ANALISIS ISI IKLAN PRODUK DENGAN KLAIM
HIJAU PADA SURAT KABAR
NANDA FIRA PRATIWI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
NANDA FIRA PRATIWI. Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis isi iklan surat kabar yang menggunakan klaim hijau dengan metode analisis isi. Variabel yang dianalisis didalam penelitian ini adalah produk yang diiklankan, karakteristik iklan surat kabar, pendekatan pesan iklan, dan klaim hijau dari iklan yang meliputi terminologi kunci dan sifat klaim. Iklan yang dianalisis adalah iklan yang dimuat di Harian Kompas pada periode terbit 1 Desember 2012 - 31 Januari 2013. Iklan tersebut dievaluasi dengan Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999 (UUPK) dan dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Hasil evaluasi menunjukkan bahwa terdapat 3 iklan yang memenuhi Undang-undang Perlindungan Konsumen, 77 iklan memenuhi Etika Pariwara Indonesia, dan hanya 2 iklan yang memenuhi Undang-undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa terdapat 73 iklan yang memiliki klaim yang bersifat objektif. Hasil penelitian ini memberikan implikasi manajerial agar pelaku usaha lebih memperhatikan peraturan terkait periklanan dalam rangka meningkatkan kesejahteraan konsumen.
Kata kunci: analisis isi, EPI, kesejahteraan konsumen, peraturan, UUPK
ABSTRACT
NANDA FIRA PRATIWI. Content Analysis of Green Claims in Newspaper Advertisements. Supervised by UJANG SUMARWAN.
The aim of this study was to analyze the contents of newspaper advertisements which use green claim using content analysis method. There are four variables which have been analyzed, kind of product, characteristics of newspaper advertisements, message appeals, and green claim which comprises key term and nature of claim. Analyzed advertisements took from Harian Kompas in a period from December 1st 2012 until January 31st 2013. Furthermore, those advertisements evaluated by Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999 (UUPK) and Etika Pariwara Indonesia (EPI). An evaluation shows that there are only 3 advertisements fulfilled Undang-undang Perlindungan
Konsumen‟s advertising standards, 77 advertisements fulfilled Etika Pariwara
Indonesia‟s advertising standards and only 2 advertisements fulfilled both
standards. Descriptive analysis showed that there are 73 advertisements had objective green claim. A managerial implication of this research is requirement to producer to pay more attention toward advertisement certainty in order to increasing consumer welfare.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
ANALISIS ISI IKLAN PRODUK DENGAN KLAIM HIJAU
PADA SURAT KABAR
NANDA FIRA PRATIWI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
©Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.
Judul Skripsi: Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar Nama: Nanda Fira Pratiwi
NIM: I24090054
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Hartoyo MSc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PRAKATA
Puji syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan berkah dalam hidup penulis sehingga penulis bisa menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat
Kabar” ini. Sebelumnya, penulis telah melakukan penelitian selama lebih dari dua bulan yang terhitung sejak bulan Maret 2013 sampai Mei 2013.
Atas rampungnya skripsi ini, penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada Bapak Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi, Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si sebagai pemandu seminar, Ibu Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen penguji sidang skripsi, Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen pembimbing akademik dan penguji sidang skripsi, Kementerian Agama Republik Indonesia yang telah memberikan beasiswa kepada penulis. Tentunya yang paling utama adalah terimakasih kepada Ayahanda Mufizar, Ibunda Misra, Abang Musromi Pratama, Anggi Saputra, Susanti Kartikasari, Fadhillah Mukhlishoh, Asilah, dan orang-orang terdekat penulis yang memberikan semangat dan dorongan untuk terus maju serta kepada pihak-pihak yang secara langsung dan tidak langsung memberikan bantuan kepada penulis yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis sangat menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Tetapi, penulis masih berani untuk berharap semoga hasil penelitian ini nantinya dapat bermanfaat.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 3
Pengolahan Informasi Konsumen 3
Iklan 3
Iklan yang Mengelabui 6
Analisis Isi 6
Klaim Hijau 7
Riset Iklan yang Menggunakan Metode Analisis Isi 9
Konsep dan Variabel dalam Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi 11 Metode pada Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi 11
METODE 13
Desain, Waktu dan Tempat Penelitian 13
Populasi dan Contoh Penelitian 13
Variabel Penelitian 13
Pengumpulan dan Analisis Data 14
Deskripsi Variabel 14
HASIL DAN PEMBAHASAN 15
Karakteristik Iklan 15
Karakteristik Klaim Hijau 18
Daya Tarik Pesan 23
Tinjauan Undang-undang dan Etika Pariwara Indonesia 25
SIMPULAN DAN SARAN 28
Saran 28
DAFTAR PUSTAKA 29
DAFTAR TABEL
Halaman 1 Kemunculan iklan berdasarkan jenis produk, jumlah, dan nama
merek 15
2 Sebaran iklan berdasarkan ukuran 17
3 Sebaran iklan berdasarkan warna dan penggunaan model 17 4 Sebaran iklan berdasarkan penggunaan headline dan slogan 18 5 Karakteristik klaim hijau dan kata kunci klaim 19 6 Sebaran sifat klaim hijau berdasarkan jenis produk (n=190) 19
7 Contoh iklan-iklan dengan klaim objektif 20
8 Contoh iklan-iklan dengan klaim subjektif 20
9 Contoh iklan-iklan dengan klaim tidak rasional 21
10 Contoh iklan-iklan dengan klaim dua arti 21
11 Sebaran jenis produk berdasarkan peletakan klaim hijau (n=190) 22 12 Sebaran jenis produk berdasarkan penggunaan daya tarik pesan
(n=190) 23
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka berfikir penelitian 12
2 Jumlah jenis produk berdasarkan frekuensi kemunculan 15
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peletakan klaim hijau pada bagian iklan 32
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berawal pada tahun 1975, American Marketing Association (AMA) mengadakan workshop dengan tema “Ecological Marketing”. Sejak saat itu, konsep pemasaran hijau mulai diterima di masyarakat. Hal ini dikarenakan melalui pemasaran hijau, pemasar menawarkan produk yang ramah lingkungan (Situmorang 2012). Selanjutnya, Situmorang (2012) juga menambahkan bahwa bahan produk hijau lebih menghemat energi yang dalam implementasinya menghemat biaya serta tidak menghasilkan bunyi bising dalam proses penggunaannya. Sumarwan et al. (2012) menyatakan bahwa produk hijau merupakan produk yang menggunakan bahan yang aman bagi lingkungan dan terbarukan serta diproses dengan energi yang efisien.
Selain itu, dengan berkembangnya isu lingkungan kini perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan sekitar tempat usaha. Salah satu contoh berkembangnya pemasaran hijau adalah dengan adanya konsep kantung plastik ramah lingkungan pada supermarket dan minimarket (Situmorang 2012). Pemasaran produk ramah lingkungan tersebut dikenal dengan konsep green marketing, environmental marketing, ecological marketing, sustainable marketing dan corporate environmentalism (Calomarde 2000 & Kanarattanavong 2009 di dalam Sumarwan et al. 2012).
Dalam rangka menyampaikan produk ramah lingkungan atau green product yang telah diciptakan, pemasar mengomunikasikan produknya secara terpadu melalui iklan. Bagi konsumen, iklan menjadi salah satu sumber informasi dalam membuat keputusan produk (Schiffman & Kanuk 2008). Berdasarkan pernyataan dari ketua umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) yang dimuat di dalam tempo.co1, belanja untuk iklan pada akhir tahun 2012 meningkat menjadi 90 triliun rupiah. Angka tersebut menunjukkan bahwa belanja iklan naik sebesar 23 persen dari tahun 2011. Pernyataan tersebut didukung oleh Morissan (2010) yang menyatakan bahwa total belanja iklan pada surat kabar menempati urutan kedua setelah belanja iklan televisi. Urutan yang sama juga diperoleh surat kabar dalam hal ad share atau penyebaran iklan, yaitu sebesar 19,7 persen pada tahun 2012 (Nielsen 2012).
Maka dari itu, untuk mengatur regulasi periklanan di Indonesia, P3I bersama enam instansi lainnya, yaitu Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia (AMLI), Asosiasi pemrakarsa dan penyantun iklan Indonesia (Aspindo), Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI), Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS), dan Yayasan TVRI, mengeluarkan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia (Shidarta 2004). Setelah penyempurnaan, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan berganti nama menjadi Etika Pariwara Indonesia (EPI). Selain itu, dalam rangka meningkatkan harkat dan martabat konsumen Indonesia serta melindungi kepentingan konsumen, maka dikeluarkan pula Undang-undang
1Diambil dari:
Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) yang isinya cenderung sinergis dengan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia.
Namun dalam implementasinya, undang-undang tersebut seakan terabaikan oleh pemasar. Tidak jarang para pemasar membuat iklan dengan klaim yang menyesatkan dan tidak layak bagi konsumen. Data dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) menunjukkan bahwa pada tahun 2011 YLKI menerima 525 aduan, jumlah aduan meningkat menjadi 620 kasus pada tahun 2012 (Meryana 2012; Kusumo 2013)2. Angka tersebut dapat dikatakan belum aktual karena dalam kenyataannya tidak menutup kemungkinan bahwa pelanggaran yang dilakukan oleh pelaku usaha lebih besar dari angka tersebut. Hal ini diduga karena konsumen tidak melakukan pengaduan kepada YLKI.
Hingga saat ini, penelitian terkait klaim iklan dengan metode analisis isi masih terbatas pada hubungan, dan pengaruh klaim terhadap tujuan pemasaran atau efektivitas klaim menurut teori komunikasi. Penilaian klaim iklan yang dikaitkan dengan standar dan peraturan periklanan belum banyak dilakukan. Penelitian ini menggunakan metode analisis isi untuk menilai iklan surat kabar melalui Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia dengan tujuan diperolehnya informasi yang mendalam terhadap iklan-iklan produk yang ada dan kesesuaian iklan-iklan tersebut dengan peraturan dan perundang-undangan di Indonesia. UUPK dan EPI merupakan bahan analisis dan perbandingan yang digunakan di dalam penelitian ini untuk menjawab beberapa rumusan masalah yaitu:
1. Bagaimana karakteristik iklan produk dengan klaim hijau pada surat kabar?
2. Bagaimana karakteristik klaim hijau iklan produk pada surat kabar? 3. Seberapa banyak klaim hijau yang disampaikan dengan objektif?
4. Apakah isi iklan produk dengan klaim hijau pada iklan surat kabar sudah memenuhi standar yang tertuang di dalam Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia?.
Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk menilai pemenuhan standar iklan produk pada surat kabar yang menggunakan klaim hijau dengan metode analisis isi. Secara khusus tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik iklan produk hijau pada surat kabar 2. Menguraikan karakteristik klaim hijau iklan produk pada surat kabar 3. Menganalisis objektifitas isi iklan produk yang menggunakan klaim
hijau pada iklan surat kabar
4. Menganalisis dan mengevaluasi isi iklan produk yang menggunakan klaim hijau pada iklan surat kabar menggunakan Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 dan dengan Etika Pariwara Indonesia.
2
Diambil dari:
Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana untuk berlatih menulis dan meningkatkan kemampuan analisis sebagai salah satu ciri dari peneliti. Bagi institusi, hasil penelitian ini dapat menambah hasil riset tentang analisis klaim iklan produk pada surat kabar sekaligus mewujudkan visi IPB sebagai universitas berbasis riset. Sedangkan bagi masyarakat yang juga berperan sebagai konsumen, hasil penelitian ini dapat menjadi sumber informasi tambahan agar lebih cermat dalam memilih produk yang diiklankan. Selanjutnya bagi pemerintah, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan agar meningkatkan pengawasan terhadap pelaksanaan iklan di Indonesia yang tidak memenuhi standar.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berangkat dari konsep perilaku konsumen yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan (Sumarwan 2011). Adapun iklan berperan untuk membantu mengenalkan kebutuhan kepada konsumen, membantu konsumen dalam mencari informasi dan mengevaluasi alternatif (Lee & Johnson 2007). Penelitian ini mengaji tentang iklan pada surat kabar yang merupakan salah satu sumber informasi bagi konsumen. Pemuatan iklan di dalam surat kabar dianalisis dan dievaluasi menggunakan Undang-undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia. Hasil penelitian ini berfokus pada perlindungan konsumen atas hak untuk memperoleh informasi yang benar.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengolahan Informasi Konsumen
Secara kognitif, konsumen mengolah informasi yang diterimanya untuk memutuskan pilihan pada suatu produk. Pengolahan informasi terkait produk yang dilakukan konsumen didasarkan pada sifat, merek, perbandingan atau faktor-faktor lain. Pemasar menyadari adanya proses belajar pada konsumen dan memanfaatkannya untuk memberikan stimulus yang menarik kepada konsumen, salah satunya melalui iklan (Schiffman & Kanuk 2008). Iklan dibuat semenarik mungkin agar konsumen dapat melihat iklan, menyukai iklan, dan kemudian menyukai produk yang diiklankan sehingga konsumen membeli produk tersebut. Namun terkadang, dengan alasan untuk menarik perhatian konsumen, produsen menyampaikan informasi yang berlebihan dan tidak logis (Sumarwan 2011).
Iklan
Konsumen akhir merupakan sasaran yang lebih dominan daripada perusahaan atau organisasi di dalam iklan (Fill 2009). Menurut Lee dan Johnson (2007), iklan dapat diklasifikasikan kedalam sembilan kelompok, yaitu iklan produk, iklan eceran, iklan korporasi, iklan bisnis-ke-bisnis, iklan politik, iklan direktori, iklan respon tidak langsung, iklan layanan masyarakat, dan iklan advokasi. Adapun iklan yang akan dianalisis di dalam penelitian ini adalah iklan produk.
Lane et al. (2008) memaparkan tentang struktur iklan yang terdiri dari headline, subheadline, slogan, penjelasan tambahan, dan pembuktian. Bagian headline iklan merupakan bagian pertama yang paling mungkin terbaca dalam iklan. Headline terdiri dari kata-kata yang singkat, biasanya berisi undangan untuk mengikuti kegiatan yang diiklankan, keuntungan yang terkandung didalam produk, merek, dan ide-ide yang bisa mendorong konsumen untuk tergoda kepada apa yang diiklankan. Kata-kata didalam headline menarik, terdapat kata kerja, dan memberikan informasi yang cukup untuk konsumen dalam mempelajari manfaat dari produk tersebut. Slogan merupakan bagian pesan singkat yang dapat membangun citra produk. Adapun penjelasan tambahan merupakan kalimat yang lebih panjang dari headline, sedangkan pembuktian merupakan bagian pesan yang disampaikan untuk meningkatkan keyakinan konsumen akan manfaat produk biasanya, pembuktian disampaikan dengan testimoni, garansi, jaminan, demo penggunaan produk, dan kesempatan untuk mencoba produk.
Lebih lanjut terkait iklan, Percy (2008) menambahkan bahwa di dalam suatu iklan konsumen dapat menemukan merek dan logo produk yang diiklankan serta informasi tentang manfaat dari produk yang ditawarkan. Menurut Bartle (1999), produk dan merek merupakan dua hal yang terpisah. Tetapi merek dapat memberikan suatu nilai tambah pada produk dan membedakan satu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Schiffman dan Kanuk (2008) memaparkan tentang family branding atau merek gabungan, yaitu beberapa produk dengan jenis yang berbeda bisa saja memiliki satu merek. Hal tersebut merupakan hasil dari perluasan lini produk yang bertujuan untuk membangun kekuatan dari suatu merek yang telah dikenal. Melalui iklan, merek yang menempel pada produk dapat dipublikasikan dan dikenal oleh konsumen. Maka dari itu, di dalam iklan, akan terdapat beberapa jenis produk dengan berbagai merek dan family branding tertentu yang dapat diidentifikasi.
dikaji lebih lanjut menggunakan undang-undang dan peraturan tentang iklan, strategi iklan yang telah dilakukan tidak menutup kemungkinan dapat mengandung pelanggaran yang dapat merugikan konsumen.
Sebagai model komunikasi tidak langsung, iklan membutuhkan media untuk menyampaikan gagasan produk yang dimiliki perusahaan kepada khalayak. Menurut Fill (2009), pemilihan media iklan berkaitan dengan tujuan penyampaian pesan iklan yang optimum kepada khalayak sasaran. Secara umum, Lee dan Johnson (2007) membagi media iklan menjadi tiga, yaitu media cetak, media siaran, dan media hibrida atau internet. Media cetak untuk iklan meliputi majalah dan surat kabar. Menurut Morissan (2010) surat kabar terbagi kedalam tiga jenis berdasarkan waktu terbit dan khalayak pembaca, yaitu surat kabar harian, surat kabar mingguan, dan surat kabar khusus untuk kelompok pembaca tertentu. Lebih lanjut di dalam bukunya, Morissan (2010) mengategorikan iklan surat kabar menjadi iklan display yang terdiri dari judul serta kombinasi gambar dan teks, iklan baris yang terdiri jumlah kata-kata yang terbatas, iklan display pada halaman iklan baris, dan iklan khusus seperti pengumuman, pemberitahuan, atau maklumat dari pemerintah.
Menurut Lane et al. (2008), iklan pada surat kabar dapat berbentuk iklan display yang menampilkan kombinasi gambar dan teks dan iklan terklasifikasi yang ditampilkan pada bagian tertentu dari surat kabar dengan tujuan mengiklankan beberapa barang tertentu pula. Pada Harian Kompas, iklan terklasifikasi terdapat pada rubrik etalase dan utopia di rubrik Klasika (klasifikasi iklan) yang dimuat khusus setelah halaman tiga puluh dua. Adapun media siaran meliputi iklan televisi dan iklan radio. Iklan yang dianalisis dalam penelitian ini merupakan iklan display, iklan pada klasika, dan iklan display pada halaman iklan baris yang dimuat di surat kabar harian.
Sebagai iklan yang dicetak, iklan pada surat kabar tidak pernah terlepas dari pertimbangan ukuran, warna, posisi pada halaman koran, dan penggunaan model atau tokoh iklan sebagai penguat isi pesan yang disampaikan. Pemilihan ukuran, warna, posisi, dan model iklan biasanya berkaitan juga dengan anggaran biaya perusahaan untuk iklan. Khusus untuk pemilihan warna, iklan surat kabar biasanya tidak terlalu mementingkan pemilihan warna karena terbentur dengan kualitas cetak surat kabar itu sendiri. Dimana cetakan warna pada surat kabar memiliki kualitas yang lebih rendah daripada majalah (Sutherland & Sylvester 2007; Lee & Johnson 2007). Selain itu, surat kabar memiliki waktu terbit setiap hari. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk melakukan pengulangan terhadap iklan yang sama sehingga kesadaran konsumen dan dampak pesan iklan dapat berfluktuasi (Sutherland & Sylvester 2007).
Iklan yang Mengelabui
Sumarwan (2011) merangkum sifat klaim iklan menjadi empat jenis, yaitu klaim objektif, klaim subjektif, klaim dua arti, dan klaim tidak rasional. Klaim objektif merupakan klaim yang disampaikan dengan alasan yang jelas dan bukti nyata, berbeda dengan klaim subjektif yang disampaikan oleh pemasar tanpa ada alasan yang jelas, objektif dan tanpa bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Sebaliknya, klaim dua arti merupakan klaim yang dilakukan dengan menutupi informasi yang benar sesuai fakta ilmiah dan menampilkan informasi yang ambigu, tidak dapat dibuktikan secara ilmiah, atau kurang jelas dengan tujuan menutupi kekurangan yang dimiliki oleh produk dan membesar-besarkan kelebihan yang dimiliki produk. Adapun klaim tidak rasional merupakan klaim yang disampaikan secara berlebihan dimana sebenarnya klaim tersebut tidak didukung oleh logika dan tidak masuk akal.
Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI), iklan yang mengelabui merupakan iklan yang melanggar ketentuan isi iklan, penggunaan tokoh iklan dan ketentuan khusus untuk masing-masing jenis produk yang diiklankan. Pelanggaran terhadap salah satu ketentuan dari EPI dapat diklasifikasikan ke dalam salah satu jenis klaim yang dipaparkan oleh Sumarwan (2011). Jika dikaitakan dengan Consumer Bill of Rights, maka pengelabuan dalam iklan merupakan tindakan yang bertentangan dengan pemenuhan hak konsumen untuk mendapatkan informasi, yaitu dengan memberikan informasi yang tidak tepat mengenai isi, kandungan, manfaat, dan resiko yang terdapat di dalam produk.
Analisis Isi
Analisis isi merupakan metode penelitian yang sudah digunakan dan dipublikasikan sejak tahun 1952 oleh Bernald Berelson. Metode analisis isi bertujuan untuk menganalisis isi pesan pada suatu dokumen tertulis. Bungin (2001) dan Rahardjo (2010) juga menyatakan bahwa penggunaan metode analisis isi dapat dilakukan untuk menganalisis data empirik yang nyata atau terdokumentasi. Berdasarkan teori di dalam ilmu komunikasi, penggunaan metode analisis isi terletak pada pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang ada (Berelson 1952 di dalam Mayring 2000). Salah satu tujuan penggunaan metode analisis isi adalah untuk menjelaskan karakteristik isi pesan yang ada. Hal tersebut dilakukan agar peneliti dapat menganalisis apakah pesan tersebut sudah memenuhi standar komunikasi yang ada atau belum (Berelson 1952 di dalam Prasad 2008).
dilakukan dengan mengkuantifikasi jumlah temuan yang identik dan menampilkan dalam bentuk persen dan tabulasi silang. (Cavanagh 1997; Prasad 2008).
Pada awal perkembangannya, metode analisis isi digunakan dalam ilmu keperawatan untuk mengaji kasus dan perkembangan kesehatan pasien. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Elo dan Kyngas (2008) dengan mengombinasikan cara induktif dan deduktif untuk membangun sebuah model terhadap fenomena-fenomena ilmu kesehatan. Melalui cara induktif, peneliti dapat menurunkan suatu konsep analisis dari data yang ada. Sedangkan cara deduktif dilakukan jika struktur analisis sudah teroperasionalisasi dan penelitian tersebut merupakan pengembangan dari penelitian sebelumnya. Proses analisis isi di dalam penelitian tersebut meliputi persiapan, pengorganisasian data dan pelaporan data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa cara induktif lebih cocok digunakan ketika tidak ada penelitian terdahulu dengan kasus yang mirip dan cara deduktif lebih cocok digunakan ketika peneliti ingin menguji teori dan membandingkan kategori analisis dari penelitian sebelumnya.
Metode analisis isi ada yang bersifat kualitatif dan kuantitatif atau kombinasi dari keduanya (Carlson et al. 1993; Graham et al.1993; Mayring 2000; Wagner dan Hansen 2002; Bock 2003; Krippendorff 2004; Ekomadyo 2006; Elo dan Kyngas 2008; Hennink-Kaminski dan T. Reichert 2010; Platt 2010; Oleinik 2011; Gurbuz et al. 2012;). Baik kualitatif maupun kuantitatif, penggunaan metode analisis isi juga diiringi dengan tuntutan untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas untuk data yang ada (Krippendorff 2004). Salah satu syarat untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas analisis isi adalah beberapa coder atau judges yang independen terhadap peneliti (Carlson et al. 1993; Graham et al.1993; Mayring 2000; Krippendorff 2004; Ainsworth 2006; Oleinik 2011). Data yang telah dikode kemudian diolah menggunakan tabel kontingensi untuk melihat konsistensi data yang telah dikode oleh para coder (Krippendorff 2004). Namun, kegiatan coding membutuhkan waktu yang lama dan sumberdaya manusia yang banyak (Oleinik 2011). Selain itu, pengujian reliabilitas di dalam analisis isi sebaiknya dilakukan jika tujuan dasar penelitian adalah untuk menghitung frekuensi-frekuensi dari data yang ditemukan dan mengaitkan kuantitas temuan dengan teori yang ada (Mayring 2000). Berdasarkan beberapa pertimbangan, penulis menggunakan metode analisis isi kualitatif dengan cara induktif dan tanpa melakukan uji validitas maupun reliabilitas.
Klaim Hijau
Konsep pemasaran hijau berkaitan dengan produk hijau yang dipasarkan. Menurut Sumarwan (2012), produk hijau merupakan produk yang menggunakan bahan yang aman bagi lingkungan dan terbarukan serta diproses dengan energi yang efisien. Jika ditinjau dari manfaatnya, produk hijau menurut Ottman (2011) di dalam Situmorang (2012) merupakan produk dengan bahan baku yang lebih menghemat energi yang dalam implementasinya menghemat biaya serta tidak menghasilkan bunyi bising dalam proses penggunannya.
memberikan proteksi terhadap habitat alami dan hewan yang dilindungi, serta produk dengan kemasan yang mudah terurai dan tidak meninggalkan carbon print terlalu banyak. Maka dapat disimpulkan bahwa produk yang termasuk dalam kategori produk hijau adalah bola lampu Compact Fluorescent Lamp (CFL), mobil hybrid dan hemat bahan bakar, kertas daur ulang, kantung plastik mudah terurai, deterjen, alat elektronik hemat listrik, pendingin non-CFC seperti kulkas dan pengatur udara, makanan dan minuman dari pertanian organik, kosmetik, obat-obatan, pakaian, minyak nabati, furnitur ekolabel, dan hunian asri.
Klaim iklan merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk memengaruhi persepsi konsumen. Melalui persepsi yang tercipta, lebih lanjut konsumen akan mengevaluasi alternatif produk yang telah dikenalnya dan memutuskan untuk membeli produk (Morissan 2010). Klaim hijau merupakan salah satu klaim yang disampaikan perusahaan dalam beriklan. Menurut Carlson et al. (1993), klaim hijau dapat dikelompokan menjadi lima kategori, yaitu klaim berorientasi produk, klaim berorientasi proses, klaim berorientasi gambaran atau pencitraan, klaim yang sesuai dengan realitas lingkungan, dan klaim kombinasi. Klaim berorientasi produk berisi pernyataan tentang atribut produk yang memiliki sifat ramah lingkungan. Adapun klaim berorientasi proses menyatakan bahwa proses produksi berbasis lingkungan dimana perusahaan menggunakan metode yang ramah lingkungan, teknologi pengolahan limbah yang benar dan tidak membahayakan lingkungan. Adapun klaim yang berkaitan dengan penggambaran atau pencitraan yaitu klaim dimana perusahaan menyatakan telah melakukan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Klaim pencitraan ini lebih mengarah kepada pengangkatan citra perusahaan di mata konsumen.
Klaim yang mungkin dapat menjadi klaim yang paling sesuai dengan peraturan perundangan-undangan dan periklanan adalah klaim yang sesuai dengan realitas. Dalam hal ini perusahaan melakukan klaim dengan menyampaikan informasi tentang lingkungan yang sebenarnya dan dapat dipertanggungjawabkan karena memiliki dasar yang jelas. Jenis klaim yang terakhir adalah klaim kombinasi, dimana perusahaan mungkin menggunakan satu atau lebih model klaim dalam penyampaian pesan iklan.
Riset Iklan yang Menggunakan Metode Analisis Isi
Riset iklan menggunakan metode analisis isi pernah dilakukan oleh Carlson et al. (1993) terhadap 200 iklan yang memuat pesan tentang lingkungan. Iklan-iklan tersebut diambil dari 16 majalah terkemuka di Amerika dan dua majalah lingkungan pada tahun 1989 dan 1990. Tujuan dari penelitian yang telah dilakukan adalah untuk menguraikan karakteristik klaim lingkungan pada iklan dan menganalisis secara kualitatif untuk mengetahui klaim-klaim yang mengelabui konsumen menggunakan metode matriks. Carlson et al.(1993) menggunakan 3 orang coder untuk menglasifikasikan klaim dan menguji reliabilitas data. Karakteristik klaim yang diuraikan yaitu klaim berorientasi produk, proses, pencitraan, fakta, dan kombinasi. Hasil analisis matriks menunjukkan bahwa hanya terdapat 33 klaim yang bersifat objektif dan 22 dari 33 klaim tersebut dapat benar-benar diterima.
Pada tahun yang sama, Graham et al. (1993) melakukan penelitian terhadap 122 iklan produk dari Negara Jerman dan Jepang yang dimuat di surat kabar Indonesia, Spanyol, dan Amerika. Tujuannya adalah untuk membandingkan iklan-iklan yang dimuat di dalam negeri (Amerika) dengan luar negeri (Indonesia dan Spanyol) menggunakan analisis isi serta melihat pengaruh budaya dalam negeri terhadap iklan yang dimuat di luar negeri. Hasil analisis data menunjukkan bahwa budaya Amerika lebih memengaruhi strategi pemasaran pada produk dari Jerman dibanding Jepang. Adapun keterbatasan dari studi ini adalah peneliti tidak melakukan pertimbangan terhadap batas aturan pemasaran internasional, pemilihan lembaga periklanan, anggaran periklanan dan siklus hidup produk.
Moniharapon, Sumarwan, dan Khomsan (1999) melakukan penelitian terhadap klaim iklan dan label pangan. Penelitian tersebut dilakukan terhadap 84 iklan produk pangan yang dimuat di tiga majalah yang terbit dari bulan Juni – November 1997. Data penelitian diangkat dari iklan yang dimuat kemudian dianalisis secara deskriptif dengan metode analisis isi dan peraturan yang berkaitan dengan iklan, pangan, dan perlindungan konsumen yaitu Undang-undang No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, Pedoman Umum Label dan Periklanan Makanan, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, dan The Nutrition Labelling and Education Act (1994) data hasil analisis kemudian disajikan dalam bentuk tabulasi silang. Hasil analisis menunjukkan bahwa hanya 30,1 persen klaim bersifat objektif sehingga pengawasan dan tindak tegas dari pemerintah diperlukan untuk mengurangi tingkat pengelabuan terhadap iklan.
Penelitian lain terhadap iklan juga dilakukan oleh Bock (2003) dengan menganalisis hubungan dari dampak pesan iklan terhadap intensi pembelian produk celana jin. Penelitian ini melibatkan data dari 25 iklan celana jin selama 25 tahun. Peneliti melakukan pengodean secara sendiri dalam menguraikan karakteristik model iklan. Hasil analisis kuantitatif menunjukkan bahwa gambaran model iklan yang bersifat lembut dan tertutup memberikan pengaruh paling tinggi terhadap intensi pembelian celana jin.
di dalam iklan tersebut. Penelitian tersebut menggunakan desain kuantitatif dimana peneliti melakukan proses coding bersama dua orang coder dan menghitung rumus reliabilitas dari analisis isi menggunakan rumus Perreault dan Leigh (1989). Penelitian tersebut dibagi menjadi dua bagian. Bagian pertama melibatkan tiga majalah hip-hop yang terbit dalam periode Januari – Desember 2001. Penelitian kedua membandingkan majalah dengan target audiens yang sudah terspesialisasi dengan majalah umum. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada penelitian pertama, laki-laki Afrika-Amerika sering muncul di dalam iklan pakaian, sepatu, dan aksesori serta memainkan peran sebagai pekerja kantor atau pebisnis. Pada penelitian kedua, hasil uji beda menunjukkan bahwa laki-laki Afrika-Amerika jarang menjadi model iklan, tetapi ketika mereka menjadi model iklan mereka memainkan peran utama. Keterbatasan dari studi ini terletak pada media yang digunakan, peneliti hanya menggunakan satu media, yaitu media cetak saja. Selain itu, penelitian yang menggunakan metode analisis tersebut juga tidak melakukan pengujian terhadap teori terdahulu.
Pada tahun yang sama, Ekomadyo (2006) menggunakan metode analisis isi dengan mengombinasikan cara kuantitatif dan kualitatif dalam menganalisis media yang berkaitan dengan arsitektur. Salah satu bagian dari media yang dianalisis adalah iklan properti. Setelah terlebih dahulu melakukan uji validitas dan reliabilitas dengan beberapa coder. Peneliti mengamati bagaimana cara pengembang menggunakan elemen visual di dalam iklan produknya. Analisis isi kuantitatif dilakukan untuk melihat frekuensi dan persentase pemunculan elemen visual pada setiap pengembang. Analisis lanjutan dalam menganalisis iklan properti dilakukan dengan analisis semiotik, dimana peneliti bertujuan untuk menggali lebih banyak informasi terkait isi iklan. Keterbatasan penelitian ini terletak pada kurang kuatnya dasar teori yang digunakan oleh peneliti, hal ini terlihat dari sedikitnya tinjauan literatur yang dilakukan oleh peneliti.
Empat tahun kemudian, Hennink-Kaminski dan T. Reichert (2010) melakukan riset survey terhadap 2394 iklan kosmetik yang dimuat 11 majalah terkenal sejak tahun 1986-2007. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi daya tarik seksual yang ditambahkan di dalam pesan iklan produk kecantikan yang dapat memperindah penampilan fisik dan meningkatkan kepercayaan diri. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 20 persen dari total iklan menggunakan daya tarik seks. Tipe daya tarik yang paling banyak digunakan adalah kepuasan seks dengan model iklan perempuan berkulit putih. Adapun keterbatasan dari penelitian ini terletak pada pemilihan majalah dengan skala kota besar. Padahal, tidak menutup kemungkinan majalah dengan skala yang lebih kecil atau media iklan yang lain seperti televisi lebih banyak menambahkan daya tarik seksual dalam iklan kosmetik.
Konsep dan Variabel dalam Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi
Riset terdahulu menganalisis konsep daya tarik seksual di dalam iklan produk kecantikan dengan menggunakan variabel-variabel daya tarik seks, model iklan, dan jenis prosedur kerja dari kosmetik (Hennink-Kaminski dan T Reichert 2010). Masih berkaitan dengan pemasaran, konsep intensi pembelian juga pernah diteliti menggunakan variabel pencitraan yang ditampakkan dari model iklan (Bock 2003). Beranjak dari pemasaran, konsep dasar yang juga digunakan dalam riset iklan terdahulu adalah budaya dan ras. Graham et al.(1993) melakukan penelitian untuk melihat pengaruh budaya dalam negeri terhadap iklan produk dalam negeri yang dimuat di surat kabar luar negeri. Variabel yang digunakan oleh Graham et al. (1993) adalah strategi dan taktik iklan yang digunakan oleh pengiklan dari Jerman dan Jepang. Ainsworth (2006) melakukan penelitian terhadap iklan produk yang menggunakan laki-laki dari ras Afrika-Amerika dengan menggunakan variabel karakteristik majalah, frekuensi kemunculan, peran yang digambarkan ketika menjadi model, jenis produk yang dibintangi, dan tingkat kepentingan peran (utama atau figuran).
Pada lingkup lingkungan, Carlson et al. (1993) melakukan penelitian dengan menganalisis konsep klaim lingkungan menggunakan variabel jenis produk, merek, klaim dan kemudian mengategorisasi klaim tersebut kedalam lima jenis. Pada tahun 2012, Gurbuz et al. melakukan penelitian lanjutan dengan konsep dan variabel yang sama tetapi pada media dan jumlah sampel yang berbeda. Penelitian menggunakan konsep klaim juga dilakukan oleh Moniharapon, Sumarwan, dan Khomsan (1999) pada klaim iklan dan label produk pangan dengan variabel karakteristik produk, karakteristik iklan, isi klaim, dan sifat klaim. Penelitian lain terhadap iklan juga dilakukan oleh Ekomadyo (2006) terhadap iklan properti. Konsep yang dianalisis adalah penggunaan elemen visual yang dilakukan oleh pengembang di dalam pesan iklannya. Variabel yang diteliti adalah elemen yang paling sering digunakan dan elemen yang ditonjolkan oleh masing-masing pengembang.
Metode pada Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi
Metode Analisis isi yang digunakan di dalam riset terdahulu mengenai iklan ada yang bersifat kuantitatif seperti yang dilakukan di dalam penelitian Graham et al.(1993), Bock (2003), dan Ainsworth (2006). Penelitian yang bersifat kualitatif telah dilakukan oleh Carlson et al. (1993), Moniharapon, Sumarwan, Khomsan (1999), Hennink-Kaminski dan T Reichert (2010), dan Gurbuz et al. (2012). Adapun riset yang mengombinasikan cara kuantitatif dengan kualitatif dilakukan oleh Ekomadyo (2006). Tidak semua riset terdahulu yang menggunakan metode analisis isi melakukan pengujian reliabilitas dengan prosedur coding. Pengujian tersebut hanya dilakukan oleh Graham et al.(1993), Ainsworth (2006), Ekomadyo (2006), serta Hennink-Kaminski dan T Reichert (2010).
et al. (1993), Moniharapon, Sumarwan, Khomsan (1999), Ekomadyo (2006), Hennink-Kaminski dan T Reichert (2010), dan Gurbuz et al. (2012). Statistika inferensia dilakukan dengan melakukan uji ANOVA pada penelitian Graham et al.(1993) dan Bock (2003) dan uji beda pada penelitian Ainsworth (2006).
Berdasarkan pemaparan terkait iklan, analisis isi iklan dengan klaim hijau serta penelitian terdahulu terkait iklan yang menggunakan metode analisis isi masih terbatas pada analisis konten iklan dan implikasinya terhadap pemasaran, komunikasi, konsep lingkungan, dan budaya. Penelitian terdahulu belum ada yang mengedepankan sisi kepentingan konsumen akan haknya untuk memperoleh informasi yang benar. Penelitian terdahulu yang menganalisis objektifitas klaim dan kesesuainnya dengan undang-undang dan peraturan periklanan masih sulit ditemukan. Oleh karena itu, penelitian ini menambahkan analisis terhadap iklan menggunakan undang-undang dan peraturan periklanan serta menilai objektifitas klaim iklan. Berikut adalah kerangka pemikiran dalam penelitian yang berjudul Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar:
Gambar 1 Kerangka berfikir penelitian Keterangan: : Aspek yang diteliti.
Persentase pemenuhan standar iklan Jenis produk
yang diiklankan
Klaim hijau -Produksi -Penggunaan -Pembuangan -Realitas -Pencitraan
Pemenuhan standar: -Undang-undang
Perlindungan Konsumen -Etika Pariwara Indonesia Analisis isi
METODE
Desain, Waktu dan Tempat Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah desain eksploratif dengan pendekatan semi-kualitatif dimana penulis menggunakan analisis isi kualitatif sebagai metode analisis dalam mengamati iklan produk dengan klaim hijau yang dimuat di surat kabar dan menyajikan data dalam bentuk frekuensi, diagram dan persentase. Pengumpulan dan analisis data dilakukan di Gedung Pusat Informasi Kompas, Jalan Palmerah Selatan No. 26-28, Jakarta dan Perpustakan Pusat IPB Dramaga pada bulan Maret – Mei 2013.
Populasi dan Contoh Penelitian
Populasi di dalam penelitian ini adalah 6367 iklan yang dimuat selama periode 1 Desember 2012 – 31 Januari 2013 termasuk hari libur (khusus tanggal 25 Desember, 1 dan 24 Januari Harian Kompas tidak terbit). Dasar pemilihan surat kabar adalah karena penerimaan iklan Harian Kompas pada tahun 2010 menempati posisi teratas dibanding surat kabar nasional lainnya (Manan 2011). Adapun dasar pemilihan periode terbit adalah karena selama periode tersebut terdapat beberapa perayaan keagamaan dan libur nasional, seperti Natal, Tahun Baru, dan Maulid Nabi SAW sehingga diasumsikan pemasar dapat melakukan seasonal marketing atau pemasaran yang sesuai dengan konteks waktu pada lingkungan konsumen. Jadi, jumlah surat kabar yang akan menjadi contoh di dalam penelitian ini adalah 59 eksemplar surat kabar. Adapun contoh di dalam penelitian ini adalah seluruh iklan produk yang menggunakan klaim hijau di dalam iklannya.
Variabel Penelitian
Penelitian ini mengamati beberapa variabel yaitu (1) karakteristik produk yang diiklankan, (2) karakteristik iklan surat kabar, (3) pendekatan pesan iklan, dan (4) karakteristik klaim hijau. Produk yang diiklankan mencakup jenis dan merek produk. Sedangkan karakteristik iklan surat kabar mencakup frekuensi pengulangan, warna cetak (hitam putih atau berwarna), ukuran dalam satuan cm2, tokoh/model iklan, tanggal dan halaman dimuatnya iklan dan peletakan klaim hijau pada bagian iklan yang diturunkan dari konsep struktur iklan menurut Lane et al. (2008). Adapun variabel pendekatan pesan iklan mencakup pendekatan emosional dan informasi aktual. Subsubvariabel dari subvariabel pendekatan emosi adalah strategi menumbuhkan rasa takut, menyelipkan humor, tampilan gambar kartun, boneka, atau robot, pesan dengan kandungan unsur seksual, dan fantasi. Subsubvariabel dari subvariabel pendekatan informasi aktual mencakup strategi penyampaian pesan dengan menambahkan informasi yang benar, informasi tentang cerita kehidupan, dan membandingkan dengan produk lain (Fill 2009).
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) dan Etika Pariwara Indonesia (EPI) dengan mencari kata-kata kunci yang berlawanan dan sepadan dengan kata-kata kunci yang ada di dalam UUPK dan EPI. Aspek iklan yang diatur di dalam EPI adalah aspek isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan dan wahana iklan.
Pengumpulan dan Analisis Data
Pengumpulan data dilakukan dengan prosedur membaca surat kabar dan mengamati setiap iklan yang dimuat. Iklan yang mengandung unsur klaim hijau dipilih kemudian satu persatu karakteristik iklan diuraikan untuk kemudian dianalisis. Pemilihan iklan yang menggunakan klaim hijau dilakukan dengan cara mencari kata kunci klaim yang berkaitan dengan konsep proses produksi, penggunaan, pembuangan, pencitraan perusahaan, realitas, dan kombinasi dari satu atau lebih konsep klaim hijau. Analisis data yang digunakan adalah analisis isi kualitatif. Data disajikan menggunakan statistika deskriptif dalam bentuk tabulasi silang, diagram, dan persentase serta analisis kualitatif menggunakan Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 dan dengan Etika Pariwara Indonesia.
Deskripsi Variabel
Iklan: komunikasi pemasaran terkait suatu produk yang ditujukan untuk konsumen akhir
Struktur iklan: bagian iklan yang terdiri dari merek, headline, slogan, badan pesan, dan logo.
Karakteristik produk: identitas dari produk yang diiklankan terkait jenis dan merek produk
Karakteristik iklan: elemen yang terkandung di dalam iklan produk, meliputi frekuensi, warna, ukuran, model, tanggal dan halaman iklan dimuat, serta peletakan klaim hijau
Pesan iklan: informasi yang disampaikan oleh pemasar kepada konsumen terkait produk dalam berbagai strategi
Daya tarik pesan: cara pemasar untuk menarik perhatian konsumen dengan cara mempengaruhi pengetahuan (informasional) dan emosi konsumen (emosional) Klaim hijau: Pesan atau janji yang disampaikan oleh pemasar untuk memengaruhi konsumen dengan pernyataan bahwa produk yang ditawarkan diproduksi dengan bahan yang ramah lingkungan, dapat menghemat energi ketika digunakan, tidak meninggalkan polusi air, udara, dan tanah ketika digunakan, dan informasi dari pelaku usaha atas kegiatan pro lingkungan yang telah dilakukan. Karakteristik klaim hijau: Sifat dari klaim hijau (objektif, subjektif, irasional, dan dua arti) dan kata kunci dari klaim yang mengarah kepada klaim hijau
Produk hijau: Produk yang diproduksi dengan bahan yang ramah lingkungan, dapat menghemat energi ketika digunakan, dan tidak meninggalkan polusi air, udara, dan tanah ketika digunakan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Iklan
Pada penelitian ini, terdapat 6367 iklan yang diseleksi secara kualitatif untuk mendapatkan iklan yang menggunakan klaim hijau dalam bagian struktur iklannya. Hasil analisis pada iklan yang dimuat di Harian Kompas menunjukkan bahwa hanya sekitar 2,98 persen atau 190 dari total seluruh iklan produk yang menggunakan klaim hijau di dalam bagian struktur iklannya. Temuan pada penelitian ini selaras dengan temuan pada penelitian Gurbuz et al. (2012) pada 162 iklan televisi dan hanya 2 iklan yang menggunakan klaim hijau di dalam pesannya.
Gambar 2 Jumlah jenis produk berdasarkan frekuensi kemunculan
Pengulangan atau frekuensi kemunculan di dalam iklan bertujuan untuk meningkatkan kesadaran atau perhatian audien akan adanya iklan (Sutherland & Sylvester 2007). Hasil pengamatan menunjukkan bahwa sebagian besar iklan hanya ditampilkan satu kali (gambar 2). Hanya satu jenis produk, yaitu produk mobil yang menampilkan iklan produk sampai sembilanbelas kali. Jika dikaitkan dengan konsep biaya iklan dan jenis produk yang diiklankan, mobil merupakan barang dengan harga mahal sehingga penerimaan dari hasil penjualan mobil dapat dialokasikan untuk membeli ruang iklan yang lebih banyak (Morissan 2010). Tabel 1 Kemunculan iklan berdasarkan jenis produk, jumlah, dan nama
merek
Jenis produk Kemunculan Jumlah merek Nama merek
Alat berat 1 1 Basuki
Cat 15 9 Zebra Pro, Decorcryl, Ultran Wood, Aqua Politur, Aqua Wiping Filter, Ultran Lasur, Decorshield, Propan Green Coatings, Decorlotus Elektronik 49 36 AC LG Multi V III, AC LG Floor Standing, AC
Tabel 1 Kemunculan iklan berdasarkan jenis produk, jumlah, dan nama merek
Jenis produk Kemunculan Jumlah merek Nama merek
Prima Pool, Hurom Slow Juicer, Kyocera, Colcom Hotel Lock, Pest Contro 2000, AC SHARP Sayonara Panas V, AC SHARP Sayonara Panas Inverter, AC Sharp Cassete Inverter, AC Daikin, Ceiling Mounted Sirocco, Kulkas Modena Niveo, Kulkas Modena Retro, Kulkas Modena VitaRay, AC LG Hercules Mini, Laptop Fujitsu, Handphone HTC, Acer Projector, TV Sanken LED, AC Panasonic inverter, Toshiba smart TV, Mesin Cuci LG, AC Panasonic Alowa+, Yong Ma Mini Cook, Printer HP, Printer Epson
Home app.
tanpa listrik
13 7 Unilever Pureit, Kompor Gas Modena, Kompor Gas Sanken, Isa Pressure Cooker, Fireblock, Black Hole, San-Ei Eco Shower
Kosmetik 1 1 Corine de Farme
Mobil 45 15 Smart Fortwo, Mazda CX-5, Hino Jumbo Cruising Ranger, The All New Avanza Veloz, Isuzu Panther, All New Xenia, Toyota NAV1, Honda Brio, New Honda Jazz, Subaru Forester, All New Nissan Serena, Nissan Evalia, All New Swift, Suzuki Ertiga, Mitsubishi Mirage
Multiproduk 1 1 Panasonic
Pembangkit energi
7 4 Hartech Silent Genset, Sharp Panel Surya NU-185A1H, Sharp Panel Surya ND-T060P1/M1, Krisbow Generator
Properti 37 22 ApartemenGreen Parkview-Tower gardenia, Woodland Park Residence, Holland Village, Banyan Tree, Ciputra Citra Raya, Gren Horison Degreen Pasteur, 1Park Residences, Summarecon Bekasi, Sherwood residence, Illago Menaggio, de Park, The Park Solo, Sky Suites Anson Singapore, Kemang View Apartemen, Vimala Hills, Eco Sanctuary, Kota Baru Parahyangan, Kebayoran Symphony, Hillside Apartement, Casa Jardin, Main Drive Kew, Jakarta garden city
Semen 1 1 Mortar Utama (MU)
Solar water heater
19 8 Hartech, Sanken, Sanken Digital SWH, Inti, Solar Edwards, Terano, Ariston Indirect System, Wika
Iklan multiproduk merupakan iklan dari perusahaan yang mempromosikan beberapa jenis produknya secara bersamaan dalam satu bidang cetak iklan. Informasi dari Tabel 1 menunjukkan bahwa jenis produk dengan jumlah merek paling banyak adalah produk elektronik. Menurut Morissan (2010), iklan pada surat kabar dapat menjadi sumber informasi yang lengkap dan terpercaya bagi konsumen. Informasi tentang produk elektronik pada iklan surat kabar dapat membantu konsumen lebih meningkatkan keterlibatannya terhadap produk dibanding sumber informasi yang lain. Oleh karena itu, dominasi produk elektronik pada temuan penelitian ini sesuai dengan konsep iklan surat kabar.
Iklan surat kabar selalu berkaitan dengan ukuran cetak. Harian Kompas memiliki ukuran cetak sebesar 35 x 54 cm atau sebesar 1890 cm2. Adapun ukuran iklan yang dimuat di dalam Harian Kompas bervariasi dari dibawah 100 cm2 sampai dengan diatas 1000 cm2. Luas ruang atau ukuran iklan berkaitan dengan besar kecilnya stimulus yang berusaha diberikan oleh pemasar kepada konsumen (Sumarwan 2011).
Tabel 2 Sebaran iklan berdasarkan ukuran
Ukuran (cm2) n % sebagian besar (73 iklan) dari iklan-iklan tersebut merupakan iklan yang dimuat pada rubrik etalase. Jika dianalisis lebih lanjut melalui ketentuan iklan cetak pada Etika Pariwara Indonesia, iklan cetak setidaknya memiliki ukuran huruf sebesar 5 point. Seluruh iklan yang diamati pada Harian Kompas memiliki ukuran huruf lebih besar dari 5 point. Oleh karena itu, seluruh iklan yang diamati pada Harian Kompas sudah memenuhi ketentuan Etika Pariwara Indonesia berdasarkan ukuran huruf cetak.
Tabel 3 Sebaran iklan berdasarkan warna dan penggunaan model Karakteristik Menggunakan model
Tidak menggunakan
model Total
yang lain tidak menggunakan model sama sekali di dalam iklannya. Pada dasarnya, iklan surat kabar lebih bersifat untuk meningkatkan pengetahuan pembaca (Morissan 2010), sehingga penggunaan model lebih kepada usaha untuk membuat konsumen merasa dirinya mirip seperti karakter di dalam iklan (Sutherland & Sylvester 2007).
Tabel 4 Sebaran iklan berdasarkan penggunaan headline dan slogan
Karakteristik
Menggunakan headline Tidak menggunakan headline
Total
n % n % n %
Menggunakan slogan 95 50 2 1 97 51
Tidak menggunakan
slogan 93 49 0 0 93 49
Total 188 99 2 1 190 100
Temuan pada Tabel 4 menunjukkan bahwa sebagian besar iklan menggunakan headline dan slogan untuk menyampaikan pesan. Tetapi, hampir setengah iklan (49%) tidak mencantumkan slogan produk di dalam pesan iklannya melainkan hanya menggunakan headline sebagai penarik perhatian konsumen (Morissan 2010; Lane et al. 2008). Padahal, informasi dari slogan dapat digunakan oleh konsumen untuk membedakan suatu merek produk dengan yang lainnya secara mudah, tetapi hal tersebut belum dilakukan oleh seluruh pengiklan (Lane et al. 2008).
Beberapa contoh headline yang menarik adalah kalimat “Tuh khan…banjir
kok naik sedan.”dengan slogan “Rajanya Diesel” pada iklan mobil Isuzu Panther. Selain itu, ada juga headline yang berisi kalimat promosi seperti “Suzuki Ertiga makin sejuk dengan AC double blower pada mobil Suzuki Ertiga dengan
mengusung slogan “Ertiga, Lebih Mengerti Keluarga”. Selain promosi, terdapat juga headline yang bermakna samar seperti “White is the New Black” dari produk
kompor gas tanam Modena dengan slogan “Smart Living”. Headline dan slogan yang disampaikan oleh pengiklan atau pemasar tentunya memiliki tujuan tersendiri dalam menarik perhatian konsumen dan membantu konsumen membedakan atribut dari produk secara cepat.
Karakteristik Klaim Hijau
Tabel 5 Karakteristik klaim hijau dan kata kunci klaim
Karakteristik n % Terminologi kunci
Produksi 22 11,6 Berwawasan lingkungan, mengandung bahan alami, menjamin kebersihan dan kesejukan udara
Penggunaan 118 62,1 Hemat air, hemat listrik, hemat bahan bakar, ramah lingkungan, tanpa gas dan listrik, lingkungan asri, tenaga surya
Pembuangan 19 10,0 Bebas debu, polusi rendah, tidak bau, tidak bising Realitas 7 3,7 Bersertifikat Singapore Green Label
Pencitraan 10 5,3 Logo komunitas lingkungan, melakukan program penanaman pohon, menunjukkan penghargaan, keikutsertaan dalam program lingkungan Kombinasi 14 7,4 Menyampaikan lebih dari satu terminologi klaim
Karakteristik klaim hijau yang paling banyak (62,1%) disampaikan oleh pemasar adalah klaim yang berkaitan dengan penggunaan produk. Hasil analisis pada tabel diatas sesuai dengan konsep iklan surat kabar yang dipaparkan oleh Morissan (2010) dimana iklan surat kabar dapat memberikan informasi yang lengkap terkait produk dan penggunaannya dibanding media yang lain. Iklan dengan klaim kombinasi dalam Tabel 5 adalah iklan yang di dalamnya terdapat dua atau lebih terminologi kunci yang mengarah kepada klaim hijau dalam satu iklan seperti iklan produk Krisbow Gluebord Insect Killer dengan klaim hemat listrik (penggunaan) serta bebas polusi (pembuangan). Contoh klaim kombinasi lainnya adalah klaim dari produk Semen Instan Mortar Utama (MU) yang menyampaikan kalimat klaim menggunakan bahan baku organik (produksi) dan bahan aditif yang dapat didaur ulang (produksi). Bahan baku juga dapat mengurangi emisi karbondioksida (pembuangan) dan hemat air saat proses pencampuran (penggunaan).
Tabel 6 Sebaran sifat klaim hijau berdasarkan jenis produk (n=190)
Jenis produk Sifat klaim
Objektif Subjektif Tidak rasional Dua arti
n % n % n % n %
Alat berat 0 0,0 1 1,0 0 0,0 0 0,0
Cat 7 3,7 6 3,0 1 0,5 1 0,5
Elektronik 29 15,3 12 6,0 5 2,6 3 1,6
Home appliance tanpa
listrik 8 4,2 3 2,0 2 1,1 0 0,0
Tabel 7 Contoh iklan-iklan dengan klaim objektif
Jenis produk Merek Klaim
Cat Decorcryl Green coatings. Bersertifikat Singapore Green Label (Certificate number 032-116)
Elektronik Printer HP LaserJet Pro M1132
Teknologi Auto-Off yang otomatis mati ketika tidak digunakan yang dapat menghemat energi dan biaya hingga 50%. Tersedia mode hemat energy
Home
appliance tanpa listrik
San-Ei Eco Shower Series
Tombol on/off yang membantu menghentikan aliran air seketika di shower sehingga penggunaan air saat mandi dapat lebih hemat
Mobil Ertiga Luar biasa irit!. Telah teruji dan terbukti keiritannya Properti Jakarta garden
city
Menunjukkan penghargaan (juara 1) dari BCA Green Mark
Solar water heater
Wika Solar Water Heater
Menggunakan teknologi sun strip panel collector durapro alumunium memberikan kinerja pemanasan maksumal karena mampu menyerap panas matahari dengan intensitas tinggi
Klaim iklan pada Tabel 7 dikategorikan sebagai klaim objektif karena ada bukti jelas yang mewakili klaim yang disampaikan oleh pelaku usaha. Salah satu dari contoh dari klaim yang objektif disampaikan oleh produsen shower San-Ei
yang mengklaim bahwa produk tersebut merupakan „eco series‟ karena cara kerja
dari produk yang dapat membantu menghemat penggunaan air. Begitu juga dengan pengembang Jakarta Garden City yang menyampaikan klaim pada merek
dengan kata kunci „garden‟, didukung dengan perolehan penghargaan yang didapat dari BCA. Jadi, suatu klaim dapat dikategorikan sebagai klaim yang bersifat objektif jika produsen menunjukkan bukti yang mendukung klaim, menjelaskan cara kerja dan alasan yang jelas tentang karakteristik produk yang
dikatakan „hijau‟, serta standar atau batasan nilai yang jelas, dapat dihitung, dan
dibandingkan dengan produk lain. Berlawanan dengan objektif, beberapa klaim seperti klaim hemat air, hemat bahan bakar, hemat gas, hemat listrik, polusi rendah, tidak berbau, dan tidak bising dikategorikan sebagai klaim subjektif.
Tabel 8 Contoh iklan-iklan dengan klaim subjektif
Jenis Produk Merek Klaim
Alat Berat Basuki Low Pollution (Nox, Sox) Cat Ultran Lasur Kadar bau rendah
Elektronik Laptop Fujitsu Long lasting battery life span Mobil All New Xenia High Performance, Irit dan bertenaga
Multiproduk Panasonic Sebuah teknologi yang membantu Anda menghemat energy Pembangkit
energy
Hartech Silent Genset
Sound level rendah
Properti Vimala Hills Back to the nature Semen Semen Instan
Mortar Utama (MU)
Menggunakan bahan baku organik dan bahan aditif yang dapat didaur ulang. Bahan baku juga dapat mengurangi emisi karbondioksida dan hemat air saat proses pencampuran
berkaitan dengan indera manusia dan penginderaan setiap manusia tentunya berbeda satu sama lain. Maka dari itu, suatu produk elektronik seperti juicer mungkin dirasa bekerja dengan sangat bising oleh satu konsumen, namun bagi konsumen lain produk tersebut mungkin tidak terlalu bising. Kategorisasi tersebut didasarkan pada tidak adanya penjelasan lebih lanjut dalam hal apa fungsi produk dapat berjalan dengan baik dan konsumen tidak dapat membuktikan klaim tersebut karena tidak ada standar yang jelas. Selain subjektif, beberapa klaim pada Tabel 8 dapat dikatakan tidak rasional seperti klaim bebas bau dan hening. Klaim tersebut dikategorikan tidak rasional karena sangat tidak mungkin suatu produk cat tidak mengeluarkan bau sama sekali dan produk juicer tidak mengeluarkan bunyi sama sekali ketika digunakan.
Tabel 9 Contoh iklan-iklan dengan klaim tidak rasional Jenis produk Merek Klaim
Cat Ultran Wood Care Tidak berbau pedas
Elektronik Hurom Slow Juicer Hanya mengonsumsi listrik 150 watt dan hening
Home appliance
tanpa listrik
Black Hole Tanpa asap, tanpa bau, dan tanpa sengatan listrik
Black Hole merupakan produk perangkap nyamuk. Pemasar produk mengklaim bahwa produk tersebut tidak memerlukan listrik untuk bekerja, tidak mengeluarkan asap, dan tidak mengeluarkan bau. Klaim tersebut dapat dikatakan tidak rasional karena secara lebih lanjut pemasar menjelaskan bahwa produk tersebut dapat memerangkap nyamuk sebanyak 20.000 ekor dalam semalam. Klaim pada iklan secara sekilas memang menjelaskan tentang jumlah dan nilai, tetapi jumlah tersebut tidak dapat dihitung dengan mudah dan sedikit bersifat hiperbolis. Karena pemasar sangat berlebihan menyampaikan jumlah nyamuk yang dapat ditangkap oleh fitur V-Trap pada alatnya. Fitur tersebut dirasa tidak mungkin terlebih lagi karena di dalam iklan tidak dijelaskan teknologi apa yang disisipkan ke dalam produk. Klaim lain yang juga mengelabui konsumen adalah klaim dua arti.
Tabel 10 Contoh iklan-iklan dengan klaim dua arti
Jenis produk Merek Klaim
Cat Aqua Wiping Filter Bebas debu ampelas
Elektronik AC LG Floor Standing Dilengkapi fitur zero standby power consumption yang dapat menghemat pemakaian listrik hingga 90% saat standby
Solar water heater Solar Edwards Tanpa anode. Tanpa gas hidrogen. Menjamin tersedianya air panas tanpa bantuan listrik
hingga 90 persen dapat dilakukan jika AC diatur dalam keadaan standby. Klaim tersebut dikatakan dua arti karena pengiklan membesar-besarkan informasi tentang kemampuan menghemat listrik tetapi mengecoh konsumen. Konsumen dikecoh karena jika dikaji lebih lanjut, keadaan standby pada produk elektronik tentu dapat lebih menghemat listrik karena tidak ada sistem kerja atau performa yang dihasilkan sehingga konsumsi listrik tentunya lebih rendah (Basri 2011).
Klaim dua arti yang lain juga disampaikan di dalam iklan Solar Edward Water Heater, terdapat pernyataan tanpa anode, tanpa gas hidrogen, dan menjamin tersedianya air panas tanpa bantuan listrik. Klaim tersebut dikatakan dua arti karena memang produk pemanas air tenaga surya tidak menggunakan anode ataupun gas hidrogen seperti gas water heater, melainkan hanya menggunakan energi alami matahari (Inti Solar 2010). Tetapi pemasar menonjolkan informasi tentang karakteristik umum yang jelas sudah ada pada produk pemanas air tenaga surya. Sifat-sifat dari klaim hijau pada iklan, selengkapnya dapat dilihat pada tabel lampiran 3.
Menurut Lane et al. (2008), suatu iklan surat kabar terdiri dari headline, subheadline, amplifikasi atau penjelasan tambahan dan pembuktian. Morissan (2010) memaparkan tentang struktur iklan cetak yang mencakup headline, subheadline, ilustrasi, logo, dan tulisan. Setiap bagian dari iklan surat kabar juga memiliki fungsi dan kelebihan tersendiri dalam menarik perhatian dan menambah pengetahuan konsumen. Adapun peletakan klaim hijau pada posisi tertentu dapat memengaruhi perhatian konsumen untuk mengetahui bahwa produk tersebut merupakan produk hijau (Lane et al. 2008).
Tabel 11 Sebaran jenis produk berdasarkan peletakan klaim hijau (n=190) Jenis produk
Peletakan klaim hijau Merek Slogan Headline Logo Badan
pesan
Kombinasi
n % n % n % n % n % n %
Alat berat 0 0,0 0 0,0 1 0,5 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Cat 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 13 6,8 2 1,1 Elektronik 0 0,0 0 0,0 6 3,2 6 3,2 29 15,3 9 4,7
Home appliance
tanpa listrik 0 0,0 0 0,0 0 0,0 1 0,5 12 6,3 0 0,0 Kosmetik 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 1 0,5 Mobil 0 0,0 0 0,0 2 1,1 15 7,9 26 13,7 1 0,5 Multiproduk 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 1 0,5 0 0,0 Pembangkit
energi 0 0,0 0 0,0 4 2,1 0 0,0 3 1,6 0 0,0 Properti 0 0,0 2 1,1 0 0,0 2 1,1 10 5,3 23 12,1 Semen 0 0,0 0 0,0 0 0,0 1 0,5 1 0,5 0 0,0
Solar water
heater 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 19 10,0 0 0,0
Total 0 0,0 2 1,1 13 6,8 25 13,2 114 60,0 36 18,9
lebih dari satu tempat, contohnya dengan menyampaikan klaim hijau pada merek dan kemudian klaim hijau kembali disampaikan di dalam badan pesan. Temuan ini sejalan dengan hasil riset di dalam Morissan (2010) yang menyatakan bahwa iklan surat kabar dapat memberikan informasi lebih kepada pembaca dan dapat memberikan referensi iklan yang terpercaya.
Daya Tarik Pesan
Daya tarik pesan atau message appeal merupakan salah satu teknik yang digunakan untuk mengarahkan dan memotivasi konsumen kepada tujuan iklan itu dibuat; terjualnya produk (Lane et al. 2008 ). Jika dikaji lebih dalam menggunakan UUPK dan EPI, beberapa dari daya tarik pesan dapat melanggar pasal dan aturan yang telah ditetapkan. Sebagai contoh di dalam EPI, suatu iklan tidak boleh mengeksplorasi dan menampilkan gambar yang mengarah kepada seks atau erotisme, sedangkan di dalam konsep iklan daya tarik seks dianggap sebagai daya tarik alami yang dianggap dapat mengalihkan perhatian audien dari iklan lain (Sutherland & Sylvester 2007). Begitu juga dengan perbandingan iklan, pasal 9 ayat 1 (i) di dalam UUPK dan ketentuan nomor 1.19 di dalam EPI melarang suatu iklan melakukan perbandingan terhadap produk lain secara berlebihan atau tidak seimbang. Tetapi, di dalam konsep daya tarik pesan, perbandingan digunakan untuk memberikan pilihan kepada konsumen dan menunjukkan bahwa suatu produk lebih tinggi daripada produk lain (Sutherland & Sylvester 2007).
Tabel 12 Sebaran jenis produk berdasarkan penggunaan daya tarik pesan (n=190)
Jenis produk
Daya tarik pesan
Informasi Emosi
Hard-sell Cerita
kehidu-Animasi Seks Fantasi
n % n % n % n % n % n % n % Pembangkit
atribut yang dimiliki produk secara tertulis dengan proporsi teks yang lebih banyak daripada gambar. Selanjutnya, contoh dari daya tarik cerita kehidupan ada pada iklan mobil Nissan Evalia yang diperankan oleh satu keluarga (Ibu, anak perempuan dan anak laki-laki berseragam sekolah). Penggambaran kegiatan sekolah dikategorikan sebagai dari daya tarik cerita kehidupan karena kegiatan sekolah merupakan kegiatan umum dalam kehidupan sehari-hari. Daya tarik selanjutnya adalah daya tarik dengan membuat perbandingan yang salah satunya ada pada iklan produk AC Panasonic Alowa + yang membandingkan konsumsi listrik pada AC dengan fitur standar dengan AC yang dilengkapi fitur ECONAVI Mono Sensor yang lebih menghemat penggunaan listrik hingga 20 persen.
Selanjutnya daya tarik bersifat emosional, terdapat daya tarik rasa takut, animasi, seks, dan fantasi. Daya tarik rasa takut dilakukan oleh Unilever Pureit dengan mendorong munculnya rasa takut akan munculnya penyakit berbahaya jika tidak menggunakan produk yang diiklankan. Adapun daya tarik animasi disampaikan oleh produsen AC Daikin dengan menyisipkan karakter kartun bernama Pichonkun yang merupakan ikon dari teknologi inverter. Selanjutnya untuk daya tarik fantasi disampaikan oleh pemasar komputer jinjing merek Fujitsu yang menyisipkan gambar komputer yang bisa diangkat dengan satu jari. Penggambaran tersebut dikategorikan sebagai daya tarik fantasi karena memuat gambar khayalan yang tidak mungkin terjadi dalam dunia nyata (Fill 2009). Adapun daya tarik seks disampaikan oleh pemasar TV LED Sanken Lumina dan Toshiba Smart TV dengan menggunakan model iklan yang mengenakan gaun yang terbuka.
Hasil analisis isi yang dimuat di dalam Tabel 12 menunjukkan bahwa delapan dari sepuluh iklan yang dimuat di dalam Harian Kompas menggunakan daya tarik berbasis informasi atau hard-sell. Sepersembilan (11,1%) iklan menggunakan daya tarik cerita kehidupan atau slice of life. Sejauh pengamatan, hanya dua iklan yang menggunakan daya tarik seks. Berdasarkan UUPK dan EPI, daya tarik seks yang dicantumkan di dalam iklan tidak melanggar ketentuan yang ada. Sedangkan untuk strategi menumbuhkan rasa takut, kebanyakan iklan menumbuhkan rasa takut konsumen akan munculnya suatu penyakit berbahaya dan rasa takut akan kenaikan harga produk properti.
