i
FORMULASI STRATEGI BRAND RESILIENCE
BERDASARKAN PERILAKU BRAND-SWITCHING PADA
SUSU PASTEURISASI CIMORY
SKRIPSI
Genadi Nur Susilohadi
F34080015
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ii
BRAND RESILIENCE STRATEGY FORMULATION
BASED ON BRAND-SWITCHING BEHAVIOUR
FOR CIMORY PASTEURIZED MILK
Genadi Nur Susilohadi
Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology,
Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West
Java,Indonesia.
e-mail: [email protected]
ABSTRACT
Brand is the true form of consumer’s trust. In market competition, every company tries to build a strong brand while confronting other product’s brand simultaneously. This conditionis mostly seen in fast moving consumer goods product market. But in today's market competition, brand became very fragile and easily damaged by brand threats, sourced from within and outside the company. In order to survive the existing a strategy to defend and respond to those threats and create a resilient brand is ultmately needed. The objective of this research is to define a brand resilience strategy that focus to respond and prevent emerging threats that may result brand switching. The research on Cimory pasteurised milk shows that flavor, quality, and availability was the three main reason of brand switching and during the study, a quality assurance threat has been detected emerging from the consumer. Thus brand resilience strategy is formulated to focus on overcoming the threats that emerges from quality assurance matters and building the brand to be resilient against such threats. The 7 steps for building a resilient brand are assessingbrand risk, galvanizingbrand troops, deployingBrand Risk Early Warning system, repel attacks on brand, learn and adapt brand awareness, measure and track Brand Resilience, and lastly generate popular support.
iii
GENADI NUR SUSILOHADI. Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory ( dibimbing oleh Ir. Lien Herlina, M.Sc. )RINGKASAN
Persaingan produk di pasar semakin intensif, bertambahnya pesaing dan laju pertumbuhan pasar yang tidak selaras membuat perusahaan harus mampu menanamkan citra yang khas pada produknya namun mudah diterima oleh konsumen. Citra tersebut terdapat pada brand yang merepresentasikan produk. Perusahaan dapat menghabiskan milyaran uang hanya untuk membangun citra suatubrand yang menjadi landasan loyalitas, kepercayaan, dan motivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Namun pada kondisi persaingan ini berbagai ancaman terhadap citra
brand dapat muncul, baik dari internal maupun eksternal perusahaan. Contoh ancaman yang mungkin muncul antara lain sabotase citra brand, plagiarisme terhadap produk, serta inkonsistensi asosiasi
brand. Akibat ancaman tersebut terdapat kemungkinan rusaknya citra brand di mata konsumen, yang pada akhirnya mampu membuat preferensi konsumen beralihdari satu brand ke brand lain atau dikenal dengan brand-switching.
Mengingat fungsi strategis brand maka perlu dilakukan upaya melindungi dan mengembangkannya citra brand untuk mencegah terjadinya brand-switching. Konsep strategi untuk menghadapi kondisi demikian adalah strategi brand resilience yang dicetuskan oleh Jonathan Copulsky. Strategi ini menerapkan konsep untuk mendeteksi, merespon, dan membangun brand
secara bersamaan, ketika muncul ancaman atau serangan terhadap brand. Untuk memfokuskan penelitian maka studi dilakukan dengan menentukan ancaman utama yang menyebabkan terjadinya
brand switching dan kemudian memformulasikan strategi brand resilience untuk melindungi dan merespon terhadap ancaman tersebut. Studi ini menggunakan Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sebagai objek karena keputusan pembelian produk ini lebih berdasarkan pertimbangan emosional dan dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap brand.
Susu pasteurisasi Cimory yang diproduksi oleh PT. Cimory adalah produk yang masih dalam tahap berkembang di pasaran. Kondisi pasar yang saat ini hanya diberisi tidak lebih dari 8 perusahaan membuat persaingan menjadi cukup ketat diantaranya terdapat Indomilk, Diamond, dan Greenfield. Sebagai pemain baru dalam pasar persaingan susu pasteurisasi, Cimory memiliki kelebihan berupa media promosi, yaitu gerai penjualan yang berlokasi di pusat wisata yang strategis dan menjadi destinasi utama masyarakat yang tinggal di sekitar wilayah Jabodetabek. Namun kelebihan ini tidak dapat diandalkan untuk memasarkan produk dalam jangka panjang, hanya kekuatan brand yang merepresentasikan kepercayaan terhadap produk yang paling mampu untuk mempertahankan pemasaran susu pasteurisasi Cimory secara kontinu. Hal ini mendorong perlunya strategi pengembangan brand yang kuat agar dapat bertahan dalam persaingan pasar.
Berdasarkan studi diketahui bahwa dalam brand susu pasteurisasi Cimory terasosiasi citra produk yang nikmat dan menyegarkan, memiliki kekentalan yang sesuai untuk diminum, memiliki berbagai pilihan rasa, sehat dan bernutrisi, serta informatif terhadap semua atribut yang diperlukan. Hal ini menjadi suatu asosiasi yang harus dipertahankan karena merupakan ekspektasi dari konsumen. Dalam identifikasi faktor utama dari perpindahan brand yang terjadi diketahui adalah faktor flavorsebesar 40%. Hal ini sulit dikontrol karena bergantung pada preferensi konsumen juga studi lebih lanjut terhadap R&D produk. Namun faktor kedua terbesar adalah kualitas, yaitu sebesar 15%, yang mana dalam studi ini terindikasi adanya keluhan dari konsumen terkait kualitas produk yang
iv
Brand resilience yang diformulasikan terfokus terhadap eliminasi sumber masalah, yang potensi terbesarnya terjadi pada fase filling dan packaging, selanjutnya menentukan metode dan media respon yang tepat untuk keluhan yang mungkin terjadi, kemudian bagaimana mensosialisasikan pentingnya menjaga asosisasi brand terutama dalam hal kualitas mulai dari suplai susu segar hingga distribusi dan penanganan produk hingga sampai dietalase. Perluasan promosi melalui media eletronik serta peningkatan produksi dan memperluas area distribusi juga menjadi salah satu opsi untuk meningkatkan value brand.v
FORMULASI STRATEGI BRAND RESILIENCE
BERDASARKAN PERILAKU BRAND-SWITCHING
PADA SUSU PASTEURISASI CIMORY
SKRIPSI
Merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada Departemen Teknologi Industri,
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
Genadi Nur Susilohadi
F34080015
Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
vi
Judul : Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory
Nama : Genadi Nur Susilohadi
NRP : F34080015
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M. Sc.
NIP. 19581108 198211 2 001
Mengetahui :
Ketua Departemen
Prof.Dr.Ir. Nastiti Siswi Indrasti
NIP.19621009 198903 2 001
vii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Februari 2013
Yang membuat pernyataan
viii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Februari 1990 di Bandar Lampung, Lampung. Penulis adalah anak kedua dari pasangan Bapak Ir. Muhammad Syamsoel Hadi, M.Sc. dan Ibu Dra. Nanik Susilowati. Pendidikan dasar penulis di awali pada tahun 1996 di SD Kartika II-5 Tanjung Karang, dan selesai pada tahun 2002. Pendidikan sekolah menengah pertama penulis di SMP Negeri 2 Bandar Lampung dimulai pada tahun 2002 dan diakhiri tahun 2005. Penulis kemudian menjalani sekolah menengah akhir di SMA Negeri 2 Bandar Lampung dari tahun 2005 hingga 2008. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan sarjana di Institut Pertanian Bogor melewati Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis mengambil jurusan Teknologi Industri Pertanian di bawah Fakultas Teknologi Pertanian.
Pada tingkat pertama, penulis aktif mengikuti kegiatan organisasi, yaitu sebagai anggota dari
ix
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmat-NYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul “Formulasi Strategi Brand Resilience
Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory” disusun sebagai syarat memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi brand resilience yang paling sesuai untuk mencegah perpindahan preferensi dari susu pasteurisasi Cimory. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Skripsi ini penulis persembahkan untuk kedua orang tua penulis yang tercinta Bapak Ir. Muhammad Syamsoel Hadi, M.Sc. dan Ibu Dra. Nanik Susilowati serta kakak penulis Giga Nur Pratigina,S.E. yang selalu memberikan dukungan, doa dan nasehat kepada penulis.
Dengan telah selesainya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis juga menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku pembimbing atas arahan dan bimbingan yang telah diberikan dalam penyusunan skripsi ini;
2. Dr. Ir. Mulyorini Rahayuningsih,M.Si dan Dr. Ir. Sukardi,MM. selaku penguji yang telah memberikan saran perbaikan dalam penyusunan skripsi ini;
3. Pimpinan serta seluruh staf PT. Cimory atas segala informasi dan bantuannya dalam pelaksanaan penelitian skripsi ini;
4. Nur Hutami Budiarti yang telah setia menemani serta memotivasi saya untuk menyelesaikan skripsi ini serta membantu saya untuk menjadi lebih baik.
5. Sahabat tercinta di TIN 45 (Febrian Eko Prihananto, Aris Fredy, Faisal Fahmi, Tanti Meylani, Hasti Purnasari, Yuni Astuti, Hemas Integrani dan Amelia Aswad) atas doa, dukungan, nasehat, dan persahabatan yang tulus kepada penulis.
6. Sahabat tercinta di Wisma Galih (Anggi Maniur, Armi Trihandi Putra, dan Heng Raka Abimanyu) atas dukungan dan persaudaraan kepada penulis;
7. e
8. Seluruh pihak terkait yang telah membantu secara langsung dan tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat dan memberikan kontribusi yang nyata terhadap perkembangan ilmu pengetahuan.
Bogor, Februari 2013
x
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. LATAR BELAKANG ... 1
1.2. PERUMUSAN MASALAH ... 2
1.3. TUJUAN PENELITIAN ... 3
1.4. RUANG LINGKUP PENELITIAN ... 3
1.5. MANFAAT PENELITIAN ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4
2.1. JENIS SUSU ... 4
2.2. DEFINISI BRAND ... 5
2.3. BRAND AWARENESS ... 5
2.4. BRANDASSOCIATION ... 6
2.5. BRAND LOYALTY ... 6
2.6. BRAND SWITCHING ... 8
2.7. BRAND RESILIENCE ... 8
2.8. MARKOV CHAIN ... 11
III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 13
3.1. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN ... 13
3.2. KEGIATAN PERUSAHAAN ... 13
3.3. DISTRIBUSI PRODUK ... 14
IV. METODE PENELITIAN ... 16
4.1. KERANGKA PEMIKIRAN... 16
4.2. LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN ... 17
4.3. JENIS DAN SUMBER DATA ... 17
4.4. METODE PENGUMPULAN DATA ... 17
4.4.1. WAWANCARA... 17
4.4.2. KUESIONER ... 17
4.5. METODE PENGAMBILAN SAMPEL ... 17
4.6. METODE ANALISIS ... 18
4.6.1. ANALISIS DESKRIPTIF ... 18
4.6.2. UJI VALIDITAS ... 18
4.6.3. UJI REALIBILITAS ... 20
4.6.4. UJI BRANDIMAGE (COHRAN) ... 21
4.6.5. BRAND SWITCHING MATRIX ... 21
V. PEMBAHASAN ... 24
5.1. PENGUJIAN KUISIONER ... 24
5.2. KARAKTERISTIK RESPONDEN ... 24
5.3. BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY ... 28
5.4. ASOSIASI BRAND SUSU PASTEURISASI CIMORY ... 34
5.5. ANALISA ANCAMAN TERHADAP BRAND ... 35
5.6. BRAND SWITCHING MATRIX... 38
xi
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 50
6.1. Kesimpulan... 50
6.2. Kritik dan Saran ... 51
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Atribut-Atribut Uji Validitas ... 19
Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden ... 25
Tabel 3. Data Status Responden ... 25
Tabel 4. Data Domisili Responden ... 25
Tabel 5. Data Usia Responden ... 26
Tabel 6. Data Pekerjaan Responden ... 26
Tabel 7. Data Pendidikan Responden ... 27
Tabel 8. Data Pengeluaran Responden ... 27
Tabel 9. Data Top of Mind Responden ... 29
Tabel 10. Data Brand Recall Responden ... 29
Tabel 11. Data Brand Awareness Responden ... 30
Tabel 12. Hasil Perhitungan Switcher Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ... 30
Tabel 13. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ... 31
Tabel 14. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ... 31
Tabel 15. Hasil Perhitungan Liking the Brand Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ... 32
Tabel 16. Hasil Perhitungan Commited Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ... 32
Tabel 17. Hasil Pengkategorian Konsumen... 32
Tabel 18. Data Sumber Pengenalan Brand Cimory ... 33
Tabel 19. Ringkasan Hasil Uji Cochran Terhadap 10 Kesan Susu Pasteurisasi Cimory ... 34
Tabel 20. Data Responden yang Terafiliasi dengan Berita Negatif Brand Cimory ... 36
Tabel 21. Data Ranking Kepercayaan dari Tiap Jenis Sumber Informasi ... 37
Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Brand Susu Pasteurisasi ... 39
Tabel 23. Matrix Brand Switching Pattern ... 39
Tabel 24. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Kontribusi pada Kondisi Akhir ... 39
Tabel 25. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Perpindahan Kondisi Awal ... 40
Tabel 26. Data Respon Terhadap Faktor Perpindahan Brand... 40
Tabel 27. Data Nilai Hasil Perhitungan Probability of Transition (ProT) ... 41
Tabel 28. Data Pangsa Pasar Akhir ... 41
Tabel 29. Data Alasan Perpindahan Brand ke Cimory ... 41
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Piramida Kesadaran Brand (Durianto et al, 2004) ... 6
Gambar 2. Grafik Brand Risk terhadap Value dan Fragility (Copulsky,2011) ... 9
Gambar 3. Struktur Organisasi PT Cimory ... 14
1
I.
PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG
Persaingan di pasar kini semakin intensif sebagai akibat adanya budaya globalisasi, persaingan bebas, penurunan pajak ekspor, dan peningkatan standar kualitas konsumen. Hal ini berdampak dalam berbagai aspek kehidupan di Indonesia, seperti sosial, budaya, edukasi, politik, dan ekonomi. Dalam keadaan ini, aspek ekonomi mendapat dampak langsung atas perubahan karakteristik pasar yang kini bersifat global, dinamis, dan berbasis informasi. Selain kondisi pasar yang berubah, karakteristik permintaan dan ekspektasi konsumen juga berubah. Kini permintaan tidak hanya didasarkan pada kebutuhan dan kualitas, namun juga dipengaruhi aspek emosional. Aspek emosional ini mencakup berbagai hal, seperti prestise, aktualisasi diri, dan kontribusi sosial. Untuk merespon konsumen seperti ini maka produsen harus mampu menarik elemen-elemen tersebut dalam atribut citra brand mereka. Citra brand ini menjadi sesuatu yang sangat penting karena merepresentasikan kepercayaan (loyalitas), kualitas, kredibilitas, dan nilai-nilai yang melekat pada brand tersebut. Secara tidak langsung, brand ini menjadi fondasi dari berbagai alasan yang mengacu pada pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini dapat terjadi manakala konsumen dihadapkan pada pasar yang menjual beragam produk sejenis yang menawarkan tingkat kepuasan yang hampir sama sehingga kedekatan atau kepercayaan konsumen terhadap brand menjadi alasan utama diambilnya keputusan pembelian.
Secara umum, fenomena diatas sangat sering terjadi pada produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). FMCG ini merupakan produk yang terjual dengan cepat dan dibeli dengan harga yang relatif murah. Produk FMCG ini meliputi produk seperti makanan ringan, minuman dalam kemasan, produk personal care, dan produk kecantikan. Dalam hal ini, profit yang dihasilkan tiap satuan produk relatif kecil sehingga untuk menutupinya dilakukan penjualan dalam partai besar sehingga profit kumulatifnya dapat mencukupi. Melihat marketing FMCG yang bertumpu pada brand, maka produsen FMCG harus lebih mampu menjaga brand mereka dari berbagai ancaman yang mungkin akan menyerang brand. Ancaman yang mungkin menyerang brand dapat berasal dari internal maupun eksternal yang mana kedua jenis ini akan membuat citra brand menjadi rusak sebagai akibat dari berbagai hal, seperti pelanggaran kepercayaan konsumen, kegagalan memenuhi ekspektasi konsumen dan sebagainya.
Salah satu dampak yang sangat mungkin terjadi akibat munculnya citra negatif suatu brand
adalah brand switching. Merupakan kejadian dimana preferensi dan loyalitas pelanggan atau calon konsumen berkurang dan menyebabkan pilihan mereka beralih kepada produk brand lain yang sejenis. Kondisi ini akan berpengaruh terhadap volume penjualan (sales volume), peningkatan penjualan (sales growth) dan pangsa pasar (market share) yang berdampak terhadap keuntungan perusahaan. Karena FMCG memiliki margin keuntungan yang umumnya kecil, maka perubahan volume penjualan 1% saja dapat sangat mempengaruhi total profit yang mereka peroleh.Dalam realitanya brand yang terkenal memiliki peluang untuk diserang lebih besar karena kompetitornya berharap konsumen dapat beralih brand dan dapat meningkatkan market share-nya sendiri serta dengan kondisi konsumen yang memiliki ekspektasi lebih terhadap suatu brand terkenal maka mereka pun menuntut kesempurnaan terhadap produk dari brand tersebut agar dapat menjustifikasi nilai dari
brand tersebut. Pada kondisi seperti inilah suatu brand menjadi sangat rentan terhadap pemberitaan media yang negatif sekecil apa pun. Cukup satu pemberitaan tentang kesalahan kecil suatu brand
2
Mengingat membesarkan suatu brand produk sangatlah sulit, sumberdaya modal dan waktu diinvestasikan hanya untuk membesarkan suatu brand, namun brand tersebut ternyata sangat rapuh bila terkena pencitraan negatif dan brand-switching sangat mungkin terjadi maka dapat menyebabkan kerugian yang mampu mencapai ratusan juta US Dollar. Hal ini sangat mungkin terjadi karena ketika
brand diserang maka hal ini merupakan serangan langsung terhadap fondasi paling dasar dari suatu bisnis, yaitu loyalitas dan kepercayaan konsumen. Harus diakui bahwa citra suatu brand tidak hanya ditentukan oleh apa yang dikatakan oleh perusahaan mengenai brand mereka sendiri tetapi juga oleh apa yang dikatakan orang lain terhadap brand mereka.
Susu pasteurisasi Cimory merupakan salah satu produk susu pasteurisasi yang saat ini sedang berkembang dan memiliki posisi yang cukup kuat bersama dengan produk susu pasteurisasi lain yang sudah lebih dahulu masuk di pasaran. Dalam pasar persaingannya, produk susu pasteurisasi memiliki kecenderungan untuk dipilih konsumen karena adanya atribut emosional berupa kepercayaan yang melekat pada citra brand daripada kemampuannya memenuhi kepuasan, karena banyak kompetitor lain yang menawarkan susu pasteurisasi dengan kemampuan pemenuhan kepuasan yang serupa. Selain itu dikarenakan bukan produk untuk memenuhi kebutuhan pokok maka konsumen tidak merasa memiliki keharusan untuk membeli produk tersebut sehingga keputusan didasarkan pada brand mana yang menempati strata teratas dalam brand awareness di tiap benak konsumen. Selain itu dalam kasus susu pasteurisasi Cimory, bila ingin memiliki posisi atau eksistensi di pasar secara kontinu maka aspek pengembangan brand menjadi sangat vital, tidak hanya bisa mengandalkan aspek keunggulan gerai penjualan yang menarik perhatian konsumen saja seperti yang Cimory miliki saat ini. Cimory yang memiliki gerai penjualan utama dengan kelebihan berupa restoran dengan elemen wisata panorama memang membuat nama Cimory dikenal, namun untuk jangka panjangnya bila konsumen mengalami penurunan ketertarikan terhadap hal ini maka yang tetap dapat menopang value dari brand
susu pasteurisasi Cimory hanyalah brand yang kuat. Melihat sedikitnya jumlah pemain dalam pasar susu pasteurisasi di Indonesia maka tentu persaingan antara para pemain kompetisi untuk memperkuat
brand masing-masing akan semakin gencar dan berpotensi untuk memberikan ancaman terhadap
brand susu pasteurisasi Cimory.
Hal ini menegaskan betapa pentingnya menyusun suatu strategi yang mengarah pada brand resilience untuk mengantisipasi ancaman resiko terhadap brand produk atau perusahaan akibat dari pencitraan negatif atau ancaman internal dan eksternal yang dapat berasal dari aspek kualitas, kebijakan perusahaan, atau aktifitas diluar produksi yang dapat mempengaruhi citra brand
perusahaan. Namun strategi brand resilience ini masih berupa teori baru yang belum diaplikasikan banyak perusahaan sehingga perlu dilakukan pemfokusan penelitian dimana dalam penelitian ini akan mengamati ancaman berupa faktor-faktor yang berpotensi untuk menyebabkan perpindahan brand
atau dikenal dengan brand switching untuk kemudian diformulasikan strategi brand resilience untuk menghadapi ancaman tersebut,
1.2.
PERUMUSAN MASALAH
3
1. Perlu diidentifikasi bentuk dan sumber ancaman yang dapat memberikan citra negatif terhadap
brand susu pasteurisasi Cimory.
2. Perlu diidentifikasi faktor yang berpengaruh terhadap terjadinya brand switching.
3. Menentukan bentuk respon seperti apa yang sesuai berdasarkan tujuh tahapan brand resilience
untuk menghadapi brand switching?
1.3.
TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain:
1. Mengidentifikasi sumber potensi ancaman pencitraan negatif terhadap brand produk susu pasteurisasi Cimory.
2. Mengidentifikasi faktor apa saja yang mempengaruhi terjadinya brand switching.
3. Menentukan langkah-langkah menanggapi brand switching berdasarkan konsep brand resilience.
1.4.
RUANG LINGKUP PENELITIAN
Produk yang menjadi subjek dalam penelitian ini adalah Cimory Yoghurt Drink yang di produksi oleh PT. Cisarua Mountain Dairy. Data terkait brand awareness, brand switching dan brand resilience diambil dari kuisioner yang dilakukan langsung oleh peneliti. Lingkup dari penelitian ini akan dibatasi pada identifikasi ancaman terhadap pencitraan negatif suatu brand, identifikasi faktor yang berpengaruh nyata terhadap brand switching, serta menentukan langkah-langkah penerapan strategi brand resilience berdasarkan analisis brand switching melalui studi dari kasus-kasus yang pernah terjadi.
Subjek penelitian ini berupa fast moving consumer goods, seperti makanan dan minuman dalam kemasan, produk personal care, dan produk kecantikan, dimana karakteristik dari produk ini adalah terjual dengan cepat, memiliki harga yang relatif murah sehingga marginal profitnya rendah, namun memiliki volume penjualan yang tinggi dan lingkup distribusi yang luas sehingga mampu mengakumulasi marginal profit.
1.5.
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat dari penelitian ini antara lain :
1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai kesesuaian penerapan strategi brand resilience dengan tujuan dan karakteristik perusahaan dalam menjaga brand -nya.
2. Bagi kalangan akademis, penelitian ini dapat digunakan sebagai perbandingan mengenai teori strategi pengembangan brand.
4
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
JENIS SUSU
Menurut SNI, susu segar itu merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dari cara pemerahan yang benar serta kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah suatu apapun dan belum dapatperlakuan apapun. Selain itu, susu segar merupakan susu dari sapi, kerbau, kuda, kambing atau domba yang sehat dan tidak tercampur kolostrum. Susu segar juga tidak mengandung tambahan air, bahan tambahan pangan dan antibiotik serta belum mengalami perubahan warna, bau dan kekentalan. Susu saat ini lebih banyak dijumpai dalam kemasan. Susu dalam kemasan ini beragam variasinya dengan pemrosesan yang berbeda-beda, dapat ditemui di warung-warung, supermarket, mini market, dan retailer. Ada pun jenis-jenis susu dalam kemasan, sebagai berikut :
a. Susu Segar
Merupakan susu murni hasil perahan sapi tanpa melalui perlakuan apa pun. Bentuknya cair, biasa dijual dalam kemasan plastik atau botol. Sebelum dikonsumsi, disarankan untuk dimasak terlebih dahulu pada suhu 65oC selama 15 menit. Memiliki kelebihan, yaitu jika dalam keadaan higienis dan dikonsumsi langsung, kualitas gizi susu segar terbilang prima karena belum rusak akibat pemanasan. Namun kekurangannya adalah rentan terkontaminasi mikroba.
b. Susu Pasteurisasi
Susu segar yang telah mengalami proses pemanasan pada suhu ±75oC selama 15 – 16 detik untuk membunuh bakteri patogen yang berbahaya bagi tubuh. Bentuknya cair, biasanya dijual dalam kemasan. Memiliki kelebihan cita rasa susu yang masih segar karena perlakuan panas yang tidak tinggi. Namun kekurangannya adalah tidak bisa disimpan dalam suhu ruang, harus di dalam lemari pendingin, umur simpannya ± 1 minggu.
c. Susu UHT
Susu segar yang telah mengalami proses pemanasan pada suhu 135 - 145oC selama 5 detik untuk membunuh bakteri patogen dan spora mikroorganisme yang berbahaya bagi tubuh. Memiliki kelebihan cita rasa susu yang tidak terlalu berubah karena perlakuan panas yang tinggi namun tidak lama serta memiliki umur simpan hingga 4 – 6 bulan. Dalam penyimpanannya pun dapat disimpan pada suhu ruang.
d. Susu Sterilisasi
Susu segar yang telah mengalami proses sterilisasi dengan ultra high temperature dengan panas tinggi 125oC selama 15 detik sehingga tidak hanya bakteri patogen yang mati, tapi juga bakteri pembusuk. Umum dijual dalam bentuk cair, dalam kemasan tetrapak, botol plastik, atau kaleng. Memliki kelebihan berupa menggunakan panas tinggi tetapi kerusakan gizinya terbilang rendah karena proses pemanasan berlangsung singkat. Umur simpannya lebih lama dibandingkan susu pasteurisasi dan UHT. Sedangkan kekurangan adalah cita rasanya tidak sesegar susu pasteurisasi.
e. Susu Bubuk
5
f. Susu Kental ManisSusu segar yang telah dikurangi kadar airnya dan ditambahkan kadar gulanya. Selain susu kental manis, ada juga yang disebut krimer. Rasanya mirip dengan susu kental manis, tapi kandungan lemaknya dicampur dengan lemak nabati. Biasa dijual dalam kemasan kaleng. Memiliki kelebihan, yaitu umur simpannya lebih lama karena mengandung gula yang tinggi. Umumnya tidak untuk konsumsi langsung dan digunakan untuk kebutuhan kuliner. Namun kekurangannya adalah cita rasanya terlalu manis, tidak disarankan untuk penderita diabetes yang harus membatasi asupan gula.
2.2.
DEFINISI
BRAND
Kompetisi pasar antar berbagai produk yang sejenis mengharuskan tiap produk untuk memiliki suatu poin yang akan membedakan produk kita dengan produk pesaing lainnya agar dapat bertahan di benak konsumen. Hal yang dimaksudkan adalah brand atau merek. Definisi dari brand itu beragam, ada yang mengatakan brand adalah desain, simbol, tanda, atau kata-kata serta kombinasinya yang unik, untuk melambangkan image dan identitas suatu produk dan membedakannya dengan produk kompetitornya. Selama ini image yang melekat pada brand ini juga terkait dengan tingkat kredibilitas, kualitas, dan kepuasan dalam benak konsumen. Brand ini kemudian akan membantu konsumen untuk memilih diantara berbagai kerumunan produk di pasar dengan menonjolkan benefit
dan value yang dimilikinya (bussiness.dictionary.com). Sementara ada yang mengatakan bahwa brand
adalah suatu kumpulan dari persepsi dan image yang merepresentasikan suatu perusahaan, produk atau jasa. Banyak yang mengartikannya sebagai suatu logo, simbol, atau jingle (nada), namun sebenarnya brand bisa lebih dari itu. Suatu brand adalah esensi atau komitmen yang akan diberikan kepada konsumen ketika membeli suatu produk, sehingga konsumen dapat menilai kesesuaian antara produk dan jaminan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan atau produk. Brand ini dikembangkan dari waktu ke waktu (persuasivebrands.com).
Dalam sebuah brand terdapat nilai-nilai yang mendukung brand produk. Menurut Simamora (2003), setiap brand mengandung tiga nilai, yaitu :
1. Nilai Fungsional
Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen.
2. Nilai Emosional
Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk.
3. Nilai Ekspresi Diri
Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut.
2.3.
BRAND AWARENESS
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan brand di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, et al 2004). Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kesadaran konsumen atas brand-nya sebagai mekanisme untuk memperluas pasar brand.
6
Gambar 1. Piramida Kesadaran Brand (Durianto et al, 2004)
1. Tidak Menyadari Brand (Unaware Brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran brand. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk.
2. Pengenalan Brand (Brand Recognition)
Pada tingkat ini, konsumen mengenal brand produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.
3. Pengingatan Kembali Brand (Brand Recall)
Tingkat pengingatan kembali brand didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan brand tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama brand, maka brand tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada di benak konsumen.
2.4.
BRANDASSOCIATION
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah brand. Asosiasi brand berkaitan erat dengan pencitraan brand, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi brand dengan makna tertentu. Asosiasi brand memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan brand spesifik.
Asosiasi brand inilah yang menjadi poin penting yang menciptakan adanya kepercayaan untuk menggunakan suatu produk tertentu. Kesesuaian antara apa yang dijanjikan oleh produsen dan pengalaman yang didapat konsumen selama menggunakan produk tersebut akan menghasilkan asosiasi brand. Dan bagi produsen ini merupakan hal-hal yang harus dipertahankan dan dikembangkan untuk mempertahankan agar konsumen dapat percaya untuk menggunakan brand
produk tersebut.
2.5.
BRAND
LOYALTY
7
brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena brand loyalty secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Menurut Kotler (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari :1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu brand ke brand-brand yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada brand tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan brand produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi brand produk tersebut.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli brand masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi
brand tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke
brand lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih brand.
4. Liking the brand (menyukai brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai brand tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada
brand. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu brand dan bahkan brand tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan brand tersebut kepada pihak lain.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, et al, 2004):
1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan)
8
3. Attracting New CustomersDengan banyaknya pelanggan suatu brand yang merasa puas dan suka pada brand tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi brand tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas pada umumnya akan merekomendasikan brand tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide Time to Respond to Competitive Threats
Dalam artian, memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
2.6.
BRAND SWITCHING
Brand switching adalah perpindahan atau peralihan brand yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (2003) nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Peralihan brand sering terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu brand produk. Ketidakpuasaan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan pelayanan yang sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera memikirkan langkah-langkah utuk mengurangi tingkat peralihan brand. Langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi konsumen beralih ke brand lain yaitu:
1. Menciptakan hambatan untuk beralih.
Konsumen akan enggan beralih ke brand lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya.
2. Menciptakan relationship marketing.
Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik (Kotler, 2003). Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan pelanggan yang telah ada.
Oleh sebab itu, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan antar pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke brand produk lain.
2.7.
BRANDRESILIENCE
Brand Resilience merupakan frase baru dalam kamus dunia bisnis saat ini. Kata resilience
9
diartikan sebagai suatu usaha untuk dapat melakukan manajemen terhadap resiko suatu brand dan mengembalikan kondisinya seperti sedia kala.
Membesarkan suatu brand produk sangatlah sulit, sumberdaya modal dan waktu diinvestasikan hanya untuk membesarkan suatu brand, namun brand tersebut ternyata sangat rapuh bila terkena sabotase dan dapat menyebabkan kerugian yang mampu mencapai ratusan juta US Dollar karena ketika brand diserang maka hal ini merupakan serangan langsung terhadap fondasi paling dasar dari suatu bisnis, yaitu loyalitas dan kepercayaan konsumen. Harus diakui bahwa image suatu
brand tidak ditentukan oleh apa yang dikatakan oleh perusahaan mengenai brand mereka sendiri melainkan oleh apa yang dikatakan orang lain terhadap brand mereka.
Ketika brand menjadi sesuatu yang mudah diserang manakala berbagai sumber informasi berkembang dengan sangat cepat, serangan terhadap brand dapat datang dari media cetak, media elektronik, dan yang paling berbahaya adalah media internet. Social network yang berbasis real-time,
update setiap detik menyampaikan informasi dari berbagai penjuru dunia tanpa ada yang bisa membatasi. Ancaman resiko ini harus dapat direspon dengan cepat karena tiap saat yang berlalu nilai akan suatu brand yang memiliki citra negatif akan terus turun dengan sangat cepat.
Tidak ada jaminan bahwa suatu produk yang memiliki brand yang tangguh akan memiliki jaminan untuk terus bertahan, justru brand yang demikian memiliki peluang untuk diserang lebih besar. Hal ini dikarenakan konsumen tentu akan memiliki ekspektasi lebih terhadap suatu brand yang terkenal sehingga mereka pun menuntut kesempurnaan terhadap produk dari brand tersebut agar dapat menjustifikasi nilai dari brand tersebut. Pada kondisi seperti inilah suatu brand menjadi sangat rentan terhadap pemberitaan media yang negatif sekecil apa pun. Cukup 1 pemberitaan tentang kesalahan kecil suatu brand dapat menimbulkan efek bola salju terhadap nilai brand tersebut.
Gambar 2. Grafik Brand Risk terhadap Value dan Fragility (Copulsky,2011)
Nilai sebuah brand adalah nilai kepercayaan yang diberikan konsumen terhadap brand
tersebut sehingga dapat dikatakan nilai ini akan meningkat apabila brand tersebut mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen. Ketika membicarakan mengenai brand dari perspektif konsumen maka inti pembicaraan tersebut akan mengulas mengenai nilai dan manfaat apa saja yang mampu diberikan oleh brand tersbut. Konsumen telah beranjak dari trend untuk mengkonsumsi suatu
brand dan beralih untuk menghubungkan dirinya dengan brand. Kesediaan konsumen untuk menghubungkan diri dengan brand inilah menjadi tulang punggung yang menopang brand-brand
untuk menjadi tangguh dan bertahan di pasaran. Penjelasan di atas menjelaskan betapa kepercayaan dan loyalitas itu rentan dalam bisnis (Jefkins,2003).
BRAND FRAG ILITY
B
R
A
N
D
V
A
L
U
E
Semakin penting nilai
suatu brand
Semakin rentan brand dengan
10
Bila keretakan kepercayaan konsumen ini tidak segera diatasi maka akan berakibat fatal terhadap nilai dari brand tersebut. Contoh kasus yang pernah terjadi terkait brand resilience :
1. Arthur Andersen sempat dikenal sebagai salah satu dari “Big-Five” firma akuntansi dunia bersama dengan Pricewaterhouse Cooper, Deloitte Touche Tomatsu, Ernst & Young, dan KPMG. Namun pada tahun 2001, firma ini terlibat skandal Enron yang menghancurkan citra mereka hingga akhirnya mereka jatuh hingga nyaris bangkrut. Walau saat itu mereka terbukti tidak bersalah di pengadilan namun anggapan masyarakat terhadap mereka telah membuat mereka kehilangan pamor dan pelanggan. Saat ini bisnis mereka masih beroperasi namun mereka sudah tidak mungkin mengembalikan posisi firma mereka seperti dahulu lagi. 2. Pada tahun 2009, beberapa kecelakaan terjadi akibat kesalahan pihak Toyota yang memasang
karpet yang mengganggu pergerakan pedal akselerasi. Hal ini cukup merusak reputasi kualitas tinggi produk mobil yang mereka hasilkan. Segera setelah isu tersebut beredar, Toyota segera melakukan penarikan terhadap 3,8 juta unit mobil Toyota yang telah beredar di pasaran serta menghentikan produksi serta pemasaran bagi 8 varian mobilnya. Diestimasikan bahwa kerugian yang diterima sebesar 2 miliar US Dollar. Namun ternyata tindakan agresif dan responsif Toyota ini berdampak positif pada reputasi Toyota. Pada tahun 2011 ini nilai brand Toyota berhasil naik menjadi 11% atau 24,4 miliar US Dollar dan mempertahankan posisi pertama dalam kategori “Most Valuable Global CarBrands”. Melalui pemaparan kasus diatas dapat dilihat bahwa dalam mempertahankan reputasi suatu brand
tidak hanya diperlukan pengembangan brand namun diperlukan juga kemampuan untuk merespon dengan agresif dan tepat sasaran untuk menghadapi serangan terhadap brand.
Membangun kapabilitas untuk mendeteksi, menanggapi, dan memulihkan diri dari sabotase
brand akan meningkatkan nilai ketahanan brand secara signifikan, hal inilah yang berusaha dicapai dengan implementasi brand resilience atau manajemen resiko brand. Secara umum terdapat 7 tahapan dasar yang dapat dilakukan perusahaan dalam mengembangkan kapabilitas manajemen resiko brand antara lain :
1. Assess Brand Risk
Langkah pertama berupa menganalisa faktor apa saja yang dapat mengancam reputasi brand, termasuk mengetahui sumber dan dampak potensialnya. Resiko tersebut harus mampu dilihat secara holistik dari sudut pandang internal-eksternal maupun makro-mikro.
2. Galvanize your Brand Troops
Mengedukasi karyawan, vendor, mitra bisnis, dan pihak eksternal lainnya yang terkait dengan distribution-chain, karena mereka akan merepresentasikan brand produk. Sangat penting agar mereka mampu terlibat secara aktif dalam mendeteksi, mencegah dan menanggulangi resiko terhadap brand.
3. Deploy your Brand Risk Early Warning System
Pengembangan suatu sistem yang berkapabilitas untuk memetakan pola-pola resiko yang dapat terjadi terhadap brand sehingga dapat dideteksi dan ditangani secara dini. Dalam hal ini kemampuan analytics sangat penting untuk merumuskan pola deteksi untuk mengantisipasi resiko terhadap brand.
4. Repel Attacks on your Brand
Langkah ini merupakan langkah implementasi dari perumusan yang dilakukan pada tahapan sebelumnya jika benar kemungkinan resiko tersebut terjadi. Eksekusi rencana ini juga membutuhkan pertimbangan timing dan channel yang terbaik untuk melaksanakannya.
11
5. Learn and Addapt your Brand AwarenessMerupakan langkah untuk mengevaluasi setiap tantangan yang telah dilewati dan mengadaptasikannya untuk pencegahan agar resiko yang sama tidak terulang kembali. Diakhir nanti, perusahaan yang bertahan bukanlah yang kuat melainkan perusahaan yang adaptif.
6. Measure and Track Brand Resilience
Repetisi dari langkah sebelumnya namun berbeda dalam fokusnya, yaitu evaluasi yang dilakukan untuk mengetahui kapabilitas brand untuk dapat menangani resiko dan menahan serangan yang terjadi terhadap brand tersebut
7. Generate Popular Support
Merupakan tahap terakhir berupa pengembangan brand yang telah pulih setelah menghadapi serangan. Metode yang dilakukan adalah dengan memperluas jaringan basis pendukung dengan menggunakan media tradisional maupun media sosial. Basis loyalitas yang sangat luas akan sangat membantu dalam membentuk opini positif terhadap brand bahkan pada saat
brand diserang sekalipun.
(Copulsky,2011) Dalam pengembangan Brand Resilience ke depannya akan diperlukan tata kelola yang sesuai dengan tahapan diatas, diantaranya :
1. Integrasi dari monitoring media tradisional dan social media ke dalam enterprise resource management dan manajemen resiko yang telah ada.
2. Pemakaian analytics yang lebih komprehensif untuk mampu memprediksi resiko potensial yang dapat terjadi terhadap brand dan tatakelola resiko yang proaktif.
3. Penggabungan manajemen resiko brand dalam kerangka kerja manajemen resiko keseluruhan.
4. Perbaikan dan pelatihan karyawan tentang resiko terhadap brand dan peranan mereka dalam mengurangi resiko ancamannya.
5. Identifikasi resiko terhadap brand dan pengukuran kekuatan brand yang lebih baik, termasuk penggabungan pengukuran tersebut dalam laporan eksternal.
(Copulsky,2011) Dalam implementasinya tentu diperlukan langkah-langkah yang lebih spesifik namun langkah yang diambil tersebut akan tergantung dari sifat produk dari brand, budaya perusahaan, serta lingkungan bisnis yang dimasuki. Sehingga dalam perumusan langkah antisipasi terhadap resiko
brand ini harus mencakup esensi dari brand resilience dengan harapan langkah antisipasi ini tidak hanya mencegah atau merespon terhadap ancaman namun juga memiliki mekanisme untuk mengembangkan brand menjadi lebih baik. Studi mengenai brand resilience ini akan sangat berguna bila terdapat kasus yang dapat dikaji.
2.8.
MARKOV CHAIN
Rantai markov adalah teknik yang digunakan untuk memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel yang dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel dinamis tersebut di masa lalu (Umar, 2000). Menurut Dimyati dan Dimyati (2003), rantai markov merupakan salah satu proses stokastik yang mempunyai karakter bahwa terjadinya suatu state pada suatu saat tergantung pada dan hanya pada state sebelumnya. Maka apabila T
0 < t1 ...< tn (n = 0, 1, 2, ..., n)
menyatakan titik waktu, kumpulan variabel random { x(t
n) } adalah suatu proses rantai Markov jika
memenuhi sifat berikut ini : P ( X
12
Untuk seluruh nilai x(t
0), x(t1),..., x(tn). Rantai Markov tidak hanya dapat digunakan dalam riset
operasi saja melainkan dapat juga digunakan untuk meramalkan perilaku pelanggan dalam riset pemasaran.
Model rantai Markov dikembangkan oleh seorang ahli Rusia bernaman A.A. Markov. Pada tahun 1906, ia mulai menerapkannya pada ilmu-ilmu seperti fisika dan meteorologi. Teknik ini mula-mula digunakan untuk menganalisis dan memperkirakan perilaku-perilaku partikel-partikel gas yang terdapat dalam sebuah wadah (container) tertutup untuk meramalkan cuaca. Namun saat ini rantai Markov telah menjadi alat riset operasi dalam pengambilan keputusan manajerial, seperti menganalisis perpindahan brand dalam pemasaran, perhitungan rekening-rekening, masalah inventori, antrian hingga perubahan nilai saham.Dalam model rantai markov terdapat beberapa notasi untuk digunakan dalam pengambilan keputusannya, antara lain :
a. State
Suatu keadaan, akibat atau kejadian yang terjadi secara alamiah pada waktu pengambilan keputusan hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol sama sekali.
State ditandai dengan notasi I = 0,1,2, … , N dan lokasi peralihan suatu suatu state j = 0,1,2, … , N. Himpunan semua state yang mungkin terjadi dilambangkan dengan I.
b. Alternatif Keputusan
Suatu bagian dari aksi atau strategi yang mungkin dipilih oleh seorang decision maker pada setiap state I, dilambangkan dengan notasi k ϵ A(i) = {1,2, … , N}.
c. Probabilitas Transisi
Peluang dari suatu proses untuk bergerak dari suatu state ke state lainnya pada suatu alternatif keputusan ke-k. Probabilitas ini dinotasikan dengan Pij(k);i,j = 1,2, … , N.
d. Reward Transisi
Pendapatan yang diperoleh sebagai implikasi terjadinya transisi antar state ketika alternatif keputusan ke-k. Reward dinotasikan dengan rij(k). Misalkan matriks probabilitas transisi P
berukuran N x N dan elemennya Pij, maka matriks reward juga akan berukuran N x N dengan
elemen berupa rij.
e. Policy
Suatu langkah mengambil suatu aksi sebagai bentuk kebijakan secara procedural untuk mencapai langkah strategis, yaitu mendapatkan keputusan yang optimal. Secara matematis dinyatakan dalam himpunan semua keputusan yang diambil dalam suatu state.
f. Policy Optimal
Suatu kebijakan terbaik dari sekian banyak aksi yang mungkin sebagai hasil dari menjalankan serangkaian proses pengambilan keputusan. Secara metematis dinyatakan dalam himpunan semua keputusan yang diambil dalam suatu state yang memberi keuntungan maksimal atau cost minimal. Hal ini merupakan tujuan penggunaan rantai markov ini. g. EIR (Expected Immediate Reward)
Ekspektasi dari reward yang mudah didapat, dilihat, dari suatu state pada suatu alternatif yang dijajaki dari satu transisi tunggal. EIR dinotasikan dengan q, dengan :
���=� �������� �
�=1
13
III.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
3.1.
SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN
PT Cisarua Mountain Dairy (PT Cimory) merupakan salah satu perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) yang bergerak di bidang pengolahan susu (factory milk). PT Cimory dibentuk dari adanya kerjasama antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kerjasama tersebut dilakukan dengan pengelolaan usaha diserahkan sepenuhnya kepada pihak Macro. PT Cimory memiliki saham 60% dan mitra bisnis (HOS BV) memiliki 40% saham. PT Cimory menjadi salah satu unit bisnis yang berada di bawah Macro. PT Cimory berada di bawah pimpinan Bapak Bambang Sutantio yang juga memimpin perusahaan lainnya yang tergabung dalam Macro. Perusahan tersebut antara lain PT Macrotama Binasantika (food ingredients & food processing equipment), PT Macroprima Panganutama (processed meat manufacturer), PT Macrosentra Niagaboga (food & beverage distributor), PT Cisarua Mountain Dairy (dairy products manufacturer), restoran Cimory dan PT Java Egg Specialities (Indonesian 1st egg processing plant)
Pembentukan PT Cimory berawal dari adanya ketertarikan Bapak Bambang untuk membantu peternak di Cisarua yang tergabung dalam KUD Giri Tani. Permasalahan yang dilihat oleh Bapak Bambang adalah harga jual susu murni yang rendah sehingga peternak tidak mampu menghasilkan susu yang berkualitas. Hal tersebut disebabkan peternak tidak mampu membeli pakan yang berkualitas dan melakukan proses budidaya dengan baik dengan harga jual yang diterima oleh peternak. Bapak Bambang melihat peluang untuk mendirikan bisnis pengolahan susu dengan bahan baku yang diambil dari peternak di Cisarua dan sekitarnya. Peluang tersebut dilihat dari perusahaan pengolahan susu segar yang masih sedikit di Indonesia.
Bapak Bambang mengajukan kerjasama dengan salah satu perusahaan di negara Belanda untuk mendirikan perusahaan pengolahan susu. Permintaan kerjasama dari Bapak Bambang ditanggapi dengan baik dengan akhirnya membentuk perusahaan PMA antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kemudahan kerjasama dengan perusahaan Belanda juga berkaitan dengan dukungan pemerintah Belanda kepada pengusaha-pengusaha Belanda untuk berinvestasi di negara-negara berkembang.
PT Cimory didirikan pada bulan Februari tahun 2006 dengan menawarkan keunggulan dalam produk susu yang berkualitas dari segi kesegaran dan nutrisi. Pemilik perusahaan mendirikan pabrik pengolahan susu yang terletak dekat dengan sentra bahan baku yaitu kurang lebih 15 menit dari sentra bahan baku utama. Hal tersebut dimaksudkan untuk menjaga kualitas susu murni yang menjadi bahan baku utama pengolahan susu. PT Cimory meluncurkan produk Fresh Milk Cimory dan Yoghurt Drink Cimory yang diberi brandYo-lite pada tahun 2006.
3.2.
KEGIATANPERUSAHAAN
PT Cimory memiliki kegiatan bisnis utama yaitu pengolahan susu (milk factory). Produk yang dihasilkan PT Cimory adalah Cimory Fresh Milk, Cimory Yoghurt Drink, Cimory Cheese Spread
14
PT Cimory melakukan diversifikasi produk dengan tujuan konsumen memiliki berbagai pilihan produk sesuai dengan selera dan kebutuhan. Produk susu dari PT Cimory memiliki keunggulan yang dinyatakan oleh perusahaan dalam 3C (Clean, Cool & Close). Produk susu Cimory menawarkan kualitas nutrisi dan kesegaran. Keunggulan tersebut dapat dilihat dari produk susu segar yang diproduksi dengan proses pasteurisasi dan homogenisasi sehingga kandungan nutrisi yang ada dalam susu masih lengkap dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis. Selain itu, keunggulan dari produk yoghurt drink adalah yoghurt yang diproduksi dari bahan baku susu segar Cimory. Selain itu, produk susu Cimory juga memiliki sertifikasi yang menunjukkan produk memiliki standar kualitas seperti adanya izin BPOM RI, label halal dan HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point).
Kegiatan bisnis PT Cimory dilakukan oleh sumberdaya manusia yang kompeten di bidang pengolahan susu. Sumberdaya manusia tersebut berada dalam struktur organisasi yang secara umum terbagi menjadi tiga bagian yaitu production, Quality Control dan Logistic. Bagian tersebut dipimpin oleh seorang supervisor yang membawahi staf departemen. Struktur organisasi PT Cimory secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Struktur Organisasi PT Cimory
PT Cimory hanya melakukan kegiatan produksi dalam pengolahan susu. Kegiatan produksi meliputi penerimaan bahan baku berupa susu murni, pengolahan susu, kontrol kualitas dan pengemasan. Kegiatan distribusi dan pemasaran dilakukan oleh perusahaan lain yang tergabung dalam Macro. Kegiatan distribusi dan pemasaran produk susu PT Cimory dilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang bergerak di bidang distribusi makanan dan minuman produksi perusahan yang bergabung dalam Macro. Produk susu Cimory seperti Fresh Milk Cimory, Cimory Yoghurt Drink dan Cimory Set Yoghurt didistribusikan ke modern retail yang ada di pulau Jawa dan Bali.
3.3.
DISTRIBUSI PRODUK
Distribusi produk Cimorydilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang juga tergabung dalam Macro. Cimory Yoghurt Drink didistribusikan ke modern retail di daerah Jabodetabek dan kota-kota besar diPulau Jawa dan Bali. Modern retail tersebut antara lain Giant, Carrefour, Ranch Market, Makro, Foodmart, Circle K dan Indomaret. Distribusi menggunakan cooler truck agar kualitas produk tetap terjaga hingga tempat tujuan. Pemilihan saluran distribusi berupa modern retail bertujuan untuk mendapatkan konsumen lebih banyak. Selain itu, Cimory Pasteurized Milk juga terdapat di Cimory
Shop yang menjadi outlet penjualan yang berada di lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory dan restoran Cimory.
Production
Supervisor
Staff Department
Quality Control
Supervisor
Staff Department
Logistics
Supervisor
15
Cimory Shop menjadi salah satu fasilitas yang diberikan kepada konsumen untuk merasakan kesegaran langsung dari produk yang terkadang tidak diperoleh dari modern retail. Cimory Shop ini
merupakan minimarket yang didirikan sebagai salah satu outlet penjualan produk Cimory dan produk makanan produksi Macro lainnya. Selain itu, Cimory Shop juga menjual produk makanan dari supplier makanan lainnya sebagai diversifikasi produk yang dijual di Cimory Shop. Cimory Shop merupakan outlet yang memiliki penerimaan penjualan lebih besar dibandingkan modern retail. Hal tersebut didukung dari adanya handling produk yang tepat untuk produk Fresh Milk Cimory dibandingkan modern retail yang terkadang kurang tepat melakukan handling seperti temperatur pendingin untuk display produk yang kurang dijaga, padahal produk susu seperti Fresh Milk Cimory
dan Yoghurt Drink Cimory harus berada di suhu 4°C agar kualitas produk terjaga. Hal tersebut dilihat dari return yang lebih dari 10 persen karena produk rusak.
Cimory Shop yang dimiliki oleh Macro berjumlah dua buah yang terletak pada lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory. Cimory Shop I yang juga dikenal dengan Cimory Mountain View berlokasi sama dengan Restoran Cimory dan Cimory Milk Factory yaitu di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Cimory Shop I menjadi salah satu fasilitas yang juga diberikan oleh Restoran Cimory bagi pengunjung restoran untuk membeli produk langsung dari milk factory dan pengunjung restoran dapat merasakan kesegaran produk susu segar Cimory. Hal tersebut tidak dapat dirasakan ketika membeli di modern retail yang terkadang melakukan handling produk susu dengan kurang baik. Cimory Shop I didirikan pada tahun 2006 bersamaan dengan pendirian PT Cimory. Waktu operasional Cimory Shop I adalah setiap hari dari pukul 08.00 WIB hingga pukul 21.00 WIB.
Cimory Shop II atau dikenal dengan Cimory River View merupakan outlet penjualan ke dua yang terletak sekitar satu kilometer dari Cimory Shop I yaitu berada di Jalan Raya Puncak No. 9 Kecamatan Megamendung. Cimory Shop II didirikan dengan maksud memberikan pilihan bagi konsumen Cimory berupa pilihan pemandangan dan kenyamanan. Cimory Shop II hanya dibuka pada hari Sabtu, Minggu dan hari libur lainnya. Cimory Shop II mulai beroperasi pada bulan Agustus 2008 sebagai respon perusahaan terhadap keinginan konsumen untuk mendapatkan kenyamanan dan kepuasan. Waktu operasional Cimory Shop II adalah pukul 10.00 WIB hingga pukul 21.00 WIB.
16
IV.
METODE PENELITIAN
4.1.
KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam menghadapi persaingan di pasaran saat ini sangat diperlukan ketangguhan dan kemampuan prediksi yang cermat untuk mengarahkan strategi marketing untuk melindungi produk dan brand. Mengingat banyaknya ancaman terhadap brand yang bersifat langsung atau tak langsung serta yang berasal dari internal maupun eksternal maka perlu terdapat strategi yang bersifat holistik dan kontinu untuk diterapkan agar terdapat mekanisme pertahanan yang semakin kuat seiring waktu untuk menangkal ancaman terhadap brand yang dapat datang kapan pun dan dari manapun. Selain itu harapannya strategi yang diterapkan ini dapat memberikan solusi atau respon yang tepat terhadap ancaman yang menyerang brand. Dan strategi yang saya diajukan adalah brand resilience
Dalam penelitian ini dengan subjek berupa jenis produk fast moving consumer goods
(FMCG), yaitu susu pasteurisasi Cimory, disadari bahwa keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh berbagai aspek dan atribut yang terikat dengan brand maka produk jenis inilah yang paling cocok untuk dijadikan objek studi penelitian ini. Karakteristik produk ini yang tidak menjadi kebutuhan pokok namun lebih pada menjadi pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier menjadi alasan utama jenis produk ini menjadi subjek penelitian.
Parameter yang akan digunakan untuk menentukan strategi ini adalah bentuk dan sumber ancaman yang dapat menyebabkan perpindahan preferensi. Sebenarnya dalam kasus dimana terjadi perusakan brand dalam hal citra atau performa, terdapat banyak akibat yang ditimbulkan, namun karena subjek penelitian ini adalah FMCG maka kejadian brand switching ini menjadi parameter utama. Pada perusahaan yang memproduksi FMCG, margin profit tiap satuan produk relatif kecil sehingga dalam memperoleh profitnya, perusahaan menjual FMCG dalam partai besar untuk mengakumulasi profitnya. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa peralihan konsumen ke
brand lain > 1% saja akan berakibat buruk pada perusahaan. Berdasarkan pemaparan tersebut dapat dijadikan kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut :
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Kuisioner Brand
Resilience
Aspek Brand Image - Brand Awareness
- Brand Association
- Brand Switching Factor
- Brand Switching Probability
Analisis Brand Switching
Kuisioner Brand Image
- Analisis Deskriptif
- Uji Cochran
- Uji Realibilitas
Pengembangan Strategi
Brand Resilience
Kuisioner Brand Image
- Brand Switching Pattern Matrix
Analisis Brand Resilience - Bentuk Ancaman - Sumber Ancaman
- Analisis Deskriptif
17
4.2.
LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN
Penelitian dilakukan di Cimory Mountain View Shop & Resto, PT. Cimory yang berlokasi di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Lokasi ini dipilih secara sengaja dengan mempertimbangkan area pemasaran dan distribusi yakni di wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi) karena ada banyak konsumen susu pasteurisasi Cimory yang datang ke area ini untuk membeli langsung produk Cimory yang bisa didapatkan dari produksi pabrik langsung sekaligus untuk berlibur di area Puncak. Penelitian ini dilakukan selama 2 bulan yaitu pada bulan Juni-Juli 2012.
4.3.
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan melalui wawancara kepada responden atau pakar dengan menggunakan kuesioner. Pakar adalah orang-orang yang berpengalaman terkait dengan pengambilan keputusan manajerial di PT Cimory dan orang-orang yang terlibat dalam operasional produksi dan pemasaran perusahaan.
Data sekunder merupakan pelengkap dari data primer. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur dilakukan pada perpustakaan, database perusahaan (gambaran umum perusahaan dan dokumen perusahaan), BPS, jurnal-jurnal, buku-buku penelitian dan buku-buku lainnya yang berhubungan dengan materi penelitian yang dicantumkan dalam daftar pustaka.
4.4.
METODE PENGUMPULAN DATA
4.4.1.
WAWANCARA
Kegiatan ini yang dilakukan sebagai upaya pengumpulan informasi mengenai aspek-aspek kualitas produk dan pelayanan yang telah dilakukan oleh PT. Cimory serta pola-pola perilaku pelanggan selama mengkonsumsi susu pasteurisasi Cimory. Kegiatan wawancara ini dilakukan terhadap pihak-pihak yang terkait antara lain divisi produksi, quality control, dan logistik serta konsumen.
4.4.2.
KUESIONER
Kuesioner berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai brand awareness, brand association, pola brand switching dan tingkat pengaruh suatu ancaman menurut pelanggan. Kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan berstruktur (close-ended question) dengan tujuan untuk mengarahkan dan memfokuskan jawaban responden. Kuesioner ini menggunakan skala-skala pengukuran interval dengan metode penskalaan (scaling method) tidak berpasangan ( non-comparative) dengan skala Likert menggunakan 5 kategori yaitu sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting dan tidak penting.
4.5.
METODE PENGAMBILAN SAMPEL
18
sampel untuk penilaian variabel adalah teknik sampel bertujuan (purposive sampling), sehingga anggota dalam populasi merupakan sampel yang diambil karena memiliki tujuan tertentu. Penggunaan
purposive sampling dapat diterapkan dalam bidang marketing insight, sehingga jumlah sampel dapat ditetapkan tanpa menggunakan statistik (Wasson, 2006).
4.6.
METODE ANALISIS
4.6.1.
ANALISIS DESKRIPTIF
Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1983).
Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran brand responden susu Cimory dengan cara mengolah data yang diperoleh. Kesadaran brand
responden dapat memberikan informasi sejauh mana susu Cimory tersebut tertanam di benak konsumen. Serta bagaimana responden merespon terhadap ancaman yng menyerang brand.
4.6.2.
UJI VALIDITAS
Uji Validitas merupakan pengujian kuisioner yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Uji Validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 20 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi susu Cimory serta yang pernah maupun yang belum pernah mendengar berita atau pengalaman buruk dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi Cimory.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan kusioner kepada responden dimana kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk susu brand Cimory dan brand-brand lain sebagai pembanding. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk yang diteliti. (Barnes, 2004)
19
Tabel 1. Atribut-Atribut Uji Validitas
No. Atribut Uji Apakah Dipertimbangkan ?
Ya Tidak
1 Rasa nikmat & menyegarkan
2 Aroma khas
3 Kekentalan yang pas untuk diminum
4 Memiliki berbagai pilihan flavor
5 Minuman sehat & bernutrisi
6 Informatif [tgl. Kadaluarsa, izin BPOM, halal]
7 Harga terjangkau
8 Kemasan praktis & menarik
9 Promosinya tepat
10 Produk selalu tersedia di outlet
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menetapkan hipotesis, yaitu :
Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden.
H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan seluruh responden. 2. Mencari Q hitung dengan rumus :
�= �(� −1)∑ ��
2−(� −1)�2
�� − ∑ ��2
Keterangan :
Q : Nilai Cochran
C : Banyaknya variabel (asosiasi) Ri : Jumlah baris jawaban “ya”
Cj : Jumlah kolom jawaban “ya”
N : Total Responden
3. Penentuan Qtabeldengan α = 0,05, df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1. 4. Dasar pengambilan keputusan :
Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) tabel Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) tabel
Untuk jawaban “ya” diberi nilai satu dan jawaban “tidak” diberi nilai 0. secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada pembahasan. Sebagai contoh, bila dalam uji validitas pada pengujian satu diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian kedua dengan cara
mengeluarkan atribut “rasa nikmat dan menyegarkan” dari daftar kuisioner. Hasil pengujian ke dua diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian ketiga dengan cara
mengeluarkan atribut “harganya terjangkau” dari daftar kuisioner. Kemudian dilakukan pengujian keempat dan hasilnya diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian kelima
dengan cara mengeluarkan atribut “produk selalu tersedia di outlet” dari daftar kuisioner. Pada pengujian kelima diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian keenam
dengan cara mengeluarkan atribut “informatif“ dari daftar kuisioner. Hasil dari pengujian keenam Qhit
20
4.6.3.
UJI REALIBILITAS
Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset brand association (asosiasi brand). Instrumen yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian kali ini, uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Uji Reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al., 2001). Tahap-tahap dalam pengujian Reliabilitas didapat dari rumus sebagai berikut :
1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
��� =∑ �� −�
(∑ ��)2
��
Keterangan :
JKr : jumlah kuadrat responden
k : banyaknya butir pertanyaan N : banyaknya responden Xr : skor total tiap responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus :
