ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, PROMOSI,
KEPERCAYAAN MEREK, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR YAMAHA MIO SOUL.
(Studi pada pengguna Yamaha Mio Soul di wilayah Ciputat)
Oleh :
SUKRON NAPIAN NIM : 208081000065
MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
SURAT PERNYATAAN
Nama Mahasiswa : Sukron Napian
Nim : 208081000065
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Ciputat, 14 Mei 2013 Yang Menyatakan
iii
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, promosi, kepercayaan merek dan kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian. (studi kasus pengguna Yamaha Mio soul di Ciputat). Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 60 responden dan menggunakan metode convenience sampling. Penelitian ini menggunakan metode analisis uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk, promosi, kepercayaan merek dan kepuasan konsumen berpengaruh signifikasi terhadap keputusan pemebelian. Uji kualitas data yang digunakan pada penelitian ini menggunakan uji validitas dan reliabilitas sedangkan untuk pengujian hipotesis pada penelitian ini amenggunakan uji koefisien determinasi, uji F dan uji t. Hasil uji regresi linier berganda dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel kualitas produk, promosi, kepercayaan merek, dan kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian. Dalam peneliatian ini juga diketahui bahwa kepercayaan merek memiliki pengaruh paling positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
iv
ABSTRACT
The purpose this study was to analyze the quality product, promotion, trust in abrand and customer satisfaction to purchase decision. (a case study on consumers of Yamaha Mio Soul motor cycle in Ciputat). The total samples in this research are 60 respondents and use convenience sampling method. This research used multiple linear analysis. The result of this study indicate that have quality product, promotion, trust in a brand and customers satisfaction significant impact on purchase decision.the quality test of data used in this study are test of validity and realibility test. Meanwhile in testing the hypotesis of this reserch uses the coefficient of determination test, F test and t test. Multiple linier regresion test result can be concluded that there is significant influence of quality product, promotion, trust in brand, customers satisfaction on purchase decision. In this research , also known that trust in a brand have most positive and significant influence to purchase decision.
v
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum wr, wb.
Alhamudulillahhirobbil alamin. Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya kepada penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Promosi, Kepercayaan Merek, dan Kepuasan Konsumenterhadap Kepuatusan Pembelian sepeda motor Yamaha Mio Soul (Studi Kasus pengguna sepeda motor Yamaha Mio Soul di wilayah Ciputat). Skirpsi ini disusun dalam rangka melengkapi tugas memenuhi syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi jenjang pendidikan strata satu program studi manajemen pemasaran pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah.
Dalam menyelesaikan tugas akhir ini, penulis menyadari bahwa penulis tidak dapat menyelesaikan karya ini tanpa bantuan, dukungan, bimbingan, dan pengarahan yang tak terhingga dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga dari :
1. Kedua Orang Tua, Ibu yang tak pernah berhenti melimpahkan perhatian dan mencurahkan kasih sayang yang tak dapat dibalas dengan apapun. Ayah yang banyak memberi dukungan, perhatian dan materi, tapi semoga karya kecil ini dapat sedikit membahagiakan Ayah dan Ibu.
2. Dr. Yahya Hamja, P.hD selaku pembimbing I, atas semua bimbingan, arahan, dan petunjuknya selama saya menulis dan menyelesaikan skripsi ini.
3. Ade Suherlan, S.E, MM, MBA selaku pembimbing II, atas semua bimbingan, arahan, dan petunjuknya selama saya menulis dan menyelesaikan skripsi ini. 4. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
vi
6. Pimpinan dan staff perpustakaan umum dan perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta atas pelayanannya yang sangat membantu penulis dalam memperoleh buku-buku referensi dalam penyusunan karya ilmiah ini....
7. Sahabat-sahabat sepermainan (Farizt/”Rogay”, Heri Siswanto, Ahmad Rizal,
Henry/”Tole”, Muhammad Abdul Rohman/”Omen”, Mundir, Roby
Gunawan, Fahrino, Syarif, Ahmad Hidayat dll) Maaf yang tidak disebutkan,. Semoga kita dapat meraih kesuksesan amin.
8. Serta untuk pihak-pihak lain yang turut membantu, yang tidak dapat saya
sebutkan satu persatu. Saya ucapkan terima kasih.
Penulis menyadari masih banyaknya kekurangan dalam penulisan skripsi ini, oleh karena itu, penulis mohon kritik dan saran yang sifatnya memangun dari pembaca sekalian.
Wassalammu’alaikum Wr. Wb
Ciputat,14 Mei 2013 Penulis
vii
DAFTAR ISI
COVER
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... i
Lembar Pengesahan skripsi... ii
Lembar pengesahan komprehensif... iii
Abstrak ... iv
viii 1. Pengertian Kepercayaan Merek ... 29
2. Pembentuk Kepercayaan ... 31
3. Faktor yang Mempengaruhi kepercayaan Merek ... 32
e. Kepuasan konsumen 1. Pengertian Kepuasan konsumen ... 33
2. Model konseptual Kepuasan Pelanggan... 37
f. Keputusan pembelian 1. Pengertian Keputusan pembelian ... 41
2. Peran konsumen dalam keputusan pembelian ... 44
g. Penelitian Terdahulu... 45
h. Kerangka Pemikiran ... 48
i. Hipotesis Penelitian... 48
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN a. Ruang lingkup penelitian... 50
b. Metode penentuan sampel ... 50
c. Metode pengumpulan data 1. Data primer... 51
2. Data sekunder... 51
d. Metode analisis 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a) Validitas ... 52
b) Reliabilitas ... 54
2. Analisis regresi berganda... 55
ix a. Gambaran umum objek penelitian ... 66
b. Hasil dan pembahasan 1. Demografi responden ... 69
2. Uji kualitas data a. Uji reabilitas dan validitas 1). Realibilitas ... 70
2). Validitas ... 71
b. Hasil try out realibilty dan validitas 1) Kualitas produk ... 72
2) Promosi ... 73
3) Kepercayaan merek ... 74
4) Kepuasan konsumen ... 75
5) Keputusan Pembelian ... 76
c. Distribusi frekuensi pernyataan kuisoner 1) Kualitas produk ... 77
2) Promosi ... 83
3) Kepercayaan merek ... 86
4) Kepuasan konsumen ... 90
5) Keputusan Pembelian ... 95
3. Uji asumsi klasik a. Uji normalitas data ... 98
b. Uji korelasi ... 100
x
d. Uji Multikoloneritas ... 103
e. Uji Heteroskedastisitas ...104
f. Koefisien determinasi ...105
g. Uji regresi linier berganda ...105
h. Uji (t) persial ... 108
i. Uji (f) simultan ... 110
BAB V : KESIMPULAN DAN IMPLIKASI c) Kesimpulan ... 112
d) Implikasi... 112
DAFTAR PUSTAKA ... 115
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
4.1 Distribusi responden berdasarkan jenis kelamin... 69
4.2 Distribusi responden berdasarkan usia ... 70
4.3 Hasil Try out realibilitas kualitas produk ... 73
4.4 Hasil Try out validitas kualitas produk ... 73
4.5 Hasil Try out realibilitas promosi ... 74
4.6 Hasil Try out validitas promosi ... 74
4.7 Hasil Try out realibilitas kepercayaan merek... 76
4.8 Hasil Try out validitas kepercayaan merek... 76
4.9 Hasil Try out realibilitas kepuasan konsumen... 77
4.10 Hasil Try out validitas kepuasan konsumen ... 77
4.11 Hasil Try out realibilitas keputusan pembelian... 78
3.12 Hasil Try out validitas keputusan pembelian... 78
4.13 Memiliki mesin yang mempunyai daya tahan tinggi ... 79
4.14 Keunikan mesin yang ditawarkan ... 79
4.15 Keunikan warna yang ditawarkan ... 80
4.16 Mesin yang stabil dalam pemakaian jarak jauh... 80
4.17 Mudah diperbaiki ketika terjadi kerusakan ... 81
4.18 Kesesuaian produk yang sesuai dengan yang ditawarkan ... 81
4.19 Produk yang ditawarkan sesuai dengan standar yang diterapkan. 82 4.20 Tahan dalam setiap kondisi cuaca ... 82
xii
4.42 Kenyamanan dalam berkendara ... 83
4.43 Kelengkapan fitur yang sesuai ... 84
4.44 Mutu produk yang terjamin ... ... 84
4.45 Iklan memberikan informasi akan produk ... 85
4.46 Memberikan potongan harga atau diskon ... 86
4.47 Adanya pemberian hadiah atau suvernir pada setiap pembelian produk ... 86
4.48 Memiliki kemampuan dalam menarik konsumen ... 87
4.49 Memiliki kelebihan dalam segmentasi pasar ... 87
4.50 Iklsn dapat dimengerti dan cukup menarik ... 88
4.51 Merek kompeten dari waktu ke waktu ... 88
4.52 Merek mempunyai reputasi yang baik ... 89
4.53 Integritas merek yang baik ... 90
4.54 Merek mempunyai reputasi yang baik... 90
4.55 Merek mempunyai slogan pada produknya... .. 91
4.56 Merek sudah mempunyai pengalaman ... 91
4.57 Manfaat yang didapat ... 92
4.58 Produk memberikan mutu dan kualitas yang tinggi ... 92
4.59 Karyawan tanggap dengan keinginan dan keadaan konsumen . 93
4.60 Kemampuan perusahaan dengan serius dalam memecahkan Masalah yang dihadapi konsumen ... 94
xiii
4.63 Adanaya rasa kepuasan tersendiri jika menggunakan produk Yamaha
95
4.64 Adanya jaminan pada setiap produknya ... 96
4.65 Proses yang cepat dalam mendapatkan produk Yamaha... 96
4.66 Kebutuhan akan produk ... 97
4.67 Adanya informasi dalam pencarian produk ... 97
4.68 Adanya rasa percaya akan kualitas merek ... 98
4.69 Pertimbangan harga dan lokasi ... 99
4.70 Kepuasan konsumen terhadap produk ... 99
4.71 Correlation ... 102
4.72 Pengujian hubungan antar sub variabel ... 104
4.73 Hasil Uji Autokorelasi ... 104
4.74 Hasil Uji Multikoloneritas ... 105
Koefisien determinasi ... 107
4.75 Hasil regresi linier berganda ... 107
4.76 Hasil Uji t ... 110
xiv
DAFTAR GAMBAR
Lampiran Halaman
1 10 Type motor terlaris sepanjang 2011 2
2 Data penjualan Honda Vario dan Mio Soul GT 2
3 Bauran pemasaran 28
4 Kepercayaan atribut manfaat 32
5 Model kepuasan dan ketidak puasan konsumen 36
6 Kerangka pemikiran 47
7 Conton pernyataan untuk jawaban “setuju” 51
8 Normal P-P Plot of Regression Standarized Residual 93 9 Histogram 94
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik,
karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu
konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan
dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Produsen perlu memahami perilaku konsumen
terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan
berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang
dihasilkan.
Saat ini banyak sekali bermunculan merek sepeda motor dengan
berbagai model, desain memberikan kualitas yang bagus dan harga yang
cukup bersaing, untuk menghadapi persaingan tersebut produk Yamaha selalu
menciptakan penemuan-penemuan baru yang mana disesuaikan dengan
perkembangan jaman dan keinginan dari masyarakat agar produknya tetap
laku produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menjadi salah satu
pembentukan motivasi, persepsi dan sikap konsumen dalam melakukan
pengembalian keputusan pembelian, disamping itu kemudahan untuk
mendapatkan alat transportasi jenis sepeda motor ini sangat mudah karena
program pemberian kredit bisa dilakukan dengan uang muka yang terjangkau
2
10 Type motor terlaris sepanjang 2011
No. Urut Merk/tipe Jumlah
1 Yamaha Mio CW 1.018.148 unit
2 Honda Beat CW 1.016.019 unit
3 Honda Vario Techno 632.788 unit
4 Yamah Vega ZR DB 510.823 unit
Sumber : Data AISI motor Indonesia 2011
Hasil dari data AISI sepanjang tahun 2011, 10 tipe motor terlaris 6
diantaranya diisi oleh Honda dan sisanya 4 tipe dipegang oleh Yamaha.
Urutan 1, 2, dan 3 dipegang segmen skutik. Paling laris Mio CW (1.018.148
unit) kemudian disusul tipis oleh Beat CW (1.016.019 unit). Selisihnya cuma
2.129 unit. Vario Techo di urutan ke-3 dengan total 632.788 unit. meskipun
jumlah tipe motor Honda yang masuk 10 besar lebih banyak dibanding
Yamaha, tapi untuk skutik terlaris sepanjang 2011 masih dipegang oleh Mio
CW. Dan bebek terlaris sepanjang 2011 masih digenggam oleh Vega ZR disc brake.
Data penjualan Honda Vario 110 CW dan Yamaha Mio Soul GT
No. Urut Merk/tipe Jan Feb Mar
1 Honda Vario 110 CW 27.411 19.864 24.479
2 Yamaha Mio Soul 17.378 17.635 10.215
3 Yamaha Mio Soul GT 2.024
Gambar 2.
Sumber : Data AISI motor Indonesia tahun 2012
Mengenai persaingan Honda dan Yamaha dari segi penjualan motor matik
3
dibandingkan dengan Yamaha Mio soul. Pada tahun 2012, bahkan Mio Soul
tinggal terdistribusi sekitar 17 ribuan unit per bulan. Lalu bersamaan dengan
lahirnya Soul GT maka Mio Soul perlahan dimatikan. Mungkin bulan April
ini adalah terakhir Mio Soul dipasarkan. Sedangkan Soul GT sebenarnya
bulan Maret lalu sudah mencatatkan distribusi, tapi pasti belum maksimal.
(Data AISI:2012).
Melalui riset ini peneliti ingin mengetahui alasan kepada pengguna
sepeda motor Yamaha Mio Soul didaerah Ciputat dalam memilih
menggunakan sepeda motor Yamaha Mio Soul dibandingkan dengan
menggunakan sepeda motor merek lain yang sejenis, dan dari variabel yang
ada mana yang paling mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio Soul.
Dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk
mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal,
maka kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh setiap perusahaan.
Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu melihat atau
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga sudah sewajarnya
jika segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan membeli
produk tersebut dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba
akan tercapai.
Kualitas produk memiliki dampak langsung pada kinerja produk oleh
4
dari konsumen, dalam arti sempit kualitas bisa didefinisikan sebagai ”bebas
dari kerusakan”, kualitas berarti kemampuan produk untuk melaksanakan
fungsinya ; termasuk keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki. Kualitas harus diukur dari segi persepsi atau
tanggapan dari pembeli, kualitas merupakan peluang untuk bersaing.
(Kotler:2002).
Bagian yang penting dari instrumen pemasaran adalah pesan yang
dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat
dalam program promosi. Promosi penjualan, salah satu kunci dalam
kampanye pemasaran secara intensif yang berbeda, kebanyakan jangka
pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian produk khusus atau
layanan yang lebih cepat dan lebih besar oleh pelanggan atau perdagangan
(Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Leon, dan Chin Tiong Tan,
2005:369). Salah satu unsur paduan pemasaran yang paling tepat adalah
pengolahan produk dan promotion mix dengan menggunakan kombinasi iklan, sales promosi dan personal selling. Menurut Rina (2009:30), promosi merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan dari suaatu produk atau jasa.
Kegiatan promosi sepeda motor Yamaha diantaranya dapat dilakukan
melalui periklanan, pemberian hadiah, potongan harga, dan personal selling.
Sejalan dengan hal diatas keputusan konsumen dalam pembelian sepeda
5
seperti kualitas produk, promosi melalui iklan yang menarik, diskon, hadiah.
Selain itu desain turut mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler.2002).
Untuk lebih memperkenalkan produknya, Yamaha gencar melakukan
kegiatan promosi untuk menarik minat beli konsumen, diantaranya membuat
iklan melalui media cetak ataupun elektronik, menyebarkan selebaran kepada
masyarakat, mengadakan pertunjukan musik, mengadakan service gratis bagi pengguna sepeda motor Yamaha, dan lain-lain, iklan didasari pada informasi.
Menurut Sodik (2004) mengembangkan model perilaku konsumen
dengan menetapkan tiga faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
konsumen. Faktor pertama yang berpengaruh pada konsumen adalah stimuli.
Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan
informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan,
teman atau dari pengalaman sendiri. Pengaruh kedua berasal dari karakteristik
pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik
konsumen (demografi, kepribadian, dan gaya hidup). Pengaruh yang ketiga
respon konsumen yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu
pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor diatas.
Penetapan merek menjadi isu utama yang terpenting dalam strategi
pemasaran produk, hal ini dikarenakan dalam mengembangkan produk
bermerek membutuhkan investasi pemasaran yang besar dan dalam jangka
waktu yang panjang, khususnya dalam hal promosi dan kemasan yang
memerlukan biaya sangat besar, nama merek yang baik dapat menambah
6
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Stimuli adalah semua
komunikasi secara fisik, visual atau herbal yang dapat mempengaruhi respon
individual. Uun Uniyati (2009:2).
Kehidupan masyarakat modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku
masyarakat dalam pembelian. Kehidupan modern seringkali diitentukkan
dengan gaya hidup yang selalu mengikuti trend atau perkembangan jaman.
Dalam kondisi seperti ini, keputusan memilih merek turut berperan dalam
gaya hidup modern, sehingga keinginan untuk membeli produk yang
bermerek turut mewarnai pola konsumsi seseorang. Lannon (1996) dalam
Muafi (2003) menambahkan bahwa, “kehidupan masyarakat modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen tidak sekedar
menginginkan produk, tetapi juga merek”. Merek yang telah mapan biasanya
dijadikan simbol sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas merek
turut berpengaruh terhadap kondisi emosional konsumen.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seorang setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapan, jadi tingkat
kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan, pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan
secara umum. Kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan kecewa, kalau
kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi harapan,
pelanggan puasa, senang atau gembira. Philip Kotler (2002:52).
Menciptakan suatu harapan kepada pelanggan dilihat pada pengalaman
7
serta janji pemasar dan pesaing. Kotler dan Armstrong, (2004:793). Kepuasan
atau ketidak puasan konsumen terhadap produk akan memberi umpan balik
berupa tingkah laku setelah pembelian. Apabila konsumen puas, ia mungkin
akan mungkin membeli lagi produk tersebut dikemudian hari. Konsumen
yang puas juga cenderung memberitahukan hal-hal yang baik mengenai
produk itu kepada kawan dan kerabatnya. Seorang konsumen yang tidak puas
memberi umpan yang berbeda, Ia mungkin mencari berbagai informasi
tentang pembelian, atau bahkan menjelek-jelekan produk tersebut kepada
kerabatnya. Perusahaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali produk dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan
yang dilakukan untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu
dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih diantara alternatif
merk. Konsumen cenderung membeli produk yang disukainya dari segi merek
yang paling disukainya, dan tugas dari produsen adalah memenuhi keinginan
konsumen guna menarik konsumen untuk membeli produk mereka untuk
mencapai tujuan organisasi.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti tertarik untuk
8
B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah variabel kualitas produk berpengaruh secara parsial dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk
Yamaha Mio Soul?
2. Apakah variabel promosi berpengaruh secara parsial signifikan terhadap
keputusan pembelian terhadap produk Yamaha Mio Soul?
3. Apakah variabel kepercayaan merek berpengaruh secara parsial signifikan
terhadap keputusan pembelian terhadap produk Yamaha Mio Soul?
4. Apakah variabel kepuasan konsumen berpengaruh secara parsial signifikan
terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Soul?
5. Apakah variabel kualitas produk, promosi, kepercayaan merek dan
kepuasan konsumen berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk sepeda motor Yamaha Mio Soul?
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk menemukan, mengembangkan dan
menguji kebenaran suatu pengetahuan. Dengan demikian, penelitian ini
merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi tentang keputusan
pembelian konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
9
konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
c. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
d. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
e. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, promosi, kepercayaan
merek dan kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk sepeda motor Yamaha Mio Soul.
2. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu:
a. Bagi peneliti
Sebagai tugas akhir sebagai syarat lulus, bahan pembelajaran dan
penelitian untuk membandingkan teori yang dipelajari di akademisi
dengan keadaan lapangan yang sebenarnya.
b. Bagi perusahaan
Merumuskan hasil analisis dan mengemukakan beberapa saran sebagai
alternatif pemecahan masalah perusahaan
c. Bagi Universitas
Sebagai bahan tambahan informasi serta refrensi bagi teman-teman
yang ingin melanjutkan penelitian.
d. Bagi masnyarakat
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian dan Konsep Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pencapaian dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Kotler, (2002
:7). Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan
yang uggul. Kotler dan Keller (2008 :6).
Menurut Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara (2006:13)
mendefinisikan pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang
saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen, mengembangkan,
mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga yang tepat dari
sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen.
2. Bauran pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008:62.A) kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan
11
Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).
3. Konsep pemasaran.
Menurut Dharmmesta dan Irawan, (2000:10) bahwa konsep
pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Dari konsep pemasaran diatas jelaslah
bahwa perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada
konsumennya dengan mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya agar
perusahaan dapat bertahan dan berkembang.
Konsep pemasaran menurut Basu Swatha, (2000:181) Adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Konsep ini menyatakan bahwa pemasaran keinginan pembeli
adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan, segala kegiatan
peruasahaan dibidang produksi, teknik, keuangan dan pemasaran
diarahkan pada usaha untuk mengetahui keinginan pembeli.
B. Kualitas produk
1. Pengertian kualitas
Menurut Kotler dan Amstrong, (2004) kualitas adalah karakteristik
dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan
konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang
12
suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk
dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya
tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain-lain. Nugroho
Setiadi, (2003)
Menurut Juran dalam Yamit, (2002:7). Mendefinisikan kualitas
produk sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi. Menurut Goetsh Davis
dalam Yamit, (2002:9). Memberikan definisi kualitas produk lebih luas
lagi cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
memenuhi atau melebihi harapan. Selain itu menurut Goetsh Davis dalam
Yamit (2002:9) juga menekankan bahwa kualitas produk bukan hanya
menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga
menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan.
Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa
melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Meurut Herliyanah (2008:26) mendefinisikan kualitas adalah “
The Quality of product or service is a customers perception o the degree to which the product or service meetshis expectations”. (Kualitas barang
dan jasa adalah persepsi konsumen yang ada pada suatu produk atau jasa
yang sesuai harapan konsumen).
2. Pengertian produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong, (2008:337.B) produk adalah
semua yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan
13
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Termasuk dalam pengertian produk,
yaitu : objek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan
atau bauran dari semua wujud diatas.
3. Klasifikasi Produk
Klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler,
(2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok,
yaitu:
a. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu :
1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan,
dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
2) Jasa
Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel
reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler dan
Amstrong, (2008:337.A) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut:
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari dari aktivitas, manfaat,
atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
14
b. Menurut Saladin (2002:72) Berdasarkan karakteristik atau sifat produk
dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu :
1) Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama yaitu barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian. Contoh: Mobil,
Lemari es, Mesin cuci, dan lain sebagainya.
2) Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang tidak tahan lama yaitu barang yang berwujud yang
biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali. Contohnya lemari es,
mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3) Jasa (Service)
Jasa yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dibeli. Contohnya Salon kecantikan, tukang cukur, dan lain
sebagainya.
4. Berdasarkan tujuan atau pemakainya
Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu
dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
Menurut Saladin, (2002:73) barang konsumsi yaitu barang
yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak
dikomersilkan artinya untuk keperluan konsumsi akhir dan tidak
dibisniskan.
15 (2008:269.B)
1) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk yang sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha
pembandingan dan pembelian yang minimum
2) Produk belanja (shopping product) adalah produk konsumen dimana pelanggan dalam proses pemilihan dan pembelian secara
karakteristik membandingkan produk tersebut berdasarkan
kecocokan, kualitas harga dan gaya.
3) Produk khusus (speciality product) adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana
sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembeli
khusus.
4) Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang tidak dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen
tidak pernah berpikir untuk membelinya.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Menurut Saladin, (2002:74) barang industri adalah
barang-barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan untuk
menjalankan bisnis artinya bahwa barang industri ini diproduksi untuk
membuat barang lain dan untuk dibisniskan.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:270.A), ”barang industri adalah produk yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk
16
Klasifikasi barang industri menurut Saladin, (2002:74).
1) Barang dan suku cadang (materials and parts) yaitu barang-barang yang seluruhnya masuk kedalam bahan jadi.
2) Barang modal (capital items) yaitu barang-barang berat atau barang modal.
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan
adalah kualitas produk. Menurut Amerika untuk kualitas ( American Society for Quality) dalam Kotler dan Amstrong, (2008:273.A) mendefinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens juga mendefinisikan.
Kualitas adalah ketika pelanggan kembali dan produk kita tidak
kembali. Menurut Kotler dan Armstrong, (2008:272.A) arti dari
kualitas produk adalah karakteristik atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang
dinyatakan atau diimplikasikan.
5. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong, (2008:272.A) kualitas produk
mempunyai dua dimensi, yaitu :
a. Kualitas kinerja adalah kemampuan produk untuk melaksanakan
fungsinya, yang memberikan kenyamanan lebih dan tahan lama.
b. Kualitas pemastian yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam
menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
17 produk meliputi:
a. Kinerja (performance) Karakteristik dari produk inti
b. Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti dash board, system, power steering, dan sebagainya.
c. Kehandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
dipakai, misalnya motor tidak sering ngadat, macet, rewel, dan rusak.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar
keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk
tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.
e. Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan mobil.
f. Service Ability: Meliputi kecepatan, kompentensi, kenyamanan mudah direparasi, dan penanganan keluhan memuaskan.
g. Estetika (asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indra. Misalnya bentuk fisik
18
C. Promosi
1. Pengertian promosi.
Pengertian menurut Kotler dan Amstrong (2008:63.A) adalah
“promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya”. Sedangkan pengertian menurut Saladin (2002:123) promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dan
pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli,
yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli
dan tetap mengingat produk tersebut. Dari pengertian diatas dapat
disimpulkan bahwa promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi
produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk
meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.
Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association
(AMA) dalam Setiadi, (2003:256), yaitu: Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predetemined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand or improve product quality.
Definisi diatas menunjukan bahwa promosi penjualan mengandung
pengertian yakni upaya pemasaran yang bersifat media dan non media
untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan
dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Hal yang
terpenting yaitu, bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan
19
berkaitan dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan
treshold level. Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan terjadi pada konsumen jika promosi penjualan dilakukan terlalu sering. Konsumen
akan terbiasa dengan promosi penjualan sehingga respon terhadap
kegiatan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap
kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat ambang batas (treshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon terhadap suatu aktivitas tertentu. Treshold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan
secara terus menerus.
Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh
iming-iming yang lebih biasanya. Oleh karena itu, Wells, Burnett dan
Moryarty (1998) dalam Setiadi, (2003) mengatakan bahwa promosi
penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan
tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif
ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai
perhatian terhadap produk yang ditawarkan.
2. Alat Promosi Penjualan
Menurut Kotler, (2002:323) promosi penjualan terdiri atas berbagai
jenis koleksi alat-alat intensif, sebagian besar jangka pendek yang
dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang
lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Menurut
20 a. Alat Promosi Konsumen.
Alat promosi konsumen utama mencakup contoh produk
(sample), kupon, pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan premium, pemasangan iklan khusus, penghargaan pelanggan, pameran
dan demonstrasi di titik pengembalian, dan kontes, undian berhadiah,
dan permainan.
1) Contoh produk (sample)
Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan. Pemberian contoh merupakan cara yang
paling efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk
baru. Banyak contoh diberikan gratis bagi pihak lain, perusahaan
menagih sebagian kecil harga untuk menutup biayanya. Contoh
produk mungkin disampaikan dari pintu ke pintu, dikirim melalui
surat, disebarkan ditoko, dilampirkan pada produk lain, atau
ditampilkan dalam iklan. Kadang-kadang contoh produk
digabungkan kedalam kumpulan contoh produk yang kemudian
dapat digunakan untuk mempromosikan produk dan layanan lain.
2) Kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk yang sudah ditentukan.
Kebanyakan konsumen menyukai kupon, Kupon dapat merangsang
penjualan merek yang sudah dewasa atau mempromosikan
21
kesemerawutan kupon, akibat banyak kupon yang ditawarkan,
tingkat pengembalian kupon ke perusahaan telah menurun dalam
tahun-tahun terakhir. Dengan demikian, kebanyakan perusahaan
barang konsumsi besar menerbitkan lebih sedikit kupon dan
membidik kupon tersebut secara lebih seksama.
3) Tawaran pengembalian uang atau rabat
Tawaran pengembalian uang atau rabat adalah seperti kupon
kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian
bukannya di gerai eceran. Konsumen mengirimkan “bukti
pembelian” kepada pabrikan, yang kemudian mengembalikan
sebagian uang dari harga pembelian itu melalui surat wesel pos.
4) Kemasan dan harga potongan
Kemasan dan harga potongan juga disebut cents of deals
menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga regular
produk. Potongan harga diberikan oleh produsen secara langsung
dan ditempel dilabel atau kemasan. Kemasan dengan harga
potongan dapat berupa kemasan tunggal yang dijual dengan harga
yang diturunkan atau dua produk yang berhubungan dikaitkan
bersama. Kemasan dengan harga potongan sangat efektif bahkan
lebih efektif dari pada kupon dalam merangsang pembelian jangka
22 5) Bingkisan
Bingkisan adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan
harga rendah sebagai insentif untuk membali produk, yang bekisar
mulai dari mainan yang dimasukkan ke dalam produk anak-anak
sampai kartu telephone, compact disc dan CD-ROM komputer. Bingkisan mungkin muncul di dalam kemasan, diluar kemasan,
atau melalui surat.
6) Barang iklan khusus
Barang iklan khusus adalah barang yang berguna yang dicetaki
nama pemasangan iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada
konsumen. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender,
gantungan kunci, korek api, tas belanja, topi, pengikat data, T-Shirt, dan cangkir kopi. Barang seperti itu dapat sangat efektif. 7) Hadiah pelanggan
Hadiah pelanggan adalah uang tunai atau hadiah lain yang
ditawarkan atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu
perusahaan.
8) Promosi dititik penjualan
Promosi dititik penjualan mencakup pameran dan demonstrasi
yang terjadi dititik pembelian atau titik penjualan
9) Kontes, undian berhadiah dan permainan
Kontes, undian berhadiah dan permainan memberi pelanggan
23
perjalanan, barang, dengan mengandalkan nasib baik atau usaha
tambahan. Kontes menuntut konsumen mengirimkan masukan lagu
pendek, tebakan, saran untuk dinilai oleh panel yang akan memilih
entry terbaik. Permainan menampilkan sesuatu kepada konsumen nomor bingo, huruf yang hilang setiap kali mereka membeli, yang
mungkin dapat atau mungkin tidak dapat membantu mereka
memenangkan hadiah.
b. Alat Promosi Pedagangan.
Promosi perdagangan dapat membujuk perantara perdagangan
supaya menjual merek, memberinya ruang dirak, mempromosikannya
dalam pemasangan iklan, dan mendorong kepada konsumen. Ruang
rak begitu langka dewasa ini sehingga pabrikan sering harus
menawarkan potongan harga, tunjangan, jaminan membeli kembali,
atau barang gratis kepada para pengecer dan pedagang besar supaya
bersedia menempatkan produk-produknya dirak dan mempertahankan
di sana.
Pabrikan menggunakan beberapa alat-alat promosi perdagangan.
Banyak alat promosi yang digunakan untuk promosi konsumen kontes,
premium, dan pameran dapat juga digunakan sebagai promosi
perdagangan. Atau pabrikan mungkin menawarkan diskon langsung
atas daftar harga setiap bungkus yang dibeli selama satu periode
tertentu. Tawaran itu mendorong dealer membeli dalam jumlah besar
24
menikmati laba, untuk pemasangan iklan, atau untuk pengurangan
harga bagi pelanggannya.
Pabrikan juga menawarkan tunjangan, biasanya potongan yang
besar perbungkus sebagai imbalan atas kesepakatan pengecer karena
menampilkan produk pabrikan dalam cara tertentu. Tunjangan
pemasangan iklan memberikan kompensasi kapada pengecer karena
mengiklankan produk tersebut. Tunjangan pameran memberikan
kompensasi kepada pengecer karena pengecer menggunakan pameran
khusus untuk produk pabrikan.
c. Alat Promosi Bisnis.
Perusahaan membelanjakan miliaran dolar setiap hari tahun
untuk promosi kepada pelanggan industri. Promosi bisnis itu
digunakan untuk menghasilkan pelopor bisnis, mendorong pembelian,
mendorong penghargaan kepada pelanggan, dan memotivasi tenaga
penjualan. Promosi bisnis mencakup banyak alat yang sama dengan
yang digunakan dalam promosi konsumen atau promosi dagang. Di
sini, kita memusatkan perhatian pada dua alat promosi bisnis utama
tambahan konvensi dan pameran dagang dan kontes penjualan.
Banyak perusahaan dan asosiasi perdagangan mengorganisasikan
konvensi dan pameran dagang untuk mempromosikan produk mereka.
Perusahaan yang menjual kepada industri menunjukan produk mereka
di pemeran perdagangan. Pemasok banyak menerima banyak manfaat,
25
pelanggan, memperkenalkan produk baru, bertemu dengan pelanggan
baru, menjual lebih banyak kepada palanggan yang ada, yang
mendidik pelanggan mengenai publikasi dan materi audio visual.
Pameran pedagangan juga membantu perusahaan menjangkau banyak
calon pelanggan yang tidak terjangkau melalui tenaga penjualan
mereka.
Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer
untuk memotivasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu
periode tertentu. Kontes penjualan memotivasi dan mengakui jasa
mereka yang berprestasi tinggi, yang mungkin menerima perjalanan
wisata, hadiah uang tunai atau hadiah lain. Banyak memberikan
penghargaan berupa poin yang bisa dikumpulkan atas tingkatan kinerja
tertentu, yang penerima dapat tukarkan dengan berbagai hadiah.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 662). Kontes penjualan berhasil
sangat baik ketika dikaitkan dengan tujuan penjualan yang dapat
diukur dan dapat dicapai (seperti menemukan pelanggan baru,
menghidupkan kembali pelanggan lama, atau meningkatkan
profitabilitas pelanggan).
3. Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan dilakukannya suatu promosi pada perusahaan-perusahaan
menurut Fandy Tjiptono, (2002:221) dalam bukunya strategi pemasaran
26
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujukserta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Sementara itu Rossiter dan Percy dalam Fandy Tjiptono (2002:222)
dalam bukunya strategi pemasaran mengklasifikasikan tujuan promosi
sebagai efek komunikasi sebagai berikut:
a. Mengumpulkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan
(Category Need)
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu
produk kepada konsumen ( brand awareness) c. Mendorong pemilihan suatu produk (brand attired)
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase facilitation)
e. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) Tujuan promosi menurut Saladin (2002:136) yaitu mengenalkan
produk kepada masnyarakat untuk membeli dan memakai produk
tersebut. Selain itu promosi juga dilakukan dengan tujuan mengenalkan
kepada masnyarakat atau konsumen supaya produk yang telah diproduksi
sampai ketarget sesuai dengan segmen.
Menentukan promosi penjualan Saladin (2002:136)
1) Tujuan umum bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran yaitu
untuk mempercepat respon.
27
a) Bagi konsumen yaitu untuk mendorong konsumen antara
lain untuk lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam unit yang besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan
untuk menarik pembeli merek lain yang bersaing dengan
produk yang sedang dipromosikan.
b) Bagi pengecer yaitu membujuk pengecer untuk menjual
produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan kembali ketika sedang tidak musim, dan
memperoleh jalur pengecer baru.
c) Bagi warga yaitu untuk memberi dukungan atau produk
model baru, untuk merangsang merek mencari pelanggan baru,
dan mendorong penjualan di musim sepi.
4. Bauaran Promosi
Bauran promosi (Promotion Mix) Kotler dan Amstrong (2008:116.A) disebut bauran promosi komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix) perusahaan merupakan panduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masnyarakat penjualan personal dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Definisi lima sarana promosi utama sebagai berikut :
a. Periklanan (Advertising): Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
28
dengan citra perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
c. Hubungan masnyarakat (Public relation): Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun, citra perusahaan yang baik dan menangani
atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan
d. Penjualan Personal (Personal selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing): Hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk
memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon
langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu.
Bauran Pemasaran
Gambar 3.
Sumber: P. Kotler dan G. Amstrong (2008 :62)
29
D. Kepercayaan merek
1. Pengertian Kepercayaan merek
Menurut Luarn dan Lin (2003) dalam Erna Ferrinadewi (2008:147)
kepercayaan adalah sejumlah kenyakinan spesifik terhadap integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menempati janji).
Benevolence (perhatian dan motivasi yang bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka). Competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan
predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya).
Menurut Achroll dalam Erna Ferrinadewi (2008:147) dalam dunia
bisnis. Kepercayaan antar perusahaan (buyer-seller) membantu dalam menentukan indikator-indikator yang berkaitan dengan kinerja seperti
jangkauan pertukaran informasi, penyelesaian masalah bersama, kepuasan
atas hasil-hasil aktivitas yang dilakukan dan mungkin besarnya motivasi
dalam implementasi hasil-hasil keputusan adanya kepercayaan akan
menciptakan rasa aman dan kredibel dan mengurangi persepsi konsumen
akan resiko dalam pertukaran.
Menurut Gurviez dan Korchia (2003) dalam Aulia Damayanti
(2010:27) dari sudut pandang konsumen kepercayaan merek merupakan
variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi asumsi awal
yang melibatkan kredibilitas, integritas, dan benevolence, yang dilekatkan pada merek tetentu.
30
pada merek (trust in a brain) sebagai kesediaan atau kemauan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan merek dalam situasi (segala
resikonya) karena ada harapan bahwa merek bersangkutan akan
memberikan hasil positif bagi konsumen,
Menurut Delgado (2004) dalam Erna Ferrinadewi (2008:150)
kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intense baik
merek. Berdasarkan definisi ini kepercayaan merek mereflesikan dua
komponen penting yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan
atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan kepuasan konsumen. Brand reliability merupakan hal essensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan
merek memenuhi nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen menaruh
rasa yakin akan kepuasan dimasa depan. Sedangkan brand intention
didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi
produk muncul secara tidak terduga. Erna Ferrinadewi (2008:151).
2. Pembentuk Kepercayaan
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002:313) kepercayaan
konsumen (consumer belief) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat tentang objek, atribut dan
31
(atribute) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.Manfaat (benefit) adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen.
a. Kepercayaan atribut objek
Kepercayaan atribut objek yaitu pengetahuan sebuah objek
memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek.
Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan
objek, seperti seseorang, barang atau jasa, melalui kepercayaan atribut
objek konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu
dalam hal variasi atribuatnya.
b. Kepercayaan atribut manfaat
Kepercayaan atribut manfaat yaitu seseorang mencari produk dan
jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi
kebutuhan mereka, dengan kata lain memiliki atribut yang akan
memberikan manfaat yang dapat dikenal. Kepercayaan atribut manfaat
merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut
tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.
c. Kepercayaan objek manfaat
Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi konsumen tentang
seberapa jauh produk, jasa orang tertentu yang akan memberikan
32
Gambar 4.
Kepercayaan Atribut Manfaat
3. Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek.
Menurut Lau dan Lee (1999:44) dalam penelitian Aulia Damayanti
(2010:187) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap
merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup
dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor tersebut
adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan dapat
digambarkan sebagai berikut:
a. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menetukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai
suatu merek. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan
merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten.
b. Company characteristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek
tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik
merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen
terhdap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu
perusahaan.
Atribut Manfaat
33
c. Costumer brand characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek
dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteritik ini
meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman
terhadap merek.
E. Kepuasan konsumen
1. Pengertian kepuasan konsumen.
F.Tjiptono (2004:349) Kata „kepuasan atau satisfaction’ berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “faction”
(melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan
sebagai „upaya pemenuhan sesuatu’ atau „membuat sesuatu memadai’
namun, ditinjau dari prepekstif perilaku konsumen, istilah „kepuasan
pelanggan’ lantas menjadi sesuatu yang kompleks.
Kotler dan Amstrong (2004:10). Kepuasan pelanggan tingkatan
dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah
dibandingkan dengan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila
kinerja sesuai dengan harapan atau memlebihi harapan, pembelinya
merasa puas atau merasa amat gembira.
Kotler (2000) dalam F.Tjiptono (2004:350) kepuasan pelanggan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah menbandingkan kinerja atau
34
pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi
terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau
melebihi harapan sebelum pembelian.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:8.B), pelanggan
membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan
berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu.
Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain
tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering
berganti ke pesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada
orang lain. Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat ekspetasi
yang tepat, jika mereka menetapkan ekspetasi terlalu rendah, mereka
mungkin memuaskan pelanggan yang membeli produk itu tetapi gagal
menarik cukup banyak pembeli. Jika pemasar menaikan ekspetasi terlalu
tinggi, para pembeli akan kecewa. Nilai dan kepuasan pelanggan
merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan
pelanggan.
Dalam pengujian kepuasan pelanggan dibutuhkan suatu manajemen
hubungan pelanggan (costumer relationship management-CRM), yang dimana dalam manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan
dengan menghantarkan nilai dan kepuasan yang unggul. Proses ini
berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan
35
Definisi kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam lima
kategori pokok yakni:
a. Prespiktif definist normatif: Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.
b. Ekuitas keadilan : Perbandingan perolehan atau keuntungan yang
didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama,
maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
c. Standar normatif : Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspetasi
standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan
mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek
tersebut).
d. Keadilan prosedural : Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan
atau persepsi konsumen bahawa ia diperlakukan secara adil.
e. Atribusional : kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya
diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab
36
Model kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
Gambar 5.
Sumber: Fandi.Tjiptono (2004:350)
Menurut Handi Irawan (2003) dalam Rina (2009:37), lima faktor
yang menentukan kepuasan pelanggan adalah:
a) Kualitas Produk.
Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas
produk adalah performance, conformance, reliability, durability, feature, dan lain.
b) Kualitas Pelayanan.
Komponen pembentuk kepuasan pelanggan ini terutama untuk
industri jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
diharapkan. Dimensi kualitas ini meliputi lima dimensi yaitu
reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
37
Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan
produk dengan merek tertentu akan cenderung menpunyai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan bukan dari kualitas produk
tersebut tetapi self esteem atau social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk tertentu.
d) Harga.
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relatif murah akan memberikan nilai value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
e) Biaya dan Kemudahan.
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau
tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau
jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2. Model konseptual kepuasan pelanggan.
Sejumlah teori dan model konseptual telah dikemukakan dan digunakan
untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan. Diantaranya yaitu, Expected Discofirmation Model, Equity theory, Attribution theory, Experientially based affectife felling, Assimilationcontrast theory, Opeenent procces theory serta model atesenden dan konsekuensi kepuasan pelanggan. F.Tjiptono (2004:356)
a. Expected Discofirmation Model (model dikonfrmasi harapan)
38
memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan sama baiknya
(sesuai) dengan yang diharapkan,
b. Equity theory (model tradisional)
Dikenal pula dengan istilah keadilan distributif literatur sosiologi.
Berusaha mengoprasionalisasikan prinsip utama pertukaran
(exchange).
c. Attribution theory
Mengidentifikasikan proses yang dilakukan seseorang dalam
menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain, dan objek
tertentu. Teori atribusi menyatakan bahwa ada tiga tipe atrribusi
pelanggan terhadap kejadian atau peristiwa yang tidak diharapkan.
(yakni service encounter yang tidak diharapkan). Ketiga dimensi tersebut terdiri dari beberapa hal sebagai berikut:
1) Causal attribution.
Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang
salah atau patut disalahkan, jika pelanggan menyimpulkan bahwa
perusahaanlah yang salah, maka mereka akan sangat mungkin
merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan membebankan
sebagian kesalahan kepada diri mereka sendiri, maka
ketidakpuasan mereka cenderung akan berkurang. Sebagai contoh,
pelanggan yang keliru mengisi formulir klaim asuransi dan sangat
tidak puas dengan proses keterlambatan pemrosesan klaim tersebut
akan berkurang rasa tidak puasnya, manakala ia menyadari bahwa
39
2) Control attribution
Pelanggan menilai apakah insiden ketidakpuasan berada dalam
kendali pemasar atau tidak. Sebagai contoh, penumpang pesawat
akan cenderung akan sangat tidak puas terhadap keterlambatan
penerbangan bila mereka yakin bahwa penyebabnya adalah
kelalaian pihak penyedia jasa dan bukan akibat gangguan cuaca
yang berada di luar kendali mereka.
3) Stability attribution
Pelanggan akan menilai apakah kejadian ini akan terulang
kembali atau tidak. Jika pelanggan menilai bahwa insiden tersebut
cenderung bisa terulang kembali, maka ketidakpuasanya bisa
tambah besar.
d. Experientially based affectife felling
Pendekatan Experensial berpandangan bahwa tingkat kepuasan
pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diassosiasikan
pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembelinya.
Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi
harapan, perasaan yang timbul dalam proses purna beli juga
mempengaruhi perasaan puas atau tidak puas.
e. Assimilation contrast theory
Menurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan
(deviasi) dari ekspetasinya dalam batas tertentu. Apabila produk atau
40
diharapkan pelanggan, maka kinerja produk atau jasa akan diasimilasi
atau diterima dan produk atau jasa bersangkutan akan dievaluasi secara
positif (dinilai memuaskan).
f. Opeenent procces theory
Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen
yang pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang
memuaskan pada kejadian berikutnya. Dasar pemikiranya adalah
bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di lingkunganya,
sehingga stimuli berkurang intensitasnya sepanjang waktu.
g. Model atesenden dan konsekuensi kepuasan pelanggan
Berdasarkan analisis terhadap 50 studi empiris (terdiri atas 44
artikel publikasi dan 6 disertasi) , Syznmanski dan Henard (2001)
dalam Fandi. Tjiptono (2004:361) mengemukakan model antesenden
dan konsekuensi kepuasan pelanggan. Atesenden kepuasan meliputi
(1) ekspetasi pelanggan (sebagai antisipasi kepuasan); (2)
diskonfirmasi ekspetasi (ekspektasi berperan sebagai pembanding
untuk kinerja); (3) kinerja (performance); (4) affect dan (5) equity
(penilaian konsumen terhadap keadilan distributif, prosedural, dan
