ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Iklan Rokok terhadap Keputusan Pembelian Rokok di Televisi Siswa SMA di Kota Madya Jakarta adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Viana Ananta Siska Simanjuntak
ABSTRAK
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK. Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Iklan rokok yang ditayangkan di televisi memiliki konsep iklan yang sangat berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Selain itu juga iklan televisi menduduki persentasi yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di tonton oleh anak remaja. Dari tahun ke tahun persentase remaja yang mengkonsumsi rokokpun terus meningkat. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian rokok dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dominan pada variabel iklan yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja. Model analisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS 18.0 dimana iklan sebagai variabel eksogen (x) dan keputusan pembelian sebagai variabel endogen (y). Hasil penelitian ini menunjukkan: 1. Iklan rokok berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok siswa SMA di Jakarta, 2. Baik faktor internal, eksternal atau exposure iklan sama-sama berpengaruh positif dan signifikan membentuk iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, namun demikian faktor internal merupakan faktor yang paling dominan, kemudian faktor yang paling kurang dominan adalah faktor eksternal.
Kata kunci: iklan, keputusan pembelian, SEM
ABSTRACT
VIANA ANANTASISKA SIMANJUNTAK. Analysis of Influence of Cigarette Advertising on Television against Cigarette Purchasing by High School Students at Jakarta Region. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
Cigarette advertising on television has a very different concept of advertising compare to advertising on other products. It occupies the highest percentage of advertisement in which cigarette ads are being watched on television by teenagers. Every year, the percentage of adolescents who consume cigarette is increasing. This research aimed to analyze the effect of cigarette advertising on adolescent attitudes in cigarette purchasing decisions and to identify the dominant factors in the variables that influence purchasing decisions ads cigarette by teenagers. Structural Equation Model (SEM) with AMOS 18.0 was used as the model where advertising is exogenous variables (x) and purchasing decisions is endogenous variables (y). The results showed: 1. Cigarette advertising had a significant positive influence on cigarette purchasing decision by high school students in Jakarta, 2. Both internal and external factors or ads exposure are both positive and have significant impact in shaping advertising affects purchasing decisions, however, the internal factor is the most dominant factor and the external factor is the least dominant factor.
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta
Nama : Viana Ananta Siska Simanjuntak NIM : H24100057
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 sampai Desember 2013 adalah manajemen pemasaran, dengan judul Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku dosen pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada beberapa sekolah menengah atas di kota madya Jakarta yang telah bersedia untuk dijadikan sebagai tempat penelitian. Penulis juga ucapkan terima kasih kepada Dr Siswoyo Haryono, MM, MPd yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm. ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa kepada teman-teman Manajemen 47 khususnya Icha, Mirza, Desi, Melia, Tommy, Heru, Marda, Wida dan teman-teman satu bimbingan skripsi “Najibers” (Lidia, Wina, Edelia, Dian), dan sahabat yang selalu memberikan dukungan yaitu Annetta, Revina, Novia dan Nabila serta yang teristimewa Jise Sitompul yang selalu meluangkan waktunya dan memberikan dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL iv
DAFTAR GAMBAR iv
DAFTAR LAMPIRAN iv
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 4
METODE 4
Kerangka Pemikiran 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 6
Metode Pengumpulan Data 6
Metode Penarikan Sampel 6
Metode Pengolahan dan Analisis Data 7
Penyusunan Instrumen 7
HASIL dan PEMBAHASAN 10
Uji Instrumen Penelitian 10
Uji Normalitas Data 11
Uji Measurement Model 12
Uji Structural Model 16
Pengujian Hipotesis 16
Pengaruh iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok. 17
Variabel Iklan yang paling dominan 17
Dimensi variabel keputusan pembelian yang dominan 18
Implikasi Manajerial 19
SIMPULAN DAN SARAN 20
DAFTAR PUSTAKA 21
LAMPIRAN 23
DAFTAR TABEL
1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia 2
2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai
3 tempat dengan karakteristik demografi yang dipilih oleh GATS
Indonesia 3
4 Persentase jumlah responden 6
5 Skala Likert pada penelitian 8
6 Ringkasan goodness of fit 10
7 Karakteristik responden 11
8 Assesment of normalitiy 12
9 Hasil goodness of fit 13
10 Nilai loading factor 13
11 Nilai loading factor dimensi dalam iklan 14
12 Hubungan konstruk berdasarkan covariance 14
13 Standardize regression weight 15
14 Square multiple correlations 15
15 Estimasi parameter 16
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran 5
2 Model analisis penelitian 10
3 Final model 12
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 22
2 Hasil uji validitas 26
3 Hasil uji reliabilitas 35
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rokok merupakan produk yang sudah tidak asing lagi didengar dan masih kontroversi dikalangan masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat di kehidupan nyata bahwa, rokok merupakan produk yang berbahaya baik bagi penggunan dan non pengguna serta bersifat mematikan tetapi masih saja di konsumsi oleh masyarakat. Padahal, disetiap media pemasaran rokok juga sudah terterta efek sampingnya yaitu rokok menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan kehamilan dan janin. Perkembangan rokok yang pesat di Indonesia merupakan dampak dari lemahnya peraturan dari pemerintah untuk melarang rokok di Indonesia.
Berbagai macam merek yang memproduksi rokokpun bertebaran di Indonesia. Produk rokok yang dihasilkan oleh beragam merek tersebut tidak berbeda jauh karakteristiknya antara satu merek dengan merek rokok lainnya. Hal tersebut membuat produsen-produsen rokok menyusun strategi pemasaran seefektif mungkin untuk meningkatkan penjualan. Beberapa strategi yang mereka lakukan salah satunya seperti dengan menggunakan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran yang sering digunakan dalam mempromosikan produknya adalah dengan menggunakan iklan. Iklan dikenal sebagai media pemasaran yang sangat efektif karena iklan merupakan teknik penyebaran informasi melalui media yang dapat menjangkau lapisan waktu, heterogenitas, dan tersebar secara luas tanpa tergantung dengan jarak. Tujuan dari periklanan bukan hanya mengkomunikasikan produk yang dipasarkan namun juga membujuk dan mengubah pola pikiran para konsumen.
Produsen rokok berlomba-lomba menampilkan iklan sekreatif mungkin agar konsumen yang melihatnya dapat tertarik dan memutuskan untuk membeli produk yang diiklankan. Media komunikasi massa yang kebanyakan digunakan terutama adalah televisi (TV). Menurut data (Penetrasi Televisi 2013) menyatakan, tingkat penetrasi televisi bertambah besar dibandingkan media lainnya yaitu tingkat penetrasi TV tumbuh dari 9.2 persen (2,435 juta orang) pada tahun sebelumnya menjadi 10.1 persen (2,857 juta orang). Oleh karena itu, keberadaan siaran TV memiliki dampak yang besar bagi masyarakat Indonesia karena minat membaca masyarakat Indonesia yang rendah dan masih mahal atau kurangnya pengetahuan terhadap sarana teknologi informasi lainnya seperti akses internet.
Iklan rokok yang di tayangkan di TV memiliki konsep iklan yang sangat berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Hal tersebut dikarenakan di dalam dunia periklanan rokok merupakan produk yang paling keras diatur dalam peraturan internal periklanan yang meliputi tata cara dan tata krama periklanan maupun perundang-undangan negara baik dalam UU penyiaraan dan UU Perlindungan Konsumen maupun PP (Peraturan Pemerintah) tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.
Lan 2
Kesehatan yaitu dalam peraturan tersebut terdapat larangan-larangan tentang rokok dan periklanan iklan rokok. Selain itu juga dikeluarkan peraturan pemerintah (PP) nomor 38 tahun 2000 tentang perubahan atas PP no 81 Tahun 1999 pada pasal 17 ayat (2). Dijelaskan bahwa iklan rokok pada media elektronik hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 5.00 waktu setempat. Hal tersebut dilakukan supaya anak-anak tidak menonton iklan rokok tersebut.
Dari sekian banyak aturan dan larangan yang ditujukan untuk periklanan rokok, berakibat industri rokok kretek tidak bisa mengiklankan secara khusus produk rokok yang ingin mereka pasarkan tersebut. Maka dari itu industri rokok dituntut untuk mengembangkan kreatifitas mereka dalam membuat iklan yang atraktif dengan menerjemahkan citra atau imej yang ingin dibangun oleh produsen melalui bahasa simbolik sehingga dapat menyentuh sisi psikologi target sasaran yaitu anak muda dan remaja. Hal tersebut dapat dilihat pada setiap iklan rokok yang mana mereka tidak mempromosikan produknya secara langsung melainkan mereka menggunakan model anak muda. Anak muda tersebut disimbolkan sebagai seorang pria yang jantan, setia, gagah, dan perkasa. Hal tersebut secara tidak langsung dapat memicu para remaja yang menyaksikan iklan tersebut ingin mencoba produk rokok.
Menurut (Wakefield, McElrath, dan Emery 2006), industri tembakau telah secara aktif berusaha untuk membuat citra publik dalam menanggapi bukti bahwa produk dipasarkan untuk remaja dan menyesatkan publik tentang risiko kesehatan merokok. Pada usia remaja (15-21 tahun) seorang individu masih mencari jati diri yang mana mereka masih memiliki sifat yang labil dan mudah terpengaruh sehingga membuat industri rokok memfokuskan para remaja menjadi target pemasaran. Hal tersebut dapat dilihat pada hasil data Survei Sosial Ekonomi Nasional dan berdasarkan Global Adult Tobacco Survey (Persentase Perokok Remaja 2013) berikut :
Tabel 1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia
Pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun persentase remaja yang mengkonsumsi rokok terus meningkat terutama pada pria remaja yang selalu konstan persentasenya dan tidak pernah mengalami penurunan. Selain itu juga pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa rokok menggunakan media pemasaran yang begitu banyak dan beragam dalam memasarkan produknya. TV menduduki persentase yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di tonton oleh anak remaja. Oleh karena itu, TV dan beragam media pemasaran lainnya dapat menimbulkan pengaruh negatif bagi remaja untuk mencoba mengkonsumi rokok.
Tahun Pria Perempuan Rata-Rata
1995 53.9 1.7 27.2
2001 62.9 1.4 31.8
2004 63 5 35
2007 65.3 5.6 35.4
2010 65.9 4.2 35.7
3
Tabel 2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai tempat, dengan karakteristik demografi yang di pilih oleh GATS Indonesia tahun 2011
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1)Apakah terdapat pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian rokok; (2)Faktor-faktor apa saja yang dominan pada variabel iklan yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja serta variabel keputusan pembelian yang dominan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan di atas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian antara lain : (1) Menganalisis pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian rokok; (2)Menganalisis faktor-faktor yang dominan pada variabel iklan yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja serta variabel keputusan pembelian yang dominan.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat dijadikan masukan bagi pihak pemerintah serta lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan memperketat iklan rokok yang dapat mempengaruhi psikologi remaja serta
Media Pemasaran
Lan 4
merancang iklan yang berguna bagi remaja seperti penayangan pesan kesehatan sehingga dapat mempengaruhi hal yang positif bagi para remaja.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis pengaruh iklan rokok di televisi terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian terutama mengkhususkan untuk pelajar di SMA kota madya Jakarta. Responden dalam penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang merokok maupun tidak pernah merokok dan pernah melihat iklan rokok di televisi.
METODE
Kerangka Pemikiran
Rokok merupakan salah satu produk yang pasarnya sangat besar di Indonesia. Menurut data Ditjen Bea Cukai, produksi rokok di Indonesia pada tahun 2009 mencapai 245,0 sedangkan pada tahun 2010 mencapai 249,1 dan pada tahun 2011 mencapai 279,4 milyar batang. Hal tersebut dapat dilihat dari tahun ke tahun produksi rokok selalu terjadi peningkatan. Total produksi rokok itu dihitung berdasarkan pembelian pita cukai di Ditjen Bea dan Cukai. Selain itu juga banyakanya pemain yang bergerak di pasar rokok ini baik pemain lokal maupun pemain asing yang mana membuat perusahaan rokok menjadi semakin sulit untuk melakukan diferensiasi dengan merek rokok lainnya. Maka dari itu, dalam menghadapi persaingan tersebut, sangat dibutuhkan strategi pemasaran yang baik yaitu dengan menggunakan komunikasi pemasaran yang efektif.
Komunikasi pemasaran yang baik adalah bagaimana industri rokok tersebut mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya target sasaran mengenai keberadaan produk mereka. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran adalah periklanan. Iklan tersebut diharapkan mampu menaikkan penjualan dengan cara mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli akan menjadi pembeli, baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu sehingga akhirnya target sasaran akan membeli produk yang diiklankan tersebut.
Media yang paling efektif untuk mendukung kegiatan periklanan tersebut adalah dengan menggunakan televisi (TV) karena iklan TV dapat menjangkau khalayak yang luas. Iklan TV bertujuan bukan hanya untuk menginformasikan produk secara visual namun juga untuk meraih perhatian konsumen terhadap produk sehingga timbullah faktor internal yang timbul terhadap isi pesan iklan tersebut dan exposure iklan televisi.
Exposure iklan terdiri dari tiga aspek meliputi durasi, frekuensi, dan intensitas para remaja dalam menyaksikan iklan rokok. Sedangkan faktor internal dari iklan rokok akan dilihat dari dua aspek yaitu kognisi dan afeksi. Kognisi terdiri dari aspek-aspek awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan) atas iklan tersebut. Afeksi terdiri atas aspek-aspek liking (kesukaan) atas iklan dan
5 kedua faktor yaitu faktor internal dan eksternal tersebut nantinya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Keputusan pembelian tersebut dapat disebabkan karena adanya perhatian, ketertarikan, keinginan, dan tindakan setelah melihat iklan rokok tersebut.
Penelitian ini terdapat sebelas indikator. Dari kesebelas indikator tersebut, datanya diolah menggunakan structural equation modeling dengan software
AMOS 18 yang mana akan dilihat pengaruh iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok dan variabel dari iklan yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian rokok serta indikator yang paling dominan dari variabel keputusan pembelian. Hasil yang di dapatkan nantinya akan dijadikan saran atau masukan bagi pihak organisasi sekolah, pemerintah serta lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan memperketat iklan rokok yang dapat mempengaruhi remaja. Kerangka penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran Komunikasi Pemasaran
Pengaruh faktor internal : - Kognisi
Exposure Iklan (Faktor eksternal) :
- Lamanya individu mendengarkan iklan (durasi)
- Keseringan individu mendengarkan iklan (frekuensi)
- keseriusan / seberapa jelas individu saat melihat atau mendengarkan iklan (intensitas)
Lan 6
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di SMA X di kota madya Jakarta dimana respondennya adalah pelajar SMA X tersebut. Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian ini yaitu bulan Oktober hingga Desember 2013.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer di peroleh dari hasil pengisian kuesioner kepada responden yaitu pelajar SMA di kota Jakarta. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, dan sebagainya.
Metode Penarikan Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan
nonprobability sampling yang menggunakan metode quota sampling. Menurut (Noor 2011) quota sampling yaitu teknik penarikan sampel yang menentukan jumlah sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah kuota (jatah) yang diinginkan. (Puguh 2009) mengatakan bahwa, proporsi orang yang telah ditetapkan diambil didalam sampel dari kelompok yang berbeda, tetapi berdasarkan kemudahan (convenience).
(Waluyo 2011) menyarankan agar ukuran sampel minimum yang digunakan dalam SEM adalah sebanyak 5-10 kali jumlah indikator yang akan diestimasi. Dalam penelitian ini terdapat sebelas indikator yang digunakan. Sampel yang dijadikan responden diambil berdasarkan metode purposive sampling . Kriteria yang dijadikan responden adalah :
a. Siswa SMA yang pernah menyaksikan iklan rokok di televisi
b. Siswa SMA yang mengkonsumsi rokok maupun tidak mengkonsumsi rokok.
Populasi dari penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang terdiri dari lima kota madya yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Barat, Jakarta Selatan, dan Jakarta Timur seperti pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3 Persentase jumlah responden
Kota/Kabupaten Pelajar SMAa Proporsi
(%)
7 Responden akan diambil dari SMA negeri maupun swasta di setiap kota madya Jakarta. Masing-masing kota madya diambil dua SMA yaitu satu SMA negeri dan satu lagi SMA swasta. Pemilihan sekolah dipilih berdasarkan kesediaan atau perizinan dari sekolah untuk dijadikan sampel dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan 100 responden. Kuesioner yang dibagikan disetiap SMA berdasarkan masing-masing jumlah contoh orang per kota madya diambil dari proporsi. Proporsi didapatkan dari hasil perhitungan jumlah siswa di masing-masing kota madya dibagi dengan jumlah siswa kota madya Jakarta dikali 100. Hal tersebut dilakukan supaya populasi dari masing-masing kota madya terwakili.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Penyusunan Instrumen
Berdasarkan tinjauan teori, maka instrumen penelitian dapat disusun untuk mengukur variabel penelitian yang di teliti, yaitu Iklan (X) dan Keputusan Pembelian Rokok (Y).Variabel iklan (X) terdiri dari kognisi (X1.1), afeksi (X1.2) dan exposure (X1.3). Sedangkan variabel keputusan pembelian (Y) memiliki empat indikator yaitu perhatian (Y1), ketertarikan (Y2), keinginan (Y3), dan tindakan (Y4). Kemudian dari masing-masing variabel diturunkan atau dikembangkan menjadi indikator dan kemudian disusun menjadi daftar pertanyaan yang akan disebarkan kepada responden. Adapun daftar pertanyaan dapat dilihat pada lampiran.
Uji Validitas
Menurut (Umar 2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini akan menghitung nilai korelasi data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan teknik korelasi product moment.
Rumusnya adalah sebagai berikut :
r
=√
(1)
dimana:
r = koefisien korelasi pearson n = jumlah responden
x = variabel bebas ( skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden) y = variabel terikat (skor total semua pertanyaan dari tiap responden)
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. JIka positif dan lebih besar dari pada maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakan valid.
Uji Reliabilitas
Lan Rumus Varian dapat diperoleh dari rumus :
–
Data yang akan dianalisis deskriptif dikumpulkan dari hasil pengisian kuesioner oleh pelajar dengan menggunakan skala likert. Skala likert ini skala yang dipergunakan untuk mengukur sikap terhadap suatu objek dengan cara mengajukan sejumlah pertanyaan / pernyataan. Dalam tahap pengolahan data jawaban diganti dengan angka 1 sampai 5 supaya dapat dijumlahkan. Total nilai yang semakin besar menandakan semakin sering responden merespon dan terkena terpaan iklan rokok di televisi, dan sebaliknya.
Pembobotan skala likert pada kuesioner penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Skala likert pada penelitian
Sikap Skala Likert
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Structural Equation Modeling
Menurut (Kusnendi 2008), model persamaan struktural merupakan metode
multivariate yang bertujuan menguji model pengukuran dan model sturktural variabel laten.
Penelitian ini menganalisis pengaruh iklan rokok dan respon remaja terhadap keputusan pembelian rokok dengan menggunakan analisis structural equation modeling (SEM). Pengolahan data di lakukan dengan menggunakan
9 Menurut (Santoso 2007), dalam model SEM terdapat dua variabel yaitu variabel laten (konstruk) dan variabel manifest (measured variable). Variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel manifes. Dalam AMOS sebuah variabel laten diberi simbol lingkaran dan harus selalu di sertai dengan variabel manifes. Sedangkan variabel manifes adalah variabel yang digunakan untuk menjelaskan atau mengukur sebuah variabel laten. Dalam AMOS, sebuah variabel manifes diberi simbol kotak.
Tahapan pokok yang di lalui dalam aplikasi SEM dengan menggunakan AMOS menurut (Widagdo dan Widayat 2011) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi (awal ) model penelitian
Langkah awal dalam permodelan struktural adalah melakukan identifikasi model yang hendak diajukan. Dalam indentifikasi tersebut peneliti menentukan variabel latent dan indikator-indikatornya sekaligus menentukan hubungannya antara masing - masing variabel laten.
2. Menggambarkan diagram Path pada program AMOS
Setelah model dibuat, jalankan program AMOS pada komputer anda lalu gambarkan variabel laten dan indikatornya serta isikan nama variabel latent dan indikator pada kotak dialok yang tersedia.
3. Mengaktifkan file data
Setelah program path digambarkan semuanya, untuk melakukan estimasi (koesfisien) model yang dibangun terlebih dahulu aktifkan data yang akan digunakan.
4. Pengaturan Output (keluaran)
Setelah data diaktifkan, aturlah keluaran yang diinginkan. 5. Kalkulasi estimasi koefisien model
Untuk memperoleh hasil (luaran) koefisien estimasi dari model yang di ajukan dapat dilakukan dengan jalan memilih atau mengaktifkan menu : Model – Fit
dan Calculate Estimates.
Menilai kelayakan Model (Goodness of Fit)
Menurut (Widagdo dan Widayat 2011), untuk sebuah model yang dibentuk harus diawali dengan analisis Goodness of fit yang tujuannya adalah untuk mengetahui apakah model sturktural dan pengukurannya dapat dikatakan baik (fit)
atau tidak. Jika goodness of fit yang dihasilkan suatu model itu baik maka model tersebut dapat diterima dan begitu juga dengan sebaliknya.
Tiga jenis ukuran goodness of fit yaitu absolute fit measures, incremental fit measures, dan parsimony fit measures. Menurut (Haryono 2013), absolute fit measures mengukur fit secara keseluruhan (baik model struktural maupun model pengukuran secara bersama), sedangkan incremental fit measures ukuran untuk membandingkan proposed model dengan model lain yang dispesifikasi oleh peneliti dan parsimony fit measures untuk dapat diperbandingkan antar model dengan jumlah koefisien yang berbeda.
Lan 10
model, asalkan masing-masing kriteria dari goodness of fit yaitu absolute fit measures, incremental fit measures, dan parsimony fit measures terwakili.
Tabel 5 Ringkasan goodness of fit
No Goodness of Fit Cut-off value
1 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) < 0.90
2 Chi-square diharapkan kecil
3 Comparative Fit Index (CFI) > 0.90
8 Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) 0.60 - 0.90
9
Parsimonious Goodness of Fit Index
(PGFI) 0 - 1.0
10 Probability ≥ 0.05
11 P Value for RMSEA > 0.05
12 Tucker-Lewis Index (TLI) > 0.90 13 Root Means Square Error Approximation < 0.08
(RMSEA)
Sumber :Haryono (2013)
Gambar 2 Model analisis penelitian
HASIL dan PEMBAHASAN
Uji Instrumen Penelitian
4.1.Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
11 sebelum dilakukan penelitian terhadap 100 responden, terlebih dahulu dilakukan pengujian instrumen. Uji instrumen dilakukan terhadap 30 responden uji coba instrumen untuk mendapatkan validitas butir-butir kuesioner dan reliabilitas atau konsistensi jawaban responden terhadap kuesioner.
Validitas instrumen diuji dengan korelasi product moment atau Pearson correlation, dengan cara mengkorelasikan nilai r product moment setiap butir instrumen dengan jumlah total skor setiap butir instrumen dari seluruh jawaban responden. Nilai r product moment pada tabel statistik dengan n = 30 α = 0,05. Nilai rtabel atau nilai kritis diperoleh 0,361. Jika nilai rhitung ≥ 0,361 berarti butir
kuesioner tersebut valid. Dari uji validitas tersebut, didapatkan hasil yang valid pada instrumen penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 2).
Uji reliabilitas menggunakan teknik Alpha Cronbach, dimana sebuah instrumen penelitian dianggap reliabel jika nilai Alpha Cronbach (α) ≥ 0,7. Dari uji reliabilitas yang dilakukan, didapatkan hasil yang reliabel pada instrumen penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 3).
4.2.Karakteristik Responden Tabel 6 Karakteristik responden
Lan 12
Lanjutan Tabel 6
No Karakteristik Jumlah (Orang) % (Persen)
4 SMA Dewi Sartika 10 dianalisis harus memiliki distribusi normal, hal ini sesuai dengan persyaratan yang diperlukan dalam metode Maximum Likelihood Estimation. Normalitas tersebut harus dipenuhi baik untuk masing-masing variabel maupun secara keseluruhan (multivariate). Caranya adalah dengan me-run model SEM dengan data yang sudah ada kemudian dilihat pada Assessment of normality.
Data di katakan normal apabila angka c.r skweness atau angka c.r kurtosis ada diantara -2,58 sampai + 2,58. Namun jika angka tersebut ada di bawah -2,58 (missal -4, -5) atau di atas + 2,58 dapat dikatakan tidak normal. Jika dilihat dari tabel di bawah, terlihat secara keseluruhan (multivariate) distribusi dikatakan normal karena angka Multivariate 0,567< 2,58. Hasil perhitungan sebagai berikut: Tabel 7 Assessment of normality
Uji Measurement Model
13
Gambar 3 Final model
Pertama, menilai Goodness of Fit. Hasil perhitungan model SEM menghasilkan indeks goodness of fit sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 8 : Tabel 8 Hasil goodness of fit
Sign.Probability ≥ 0.05 0.181 Fit
Df ≥ 0 17 Fit
Kedua, pengujian validitas. Setelah model dapat dianggap fit, proses selanjutnya adalah uji validitas konstruk (variabel laten) yang dilakukan lewat uji
convergent validity yakni indikator yang menyusun sebuah konstruk mempunyai
loading factor yang tinggi dengan konstruk tersebut dan total indikator akan mempunyai nilai variance extraced yang cukup tinggi. Nilai loading factor dari semua indikator yang ada dalam model ditunjukkan pada Tabel 9. Hasil perhitungan lengkap dapat di lihat pada lampiran hasil perhitungan koefisien validitas indikator & hasil uji reliabilitas konstruk.
Lan 14
Tabel 9 Nilai loading factor
Konstruk Indikator Kode Loading Variance
Factor Extracted
Konstruk Indikator Kode Loading Variance Factor Extracted Keputusan
Pembelian Ketertarikan Y2 0.735 0,556
Tindakan Y4 0.539
Tabel 10 Nilai loading factor dimensi dalam iklan
Konstruk Dimensi Loading Variance
Factor Extracted
Kognisi 0.997 0,5
Iklan Afeksi 0.870 0,5
Exposure Iklan 0,720 0,707
Hubungan kognisi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0.997 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi mempengaruhi iklan.
Hubungan afeksi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0.870 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi mempengaruhi iklan.
Hubungan exposure iklan ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0.720 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi mempengaruhi iklan.
15
reability yang di bawah nilai 0.70 maka semua konstruk dalam penelitian ini layak digunakan dalam model.
Tabel 11 Hubungan konstruk berdasarkan covariance
Tabel 12 Standardize regression weight
Tabel 13 Squared multiple correlations
No Indikator Estimate
1 Exposure Iklan 0.529
2 Kognisi 0.994
3 Afeksi 0.758
4 Keputusan Pembelian 0.199
5 X1 0.338
Keputusan_Y <--- Iklan_X 0.446
Kognisi <--- Iklan_X 0.997
Afeksi <--- Iklan_X 0.87
Exposure_Iklan <--- Iklan_X 0.727
Lan 16
Pada Tabel 13 dapat dijelaskan bahwa koefisien determinasi yang paling besar diantara tiga dimensi iklan adalah kognisi sebesar 99,4 persen. Sedangkan koefisien determinasi yang paling besar diantara indikator dijelaskan oleh variabilitas X6 sebesar 72,6 persen.
Uji Structural Model
Setelah melakukan measurement model, selanjutnya model diuji pada
structural model. Perbedaan dengan measurement model adalah kalau
measurement model adalah hubungan (nilai loading) antar indikator dengan konstruk (laten) sedangkan structural model adalah hubungan antara kosntruk independen dan dependen. Pada penelitian ini variabel independen adalah iklan dan variabel dependennya adalah keputusan pembelian. Hasil dari Tabel 14 didapatkan nilai estimasi dari persamaan structural sebagai berikut.
Tabel 14 Estimasi parameter
Konstruk Iklan_X kognisi bernilai positif dan signifikan, bahwa semakin baik kognisi (pengetahuan dan kesadaran) penonton maka semakin besar pengaruh iklan rokok.
Kedua, afeksi = 0,870 Iklan. Artinya, pengaruh iklan rokok terhadap kognisi bernilai positif dan signifikan, bawah semakin baik afeksi (ketertarikan dan kecenderungan menonton) maka semakin besar pengaruh iklan rokok.
Ketiga, exposure = 0,727 Iklan. Artinya, pengaruh iklan rokok terhadap exposure (durasi, frekuensi dan intensitas) bernilai positif dan signifikan, bahwa semakin besar exposure iklan maka semakin besar pengaruh iklan rokok.
Keempat, keputusan pembelian = 0,446 Iklan. Artinya, pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian bernilai positif dan signifikan, bahwa semakin besar pengaruh iklan maka semakin besar keputusan pembelian rokok.
Pengujian Hipotesis
Model Regresi yang Dihasilkan.
Y_Keputusan Membeli = 0,446 Iklan_X + 0,801* * Keterangan : 0,801 diperoleh dari (1-0,199)
Uji Hipotesis. Hipotesis Utama.
H0 : Tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan iklan rokok
terhadap keputusan pembelian rokok.
H1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan iklan rokok
17 Kriteria Pengujian:
Ho diterima jika Critical Rasio (CR) atau thitung≤ 1,96 untuk 0,05.
Kesimpulan :
Berdasarkan Tabel 11 nilai C.R. sebesar 2,523> 1,96 atau p = 0,012 < 0,05, maka Ho ditolak dan terima H1. Dengan demikian dapat disimpulkan : “Terdapat
pengaruh positif dan signifikan iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok”. Pengaruh iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok.
Menurut (Blech 2004) periklanan dan promosi dapat menciptakan perilaku positif terhadap produk atau jasa baru, menguatkan perilaku positif yang ada dan atau juga dapat mengubah perilaku negatif. Setelah dilakukan pengujian terhadap model analisis, diketahui bahwa hipotesis yang menyatakan terdapat pengaruh positif dan signifikan iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok dinyatakan diterima. Model regresi yang diperoleh adalah : Y_Keputusan Pembelian + 0,446 Iklan X + 0,801*.
Dari hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan rokok mempengaruhi keputusan membeli responden sebesar 0,446 satuan. Artinya setiap kenaikan satu satuan iklan rokok akan meningkatkan keputusan membeli rokok sebesar 0,446.
Besarnya pengaruh determinasi iklan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,199 atau 19,9 persen. Artinya iklan rokok hanya mampu menjelaskan keputusan pembelian rokok sebesar 19,9 persen, sedangkan sisanya 80,1 persen keputusan pembelian rokok dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain faktor iklan yang tidak diteliti.
(Botvin, Botvin, Dusenbury, dan Goldberg 1993) mengemukakan remaja responsif terhadap gambar visual dan pesan dari iklan rokok. Hal tersebut dapat dilihat dimana pembuat iklan rokok mengecilkan masalah kesehatan dan sebagai gantinya mengasosiasikan merokok dengan atribut positif seperti pemuda yang gagah dan sehat sehingga dengan iklan yang atraktif tersebut meningkatkan para remaja untuk melakukan keputusan pembelian rokok.
Variabel Iklan yang paling dominan
Variabel iklan terdiri dari dari faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal dalam iklan terdiri dari kognisi dan afeksi. Berdasarkan Hierrarchy of Effect, kognisi dapat dibagi menjadi dua sub dimensi yaitu awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan), sedangkan afeksi dapat dibagi menjadi liking
(ketertarikan) dan preference (kecenderungan). Sedangkan exposure iklan (faktor eksternal) menurut (Effendy dan Onong 1992) terdiri dari frekuensi, durasi, dan intensitas,
Pada Tabel 11 dapat di lihat dimensi kognisi, afeksi, dan exposure iklan semuanya signifikan dalam membentuk variabel yang fit. Hal ini ditunjukkan oleh nilai CR masing-masing dimensi ≥ 2,00 , nilai CR kognisi = 5,420, afeksi = 5,247 dan exposure iklan = 5,962 dari tabel tersebut juga diketahui semua dimensi memiliki nilai signifikansi ≤ 0,01karena semuanya memiliki tanda *** .
Lan 18
kognisi adalah “Kesadaran” dengan nilai koefisien 0,796 dan “Pengetahuan” dengan koefisien sebesar 0,582. Hasil ini sejalan dengan penelitan sebelumnya oleh (Botvin, Botvin, Dusenbury, dan Goldberg 1993) bahwa awareness dan
knowledge memiliki peran yang paling besar pada iklan rokok yang berdampak pada keputusan pembelian rokok.
Dari hasil koefisien pada indikator awarenesss dan knowldege pada penelitian ini menunjukkan bahwa walaupun tingkat kesadaran dari responden sudah tinggi terhadap iklan rokok, namun masih ada saja responden yang melakukan pembelian rokok. Hal tersebut dapat disebabkan karena faktor
knowledge (pengetahuan) responden yang masih rendah terhadap iklan rokok karena produk maupun komposisi rokok yang tidak di munculkan diiklan rokok serta bahaya rokok yang hanya sekilas dimunculkan diakhir iklan rokok. Menurut (Kotler 2003), knowledge merupakan pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan harus mengandung informasi-informasi mengenai produk. Informasi tersebutlah yang akan menjadikan pengetahuan konsumen mengenai produk yang diiklankan. Hasil faktor dominan berikutnya adalah afeksi memiliki Loading Factor
0,870 dengan indikator yang terbesar adalah “Kecenderungan” dengan koefisien sebesar 0,677 dan “Ketertarikan” dengan koefisien 0,655. Hasil ini menunjukkan responden cenderung untuk menonton isi pesan iklan rokok secara keseluruhan. Hal ini juga dapat dilihat bahwa koefisien ketertarikan dengan kecenderungan tidak berbeda jauh dikarenakan responden tertarik atau menyukai model iklan,
backsound, alur cerita, dan tagline iklan rokok sehingga membuat mereka ingin mengkonsumsi rokok. Hal tersebut berarti para produsen rokok kreatif dan sukses dalam membuat iklan yang atraktif yaitu menerjemahkan citra atau imej yang mereka bangun melalui bahasa simbolik, sehingga dapat menyentuh sisi psikologi target sasaran mereka yaitu anak muda dan remaja tanpa harus menunjukkan produk fisik rokok.
Selanjutnya koefisien yang paling rendah nilai Loading Factor-nya adalah
exposure sebesar 0,727. Menurut (Batra 2002) exposure iklan merupakan sebuah komunikasi dan sebuah alat persuasi yang mempunyai efek terhadap pemirsa. Hasil penelitian ini menunjukkan koefisien indikator “Frekuensi” sebesar 0,852 dan “Durasi” sebesar 0,841. Hal ini menunjukkan bahwa iklan rokok tersebut sering ditayangkan sehingga membuat individu sering menonton iklan tersebut dan cenderung mengenali iklan rokok tersebut. Selain itu semakin lama individu melihat atau mendengar iklan rokok akan menimbulkan keinginan untuk melakukan pembelian rokok. Menurut (Grube dan Wallack 1994), paparan sederhana untuk iklan sudah cukup untuk membawa perubahan sikap dan perilaku.
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa semua dimensi iklan merupakan pembentuk variabel iklan yang signifikan. Kesimpulan lainnya adalah pembentuk iklan yang paling dominan adalah kognisi diikuti oleh afeksi yang merupakan faktor internal dan paling kurang dominan pengaruhnya adalah
exposure iklan yang merupakan faktor eksternal.
Dimensi variabel keputusan pembelian yang dominan
19 merupakan pembentuk variabel keputusan pembelian yang signifikan. Dua dimensi lain yang tidak signifikan adalah Y1 (Perhatian) dan Y3 ( Keinginan). Hal tersebut karena nilai loading factor kedua indikator tersebut < 0,5. Itu berarti perhatian dan keinginan tidak terlalu berpengaruh dalam keputusan pembelian para siswa. Maka dari itu, di setiap model AMOS terdapat error yang mana didalam error tersebut terdapat faktor-faktor lain selain yang diteliti yang berpengaruh dalam keputusan pembelian rokok siswa.
Kedua dimensi yang signifikan adalah Y2 (Ketertarikan) dan Y4 (Tindakan). Dimensi Y2 memiliki nilai CR 3,515 1,96 sehingga disimpulkan signifikan sebagai pembentuk variabel keputusan pembelian. Menurut (Kasali, 1992) tahap ketertarikan terjadi karena kekuatan tampilan iklan (pewarnaan, gambar atau copy iklan yang menarik) dan hal ini pada gilirannya akan semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy iklan. Demikian juga dimensi Y4 memiliki nilai CR 3,648 1,96 sehingga disimpulkan signifikan sebagai pembentuk variabel keputusan pembelian. Menurut (Nylen 1975) tujuan periklanan adalah menggerakan orang melalui serangkaian tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang pada akhirnya mendorong orang untuk melakukan tindakan pembelian dari produk yang diiklankan. Dari Tabel 12 dapat diketahui dimensi atau faktor pembentuk keputusan pembelian yang paling dominan adalah Y2 (Ketertarikan) dengan nilai
loading factor 0,735 dan diikuti oleh Y4 (Tindakan) dengan nilai loading factor
0,739.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian ini, maka implikasi manajerial yang dapat diberikan kepada lembaga periklanan, produsen rokok, dan organisasi sekolah SMA di kota madya Jakarta. Bagi lembaga periklanan sebaiknya melakukan controlling terhadap tayang iklan rokok di televisi. Sehingga, apabila ada kekurangan dan tidak berjalan efektif dalam penerapannya, akan dilakukan evaluasi dan pihak perusahaan akan mengkaji untuk dapat menetapkan kebijakan pemasaran yang baru dalam mencapai tujuan perusahaan. Selain itu juga sebaiknya lembaga periklanan mengurangi frekuensi munculnya iklan rokok di televisi.
Sedangkan bagi produsen rokok sebaiknya menampilkan peringatan bahaya rokok secara lebih jelas seperti menampilkan gambar akibat dari merokok dengan durasi tidak terlalu cepat sehingga konsumen yang menonton iklan rokok memperoleh pengetahuan dari produk serta bahaya rokok tersebut. Dengan menampilkan sisi tersebut, membuat mereka akan lebih bijak lagi untuk tidak melakukan pembelian rokok. Selain itu juga, ada baiknya jika produsen rokok memproduksi rokok yang berisi kandungan tar yang sedikit dan tidak terlalu membahayakan bagi kesehatan.
Lan 20
Berdasarkan hal tersebut dapat terlihat bahwa kekuatan pasar (industri rokok) memiliki pengaruh yang kuat terhadap pembentukan wacana di media cetak mengenai pelarangan iklan rokok.
Bagi organisasi sekolah untuk meminimalisir atau mencegah bahaya yang ditimbulkan dari iklan rokok kepada para siswanya antara lain adalah dengan memberikan pengetahuan (knowledge) dan menumbuhkan kesadaran (awareness) para siswa tentang bahaya merokok. Salah satunya adalah guru memberikan contoh teladan bagi siswanya yaitu dengan tidak merokok. Langkah selanjutnya adalah dengan mengurangi atau mengalihkan kesukaan dan kecenderungan para siswa dalam melihat iklan rokok, diganti dengan kegiatan-kegiatan yang lebih bermanfaat dan mendidik. Dan yang terakhir adalah memberikan pemahaman kepada para siswa agar mengurangi dalam hal frekuensi, durasi, dan intensitas dalam menonton tayangan iklan televisi terutama tentang rokok.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Terdapat pengaruh positif dan signifikan iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok. Ketiga dimensi variabel iklan merupakan pembentuk variabel iklan yang signifikan. Dimensi atau faktor pembentuk iklan yang paling dominan adalah kognisi, kemudian diikuti oleh afeksi. Kognisi dan afeksi adalah dimensi iklan internal. Sedangkan dimensi iklan yang paling kurang dominan adalah
exposure iklan. Exposure adalah dimensi eksternal variabel iklan.
Dari keempat dimensi variabel keputusan pembelian (perhatian, ketertarikan, keinginan, dan tindakan), hanya dua dimensi yang merupakan pembentuk variabel keputusan pembelian yang signifikan. Kedua dimensi yang signifikan adalah Y2 (ketertarikan) dan Y4 (tindakan). Dimensi atau faktor pembentuk keputusan pembelian yang paling dominan adalah Y2 (ketertarikan) dan diikuti oleh Y4 (tindakan).
Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat dirumuskan beberapa saran, seperti : a. Organisasi sekolah sebaiknya memberikan kegiatan-kegiatan yang bermanfaat
baik di dalam maupun di luar sekolah. Hal ini berguna untuk mengisi waktu luang siswa, penghilang stress dan pengalihan atas kecanduan rokok yang di derita siswa SMA di kota madya Jakarta.
b. Organisasi sekolah SMA di kota madya Jakarta juga diharapkan dapat memberikan pengetahuan (knowledge) dan menumbuhkan kesadaran
(awareness) para siswa akan bahaya merokok. Salah satunya adalah guru memberikan contoh teladan kepada siswanya dengan tidak merokok. Serta melarang para siswa untuk tidak berlebihan baik frekuensi, durasi maupun intensitas dalam menonton iklan rokok
21 Dalam mengembangkan strategi kreatif sebaiknya iklan rokok yang akan dibuat kemudian dapat lebih menyesuaikan dengan kondisi dan harapan yang sedang berlangsung di tengah masyarakat. Selain itu juga, durasi penayangan bahaya merokok yang terletak di bagian akhir pada iklan rokok lebih diperlama durasinya sehingga penonton dapat dengan jelas membaca bahaya yang timbul dari rokok tersebut.
d. Saran Untuk Penelitian Lanjutan
Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan variabel-variabel bebas lainnya yang terkait dengan pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Adoloescents Exposed to Cigarette Advertising Journal of Public Health[internet]. [diunduh 2013 Novemeber 3]; Volume 108 No.2: 217-224. Tersedia pada
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1403364/pdf/pubhealthrep0006 8-0075.pdf
Effendy, Onong. 1992. Televisi Siaran: Teori dan Praktek. Bandung (ID): Citra Aditya Bakti
Grube J, Wallack L. 1994. Television Beer Advertising and Drinking Knowledge, Beliefs, and Intentions among Schoolchildren. American Journal of Public Health Volume 84 No 2: 254-259. [internet]. [diunduh pada 2013 November 7]. Tersedia pada http://ajph.aphapublications.org/doi/pdf/10.2105/AJPH.84.2.254 Haryono S. 2013. Structural Equation Modeling untuk Peneitian Manajemen
Menggunakan AMOS 18.00. Jakarta (ID): Intermedia Personalia Utama
Kasali R. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama
Kotler P, Keller. 2003. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga Kusnendi. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup
Sampel dengan Lisrel. Bandung (ID):Alfabeta
Latan H. 2012. Structural Equation Modeling Konsep dan Aplikasi Menggunakan Program LISREL 8.80. Bandung (ID): Alfabeta
Noor J. 2011. Metodologi Penelitan Skripsi, Tesis, Disertasi, dan Karya Ilmiah. Jakarta (ID): Kencana
Nylen D. 1975. Advertising: Planning, Implementation, and Control. Cincinnati (US): South Western
Penetrasi Televisi. [Internet]. [diunduh 2013 Juli 2]. Tersedia pada :
www.agbnielsen.net
Lan 22
Persentase Perokok Remaja. [Internet]. [diunduh 2013 Juli 2]. Tersedia pada :http://www.searo.who.int/entity/tobacco/data/gats_indonesia_2011.pdf Puguh S. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Untuk Bisnis: PendekatanFilosofi
dan Praktis. Jakarta (ID): PT.Indeks Permata Puri Media
Santoso S. 2007. Structural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi dengan Amos. Jakarta (ID): PT.Elex Media Komputindo
Umar H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama
Wakefield M, McElrath Y, Emery S. 2006. Effect of Television, Tobacco Company–Funded Smoking Prevention Advertising on Youth Smoking-Related Beliefs, Intentions, and Behavior. Jurnal of Public Health Volume 96 (12) : 2154-2160. [internet]. [diunduh pada 2013 Desember 1]. Tersedia pada http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1698148/
Waluyo M. 2011. Panduan dan Aplikasi Structural Equation Modeling. Jakarta (ID): PT Indeks
23
LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner penelitian
PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA di
Dengan hormat, penyusunan skripsi dalam rangka memenuhi syarat untuk menyelesaikan program sarjana (S1) pada Institut Pertanian Bogor memerlukan data-data dan informasiyang mendukung penelitian ini. Demi tercapainya tujuan penelitian maka saya memohon kesediaan dari Saudara untuk mengisi daftar pertanyaan yang telah disediakan (terlampir berikut ini). Atas kesedian saudara yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian ini, saya mengucapkan banyak terimakasih dan mohon maaf apabila ada pertanyaan yang tidak berkenan di hati Saudara.
Lan 24
Lanjutan Lampiran 1
VARIABEL IKLAN (X)
Variabel Iklan terdiri dari terdiri dari tiga (3) dimensi, yaitu Faktor Internal terdiri dari Kognisi (X1.1) dan Afeksi (X1.2) dan Faktor Eksternal (X1.3).
1. Dimensi Kognisi (X1.1)
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Knowledge (Pengetahuan) tentang iklan rokok (X1)
KG01 Saya memahami penggunaan model iklan adalah anak muda
KG02 Saya memahami arti dari masing - masing slogan (tagline) yang ada di iklan rokok di televisi
KG03 Saya memahami jalan cerita iklan rokok di televisi
KG04 Saya mengetahui adanya tulisan peringatan bahaya rokok di bagian akhir iklan rokok
KG05 Saya sering membaca tulisan peringatan bahaya rokok di iklan rokok
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Awareness (Kesadaran) (X2)
AW01 Saya sadar melihat iklan rokok di televisi
AW02 Saya menyadari model utama iklan rokok adalah anak muda
AW03 Saya mengingat jingle (musik) iklan rokok di televisi
AW04 Saya menyadari adanya logo yang ditampilkan dari berbagai merek rokok di iklan televisi
AW05 Saya menyadari adanya slogan atau tagline produk rokok yang di tampilkan di iklan rokok
2. Dimensi Afeksi (X1.2)
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Liking (Kesukaan) (X3)
LK01 Alur cerita iklan rokok di televisi sangat menarik
LK02 Saya menyukai model yang digunakan pada iklan rokok karena sesuai dengan cerita iklannya
LK03 Pesan yang disampaikan oleh announcer di iklan rokok mudah dimengerti
LK04 Saya sangat menyukai elemen-elemen yang digunakan di iklan rokok
LK05 Saya menyukai logo dari berbagai merek produk rokok
25 Lanjutan Lampiran 1
3.Dimensi Exposure Iklan (Faktor Eksternal) (X1.3)
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Seberapa sering (frekuensi = FR)
membaca,melihat,dan mendengar elemen-elemen iklan rokok di televisi (X5)
FR01 Saya sering melihat iklan rokok di TV
FR02 Saya sering melihat logo dari berbagai merek produk rokok di televisi
FR03 Saya sering mendengar musik/backsound dalam iklan rokok di TV
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Seberapa lama (durasi = DU) membaca,melihat,dan mendengar
elemen-elemen iklan rokok di televise (X6) DU01 Saya membaca logo dari berbagai merek produk rokok
di televisi lebih dari 15 detik
DU02 Saya mendengar tagline produk rokok di televisi selama lebih dari 15 detik
DU03 Saya melihat alur cerita dalam iklan rokok di televisi selama lebih dari 15 detik
DU04 Saya membaca slogan menarik terhadap iklan rokok di televisi lebih dari 15 detik
DU05 Saya melihat anak muda atau pria jantan yang dijadikan model dalam iklan rokok di televisi lebih dari 15 detik DU06 Saya mendengar cerita dari temen tentang rokok lebih
dari 20 detik.
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Preference (Kecenderungan) (X4)
PR01 Saya cenderung lebih suka melihat penayangan iklan produk rokok di televisi sambil melakukan pekerjaan lain.
PR02 Saya cenderung lebih suka menghentikan aktivitas pada saat saya menyaksikan iklan produk rokok di TV PR03 Saya cenderung lebih suka menonton iklan produk
rokok di televisi dari awal hingga selesai ikilan tersebut PR04 Saya cenderung melihat artisnya dari sebuah iklan
rokok
Lan 26
Lanjutan Lampiran 1
VARIABEL KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Variabel Keputusan Pembelian terdiri dari terdiri dari empat (4) indikator, yaitu Perhatian (Y1), Ketertarikan (Y2), Keinginan (Y3) dan Tindakan (Y4).
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
a. Perhatian (Y1)
PT01 Saya memperhatikan iklan rokok karena iklannya inspiratif
PT02 Saya memperhatikan iklan rokok karena iklannya prestisius
PT03 Saya memperhatikan iklan rokok karena
mengekspresikan selera muda
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
b. Ketertarikan (Y2)
KT01 Saya tertarik membeli rokok karena terisnpirasi dari iklan rokok
KT02 Saya tertarik melihat membeli rokok karena iklannya bagus
KT03 Saya membeli rokok karena kemasan rokok yang menarik
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
c. Keinginan (Y3)
KI01 Saya ingin membeli rokok supaya terlihat seperti pria jantan yang terdapat di iklan rokok di TV
KI02 Saya ingin membeli rokok karena untuk
gaya/pergaulan
KI03 Saya ingin membeli rokok karena pengaruh teman dan keluarga
Kode Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
Seberapa jelas (intensitas= IT) membaca,melihat,dan mendengar
elemen-elemen iklan rokok di televise (X7) IT01 Saya jelas dalam melihat iklan rokok di televisi IT02 Saya jelas membaca logo dari berbagai merek produk
rokok di iklan televisi
27 Lanjutan Lampiran 1
TERIMA KASIH
No Pernyataan Jawaban
SS S R TS STS
a. Tindakan (Y4)
TD01 Saya membeli rokok sebagai pengisi waktu luang
TD02 Saya membeli rokok untuk menghilangkan stress
Lan 28
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas I . Variabel Iklan
1.1Kognisi
a. Pengetahuan (Knowledge)
29 Lanjutan Lampiran 2
1.2 Afeksi
a. Liking (kesukaan)
Lan 30
Lanjutan Lampiran 2 1.3 Exposure Iklan
a. Frekuensi
b.Durasi
31 Lanjutan Lampiran 2
II .Keputusan Pembelian a. Perhatian
b. Ketertarikan
Lan 32
Lanjutan Lampiran 2 d. Tindakan
Lampiran 3 Reliabilitas I.Variabel Iklan
1.1 Kognisi
a. Knowldege (pengetahuan)
33 Lanjutan Lampiran 3
1.2 Afeksi
a. Liking (kesukaan)
b. Preference (kecenderungan)
1.3Exposure Iklan
a. Frekuensi
b. Durasi
Lan 34
Lanjutan Lampiran 3
II. Keputusan Pembelian a. Perhatian
b. Ketertarikan
c.Keinginan
35
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 5 April 1993 dari pasangan Ir.Slamat Marnaek Simanjuntak, SE (alm) dan Anny Laury Simbolon. Penulis adalah anak keempat dari empat bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Fransiskus III pada tahun 2004 dan pendidikan menengah pertama di SMP Fransiskus II pada tahun 2007. Pada tahun 2010 penulis lulus dari SMA Negeri 77 Jakarta dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI IPB) dan diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti pendidikan penulis merupakann anggota UKM Persekutuan Mahasiswi Kristen IPB di Komisi Kesenian tahun 2010-2014.
