang persepsi kualitas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama. 2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteritik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dkk (2001), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
1. Alasan untuk membeli
alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.
2. Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau memberi sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau mutu produk. Sumber: Durianto dkk. (2004)
4. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer,distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5. Perluasan merek
perse perlua
4. Loyalitas Me Menurut kesetiaan kons menyatakan pelanggan pa (2001), loya pelanggan ke
Berdasa tentang loy loyalitasmer keterkaitan memberikan beralih ke m dihadapi ada lainnya.
Dalam k adanya beb tingkatannya sekaligus a loyalitasmer adalah sebag
Persepsi / Kualit
Gambar 2.5 Ni Sumber : Duria
rsepsi kualitas merupakan jaminan yang signi rluasan-perluasan merek tersebut.
Merek (Brand Loyalty)
nurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah sa n konsumen terhadap suatu merek. Simamor
an bahwa loyalitas merek adalah ukuran n pada sebuah merek. Sedangkan menurut Dur oyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaita n kepada sebuah merek.
dasarkan definisi Simamora (2001) dan Durianto dkk loyalitas merek , maka dapat disimpulka
erek merupakan ukuran kesetiaan, kedeka n pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini kan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
merek produk yang lain, terutama jika pada mere adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun
m kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, beberapa tingkatan loyalitas merek. Masi
a menunjukan tantangan pemasaran yang harus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun erek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk bagai berikut :
i / Kesan ualitas
Alasan untuk m
Diferensiasi / pos
Harga optim
Minat saluran di
Perluasan me
Nilai-Nilai Persepsi Kualitas rianto, dkk. (2004)
gnifikan atas
h satu ukuran ora (2001), n kedekatan urianto dkk kaitan seorang
o dkk (2001) pulkan bahwa dekatan atau ini mampu ng pelanggan erek tersebut upun atribut
oduk, didapati asing-masing rus dihadapi pun tingkatan o dkk (2004), uk membeli
i / posisi
optimum
n distribusi
1. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Likes The Brand (Menyukai merek)
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto dkk (2004), loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk:
1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs) Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
Like the Brand Commited
Buyer
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
[image:40.612.170.541.78.502.2]Swticher / Price Buyer
2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers) Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide
timeto respond to competitive threats)
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumenyang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
E. Keputusan Membeli
Menurut (Kotler, 2000) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
[image:41.612.173.541.519.562.2]Perilaku Pasca Pembelian
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengankebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untukinformasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila konsumen mengetahui proses evaluasi yang sedang terjadi, maka pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah keinginan untuk melakukan pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah PT. Astra Honda Motor (AHM)
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down).
[image:44.612.127.534.499.633.2]Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia.
Gambar 3.1 PT. Astra Honda Motor (AHM)
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.
Perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor menyebabkan terjadinya perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
PT Astra Honda Motor memiliki 3 pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan semua fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 3 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat.
prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600 showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.
B. Produk-Produk PT
Honda Beat
Honda Revo
Honda Tiger
Gambar 3.2 Produk-Produk Sumber : www.astra-honda.com
PT. Astra Honda Motor (AHM)
Honda Vario
Honda Supra X
Honda Mega Pro
Honda City Sport
uk PT. Astra Honda Motor (AHM)
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
Pada Bab IV ini akan diuraikan hasil analisis yang diperoleh dari olah kuesioner yang diberikan kepada 100 responden dengan dua metode. Metode pertama adalah analisis deskriptif dimana peneliti akan menguraikan karakteristik responden dan metode yang kedua adalah dengan menggunakan analisis statistik dengan menggunakan SPSS 16.00 for windows pada tanggal 08 Agustus 2010 untuk menguji hipotesis pada penelitian ini.
1. Uji validitas dan reliabilitas
Peneliti melihat validnya sebuah pertanyaan, apabila nilai corrected
item total correlation lebih besar daripada r tabel. Sedangkan untuk melihat
reliabilitas pertanyaan, maka yang dilihat adalah nilai Cronbach alpha. Menurut Gozali (2005) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach alpha >0.60, sedangkan menurut Kuncoro (2003), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach alpha >0.80.
Pada Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa hasil pengujian reliabilitas dari 20
[image:48.612.233.409.611.667.2]items pertanyaan kuesioner adalah 0,893.
Tabel 4.1. Tabel Reliabilitas
Cronbach's
Alpha N of Items
,893 20
Tabel 4.2.
Analisis Validitas Item Pertanyaan
Pada Tabel 4.2 diatas terlihat bahwa item pertanyaan nomor 1, 2, 4 dan 18 tidak valid karena r tabel untuk sampel yang berjumlah 30 responden adalah 0,361, sedangkan nilai corrected item total correlation variabel 1, 2, 4 dan 18 dibawah 0,361. Ini mengindikasikan bahwa item pertanyaan tersebut tidaklah valid sehingga harus dikeluarkan dari pengujian. Setelah item pertanyaan tersebut dikeluarkan, maka hasilnya adalah sebagai berikut:
Item Pertanyaan
Corrected Item-Total Correlation
Var00001 ,294
Var00002 ,109
Var00003 ,440
Var00004 ,146
Var00005 ,512
Var00006 ,373
Var00007 ,466
Var00008 ,510
Var00009 ,461
Var00010 ,382
Var00011 ,593
Var00012 ,741
Var00013 ,788
Var00014 ,734
Var00015 ,607
Var00016 ,544
Var00017 ,729
Var00018 ,245
Var00019 ,657
Var00020 ,759
[image:49.612.234.407.77.432.2]Tabel 4.3.
Pengujian Kembali Validitas Variabel
Setelah pengujian kedua, maka seluruh item pertanyaan dinyatakan valid dan reliabel dan Cronbach alpha setelah item pertanyaan dikeluarkan menjadi 0,904.
Tabel 4.4.
Reliabilitas Setelah Semua Pertanyaan Valid
Cronbach's
Alpha N of Items
,904 16
Item Pertanyaan
Corrected Item-Total Correlation
Var00003 ,382
Var00005 ,492
Var00006 ,440
Var00007 ,414
Var00008 ,518
Var00009 ,457
Var00010 ,391
Var00011 ,604
Var00012 ,771
Var00013 ,798
Var00014 ,748
Var00015 ,662
Var00016 ,507
Var00017 ,748
Var00019 ,651
Var00020 ,796
Sumber: hasil penelitian (2010) dolah oleh peneliti
[image:50.612.228.412.116.408.2] [image:50.612.219.420.528.573.2]2. Analisis Deskriptif
a. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian penjelasan kuesioner yang merupakan insturmen dalam penelitian ini. Jumlah seluruh pertanyaan yang valid berjumlah 16 items pertanyaan. Kuesioner diberikan kepada 100 responden yang merupakan narasumber yang telah ditentukan sebelumnya. Karakteristiknya adalah sebagai berikut:
1)Pembagian Responden Berdasarkan Umur
Berikut adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan umur: Tabel 4.5.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur Frekuensi Presentase
16 2 2%
17 6 6%
18 8 8%
19 9 9%
20 8 8%
21 10 10%
22 12 12%
23 7 7%
24 9 9%
25 5 5%
26 5 5%
[image:51.612.213.443.342.509.2]Tabel 4.5.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa dari 100 responden apabila ditinjau dari umurnya, maka responden yang berusia 16 tahun adalah 2 orang atau 2%, usia 17 tahun adalah 6 orang atau 6%, usia 18 tahun sebanyak 8 orang atau 8%, usia 19 tahun adalah 9 orang atau 9%, usia 20 tahun adalah 8 orang atau 8%, usia 21 tahun sebanyak 10 orang atau 10%, usia 22 tahun adalah 12 orang atau 12%, usia 23 tahun adalah 7 orang atau 7%, usia 24 tahun sebanyak 9 orang atau 9%, usia 25 tahun adalah 5 orang atau 5%, usia 26 tahun adalah 5 orang atau 5%, usia 27 tahun sebanyak 6 orang atau 6%, usia 28 tahun adalah 5 orang atau 5%, usia 29 tahun sebanyak 3 orang atau 3%, usia 30 tahun adalah 2 orang atau 2%, usia 32 tahun adalah 1 orang atau 1%, usia 35 tahun sebanyak 1 orang atau 1%, usia 38 tahun adalah 1 orang atau 1%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa responden yang berumur 22 tahun adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 12%.
2) Pembagian Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berikut adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin:
Umur Frekuensi Presentase
28 5 5%
29 3 3%
30 2 2%
32 1 1%
35 1 1%
38 1 1%
Total 100 100%
[image:52.612.203.433.80.212.2]Tabel 4.6.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa dari 100 responden apabila ditinjau dari jenis kelaminnya, maka responden berjenis kelamin laki-laki berjumlah 91 orang atau 91% sedangkan untuk responden perempuan berjumlah 9 orang atau 9%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki adalah responden yang paling ba
