ANALISIS PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP LOYALITAS MEREK BREADTALK (STUDI
KASUS BREADTALK CAMBRIDGE CITY SQUARE MEDAN
OLEH
HISKIA SEMBIRING BRAHMANA 050502125
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
DAFTAR ISI
2.1.4. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 13
2.1.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)... 15
2.2. Penelitian terdahulu ... 20
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan BreadTalk ... 41
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 43
4.1.3. Tujuan dan Strategi BreadTalk ... 44
4.2.1. Uji Asumsi Klasik ... 46
4.2.2. Metode Analisis Deskriptif ... 53
4.2.3. Uji Hipotesis ... 67
4.3. Pembahasan ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
5.1. Kesimpulan ... 79
5.2. Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 81
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
2. 1. Empat Jenis Loyalitas ... 18
3. 1. Operasionalisasi Variabel ... 27
3. 2. Instrumen Skala Likert ... 29
4. 1. Item-Total Statistics ... 33
4. 2. Validitas Instrumen ... 34
4. 3. Reliability Statistic ... 36
4. 4. One sampel Kolgomorov Test ... 49
4. 5. Uji Glejser ... 51
4. 6. Uji Multikolinieritas ... 52
4. 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
4. 8. Karakteristik Responden Berdasarkan usia ... 54
4. 9. Karakteristik Responden Berdasarkan pekerjaan ... 54
4. 10. Karakteristik Responden Berdasarkan frekuensi membeli ... 55
4. 11. Distribusi Jawaban Variabel Sense ... 56
4. 12. Distribusi Jawaban Variabel Feel ... 58
4. 13. Distribusi jawaban Variabel Think ... 59
4. 14. Distribusi Jawaban Variabel Act ... 60
4. 15. Distribusi Jawaban Variabel Relate ... 62
4. 16. Distribusi Jawaban Variabel loyalitas merek ... 63
4. 17. Coefficients(a) ... 65
4. 18. Uji F .... ... 68
4. 19. Reliability Statistics ... 69
4. 20. Uji T... ... 71
4. 21. Model Summary(b)... ... 73
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
2. 1. Piramida Brand Loyalty ... 16
2. 2. Kerangka Konseptual ... 23
4. 1. Histogram ... 47
4. 1. Normal P-Plot ... 48
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
1. Lampiran Kuesioner ... 83
2. Lampiran Uji Validitas Dan Realibilitas ... 87
3. Lampiran Uji Normalitas ... 89
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus, atas kasih karunia, bimbingan dan berkatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan, untuk itu penulis akan menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan berbagai pihak.
Untuk Ayahanda Simson Sembiring Brahmana, S.H. dan Ibunda Dra. Magdaleni Barus, Apt., penulis mengucapkan terima kasih atas dukungan dan motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen dan Ibu Marhayanie, SE, Msi Selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan bagi penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini.
6. Ibu Dr. Yenni Absah, SE., M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan Skripsi ini.
7. Ibu Dra. Magdalena LL. Sibarani, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan Skripsi ini.
8. Kepada bapak dan ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis.
9. Kepada adikku tercinta Renhard Harve Sembiring Brahmana dan Olivia Tria Febrina Brahmana yang selama ini telah banyak memberikan dukungan kepada penulis.
10.Untuk semua sahabat-sahabatku yang selalu menemani, membantu, dan mendukung saya selama ini baik dalam suka maupun duka Patar, Joseph, Ruben, Josua, Daniel, Odelio, Andre, Abiezer, Aron, Erwin, Andy Bogank, Christian Tandiono, Donny, dan Fahkrur Rozy.
Semoga Tuhan memberikan balasan berlipat ganda atas semua bantuan yang diberikan. Semoga skripsi ini dapat memberi manfaat kepada siapa saja yang membaca dan mempelajarinya khususnya bagi diri penulis.
Medan, Juni 2011 Penulis
ABSTRAK
Persaingan bisnis yang ketat membuat perusahaan yang hanya mengandalkan fitur dan benefit tidaklah cukup sehingga banyak perusahaan yang beralih menggunakan konsep customer expereience, yaitu dengan menambah unsur experience didalam produknya. BreadTalk adalah salah satu perusahaan bakery yang menerapkan konsep customer experience dengan tampilan produk yang menciptakan experience bagi konsumennya dengan sense, feel, think, act, dan relate sehingga dapat memberikan pengalaman kreatif konsumen yang akan meningkatkan loyalitas merek.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh customer experience terhadap loyalitas merek pada konsumen BreadTalk
Populasi dalam penelitian ini adalah para pengunjung Breadtalk
Cambridge City Square Medan. Cambridge City Square Medan sebanyak 96 orang
Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Sense, Feel, Think, Act dan Relate, berpengaruh positif dan signifikan pada loyalitas merek Toko Breadtalk
. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan purposive sampling, yaitu metode penentuan sampel dengan kriteria-kriteria tertentu. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinasi.
Cambridge City Square Medan. Secara parsial dapat dilihat variable Sense merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas merek pada Toko Roti Breadtalk Cambridge City Square Medan. Nilai Adjusted R Square =0,517, berarti 51,7% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalits merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (Sense, Feel, Think, Act, Relate) sedangkan sisanya 48,3% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
In the tight business competition, the company that only relies on figure and benefit can not be competed. Therefore, more of companies apply the concept of customer experience, i.e by add the experience ingredient in it’s product. BreadTalk is one of bakery company applies customer experience by the appearance of product that provide it’s cusomer with experiences by sense, feel, think, act, and relate to build the brand loyalty of consumer with creative experience.
This research aims to study the effect of customer experience
The population in this research is the visitors BreadTalk Cambridge City Square Medan as many as 96 people. The
on brand loyalty in consumer BreadTalk Cambridge City Square Medan.
sampling method using a purposive sampling,
The results obtained in this research indicates that the
the sampling method by certain criteria. Analysis method used is descriptive analysis method, the method of statistical analysis consisted of multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing and testing and testing of significant partial coefficient of determination.
Sense, Feel, Think, Act and Relate, have a positive and significant effect on brand loyalty of BreadTalk Medan Cambridge City Square. Partially, it is indicated that variabel of Sense is the most dominant variables affecting brand loyalty on BreadTalk Bakeries Cambridge City Square Medan. Value Adjusted R Square = 0.517, mean 51.7% factors that influence brand loyality can be explained by the independent variable (Sense, Feel, Think, Act, Relate) while the remaining 48.3% is explained by other factors is not examined in this research.
ABSTRAK
Persaingan bisnis yang ketat membuat perusahaan yang hanya mengandalkan fitur dan benefit tidaklah cukup sehingga banyak perusahaan yang beralih menggunakan konsep customer expereience, yaitu dengan menambah unsur experience didalam produknya. BreadTalk adalah salah satu perusahaan bakery yang menerapkan konsep customer experience dengan tampilan produk yang menciptakan experience bagi konsumennya dengan sense, feel, think, act, dan relate sehingga dapat memberikan pengalaman kreatif konsumen yang akan meningkatkan loyalitas merek.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh customer experience terhadap loyalitas merek pada konsumen BreadTalk
Populasi dalam penelitian ini adalah para pengunjung Breadtalk
Cambridge City Square Medan. Cambridge City Square Medan sebanyak 96 orang
Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Sense, Feel, Think, Act dan Relate, berpengaruh positif dan signifikan pada loyalitas merek Toko Breadtalk
. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan purposive sampling, yaitu metode penentuan sampel dengan kriteria-kriteria tertentu. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinasi.
Cambridge City Square Medan. Secara parsial dapat dilihat variable Sense merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas merek pada Toko Roti Breadtalk Cambridge City Square Medan. Nilai Adjusted R Square =0,517, berarti 51,7% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalits merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (Sense, Feel, Think, Act, Relate) sedangkan sisanya 48,3% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
In the tight business competition, the company that only relies on figure and benefit can not be competed. Therefore, more of companies apply the concept of customer experience, i.e by add the experience ingredient in it’s product. BreadTalk is one of bakery company applies customer experience by the appearance of product that provide it’s cusomer with experiences by sense, feel, think, act, and relate to build the brand loyalty of consumer with creative experience.
This research aims to study the effect of customer experience
The population in this research is the visitors BreadTalk Cambridge City Square Medan as many as 96 people. The
on brand loyalty in consumer BreadTalk Cambridge City Square Medan.
sampling method using a purposive sampling,
The results obtained in this research indicates that the
the sampling method by certain criteria. Analysis method used is descriptive analysis method, the method of statistical analysis consisted of multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing and testing and testing of significant partial coefficient of determination.
Sense, Feel, Think, Act and Relate, have a positive and significant effect on brand loyalty of BreadTalk Medan Cambridge City Square. Partially, it is indicated that variabel of Sense is the most dominant variables affecting brand loyalty on BreadTalk Bakeries Cambridge City Square Medan. Value Adjusted R Square = 0.517, mean 51.7% factors that influence brand loyality can be explained by the independent variable (Sense, Feel, Think, Act, Relate) while the remaining 48.3% is explained by other factors is not examined in this research.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di tengah kemajuan komunikasi dan teknologi informasi, serta perkembangan bisnis atau usaha yang kian menjamur, maka tidak heran apabila saat ini pemasaran tradisional yang hanya bertumpu pada fitur dan benefit saja, tidaklah cukup untuk menghadapi iklim persaingan yang kian kompetitif dan juga untuk memenangkan hati konsumen. Pemasaran yang hanya mengandalkan fitur dan benefit saja maka pesaing akan dengan mudah meniru produk. Hal ini berarti sama saja dengan membiarkan strategi pemasaran perusahaan dicuri oleh pesaing.
Pada masa kini konsumen menganggap manfaat fitur dan benefit, kualitas produk, dan brand image yang positif sebagai sesuatu yang mutlak ada di dalam sebuah produk. Apa yang mereka inginkan sekarang adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang menggugah indera, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Konsumen menginginkan produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang menawarkan suatu pengalaman yang berbeda dari yang lainnya.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Jack Morton Worldwide (A leading experiential marketing agency) pada tahun 2004 mengenai experiential marketing ini,
konsumen dengan memberikan sebuah kesempatan untuk melihat dan merasakan atau mengalami produk tersebut oleh konsumen itu sendiri, baik dalam sebuah event maupun toko (store). Menurut hasil survei tersebut juga mengungkapkan bahwa live event marketing atau interaksi personal antara penjual dan konsumen yang didasarkan pada
konsep experiential marketing ini, hasilnya akan lebih efektif daripada iklan di TV, radio, billboard, internet, dan mendengar dari seseorang yang kita kenal untuk memberikan
informasi mengenai produk, sehingga saat ini manajer perusahaan harus mulai beralih dari pendekatan pemasaran yang hanya berfokus pada fitur dan benefit menjadi pendekatan holistic yang menyentuh atau memainkan semua panca indra konsumen dengan konsep sense, feel, think, act, dan relate (pendekatan yang bersifat emosional pada konsumen), melalui experiential marketing, Schmitt juga mengajak para pemasar untuk, “Think Outside The Box“, dari yang tadinya terlalu menekankan unsur function dengan menambahkan unsur emosi dalam usaha membujuk konsumennya. Pemasar selama ini selalu memperlakukan konsumen sebagai sosok rasional yang selalu memperhitungkan cost-benefit, padahal sisi emosional konsumen juga berperan dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Demi mendekati, mendapatkan, dan mempertahankan pelanggannya, perusahaan perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman emosional dan yang mengesankan (memorable experience).
bila pemasar hanya menawarkan kualitas produk dan jasa yang bagus dengan harga yang bersaing. Banyaknya jumlah varian produk yang ada dan banyak bermunculan di sekeliling konsumen saat ini menyebabkan produk dan jasa itu hanya menjadi sekelompok komoditi yang tidak ada beda antara satu dengan yang lainnya, sehingga agar dapat mempertahankan dan memelihara permintaan terhadap suatu produk atau jasa di mata konsumen, maka seorang pemasar harus melakukan strategi diferensiasi dengan menambahkan unsur experience ke dalam produk dan jasanya yang tentunya melibatkan faktor emosi atau perasaan konsumen.
Dalam hal ini, seorang pemasar harus pintar memainkan panca indera konsumen untuk menarik perhatian mereka dalam mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan, namun ada satu hal yang harus diingat oleh pemasar bahwa experience yang diciptakan tidak selalu dapat dirasakan sebagai suatu pengalaman oleh konsumen bila hal tersebut sudah sering kali dirasakan karena adanya diminishing marginal utility atau penurunan nilai akibat frekuensi penggunaan produk atau jasa tersebut, sehingga pemasar harus dapat menemukan strategi yang inovatif agar nilai experience tersebut dapat terus dirasakan oleh konsumen. Bermula dari adanya konsep experiential marketing inilah yang memunculkan pendekatan Customer Experience Strategy (CES). Customer Experience Strategy harus dilakukan dengan cara memahami esensi dari merek dan
esensi macam apa yang diharapkan oleh konsumen atau pelanggan dan kemudian langkah selanjutnya ialah mengelola lingkungan di sekitar merek tersebut. Oleh karena itu, Customer Experience Strategy adalah soal memahami gaya hidup konsumen dan melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsinya.
merupakan upaya untuk menghapus ide fitur dan benefit, kemudian mengubahnya menjadi sebuah pengalaman yang unik di mata konsumen. BreadTalk–Premium boutique bakery pertama di Indonesia yang menghadirkan konsep experiential marketing dengan
open kitchen, Melalui kaca transparan dengan gaya modern Konsep ini memungkinkan
BreadTalk untuk membuat roti langsung di tempat sehingga proses pembuatan roti tersebut dapat dilihat langsung oleh para konsumen dan roti yang diterima konsumen pun akan selalu dalam keadaan fresh dan aroma roti saat dipanggang, Jika dahulu bau roti pada saat dipanggang, dianggap mengganggu pembeli yang datang ke sebuah toko roti, namun sekarang aroma roti yang menyengat justru menjadi daya tarik bagi konsumen. Disamping itu, outlet BreadTalk sendiri juga sangat menarik perhatian konsumen, selain terang benderang, tampilan display roti di outlet BreadTalk pun terkesan mewah dan elegan. Belum lagi format rotinya yang besar, sehingga merangsang selera dan kesan higienis dari tampilan dan seragam karyawan. Ditambah dengan menggunakan bahan yang berkualitas tinggi, kelembutan roti BreadTalk tak diragukan lagi dengan terus berinovasi hingga saat ini BreadTalk berhasil menciptakan lebih dari 160 varian produk dengan range harga sekitar Rp4.000-Rp8.000 per potong, yang menawarkan gaya hidup baru dalam menyantap roti dan pada tahun 2004, BreadTalk (Indonesia) berhasil meraih best seller product versi majalah Marketing atas product signature-nya, C’s Flosss dan
Fire Flosss yang perharinya terjual sekitar 20.000 buah roti. Di negara asalnya sendiri,
Singapura, BreadTalk juga mendapatkan penghargaan sebagai Singapore Promising Brand Award, ”Most Popular Brand”, 2002; Singapore Promising Brand Award, ”Most
Distinctive Brand”, 2003-2004; versi Association of Small and Medium Enterprise
Hal-hal semacam inilah yang justru sekarang ini, membuat pembeli rela antri dan membayar lebih, itu karena konsumen tidak mau sekedar membeli roti tetapi juga pengalaman yang mereka peroleh dari bau roti, pemandangan dapur yang berantakan, dan suasana lain yang diciptakan pada saat membeli roti. Fenomena ini semakin umum terlihat di toko-toko roti modern, seperti BreadTalk, BreadLife, BreadStory, Bread-In. Mereka semuanya setuju bahwa apa yang membuat roti mereka laku atau tidak, salah satunya, adalah dari pengalaman unik yang tercipta (Majalah Marketing no.03/VI/Maret 2006).
kepada pengalaman penggunaan (user experience), Sehingga saat ini sebuah merek harus menjadi penyedia “total experience“ bukan hanya sebagai logo dan produk semata. Merek yang dapat menyediakan pengalaman yang berharga akan membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya dibandingkan dengan merek yang hanya menawarkan core product semata (Clifton, 2004 : 8). Selain itu, berdasarkan sebuah penelitian yang dilakukan oleh HPI Research Group commissioned (specialist experiential marketing company) terhadap para pemasar di US, dimana 89% pemasar
mempercayai bahwa experiential marketing adalah cara yang terbaik untuk membuat sebuah merek lebih dekat kepada konsumen dan 72% mengatakan bahwa experiential marketing dapat meningkatkan brand loyalty. Bahkan, Jeremy Garbett (Joint Managing
Director at Jack Morton Worldwide) menyatakan dengan tegas bahwa sebuah merek
produk yang memberikan pengalaman bagi konsumen secara kreatif, dapat meningkatkan loyalitas, mengubah persepsi yang negatif, dan mendorong penjualan. Karenanya merupakan suatu tantangan bagi perusahaan untuk dapat menyediakan sebuah pengalaman konsumen (customer experience) yang dapat secara sukses mendiferensiasikan perusahaan dan mendorong loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk atau jasa.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah:
”Apakah customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh terhadap loyalitas merek pada konsumen BreadTalk Cambridge City Square Medan.”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalasis pengaruh customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate terhadap loyalitas
merek BreadTalk Cambridge City Square Medan.
1.4 Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan sebagai dasar pengambilan keputusan di dalam usaha memecahkan masalah perusahaan dan untuk mengevaluasi prestasi perusahaan serta melakukan tindakan perbaikan yang diperlukan.
b. Bagi Pihak Lain
Bahan referensi bagi peneliti lain dalam bidang yang sama untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
c. Bagi Peneliti
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. (Kotler, 2003:5). Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing seseorang melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. (Morissan, 2007:2).
2.1.2. Konsep Customer Experience
Customer experience (pengalaman pelanggan) merupakan salah satu model yang
mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya
yang telah mendunia yaitu experiental Marketing. Pemahaman Konsep Experiential Marketing menurut (Kartajaya, 2002 : 12), Leading Service Mark Plus & Co,
2. Good marketing
3. Service marketing
4. Experiential marketing
5. Transformation marketing
Menurut Hermawan, dalam kondisi sekarang produsen dituntut menjalankan tataran pemasaran tingkat keempat yaitu experiential marketing. Sebab jika hanya bersaing di service tidak cukup untuk saat ini. Manfaat experiential marketing juga berguna untuk
mendapatkan poin diferensiasi yang unik dan sulit ditiru oleh kompetitor, karena keunggulan yang dimiliki terletak pada asset tidak berwujud (intangible asset). Di samping itu, experiential marketing bermanfaat untuk mendapatkan loyalitas konsumen jangka panjang, selain kinerja merek secara umum dan ekuitasnya juga meningkat. Dimana ini akan bermuara pada membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Jadi pada gilirannya daur hidup nilai produk yang bersangkutan meningkat.
Menurut (Arnast, 2004:11) :
“Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically managing a
customer’s entire experience with a product or a company”.
Dalam pandangan mengenai experiential marketing mengatakan :
“To define the purpose of marketing in terms of need satisfaction; problem solution or benefit delivery is too narrow. The ultimate goal of marketing is providing customer with
valuable experiences”.
manfaat yang dibutuhkan. Tujuan yang paling utama adalah memberikan valuable experiences atau “pengalaman yang berharga” kepada konsumen.
Customer experience secara sederhana adalah suatu proses, strategi dan
implementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya, customer experience adalah penciptaan kepuasaan pelanggan melalui pengalaman. Jadi, titik bertumpu kepada produk akhir dari suatu produk atau pelayanan. Oleh karena itu, customer experience adalah soal memahami lifestyle konsumen dan melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsi.(Irawan, Marketing edisi Januari 2006).
Customer experience merupakan upaya menjawab kebutuhan dengan melihat
bisnis dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif perusahaan. Pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasaan pelanggan sehingga terjadi loyalitas terhadap merek tersebut. Customer experience menggambarkan upaya untuk mendefenisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan konsumen dari berbagai jenis tipe interaksi, bahwa titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi perusahaan yang ingin menciptakan loyalitas merek.
2.1.3. Merek (Brand)
Berikut ini adalah definisi-definisi merek (brand) menurut beberapa tokoh, antara lain :
brand sebagai berikut:
“a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them; intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competitors”.
b. Definisi merek menurut (Aaker, 1991:9) :
“Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti, sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor”.
c. Definisi merek menurut (Rangkuti, 2002 : 36) :
“Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual”.
Merek (brand) mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya terdapat enam tingkat pengertian merek, yaitu (Rangkuti, 2002 : 36) : 1. Atribut yaitu, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2. Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut-atribut Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka mereka membeli manfaat (benefit) fungsional, dan atau emosional.
3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.1.4. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut (Aaker, 1991 : 22), brand equity adalah :
“A set of brand assets and liabilities linked to abrand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and or to that firm’s
customers”.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, yang mampu memberikan nilai tambah baik pada perusahaan maupun pada konsumen. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar dari brand equity akan berbeda-beda tergantung dari konteksnya. Elemen brand equity dapat digolongkan kedalam lima kategori, yaitu :
1. loyalitas merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty seorang konsumen sering kali menjadi inti dari brand equity. Jika
konsumen mengabaikan (indifferent) terhadap suatu merek dan membeli produk tersebut karena fitur, harga, kenyamanan, dan tidak terlalu memperhatikan merek, maka ini berarti ekuitas merek produk tersebut adalah kecil. Brand loyalty secara kualitatif berbeda dari dimensi brand equity lainnya, karena lebih terikat dengan pengalaman penggunaan (user experience).Brand loyalty hanya dapat terbentuk setelah didahului oleh pembelian dan pengalaman penggunaan.
2. Name Awareness
potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek ialah anggota dari kategori produk tertentu. Di dalamnya terlihat hubungan antara kelas produk dan merek. Pengenalan merek (brand recognition) adalah tingkat terendah dari brand awareness.
3. Perceived Quality
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan atau superioritas suatu produk, relatif terhadap alternatif produk tersebut. Perceived quality dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang
diberikan. Kualitas produk dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan dalam memberikan layanan, dan apakah produk tampak berkualitas. Service quality dapat dilihat dari pelayanan yang diberikan kepada konsumen dalam bentuk nyata, yaitu penampilan dan kemampuan sarana serta pra sarana fisik harus dapat diandalkan, juga dapat dilihat dari pelayanan yang dapat pelanggan dan empati serta kemampuan untuk memberikan jasa yang diandalkan, respon terhadap dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
4. Brand Associations
Brand associations adalah apapun di benak konsumen yang mengingatkannya dengan suatu merek. Sekumpulan brand associations akan membentuk brand image.
5. Other Proprietary Brand Assets-Patents, Trademarks, Channel, Relationships, etc Aset suatu merek akan sangat beharga jika aset tersebut dapat mencegah
berpindahnya konsumen ke produk kompetitor lain.
Brand loyalty merupakan inti dari brand equity, suatu produk bisa saja mempunyai
kuat, tetapi belum tentu memiliki brand loyalty. Sebaliknya, produk yang mempunyai brand loyalty, dapat di pastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, perceived
quality yang baik, brand associations yang cukup dikenal.
2.1.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut (Mowen, 1995:435) brand loyalty adalah suatu derajat dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dengan merek tersebut, dan secara intens melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut di masa yang akan datang.
Loyalitas merek menurut Aaker (1991:57) merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen atas sebuah produk. Loyalitas merek mencerminkan besarnya kemungkinan seorang konsumen akan berpindah ke merek lain, terutama ketika merek tersebut berubah dalam hal fitur maupun harga. Dengan meningkatnya loyalitas merek, maka kemungkinan konsumen berpindah ke produk lain akan semakin berkurang. David Aaker mendefinisikan beberapa tingkatan dari loyalitas, seperti gambar berikut ini.
Committed Buyer
Likes the brand- Consider it a friend
Satisfied Buyer with Switching Costs Satisfied/Habitual Buyer
No Reason to Change
Switchers/Price Sensitive Indifferrent-No Brand Loyalty
Sumber : Aaker (1991)
Setiap tingkatan mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga beragam aset yang berbeda untuk dikelola dan dimanfaatkan, antara lain :
1. Tingkat loyalitas terendah – adalah non loyal buyer yang bersikap sama sekali tidak peduli (indifferent) terhadap merek. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor harga, tanpa mempertimbangkan brand name. Apapun dengan harga lebih baik atau lebih nyaman akan lebih nyaman akan lebih disukai. Konsumen semacam ini disebut sebagai switcher atau price buyer.
2. Tingkat kedua – ditempati oleh para pembeli atau konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas. Segmen ini disebut habitual buyer, karena mereka menggunakan suatu produk berdasarkan kebiasaan dan tidak memiliki alasan bagi mereka untuk secara aktif mencari alternatif produk lain. Segmen ini cukup rentan terhadap pemasaran dari kompetitor yang dapat memberikan sebuah keuntungan nyata untuk berpindah ke produknya. Namun mereka cukup sulit untuk diraih karena tidak ada alasan bagi mereka untuk secara aktif mencari alternatif produk lain.
4. Tingkat keempat – ditempati oleh konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Preferensi mereka dapat berdasarkan pada asosiasi akan hal-hal seperti simbol, pengalaman penggunaan (user experience), atau perceived quality yang tinggi. Kelompok ini diberi istilah “friends of the brand”, karena memiliki ikatan atau perasaan / emosi dengan merek tersebut.
5. Tingkat teratas – diisi oleh committed buyers. Mereka memiliki rasa bangga karena menjadi pengguna suatu merek tertentu. Mereka mengganggap merek ini penting secara fungsional, maupun sebagai ekspresi dari siapa diri mereka. Mereka juga merasa yakin akan superioritas dari merek itu, sehingga merekomendasikannya pada orang lain. Nilai terpenting dari committed buyers adalah pengaruhnya pada orang lain dan juga pada produk itu sendiri.
Sementara itu, menurut Griffin (2005 : 22), mengemukakan bahwa ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (lihat Tabel 2.1).
Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber : Griffin (2005)
a. Tanpa loyalitas; jenis ini menggambarkan seorang konsumen yang tingkat ketertarikan dan pembelian sebuah barang rendah.
b. Loyalitas lemah; jenis ini menggambarkan keadaan konsumen yang memiliki keterikatan yang rendah tetapi tingkat pembelian berulang yang tinggi. Konsumen ini membeli karena kebiasaan, sehingga faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.
c. Loyalitas tersembunyi; adalah loyalitas yang memiliki ketertarikan sebuah produk yang tinggi, namun konsumen tersebut rendah dalam melakukan pembelian berulang. Dengan kata lain, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
d. Loyalitas premium; jenis ini adalah tingkat tertinggi dari sebuah loyalitas karena konsumen memiliki tingkat yang tinggi baik dalam melakukan pembelian berulang atau ketertarikan terhadap sebuah produk. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu serta senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Brand loyalty konsumen dapat diamati melalui ukuran-ukuran sebagai berikut:
1. Pengukuran perilaku (behavior Measures)
Sebuah cara langsung untuk mengukur loyalitas, terutama perilkau kebiasaan (habitual behavior) adalah dengan cara mempertimbangkan pola pembelian nyata
pembelian kembali atau yang berulang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk.
2. Komitmen (commitment)
merek-merek dengan ekuitas yang tinggi akan memiliki banyak committed buyers. Konsumen ini akan melakukan banyak interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk. Di antaranya adalah apakah konsumen senang membicarakan produk tersebut, merekomendasikannya, dan dapat memberikan alasan kepada orang lain untuk membeli produk itu (word of moth).
3. First in mind
Sejalan dengan choice reduction behavior, Caruana (2004:139) mengemukakan bahwa konsumen yang sangat loyal idealnya hanya akan memiliki satu pilihan, yang juga merupakan pilihan pertama dalam benaknya. Dengan begitu, semakin tinggi loyalitas maka akan menyebabkan konsumen untuk mempertimbangkan pilihannya sebagai first in mind.
4. Pengukuran kepuasaan (measuring satisfactions)
Untuk menganalisa tiap tingkatan dari brand loyalty, perlu dilakukan pengukuran terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen, dimana yang menjadi ukuran dari kepuasan harus bersifat mewakili (representative) dan sensitive atas suatu produk.
5. Preference
dan juga pembelian berulang yang tinggi. Loyalitas dapat dimanifestasikan dengan mengekspresikan preferansi diatas pilihan lain.
6. Price tolerance
tidak diragukan lagi, konsumen yang loyal akan bersedia untuk membayar harga premium. Hal trersebut disebabkan adanya resiko yang dirasakan sangat tinggi, sehingga konsumen rela membayar harga yang lebih untuk menghindari resiko adanya pergantian merek. Secara umum, konsumen yang loyal menjadi tolerant terhadap perubahan harga karena loyalitas mencegah konsumen untuk membanding-bandingkan harga dengan pesaing alternatif
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai analisis loyalitas pelanggan dengan metode experiential marketing telah dilakukan oleh Sembiring (2009), melakukan penelitian yang berjudul
analisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang dan mengetahui dan menganalisis strategi experiential marketing pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang.
keragaman total variabel loyalitas pelanggan (Y) yang dapat dijelaskan oleh Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan Relate (X5) adalah sebesar 61,7% sedangkan 38,3%
dipengaruhi variabel lain diluar variabel penelitian.
Penelitian mengenai analsis customer experience Timezone Thamrin Plaza Medan dilakukan oleh Gea (2007). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen pada Timezone Thamrin Plaza Medan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Variabel Sense, Feel, Think, Act, dan Relate tidak mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian nilai Adjusted R Square sebesar 0,109, artinya proporsi keragaman total variabel loyalitas pelanggan (Y) yang dapat dijelaskan oleh Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan Relate (X5) adalah sebesar 10,9% sedangkan 89,1% dipengaruhi variabel lain diluar variabel penelitian.
2.3. Kerangka Konseptual
Untuk menjelaskan Variabel-variabel yang sudah diidentifikasi, maka diperlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian.
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk
membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service. Strategic Experiential Modules (SEMs) merupakan modul yang dapat digunakan untuk
menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Strategic Experiential Modules (SEMs) meliputi : Sense, Feel, Think, Act, Relate (Schimitt, 2004 : 89).
Loyalitas merek (brand Loyalty) menurut aaker (1991:57) merupakan suatu ukuran keterikatan seorang konsumen atas sebuah produk. Loyalitas merek mencerminkan besarnya kemungkinan seorang konsumen akan berpindah ke merek lain, terutama ketika merek tersebut berubah dalam hal fitur maupun harga.
Pada kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti, yaitu Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), Relate (X5) dan Loyalitas Merek (Y).
Berdasarkan teori tersebut, dapatlah dibuat skema kerangka konseptual penelitian, yaitu:
Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual Sumber: Schmitt (1999) diolah
Sense (X1)
Feel (X2)
Think (X3)
Act (X4)
Relate (X5)
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data Sugiyono (2004 : 51).
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : ”Customer experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh terhadap
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian menurut tingkat eksplanasi (penjelasan), penelitian ini dapat dikaji menurut tingkatnya yang didasarkan kepada tujuan dan objeknya. Pada tingkat eksplanasi penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh, yaitu Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), dan Relate (X
5) berpengaruh terhadap loyalitas merek
BreadTalk Cambridge City Square Medan (Y).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan dari bulan Mei sampai dengan Juni 2011. Lokasi penelitian adalah BreadTalk Cambridge City Square Medan.
3.3. Variabel Penelitian
Variabel Penelitian dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel independen (X) terdiri dari variabel Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), dan Relate (X
5) terhadap loyalitas merek BreadTalk Cambridge City
Square Medan.
b. Variabel dependen (Y) : loyalitas merek BreadTalk
3.4. Definisi Operasional
Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : a. Sense (X1)
Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang langsung dapat dirasakan oleh panca indera manusia. Sense marketing berusaha untuk menciptakan sensory experiences atau pengalaman-pengalaman melalui panca indera yang ada pada
diri manusia, yaitu melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell). Seperti : tampilan desain roti BreadTalk menarik, Aroma roti BreadTalk sangat nikmat, Roti BreadTalk memiliki rasa yang lezat, Konsep dapur terbuka (open kitchen) yang ditampilkanBreadTalk menarik.
b. Feel (X2)
Feel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati (mood) yang ringan atau lembut sampai dengan emosi (emotions) yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan akan sebuah merek produk atau jasa
c. Think (X3)
Think marketing ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan untuk menciptakan
pengalaman untuk memecahkan masalah (problem solving experiences) yang mengikutsertakan konsumen didalamnya.
d. Act (X4)
Act marketing ditujukan untuk menciptakan dan mempengaruhi pengalaman
antara konsumen dengan suatu produk atau jasa, yang berkaitandengan pengalaman jasmaniah (bodily experiences), gaya hidup (life styles), pola perilaku jangka panjang, dan pengalaman yang terjadi akibat dari interaksi (interactions) dengan orang lain. Act marketing “memperkaya” hidup konsumen dengan memperluas atau meningkatkan pengalaman-pengalaman dengan memberikan pilihan-pilihan untuk melakukan sesuatu dengan cara-cara yang berbeda, pilihan gaya hidup, serta cara berinteraksi.
e. Relate (X
5)
Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act
marketing. Namun, relate marketing lebih luas daripada perasaan-perasaan
pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.
f. Loyalitas merek (Y)
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala
− Tampilan desain roti BreadTalk menarik. − Aroma roti BreadTalk sangat nikmat. − Roti BreadTalk memiliki rasa yang lezat. − Konsep dapur terbuka (open kitchen) yang
ditampilkanBreadTalk menarik.
− Roti BreadTalk memiliki format ukuran yang besar.
− Perasaan senang saat mengkonsumsi roti BreadTalk
− Perasaan senang dapat melihat pembuatan roti secara langsung di BreadTalk.
− Pelayanan yang diberikan oleh karyawan BreadTalk membuat konsumen merasa puas. − Dengan melihat pembuatan roti secara
langsung, membuat konsumen merasa yakin bahwa roti yang dijual di BreadTalk pasti fresh.
− Dengan melihat pembuatan roti secara langsung, membuat konsumen merasa yakin bahwa roti yang dijual di BreadTalk pasti bersih.
− BreadTalk mendorong konsumen untuk mengenal beragam jenis rasa roti dan bentuk roti.
− Nama-nama roti BreadTalk yang unik membuat konsumen ingin mengetahui lebih jauh mengenai bahan-bahan / komposisi roti. − Harga roti yang ditawarkan di BreadTalk
sesuai dengan kualitas roti yang didapatkan.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala
− Konsumen menjadi lebih sering
mengkonsumsi roti setelah mencoba produk BreadTalk.
− Sejak mengenal BreadTalk konsumen menjadi lebih memperhatikan kualitas roti yang akan dikonsumsi.
− Inovasi produk BreadTalk membuat konsumen untuk mencoba berbagai jenis pilihan roti baru yang ditawarkan. − Aktivitas berbelanja roti di BreadTalk
menjadi bagian dari gaya hidup konsumen. − Program promosi (seperti beli 1 gratis 1 pada
saat perayaan ulang tahun BreadTalk) mendorong konsumen untuk membeli roti dalam jumlah yang lebih banyak.
Likert
- Saat mengkonsumsi roti BreadTalk konsumen merasa menjadi bagian dari kaum metropolis. - Mengkonsumsi roti BreadTalk mencerminkan
pergaulan kelas atas.
- Mengkonsumsi roti BreadTalk mencerminkan gaya hidup modern.
− Konsumen akan mengunjungi / membeli produk BreadTalk kembali.
− Konsumen akan merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain.
− Jika mendengar kata gerai roti maka yang pertama kali terlintas dalam pikiran konsumen adalah BreadTalk.
− Konsumen lebih menyukai berbelanja roti di BreadTalk dari pada gerai roti lainnya. − Jika BreadTalk menaikkan harga rotinya
maka konsumen akan tetap berbelanja roti di BreadTalk.
(P)(Q)
Sumber : Kertajaya (2004), Schmitt (2005), Griffin (2003). (Diolah 2011) 3.5. Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:104).
Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis kuantitatif .
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Alternatif Jawaban Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Kurang Setuju (KS) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber : Sugiyono (2005 : 104)
3.6. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakterisitik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono (2004 :72). Dalam penelitian ini yang dijadikan populasi adalah para pengunjung Breadtalk Cambridge City Square Medan
Menurut Supramono (2003:63) alternatif formula yang dapat digunakan untuk menentukan sample pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut :
.
Dimana :
n = jumlah sampel
Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu
P = Proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu Q = (1-P), proporsipopulasi yang diharapkan tidak memiliki
karakteristik tertentu.
D = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.
Berdasarkan hasil riset awal terhadap 40 konsumen Breadtalk Cambridge City Square Medan, diketahui 85% dari konsumen atau 34 orang memiliki karakteristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah konsumen Breadtalk Cambridge City Square Medan yang memiliki kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan responden. Kriteria yang ditetapkan yaitu responden dengan usia minimal 18 tahun dan minimal telah 2 kali berbelanja di Breadtalk Cambridge City Square Medan
Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 10% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 6% adalah sebagai berikut :
.
n = (1,652 n = 96
)
maka jumlah konsumen yang akan dijadikan sampel dalam peneltitian adalah 96. 85x15
3.7. Jenis dan Sumber Data
Peneliti menggunakan dua jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa responden. Data primer dalam penelitian ini adalah data yang berhubungan dengan variabel yang diteliti yaitu mengenai Sense, Feel, Think, Act, Relate, dan loyalitas merek.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet.
3.8. Metode Pengumpulan Data
a. Kuesioner, yaitu dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada para responden terpilih.
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam kondisi baik. Oleh karena itulah sering kali sebelum penelitian dilakukan alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Hal ini dilakukan agar informasi yang diperoleh valid dan reliabel. Uji validitas pada penelitian ini dilakukan langsung di BreadTalk Cambridge City Square dengan sampel sebanyak 30 orang diluar daripada jumlah sampel yang ditentukan sebelumnya
3.9.1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16 for windows dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika rhitung positif atau rhitung > rtabel
b. Jika r
, maka butir pertanyaan tersebut valid.
hitung negatif atau rhitung < rtabel
c. Nilai r
, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.
hitung
Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.
Tabel 4.1 Interpretasi item total statistic adalah:
2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel (butir) tersebut dihapus. Misalnya item 2 dihapus maka besarnya adalah 89,6 sedangkan jika variabel (butir) item 3 dihapus adalah 92,47 dan seterusnya.
3. Corrected item-total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai rhitung yang akan
dibandingkan dengan rtabel
Tabel 4.2
untuk mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30; nilai tabel r dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0,361.
Validitas Instrumen Corrected
Item-Total
Correlation rtabel Validitas
VAR00024 ,625 0.361 Valid
VAR00025 ,555 0.361 Valid
VAR00026 ,694 0.361 Valid
Sumber : Hasil Olahan SPSS 16.0 For Windows (Oktober, 2011) Ketentuan untuk pengambilan keputusan:
1. Jika rhitung > rtable
2. Jika r
, maka pertanyaan dinyatakan valid.
hitung < rtable
3. r
, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
hitung
Penulis melakukan pengujian validitas kembali terlihat pada Tabel 4.2, seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai Corrected item total correlation seluruhnya telah bernilai lebih besar dari 0,361. Maka seluruh pernyataan dalam penelitian dinyatakan valid.
dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menurut Arikunto (2002:15) menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen itu sudah baik, reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi, dan atau kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.
Menurut Ghozali dan Kuncoro (Situmorang, dkk, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Tabel 4.3 Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
,928 26
Sumber : Hasil Olahan SPSS 16.0 For Windows (Oktober, 2011)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa koefisien alpha dengan tingkat signifikansi 5% adalah 0,928. Ini berarti 0,928 > 0,60 dan 0,928 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.
3.10. Teknik Analisis Data
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif
Yaitu suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.
3.10.2 Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi agar model tidak bias dan kuat. Beberapa asumsi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Uji Normalitas Data
Untuk melihat normalitas data ini digunakan pendekatan grafik, yaitu Normality Probability Plot. Deteksi normalitas dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu
diagonal dari grafik. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan (Situmorang, 2010:62).
2. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terjadi varians gangguan berbeda dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika terjadi maka terdapat heteroskedastisitas, model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Deteksi dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu
pada scatterplot. Jika sebuah varian sama, maka dikatakan homoskedastisitas. Apabila varians berbeda, maka dikatakan terjadi heteroskedastisitas. Alat untuk mengujinya terbagi dua yaitu, dengan alat analisis grafik dan analisis residual yang berupa statistik (Situmorang, 2010:104).
3. Uji Multikolinieritas
a. Bila VIF > 5 terdapat masalah multikolinieritas
b. Bila VIF < 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas
3.10.3 Metode Analisis Regresi Statistik 1. Analisis Regresi Berganda
Digunakan untuk mengetahui besarnya huhubungan dan pengaruh variabel independen yang jumlahnya lebih dari dua (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap variabel dependen (Y). Untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka peneliti menggunakan bantuan program software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) dengan rumus :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e Dimana :
Y = Loyalitas Merek a = Konstanta
b1, b2, b3, b4, b5 = Koefisien Regresi Berganda X1 = Sense
X2 = Feel X3 = Think X4 = Act X5 = Relate
Y = Loyalitas Merek e = Standart Error
Menguji signifikansi pengaruh dimensi variabel bebas secara serempak terhadap variabel terikat dilakukan dengan uji-F. Bentuk pengujiannya adalah sebagai berikut :
a. Ho : b1,b2,b3,b4,b5 = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara serempak dari seluruh dimensi variabel bebas terhadap variabel terikat).
b. Ha : b1,b2,b3,b4,b5 ≠ 0 (terdapat pengaruh yang signifikan secara serempak dari seluruh dimensi variabel bebas terhadap variabel terikat).
Hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak dilakukan dengan cara membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (α =0.05). Jika nilai Fhitung > Ftabel , maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan jika nilai Fhitung ≤ Ftabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
3. Uji Signifikansi secara Parsial (uji-t)
Uji- t dilakukan untuk mengetahui signifikansi pengaruh dari masing-masing dimensi variabel bebas terhadap variabel terikat.
Bentuk pengujiannya adalah sebagai berikut :
a. Ho : b1 = 0 ( tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari masing-masing dimensi variabel bebas terhadap variabel terikat)
b. Ho : b1 ≠ 0 ( terdapat pengaruh yang signifikan dari masing -masing dimensi variabel bebas terhadap variabel terikat)
4. Koefisien Determinan (R2)
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Gambaran Umum BreadTalk
BreadTalk adalah jaringan toko roti populer asal Singapura, yang didirikan pada tanggal 6 Maret 2003 oleh George Quek, seorang wirausahawan yang juga sebelumnya memulai jaringan food court yang sukses di Singapura, Food Junction. Konsepnya berbeda dibandingkan dengan toko-toko roti lainnya pada umumnya, dengan memperhatikan penampilan toko yang dirancang agar terlihat eksklusif serta memperlihatkan dapur pembuatan roti kepada para pengunjungnya melalui kaca transparan. Berkat strategi pemasaran pelanggan (consumer marketing) yang baik, saat pertama kali dibuka toko-toko BreadTalk seringkali dipenuhi pengunjung yang rela antri untuk mencoba produknya.
menghadirkan konsep dapur terbuka (open kitchen), melalui kaca transparan dengan gaya modern. Konsep ini memungkinkan BreadTalk untuk membuat roti secara langsung di tempat sehingga proses pembuatan roti tersebut dapat dilihat langsung oleh para pelanggan dan roti yang diterima pelanggan pun akan selalu dalam keadaan fresh.
BreadTalk menggunakan bahan yang berkualitas tinggi sehingga kelembutan roti BreadTalk tak diragukan lagi. BreadTalk terus berinovasi, hingga saat ini BreadTalk berhasil menciptakan lebih dari 160 varian produk dengan range harga sekitar Rp4.000-Rp8.000 per potong, yang menawarkan gaya hidup baru dalam menyantap roti Pada tahun 2004, BreadTalk (Indonesia) berhasil meraih best seller product versi majalah Marketing atas product signature-nya, C’s Flosss dan Fire Flosss yang perharinya terjual sekitar 20.000 buah roti. Di negara asalnya sendiri, Singapura, BreadTalk juga mendapatkan penghargaan sebagai Singapore Promising Brand Award, ”Most Popular Brand”, 2002; Singapore Promising Brand Award, ”Most Distinctive Brand”,
2003-2004; versi Association of Small and Medium Enterprise (ASME).
hanya dikarenakan konsumen ingin mencicipi roti tersebut, melainkan juga karena konsumen ingin menikmati pemandangan yang ditawarkan para pembuat roti, yang dapat dilihat langsung dari balik kaca yang transparan.
Saat ini BreadTalk telah memiliki 27 outlet yang tersebar di seluruh wilayah di Indonesia, di antaranya yaitu di Jakarta, Bogor, Bandung, Surabaya, Bali, Makassar, Manado, Pekanbaru, Jogja, Solo, Palembang dan Batam. Sementara itu, outlet BreadTalk yang tersebar di kawasan Asia Tenggara, seperti di China, India, Malaysia, Philipina, Hongkong & Macau, Taiwan, Thailand, dan tentu saja termasuk di Singapura serta Indonesia, ditambah dengan outlet BreadTalk di kawasan Timur Tengah (Middle-East) seperti di Kuwait, Saudi Arabia, Qatar, Bahrain, Oman, dan UAE, dimana secara keseluruhan jumlahnya saat ini telah mencapai 100 outlet.
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan 1. Visi BreadTalk
“Establish BreadTalk as the foremost international, trend-setting lifestyle bakery brand“.
Visi BreadTalk adalah mendirikan BreadTalk sebagai merek roti yang menjadi trend setter gaya hidup baru yang mendunia.
2. Misi BreadTalk
“Leading a new lifestyle culture with new, innovative changes and creative differentiation to craft products with passion and vibrancy“.
Oleh karena itu BreadTalk sangat berkomitmen terhadap kualitas produk, inovasi dan servis terhadap konsumen.
4.1.3. Tujuan dan Strategi BreadTalk
Tujuan BreadTalk adalah menjadikan BreadTalk sebagai premium butik bakery Internasional yang selalu menyediakan roti yang fresh dan menjadikan aktivitas berbelanja roti sebagai bagian dari gaya hidup jika selama ini masyarakat hanyalah menganggap aktivitas berbelanja roti sebagai aktivitas tambahan sebelum pulang ke rumah, maka BreadTalk ingin mengubah anggapan (image) tersebut, dengan kehadiran BreadTalk dan segala keistimewaan yang dimilikinya, mampu menarik masyarakat menjadikan roti-roti BreadTalk sebagai produk yang sengaja dicari. Jika selama ini roti hanya dianggap sebagai makanan pengganjal perut tetapi dengan hadirnya BreadTalk mampu menjadikan roti sebagai pilihan alternatif makanan pokok selain nasi bagi masyarakat Indonesia. Bahkan dengan inovasi dan kreasi yang dilakukan BreadTalk, membuat roti saat ini dapat disajikan atau ditampilkan secara apik sebagai sajian menu istimewa serta memiliki kandungan gizi dan kadar serat juga protein yang tinggi.
roti tersebut, inilah yang dimaksud dengan BreadTalk “roti yang berbicara”, yakni roti itu sendirilah yang akan berbicara tentang rasa (taste) dan nama. Strategi lain yang dilakukan BreadTalk adalah dengan selalu mengikuti setiap event yang ada dan berinovasi di setiap event tersebut. Tiap bulan BreadTalk dapat meluncurkan 2-3 macam roti dengan rasa
baru di BreadTalk. BreadTalk juga telah mendapatkan sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) per tanggal 23 September 2005.
Salah satu strategi promosi yang ditekankan oleh BreadTalk adalah dengan menggunakan kekuatan word of mouth, yakni pelanggan (customer) yang ada akan merekomendasikan produk BreadTalk dari mulut ke mulut kepada orang lain di sekitar mereka, seperti teman-teman mereka, kerabat dekat atau anggota keluarga lainnya, yang akan mempengaruhi mereka untuk ikut membeli roti di BreadTalk. Selain itu, lokasi yang strategis menjadi pertimbangan bagi BreadTalk dalam setiap pemilihan lokasi bagi outlet BreadTalk di mall, yaitu dekat dengan akses pintu keluar masuk pengunjung mall.
4.2. Teknik Analisis Data 4.2.1. Uji Asumsi Klasik A. Pengujian Normalitas
Hipotesis:
1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2 .Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normal.
Gambar 4.1 Histogram
Interpretasi pada gambar 4.1 menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal.
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011). Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual
Pada Gambar 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa data- data (titik-titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, berdasarkan Gambar 4.2 tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa data telah memenuhi uji normalitas.
Uji Kolmogorov Smirnov (1 Sample KS) dilakukan untuk memastikan apakah data disepanjang garis diagonal berdistribusi normal, dengan melihat data residual apakah berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008: 59).
1. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) > 0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal.
2. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) < 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.
Asymp. Sig. (2-tailed) ,156
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Sumber : Hasil Olahan SPSS 16.0 For Windows (Oktober, 2011) Pengambilan keputusan:
Pada Tabel 4.3 terlihat bahwa Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,156 dan diatas nilai signifikan 5% (0,05), dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal.
B. Pengujian Heterokedastisitas
Heterokedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak tergambarkan dalam spesifikasi model regresi. Dengan kata lain, heterokedastisitas terjadi jika residual tidak memiliki varians yang konstan. Pemeriksaan terhadap gejala heterokedastisitas adalah dengan melihat pola diagram pencar yaitu grafik yang merupakan diagram pencar residual, yaitu selisih antara nilai Y prediksi dan Y observasi.
1) Jika diagram pencar yang ada membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi mengalami gangguan heterokedastisitas.
2) Jika diagram pencar yang ada tidak membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011) Gambar 4. 3 Scatterplot
Pada Gambar 4.2 dapat dilihat bahwa diagram pencar tidak membentuk pola tertentu karena itu tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.
b. Model Glejser
Menentukan kriteria keputusan:
1. Jika nilai signifikan > 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.
2. Jika nilai signifikan < 0,05, maka mengalami gangguan heterokedastisitas.
Tabel 4.5
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011)
Pada Tabel 4.5 tampak bahwa signifikasi variabel bebas lebih besar dari 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.
C. Pengujian Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka dinamakan multikol, yaitu adanya masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independen. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 4.8 sebagai berikut:
Coeffi cientsa
1,062 1,804 ,589 ,557
-,140 ,060 -,248 -2, 341 .061 ,879 1,137
,098 ,053 ,205 1,835 ,070 ,792 1,262
-,041 ,061 -,068 -,678 ,500 ,977 1,024
,086 ,046 ,186 1,867 ,065 ,993 1,007
Tabel 4.6
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011) Hasil pengujian:
Pedoman suatu model regresi yaitu bebas multikolinieritas adalah dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) > 5 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan
jika VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinieritas. Jika Tolerance < 0,1 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan jika Tolerance > 0,1 maka variabel tidak terdapat masalah multikolinieritas Pada Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa nilai VIF < 5 dan Tolerance > 0,1 maka tidak ditemukan masalah multikolinieritas dalam penelitian ini. 4.2.2. Metode Analisis Deskriptif
4.2.2.1. Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah adalah para pengunjung Breadtalk Cambridge City Square Medan. Sampel diambil dengan purposive sampling, maka jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 96 responden.
Coefficientsa
-5,584 3,502 -1,594 ,114
,688 ,116 ,452 5,940 ,000 ,879 1,137
,248 ,103 ,192 2,396 ,019 ,792 1,262
,096 ,118 ,059 ,811 ,419 ,977 1,024
-,014 ,089 -,011 -,159 ,874 ,993 1,007
,490 ,112 ,346 4,358 ,000 ,806 1,241
