FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK PADA MAHASISWI DI YOGYAKARTA
Studi Kasus pada Mahasiswi di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun oleh: Citra Sari Yanuardhanie
(022214137)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
PERSEMBAHAN
Skripsi ini penulis persembahkan kepada :
1. Allah yang telah menciptakanku, 2. Orang tuaku tercinta Bapak Fransiskus
MOTTO
Mintalah maka akan diberi
kepadamu; carilah, maka kamu akan
mendapat; ketoklah, maka pintu akan
ABSTRAK
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK PADA MAHASISWI DI YOGYAKARTA
Studi Kasus pada Mahasiswi di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta
Citra Sari Yanuardhanie
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor marketing mix
(produk, harga, tempat dan promosi) mana yang paling penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok, dan untuk mengetahui perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix berdasarkan uang saku per bulan.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah mahasiswi yang tinggal di daerah Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta dengan sampel sebanyak 100 orang mahasiswi yang berusia 20 sampai dengan 25 tahun. Analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan analisis kai kuadrat (chi square).
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE CIGARETTES BUYING DECISION INFLUENCING FACTORS AMONG FEMALE STUDENTS
Case Study : Female Students at Depok, Sleman, Yogyakarta
Citra Sari Yanuardhanie
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2007
This research was aimed to find out the effect of marketing mix to the cigarettes buying decision among female students at Depok, Sleman, Yogyakarta. It also aimed to find out the perception differences of female students at Depok, Sleman, Yogyakarta to the cigarettes marketing mix, based on their monthly allowances.
The type of the research was quantitative research. The data analysis technique use were multiple regression and chi square.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah Bapa yang bertahta di kerajaanNya atas cinta
kasih serta berkat yang senantiasa diberikan sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Produk Rokok Pada Mahasiswi Di Yogyakarta”.
Adapun penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta, sekaligus sebagai upaya untuk memperdalam wawasan
berfikir serta menambah wacana dunia ekonomi pada umumnya.
Dalam kesempatan ini tentunya penulis juga ingin mengucapkan terima
kasih atas bantuan dan dukungan dari semua pihak yang turut berperan dalam
penyelesaian skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Drs. Gregorius Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi.
3. Bapak A. Yudi Yuniarto SE, MBA., selaku dosen pembimbing utama yang
telah banyak membantu dengan pengarahan dan masukan sehingga skripsi ini
dapat selesai.
4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku dosen pembimbing kedua yang
membantu proses penulisan skripsi ini sampai selesai.
5. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S. , selaku dosen tamu yang telah bersedia
meluangkan waktunya untuk menguji penulis.
6. For my Parents also, Papa dan Mama, terimakasih atas doa dan kasih sayang
yang selalu menyertaiku. Serta dorongan, kerja keras serta kesabarannya
dalam mendidik aku selama ini sehingga menghasilkan buah baik.
Amiiiin………
7. My sisters, Lely and Ella, both of u always give me support n ‘threat’ so that I
have to finish my study as soon as possible!!! Yeach… finally I did it ladies…
8. The little boys, Mario and Mike. Hey… smile, your ‘Sweet’ aunty is coming
home now…. Be good boys!!
9. For my memory of LOVE, Cho2…. I wish u would have been here. Thanks
for the love that you gave to me, I don’t know what should I say anymore, I’m
speechless in nowhere…. You mean so much to me... I hope my expected gift
of you would make you proud of me in heaven, this is the best I can do. This
appreciation also goes to my late grandmother, I love you…
10.Untuk semua saudaraku yang terkasih, baik keluarga di Cilacap dan Semarang
yang selalu mengingatkanku betapa menyenangkannya bisa menyelesaikan
skripsi dengan segera. Terimakasih untuk doa, dukungan dan cinta yang besar
kepadaku. We are family!!!
11.Sahabatku Mimin dan mionya yang sedia setiap saat (rexona kalee). Thank
you so much Nongki, we have great times babe… Crazy-crazy, we are
partners!!!
12.The Pondok Melati’s girls… Ka Dinz yang selalu memberikan support yang
gak ada matinya, Ci Yuni dan Ko Bengs yang tiap kali mengajak aku ziarah
biarpun nyasar (ooowww…), Mba Grace buat ‘facialnya’ tiap malam
hehehe…., Keke’J-LO’ teman sepeguruan moga cepet nyusul aku id girl,
Putty, Chubby, Cesca, Della, Olonk, Jenonk, Mba Izma, Dede, Yeni, Becty,
Chika, Dini, Bulan, Laras dll. Selama kos di sini aku jadi tambah gaul gitu
loh… Yeaaahh, puas-puas!!!!! Juga mba Ani yang selalu baik ma aku, maap
ya mba suka ngrepotin apalagi kalo minta pijit… hehehe!!!
13.Teman-teman dan sahabat yang jauh di mata tapi dekat di hati, Alex, Ugiiik
‘the caller’ of my….. , Lyna, Angga, Aryo and Anick (where are you now), I
miz u all. Gank ancur kkpku.. Yanti mnz, Danik yang selalu sibuk sama Lsm,
Yance, dan Aditya yang ikutan isti, hehehe…. Akhirnya takdir juga yang
mempertemukan kita semua teman, cuma satu pertanyaan, ‘kok bisa siy….’
Huahahahaha.. gubrak!!!
14.Untuk teman eks AOP(Astra Oto Part) yang baik secara langsung dan tidak
langsung memberikan ilmu pengetahuan tentang dunia kerja. Walaupun hanya
4w’ (Ko Sulis, Mas Wahyu, Pedro,Danang)’ the gank, you all are crazy, nasty,
n remember no spare times while we were working guys.. c’mon!!! But you
have the spirit in life.. and I love that!!!
15.Untuk semua teman Manajemen angkatan 2002 dan teman-teman
seperjuanganku Putri, Ana, Atot, thanks buat supportnya. Kayaknya cuma kita
yang tersisa yah? Please…. Juga Dwi yang sama-sama satu kampuang, thanks
buat segala masukkannya dan akhirnya… It’s done!!!
Penulis menyadari bahwa hasil karya penulisan ini jauh dari sempurna,
oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun.
Akhirnya penulis berharap semoga hasil karya ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
The Almighty of Earth and Heaven, God, Who always gives me life and
love… I believe in You!!! There are some miracles in my life which only can
happen because of YOU. My greatest grateful for Jesus Christ the son of God, for
being my best Advisor that I’ve ever had. The Buddha, my great inspiration…
Everything happens in life is just an illusion, however, either happiness or sadness
are just the same. There is no the begin or the end, it is just in the middle.
Therefore, we have to live as good human being to free our spirit… Bless me!!!
Yogyakarta, Agustus 2007
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PERSETUJUAN... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
SURAT PERNYATAAN ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
MOTTO ... vi
ABSTRAK ...vii
ABSTRACT... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI... xii
DAFTAR TABEL... xiv
DAFTAR GAMBAR... xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1
B. Rumusan Masalah ...3
C. Batasan Masalah ...3
D. Tujuan Penelitian ...4
E. Manfaat Penelitian ...5
F. Sistematika Pembahasan ...6
BAB II. LANDASAN TEORI A. Landasan Teori ...7
1. Pengertian Pemasaran ...7
2. Konsep Pemasaran ...8
3. Manajemen Pemasaran...9
4. Perilaku Konsumen ...10
5. Model Perilaku Konsumen...11
6. Bauran Pemasaran ...13
8. Tipe-tipe Perilaku Pembeli...20
9. Keputusan Pembelian...21
10.Profil Rokok ...25
B. Hipotesis ...26
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...27
B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian...27
C. Populasi dan Sampel Penelitian...28
D. Variabel Penelitian ...28
E. Definisi Operasional ...29
F. Metode Pengambilan Data ...31
G. Metode Pengukuran Data ...31
H. Teknik Pengujian Instrumen...32
I. Analisis Data ...34
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ...37
B. Uji Coba Instrumen ...42
C. Uji Prasyarat ...44
D. Hasil Pengujian Hipotesis...46
E. Pembahasan ...50
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan...53
B. Keterbatasan Penelitian ...53
C. Saran ...54
DAFTAR PUSTAKA ...55
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran...8
Tabel 3.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square...35
Tabel 4.1.Usia Responden ...36
Tabel 4.2.Uang Saku ...36
Tabel 4.3.Waktu Pertama Kali Merokok ...37
Tabel 4.4. Lama Mengkonsumsi Rokok ...37
Tabel 4.5. Alasan Merokok...38
Tabel 4.6.Jenis Produk Rokok ...38
Tabel 4.7. Merk Rokok ...39
Tabel 4.8.Harga Per Bungkus ...39
Tabel 4.9.Isi Per Bungkus ...40
Tabel 4.10.Tempat Membeli Rokok ...40
Tabel 4.11.Media Mengenal Rokok...40
Tabel 4.12.Mengkonsumsi Rokok Per Hari...41
Tabel 4.13.Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix...42
Tabel 4.14.Uji Validitas Keputusan Pembelian ...42
Tabel 4.15.Uji Reliabilitas Konsumen ...43
Tabel 4.16.Uji Normalitas...43
Tabel 4.17.Uji Linieritas ...44
Tabel 4.18. Hasil Analisis Regresi Ganda ...46
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
SURAT PERNYATAAN ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
MOTTO ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI... xii
DAFTAR TABEL... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1
B. Rumusan Masalah ...3
C. Batasan Masalah ...3
D. Tujuan Penelitian ...4
E. Manfaat Penelitian ...5
F. Sistematika Pembahasan ...6
BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ...6
B. Konsep Pemasaran ...7
C. Manajemen Pemasaran...8
D. Perilaku Konsumen ...9
E. Model Perilaku Konsumen...10
F. Bauran Pemasaran ...12
H. Tipe-tipe Perilaku Pembeli...19
I. Keputusan Pembelian...20
J. Profil Rokok ...24
B. Hipotesis ...25
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...26
B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian...26
C. Populasi dan Sampel Penelitian...27
D. Variabel Penelitian ...27
E. Definisi Operasional ...28
F. Metode Pengambilan Data ...30
G. Metode Pengukuran Data ...31
H. Teknik Pengujian Instrumen...31
I. Analisis Data ...33
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ...36
B. Uji Coba Instrumen ...41
C. Uji Prasyarat ...43
D. Hasil Pengujian Hipotesis...45
E. Pembahasan ...49
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan...52
B. Keterbatasan Penelitian ...52
C. Saran ...53
DAFTAR PUSTAKA ...54
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran...8
Tabel 3.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square...35
Tabel 4.1.Usia Responden ...36
Tabel 4.2.Uang Saku ...36
Tabel 4.3.Waktu Pertama Kali Merokok ...37
Tabel 4.4. Lama Mengkonsumsi Rokok ...37
Tabel 4.5. Alasan Merokok...38
Tabel 4.6.Jenis Produk Rokok ...38
Tabel 4.7. Merk Rokok ...39
Tabel 4.8.Harga Per Bungkus ...39
Tabel 4.9.Isi Per Bungkus ...40
Tabel 4.10.Tempat Membeli Rokok ...40
Tabel 4.11.Media Mengenal Rokok...40
Tabel 4.12.Mengkonsumsi Rokok Per Hari...41
Tabel 4.13.Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix...42
Tabel 4.14.Uji Validitas Keputusan Pembelian ...42
Tabel 4.15.Uji Reliabilitas Konsumen ...43
Tabel 4.16.Uji Normalitas...43
Tabel 4.17.Uji Linieritas ...44
Tabel 4.18. Hasil Analisis Regresi Ganda ...46
DAFTAR GAMBAR
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Jumlah perokok dari tahun ke tahun terus bertambah. Fenomena ini
khususnya terjadi pada negara berkembang. Bertambahnya jumlah perokok di
negara berkembang besarnya dua kali lipat dibanding pertambahan jumlah
perokok pada negara maju. Bertambahnya jumlah perokok di negara berkembang
diperkirakan terjadi karena peningkatan perokok usia muda (Peto, 1994).
Di Indonesia perokok pemula semakin muda usianya. Survei Kesehatan
Rumah Tangga (SKRT) yang dilakukan di Indonesia menunjukkan peningkatan
jumlah perokok di usia muda. SKRT yang dilakukan pada tahun 1986
menunjukkan bahwa perokok usia 10-14 tahun dan 15-19 tahun adalah 0,6% dan
13,2%. Sementara jumlah ini melonjak hampir dua kalinya di tahun 1995, yaitu
sebesar 1.1% dan 22.6% pada usia yang sama (Suhardi, 1997).
Saat ini zaman sudah berubah, demikian pula arus globalisasi semakin
maju dan berkembang sehingga dapat merubah tatanan norma yang berlaku di
masyarakat. Begitu pula anggapan terhadap perempuan yang merokok dipandang
sebagai suatu hal yang negatif bagi sebagian kaum perempuan yang masih
memegang teguh norma dan etika. Mereka menilainya sebagai orang yang tidak
mempunyai etika, bahkan dicap sebagai perempuan nakal. Akan tetapi melihat
perubahan zaman sekarang ini anggapan ini tentu saja sudah terbalik, malahan
maupun gaya hidup khususnya bagi yang tinggal di kota-kota besar seperti halnya
Yogyakarta.
Aktivitas merokok oleh sebagian masyarakat dianggap sebagai kebiasaan
yang bisa dilakukan dimana saja karena merokok dianggap sebagai hak seseorang
untuk melakukannya. Akan tetapi yang perlu disadari pula adalah adanya hak
orang lain yang tidak merokok untuk mendapatkan kebebasan dari asap rokok dan
terhindar dari bahaya akibat rokok sebagai perokok pasif.
Hal ini dikaitkan dengan suatu pengambilan keputusan yang dilakukan
oleh konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk karena diawali oleh
adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi perubahan sikap dalam pengambilan keputusan pembelian produk
rokok: Faktor lingkungan eksternal faktor referensi, gaya hidup, budaya, status
sosial ekonomi, dan teman), Faktor internal perusahaan (harga, rasa, merek,
kemasan, dan jenis produk yang ditawarkan).
Yogyakarta merupakan kota pelajar yang tiap tahunnya banyak didatangi
mahasiswa dari berbagai penjuru tanah air bahkan mancanegara. Adat dan
kebudayaan yang berbeda-beda secara otomatis bercampur dan mempengaruhi
gaya hidup masyarakatnya. Demikian pula dari cara mengkonsumsi
produk-produk yang ditawarkan, seperti halnya rokok yang merupakan suatu produk-produk yang
lazimnya sudah banyak dikonsumsi oleh para masyarakat, dan salah satu
konsumen yang termasuk didalamnya adalah mahasiswa. Melihat hal ini dan
berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan suatu penelitian
Rokok Pada Mahasiswi Di Yogyakarta, studi kasus pada mahasiswi yang tinggal
di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah faktor-faktor marketing mix mempengaruhi pengambilan
keputusan pembelian rokok pada konsumen mahasiswi?
2. Apakah ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut
marketing mix berdasarkan uang saku per bulan?
C. Batasan Masalah
Agar penelitian lebih terfokus, maka dibuat batasan masalah sebagai
berikut:
1. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswi di Yogyakarta dalam wilayah,
Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta.
2. Profil konsumen berdasarkan besarnya uang saku per bulan:
a. lebih dari Rp 1.000.000
b. Rp 750.001 – 1.000.000
c. Rp 500.000 – 750.000
d. Kurang dari Rp 500.000
3. Faktor pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian produk
a. Product (produk)
1. Rasa
2. Merek
3. Kemasan
4. Jenis produk
5. Kualitas produk
b. Price (harga)
1. Harga terjangkau
2. Harga promosi
c. Place (tempat)
1. Pedagang besar
2. Agen
3. Pedagang eceran
d. Promotion (promosi)
1. Koran/majalah
2. Televisi
3. Spanduk/Baliho
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui faktor marketing mix mana yang paling penting bagi
konsumen mahasiswi dalam pengambilan keputusan pembelian rokok.
2. Untuk mengetahui perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut
E. Manfaat Penelitian
1. Manfaat bagi Perusahaan
Dengan penelitian ini produsen rokok bisa mengetahui bermacam-macam
perilaku konsumen khususnya konsumen mahasiswi yang dibahas dalam
penelitian ini. Sehingga data yang ada dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam hal peningkatan penjualan, dengan mengetahui faktor
mana yang paling penting dalam menentukan keputusan pembelian rokok
pada konsumen mahasisiwi.
2. Manfaat bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini merupakan sumbangan pemikiran dan dapat dijadikan
bahan referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
3. Manfaat bagi Peneliti
Bagi peneliti diharapkan dapat menjadi tolak ukur dalam pembelajaran
mengenai kemampuan dalam memahami dan menganalisa konsumen,
khususnya berkenaan dengan analisa faktor-faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian rokok konsumen mahasiswi
F. Sistematika Penulisan
Rencana sistematika penulisan skripsi adalah sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI
Bab ini meliputi uraian secara teoritik terhadap masalah penelitian.
Beberapa pokok bahasan diantaranya adalah: pemasaran, periklanan,
perilaku konsumen, persepsi konsumen, dan hipotesis.
BAB III. METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian,
obyek dan subyek penelitian, variabel penelitian, metode pengambilan
sampel, instrumen pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan
teknik analisis data.
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan tentang pengujian instrumen, pengolahan data dan
analisa data yang meliputi pengujian terhadap hipotesis penelitian.
BAB V. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya, berkembang, dan memperoleh laba perusahaan. Keberhasilan
pencapaian tujuan usaha ini tergantung pada kemampuan perusahaan untuk
mengkombinasikan setiap bidang kegiatan agar kegiatan dapat berjalan lancar
sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditentukan.
Pemasaran menekankan aktivitas-aktivitasnya pada cara untuk
mengantisipasi, mengelola, dan memuaskan permintaan manusia melalui
pertukaran. Aktivitas pemasaran meliputi berbagai macam hal yaitu,
produksi, penjualan, promosi, distribusi, dan lain-lain.
Pengertian pemasaran menurut Kotler(1995: 8), (2002: 9) adalah
proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Dari definisi Kotler terkandung
beberapa pengertian penting yaitu: kebutuhan, keinginan, permintaan, produk,
nilai, kepuasan, pertukaran, dan transaksi.
Kebutuhan adalah sesuatu yang dirasakan sebagai kekurangan.
Keinginan adalah kebutuhan yang telah dipengaruhi atau dibentuk oleh
telah didukung oleh daya beli. Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan, dapat berupa
barang, jasa, orang, tempat, organisasi, kegiatan dan gagasan atau ide.
B. Konsep Pemasaran
Tujuan dari konsep pemasaran adalah untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan
dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut.
Konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar,
yaitu:
1. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan
dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organsisasi.
Secara definitif dapat dikatakan bahwa (Swastha, 1984: 17) konsep
pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan. Istilah penjualan dan pemasaran sering dianggap sinonim,
tetapi kedua konsep tersebut mempunyai arti yang berbeda.
Adapun perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran
Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran
Titik mulai Fokus Alat Sasaran
Konsep Penjualan
Pabrik Produk yang ada sekarang
Sumber: Swastha, 1984: 17
Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan dapat mengetahui apa yang
menjadi keinginan dan kebutuhan konsumennya, kemudian mengembangkan
produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen sekaligus memperoleh
laba.
C. Manajemen Pemasaran
Proses pertukaran sering melibatkan sejumlah besar kerja dan
ketrampilan dibidang pemasaran dimana semua kegiatan didalamnya
membutuhkan pengelolaan yang baik agar dicapai usaha pemasaran yang
sukses. Maka dikenal dengan apa yang disebut Manajemen Pemasaran.
Menurut Kotler (Kotler, 1995:16), manajemen pemasaran adalah
analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang
dirancang atau menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan maksud mencapai tujuan organisasi. Tujuan
manajemen pemasaran adalah untuk memuaskan pembeli serta untuk
mempengaruhi tingkat. Pemilihan waktu dan sifat permintaan sedemikian rupa
sehingga membantu organisasi dalam mencapai tujuannya. Pada pokoknya,
Fungsi yang pertama harus dilakukan manajer adalah fungsi perencanaan. Jadi
dalam fungsi manajemen tersebut termasuk penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan atau penerapan, serta pengawasannya. Tahap perencanaan,
khususnya, merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan
dan suksesnya sebuah organisasi. Proses perencanaan merupakan suatu proses
yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan yang akan
datang, termasuk disini adalah pengembangan program, kebjaksanaan, dan
prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting
agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi alin
penerapan merupakan kegiatan untukmenjalankan rencana. Sedangkan fungsi
pengawasan, yaitu fungsi mengendalikan segala macam aktivitas agar tidak
terjadi penyimpangan, atau memperkecil penyimpangan yang terjadi.
D. Perilaku Konsumen
Untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, seorang
pemasar perlu mengamati pola perilaku konsumen yang sangat heterogen.
Perilaku konsumen dapat dianalisis dengan mengelompokkan konsumen ke
dalam segmen-segmen tertentu yang memperlihatkan kebutuhan, karakteristik
dan tingkah laku.
Tugas pemasaran disini adalah melemparkan produknya agar dapat
produk yang ditawarkan dapat memenuhi dan memuaskan konsumen yang
berada di dalam pasar tersebut.
Adapun definisi dari perilaku konsumen itu sendiri menurut Swasta
dan Handoko (1985:9), perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Dari definisi tersebut mengandung 2 elemen penting: yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa.
E. Model Perilaku Konsumen
Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar perlu mempelajari
siapa yang membeli, bagaimana konsumen membeli, kapan konsumen
membeli, di mana konsumen membeli, mengapa konsumen membeli, dan
bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran yang
dilakukan perusahaan. Perusahaan yang memahami benar tanggapan
konsumen terhadap cirri produk, harga, pesan, iklan, dan sebagainya akan
mempunyai keuntungan yang lebih besar dibanding pesaing-pesaingnya.
Model perilaku konsumen digambarkan sebagai berikut (Kotler, 1995:
Rangsangan dari luar
Kotak hitam pembeli Karakteristik
Pemilihan waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen
Pada model di atas rangsangan ada 2 macam, yaitu rangsangan
pemasaran dan lain-lainnya. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk,
harga, tempat, dan promosi yang biasa dikenal dengan 4P dalam bauran
pemasaran. Rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan-kekuatan dan
peristiwa-peristiwa besar dalam lingkungan pembeli yaitu, ekonomi, teknologi, politik,
dan kebudayaan. Rangsangan pemasaran dan lainnya ini kemudian masuk
melalui kotak hitam pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan
pembeli, yaitu: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, pilihan waktu
pembelian, dan jumlah pembelian.
Dalam metode perilaku pembeli ini, pemasar bertugas memahami apa
yang terjadi dalam kotak hitam konsumen diantara rangsangan dan tanggapan
pembeli. Kotak hitam terdiri dari 2 komponen, yakni karakteristik pembeli
tanggapan pembeli. Selain model perilaku konsumen, perlu juga memahami
tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian.
F. Bauran Pemasaran (marketing mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan
Amstrong (2001: 48) yaitu:
Bauran pemasaran adalah “perangkat alat pemasaran taksis yang dapat dikendalikan yaitu produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam proses sasaran”.
Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang dikenal
dengan sebutan 4 P yaitu:
1. Product (produk)
Keputusan pemasaran yang paling mendasar yang sebaiknya diambil
oleh suatu perusahaan adalah produk manakah yang harus disediakan bagi
pasar sasarannya. Adapun definisi dari produk yaitu:
Produk adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide” (Kotler dan Amstrong, 2001: 274)
2. Price (harga)
Harga merupakan atribut yang melekat pada keberadaan produk. Dari
harga inilah suatu produk dinilai secara kuantitatif dengan sejumlah uang
Harga adalah “jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk” (Kotler dan Amstrong, 2001: 48).
3. Place (tempat)
Untuk mencapai sasaran bagi produk yang siap dipasarkan ke
masyarakat luas, maka produk memakai suatu sasaran yang disebut saluran
distribusi. Kegunaan saluran distribusi adalah sebagai alat untuk
menyampaikan atau mengalokasikan produk pada konsumen. Saluran
distribusi sangat diperlukan mengingat bahwa tidak mungkin bagi konsumen
untuk mengalokasikan produknya secara langsung kepada konsumen.
Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai berikut:
Saluran distribusi adalah “serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi” (Kotler, 2000: 140).
4. Promotion (promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Adapun definisi promosi adalah sebagai berikut:
Promosi berarti “aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya” (Kotler dan Amstrong, 2001: 49).
Promosi merupakan salah satu kegiatan dalam bidang pemasaran
yang bertujuan untuk meningkatkan omzet penjualan, dengan jalan
mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Jadi
dapat dikatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh
untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membeli barang dan jasa yang
ditawarkan.
G. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku tiap konsumen berbeda-beda, hal ini dikarenakan adanya
banyak faktor yang mempengaruhi keputusan tiap-tiap konsumen tersebut,
seperti faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
(Kotler,1997: 162):
1. Faktor Kebudayaan
Budaya adalah faktor penentu yang paling pokok dari keinginan
dan perilaku seseorang. Perilaku manusia umumnya dipelajari. Anak-anak
yang tumbuh menjadi dewasa di dalam suatu masyarakat mempelajari
serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya. Jadi
seorang anak yang tumbuh menjadi dewasa akan mempelajari atau
diharapkan mengikuti nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan,
efisiensi dan praktis, kemajuan, kesenangan hidup duniawi,
individualisme, kemerdekaan, kesenangan hidup ekstern, kemanusiaan dan
bersemangat muda, kesegaran jasmani dan kesehatan. Pemasar selalu
mencoba melihat pergeseran kebudayaan agar supaya dapat
Setiap budaya mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang memberikan sosialisasi dan identifikasi yang lebih spesifik bagi para
anggotanya. Sub budaya membentuk segmen-segmen pasar yang penting
dan para pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen (Kotler, 1999: 136)
Kelas sosial merupakan bagian dari relatif hubungan dan selalu ada
di dalam masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya
memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama. Kelas sosial
memperlihatkan pilihan produk dan merek yang berbeda bagi produk atau
jasa, artinya kelas sosial dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
2. Faktor Sosial
Terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial.
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Semakin tinggi orang menghargai kelompok tersebut maka
semakin berpengaruh dalam membentuk pilihan produk. Yang
termasuk kelompok referensi ini misalnya seriakt buruh, tim atletik,
lingkungan tetangga dan sebagainya.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi konsumen yang paling penting di dalam
masyarakat. Anggota keluarga dapat berpengaruh kuat pada pembeli
berbeda-beda. Oleh karena itu, manajer perlu mengetahui siapa
sebenarnya: siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli,
siapa yang membuat keputusan untuk membeli, siapa yang melakukan
pembelian, citra produk yaitu gambaran khusus yang diperoleh
konsumen mengenai produk tertentu.
c. Peran dan Status Sosial
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Suatu peran terdiri kegiatan yang diharapkan untuk
dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang yang disekelilingnya.
Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum
oleh masyarakat sesuai dengan peranannya.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahan daur hidup
Selera terhadap barang dan jasa berhubungan dengan usianya
berubah-berubah, konsumsi juga dibentuk berkat daur hidup kelompok. Oleh
karena itu, para pemasar perlu memperhatikan perubahan minat
konsumen yang mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan
tersebut.
b. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang
mahasiswi dengan uang saku sedikit akan mengkonsumsi atau
membeli rokok yang harganya lebih murah tanpa memperdulikan rasa
yang enak rasanya tapi dengan cara membelinya dengan eceran atau
perbatangan. Sedangkan mahasiswi yang memiliki uang saku lebih
besar tentu akan membeli rokok yang kualitas dan mutu serta rasanya
enak tanpa peduli harganya. Sebuah perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh
sekelompok konsumen mahasiswi tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi berpengaruh besar terhadap pilihan produk.
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikap
terhadap pengeluaran.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang dalam kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang
bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang tersebut yang
berinteraksi dengan lingkingannya. Gaya hidup mencoba menunjukkan
rupa keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari-hari.
Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dengan
gaya hidup kelompok.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan
psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya
jawaban secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Pada setiap waktu dimana manusia mempunyai banyak kebutuhan.
Kebutuhan tersebut adalah kebutuhan biologis manusia yang
menyangkut rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman dan
kebutuhan psycogenic seperti kebutuhan akan pengakuan, harga diri,
dan rasa pemilikan. Ketika suatu kebutuhan menjadi mendesak maka
kebutuhan tersebut dapat menjadi motif (dorongan). Dengan demikian
motif mengarahkan orang agar mencari kepuasan dengan memenuhi
kebutuhannya untuk mengurangi ketegangannya.
b. Persepsi
Orang yang telah termotivasi bertindak dengan dipengaruhi oleh
persepsinya mengenai keadaan yang dihadapinya. Persepsi mempunyai
pengertian sebagai proses dengan mana seorang individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti mengenai lingkungannya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu
yang timbul dari pengalaman melalui dorongan, rangsangan, isyarat
tanggapan, dan penguatan suatu rangsangan dari dalam yang kuat yang
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dianut
seseorang. Oleh karena itu, jika sebagian dari kepercayaan ini salah
dan menghambat pembelian maka produsen akan melakukan
kampanye untuk membenarkan kepercayaan tersebut. Sikap dibentuk
melelui informasi yang diperoleh seseorang yaitu dari pengalaman
masa lalu tentang suatu produk dan dari adanya hubungan degan
kelompok tersebut, misalnya keluarga, kerabat kerja, kelompok social,
dan lain-lain. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka
berfikir untuk menyukai atau tidaknya menyukai sesuatu.
H. Tipe-tipe Perilaku Pembeli
Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda dengan
tipe keputuan pembeli. Assael membedakan perilaku membeli konsumen
berdasarkan derajat perbedaan di antara beberapa merek (Kotler, 1997;160)
1. Perilaku pembeli yang kompleks
Hal ini terjadi jika mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan
menyadari perbedaan penting diantra beberapa merek produk yang ada dan
biasanya produk yang akan dibeli itu mahal, dan amat berkesan.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Ketika konsumen terlibat dalam pembelian produk yang mahal, juga dibeli
dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek setelah
mengetahui kelemahan tertentu dari merek produk yang mereka beli atau
mendengar hal-hal yang bagus mengenai merek yang tidak mereka beli.
Untuk itu pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk
membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan terjadi di bawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan yang besar. Bila
konsumen membeli merek yang sama, biasanya lebih merupakan
kebiasaan ketimbang loyalitas yang tinggi terhadap merek. Para konsumen
tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena
merek tersebut sudah biasa dikenalnya.
4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek dianggap berarti.
Konsumen seringkali mengganti merek dalam mengkonsumsi produk.
Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman,
bukan karena ketidakpastian.
I. Keputusan Pembelian
Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum konsumen sampai
pada keputusan pembelian suatu produk.
1. Motif dalam Pembelian
a. Motif pembelian primer
Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap
kategori-kategori umum pada suatu produk.
b. Motif pembelian selektif
Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek
dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu
pembelian.
c. Motif pembelian rasioanal
Yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang
ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
d. Motif pembelian emosional
Yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu,
seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan,
keamanan dan kepraktisan.
2. Proses Pembelian
Pembelian merupakan suatu proses. Proses pembelian terdiri dari
tahap-tahap yang dimuli dengan pengenalan terhadap kebutuhan dan
keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Proses
pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyelesaian masalah yang terdiri atas 5 tahap (Swastha dan Handoko,
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana untuk
mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan
eksternal.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produknya dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen
kemungkinan akan membelinya.
Konsumen dapat memperoleh info dari berbagai sumber, antara lain:
1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2) Sumber komersial pajangan: iklan, wiraniaga, agen, kemasan,
pajangan
3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen
4) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk
c. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana ketika konsumen menggunakan info untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana
d. Keputusan Membeli
Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan untuk membeli. Sedangkan pada tahap
keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk.
e. Tingkah Laku Pasca Pembelian
Tahap dimana ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta
akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian yang menarik
perhatian pemasaran. Bila produk tidak memeneuhi harapan,
konsumen merasa puas, bila melebihi harapan, maka konsumen akan
merasa puas.
3. Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan
dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan dalam pembelian mempunyai
struktur sebanyak enam komponen, antara lain (Swastha dan Handoko,
1997: 102-103):
a. Keputusan tentang jenis produk
b. Keputusan tentang bentuk produk
c. Keputusan tentang merek produk
d. Keputusan tentang penjualnya
f. Keputusan tentang waktu pembelian
J. Profil Produk Rokok
Beberapa jenis produk rokok yang beredar di pasaran sekarang ini,
antara lain: mild yaitu jenis rokok dengan kadar tar atau nikotin rendah;
kretek yaitu rokok dengan bahan campuran (cengkeh tanpa filter); kretek filter
yaitu jenis rokok yang menggunakan cengkeh dan filter.
Penjualan rokok di daerah Yogyakarta sendiri memiliki tingkat
penjualan yang tinggi dari berbagai jenis rokok yang ditawarkan.
Merek-merek rokok pun kian marak untuk saling bersaing dan berusaha untuk
mengungguli satu sama lainnya. Diantara berbagai macam produk rokok
tersebut yang cukup banyak diminati oleh para konsumen adalah Djarum,
Gudang Garam, Sampoerna, Bentoel, Malboro, Kansas, dan Lucky Strike.
Merek-merek rokok tersebut memiliki jenis rasa maupun produk yang
berbeda-beda dan bahkan diinovasikan oleh masing-masing perusahaan
mengikuti selera konsumen. Jadi walaupun hanya memiliki satu nama merek
akan tetapi memiliki berbagai jenis macam produk.
K. Mahasiswi Di Yogyakarta
Dari banyaknya kalangan masyarakat yang mengkonsumsi rokok,
mahasiswi termasuk salah satu diantaranya. Jumlah mahasisiwi tiap tahun
bertambah seiring dengan pergantian tahun ajaran baru. Dan apalagi
yang membutuhkan calon-calon mahasiswa untuk dijadikan sebagai
mahasiswanya. Oleh karena itu tak heran jika jumlah pendatang baik yang
berasal dari Pulau Jawa maupun dari Luar Pulau Jawa makin bertambah untuk
menimba ilmu di Yogyakarta. Dengan demikian dilihat dari segi faktor budaya
yang beragam yang dibawa oleh para mahasiswi itu pun nantinya akan
bercampur dengan budaya yang lain, sehingga saling menyesuaikan dan
bahkan dapat menjadi gaya hidup baru bagi sebagian atau banyak mahasiswi
yang ada di kota Yogyakarta.
L. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Faktor terpenting yang menjadi pertimbangan mahasiswi dalam
pengambilan keputusan adalah faktor produk.
2. Ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix
berdasarkan uang saku per bulan.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini menurut metodenya bersifat Expost Facto. Menurut
Sugiono (1999 : 7) penelitian expost facto adalah penelitian yang dilakukan
untuk meneliti peristiwa yang telah terjadi dan kemudian merunut ke belakang
untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat menimbulkan kejadian tersebut.
Penelitian ini semata-mata hanya mengungkapkan gejala-gejala seperti apa
adanya tanpa intervensi langsung dari peneliti, sehingga dalam penelitian ini
tidak perlu memberikan treatment atau perlakuan apapun terhadap variabel
dalam penelitian ini. Selain penelitian ini bersifat expost facto, berdasarkan
tingkat penjelasan kedudukan variabelnya, penelitian ini bersifat asosiatif
kausal merupakan penelitian yang mencari hubungan sebab-akibat, yaitu
pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Berdasarkan bentuk
data penelitian ini termasuk penelitian kuantitatif.
B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan dari bulan Februari sampai April 2007 dengan
penyebaran kuesioner terhadap mahasiswi perokok yang berada di wilayah
C. Populasi dan Sampel
Populasi merupakan jumlah keseluruhan dari obyek (individu) yang akan
diteliti pada wilayah tertentu. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan
populasi adalah mahasiswi yang tinggal di daerah Kecamatan Depok, Sleman,
Yogyakarta.
Teknik penentuan sampel tidak acak (non random sampling) di mana
anggota tidak diberi peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.
Pada jenis sampel ini, anggota ditentukan berdasarkan ciri-ciri tertentu yang
dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi. Metode
pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan teknik purposive
sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan/kriteria
tertentu. Dalam hal ini peneliti dengan sengaja menentukan anggota
sampelnya berdasarkan pengetahuan keadaan populasi. Responden yang
berhak menjadi sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi perokok yang
tinggal di daerah Kecamatan Depok, Sleman,Yogyakarta. Besarnya jumlah
sampel 30 orang
D. Variabel Penelitian
1. Variabel dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian
2. Variabel independen
Variabel independen dalam penelitian ini adalah faktor-faktor marketing
mix (produk, harga, tempat dan promosi) yang mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian. Variabel independen yang lain adalah
besarnya uang saku mahasiswi perokok.
E. Definisi Operasional
Agar peneliti dapat memenuhi sasaran penelitian, dibutuhkan sejumlah
data yang disebut juga variabel penelitian. Variabel yang digunakan untuk
memperoleh informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut:
1. Keputusan pembelian dalam penelitian ini didefinisikan sebagai jumlah
bungkus rokok yang dikonsumsi dalam waktu satu bulan.
2. Rasa merupakan suatu jaminan mutu rokok, yang terdiri dari berbagai
bahan-bahan racikan (tembakau, cengkeh, dan campuran lain) menjadikan
keunggulan suatu produk rokok tersebut.
3. Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan
keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan
membedakan dari produk pesaing.
4. Kemasan merupakan wadah untuk mempromosikan suatu produk dan
menjadikannya lebih mudah dan aman untuk digunakan. Kemasan produk
menggunakan desain, warna, bentuk dan bahan untuk mencoba
5. Jenis produk yang ditawarkan adalah versi khusus dari suatu produk
yang dapat didesain sebagai suatu penawaran yang membedakan
diantara produk rokok perusahaan lain.
6. Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk
yang dilihat dari kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan.
7. Harga terjangkau, yang dimaksud adalah harga rokok yang dapat
dijangkau oleh konsumen.
8. Harga promosi, yang dimaksud adalah harga rokok pada saat program
promosi.
9. Pedagang besar adalah pedagang yang menjual rokok dalam jumlah
besar yang langsung diambil dari pabrik.
10.Agen merupakan pedagang rokok perantara dari pedagang besar ke
pedagang rokok eceran.
11.Pedagang eceran adalah pedagang rokok yang menjual langsung
kepada konsumen.
12.Koran/majalah, yang dimaksud adalah media massa yang terbit rutin,
baik harian, mingguan, mapun bulanan.
13.Televisi, yang dimaksud adalah media massa yang berbentuk pesawat
televisi.
14.Spanduk/baliho, yang dimaksud adalah media iklan yang dipasang di
F. Metode Pengambilan Data
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dengan penyebaran
kuesioner yang digunakan untuk meminta pendapat responden mengenai
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk rokok.
Pada penelitian ini kuesioner yang digunakan terdiri atas dua bagian,
yaitu:
a. bagian I adalah pertanyaan tentang karakteristik demografi responden
yang berkaitan dengan topik dari penelitian ini. Terdiri atas empat
pertanyaan diantaranya asal universitas, frekuensi merokok dalam
sehari, angkatan dan uang saku sebulan.
b. bagian II pertanyaan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian rokok antara lain kemasan, harga, merek, rasa,
jenis produk, iklan, saluran distribusi, dan kualitas.
c. Bagian III pertanyaan tentang keputusan merokok
2. Data Sekunder
Diperoleh dari studi kepustakaan mengenai teori-teori yang berkaitan
dengan perilaku konsumen dan keputusan pembelian.
G. Metode Pengukuran Data
Pengukuran dalam penelitian terdiri atas pemberian angka pada
peristiwa-peristiwa empiris sesuai dengan aturan-aturan tertentu. Berdasarkan definisi
Likert untuk pengukuran kuesioner. Pertanyaan pada kuesioner dibuat dalam
bentuk pilihan berganda dan masing-masing item jawaban memiliki bobot
berbeda, bobotnya adalah:
Sangat setuju diberi bobot 5
Setuju diberi bobot 4
Netral diberi bobot 3
Tidak Setuju diberi bobot 2
Sangat Tidak Setuju diberi bobot 1
H. Teknik Pengujian Instrumen
Sebelum dilakukan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan tanggapan
responden, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap
kuesioner yang digunakan terhadap 20 orang responden. Pengujian instrumen
diperlukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang digunakan dalam penelitian
layak digunakan.
1. Uji Validitas
Uji Validitas adalah alat untuk menguji apakah tiap-tiap butir
benar-benar telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin
diselidiki. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat ukur
tersebut mengenai sasaran. Pengujian validitas memakai teknologi korelasi
product moment: (Hadi, 1991: 23)
Keterangan:
rxy = Koefisien korelasi bagian total.
n = Jumlah subjek ΣX = Jumlah skor item ΣY = Jumleh skor total
ΣXY = Jumlah hasil kali skor item dengan skor total. ΣX2 = Jumlah kuadrat skor item
ΣY2 = Jumlah kuadrat skor total.
Kriteria validitas adalah jika rxy r tabelkorelasi Product Moment
pada taraf signifikansi 5%. Menurut Hadi (1991: 114), dalam uji validitas
Taraf nyata = 5%
≥
2. Uji Reliabilitas
Tujuan dari pengujian reliabilitas kuesioner adalah untuk menguji
apakah kuesioner yang dibagikan responden benar-benar dapat diandalkan
sebagai alat pengukur. Pengujian ini hanya dilakukan pada butir
pertanyaan yang sudah diuji validitasnya dan telah dinyatakan sebagai
butir yang valid. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas item digunakan
rumus alpha cronbach’s.
Rumus koefisien alpha cronbach’s secara umum (Hadi, 1995: 56)
rii = ⎥
k = Banyaknya butir pertanyaan/ banyaknya soal
2
Kriteria reliabilitas adalah jika koefisien alpha cronbach’s lebih
I. Analisis Data
1. Analisis Regresi
Untuk menguji masalah pertama, maka peneliti menggunakan model
analisis regresi berganda (Multiple Linier Regression Model). Model
persamaan regresi yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan:
Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta
b = Koefisien regresi
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
e = Error
a. Uji t
Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial produk (X1), harga
(X2), tempat (X3), dan promosi (X4) terhadap keputusan pembelian
Kriteria penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:
1) Jika nilai P value (Sig.) < α=0,05, maka Ha diterima. Artinya
secara statistik variabel independen berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen.
2) Jika nilai P value (Sig.) > α=0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara
statistik variabel independen tidak berpengaruh signifikan
b. Uji F
Dalam pengujian dengan uji F merupakan pengujian semua variabel
independen yang dimasukkan dalam model yang memiliki pengaruh
secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Tujuan dari uji nilai
F ini adalah untuk membuktikan secara statistik bahwa keseluruhan
koefisien regresi yang digunakan dalam analisis ini signifikan dan
menentukan nilai variabel dependen.
Kriteria penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:
1) Jika nilai P value (Sig.) < α=0,05, maka Ha diterima. Artinya
semua variabel independen secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen.
2) Jika nilai P value (Sig.) > α=0,05, maka Ho ditolak. Artinya
semua variabel independen secara simultan tidak berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen.
c. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Koefisien determinasi merupakan suatu alat untuk mengukur besarnya
persentase pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Besarnya koefisien determinasi berkisar antara angka 0 sampai dengan
1, semakin mendekati nol besarnya koefisien determinasi suatu
persamaan regresi, maka semakin kecil pengaruh semua variabel
2. Kai Kuadrat (Chi Square)
Analisis ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan
persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut bauran pemasaran berdasarkan
uang saku per bulan. Rumus dari Kai Kuadrat (Indriantoro dan Supomo,
2002) adalah sebagai berikut:
(
)
∑
−=
Ei Ei
Oi 2
2
χ
Keterangan:
χ2 = statistik chi-square
Oi = frekuensi yang diobservasi
Ei = frekuensi yang diharapkan (ekspektasi)
Tabel III.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square
Atribut Bauran Pemasaran Uang saku per bulan
Rendah Sedang Tinggi > Rp 1.000.000
Rp 750.001 – Rp 1.000.000 Rp 500.000 – Rp 750.000 < Rp 500.000
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden
1. Usia Responden
Tabel IV.1. Usia Responden
No Usia Jumlah Persentase
1 20 tahun 10 10% Sumber: data primer diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden berusia antara 20 – 25
tahun. Responden yang berusia 20 tahun berjumlah 10 orang, responden yang
berusia 21 tahun sebanyak 14 orang, responden yang berusia 22 tahun
sebanyak 11 orang, responden yang berusia 23 tahun sebanyak 34 orang,
responden yang berusia 24 tahun sebanyak 26 orang, dan responden yang
berusia 25 tahun sebanyak 5 orang. Berdasarkan Tabel 1 dapat disimpulkan
bahwa sebagian besar responden (34%) berusia 23 tahun.
2. Uang Saku
Tabel IV.2. Uang Saku Responden Perbulan
No Uang Saku Jumlah Persentase
Dapat dilihat dari tabel, mahasiswi perokok sebagai responden di sini
memiliki uang saku yang cukup besar. Frekuensi uang saku Rp 750000 –
Rp 1 Juta adalah yang terbanyak yaitu sebesar 52%, selanjutnya 26% untuk
uang saku > Rp. 1 Juta perbulannya, uang saku Rp. 500000 – Rp. 750000
sebesar 18%, dan responden dengan uang saku kurang dari Rp. 500000
sebesar 4%.
3. Waktu Pertama Kali Mulai Merokok
Tabel IV.3. Waktu Mulai merokok
No Pertama Kali Merokok Jumlah Persentase
1 SMP 34 34%
2 SMU 45 45%
3 Perguruan Tinggi 21 21%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Responden umumnya adalah yang mengenal rokok pada masa SMU,
memiliki persentase terbesar yaitu 34%, pada masa SMP sebesar 45%, dan
pada masa kuliah atau Perguruan Tinggi sebesar 21%.
4. Lama Mengkonsumsi Rokok
Tabel IV.4. Lama Mengkonsumsi Rokok
No Lama Mengkonsumsi Jumlah Persentase
1 < 1 Tahun 6 6%
2 1 - 3 Tahun 11 11%
3 > 3 Tahun 83 83%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Persentase terbesar adalah 83%, ini menunjukkan bahwa 83 responden
11% untuk lama merokok 1-3 tahun, dan sebesar 6% untuk responden dengan
lama merokok kurang dari 1 tahun.
5. Alasan merokok
Tabel IV.5. Alasan Merokok
No Alasan Merokok Jumlah Persentase
1 Coba-coba 61 61%
2 Ikutan Teman 6 6%
3 Stress 23 23%
4 Lain-lain 10 10%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Alasan responden merokok paling banyak adalah coba-coba yaitu
sebesar 61%, ada juga yang merokok karena stress yaitu sebesar 23%, karena
ikutan teman sebesar 23% dan alasan lain-lain sebesar 10%.
6. Jenis Produk Rokok
Tabel IV.6. Jenis Produk Rokok
No Jenis Rokok Jumlah Persentase
1 Filter 83 83%
2 Kretek 8 8%
3 Kretek filter 9 9%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Jenis rokok yang paling banyak dikonsumsi adalah rokok dengan filter
(83%). Sebesar 9% responden mengkonsumsi rokok kretek filter. Dan hanya
7. Merk Rokok
Tabel IV.7. Merek Rokok
No Merek Rokok Jumlah Persentase
1 Sampoerna 16 16%
2 Marlboro 34 34%
3 Star Mild 13 13%
4 L.A Light 23 23%
5 Gudang Garam 14 14%
6 Djarum 16 16%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Responden terbanyak adalah yang mengkonsumsi rokok Marlboro
sebanyak 34%. Dilanjutkan dengan responden yang mengkonsumsi rokok
L.A Light 23%, Sampoerna dan Djarum masing-masing 16%, Gudang Garam
14%, dan Star Mild 13%.
8. Harga perbungkus
Tabel IV.8. Harga Rokok Perbungkus
No Harga Rokok Jumlah Persentase
1 Rp.5000 8 8%
2 Rp.6500 27 27%
3 Rp.7500 37 37%
4 Rp.8000 28 28%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Dapat dilihat dari persentase, sebesar 37% responden membeli rokok
dengan harga Rp. 7500 perbungkus. Harga rokok Rp. 8000 perbungkus dibeli
perbungkus. Dan hanya sekitar 8% saja yang membeli rokok dengan harga
Rp. 5000 perbungkusnya.
9. Isi Perbungkus
Tabel IV.9. Isi Rokok Perbungkus
No Isi Rokok Perbungkus Jumlah Persentase
1 12 batang 27 27%
2 16 batang 33 33%
3 20 batang 40 40%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Frekuensi isi rokok yang dibeli perbungkus 20 batang adalah yang
terbanyak sebesar 40%. Responden yang membeli rokok dengan isi 16 batang
sebanyak 33%, dan sebesar 27% responden memilih membeli rokok dengan
isi 12 batang perbungkusnya.
10.Tempat Membeli Rokok
Tabel IV.10. Tempat Pembelian Rokok
No Tempat Pembelian Rokok Jumlah Persentase
1 Warung 81 81%
2 Swalayan 19 19%
Jumlah 100 100% Sumber: data primer diolah
Umumnya responden membeli rokok di warung yaitu sebesar 81%,
hal ini dimungkinkan karena jumlah warung yang banyak dan jaraknya yang
dekat. Namun ada juga responden yang memilih membeli rokok di swalayan
yaitu sebesar 19%.
11. Media Mengenal Rokok
No Mengenal Rokok Jumlah Persentase
1 Iklan TV 32 32%
2 Iklan Spanduk 8 8%
3 Teman 60 60%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Responden terbanyak adalah yang tertarik mengkonsumsi rokok
karena teman sebesar 60%. Karena iklan televisi sebesar 32%, dan karena
iklan spanduk sebesar 8%.
12.Konsumsi Rokok per Hari
Tabel IV.12. Konsumsi Rokok per Hari
No Konsumsi Rokok per Hari Jumlah Persentase 1 > 24 batang 10 10%
2 13-18 batang 15 15%
3 7-12 batang 48 48%
4 1-6 batang 27 27%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah
Sebesar 48% responden mengkonsumsi rokok 7-12 batang perharinya.
Kemudian sebesar 27% responden mengkonsumsi 1-6 batang perharinya.
sebesar 15% responden merokok 13-18 batang perhari, dan hanya 610% saja
responden yang merokok besar dari 24 batang sehari.
B. Uji Coba Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menguji tingkat kesahihan instrumen
tabel pada taraf signifikan 5% dengan n = 30 sebesar 0,361. Butir
pertanyaan dikatakan valid apabila r hitung lebih besar dari 0,361.
Hasil uji validitas kuesioner untuk variabel marketing mix disajikan
pada tabel di bawah ini:
Tabel IV.13. Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix
Nama Item r bt r tabel Kesimpulan
X1 0,755 0,361 Valid
X2 0,544 0,361 Valid
X3 0,545 0,361 Valid
X4 0,573 0,361 Valid
X5 0,697 0,361 Valid
X6 0,688 0,361 Valid
X7 0,660 0,361 Valid
X8 0,841 0,361 Valid
X9 0,568 0,361 Valid
X10 0,786 0,361 Valid X11 0,662 0,361 Valid X12 0,597 0,361 Valid X13 0,575 0,361 Valid Sumber: Data primer diolah
Dari tabel di atas terlihat bahwa semua item pertanyaan untuk
variabel bukti langsung menunjukkan nilai rbt lebih besar dari nilai r tabel,
sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut valid.
Tabel IV.14. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian
Nama Item r bt r tabel Kesimpulan
Y1 0,634 0,361 Valid
Y2 0,695 0,361 Valid
Y3 0,765 0,361 Valid
Dari tabel di atas terlihat bahwa semua item pertanyaan untuk
variabel bukti langsung menunjukkan nilai rbt lebih besar dari nilai r tabel,
sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut valid.
2. Uji Reliabilitas
Hasil uji reliabilitas kuesioner secara keseluruhan untuk semua
variabel penelitian dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel IV.15. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel Koefisien Alpha Kesimpulan Faktor-faktor marketing mix 0,916 Reliabel
Keputusan pembelian 0,836 Reliabel Sumber: Data primer diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa variabel penelitian yang terdiri
dari faktor-faktor marketing mix dan keputusan pembelian mempunyai
koefisien alpha yang lebih besar dari 0,60, sehingga dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut adalah reliabel.
C. Uji Prasyarat
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah semua variabel
yang digunakan dalam analisis mempunyai sebaran data yang berdistribusi
Kolmogorov Smirnov. Hasil uji normalitas disajikan pada tabel di bawah
ini.
Tabel IV.16. Hasil Uji Normalitas
Variabel KS - Z p
Produk 1,208 0,108
Harga 1,303 0,067
Tempat 1,260 0,084
Promosi 1,040 0,230
Keputusan Pembelian 1,242 0,091 Sumber: Data primer diolah
Tabel 16 tersebut menunjukkan bahwa nilai Z untuk variabel
produk adalah sebesar 1,208 dengan signifikansi 0,108. Variabel harga
mempunyai nilai Z sebesar 1,303 dengan signifikansi 0,067. Variabel
tempat mempunyai nilai Z sebesar 1,260 dengan signifikansi 0,084.
Variabel promosi mempunyai nilai Z sebesar 1,040 dengan signifikansi
0,230. Sedangkan variabel keputusan pembelian mempunyai nilai Z
sebesar 1,242 dengan signifikansi sebesar 0,091. Oleh karena semua
variabel penelitian mempunyai nilai signifikansi yang lebih besar dari 0,05
(p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa semua variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah berdistribusi normal.
2. Uji Linieritas
Uji linieritas digunakan untuk menguji apakah hubungan antar
masing-masing variabel bebas dengan variabel terikat mempunyai
hubungan yang linier atau tidak. Uji linieritas dilakukan dengan
menggunakan uji F. Hasil uji linieritas disajikan pada tabel berikut.
Variabel F hitung p
Produk 1,647 0,088
Harga 1,971 0,090
Tempat 1,256 0,272
Promosi 1,911 0,068
Sumber: Data primer diolah
Hasil uji linieritas untuk menguji hubungan antara variabel produk
dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,647 dengan
signifikansi 0,088. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05
(p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara produk dengan
keputusan pembelian adalah linier.
Hasil uji linieritas antara harga dengan keputusan pembelian
diperoleh nilai F hitung sebesar 1,971 dengan signifikansi 0,090. Oleh
karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat
dinyatakan bahwa hubungan antara variabel harga dengan keputusan
pembelian adalah linier.
Hasil uji linieritas untuk menguji hubungan antara variabel tempat
dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,256 dengan
signifikansi 0,272. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05
(p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara tempat dengan
keputusan pembelian adalah linier.
Hasil uji linieritas antara promosi dengan keputusan pembelian
diperoleh nilai F hitung sebesar 1,911 dengan signifikansi 0,068. Oleh
karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat
dinyatakan bahwa hubungan antara variabel promosi dengan keputusan
