UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Oleh:
SITI MUKHLISAH
NIM: 102070026062
Skripsi diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Psiko!ogi
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSIT AS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDA YA TULLAH
JAKARTA
HIDAYATULLAH JAKARTA
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi
NIP. 150293224
Oleh: SITI MUKHLISAH NIM: 102070026062
Di bawah Bimbingan:
Pembimbing 11,
ＢＱｴｾ＠
Yunita Faela Nisa, M.Psi., Psi. NIP. 1503138748
FAKUL TAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS !SLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
PADA
MAHASISWI
UNIVERSITAS
!SLAM
NEGERI
SYARIF
HIDAYATULLAH JAKARTA telah diujikan dalam sidang munaqasyah
Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada
tanggal
24
Mei
2007.
Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi.
Jakarta,
24
Mei
2007
Sidang Munaqasyah
M.Si.
Penguji
I
Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi., T
Pe
M.Si.
NIP.
150293224
Anggota:
Pei
Abdul Rahman S al
M.Si.
NIP.
1!50293224
Pembimbing II
Yunita Fae a Nisa, M.Psi., Psi.
dan Allah rnernberiKu berbagai problem untuK dipecahl<an
aKu rnohon 1<etna1<rnuran,
dan Allah rnernberiKU otaK dan otot untuK bel<erja
aKu rnohon Keberanian,
dan Allah rnernberiKU bahaYa untUK diatasi
a1<u rnohon cinta,
dan Allah rnernberiKU orang-orang Yang berrnasalah untuK dito1ong
a1<u rnohon 1<ernurahan hati,
dan Allah rnernberiKu berbagai 1<esernpatan
a1<u taK rnendapat1<an apa pun Yang 1<uingin1<an,
a1<u rneneritna apa pun Yang 1<ubutuh1<an
(C) Siti Mukhlisah
(8) Mei 2007
(D) Hubungan antara sikap terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dengan motivasi membeli pad a mahasiswi Universitas Syarif Hidayatullah Jakarta
(E) Halaman: xvii+ 77 halaman.
(F) Produsen sebagai penghasil produk untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat, yaitu melalui iklan di televisi. Hal tersebut dilakukan karena televisi menjangkau konsumen secara luas, merata clan bersamaan. Strategi iklan dengan daya tarik rasa takut, diharapkan dapat menarik motivasi membeli konsumen. lklan tersebut menganjurkan konsumen untuk mengikuti solusi agar terhindar dari ketakutan-ketakutan yang mungkin terjadi. Menurut O'Keefe (Fear Appeal, 2006), atribut yang digunakan dalam iklan dengan daya tarik rasa takut, antara lain: fear (rasa takut), threat (ancaman), efficacy (kemanjuran solusi). Salah satu iklan yang sering menggunakan daya tarik rasa takut adalah iklan kosmetik, dalam hal ini iklan produk pemutih wajah.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada
hubungan antara sikap tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dengan motivasi membeli pad a mahasiswi
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposif sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 mahasiswi. Pengumpulan data menggunakan model skala likert, yang terdiri dari skala sikap tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dengan 28 item, dan skala motivasi membeli dengan 34 item. R•eliabilitas pada skala sikap tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) adalah 0.8169, dan pada skala motivasi membeli 0.8559.
penelitian selanjutnya, melalui metode eksperimen dapat mencari hubungan sebab akibat yang mungkin terjadi pada sikap tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dan motivasi membeli.
(C) Siti Mukhlisah
(A) Faculty of Psychology (8) May 2007
(0) The relation between attitudes to an advertisement using fear appeal with buying motivation at student in Syarif Hidayatullah State Islamic University Jakarta.
(E) Page: xvii+ 77 pages.
(F) Producers as a product producer to fill society requirnment, through advertisement in television. It is because television can reach
consumen widely, equal, and at the same time. Advertisement strategy using fear appeal, expected could draw buying motivation of consumen. Those advertisement suggest consumen to follow the solution to protect them from fear which is possible happened.
According to O'Keefe (in Fear Appeal, 2006), attribut•3S which is usually used in advertisement using fear appeal consist of fear, threat, and efficacy (efficacy of solution). One of advertisement which often using this strategy is cosmetic advertisement, in this research is advertisement of whitening face product.
The aim of this research is to know whether there is relation between attitudes to an advertisement using fear appeal with buying motivation at student in Syarif Hidayatullah State Islamic University Jakarta.
This research using quantitative approach. Sample removal for this research is using purposive sampling technique with 100 samples. Data collecting using likert scale, which consist of attitudes to an
advertisement using fear appeal scale with 28 items and buying motivation scale with 34 items. Reliabiliities for attituijes to an
advertisement using fear appeal scale is 0.8169 and buying motivation scale is 0.8559.
possible come of in attitudes to an advertisement using fear appeal and buying motivation.
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadhirat Allah SWT yang telah memberikan semua nikmat dan karunia yang tak terhingga kepada hamba-hamba-Nya yang dapat hidup dengan penuh rahmat di dunia sampai detik ini. Shalawat dan salam yang tetap tercurah kepada Nabi kita, Nabi Muhammad SAW. Alas karunia, rahmat, dan hidayalh-Nyalah, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Hubungan antara sikap terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeaf) dengan motivasi membeli pada mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta".
Penulis menggunakan judul tersebut karena adanya keresahan terhadap banyaknya iklan-iklan khususnya produk pemutih wajah yang berkembang di masyarakat, serta asumsi masyarakat Indonesia tentang makna kecantikan. lklan yang berkembang di masyarakat memberikan berbagai sikap
masyarakat dalam menanggapi berbagai iklan tersebut. Selanjutnya, sikap tersebut akan direliasisasikan melalui tindakan pembelian produk, yang tentunya didasari pada motivasi membeli masyarakat (konsumen). Tujuan penulis dalam penelitian ini adalah ingin mengetahui apakah ada hubungan antara sikap teehadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeaf) dengan motivasi membeli
Selanjutnya, skripsi ini dapat terselesaikannya dengan adanya bantuan dan dukungan dari semua pihak. Oleh karena itu, pada kesernpatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada: 1) Kedua orang tua tercinta (Bapak dan Ummi), serta kakak dan adik yang
telah memberikan dukungan, bantuan, dan pengertiannya dalam penyusunan skripsi ini.
2) Dasen pembimbing I, Bapak Abdul Rahman Shaleh, M.Si. dan dosen pembimbing II, lbu Yunita Faela Nlsa, M.Psi., Psi.,yang senantiasa dengan tulus mencurahkan tenaga, waktu, pemikiran, sara dan kritik membangun yang memperluas khazanah ilmu penulis serta kesediaannya membimbing penulis dalam penyelesaian dan penyusunan skripsi ini. 3) Dekan Fakultas Psikologi, lbu Ora. Hj. Netty Hartati, M.Si., serta segenap
Civitas Akademika Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
7) Mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah bersedia meluangkan waktu sebagai responden pada penelitian ini. 8) Semua pihak-pihak yang turut membantu dalam penyedesaian skripsi ini
yang penulis tidak dapat sebutkan satu persatu dalam lembaran ini. Ucapan terima kasih penulis sampaikan diiringi do'a yang tulus kepada Allah SWT, berikanlah mereka balasan terbaik sesuai dengan yang mereka
butuhkan baik di dunia ini maupun di akhirat kelak. Amin.
Akhir kata, penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari para pembaca demi kesempurnaan skripsi ini. ｓ･ｭｯｾＱ｡＠ skripsi ini
bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca pada umumnya. Terima kasih.
Jakarta, 24 Mei 2007
Halaman Judul ... .
Halaman Persetujuan . .. . .. ... .. . .. ... .. . . . ... .. . . .. .. . .. . ... .. . . . .. . .. . . .. .. . . .... .. . . ii
Ha la man Pengesahan... ... ... .... ... ... iii
Motto ... iv
Dedikasi ... v
Abstraksi .. . . . .. . . .. . . .. .. . .. . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .. . . . .. . .. . . .. . . . vi
Kata Pengantar . . .. . . .. . . .. . .. . . . .. . . .. . . ... . . .. . . .. . . .. . .. .. . . .. . . . x
Daftar lsi ... ... .. ... ... .. ... .. ... xii
Daftar T abel . . . xv
Daftar Gambar . .. . . .. . . . .. . .. .. . . .. . . .. . . ... .. .. . .. . .. . . . .. . .. . . .. .. . . .. .. . . .. . .. xvii
BAB1.PENDAHULUAN
1-11 1. 1. Latar belakang masalah . . . .. . . .. . . .. . . .. . .. .. . .. . .. .. . . .. . . . 11.2. ldentifikasi masalah .. ... ... ... ... ... 8
1.3. Pembatasan dan perumusan masalah. .. ... ... ... ... 8
1.3.1. Pembatasan masalah ... ... ... 8
1.3.2. Perumusan masalah ... 9
1.4. Tujuan dan manfaat penelitian .... .. ... ... ... .. .. ... .. . 9
1.4.1. Tujuan ... ... ... 9
1.4.2. Manfaat . . .. .. . . .. .. . . . ... .. . ... .. . . . ... .. . . .... .. . . . .. .. . . .. ... .. . . . 9
daya tarik rasa takut (fear appeal) . .. . .. ... . . . .. .. . .. . .. . .. .. . ... 22
2.1.2.1. Sikap ... 22
2.1.2.2. lklan ... .. ... ... ... ... 26
2.1.2.3. lklan dengan daya tarik rasa takut (fear appeal) . . . .. . .. . .. .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . 31
2.2. Kerangka berpikir. ... ... ... ... .. ... 38
2.3. Hipotesis . . . .. . .. .. . .. . . .. . . .. . . .. . .. . .. .. . .. . . .. .. . . .. .. . 42
BAB 3. METODOLOGI PENELITIAN 43-55 3.1. Jen is penelitian .... .. ... ... .. ... .. ... ... ... .. ... 43
3.1.1. Pendekatan dan metode penelitian . . . .. . . .. . .. . .. .. . .. . . . 43
3.1.2. Definisi variabel dan operasional variabel ... .. ... 44
3.2. Pengambilan sampel ... .. .. ... .. ... .. .. .... ... .. 45
3.2.1. Populasi dan sampel .. ... ... .... ... 45
3.2.2. Teknik pengambilan sampel ... ... 46
3.3. Pengumpulan data... ... 47
3.3.1. Metode dan instrumen ... ... .. .... ... 47
3.3.2. Teknik uji instrumen ... 50
3.4. Teknik analisis data ... ... 53
3.5. Prosedur penelitian ... .. ... ... .... ... ... 54
BAB 4. PRESENTASI DAN ANALISIS DATA 56-68 4.1. Gambaran umum responden ... ... ... 56
4.2. Presentasi dan analisis data ... ... 57
BAB 5. KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN 69-77 5.1. Kesimpulan ... 69 5.2. Diskusi ... 69 5.3. Saran ... ... 76
3.1. Blue print try out skala sikap terhadap iklan yang
menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) .... ... 49
3.2. Blue print try out skala motivasi membeli ... 50
3.3. Blue print penelitian skala sikap terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) ... 52
3.4. Blue print penelitian skala motivasi membeli ... 53
4.1. Gamba ran um um responden berdasarkan usia ... 56
4.2. Gambaran um um responden berdasarkan semester ... 57
4.3. Deskriptif statistik ska la (mean dan standar deviasi) ... 58
4.4. lnterpretasi skor skala terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) ... ... 58
4.5. Kategori skor skala terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) ... 59
4.6. lnterpretasi skor skala motivasi membeli ... 59
4. 7. Kategori skor skala motivasi membeli ... 60
2.a. Bagan hubungan antar tiga komponen sikap .... .. .. ... . ... 25 2.b. Skema kerangka berpikir ... 41 4.a. Grafik normalitas skala sikap terhadap iklan yang
1.1.
Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi dan informasi secara global mernunculkan banyak perubahan dalam masyarakat. Globalisasi mulai menyebar ke segala bidang kehidupan manusia baik secara langsung maupun tidal< langsung. Hal
tersebut juga membawa dampak yang sang at nyata bagi masyarakat sebagai konsurnen. Perkembangan alat-alat industri dan rumah tangga yang semakin bervariasi menjadikan konsurnen mendapat banyak kesernpatan untul< memilih produk yang mereka inginkan.
Sehubungan dengan hal tersebut, banyak pertirnbangan yang dilalui seorang konsumen dalam membeli suatu produk yang ia inginkan. Faktor yang
mempengaruhi perilaku rnernbeli konsurnen (dalam Kotler, 1987), antara lain: faktor budaya (kultur, subkultur, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok referensi atau an utan, keluarga, serta peran dan status), faktor pribadi (usia, tahap siklus hidup, lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
Salah satu faktor psikologis yang menentukan perilaku konsumen ialah motivasi membeli. Motivasi membeli tiap konsumen berbeda. Konsumen dapat termotivasi untuk membeli suatu produk karena manfaat dari produk itu bagi dirinya dan sebaliknya masyarakat dapat tennotivasi membeli suatu produk hanya karena produk tersebut sedang trend.
Motivasi membeli mendorong konsumen untuk melakul<an kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan, yaitu pemenuhan kebutul1an. Menurut Affif (1981: 28-32), hal yang mempengaruhi motivasi membeli konsumen, antara lain: kebutuhan, keinginan, minat atau selera, serta usaha. Kebutuhan konsumen yang beragam memunculkan keinginan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Selanjutnya, melalui tayangan iklan pada televisi, konsumen diberikan banyak informasi dan pilihan produk yang sesuai
dengan minat dan selera konsumen sendiri, kemudian konsumen melakukan suatu usaha untuk mendapatkan pemenuhan kebutuhannya.
Seiring dengan upaya membangun motivasi membeli konsumen, bidang pemasaran melalui proses komunikasi efektif dengan gencar
mempromosikan produk mereka ke masyarakat. Menurut Saladin (1991: 66), promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Salah satu bentuk promosi yang dianggap efektif dalarn rnempromosikan suatu produk adalah melalui iklan. Media yang cukup diminati oleh produsen dalam memperkenalkan produk barunya melalui periklanan adalah media televisi. Media pertelevisian di Indonesia yang semakin berkembang yaitu dengan adanya kurang lebih 14 stasiun televisi yang mendapat izin penyiaran yang sah memudahkan produsen khususnya bagian pemasaran
memperkenalkan produk mereka melalui iklan. Menurut American Marketing Association, "iklan merupakan semua bentuk penyajian nonpersonal
mengenai ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor" (clalam Trihandayani, 2003: 16).
Dengan demikian, banyak sekali iklan yang dapat kita saksikan cli televisi. Televisi menyodorkan produk-produk yang beragam, rnulai dari makanan, minuman, suplemen, vitamin, kosmetik, dan lain sebagainya kepada masyarakat. Target konsumen untuk setiap produk yang diiklankan pun
beragam, mulai dari balita, anak-anal<, remaja, dewasa, bahkan para manula.
karena masyarakat sangat memperhatikan penampilan mereka. Produsen yang awalnya tidak memproduksi kosmetik pemutih wajah pun ikut
mempromosikan produk terbaru mereka, misalkan dua produk Unilever Citra dan Ponds. Citra produk Unilever yang hanya beredar di Indonesia, yang awalnya hanya memfokuskan pada perawatan tubuh, mulai mengembangkan produknya ke perawatan wajah dengan formula baru, yakni formula yang dapat memutihkan kulit.
Seiring dengan semakin banyaknya produk pemutih wajah di pasaran dengan iming-iming janji yang semakin membuat konsumen tertarik, membuat produk Pond's terus bereksperimen dan menambah penemuan produk pemutih wajah mereka yang disesuaikan dengan jenis kulit
konsumennya. Pemunculan produk-produk pemutih baru seperti Tje Fuk juga menarik perhatian calon konsumen. Konsumen yang kurang puas dengan produk sebelumnya, akan beralih mencari produk terbaik dengan janji terbaik bagi para penggunanya.
(pop culture). Menurut Michael
J.
Bell (dalam Mowen dan Michael, 2004: 245), budaya pop ialah budaya daya tarik besar-besaran.Budaya pop atau massa sangat mempengaruhi pembentukan image seorang wanita cantik. Sebuah iklan perusahaan pemutih kulit atau sampo
sesungguhnya tidaklah tengah menawarkan barang produknya melainkan menawarkan sebuah kebudayaan, sebuah image. Oleh karena pencitraan identitas dan imajinasi tentang kecantikan adalah berkulit putih dan berambut lurus (dalam lmran, 2004).
Image wanita cantik dalam sebuah iklan dengan berbagai hal positif yang akan didapatkannya tentu saja dapat menarik hati konsumen. Sebaliknya, seorang wanita yang berbeda dengan image cantik yang diperlihatkan dalam iklan dapat membawa beberapa ketakutan atau kecemasan yang mungkin terjadi dalam lingkungan sosialnya atau mungkin dalam kehidupan
pribadinya.
yang kadang-kadang dengan cara koersif (memaksa) dan dengan menonjolkan daya tarik emosi atau alasan terhadap orang lain.
Salah satu contoh penggunaan persuasi pada iklan ialah rnelalui
penggunaan daya tarik pesan (message appeals). Daya tarik iklan secara umum sebagaimana diuraikan Mulyana (1995: 48), yaitu: (1) daya tarik rasional a tau informatif yang memusatkan pada sisi praktis, fungsional bagi konsumen untuk penggunaan produk, (2) daya ta1ik emosional, yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau sosial dari konsumen dalam rnemperoleh (membeli) suatu produk.
Foote, Cone, dan Belding mengembangkan model yang bemama The Contingency Approach (dalam Inner Workings Of Emotional Advertising FAQs Of Emotion In Advertising, 2006), yaitu sebuah panduan untuk mernilih teknik pesan yang akan dipergunakan dalam sebuah iklan. Penggunaan emotional appeal (daya tarik emosional) harus dibuat manakala promosi sikap berubah ke arah perasaan seperti produk perhiasan, kosmetik, dan fashion.
Menurut Allport, Chave, dkk. (dalam Azwar, 1995: 5), sikap merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan cara-cara tertentu.
Triandis (dalam Setiadi, 2003: 214), mengkombinasikan ti9a unsur dari sikap (Tripattite Model of Attitude) yang merupakan tiga komponen yang terkait yaitu kognisi (pengetahuan tentang objek), afeksi ( evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek), dan konasi (perilaku aktual terhadap suatu objek). Salah satu penggunaan daya tarik emosional yang sering ditemui pada iklan kosmetik adalah penggunaan daya tarik rasa takut (fear appeal).
Penggunaan daya tarik rasa takut dalam il<lan kosmetik (pemutih wajah) biasanya melalui suatu cerita atau argumentasi yang dapat memicu rasa gelisah dan rasa takut akan suatu hal. Daya tarik rasa takut hanya memberikan peringatan bagi konsumen tentang ｫｯｮｳ･ｦｾｵ･ｮｳｩ＠ yang
akan diterima apabila ia menggunakan ataupun tidak menggunakan produk yang ditawarkan.
Konsumen diharapkan dapat membentuk sikap positif tert1adap iklan yang ditawarkan. Penggunaan fear appeal memungkinkan terbentuknya sikap konsumen terhadap iklan tersebut dan kemudian konsumen akan
1.2.
ldentifikasi
Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah di atas, maka identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
• Bagaimana sikap konsumen terhadap penggunaan daya tarik rasa takut dalam sebuah il<lan?
• Apakah ada hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut
(fear appea0
dengan motivasi membeli?1.3. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1.3.1. Pembatasan Masalah
Berdasarkan dari identifikasi masalah di atas yaitu meli11at ada atau tidaknya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut
(fear appea0
dengan motivasi membeli, maka peneliti menetapkan pembatasan masalah yang terdiri dari:1) Sikap konsumen tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut
(fear appea0
dan motivasi membeli. Sikap konsumen te1-diri dari komponenkognitif, afektif, dan konatif. Ketiga komponen tersebut dipadankan dengan atribut-atribut yang biasa muncul pada iklan yang meng9unaka11 daya tarik rasa takut
(fear appeal),
yaitufear
(ketakutan),threat
(ancaman), dan2) Motivasi membeli menurut Afiff (1981: 28-32) yaitu aclanya kebutut1an (jenis kebutuhan, lamanya kebutuhan, besamya kebutuhan, clan perubahan kebutuhan), keinginan, minat atau selera, clan usaha.
1.3.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah clalam penelitian ini berdasarkan pada perbatasan masalah di atas adalah apakah ada hubungan yang signifikan sikap konsumen tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeaf) clengan motivasi membeli ?.
1.4. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini antara lain:
• Mengetahui sikap konsumen tentang penggunaan daya tarik rasa takut (fear appeaf) dalam iklan.
• Mengetahui ada tidaknya hubungan sikap konsumen tentang iklan yang menggunakan day a tarik rasa takut (fear appeaf) dengan motivasi membeli.
1.4.2. Manfaat
perilaku konsumen. Manfaat secara khusus agar konsumen dalam hal ini
mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dapat memahami
tayangan iklan dan juga lebih selektif dalam pemilihan clan pembelian produk
(pemutih wajah).
1.5.
Sistematika Penulisan
Penulisan dalam penelitian ini menggunakan APA style (American
Psychological Association), dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
Bab 1. Pendahuluan berisi latar belakang masalah, identifikasi masalah,
pembatasan dan perumusan masalah, tujuan penelitian, dan
sistematika penulisan.
Bab 2. Kajian pustaka berisi motivasi membeli mencakup perilaku
konsumen dan motivasi membeli. Sikap konsurnen tentang iklan
yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) mencakup
sikap, iklan, serta iklan dengan daya tarik rasa takut (fear appeal).
Kerangka berpikir dan hipotesis
Bab 3. Metodologi penelitian berisi tentang jenis penelitian mencakup
pendekatan penelitian dan definisi variabel dan operasional
Bab 4.
Bab 5.
teknik pengambilan sampel; pengumpulan data mencakup metode dan instrumen serta teknik uji instrumen.
Presentasi dan analisis data berisi gambaran umum responden; presentasi dan analisis data mencakup uji persyaratan, uji hipotesis serta hasil tambahan.
2.1.
Deskripsi Teoritik
2.1.1. Motivasi Membeli
Sebelum menjelaskan motivasi membeli akan dijelaskan terlebih dahulu tentang perilaku konsurnen.
2.1.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Ensiklopedi Indonesia (1983: 1859), definisi konsurnen rnenurut pengertian ekonorni, yaitu:
Golongan rnasyarakat yang tidak rnarnpu ｲｮ･ｲｮｰｲｯ､ｵｬｾｳｩ＠ sendiri bahan-bahan untuk kebutuhan hidup rnereka, sehingga tergantung dari golongan produsen. Golongan masyarakat yang rnenggunakan suatu has ii produksi untuk kebutuhan hidupnya secara lan9sung; disebut juga golongan pernakai. Tujuan seluruh proses perekonornian tidal< lain daripada rnelayani segala kebutuhan konsurnen sarnpai rnernuaskan.
J. Paul dan Jerry (dalam Arnould, 2002) rnendefinisikan perilaku konsurnen sebagai berikut:
aspects of their lives. (perilaku konsumen adalah efek interaksi yang dinamis melalui proses kognisi dan perilaku dan peristiwa l1ngKLingar dimana manusia melakukan aspek pertukaran dari hidup mereka).
Menurut Engel, Blackwell dan Kollat (dalam Fullop, 1981: 41 ),
Consumer behavior defined those acts of individuals directly involved in obtaining and using economic goods and seNices. including the
decision processes that precede and determine thes13 acts.
Selanjutnya, Amould (2002), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
Consumer behavior as individuals or group acquiring, using disposing of products, seNices, ideas, or experiences, also incluctes the acquisition and use of information. (Perilaku konsumen sebagai kelompok atau individu yang memperoleh, menggunakan, dan membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman, juga meliputi didapatnya dan penggunaan informasi).
Sependapat dengan itu, Gerald dan Melanie (dalam Prabu, 2005: 3-4), tentang perilaku konsumen:
Consumer behavior are acts, process and social relationships exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, seNices and othe resources. (Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proseis, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya).
dihasilkan dari interaksinya dengan lingkungan, pengalaman,dan juga dari kebutuhan-kebutuhan hidup mereka.
Menurut Engel (1994), beberapa pengaruh yang mendasari perilaku
konsumen, antara lain, pengaruh lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi. Perbedaan individu dan pengaruh individual, meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demog1"afi. Serta proses psiko/ogis, meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap atau perilaku.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama (dalam Umar, 2005: 50), yaitu: faktor sosial budaya (kebudayaan, budaya khu:sus, kelas sosial, kelompok sosial, dan keluarga), faktor psikologis (motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap ).
Senada dengan hal tersebut, Kotler (1987: 241- 271) mernaparkan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku membeli konsurnen, yaitu:
• Faktor kulturat
a) Kultur -> kultur merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
serangkaian nilai pokok, persepsi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya.
b) Subkultur-> subkultur sebagai kelompok yang lebih l<ecil, yang memberikan sosialisasi dan identifikasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Jenis subbudaya, antara lain: kelompok asal kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok rasial, serta daerah geografis.
c) Ke/as sosial -> kelas sosial merupakan bagian yang relatif homogen dan selalu ada di dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan-kepentingan atau minat, serta perilaku yang sama.
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen Prabu (2002: 41) mengkarakteristikan kelas sosial, sebagai berikut:
- Ke/as sosial golongan atas -• memiliki kecenderungan rnembeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap, konservatif dalam konsumsinya.
- Ke/as sosial golongan menengah _, cenderung membeli barang untuk menempatkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai.
kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
• Faktor sosial
a) Kelompok referensi (kelompok anutan) --+ kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang yang bersangkutan.
b) Ke/uarga -> anggota keluarga pembeli dapat menanamkan suatu
pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli.
c) Peran dan status..., peran ialah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekelilingnya. Sedangkan status merupakan cerminan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status itu.
• Faktor pribadi, mencakup usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan
lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
• Faktor psikologis
a) Motivasi
b) Persepsi
Seseorang yang terrnotivasi siap untuk rnelakukan suatu perbuatan, hal itu dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihaclapinya. Persepsi ialah proses seorang individu rnernilih, rnengorganisasi, clan rnenafsirkan rnasukan-rnasukan inforrnasi untuk rnenciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
c) Pembelajaran
Belajar menggarnbarkan perubahan dalarn perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalarnan. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan rnempelajarinya. Para ahli teori belajar rnengatalcan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling
rnempengaruhi antara dorongan (drive), rangsangan (stimulus), petunjuk-petunjuk penting jawaban (clues), faktor penguat (reinforcement), dan tanggapan (responses).
d) Kepercayaan dan sikap
Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Menurut Engel (1995: 312), kepercayaan
2.1.1.2. Motivasi Membeli
Peningkatan kebutuhan selalu diiringi dengan bagaimana cara dan proses pemenuhan kebutuhan itu sendiri. Segala usaha manusia untuk memenuhi kebutuhannya dikenal dengan istilah perilaku konsumen. F'erilaku konsumen seperti telah dipaparkan di atas dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis. Dalam kaitannya dengan fal<tor psikologis, perilaku konsumen sangat ditentukan oleh motivasi konsumen dalam pemenuhan kebutuhannya,
Motivasi berasal dari kata movere (latin) yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi aclalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Dalam American Encyclopeclia (dalam Setiadi, 2003: 94), motivasi adalah kecenderungan dalam diri seseorang yang membangkitkan tindakan.
Klasifikasi motivasi (dalam Setiadi, 2003: 103-104) secara garis besar terbagi dua kelompok, yaitu:
2) Motivasi yang berdasarkan emosional -> Pada motivasi seperti ini, konsumen cenderung terkesan terburu-buru untuk membeli suatu produk dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang.
Motivasi seseorang merupakan sesuatu yang mendorong orang tersebut untuk melakukan sesuatu. Motivasi konsumen adalah keaclaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan, yaitu pemenuhan kebutuhan.
Menurut Setiadi (2003: 99-100), tujuan clari motivasi konsumen, antara lain: 1) Meningkatkan kepuasan.
2) Mempertahankan loyalitas. 3) Efisiensi.
4) Efektivitas.
5) Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen.
a) Kebutuhan __, jenis kebutuhan, larnanya kebutuhan, besamya kebutuhan, dan perubahan kebutuhan
b) Keinginan __, rnerupakan proses lanjutan dari adanya suatu kebutuhan, kebutuhan untuk 111e111uaskan dorongan akan 111eni111bulkan keinginan untuk 111e111enuhi kebutuhan tersebut.
c) Minat a tau selera -> rnerupakan bagairnana pernilihan atau cara konsurnen
untuk mernenuhi kebutuhannya
d) Usaha __, adanya kebutuhan yang harus dipenuhi menimbulkan suatu usaha dalarn bentuk tingkah laku untuk rnemenuhi kebutuhannya tersebut.
Kebutuhan dan tujuan dalam perilaku konsurnen rnempunyai peranan penting, karena motivasi rnuncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan adanya tujuan yang ingin dicapai. Proses motivasi selalu diarahkan untuk rnencapai tujuan (goal directed). Tercapainya tujuan yang diinginkan dapat rnengurangi kebutuhan yang belum terpenuhi.
Secara garis besar (dalam Setiadi, 2003: ·102-103) kebutuhan konsurnen
dapat diklasifikan sebagai berikut:
• Fisio/ogis, dasar-dasar kelangsungan hidup (rasa lapar, haus).
• Keamanan, berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan. • Afiliasi dan pemilikan, kebutuhan untuk diterima olel1 orang lain, rnenjadi
• Prestasi, keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi.
• Kekuasaan, keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
• Ekspresi diri, kebutuhan untuk mengembangkan kebet1asan dalam ekspresi diri dan dipandang penting oleh orang lain.
• Urutan dan pengettian, keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan sistem lain. • Pencarian variasi, pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi
yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.
• Atribusi sebab-akibat, estimasi atau atribusi sebab-akitlat dari kejadian dan tindakan.
Selanjutnya, kebutuhan yang diaktifkan yang kemudian dilanjutkan melalui perilaku dan pembelian konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat, yaitu manfaat utilitarian (merupakan atribut produk fungsional yang objektif), manfaat hedonik atau pengalaman (mencakup respon emosional,
kesenangan, panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis, cenderung bersifat subjektif).
Setelah pembahasan di atas, kita dapat mengetahui bahwa pilihan seorang konsumen terhadap suatu produk merupakan hasil hubun9an yang saling mempengaruhi antara faktor kultur, faktor sosial, pribadi, dan psikologis.
2.1.2. Sikap Terhadap lklan yang Menggunakan Daya Tarik Rasa Takut
(Fear Appeal)
2.1.2.1. Sikap
Selanjutnya setelah pencarian informasi, konsumen mulai memproses informasi yang didapat dan kemudian menyikapi informasi tersebut. Dalam hal ini, semua infonnasi yang didapat konsumen dari iklan yang dilihatnya akan mempengaruhi sikapnya untuk memilih dan membeli produk tersebut atau sebaliknya tidak memilih dan membeli produk tersebut.
Menurut Allport (dalam Setiadi, 2003: 214), sikap adalah mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan
konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Sedangkan, menurut Pierre (dalam Azwar, 1995: 5) sikap merupakan suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan
antisipatif-predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial.
Sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pernbelajaran dan dipengaruhi oleh barbagai hal, antara lain (dalam Setiadi, 2003: 229-230): 1) Pengaruh keluarga
2) Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influences)
Anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sebaya atau sekolahnya membeli produk itu. 3) Pengalaman
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi pada merek tersebut, bergantun9 apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak.
4) Kepribadian
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat konsumen yang agresif yang terlibat dalam persaingan misalnya, mungkin akan membeli produk yang paling mahal dalam usahanya mengungguli lawannya.
Selanjutnya, Triandis (dalam Setiadi, 2003: 214) mengkornbinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, tindakan) ke dalam tiga unsur dari sikap
(Triparlite Model of Attitude). Sikap mengandung tiga komponen yang terkait yaitu:
1) Komponen Kognitif, pengetahuan tentang objek dan ｪｵＡｾ｡＠ kepercayaan terhadap objek.
2) Komponen Afektif, evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek. 3) Komponen Konatif, maksud untuk membeli atau perilaku aktual terhadap
Gambar
2.a
Bagan hubungan antar tiga komponen sikap
Komponen lwgnitif (pengetahuan dan kepercavaan terhadap obiek)
Komponen konatif (maksud untuk rnembeli)
ｾ＠
ｾｋＭＰ｟Ｑ｟ｮ｟ｰ｟ｯ｟ｮ･｟Ｑ｟Ｑ＠
_a_fe_k_ti-fｾ＠
/ / /( eveluasi merek)
Ketiga kornponen di atas saling terkait satu sarna lain, yaitu sikap konsumen terhadap objek nantinya akan rnempengarul1i evaluasi konsurnen terhadap objek tersebut. Evalusi objek merupakan kecenderungan konsumen untuk menyukai atau tidak rnenyukai objek tertentu, dan tentunya hal tersebut akan menentukan perilaku konsurnen terhadap objek tersebut
Selanjutnya, kernampuan iklan untuk rnenciptakan sikap yang menyokong terhadap suatu produk mungkin lebih sering bergantung pada sikap
konsurnen terhadap iklan itu sendiri. lklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap
2.1.2.2.
lklanlklan sebagai bentuk dari komunikasi massa temyata telah dikenal jauh sebelum tahun 1985, yang kemudian pada masa revolusioner dunia periklanan semakin berkembang dengan munculnya poster dan leaftlet (Admin, 2005). Seiring dengan berkembangnya teknologi dan pola pil<ir manusia, iklan mulai ditampilkan di media-media televisi. Dengan harapan, televisi dapat menggambarkan produk yang ditawarkan secara nyata dan jelas, dengan pesan atau l<ala-kata yang bersifat persuasif yang diucapkan, didengar, dan dilihat dalam sebuah iklan dapat menarik calon konsumen untuk memilih dan mencoba produk tersebut.
Sedangkan komunikasi massa itu sendiri menurut Bittner (dalam Rakhmat, 2005: 188), "mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people " (komunikasi mass a adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orang).
Selanjutnya menurut Devito (1997: 506-507), dalam mendefinisikan
komunikasi massa, kita perlu mengetahui lima variabel yang terdapat dalam setiap tindak komunikasi, antara lain:
(1) Sumber
(2) Khalayak (audience)
Komunikasi massa ditujukan kepada massa (sejumlah besar khalayak). Oleh karena, ditujukan untuk banyak khalayak maka penting bagi media untuk memberikan apa yang diinginkan khalayak, pesan dari komunikasi massa harus difokuskan pada pemirsa atau khalayak rata-rata. Olel1 karena itulah, media dan para pengiklan banyak melakukan riset dan membagi khalayak atau pemirsa menjadi target-target yang lebih kecil dan jelas (misalkan kelompok khalayak anak-anak, masyarakat, orang tua, dan lain-lain)
(3) Pesan
Setiap orang dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa di media cetak dan media televisi. Komunikasi massa dapat di Ii hat dan didengar oleh setiap orang, maka pesan-pesan yang sampai pada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu.
(4) Proses
• Proses satu-arah atau proses mengalirnya pesan merupakan proses dimana komunikasi berjalan dari sumber ke penerima.
• Proses dua-arah atau proses seleksi dimana media dan pemirsa
(5) Konteks
Komunikasi massa berlangsung dalam sebuah konteks sosial. Media mempengaruhi konteks sosial begitu pula sebaliknya_
Untuk mengetahui tentang iklan selanjutnya akan dibahas beberapa definisi tentang iklan itu sendiri. Dalam Ensiklopedi Indonesia (1982: 1376), tentang definisi iklan:
lklan merupakan pesan-pesan yang disampaikan olel1 perorangan, kelompok perusahaan atau badan-badan oemerintah dalam suatL harian, penerbitan berskala atau barang cetakan ｹ｡ｮｾｊ＠ diedarkan secara luas (seperti buku telepon, buku-buku pameran, dan sebagainya), atas dasar kontrak pembayaran; disebutjuga advertensi (per-> adventir= memberitahukan; latin "advertere" = berpaling; memusatkan perhatian kepada).
Sedangkan menurut Kasali (1995: 9), iklan merupakan pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membelL
Jadi dapat disimpulkan, iklan adalah pesan-pesan lewat suatu media yang telah dipilih, berfungsi untuk memperkenalkan supaya konsumen mengetahui tentang adanya suatu produk, dan bertujuan untuk mengubah sikap serta perilaku konsumen yang pada akhimya tertarik untuk membeli produk yang diiklankan.
Selanjutnya, peranan periklanan menurut Russel (1992: 3:-1), periklanan dapat dirancang untuk menimbulkan keinginan orang untuk membeli suatu produk, untuk mendukung sebuah maksud, atau bahkan untuk mengkonsumsi lebih sedikit ( demarketing).
Tujuan dan sasaran umum periklanan menu rut Saladin (1 ｾＱＹＱＺ＠ 72), antara lain:
1) Untuk menyampaikan informasi, yaitu memberitahu pasar tentang produk, menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu, menjelaskan cara kerja suatu produk dan membangun citra perusahaan.
2) Untuk membujuk, yaitu memilih merek tertentu, menganjurkan memilih merek tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang c.iri merek tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli
konsumen dimana membeli produk itu, menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu
4) Untuk pemantapan (reinforcement), yaitu berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang tepat.
Sedangkan menurut Jefkins (1997: 17), tujuan periklanan adalah untuk mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Secara khusus, tujuan suatu iklan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli terhadap barang tawarannya, dengan cara memberi keterangan dan alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran produk tersebut. Fungsi iklan adalah memberikan informasi dan alternatif pilihan kepada konsumen. Dengan demikian, semakin banyak iklan semakin baik, karena hal itu akan memperbanyak pula infonnasi dan memperluas alternatif pilihan bagi konsumen.
Fungsi lain periklanan menurut Shimp (2000: 357- 361), sebagai berikut:
• Informing -> periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik merek-mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek-merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
• Reminding
-+
iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.• Adding value
-+
periklanan memberi nilai tambah pacla merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.2.1.2.3. lklan dengan Daya Tarik Rasa Takut (Fear Appeal)
Pemasar dalam teknik promosi lebih sering menggunakan iklan dalam membantu proses penyebaran produk mereka. Media televisi salah satu medium yang dianggap efektif dalam penyampaian pesan iklan mereka, yaitu melalui kombinasi penglihatan, bunyi, gerak, dan warna, televisi merupakan medium yang dramatis.
Menurut Russell (1992: 216),televisi merupakan medium nomor satu untuk para pengiklan nasional, karena televisi memiliki karakteristik yang
mendukung sebagai berikut:
1) Televisi merupakan medium yang sangat kreatif dan luwes.
2) Televisi jaringan merupakan sarana utama untuk menjangkau aucliens massa.
Dalam sebuah iklan setiap produsen dan pihak periklanan bersama-sama mewujudkan bagaimana menyusun dan membuat pesan iklan yang bail< yang mampu menarik perhatian para konsumen. Menurut Cortland (dalam
Mulyana, 1995: 46), pesan iklan (message appeal) adalah apa yang
direncanakan perusahaan untuk disampail<an dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan nonverbal.
Untuk mengetahui sikap l<onsumen tentang il<lan yang menggunakan daya taril< rasa tal<ut (fear appeal), tentunya kita harus mengetahui atribut apa saja yang ada dalam sebuah iklan yang mengandung fear app19al tersebut. Oleh !<arena itu, sebelumnya akan dipaparkan tentang daya tarik iklan itu sendiri.
Berkaitan dengan daya tarik pesan il<lan (dalam Advertising Appeal, 2006) definisinya adalah sebagai berikut,
Advertising appeal
is
the method used to draw tl1e attention ofSelanjutnya, 2 kategori daya tarik pesan iklan (dalam Advertising Appeal, 2006) yang dijelaskan di atas, adalah sebagai berikut:
I) Daya tarik rasional (rational)
Daya tarik ini juga dikenal sebagai daya tarik informasional yang targetnya adalah kebutuhan pelanggan untuk produk atau jasa dan menyoroti corak dari suatu produk atau jasa dan juga manfaat bila memiliki atau
menggunakan merek tertentu daya tarik ini juga cenderung menjadi informatif dan digunakan untuk meyakinkan konsumen t>ahwa jasa atau produk yang diiklankan mempunyai atribut atau memberi suatu manfaat yang dapat memenuhi kepuasan dari kebutuhan mereka.
Senada dengan hal tersebut (dalam Mulyana, 1995: 48), daya pikat rasional atau informatif memusatkan pada sisi praktis, fungsional bagi konsumen untuk penggunaan produk atau jasa yang bersangkutan, menekankan ciri pada aspek tertentu yang akan bermanfaat dan mengapa produk harus dimiliki.
2) Daya tarik emosional
merupakan tipe argumen yang berusaha untuk menggerakkan emosi pemirsa untuk sama-sama menerima solusi yang ditawarkan.
Pendekatan ini untuk menggerakkan rasa takut, cinta, benci, ketamakan, keinginan seksual, atau lelucon. Hal tersebut dilakukan untuk menciptakan ketegangan psikologis yang dapat dipecahkan secara terbaik melalui pembelian produk atau jasa yang bersangkutan.
Selanjutnya, pendekatan ini dirancang untuk mencampur baik hal positif maupun hal negatif dari emosi yang akan membangun minat terhadap produk atau pembelian atau mungkin sebaliknya menakut-nakuti. Daya tarik ini dibagi dalam 2 macam (dalam Fear Appeal, 2006), yaitu:
Menurut Devito (1997: 456), penggunaan daya tarik psikologis mengarahkan daya tarik kebutuhan seseorang pada kebutuhan dan keinginan pendengar (khalayak atau konsumen). Daya tarik psikologis biasanya dipusatkan pada motif atau kekuatan-kekuatan yang menyemangati seseorang untuk
mengembangkan, mengubah, atau memperkuat sikap atau cara perilaku tertentu.
Salah satu motif yang sering digunakan dalam daya tarik psikologis adalah rasa takut. lndividu banyak dimotivasi oleh keinginan menghindari rasa takut, misalkan takut kehilangan uang, keluarga, kawan, pekerjaan, dan hampir semua yang kita miliki dan kita anggap penting. Kita juga takut pada hukuman, penolakan, dan kegagalan.
Menurut O'Guinn et al., (dalam Fear Appeals, 2006), definisi fear appeal adalah sebagai berikut:
Fear appeals draw attention to common fears and or risks and then associate them whith not using the product or servic6• or with not
performing a certain action. Adve1tising using fear appeals suggest that if the consumer does what the ad recommends, then the suggested harm will not occur.
produk yang ditawarkan. lklan dengan daya tarik rasa takut memberikan saran kepada konsumen, bila ia melakukan apa yang disarankan dalam iklan maka kejadian yang ditakuti atau berbahaya tidak akan terjadi.
Eagly dan Chaiken (dalam Fear Appeals, 2006), menyarankan dua model penggunaan daya tarik rasa takut (fear appeal) dalam iklan, yaitu:
1 ) The drive reduction model
Model ini dioperasikan dimana fungsi rasa takut dijadikan sebagai
pendorong (drive). Rasa takut memotivasi respon dan pengurangan dalam rasa takut akan menguat.
2) The parallel response model
Model ini menyatakan bahwa isyarat ancaman yang dimuat dalam daya tarik rasa takut dalam iklan mengajukan 2 proses yang terpisah, yaitu danger control dan fear control. Danger control ｭ･ｲｵｰ｡ｾＺ｡ｮ＠ suatu proses berpikir, yaitu bagaimana tindakan atau cara individu dalam memecahkan masalah guna menghindari bahaya. Fear control dimotivasi melalui pilihan dan pelaksanaan respon untuk dapat meredakan atau meringankan
pengaruh yang tidak nyaman tersebut.
(1) Fear
Ketakutan merupakan emosi negatif, disertai dengan clorongan yang tinggi dan ditimbulkan oleh suatu ancaman yang dirasa ｳ｡ｮｾＱ｡ｴ＠ penting dan relevan secara pribadi. Ketakutan dapat ditampilkan melalui bahasa (ucapan) maupun tingkah laku. Ketakutan dapat dioperasionalisasikan sebagai suatu kecemasan (menjadi takut, cemas ).
(2) Threat
Ancaman merupakan stimulus yang berada di luar diri kita yang mungkin disadari atau tidak disadari. Karakteristik pesan dari suatu ancaman memfokuskan pada kerasnya atau hebatnya ancaman dan pada individu yang rentan mendapat ancaman tersebut.
(3) Efficacy
Efficacy atau kemanjuran mengarah pada kemanjuran atau keberhasilan yang dirasakan. Pesan kemanjuran melukiskan pada efE!ktivitas dari respon yang direkomendasikan (menanggapi kemanjuran solusi yang diberikan) dan pada kemampuan khalayak untuk melaksanakan tanggapan yang direkomendasikan (kemanjuran bagi diri sendiri).
pesan dan reaksi dari individu atau target audiensnya dalam hal ini konsumen.
2.2.
Kerangka Berpikir
Perilaku konsumen merupakan individu atau grup yang secara dinamis melakukan perilaku memperoleh, menggunakan jasa atau produk yang dihasilkan dari interaksinya dengan lingkungan dan juga dari kebutuhan-kebutuhan hidup mereka.
Peningkatan kebutuhan hidup konsumen mempengaruhi kecepatan produsen dalam memproduksi barang dan jasa mereka. Hal tersebut, memunculkan banyaknya persaingan antar produsen, melalui berbagai rnerek dan berbagai keunggulan masing-masing produk pihak produsen berusaha merebut
perhatian konsumen.
informasi tentang produk terbaru yang mungkin dapat memenuhi kebutuhannya melalui iklan di televisi khususnya.
Motivasi konsumen merupakan hal penting karena motivasi konsumen didorong oleh kebutuhannya. Kebutuhan dan tujuan konsumen terhadap suatu objek mendorong konsumen untuk melakukan suatu tindakan
(misalkan membeli suatu produk yang dapat memenuhi da.n mencapai tujuan yang diinginkannya).
Senada dengan hal tersebut, tahapan perilaku konsumen dalam pemilihan produk sangat berkaitan erat dengan bagaimana informasi tentang produk ia dapatkan. Sebuah pesan iklan harus dapat menginformasikan secara detil tentang produk yang ditawarkan, baik dari segi objek, manfaat, dan juga atribut yang dimiliki produk tersebut.
Strategi iklan dalam menawarkan produk mereka pun beragam, penggunaan selebriti, potongan kehidupan, dan lain-lain. Penggunaan daya tarik
emosional yaitu day a tarik rasa takut juga umum digunakan. Daya tarik rasa takut dalam iklan kosmetik (pemutih wajah), memungkinkan munculnya rasa takut atau cemas akan hal-hal yang sering terjadi dalam iklan atau ancaman-ancaman yang muncul bila pernakaian atau tidak rnernakai produk yang ditawarkan atau ancaman yang muncul tentang penggunaan zat berbahaya dalarn kosmetik.
Salah satu contohnya, dalam suatu iklan pernutih wajah dengan rnerek Tje Fuk. Dalam iklan terbarunya, beberapa wanita mengelul1kan tentang kulit wajahnya yang tidak cerah dan membandingkan dengan kulit wajah wanita lain yang tampak cerah bersinar. Dalam iklan itu juga dipaparkan tentang bahaya atau ancarnan yang akan terjadi bila seseorang salah memilih
kosmetik karena adanya zat-zat berbahaya yang terkandung dalam kosmetik. Dalam iklan pernutih wajah yang lain jug a dipaparkan kecemasan atau
ketakutan seorang wanita akan kecantikan masa mudanya yang perlahan akan memudar seiring dengan bertambahnya usia.
terjadi, yang kemudian memaksa konsumen menjadi lebih selektif dalam memilih, membeli dan menggunakan kosmetik khususnya produk pemutih wajah. Solusi yang ditawarkan dalam iklan pun dengan mudah dipahami dan dilaksanakan konsumen, maka konsumen dengan mudah termotivasi untuk mau membeli produk yang diiklankan.
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat terbentuk dari bentuk tampilan iklan, baik dari segi ide cerita, model yang digunakan, atau daya tarik pesan yang digunakan. Sebuah iklan mungkin dapat membangun kepercayaan konsumen tentang atribut produk yang diperlihatkan. Selanjutnya konsumen mengevalusi produk mana yang cenderung disukai atau tidak disukainya, dan kemudian konsumen berperilaku sesuai dengan sikap yang telah
dibentuknya.
Garnbar 2.b
Skerna kerangka beroiki,i·
1
1
Sikap terl1adap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal)
2.3.
Hipotesis
Ha -> Ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen terhadap iklan
yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dengan motivasi membeli.
Ho -> Tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen terhadap
3.1.
Jenis Penelitian
3.1.1. Pendekatan dan Metode Penelitian
Pendekatan penelitian yang peneliti lakukan adalah meng9unakan pendekatan kuantitatif. Menurut Azwar (2005: 5) penelitian dengan
pendekatan kuantitatif menekankan analisisnya pada data--data numerikal (angka) yang diperoleh dengan metode statistika. Pada dasarnya,
pendekatan kuantitatif dilakukan pada penelitian inferensial ( dalam rangka pengujian hipotesis).
Sedangkan metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode dalam penelitian yang clirancang untuk menentukan tingkat serta arah hubungan variabel-varialJel yang berbeda dalam suatu populasi (Sevilla, 1993: 87-88).
3.1.2. Definisi Variabel dan Operasional Variabel
Menurut Kerlinger (dalam Sevilla, 1993) variabel adalah suatu karakteristik yang dimiliki dua atau lebih nilai atau sifat yang berdiri sendiri-sendiri. Variabel dalam penelitian ini terbagi atas 2 macam, yaitu:
1) Variabel bebas (independent variable) adalah sikap tentang iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal). Penggunaan daya tarik rasa takut dalam iklan biasanya menggambarkan suatu atensi yang biasanya menjadi hal yang ditakuti atau memiliki resiko dan kemudian
menggabungkannya dengan penggunaan atau tidak men9gunakan produl< yang ditawarkan. Sikap konsumen terdiri atas tiga komponen yaitu komponen kognisi, komponen afeksi, dan komponen konasi.
individu yang rentan terhadap ancaman; efficacy (kemanjuran) melalui efektivitas dari respon yang direkomendasikan dan pada kemampuan khalayak untuk melaksanakan tanggapan yang direkomendasikan dalam iklan.
2) Variabel terikat (dependent variable) adalah motivasi membeli. Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan, yaitu pemenuhan kebutuhan.
Operasionalisasi variabelnya berdasarkan pada motivasi rnembeli menurut Afiff (1981: 28-32), yaitu pada hal-hal yang mempengaruhi motivasi membeli individu, antara lain: kebutuhan Genis kebutuhan, lamanya kebutuhan, besamya kebutuhan, dan perubahan kebutuhan), keinginan, minat atau selera, dan usaha.
3.2.
Pengambilan Sampel
3.2.1. Populasi dan Sampel
mungkin, hasil menghitung ataupun pengukuran kuantitaHf maupun kualitatif mengenai karakteristik tertentu dari dari semua anggota kumpulan yang lengkap dan jelas yang ingin dipelajari sifat-sifatnya.
Populasi adalah seluruh data yang menjadi perhatian kita dalam suatu ruang lingkup dan waktu yang kita tentukan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah angkatan 2002-2006 yang pernah menggunakan produk pemutih wajah.
Sampel adalah kelompok kecil yang kita amati atau sebagian dari populasi yang akan kita amati. Sampel harus bersifat representatif, segala karakterisitk populasi hendaknya tercermin pula dalam sampel yang diambil (Sudjana, 1996: 6). Sampel yang dipergunakan ialah 100 orang.
3.2.2. Teknik Pengambilan Sampel
kelompok yang nantinya akan menjadi sampel penelitian. Selanjutnya,
sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan, yaitu
mahasiswi yang pernah menggunakan produk pemutih wajah.
Teknik yang digunakan ialah pengambilan sampel purposif (purposive sampling) yaitu penarikan sampel yang berada di lokasi penelitian hal tersebut dilakukan karena peneliti tidak tahu persis berapa jumlah populasi yang sesuai dengan kriteria. Dengan teknik purposive sampling ada
keterbatasan generalisasi pada penelitian ini. Hasil penelitian ini hanya dapat digeneralisasikan pada sampel yang diteliti.
3.3.
Pengumpulan Data
3.3.1. Metode dan lnstrumen
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dengan instrumen pengambilan data yang menggunakan angket berupa skala sikap likert. I nstrumen berisi 60 pernyataan tentang sikap tentang iklan yang
Kedua instrumen menggunakan bentuk skala liker! modifikasi, menggunakan penilaian dengan nilai 1 - 4 yaitu dengan meniadikan kategori jawaban ditengah (ragu-ragu) karena dapat menimbulkan kecenderungan untuk menjawab di tengah terutama subjek yang ragu atas arah jawabannya. Responden memberikan penilaiannya terhadap pemyataan yang diajukan, kemudian hasil dari informasi yang diperoleh dari angket tersebut nantinya akan diolah kembali secara statistik atau kuantatif
Alternatif jawaban yang digunakan dalam pengukuran ini adalah: SS
= Sangat Setuju
S
= Setuju
TS = Tidak SetujuSTS = Sangat Tidak Setuju
• Skala sikap terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut
(fear appeal)
Skala sikap mencakup tiga komponen sikap yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Selanjutnya komponen sikap tersebut diberikan pemyataan tentang atribut
iklan dengan daya tarik rasa takut (fear appeal) yaitu fear, threat, dan
efficacy. Pemyataan pada skala sikap tentang iklan berjumlah 60 item.
[image:66.595.55.468.213.528.2]No. 1 2 3 I-· Tabel 3.1
Blue print skala sikap konsumen terhadap iklan yang
menggunakan day a tarik rasa takut (fear appeal)
Komponen Aspek
Fav Unfav
sikap obiek sikap
Kognitif •Fear 1, 7, 28,38 2, 18, 31, 51
• Threat 3, 17,30,50 4, 8, 29, 39
•Efficacy 5, 19, 52 Ei, 22, 54
-Afektif
=l;:;ear
9, 32,40 20,49, 53• Threat 21,42, 57 10, 24, 41 • Efficacy 11, 23, 55 33,43,56
Konatif •Fear 25, 34,60 12, 37,47
• Threat 13,44,48
H3,
26, 35 • Efficacv 15, 36,46, 59 14,27,45,58Jumlah
30
30
• Skala motivasi membeli
Skala motivasi membeli mencakup aspek kebutuhan Uerns kebutuhan,
lamanya kebutuhan, besaran kebutuhan, dan perubahan kebutuhan),
Jumlah
22
18 · ·-20
60
keinginan, minat atau selera, serta usaha. Pemyataan pada skala motivasi
Tabel 3.2
Blue print skala motivasi membE!li
No. Aspek Fav Unfav Jumlah
1 Kebutuhan
• Jenis 1, 9 2, 14
• Lamanya 19, 29 4,20
16
• Besaran 3,27 6, 10
• Perubahan 5, 39 213, 41
2 Keinginan 7, 11, 15, 8, 16, 22, 30, 34,
15
21, 33,48, 52 40,43,57
3 Minat atau selera 17, 25, 31, 35, 37, 12, 13, 24, 38, 47,
16
42, 54,58 49,53, 55
4 Usaha 23, 44, 46, 50, 18, 26, 32, 36, 45, 13
56, 60 51, 59
Jumlah
29
31
60
3.3.2. Teknik Uji lnstrumen
Masalah yang pertama muncul dalam praktek pengukuran adalah seberapa jauh instrumen (alat ukur) yang dibuat dalam penelitian ini valid (akurat) dan reliabel (dapat dipercaya). Oleh karena itu, perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas dari masing-masing skala, sehingga skala yang digunakan dalam penelitian ini akurat dan dapat dipercaya.
1. Uji Validitas
[image:67.595.52.472.147.482.2]rxy = N(ZXY) - (ZX)(ZY)
Keterangan:
rxy = angka indeks korelasi "r" product moment N = jumlah subjek
ZXY = jumlah hasil antara X dan Y
zx
= jumlah seluruh skor Xzy = jumlah seluruh skor Y
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran clapat dipercaya,hasil ukur dapat dipercaya apabila dalam beberepa kali pengul<uran diperoleh hasil yang relatif sama. Rumus yang dipergunakan adalah rumus Alpha Cronbach, sebagai berikut:
Keterangan:
a. = koefisien reliabilitas
812 dan 822 = varians skor belahan 1 dan 2
• Skala sikap terhadap iklan yang rnenggunakan daya tarik rasa takut
(teal appeal)
Setelah melaksanakan try out pada tanggal 6 -10 Februari 2007 dan teknik
uji instrumen melalui pengujian validitas dan reliabilitas dengan
menggunakan SPSS versi 11.5 pada item-item pemyataan, maka terdapat
beberapa item yang dinyatakan gugur. Jumlah item yang diterima sebanyak
28 item dengan nilai reliabilitas 0.8169, item tersebut dapat dilihat pada label
di bawah ini:
Tabet 3.3
Blue print skala sikap konsumen terhadap iklan
yang rnenggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal)
No. Kornponen Aspek Fav
T
Unfav Jurnlahsikap objek sikap
1 Kognitif •Fear 1, 28
2
• Threat 17,30
2
• Efficacy 5, 19 6 3
2 Afektif •Fear 9,32, 40 53
4
• Threat 42, 57 41 3
• Efficacy 11,23, 55 33
4
3 Konatif •Fear 25, 34,60 3
• Threat 44 16, 35 3
• Efficacv 15,46 14,27 4
Jumlah
20
8
28
-···'"·--·-- ＭＭＭＭＭＭＭｾｾＭﾷﾷﾷ＠ - - - · ' ' " ' _______ - - - - - ＭＭＭＭｾｾＭＭＭﾷＭﾷＢ＠ ---
--·-···-·-·-• Skala rnotivasi rnernbeli
Setelah melaksanakan try out pada tanggal 6 -10 Februari 2007 dan teknik
menggunakan SPSS versi 11.5 pada item-item pemyataan, maka terdapat beberapa item yang dinyatakan gugur. Jumlah item yang (Jiterima sebanyak 34 item dengan nilai reliabilitas 0.8559, item tersebut dapat dilihat pada label di bawah ini:
Tabel 3.4
Blue print skala motivasi membeli
No. Aspek Fav
1 Kebutuhan
• Jenis 1, 9
• Lamanya 19
• Besaran 3
• Perubahan
2 Keinginan 7, 11, 15, 21,33,48 3 Minat atau selera 17, 37,58
4 Usaha 23,44,46
Jumlah 16
3.4. Teknik Analisis Data
8,
u
nfavｾＮ＠ 14 4 6 8, 41
2
16
4
, 30, 40, 3,57
13
26
18, : , 32, 45, 51
18 Jumlah
4
2
22
12
4
834
Metode pengolahan data merupakan suatu metode yang digunakan untuk menganalisis data hasil penelitian dalam rangka menguji kebenaran
hipotesis. Analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini antara lain: 1) Uji persyaratan, terdiri dari:
[image:70.595.55.474.168.496.2](b) Uji homogenitas, digunakan untuk melihat kehomoqenan responden pada dua variabel yang diteliti berdasarkan kelompok usia.
Selanjutnya, kelompok usia tersebut akan diuji beda pada kedua variabel yang diteliti.
2) Uji hipotesis dengan menggunakan metode korelasi nonparametrik Spearman Brown untuk mengetahui besar dan arah hubungan antara variabel X (sikap terhadap iklan yang menggunakan daya tarik rasa takut) dengan variabel Y (motivasi membeli).
3.5.
Prosedur Penelitian
1. Tahap Persiapan
a) Membuat perumusan masalah
b) Menentukan variabel yang akan diteliti
c) Melakukan studi pustaka untuk mendapatkan gambaran dan landasan teori yang tepat mengenai variabel-variabel penelitian
d) Menentukan, menyusun, menyiapkan alat yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu skala daya tarik rasa takut dalam il{lan dan skala perilaku membeli
2. Tahap Pengambilan Data a) Menentukan sampel penelitian
b) Memberikan penjelasan mengenai tujuan penelitian dan meminta kesediaan responden untuk mengisi skala penelitian
c) Melaksanakan pengambilan data (tgl 3 Maret 2007 s.d. 6 Maret 2007) d) Memberikan alat ukur yang telah dipersiapkan kepada responden
penelitian
3. Tahap Pengolahan Data
a) Melakukan edit terhadap data yang masuk dengan melakukan skoring setiap hasil yang telah didapat dari pengisian skala oleh responden yang telah menjadi sampel penelitian
b) Menghitung dan membuat tabulasi data yang diperoleh kemudian membuat label data
c) Melakukan analisis data dengan menggunakan metode statistik untuk menguji hipotesis penelitian
4. Tahap Pembahasan
4.1.
Gambaran Umum Responden
Gambaran umum responden penelitian akan dibahas secara rinci di bawah ini, berupa gambaran umum frekuensi dari usia dan semester responden. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 mar1asiswi dari populasi mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah angkatan 2002-2006
yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan.
Tabel
4.1
Gambaran umum responden berdasarkan usia
Usia Frekuensi
-18-20 tahun 56
21 - 22 tahun 44
Jumlah 100
Pr osentase (%)
56 %
44%
100 %
Tabel di alas menunjukkan jumlah responden berdasarkan usia, yaitu usia 18
Tabel 4.2
Garnbaran urnurn responden berdasarkan semester
Semester Frekuensi Prosentase (%)
ＱＭＭｾｾｾｾｾｾｾＭｴＭｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾＭＭｪ＠
II-VI 59 69%
VIII -X 41 41 %
ＱＭＭｾｾＭＬＭＭＭＭ｣ＭＭ｣ＭＭｾｾＭｪＭｾｾＭＭＬＭＬ｣Ｍ｣ＭｾｾＭｴＭＭｾＭＭｾ＠
Jumlah 100 100 %
Tabel di alas menunjukkan responden berdasarkan semester, yaitu semester
II sampai VI berjumlah 59 orang atau 59 %, sedangkan responden semester
VIII sampai X berjumlah 41 orang atau 41 %.
4.2.
Presentasi dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, penulis menginterpretasikan sikap terhadap iklan yang
menggunakan daya tarik rasa takut (fear appeal) dan motivasi membeli ke
dalam beberapa kategori. Kategori ditentul<an berdasarkan pada penghitungan
sebaran nilai skor pada tiap skala. Berdasarkan kedua skala, maka nilai mean
dan standar d
