FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK PADA MAHASISWI
Oleh: Angga Saputra
212013046
TUGAS AKHIR
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
iv
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan kemampuan dan ilmu kepada penulis sehingga artikel ini telah diselesaikan dengan baik.
Penelitian ini di dorong oleh keingintahuan penulis untuk mengetahui tentang faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi. Merokok telah dianggap sebagai penyesuaian pada gaya hidup sehari – hari mahasiswi. Penelitian mengambil 10 mahasiswi sebagai kasus, berasal dari tujuh fakultas di Universitas Kristen Satya Wacana. Desain penelitian digunakan studi kasus dengan pendekatan kualitatif. Pada hasil penelitian dipaparkan faktor internal dan eksternal penyebab perilaku merokok mahasiswi. Harapan penulisan karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan pihak yang berkepentingan.
Salatiga, 4 September 2019
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa karena atas segala anugerah-Nya. Penulis dapat menyelesaikan hasil laporan penelitian ini. Penulisan Tugas Akhir ini dilatarbelakangi oleh ketertarikan penulis terhadap faktor internal dan eksternal yang menyebabkan perilaku merokok pada mahasiswi UKSW. Penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada seluruh pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini. Ucapan terima kasih penulis tujukan kepada:
1. Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., PhD., selaku pembimbing sekaligus Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah bekerja keras memajukan pendidikan dan meningkatkan kualitas pendidikan perguruan tinggi. Penulis mengucapkan terima kasih atas bimbingannya dalam penulisan, koreksi tata bahasa dan sistematika, sehingga susunan dari Tugas Akhir ini dapat dibaca dan dipahami dengan baik.
2. Bapak Dr. Agus Sugiarto, S.Pd., MM., selaku Ketua Program Studi Manajemen S1 yang telah memberikan pelayanan pendidikan pada bidang ilmu manajemen,
3. Seluruh Dosen dan Staf Administrasi Fakultas Ekonomika dan Bisnis, yang telah memberikan ilmu serta banyak membantu kegiatan penulis selama penulis kuliah hingga menyusun tugas akhir.
4. Seluruh kawan dan kolega yang penulis tidak bisa menyebutkan satu per satu. Akhirnya, penulis menyadari atas segala keterbatasan yang dimiliki dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Semoga karya ini dapat bermanfaat khusnya bagi mahasiswa, serta dapat sebagai masukan bagi perkembangan kemajuan di bidang pengembangan manajemen pemasaran.
Salatiga, 4 September 2019 Penulis
vi
SARIPATI
Perilaku merokok tidak dapat lepas dari adanya pengambilan keputusan pembelian terhadap produk rokok, mulai dari pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan secara sembunyi-sembunyi karena merokok pada mahasiswi yang masih dianggap tabu hingga pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan secara terang-terangan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor ekternal dan internal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana. Metode penelitian adalah kualitatif dengan desain studi kasus dan responden diambil menggunakan teknik snowball sampling. Hasil penelitian diperoleh bahwa faktor internal keinginan untuk mencoba menkonsumsi rokok pertama kali dapat diperoleh dari keyakinan pribadi perilaku perokok atas dasar pertimbangan kebutuhan pribadi. Melalui keinginan untuk mencoba tersebut kemudian masuk dalam fase akan kebutuhan dan ketenangan. Faktor eksternal citra diri menjadi dominan ketika mahasiswi berkumpul bersama dengan teman – teman yang juga sesama konsumen rokok, sehingga atensi terhadap dampak negatif rokok menjadi rendah.
Kata Kunci: Faktor internal merokok, faktor eksternal merokok, mahasiswi
ABSTRACT
Smoking behavior can not be separated from the purchase decision on cigarette products, the reasons for making purchasing decisions clandestinely because smoking on female students is still considered taboo to making purchasing decisions made openly. The purpose of this study was to determine the external and internal factors that cause smoking behavior that can influence cigarette purchasing decisions on female students at Satya Wacana Christian University. The research method is qualitative with case study design and respondents are taken using snowball sampling technique. The results obtained that the internal factors of the desire to try to consume cigarettes can be obtained from the personal beliefs of smokers on the basis of consideration of personal needs. Through the desire to try it and then enter the phase of need and composure. External factors self-image becomes dominant when female students gather together with friends who are also fellow consumers of cigarettes, so attention to the negative effects of cigarettes becomes low.
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN DEPAN ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... iii
PRAKATA ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
SARIPATI ... vi
DAFTAR ISI ... vii
PENDAHULUAN ... 1 Latar Belakang ... 1 Identifikasi Masalah ... 3 Rumusan Masalah ... 4 Tujuan Penelitian ... 4 Manfaat Penelitian ... 4 TINJAUAN PUSTAKA ... 5 Keputusan Pembelian ... 5 Perilaku Konsumen ... 5 Perilaku Merokok ... 6
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 7
Keputusan Pembelian Rokok Berdasarkan Penelitian Sebelumnya .... 9
METODE PENELITIAN ... 10
Sampel Penelitian ... 11
Desain Penelitian ... 11
Jenis Penelitian ... 12
Proses Pengumpulan Data ... 12
viii
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 15
Gambaran Responden ... 15
Perilaku Merokok Mahasiswi UKSW ... 16
Intensitas Merokok ... 17
Lokasi Merokok ... 18
Waktu Merokok ... 19
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok Mahasiswi .. 21
Pembahasan Hasil Penelitian ... 26
PENUTUP ... 31 Kesimpulan ... 31 Implikasi Teoritis ... 31 Implikasi Praktis ... 32 Keterbatasan Penelitian ... 32 DAFTAR PUSTAKA ... 33
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perilaku merokok dapat ditemui dimana saja pada kehidupan sehari-hari baik di tempat umum ataupun tempat pendidikan yaitu sekolah atau universitas. Perilaku merokok sangat merugikan bagi diri sendiri ataupun orang lain di sekitar yang dilihat dari berbagai sudut pandang. Terdapat beberapa riset pendukung yang melihat dari sudut pandang individu. Salah satunya dari segi kesehatan, bahan-bahan kimia yang terkandung pada rokok seperti nikotin, CO (Karbondioksida) dan tar akan berpengaruh untuk memacu kerja susunan syaraf pusat dan syaraf simpatis sehingga detak jantung berdetak cepat dan tekanan darah meningkat (Kendall and Hammen 1998). Hasil riset dari Theodorus (1994) mengungkapkan bahwa sensitivitas ketajaman indra penciuman dan pengecapan berkurang bagi para perokok. Jika dilihat dari segi ekonomi, merokok dapat diartikan sebagai „membakar uang‟ apalagi bila perokok tersebut adalah seorang remaja yang belum memiliki penghasilan. Terdapat 1,5 juta wanita meninggal dunia akibat merokok. Diperkirakan pada tahun 2030 ada 8 juta jiwa yang meninggal karena merokok dan 2,5 juta jiwa dari angka tersebut merupakan perokok wanita (Dikutip dari hellosehat.com, 8 April 2019).
Jika dilihat dari segi orang lain di sekitarnya, merokok dapat merugikan dan memberikan dampak negatif bagi perokok pasif. Perokok pasif memiliki resiko bahaya lebih tinggi daripada perokok aktif karena daya tahan terhadap zat-zat berbahaya cenderung lebih rendah (Cahyani 1995). Persebaran rokok merambah dengan luas dan cepat di seluruh dunia, dan diketahui bahwa rokok menjadi salah satu penyebab kematian. Berbagai penyakit seperti kanker, penyakit jantung, paru-paru yang terkandung dalam rokok adalah penyebab utama kematian (Fawzani and Triratnawati 2005). Menurut Laporan World Health Organization (WHO) pada tahun 2008 mengatakan bahwa banyak orang meninggal yang disebabkan oleh rokok bahkan lebih dari lima juta orang. Di negara-negara berkembang diperkirakan lebih dari 80% kematian yang akan terjadi pada tahun 2030. Menurut Komasari (2000) perilaku merokok merupakan fungsi dari lingkungan dan individu. Artinya perilaku merokok dapat disebabkan dari dalam diri ataupun dari faktor lingkungan.
2
Faktor dalam diri dapat dilihat pada kajian perkembanganya. Remaja mulai merokok berkaitan dengan krisis aspek psikososial yang terjadi pada masa perkembanganya atau dengan kata lain pada masa pencarian jati dirinya (Gatchel, Baum et al. 1993). Masa remaja adalah masa transisi antara masa kanak-kanak menuju ke dewasa, yang meliputi perubahan-perubahan seperti perubahan fundamental dalam aspek kognitif, sosial, emosi dan pencapaian (Fagan 2006). Selain itu masa badai dan tekanan (storm and stress) juga terjadi pada saat masa remaja (Asrori 2009). Brigham (1991) menyatakan bahwa perilaku merokok merupakan perilaku simbolisasi. Simbol dalam kekuatan, kematangan, kepemimpinan, dan daya tarik terhadap lawan jenis.
Disisi lain pada perilaku merokok yang semakin lama semakin meningkat intensitasnya seringkali mengakibatkan efek ketergantungan yang disebabkan oleh nikotin (McGee, Williams et al. 2005). Kepuasan psikologis timbul dari sebuah kenikmatan yang diapresiasikan dari ketergantungan. Gejala ini dapat disebut juga sebagai konsep tobacco dependency (ketergantungan rokok). Artinya perilaku merokok adalah perilaku yang menyenangkan dan kemudian bergeser menjadi sebuah kegiatan yang bersifat obsesif. Motif dari perilaku merokok adalah sebuah relaksasi (Aritonang 1997). Dengan merokok dapat menimbulkan rasa yang menyenangkan dan mengurangi ketegangan, relaksasi, ataupun memudahkan untuk berkonsentrasi.
Selain faktor dari dalam diri seorang remaja, masih banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku merokok ini salah satunya melalui proses sosialisasi pada lingkungan sosial. Lingkungan sosial merupakan sebuah kondisi fisik dimana manusia hidup di dalamnya yang saling berinteraksi satu dengan yang lainnya. Lingkungan sosial dapat berbentuk kebudayaan yang terjadi pada individu atau kelompok yang berinteraksi dengan yang lainya (Casper 2001).
Dengan merujuk pada tranmisi perilaku, tranmisi perilaku dibagi menjadi dua yaitu tranmisi vertikal yang dilakukan oleh orang tua dan tranmisi horisontal yang dilakukan oleh teman sebaya (Berry 2002). Yang dimaksud tranmisi vertikal disini adalah sikap permisif yang dilakukan oleh orang tua sedangkan tranmisi horisontal disini adalah lingkungan teman sebaya. Salah satu yang dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena tersebut adalah teori social cognitive
3
learning dari Bandura (2010). Teori ini menggemukakan bahwa perilaku individu disebabkan oleh pengaruh lingkungan, individu, dan kognitif. Jika orang tua atau saudaranya merokok merupakan agen yang baik untuk seseorang menjadi berperilaku merokok dan sebaliknya, maka sikap permisif orang tua merupakan faktor atas perilaku merokok. Demikian dengan yang terjadi pada lingkungan teman sebaya dimana seseorang akan melakukan apa saja agar diterima pada lingkungan teman sebayanya atau kelompoknya termasuk untuk berperilaku merokok.
Merujuk pada penelitian sebelumnya yang dikemukakan oleh Komasari (2000) pokok permasalah pada penelitian ini ingin membahas tentang faktor eksternal dan faktor internal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi khususnya di UKSW. Pada saat ini, banyak faktor internal dan eksternal dari mahasiswi untuk mengkonsumsi rokok. Faktor internal meliputi motivasi diri, kebutuhan dan keinginan, sedangkan faktor ekternal meliputi teman sebaya, lingkungan, dan pengaruh lifestyle. Penelitian ini menggunakan subjek yang lebih khusus dari penelitian sebelumnya yaitu meneliti fenomena merokok pada remaja perempuan di kalangan civitas akademika yaitu mahasiswi. Hal tersebut didasarkan pada acuan penelitian sebelumnya dari Apriadi (2012) yang menemukan bahwa mahasiswi perokok memang merasa terganggu dengan labeling negatif yang ditujukan pada diri mereka, terutama menyangkut peran mereka sebagai perempuan, tetapi hal tersebut tidak menjadikan mereka menghentikan kebiasaan tersebut karena rokok dianggap sebagai benda yang netral, merokok merupakan pilihan hidup dan hak bagi setiap manusia untuk dapat bersama-sama dinikmati tanpa dibedakan jenis kelaminnya serta sebagai pemenuh kebutuhan biologis.
Perilaku merokok juga tidak dapat lepas dari adanya pengambilan keputusan pembelian terhadap produk rokok tersebut, mulai dari pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan secara sembunyi-sembunyi karena merokok pada mahasiswi yang masih dianggap tabu hingga pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan secara terang-terangan. Demikian halnya jika dilihat dari segi tahap-tahap perilaku merokoknya, teman sebaya dan orang tua adalah lingkungan yang pertama kali menggenalkan pada rokok dan kemudian
4
berkembang menjadi tobacco dependency. Dalam tahap ini maka merokok merupakan sebuah kepuasan psikologis yang bukan hanya kebutuhan untuk mencapai simbolisasi.
Identifikasi Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang diatas maka dapat di identifikasi masalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor eksternal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi, dan
2. Faktor-faktor internal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka fokus dari penelitian ini adalah:
1. Faktor-faktor internal apa yang menjadi penyebab perilaku merokok yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi?
2. Faktor-faktor eksternal apa yang menjadi penyebab perilaku merokok yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan fokus penelitian diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor ekternal dan internal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana.
Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Manfaat penelitian secara teoritis Penelitian ini bermanfaat untuk mengetahui faktor-faktor eksternal dan internal penyebab perilaku merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana dan memberikan informasi iklan masyarakat tentang bahaya rokok sehingga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi untuk upaya pencegahan perilaku merokok pada perempuan di masa yang akan datang.
5 2. Manfaat Praktis
a. Bagi mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana, penelitian ini bermanfaat untuk mengetahui faktor eksternal dan internal penyebab perilaku merokok apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana sehingga
mereka mengetahui bahwa merokok merupakan suatu perilaku yang tidak
sehat.
b. Bagi orang tua, pendidik maupun masyarakat dapt mencari pemecahan masalah yang lebih baik dan efektif untuk mencegah, membatasi dan mengatasi perilaku merokok setelah mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku merokok.
c. Bagi masyarakat, penelitian ini di harapkan dapat memberikan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku merokok yang di sajikan dalam bentuk iklan penyuluhan masyarakat.
d. Diharapkan hasil penelitian dapat menjadi salah satu bacaan dan referensi bagi penelitian selanjutnya.
TINJAUAN PUSTAKA Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2014) keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang diambil oleh konsumen untuk menentukan apakah ingin membeli atau tidak terhadap suatu produk tertentu. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk, pada dasarnya konsumen akan mempertimbangkan harga, kualitas dan terkenalnya produk tersebut sebelum memutuskan untuk membeli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:437) keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh konsumen dimana dia memilih salah satu alternatif yang ada.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan oleh konsumen untuk menyelidiki, membeli, menggunakan, mengevaluasi produk dan jasa dan yang akan memberikan kepuasan atas pemenuhan kebutuhan tersebut (Kanuk and Schiffman 2008). Peilaku konsumen adalah tindakan-tindakan seseorang untuk
6
memperoleh barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendasari tindakan tersebut (Prabu 2002). Dari pemaparan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang bertujuan untuk menyelidiki, membeli, menggunakan, mengevaluasi produk dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang akan memberikan kepuasan atas kebutuhan tersebut.
Perilaku Merokok
Perilaku merokok adalah suatu kebiasan seseorang mengkonsumsi rokok untuk menghilangkan rasa penat ataupun stres. Perilaku merokok dapat didefinisikan sebagai aktivitas menghisap atau menghirup asap rokok dengan menggunakan pipa atau rokok yang dilakukan dengan menetap dan berkelanjutan (Sari, 2003). Perilaku merokok juga dapat di definisikan sebagai kegiatan yang berhubungan dengan merokok yang di ukur dari:
1. Intensitas merokok, 2. Waktu merokok, dan
3. Fungsi merokok dalam keseharianya (Komasari and Helmi 2000).
Leventhal & Cleary (1980) menyatakan bahwa perilaku merokok dapat dibagi menjadi empat tahap, yaitu : tahap preparation, tahap initiation, tahap becoming a smoker, dan tahap maintenance of smoking.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku merokok adalah sebuah rangkaian aktivitas membakar tembakau untuk menghisap asap rokok dengan menggunakan pipa atau rokok yang dilakukan secara berkelanjutan yang dibagi menjadi empat tahap yaitu : tahap preparation, tahap initiation, tahap becoming a smoker, dan tahap maintenance of smoking.
Perokok atau Merokok
Pengertian merokok menurut Sitepoe (2000) adalah suatu aktivitas membakar tembakau untuk menghisap asapnya dengan menggunakan pipa atau rokok. menurut Levy (2004) merokok adalah suatu aktivitas untuk menghirup asap yang dilakukan dengan cara membakar rokok dengan mengunakan pipa atau rokok. Rokok adalah hasil olahan dari daun tembakau yang di cacah kemudian di bungkus dengan menggunakan kertas atau dalam bentuk lainya (Sukendro and Tj's 2007). Dari pemaparan tersebut maka perokok atau merokok adalah aktivitas
7
membakar tembakau untuk menghisap asapnya dengan menggunakan daun tembakau yang di cacah kemudian dibungkus dengan kertas, pipa, ataupun dalam bentuk yang lainnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Menurut Phillip Kotler (2014:202) keputusan konsumen untuk membeli dipengaruhi oleh faktor yaitu:
1. Faktor Internal a. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh usia dan siklus hidup keluarga, pekerjaan, ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian.
1) Usia dan siklus hidup keluarga
Konsumen dalam membeli produk dan jasa akan berbeda-beda kebutuhanya sesuai usia dan siklus hidupnya.
2) Gaya hidup
Gaya hidup adalah sebuah pola hidup seseorang yang dapat mempengaruhi kegiatan, minat dan pendapatnya.
3) Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik seseorang yang berbeda-beda antara individu satu dengan yang lainya yang dapat mempengaruhi kebutuhan pembelianya.
b. Faktor Psikologis
Faktor psikologis dipengaruhi oleh empat faktor yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan.
1) Motivasi
Motivasi adalah sebuah dorongan yang mampu menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu.
2) Persepsi
Proses yang digunakan individu untuk memilih dan memproses informasi.
8 3) Pengetahuan
Perubahan perilaku dan kebutuhan yang timbul dari pengalaman seseorang.
4) Keyakinan
Dari tindakan dan pengetahuan seseorang akan memperoleh keyakinan dan melalui keyakinan tersebut seseorang akan mendapatkan gambaran yang akan mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Faktor Eksternal a. Faktor Budaya
Faktor budaya dalam hal ini pemasar diharuskan untuk paham tentang budaya, sub budaya, dan kelas sosial yang sangat penting bagi keputusan pembelian.
b. Faktor Sosial
Keputusan pembelian juaga dipengaruhi oleh faktor sosial, diantaranya sebagai berikut:
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah suatu kelompok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian secara langsung dan tidak langsung.
2) Keluarga
Keluarga adalah suatu kelompok kecil utama yang dapat memberikan pengaruh kuat dalam mengambil keputusan pembelian.
3) Peran dan status
Peran dan status seseorang di dalam masyarakat akan mempengaruhi keputusan pembeli, semakin tinggi peranan dan status yang dimiliki seseorang maka secara langsung akan mempengaruhi keputusan pembeli. Keputusan pembelian adalah sebuah proses untuk mengintegrasi, mengkombinasi, mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satunya (Setiadi 2003). Menurut Ma‟aruf (2005:14) proses keputusan konsumen bukan hanya sekedar membeli, tetapi menjadi pedoman untuk pertimbangan pembelian selanjutnya di masa yang akan datang. Sedangkan menurut Kotler (2005:223) minat membeli awal terdapat pada tahap evaluasi
9
alternatif dan keputusan pembelian, yang mengukur kecenderungan suatu pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu pada keseluruhan produk.
Pengambilan keputusan menurut Setiadi (2013) yaitu suatu proses
menggabungkan informasi pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih atau menentukan satu dari alternatif tersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah sebuah proses yang dilakukan oleh konsumen yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian hingga perilaku pasca pembelian dan konsumen akan memilih satu dari alternatif yang tersedia.
Keputusan Pembelian Rokok Berdasarkan Penelitian Sebelumnya Faktor Internal
Sebagian besar orang mengkonsumsi rokok dengan alasan hanya sekedar mencoba dan ingin tahu. Komasari (2000) menyatakan bahwa orang akan mengkonsumsi rokok sebagai simbol kepuasan dan kematangan atau kedewasaan. Selain itu remaja mengkonsumsi rokok dialami pada masa perkembanganya ketika mereka mulai mencari jati dirinya. Orang beranggapan dengan mengkonsumsi rokok akan menghilangkan rasa stress dan kepuasan diri. Namun ada juga yang beranggapan bahwa dengan merokok mereka dapat berfikir dan berimajinasi dengan luas.
Faktor Eksternal
Menurut Soetjiningsih (2004) faktor yang mempengaruhi perilaku merokok pada remaja putri adalah
1. Orang Tua
Orang tua berperan pada tahap perkembangan remaja, dimana pada tahap ini remaja mulai mengkonsumsi rokok. Pada dasarnya semua orang tua tidak ada yang setuju dengan putrinya yang merokok dengan berbagai alasan. Namun remaja putri yang merokok cenderung berasal dari keluarga yang tidak bahagia.
10 2. Teman
Pengaruh kelompok bermain seperti teman yang merokok sangat berpotensi sebagai pengaruh remaja untuk merokok juga. (Teo, Ounpuu et al. 2006) mengemukakan bahwa remaja berteman dan bergaul berdasarkan kesamaan usia, jenis kelamin dan ras. Kesamaan adalah hobi dan juga kebiasaan berpengruh kuat terhadap teman yang lainya untuk melakukan hal yang sama. Ketika seseorang bergaul dalam suatu kelompok mereka dituntut untuk berperilaku sama dengan kelompoknya.
3. Iklan Rokok
Banyaknya iklan rokok yang tertera di media cetak mendorong remaja untuk mencari tahu tentang produk rokok tersebut. Banyak dilihat bahwa rokok banyak mensponsori hiburan ataupun event-event tertentu, bahkan pada ajang kompetisi olahraga. Menurut Kurniawan (2013), iklan rokok mensponsori hiburan bertujuan untuk menggumpulkan kalangan orang yang belum merokok untuk mencoba dan mengkonsumsi rokok tersebut. Bukan hanya pada iklan rokoknya saja melainkan cara untuk mencari ataupun mendapatkan produk rokok tersebut sangat mudah, para pedagang rokok tidak melihat siapa yang membeli rokok tersebut meskipun telah ada aturan bagi penjualan rokok tersebut karena pedagang pada hakikatnya hanya ingin mencari keuntungan dari menjual produk rokok.
METODE PENELITIAN
Dari metode penelitian dimunculkan temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk pola data, tema penelitian, dan motivasi subjektif yang muncul dari partisipan. Kemudian dianalisis berdasarkan kategori partisipan, sistem organisasi, klasifikasi data yang mengacu pada fokus penelitian. Pada tahap ini data yang diperoleh dari berbagai sumber yaitu wawancara, pengamatan, catatan lapangan, dokumen dan data lain yang mendukung dikumpulkan, diklasifikasikan dan dianalisis secara induktif.
11
Pada tahap ini akan di uraikan langkah-langkah untuk penggumpulan data. Langkah tersebut adalah :
1. Menentukan subyek penelitian,
2. Prosedur penggumpulan data yang di butuhkan, dan 3. Menyusun hasil penggumpulan data.
Subjek amatan yang digunakan pada penelitian ini adalah sepuluh responden mahasiswa berusia berbagai jurusan dan program studi di Universitas Kristen Satya Wacana. Pengambilan data dilakukan melalui wawancara berdasarkan kisi – kisi instrumen yang telah disusun dari pengembangan teori. Sampel Penelitian
Teknik pengambilan sampel responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik snowball sampling. Snowball sampling adalah teknik pengambilan sampel yang mula – mula berjumlah kecil kemudian terikat dengan teman – teman (responden dengan karakteristik sama) secara terus menerus.
VW
NN DA
MT RF AA JM SC DP NP
Gambar 1. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel responden dipilih berdasarkan pengalaman merokok mahasiswi serti kesediaannya dalam memberikan data informasi kepada peneliti. Dasar dari penggunaan 10 responden dikarenakan penggunaan jenis penelitian yang bersifat kausatik. Peneliti tidak bermaksud menggunakan generalisasi secara luas terhadap temuan hasil analisis data. Sampel ditentukan secara purposive (dengan dasar pertimbangan) sehingga sampel tidak perlu mewakili keseluruhan populasi (Nasution, 1992). Berdasarkan landasan teori tersebut maka peneliti mempertimbangkan sampel bukan berdasarkan keterwakilan terhadap populasi
12
namun atas dasar pertimbangan bahwa kemampuan informan dalam memberikan kualitas informasi kepada peneliti.
Definisi Operasional Variabel
Tabel 1. Definisi Operasional
No. Variabel Indikator Instrumen
1. Faktor
Internal
Psikologis Kecenderungan konsumsi rokok
terhadap mental perilaku Tingkat Kebutuhan -
Ketergantungan
Intensitas merokok mahasiswi secara harian
Pengenalan Rokok
Alasan awal mula merokok dan dampaknya terhadap kehidupan sekarang
2. Faktor
Eksternal
Citra Diri
Peningkatan atau penurunan kualitas kepercayaan diri individu mahasiswi perokok
Dampak Merokok
Pengetahuan terhadap faktor kesehatan dan risiko penyakit akibat rokok
Lingkungan Sosial
Gambaran penyesuaian diri mahasiswi terhadap kawan sebaya sesama perokok
Penyesuaian Gaya Hidup
Analisis tentang kemampuan kritis mahasiswi terhadap perilaku merokok pada remaja Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Penelitian difokuskan pada satu fenomena yang dipilih dan dipahami secara mendalam. Dilakukan pemeriksaan secara longitudinal yang mencakup terhadap isu faktor – faktor yang menyebabkan perilaku merokok dalam lingkup subjek mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana.
13 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian Kualitatif. Adapun yang dimaksud dengan penelitian kualitatif adalah penelitian yang di gunakan untuk memahami fenomena yang di alami oleh subjek penelitian dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa dalam konteks khusus yang alamiah dan memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong 2007). Jenis penelitian kualitatif deskriptif yang digunakan pada penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh informasi mengenai faktor-faktor yang menjadi penyebab merokok yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian rokok pada mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana.
Proses Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini meliputi: 1. Wawancara
Wawancara adalah proses percakapan untuk memperoleh informasi tertentu. Percakapan ini dilakukan oleh dua belah pihak yaitu pewawancara yang memberikan pertanyaan kepada orang yang akan diwawancarai. Dalam wawancara tersebut dapat dilakukan secara individu maupun kelompok untuk mendapatkan informasi yang orientik (Moleong 1999).
Metode interview adalah proses dialog atau tanya jawab yang dilakukan oleh dua orang atau lebih yaitu pewawancara dengan narasumber secara berhadap-hadapan untuk memprtoleh suatu informasi (Hanitijo 1990). Wawancara ini digunakan untuk memperoleh informasi tentang faktor-faktor penyebab merokok yang berpengaruh terhadap keputusan merokok mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana. Pada penelitian ini menggunakan alat penggumpulan data yang berpedoman pada wawancara berupa pertanyaan-pertanyaan untuk diajukan kepada narasumber yaitu mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana.
14 2. Observasi
Menurut Moleong (1999) observasi atau pengamatan adalah pengamatan suatu objek perhatian dengan menggunakan seluruh alat indra. Jadi metode observasi merupakan suatu penyelidikan yang dilakukan secara sistematik menggunakan alat indera terutama mata terhadap fenomena atau kejadian yang sedang terjadi pada waktu tertentu.
Metode ini dilakukan dengan cara melakukan pengamatan secara langsung terhadap fenomena yang terjadi. Dimana pengamatan dilakukan secara keseluruhan menggunakan alat indera penelitian, penciuman, pendengaran, peraba, dan pengecap terhadap objek penelitian (Suharsimi 2006). Untuk memperoleh data, akan dilakukan dengan kedua cara diatas yaitu wawancara dan observasi. Data diperoleh dari sepuluh narasumber dengan kriteria yaitu wanita yang merokok dan merupakan mahasiswa di Universitas Kristen Satya Wacana. Namun untuk memperoleh data tersebut memiliki kendala yaitu narasumber yang bersngkutan cenderung tidak mau memberikan informasi dengan alasan akan merusak Image mereka karena perilaku tersebut dianggap suatu perilaku yang buruk. Sehingga disini harus dilakukan pendekatan yang lebih dalam agar mereka atau narasumber mau untuk memberikan informasi salah satunya dengan cara mengikuti keingginan mereka untuk mau di wawancarai seperti pemilihan tempat, hari, dan jam. Setelah data didapatkan, selanjutnya data akan diolah menggunakan model dari Miles dan Huberman (1984) yaitu menggumpulkan data hingga data tersebut bersifat jenuh.
Teknis Analisis data
Penelitian kualitatif merupakan proses penelitian yang berkesinambungan. Mengikuti pedoman teori dari Moleong (2007:168) peneliti melakukan tahapan analisis kualitatif. Analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang
dapat diceritakan kepada orang lain. Pada penelitian ini analisis data kulaitatif
15
meliputi reduksi data, penyajian data, dan verifikasi atau penarikan kesimpulan sesuai pedoman dari teori Miles dan Huberman (2007:16).
1. Reduksi Data
Reduksi data menurut Miles dan Huberman (1992:16) diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data mentah yang muncul dari catatan-catatan tertulis dilapangan. Reduksi data penelitian ini berlangsung secara terus-menerus selama proyek yang berorientasi kualitatif. Reduksi data merupakan suatu bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasi data dengan cara sedemikian rupa hingga kesimpulan-kesimpulan finalnya dapat ditarik dan diverifikasi.
2. Penyajian Data
Penyajian data merupakan sekumpulan informasi tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan (Miles & Huberman, 1992:17). Setelah data yang tersusun di cross-check dengan dokumen yang ada dan dengan sumber-sumber informasi lain, kemudian data disajikan.
3. Penarikan Kesimpulan
Penarikan kesimpulan dan verifikasi adalah suatu tinjauan ulang pada catatan-catatan lapangan, atau mungkin menjadi begitu seksama dengan peninjauan kembali serta tukar pikiran atau upaya yang luas untuk menempatkan salinan suatu temuan dalam seperangkat data yang lain.
16 HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Responden
Seperti sudah dikemukakan di depan, penelitian ini mengambil 10 mahasiswi sebagai kasus, berasal dari tujuh fakultas di Universitas Kristen Satya Wacana. Gambaran dari responden dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. BeberapaKarakteristik Responden
No. Nama Fakultas Usia Alasan Pertama kali Merokok
1. VW FISKOM 23 Mencoba sendiri
2. NN FH 25 Tekanan psikologis
3. DA FEB 18 Faktor teman
4. MT FBS 22 Faktor teman
5. RF FEB 21 Mencoba sendiri
6. AA FTI 21 Mencoba sendiri
7. JM FPB 19 Mencoba sendiri
8. SC FEB 24 Faktor iklan
9. DP FPB 20 Faktor teman
10. NP FTEK 21 Mencoba sendiri
Sumber: data primer 2019
Usia responden berkisar antara 18 – 25 tahun berasal dari berbagai kota di Indonesia. Dengan kisaran usia tersebut kemungkinan mereka sudah beberapa tahun menjadi mahasiswa di UKSW. Ada 2 responden yang berusia kurang dari 20 tahun, mungkin mereka merupakan mahasiswa baru atau baru menginjak tahun-tahun awal berkuliah. Sayangnya tidak banyak informasi yang dapat digali yang dapat dimanfaatkan untuk memperjelas perilaku responden dalam mengambil keputusan tentang konsumsi rokoknya.
17 Perilaku merokok mahasiswi UKSW
Pembahasan tentang perilaku merokok mahasiswi UKSW berkaitan dengan aspek intensitas, lokasi dan waktu merokok. Rangkuman perilaku tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Perilaku Merokok Mahasiswi
No. Inisial Lama Merokok Tahap Mulai Merokok Rata – Rata Konsumsi per Hari Lokasi Merokok Waktu
1. VW 1 tahun Kuliah 1 batang Cafe Malam
2. NN 4 tahun Kuliah 8 batang Cafe + Kos Fleksibel
3. DA 1 tahun SMA 6 batang Cafe Malam
4. MT 3 tahun Kuliah 9 batang Cafe Fleksibel
5. RF 1 tahun Kuliah 10 batang Cafe + Kos Fleksibel
6. AA 3 tahun Kuliah 8 batang Cafe Siang
7. JM 2 tahun SMA 8 batang Cafe + Kos Siang + Malam
8. SC 4 tahun Kuliah 1 bungkus Cafe Fleksibel
9. DP 4 tahun SMA 2 batang Cafe + Kos Fleksibel
10. NP 1 tahun Kuliah 5 batang Cafe + Kos Fleksibel
Proses Terbentuknya Perilaku Merokok
Mahasiswi perokok berdasarkan temuan data melalui beberapa tahapan dahulu untuk memutuskan perilaku merokok yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses merokok dimulai dari mahasiswi menyadari akan kebutuhan atau masalah dan mengidentifikasinya yang berasal dari suatu rangsangan hingga menjadi suatu dorongan untuk membeli.
2. Pencarian informasi
Pada tahap ini mahasiswi akan mencari informasi akan suatu produk yang bersumber dari pribadi, komersial, publik, dan eksperimental.
18 3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini mahasiswi mulai memproses informasi produk atau merek kompetitif dan melakukan penilaian terhadap alternatif-alternatif produk tersebut.
4. Keputusan merokok
Pada tahap ini mahasiswi telah membentuk suatu keputusan dari berbagai alternatif produk rokok dan bermaksud untuk membeli produk rokok tersebut yang memiliki nilai yang paling tinggi.
5. Perilaku pascapembelian
Reaksi yang timbul setelah melakukan proses pembelian yang berupa kepuasan, tindakan, dan pengunaan produk rokok.
Ketika mengambil dan memutuskan untuk menyalakan rokok maka hal tersebut terajadi seketika tanpat pertimbangan matang sebelumnya. Mahasiswi perokok > setengah bungkus mengungkapkan bahwa aksi merokok merupakan suatu kebutuhan yang tidak dapat dihindari. Dengan merokok maka keinginan untuk memenuhi tujuan dalam menkonsumsi rokok telah terpenuhi. Mahasiswi perokok < setengah bungkus tidak memaksakan diri merokok pada situasi yang dirasa tidak nyaman atau tidak ada orang yang merokok. Mahasiswi perokok > setengah bungkus tidak terpengaruh dengan situasi, dimanapun bisa merokok maka konsumsi tersebut berjalan sepanjang waktu tanpa terkendali. Dari segi durasi jelas bahwa mahasiswi perokok < setengah bungkus pada akhirnya menkonsumsi produk rokok lebih sedikit dari mahasiswi perokok > setengah bungkus. Namun pada beberapa situasi mahasiswi perokok > setengah bungkus mengurangi rokok secara signifikan ketika berada di rumah bersama orang tua atau ketika tidak memiliki anggaran cukup untuk membeli kebutuhan rokoknya.
Perilaku merokok pada umumnya dilakukan oleh laki – laki namun perilaku tersebut ditemukan pada perempuan yaitu mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana. Pandangan masyarakat bahwa merokok pada perempuan merupakan aktivitas yang tidak wajar tidak menghambat perilaku merokok mahasiswi sehari – hari. Teman sebaya dan lingkungan sekitar sangat mempengaruhi perilaku merokok. Pada faktor internal emosi negatif pada mahasiswi yang merasa sedang mengalami masalah dapat meningkatkan
19
intensitas merokok. Pesatnya jumlah pertumbuhan perokok di Indonesia yang begitu cepat sehingga kebutuhan produk rokok terus semakin meningkat.
Tabel 4. Matriks Internal Factors yang Mempengaruh Perilaku Merokok
No. Resp. Keinginan
mencoba Ketergantungan Ketenangan
Pengganti Teman 1. VW Aktivitas sehari – hari Intensitas jumlah rokok Mencegah depresi remaja Ketika jenuh 2. NN Situasi bersama kelompok Berkumpul bersama teman Tuntutan tugas kuliah Ketika sendiri 3. DA Kenyamanan tempat Menikmati bersama teman Mencegah depresi remaja Ketika bepergian 4. MT Situasi bersama kelompok Sendiri Diskusi kelompok Ketika bepergian 5. RF Coba – coba sendiri Berkumpul bersama teman Meningkatkan kemampuan berfikir Ketika jenuh 6. AA Situasi bersama kelompok Sendiri Mencegah depresi remaja Ketika sendiri 7. JM Situasi bersama kelompok Menikmati di cafe bersama minuman Membantu menyelesaikan persoalan kognitif Ketika sendiri 8. SC Coba – coba
sendiri Gaya hidup
Membantu menyelesaikan persoalan Ketika sendiri 9. DP Kebutuhan psikologis Menarik perhatian teman sejawat Tuntutan tugas kuliah Ketika sendiri 10. NP Situasi bersama kelompok Berkumpul bersama teman Meningkatkan kemampuan berfikir Ketika bepergian
20
Mahasiswi perokok < setengah bungkus berpendapat bahwa merokok tidak memiliki target, seseorang yang merokok hanya dianggap untuk menghabiskan waktu dan pelampiasan dari stress. Mahasiswi perokok > setengah bungkus menganggap bahwa target merokok telah direncanakan sejak bangun tidur di pagi hari hingga malam sebelum tidur. Hari – hari dipenuhi dengan perilaku merokok. Situasi dalam merokok bagi mahasisiwi perokok < setengah bungkus adalah hanyak ketika berkumpul bersama teman.
Tabel 5. Matriks Eksternal Factors yang Mempengaruh Perilaku Merokok
No. Resp. Citra Diri Atensi Dampak Rokok Lingkungan Sosial Gaya Hidup 1. VW Tuntutan
pergaulan Tinggi Kuat
Identitas kelompok
2. NN Ekspresi
perilaku Rendah Kuat
Identitas pribadi
3. DA Kenyamanan
diri Rendah Sedang
Identitas pribadi 4. MT Peningkatan rasa percaya diri
Rendah Kuat Identitas
pribadi
5. RF
Peningkatan rasa percaya diri
Rendah Kuat Identitas
kelompok
6. AA Tuntutan
pergaulan Rendah Kuat
Identitas kelompok
7. JM Ekspresi
perilaku Rendah Kuat
Identitas kelompok
8. SC Ekspresi
perilaku Tinggi Sedang
Identitas pribadi
9. DP Tuntutan
pergaulan Tinggi Rendah
Identitas pribadi
10. NP Tuntutan
pergaulan Rendah Kuat
Identitas pribadi
21 Intensitas Merokok
Keseluruhan responden telah menjadi konsumen rokok antara 1 hingga 4 tahun, dengan intensitas yang berbeda-beda. Sebanyak 3 orang mengkonsumsi 1 bungkus atau hampir satu bungkus per hari, sebagian besar, 5 orang, mengkonsumsi 5 - < 10 batang per hari, dan hanya 2 orang yang mengkonsumsi 1 dan 2 batang sehari. VW merupakan responden yang paling sedikit mengkonsumsi rokok yaitu satu batang per hari. VW mengungkapkan bahwa konsumsi rokok dilakukan hanya untuk ikut – ikutan saja. Namun ada yang mengkonsumsi 1 atau hampir 1 bungkus per hari. Mereka ini tidak memikirkan dampak dari konsumsi tersebut.
Umumnya pengenalan rokok dimulai ketika masa akhir SMA kemudian ketika longgarnya pengawasan dari keluarga dan guru maka kemungkinan niat merokok lebih tinggi dan meningkat di masa kuliah. Responden yang berusia di bawah 20 tahun merupakan konsumen rokok baru dengan tingkat intensitas ringan. Sebanyak empat responden menyatakan bahwa konsumsi rokok dilakukan hanya ketika bersama teman, enam respoden lainnya mengkonsumsi rokok setiap hari karena merasa telah menjadi kebutuhan. Jenis produk rokok yang dikonsumsi adalah jenis mild tetapi bervariasi dari jenis mild lokal hingga produk import. Tidak ditemukan mahasiswi yang mengkonsumsi produk rokok jenis kretek, hal tersebut dikarenakan rokok jenis kretek dirasa terlalu berat untuk dikonsumsi.
Mardian (2013) dalam penelitiannya mengatakan bahwa sebagian besar remaja putri mengaku terpengaruh untuk merokok karena melihat iklan rokok yang ada di Televisi. Hal ini terjadi karena iklan rokok dibuat dengan slogan yang terlihat “keren” dan menarik sehingga membuat orang menganggap merokok sebagai hal yang “keren” pula. Selain itu, adanya iklan produk rokok yang menayangkan tokoh idola remaja juga akan turut mempengaruhi remaja untuk meniru perilaku merokok tokoh idolanya tersebut. Namun faktor iklan tidak berpengaruh signifikan terhadap inetensitas merokok mahasiswi UKSW.
“Kalau iklan rokok ya, menurutku sih ga berdampak sama sekali. Iklan rokok kan kadang ambigu maksudnya gimana kurang jelas.” (RF mahasiswi Fakultas Teknik Elektro dan Komputer, UKSW)
22 Lokasi Merokok
Dari observasi yang dilakukan peneliti, mahasiswi UKSW mengkonsumsi rokok secara bebas di tempat umum seperti: cafetaria, lapangan basket (dulu sebelum direnovasi), tempat parkir dan berbagai tempat lainnya. Meskipun secara normatif bagi perempuan mengkonsumsi rokok adalah hal yang tabu, namun para remaja putri seakan kurang peduli dengan penilaian masyarakat atau rekan sejawat. Faktor pergaulan dan kebebasan lingkungan yang tidak memberikan aturan larangan menjadi kesempatan bagi mahasiswi untuk mengkonsumi rokok. Pengamatan yang dilakukan oleh peneliti menemukan bahwa mayoritas mahasiswi merokok adalah di cafetaria ketika bersama dengan teman – temannya. Namun jarang ditemukan mahasiswi merokok sambil berjalan, merokok di sekitaran gedung perkuliahan ataupun di pinggir jalan. Ini mungkin karena mereka masih sungkan dan kurang percaya diri dan kawatir menjadi pusat perhatian.
Keberadaan peer group atau kawan dekat dengan hobi identik ditambah akses pada media sosial membentuk role model perilaku remaja putri. Dewasa ini ditemukan banyak selebgram yang mengunggah aktivitas pribadi menggunakan latar belakang gaya hidup hedonisme dan perilaku yang menunjukkan kebebasan dalam berekspresi termasuk merokok. Kenyamanan menjalani kehidupan itulah yang kemudian dipersepsikan oleh mahasiswi sebagai acuan untuk mengikuti gaya hidup demikian. Sebagai contoh NP mahasiswi FTEK berpendapat:
“Ya sambil santai – santai aja kok mas, kan kadang kita cuma ngikut. Enak juga sih ngerokok, tapi kalau yang kretek kya merek “GG” atau “DS” enggak doyan aku. Bisa kontrol sih aku paling kalau pas cuma kumpul aja, ga tau kalau yang lain. Sehari ga sampai kok setengah bungkus aku.” (wawancara 18 Desember 2018).
Umumnya mahasiswi yang mengkonsumsi rokok tidak menunjukkan perilakunya di depan dosen ataupun orang tua. Mahasiswi yang merokok beberapa masih memiliki batasan dalam hal waktu dan tempat. Kawan sejawat atau kawan dekat baik laki – laki maupun sesama perempuan memang tidak
23
memberikan saran untuk berhenti merokok. Sesama komunitas memang seakan sudah wajar jika ada wanita yang merokok.
Mahasiswi perokok cenderung mengkonsumsi rokok di luar tempat tinggal sehingga keluarga tidak mengetahui aktivitas tersebut. Mahasiswi yang tinggal bersama keluarga cenderung mengkonsumsi rokok lebih sedikit dibandingkan dengan mahasiswi yang bertempat tinggal di kos atau kontrak. Hal tersebut dikarenakan waktu yang dihabiskan di rumah lebih banyak dibandingkan waktu yang ada di luar kegiatan akademik. Selain hal tersebut hampir semua mahasiswi tidak terbuka terhadap aktivitas merokoknya terhadap orang tua atau keluarga terdekat. Berbeda halnya dengan mahasiswi yang tinggal di tempat kos, mereka dapat mengkonsumsi rokok tanpa batas dimanapun dan kapanpun.
Mahasiswi banyak mengkonsumsi rokok jika berada di kamar kos, tekanan akan tugas dan beban belajar sebagai mahasiswa menuntut konsentrasi tinggi, sehingga rokok digunakan sebagai media untuk menyalurkan relaksasi. Dengan merokok, mahasiswi merasa memiliki tambahan ide dan kreativitas dalam menyusun kegiatan sehari – hari. Suku tidak mempengaruhi tingkat minat responden terhadap perilaku merokok. Etnis Jawa yang tinggal di Kota Salatiga memiliki intensitas merokok sama dengan etnis lain di Luar Jawa.
Waktu Merokok
Mahasiswi yang tidak berniat merokok ketika berkumpul dengan temannya terkadang tidak bisa menahan diri untuk tidak merokok, sehingga secara tidak langsung mahasiswi tersebut mengikuti pergaulan dalam kelompoknya. Bebarapa produk konsumsi yang dinikmati oleh mahasiswi selama menghabiskan rokok antara lain kopi, es dan air mineral. Dari pengamatan peneliti kelompok mahasiswi yang menyukai rokok biasanya saling mengobrol, canda tawa dan tidak terbebani dengan pembicaraan yang formal. Mahasiswa lain di cafetaria seakan memang tidak peduli dan menganggap biasa saja jika melihat ada perempuan muda merokok bersama teman – temannya. SC mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis mengutarakan pendapatnya tentang rokok:
24
“Saya hampir satu bungkus sehari, tapi mild sih. Takut sih soal bahayanya. Emang rencana mau berhenti tapi enggak sekarang. Kalau soal iklan rokok sih ga masalah, ga ngaruh juga soalnya. Paling yang paling ngaruh tu temen.”
Keluarga merupakan elemen penting yang paling disegani oleh mahasiswi, banyak keluarga tidak mengetahui bahwa mahasiswi merokok. Mahasiswi juga mengkonsumsi rokok di luar sepengetahuan keluarga apalagi ibunya. Bahaya merokok memang tidak hanya untuk perokok namun juga dengan perokok pasif. Remaja seperti mahasiswi masih berkeyakinan bahwa ketika muda tubuh masih dapat mengolah dan memberikan antibodi yang cukup dari paparan penyakit akibat rokok.
“Aku gini cuek sih kalau masalah kesehatan kan urusan masing – masing. Paling besuk kalau pas hamil aja ngurangin, kan buat anak kita juga ta. Ga selalu kita yang inisiatif merokok, kadang juga dikasih, kalau pas ada larangan merokok kita juga nggak merokok. Kita patuh kok, pokoknya santai aja.” (AA, mahasiswi Fakultas Teknologi Informasi).
Mahasiswi memiliki peran sebagai agen perubah dan pengontrol sosial sudah sepatutnya memiliki kekuatan moral dan menjadi contoh bagi masyarakat umum. Berdasarkan berbagai penelitian yang telah dilakukan oleh Muliyana, (2012), angka perilaku merokok pada mahasiswi masih tinggi. Minarsih (dalam Lubis, 2012) menyatakan bahwa, berdasarkan data yang diperoleh dari Departemen Kesehatan Republik Indonesia jumlah wanita yang merokok di Indonesia mencapai 40,5% dari keseluruhan jumlah penduduk wanita yang ada. Peringkat pertama yaitu mahasiswa putri, kemudian disusul oleh pelajar.
“Uda terlanjur mulai, nyesel juga tapi mau gimana lagi. Nongkrong bareng temen kalau ga ngerokok ya mau ngapain? Bagus ngerokok daripada gibahin orang.” (NN, mahasiswi FH).
25
Seperti diketahui, di bungkus rokok tertera gambar-gambar yang menginformasikan tentang bahaya merokok (seperti ancaman penyakit kanker, jantung dan dampak buruk bagi balita). Mahasiswi UKSW sebenarnya telah memiliki pengetahuan yang cukup tentang rokok dan pengaruhnya bagi kesehatan. Namun pengetahuan tersebut seakan tidak terlalu berpengaruh signifikan dengan realitas empirik yang ada. Mayoritas mahasiswi tidak memikirkan bahwa informasi dampak konsumsi rokok bukanlah jangka pendek melainkan jangka panjang. Pengetahuan yang dimiliki tidak dimanfaatkan sebagai alat kontrol diri dalam mencegah niat perilaku mengkonsumsi produk tembakau. Faktor eksternal seperti tingkat depresan dan alternatif rokok untuk menjadi “teman” dalam mengatasi persoalan merupakan alasan yang mendasar. Sikap tentang harapan untuk berhenti merokok direncanakan pada jangka panjang oleh mahasiswi, padahal semakin banyak rokok yang dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat ketergantungannya. Hal tersebut dapat menyebabkan sulitnya pengambilan keputusan untuk berhenti merokok di masa mendatang.
FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU MEROKOK MAHASISWI
Dari seluruh hasil wawancara dan observasi maka dapat di kategorikan sebagai berikut:
1. Faktor - Faktor Internal Penyebab Perilaku Merokok pada Mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana
a. Keinginan untuk Mencoba Rokok
Aktivitas, situasi, tempat dan kondisi psikologis mahasiwi berpengaruh dalam membangun keinginan untuk mencoba rokok. Keinginan mencoba rokok pertama kali merupakan pemicu utama kecanduan perilaku merokok pada tahap – tahap selanjutnya. Sebatang rokok yang dihisap mahasiswi rata – rata memerlukan waktu habis sekitar lima menit. Salah satu zat kimia yaitu nikotin jika dikonsumsi terus menerus akan menyebabkan rasa kecanduan. Ketika rasa rokok mulai dapat diterima oleh tubuh maka dapat menyebabkan mahasiswi kesulitan untuk berhenti. Terdapat berbagai jenis rasa rokok dari mulai mild, mentol hingga kretek.
26
Rata – rata mahasiswi mengkonsumsi rokok mild dan rokok jenis impor yang memiliki sedikit campuran cengkeh. Mahasiswi yang telah menerima rokok sebagai kebutuhan maka tidak segan – segan untuk mengeluarkan uang demi mendapatkan produk tembakau (perilaku pembelian berdasarkan kebutuhan).
b. Kebutuhan atau Ketergantungan terhadap Rokok
Mahasiswi perokok berat dapat menkonsumsi rokok rata – rata satu bungkus per hari. Harga rokok dari periode tahun ke tahun semakin meningkat, namun tidak mempengaruhi mahasiswi dalam menikmati konsumsi rokok. Cara menikmati rokok bagi mahasiswi beraneka ragam mulai dari berkumpul, ketika minum kopi maupun ketika santai di tempat kos. Rokok adalah salah satu contoh gimmick (strategi menarik perhatian) dengan marketing yang sukses. Pada iklan – iklan rokok diperlihatkan bahwa seseorang dengan gaya hidup masa muda dengan penuh eksplorasi dinyatakan „keren‟. Selain dikenal dapat menyebabkan penyakit degeneratif karena kandungan zat yang berbahaya, rokok juga dapat mempengaruhi psikologis seseorang. Efek merokok terhadap mental seseorang bervariasi, rata – rata seseorang yang telah mengkonsumsi rokok secara intensif merasakan sugesti ketenangan dalam berfikir.
c. Kebutuhan akan Ketenangan
Mahasiswi menkonsumsi rata – rata setengah bungkus per hari baik di tempat kos maupun di luar bersama teman – temannya. Bersama ketika
berkumpul dengan teman, mahasiswi tidak terasa berdiskusi,
bercengkerama menghabiskan beberapa batang rokok. Pengeluaran per hari, per minggu bahkan per bulan dari konsumsi rokok seakan tidak menjadi permasalahan bagi mahasiswi perokok. Zat kimia utama dalam kandungan rokok adalah nikotin yang dapat menyebabkan kecanduan dan gangguan kesehatan. Namun bagi mahasiswi perokok nikotin dalam kandungan rokok dinilai dapat membuat otak bekerja menjadi lebih baik. Tidak jarang rokok menemani di saat mengerjakan berbagai tugas kuliah. Nikotin dalam rokok secara langsung dan sugesti dirasa dapat membantu meredakan ketegangan stress dari mahasiswi. Meskipun dampak kesehatan
27
dari merokok terus diinformasikan namun mahasiswi perokok tidak banyak terpengaruh.
d. Pengganti Teman
Mahasiswi rata – rata menghabiskan rokok setengah bungkus per hari. Tidak selalu kehadiran mahasiswi perokok diterima dengan mudah di lingkungan. Tidak seperti perokok laki – laki, perokok perempuan cenderung melihat kondisi lingkungan dimana rokok dapat dikonsumsi dengan nyaman. Banyak masyarakat yang meyakini bahwa perokok pasif juga ikut berisiko terdampak bahaya kesehatan dari perokok aktif. Hal tersebut yang menyebabkan tidak semua perempuan merokok, sehingga mahasiswi perokok yang tidak mendapatkan teman perokok biasanya akan menyendiri dan menikmati rokok sendiri. Mahasiswi perokok aktif cenderung tidak nyaman jika terlalu lama berada pada situasi dimana tidak dapat mengkonsumsi rokok. Merokok sudah diibaratkan menjadi teman sehingga faktor internal dalam diri tersebut menjadi sangat kuat.
2. Faktor - Faktor Eksternal Penyebab Perilaku Merokok pada Mahasiswi di Universitas Kristen Satya Wacana
a. Faktor Citra Diri
Mahasiswi awalnya tidak kecanduan produk tembakau, namun karena pergaulan, hampir banyak teman – teman wanita mahasiswi yang merokok secara tidak langsung mengharuskannya menyesuaikan diri dengan lingkungan perokok. Jika sedang berkumpul dengan teman – temannya yang memiliki gaya hidup sama, mahasiswi cenderung nyaman dalam mengekspresikan perilaku merokoknya. Rokok bagi mahasiswi yang mengkonsumsinya merupakan komoditi penting bagi gaya hidup. Berbagai pilihan dan desain rokok ditambah dengan sponsorship produk rokok pada event – event kegiatan kemahasiswaan menjadikan mahasiswi bangga dengan mengkonsumsi rokok. Rokok identik pada kaum pria, sehingga keberadaan wanita perokok dianggap kurang lazim di masyarakat. Emansipasi wanita dan kesetaraan dalam perlakuan membuat remaja putri seakan tidak ragu untuk merokok sama seperti pria. Meskipun dari sudut pandang psikologis dipandang berbeda pada perilaku merokok, namun
28
mahasiswi beranggapan bahwa dengan merokok dapat meningkatkan rasa percaya diri dalam bergaul.
b. Atensi terhadap Dampak Merokok
Beberapa mahasiswi sangat menyukai rokok, namun beberapa juga tidak banyak merokok hanya kurang dari setengah bungkus per hari. Peringatan dilarang merokok kini terdapat di berbagai tempat, seperti gedung perkuliahan, cafe dengan ruangan bebas asap rokok dan di tempat – tempat umum lain. Larangan merokok tidak begitu berpengaruh signifikan terhadap aktivitas perilaku merokok mahasiswi: Mahasiswi sebagai generasi muda yang telah menyadari tentang dampak rokok kurang menjadikan alasan kesehatan untuk mengurangi perilakunya. Adanya peringatan bahwa merokok dapat menyebabkan penyakit pada paru – paru dan jantung tidak mengurangi aktivitas merokok mahasiswi. Sederet masalah kesehatan yang dapat terjadi pada konsumen rokok tidak diimbangi dengan interopeksi diri pada perokok perempuan yang telah intensif mengkonsumsi produk tembakau. Bahan – bahan berbahaya yang terkandung dalam rokok seakan tidak dirasakan secara langsung oleh mahasiswi.
c. Lingkungan Sosial
Faktor eksternal pada aspek lingkungan sosial sangat kuat dalam membentuk perilaku merokok mahasiswi. Ironisnya menurut informasi yang diperoleh peneliti beberapa riwayat keluarga inti yang merokok. Mahasiswi merokok secara psikologis menerima keadaan sehingga memutuskan bergaul dengan teman – teman yang perokok. Dengan merokok mahasiswi dapat diterima di lingkungan sosial dimana pada lingkungan tersebut juga berkumpul para konsumen rokok. Semakin banyak berkumpul dengan teman perokok maka tingkat intensitas merokok pada mahasiswi juga ikut tinggi. Apalagi ketika berkumpul dengan teman – teman perokok beberapa mahasiswi mengungkapkan bahwa minuman beralkohol terkadang juga menemani. Berhenti merokok bukan menjadi pilihan bagi mahasiswi yang rutin mengkonsumsi produk tembakau. Hal ini dikarenakan lingkungan sosial sangat kuat mempengaruhi terutama perkumpulan teman.
29 d. Penyesuaian pada Gaya Hidup
Meskipun dalam aktivitas merokok tidak dapat dilakukan ditempat – tempat umum, namun hal tersebut tidak mempengaruhi kuantitas konsumsi rokok. Ketika rokok telah menjadi gaya hidup mahasiswi, maka setiap hari konsumsi rokok akan terus dilakukan. Ketika rokok dianggap dapat menemani gaya hidup modern sebagai anak muda maka keinginan untuk berhenti merokok hanya akan menjadi wacana.
Terdapat berbagai hal yang di rasakan dan di dapatkan oleh mahasiswi tersebut saat mengkonsumsi rokok, antara lain :
1. Perasaan rileks dan tenang. Pada saat mahasiswi mengkonsumsi rokok tersebut kebanyakan dari mereka merasakan rileks dan perasaan tenang. 2. Sebagai pengganti teman. Mereka juga beranggapan bahwa dengan
mengkonsumsi rokok dapat menghilangkan kesepian mereka dengan kata lain rokok juga dikonsumsi sebagai pengganti teman
3. Life style. Kebanyakan dari mereka mengkonsumsi rokok juga sebagai life style, dimana jika mereka mengkonsumsi rokok maka mereka beranggapan bahwa teman-temanya di lingkungannya akan menggangap bahwa mereka itu keren dan diakui keberadaanya di kalangan teman lingkunganya.
PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Perilaku merokok adalah kebiasaan yang tidak sehat bahkan dapat mengakibatkan gangguan pada kesehatan tubuh. Meskipun hampir semua mahasiswi mengetahui tentang dampak merokok namun tingkat konsumsi rokok tetap stabil. Pada penelitian ini diperoleh faktor – faktor internal dan faktor – faktor eksternal penyebab perilaku merokok mahasiswi. Faktor – faktor internal yang menyebabkan perilaku merokok pada mahasisiwi yaitu: keinginan untuk mencoba rokok, kebutuhan dan ketergantungan terhadap rokok, kebutuhan akan ketengangan dan rokok dianggap dapat dianggap menjadi pelengkap dan pengganti teman.
30
Pada penelitian ini faktor untuk membangun kepercayaan diri berada pada aspek eksternal yaitu penyesuaian gaya hidup. Semakin kuat lingkungan internal membuka ruang dan menerima gaya hidup merokok mahasiswi maka intensitas rokok juga dapat semakin tinggi. Hal tersebut sesuai penelitian dari Kurniawan (2013) faktor – faktor penyebab rokok antara lain untuk coba – coba, pengaruh dari iklan di televisi, keinginan untuk dan membangun percaya diri.
Faktor internal utama dalam membentuk perilaku merokok pada mahasiswi adalah keingginan untuk mencoba rokok. Dari awal mulai coba – coba hingga membentuk suatu kebutuhan harian. Ketika kebutuhan akan rokok dipenuhi maka akan menyebabkan ketergantungan pada rokok. Rokok kemudian akan dikonsumsi setiap hari. Saat tidak merokok maka tubuh dan pikiran menjadi gelisah, ditambah faktor – faktor stress menjadikan rokok solusi untuk ketenangan baik dalam bekerja maupun ketika sendiri. Faktor internal rokok bagi mahasiswi UKSW tidak dapat dipisahkan dari penggunaan rokok sebagai pelengkap dan pengganti teman. Bersama teman – teman keinginan untuk merokok menjadi lebih meningkat.
Merokok di dalam maupun di luar ruangan dapat merugikan kesehatan perokok itu sendiri maupun bagi orang lain (perokok pasif). Dewasa kini banyak tempat – tempat yang sudah mulai memberikan larangan bagi perokok. Tingkat pemahaman perokok terhadap bagaimana lingkungan dapat menerima juga mulai dianggap skeptis. Hal tersebut misal terjadi di tempat seperti cafetaria, dimana banyak anak muda berkumpul. Anak muda atau dapat dikatakan mahasiswa yang bukan perokok kini tidak segan – segan menegur atau menghindari perokok di sampingnya. Norma dan tingkat keterbatasan ruang bagi perokok tidak hanya sebatas hanya konsep tempat namun juga pergaulan. Temuan peneliti menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswi perokok juga berkumpul bersama dengan teman – teman yang perokok.
Peer group atau kawanan sosial yang memiliki tingkat persepsi dan antipati yang sama terhadap rokok menjadi suatu wilayah pergaulan yang dinikmati oleh mahasiswi. Jarang ditemukan mahasiswi merokok sendiri atau merokok di tengah – tengah teman yang tidak merokok. Hal tersebut kontradiktif jika melihat penelitian dari Meiyetriani (2006) menyatakan bahwa Rokok
31
merupakan salah satu penyebab kematian utama di dunia dan merupakan satu-satunya produk legal yang membunuh sepertiga hingga setengah penggunanya dengan korbannya rata-rata meninggal 15 tahun lebih cepat.
Merokok tidak hanya berdampak buruk pada kesehatan tetapi juga pada ekonomi. Data Badan Pusat Statistik (2014), menunjukkan bahwa pengeluaran rumah tangga untuk rokok kedua terbesar (6,24%) setelah beras (8,24%), selanjutnya diikuti untuk pengeluaran sayur-sayuran (4,43%) dan protein (4,03%). Pada beberapa kasus responden sejak awal memang tidak ingin merokok, namun ketika bertemu dengan rekan – rekannya maka secara tidak langsung timbul kenyamanan dan membantu keputusan untuk mengkonsumsi rokok. Sebaliknya jika mahasiswi tidak berkumpul pada sesama perokok maka peluang untuk menkonsumsi rokok sangat kecil. Hasil penelitian ini sesuai teori dari Notoatmodjo (2003) yang mengungkapkan bahwa sikap positif terhadap nilai-nilai kesehatan tidak selalu terwujud dalam suatu tindakan nyata (perilaku). Hal ini terlihat pada hasil penelitian bahwa tidak semua orang merasa keberatan apabila terdapat orang lain yang merokok. Sehingga dalam sebuah ruang norma subjektif dikatakan memiliki dua arena yang dapat membuat seseorang memulai atau mencegah menkonsumsi rokok. Ruang yang pertama adalah ruang secara umum bahwa merokok berimplikasi pada penilaian negatif masyarakat kepada perokok khususnya perempuan. Ruang kedua adalah ruang pergaulan utama yang melibatkan kawan sejawat sesama perokok. Ruang kedua inilah yang membentuk subjektif norma mahasiswi dalam mengambil keputusan untuk menkonsumsi rokok. Tidak semua perkumpulan atau diskusi selalu membentuk niat merokok.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa norma subjektif terbagi menjadi dua ruang. Mahasiswi memiliki perbedaan dengan perokok pria bahwa perokok wanita cenderung lebih dapat menahan atau menutupi keinginan untuk mengkonsumsi rokok jika situasi lingkungan tidak mendukung. Mahasiswi yang merokok kurang dari setengah bungkus menyatakan bahwa merokok dapat merugikan diri sendiri terutama kesehatan dan orang lain yang bukan perokok (perokok pasif). Sebagai mahasiswi, selain berkeyakinan tentang penyakit akibat dampak rokok, dari segi pengeluaranpun juga akan berdampak signifikan. Mahasiswi yang merokok intensif menyatakan bahwa kerugian dari segi
32
kesehatan dan finansial tidak selalu diakibatkan oleh rokok. Banyak faktor yang menyebabkan seseorang menderita sakit yaitu: kurang berolahraga dan tidak menjaga pola makan.
Mahasiswi dengan tingkat konsumsi merokok sedang ke bawah masih takut dan beranggapan persepsi buruk masyarakat sekitar. Mahasiswi perokok rendah merasa bahwa dengan menunjukkan aktivitas merokok dapat dikaitkan dengan perilaku – perilaku menyimpang lain. Mahasiswi yang merokok berat merasa tidak terbebani dengan anggapan dan penilaian masyarakat. Subjective norms (norma subjektif) dalam perilaku merokok mahasiswi dipengaruhi oleh lingkungan terutama pertemanan. Normatif yang digunakan sebagai acuan adalah bahwa merokok dapat memperoleh persepsi buruk dari lingkungan sehingga berdampak pada perilaku mahasiswi untuk tidak merokok. Norma subjektif yang dibangun berdasarkan teori dan hasil temuan empirik yaitu keyakinan normatif (normative beliefs) dan motivasi untuk mematuhi norma (motivation to comply). Mahasiswi perokok < setengah bungkus menyetujui tentang keyakinan normatif bahwa perempuan tidak lazim menkonsumsi rokok. Mahasiswi perokok > setengah bungkus merasa tidak nyaman tentang anggapan dan penilaian lingkungan tentang persepsi buruk perokok perempuan. Motivasi untuk mematuhi norma dapat dengan mudah dilakukan oleh mahasiswi perokok < setengah bungkus, sedangkan mahasiswi perokok > setengah bungkus cenderung mencari lingkungan yang membuat pribadi menjadi nyaman untuk menkonsumsi rokok.
Pada penelitian ini melengkapi dari teori keputusan pembelian oleh Kotler (2013) bahwa pengenalan kebutuhan pada faktor internal perokok adalah langkah awal perilaku pasca pembelian. Setelah mengenali kebutuhan mahasiswi UKSW mulai mencoba – coba berbagai produk. Tidak kurang dari lima produk rokok atau hampir semua jenis rokok pernah dicoba oleh mahasiswi. Mayoritas mahasiswi menyukai rokok jenis mild. Ketika telah merokok maka faktor – faktor internal dan eksternal membentuk evaluasi alternatif yang dapat menyebabkan mahasiswi mengambil keputusan dalam pembelian. Pada penelitian ini mahasiswi yang tinggal sendiri maupun tinggal bersama orang tua memiliki tingkat intensitas rokok yang sama.
