PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI, PREFERENSI, DAN TINGKAT PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL DI KAWASAN PEMUKIMAN JAKARTA SELATAN
Bagus Cahyadi Hendstyo Putra
1110092000080
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI, PREFERENSI, DAN TINGKAT PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL DI KAWASAN PEMUKIMAN JAKARTA SELATAN
Bagus Cahyadi Hendstyo Putra Nim: 1110092000080
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
SURAT PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH
DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Jakarta, Januari 2015
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Bagus Cahyadi Hendstyo Putra
Alamat : Jl. Rusa 2 RT 04/04 No.15, Jurang Mangu
Pondok Ranji, Ciputat-Tangerang Selatan
Tempat/Tanggal lahir : Jakarta, 1 Maret 1991
Kewarganegaraan : Indonesia
Hobby : Futsal, skateboarding, bermain musik, adventure
e-mail : cahyadi.bagus@rocketmail.com
PENDIDIKAN
• 1995-1996 : TK Aisyah KPU, Tangerang
• 1996-2002 : SDN 2 KPU, Tangerang
• 2002-2005 : SMPN 2 Ciputat, Tangerang
• 2005-2009 : SMAN 4 Ciputat, Tangerang
• 2010-2015 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
PENGALAMAN KERJA
• Desember 2014 : Magang di UPT. Balai Benih Induk Hortikultura
PRESTASI
• 2007 : Juara 1 Kompetisi Band dan Video Pamulang
• 2010 : Drummer terbaik inagurasi UIN Jakarta
• 2011 : Guest Star Band Acara Ultah Jawa Timur Madiun
• 2013 : Band featuring di Acara Unplugged TVRI
RINGKASAN
BAGUS CAHYADI HENDSTYO PUTRA, Kesadaran, Persepsi, Preferensi, dan Tingkat Pendapatan Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan LILIS IMAMAH ICHDAYATI dan SITI ROCHAENI.
Pangan merupakan kebutuhan mendasar bagi manusia dalam mempertahankan hidup. Oleh karena itu, masalah pemenuhan kebutuhan pangan bagi seluruh masyarakat menjadi sasaran utama kebijakan pangan bagi pemerintahan di suatu negara. Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki penduduk sangat besar yaitu 253.609.643 jiwa masih menghadapi masalah dalam memenuhi kebutuhan pangan penduduknya. Salah satunya, pangan hortikultura yaitu buah-buahan yang sebenarnya melimpah tetapi tidak mampu memenuhi kebutuhan buah-buahan masyarakatnya. Dengan disahkannya Asian Free Trade Agreement (AFTA) yang dilanjutkan dengan penandatanganan China-ASEAN Free Trade Agreement (CAFTA) oleh pemerintah Indonesia pada tahun 1999, buah-buahan impor semakin berpeluang untuk memasuki pasar Indonesia. Sesuai data ekspor impor dari BPS yang diolah oleh Direktur Jenderal Hortikultura pada tahun 2013 bahwa nilai impor buah yang masuk ke Indonesia sebesar US$ 816.541.098, sedangkan nilai ekspor buah Indonesia sangat jauh perbandingannya yang hanya sebesar US$ 172.361.476 (BPS, 2014:1). Data tersebut telah membuktikan bahwa tingginya volume buah-buahan impor di Indonesia dapat menggeser keberadaan buah lokal di pasaran Indonesia, terutama di pusat Kota DKI Jakarta yang juga merupakan Ibukota Negara Indonesia. Keberadaan buah lokal semakin menurun drastis di pasaran, sedangkan disisi lain buah impor kini dapat masuk ke pasar Indonesia khususnya kota Jakarta Selatan dengan mudah, dikarenakan konsekuensi Indonesia terlibat oleh kerjasama AFTA dan CAFTA dan ketersediaan buah lokal yang belum mampu memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Hal itu memberikan dampak khusus pada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kota Adm Jakarta Selatan yang kini bergeser dari buah lokal ke buah impor.
Tujuan penelitian ini adalah: 1). Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 2). Menganalisis pengaruh persepsi konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 3). Menganalisis pengaruh preferensi konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 4). Menganalisis pengaruh tingkat pendapatan konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 5). Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen, persepsi konsumen, preferensi, dan tingkst pendapatan konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal.
vi kependudukan yang cukup tinggi dan tingkat kemakmuran kota Jakarta Selatan juga cukup tinggi. Jenis data ini menggunakan data primer dengan metode wawancara dan dibantu alat instrumen kuesioner, kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, R2, Uji Asumsi Klasik.
Diperoleh hasil penelitian sebagai berikut: 1). Secara parsial variabel kesadaran (X1) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel kesadaran berada pada level sedang. 2). Secara parsial variabel persepsi (X2) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel persepsi berada pada level tinggi. 3). Secara parsial variabel preferensi (X3) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel preferensi berada pada level tinggi. 4). Secara parsial variabel dummy tingkat pendapatan (D1,..D4) berpengaruh positif tidak nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. 5). Secara bersama-sama atau simultan, variabel bebas (kesadaran, persepsi, preferensi, dan tingkat pendapatan) memiliki pengaruh yang sangat nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. Terdapat nilai R2 sebesar 78,1% yang menunjukkan bahwa variabel yang diteliti mampu memberikan penjelasan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal sebesar 78,1%, sedangkan sisanya 21,9% dijelaskan oleh variabel lain.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.
Alhamdulillahi rabbil ‘alamin, segala puji serta syukur penulis sampaikan
kehadirat Ilahi Rabbi Allah ‘Azza Wajalla. Dengan Rahmat, petunjuk,
pertolongan, dan izin-Nya jugalah saya selaku penulis akhirnya mampu
menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam tak lupa saya haturkan ke hadirat
baginda Nabi Muhammad SAW. Semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan
rahmat dan karunia-Nya kepada Beliau dan Kepada umat-umat Beliau hingga
akhirat kelak, amin ya robbal ‘alamin. Sebagai seorang mahasiswa yang hendak
memperoleh gelar sarjana, maka sudah menjadi kewajiban kiranya untuk
mempersembahkan sebuah karya ilmiah hasil dari buah pikirannya sebagai wujud
sumbangsih bagi perkembangan ilmu pengetahuan. Sejalan dengan itu pulalah
maka skripsi ini disusun, yaitu dalam rangka memenuhi tugas akhir dalam meraih
gelar sarjana S1 pada Program Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Skripsi ini saya persembahkan kepada kedua orang tua saya yaitu bapak
Endar Suhendar, S.Pd dan Ibu Kunmarlistyo Rini A, sebagai wujud pengabdian
dan ketaatan saya kepada mereka. Begitu besar perjuangan dan ketegaran mereka
walau dengan beribu tetesan air mata demi kesuksesan saya. Semoga semua ini
menjadi amal ibadah bagi saya, serta amal jariyah bagi kedua orang tua saya. Doa
dari pembaca yang budiman untuk kesuksesan saya sangatlah saya harapkan.
vii Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak
mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai
pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi
tersebut dapat diatasi.
Ucapan terima kasih yang sebesar – besarnya penulis sampaikan kepada :
1. Sebuah Penghargaan saya sembahkan untuk Ibu Dr. Lilis Imamah
Ichdayati selaku pembimbing 1 dan Ibu Ir. Siti Rochaeni, M.Si selaku
pembimbing 2 yang telah sabar, tekun, tulus dan ikhlas meluangkan
waktu, tenaga dan pikiran memberikan bimbingan, motivasi, arahan, dan
saran – saran yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun
skripsi.
2. Bapak Drs. Acep Muhib, MMA selaku Ketua Prodi Studi Agribisnis
Fakultas Sains dan Teknologi dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP, MM
selaku sekretaris Program Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi
yang selalu memberi masukan-masukan dan juga membantu mahasiswa
jurusan Agribisnis.
3. Bapak dan Ibu seluruh Dosen dan Staff Program Studi Agribisnis UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu pengetahuan
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
4. Juang Subakti HP dan Jaka Romadhona HP, selaku kakak-kakak penulis
yang juga selalu membantu penulis dengan doa dan bantuan materi
lainnya. Serta Dandy Perkasa HP selaku adik kandung penulis yang masih
menyelesaikan sekolah di SMP Negeri 3 Tangsel yang juga memberi
viii 5. Semua rekan – rekan seperjuangan Agribisnis 2010 Ubaidillah, Teguh,
Inay, Deni, Ridwan, Mulki, Nailul, dan Nira yang selalu memberikan
motivasi serta masukan baik selama dalam perkuliahan maupun dalam
penulisan skripsi ini.
6. Dicha fermani selaku teman terdekat saya yang selalu mengingatkan dan
memberikan doa, support serta semangat, perhatian kepada saya demi
terselesaikan skripsi ini.
7. Pihak – pihak lain yang saya tidak bisa sebutkan satu persatu,yang telah
membantu dalam penyelesaian penulisan sksripsi ini.
Semoga segala support dan bantuan dari berbagai pihak tersebut menjadi
amal jariyah di sisi Allah SWT, amin.
Jakarta, Januari 2014
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Ruang Lingkup Penelitian ... 8
1.5 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1 Perilaku Konsumen ... 9
2.2 Kesadaran ... 14
2.3 Persepsi ... 17
2.4 Preferensi ... 19
2.5 Proses Keputusan Konsumen ... 22
2.5.1 pembelian ... 25
2.5.2 konsumsi ... 26
2.6 Pendapatan ... 26
2.7 Buah - Buahan Lokal ... 27
2.8 Kerangka Pemikiran ... 31
2.9 Penelitian Terdahulu ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
3.1 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 36
3.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data ... 36
xi
3.4 Validasi Data ... 40
3.4.1 Uji Validitas ... 40
3.4.2 Uji Reliabilitas ... 40
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 41
3.5 Identifikasi Variabel ... 43
3.6 Metode Analisis Regresi Linier Berganda ... 44
3.7 Definisi Operasional Variabel ... 46
3.8 Alat Penelitian dan Skala Pengukuran ... 48
BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 53
4.1 Gambaran Umum Kota Jakarta Selatan ... 53
4.1.1 Letak Geografi, Topografi, dan Klimatologi ... 53
4.1.2 Visi dan Misi ... 54
4.2 Potensi Kota Jakarta Selatan ... 56
4.3 Laju Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Selatan ... 57
4.4 Pertumbuhan Ekonomi Tahun 2012 dan Sektor Pertanian ... 58
4.5 PDRB Per Kapita ... 60
4.6 Gambaran Umum Responden ... 61
4.6.1 Responden Menurut Jenis Kelamin ... 61
4.6.2 Responden Menurut Usia ... 62
4.6.3 Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 63
4.6.4 Responden Menurut Status Pernikahan ... 63
4.6.5 Responden Menurut Jenis Pekerjaan ... 64
4.7 Identifikasi Responden Terhadap Variabel ... 65
4.7.1 Identifikasi Variabel Kesadaran (X1) ... 65
4.7.2 Identifikasi Variabel Persepsi (X2) ... 67
4.7.3 Identifikasi Variabel Preferensi (X3) ... 68
4.7.4 Identifikasi Variabel Tingkat Pendapatan (Dummy) ... 70
4.7.4 Identifikasi Variabel Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) ... 71
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 74
5.1 Pengaruh Kesadaran Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 76
xii
5.3 Pengaruh Preferensi Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta
Selatan ... 79
5.4 Pengaruh Tingkat Pendapatan (Variabel Dummy) Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 80
5.5 Pengaruh Kesadaran, Persespsi, Preferensi, dan Tingkat Pendapatan Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 85
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 88
6.1 Kesimpulan ... 87
6.2 Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 91
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Volume dan Nilai Ekspor Impor Buah DKI Jakarta Tahun 2014 ... 2
2. Jumlah Penduduk Jakarta Selatan ... 3
3. Agregat PDRB dan PDRB Per Kapita ... 5
4. Produksi Jenis Buah-Buahan Tahun 1995-2013... 30
5. Konsep Alat Penelitian ... 50
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 63
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 64
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 64
11. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Kesadaran (X1) ... 66
12. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Persepsi (X2)... 67
13. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Preferensi (X3) ... 69
14. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Tingkat Pendapatan (Dummy)... 70
15. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) ... 72
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Model Hierarki Efek ... 14
2. Model Lima Tahap Proses Keputusan Konsumen... 24
3. Skema Kerangka Pemikiran ... 32
4. Lambang Kota Jakarta Selatan ... 53
5. Trend Laju Pertumbuhan Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Selatan ... 58
6. Laju Pertumbuhan PDRB PerSektor Jakarta Selatan ... 59
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 95
2. Tabulasi Data Variabel Kesadaran Di Kawasan Pemukiman
Jakarta Selatan ... 98
3. Tabulasi Data Variabel Persepsi Di Kawasan Pemukiman Jakarta
Selatan... 101
4. Tabulasi Data Variabel Preferensi Di Kawasan Pemukiman
Jakarta Selatan ... 104
5. Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi
Buah Lokal Di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 107
6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 110
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan mendasar bagi manusia dalam mempertahankan hidup dan karenanya kecukupan pangan merupakan salah satu hak asasi yang layak dipenuhi. Oleh karena itu, masalah pemenuhan kebutuhan pangan bagi seluruh masyarakat menjadi sasaran utama kebijakan pangan bagi pemerintahan di suatu negara. Menurut Detik Finance, (2014:1) yang mengutip Departemen Perdagangan AS melalui biro sensusnya, Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbanyak no. 4 di dunia yaitu 253.609.643 jiwa. Dikenal sebagai salah satu negara dengan penduduk terbanyak tersebut ternyata masih menghadapi masalah dalam memenuhi kebutuhan pangan penduduknya. Salah satunya, pangan hortikultura yaitu buah-buahan yang masih tidak mampu memenuhi kebutuhan buah-buahan masyarakatnya.
Seiring dengan perkembangan zaman dalam era globalisasi yang
mengarah pada pasar bebas, berbagai produk luar negeri semakin memenuhi pasar
tanah air. Dengan disahkannya Asian Free Trade Agreement (AFTA) yang
dilanjutkan dengan penandatanganan China-ASEAN Free Trade Agreement
(CAFTA) oleh pemerintah Indonesia pada tahun 1999, buah-buahan impor
semakin berpeluang untuk memasuki pasar Indonesia. Sesuai data ekspor impor
dari BPS yang diolah oleh Direktur Jenderal Hortikultura pada tahun 2013 bahwa
nilai impor buah yang masuk ke Indonesia sebesar US$ 816.541.098, sedangkan
nilai ekspor buah Indonesia sangat jauh perbandingannya yang hanya sebesar US$
2
Data tersebut telah membuktikan bahwa tingginya nilai buah-buahan
impor di Indonesia dapat menggeser keberadaan buah lokal di pasaran Indonesia,
terutama di pusat Kota DKI Jakarta yang juga merupakan Ibukota Negara
Indonesia. Hal itu ditandai dengan adanya data dari Kementrian Pertanian RI
(2014:1) yang menunjukkan bahwa buah impor yang masuk ke DKI Jakarta lebih
tinggi dibanding buah ekspor seperti yang terdapat pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1. Volume dan Nilai Impor dan Ekspor Komoditas Buah-Buahan DKI Jakarta tahun 2014
Komoditi Ekspor Impor
Volume (Kg) Nilai (US$) Volume (Kg) Nilai (US$)
Nenas 60,463 153,439 118,104 158,867
Jeruk 493,241 142,397 33,719,268 47,312,850
Apel 58,226 51,889 20,816,232 33,902,622
Pir 0 0 1,230,562 1,872,075
strawberry 5,971 20,97 3,673 8,966
Durian 0 0 7,495,897 11,410,582
Anggur 49,684 143,711 13,891,760 40,271,468
Buah lainnya 1,144,471 1,769,931 9,141,699 11,672,739
Jumlah 667,585 512,406 121,777 167,833
Sumber : Kementan, (2014:1)
Tingginya volume dan nilai buah impor masuk ke DKI Jakarta
menyebabkan masyarakat DKI Jakarta kini lebih banyak yang mengkonsumsi
buah impor dibanding buah lokal. Hal ini karena kualitas produk buah lokal
belum memenuhi standar ditandai dengan jumlah dan kontinuitas ketersediaan
buah lokal masih belum bisa stabil memenuhi kebutuhan pasar, baik pasar
domestik maupun pasar internasional (Anonim, 2014:1). Berdasarkan Tabel 1 terlihat terjadi gejala pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah, dari buah lokal yang musiman ke buah impor yang tersedia sepanjang tahun.
Terjadinya pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah
3
lokal yang terjadi di Kota DKI Jakarta, khususnya Kota Jakarta Selatan. Jakarta
Selatan merupakan salah satu kota dari 5 Kota adm Jakarta memiliki karakteristik
sebagai kawasan pemukiman. Kota Jakarta Selatan memiliki 10 kecamatan
dengan jumlah rumah tangga dan kepadatan penduduk yang cukup tinggi. Data
tersebut dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2. Jumlah penduduk Jakarta Selatan pada tahun 2013
Nama Kecamatan Sex Rasio Jumlah Rumah
Tangga
Kepadatan Rumah Tangga per km2
JAGAKARSA 104,26 78.474 12475,02
PASAR MINGGU 104,00 71.767 13263,22
CILANDAK 99,24 49.046 10427,95
PESANGGRAHAN 104,01 52.650 15737,53
KEBAYORAN LAMA 102,02 73.858 17542,73
KEBAYORAN BARU 99,18 37.686 10963,74
MAMPANG PRAPATAN
105,88 37.709 18349,61
PANCORAN 102,16 37.886 17984,18
TEBET 98,88 51.448 23136,55
SETIA BUDI 104,37 42.363 14558,00
KOTA JAKARTA
SELATAN
102,47 532.887 14227,00
Sumber: BPS, (2013:1)
Tabel 2 menjelaskan bahwa jumlah rumah tangga di Kota Jakarta Selatan
cukup tinggi yakni sebesar 532.887 rumah tangga dengan kepadatan rumah tangga
14227/km2. Dengan demikian kebutuhan pangan khususnya buah-buahan bagi
rumah tangga di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan menjadi tinggi. Kota
Jakarta Selatan selain dikenal dengan kota yang memiliki kepadatan pemukiman,
juga dikenal sebagai kota yang kaya diantara kota administrasi Jakarta lainnya.
Secara visual terlihat pada beberapa kecamatan yang memiliki
pemukiman-pemukiman elit seperti Kecamatan Setiabudi, Kebayoran Baru, Mampang
Prapatan, Tebet, Cilandak, dll yang juga di tempat tinggali oleh beberapa
4
Perekonomian DKI Jakarta (2014:1) bahwa kontribusi nyata yang diberikan setiap
wilayah dalam pertumbuhan ekonomi DKI Jakarta, sumber pertumbuhan terbesar
berasal dari Wilayah Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Kedua Wilayah tersebut
menyumbang 1,78 persen dan 1,52 persen dari laju pertumbuhan ekonomi DKI
Jakarta sebesar 6,49 persen. Struktur perekonomian DKI Jakarta yang dihitung
dari PDRB atas dasar harga berlaku, menunjukkan sekitar 49 persen
perekonomian Jakarta masih terkonsentrasi di kota Jakarta Selatan dan Jakarta
Pusat pada tahun 2012. Kedua Wilayah tersebut memberikan rata-rata kontribusi
terhadap total PDRB kabupaten/kota se-DKI Jakarta masing-masing sebesar 26,58
persen (Rp 92,56 triliun) dan 22,30 persen (Rp 245,50 triliun) dari total PDRB
kabupaten/kota yang sebesar 1.100,84 triliun rupiah.
Untuk memberikan gambaran kemakmuran suatu wilayah secara umum
dapat dilihat dari nilai PDRB per kapita. Nilai PDRB per kapita Kota
Administrasi Jakarta Selatan atas dasar harga berlaku pada tahun 2012 mencapai
116,16 juta rupiah per kapita peningkatan terjadi dari 104,16 juta rupiah per kapita
atau 11,52 persen bila dibanding tahun 2011. Sedangkan PDRB per kapita atas
dasar harga konstan meningkat 5,42 persen dari 45,52 juta rupiah pada tahun 2011
menjadi 47,88 juta rupiah pada tahun 2012, seperti yang dijelaskan pada Tabel 3
5
Tabel 3. Agregat PDRB dan PDRB per kapita Atas Dasar Harga Berlaku dan Atas Dasar Harga Konstan 2000 wilayah Jakarta Selatan
Lapangan Usaha 2011*) 2012*) perubahan%
AtasDasarHargaBerlaku
1 ProdukDomestik Regional Bruto
MenurutHargaPasar (JUTA RUPIAH) 217.519.410 245.503.080 12,86
2 ProdukDomestik Regional Bruto
Per Kapita (RUPIAH) 104.157.805 116.161.742 11,85
AtasDasarHargaDasarKonstan 2000
1 ProdukDomestik Regional Bruto
MenurutHargaPasar (JUTA RUPIAH) 94.851.738 101.196.173 6,69
2 ProdukDomestik Regional Bruto
Per Kapita (RUPIAH) 45.419.274 47.881.777 5,42
JumlahPendudukPertengahanTahun
(Ribu Orang) 2.088,38 2.113,46 1,20
Sumber: BPS Kota Adm Jakarta Selatan (2013:1)
Dari data tersebut menguraikan bahwa tingkat kemakmuran masyarakat
Jakarta Selatan meningkat dari tahun 2011 hingga tahun 2012. Dengan kepadatan penduduk yang cukup tinggi menyebabkan secara kuantitas buah yang dibutuhkan untuk dikonsumsipun akan semakin banyak. Selain itu sejalan dengan meningkatnya pendapatan masyarakat Kota Jakarta Selatan, meningkat pula kesadaran masyarakat akan kebutuhan komposisi gizi yang seimbang. Salah satu pemenuhannya yang bersumber dari buah-buahan. Kesadaran tersebut akan menggiring konsumen untuk membangun sebuah persepsi terhadap produk
buah-buahan. Kemudian kesadaran dan persepsi akan membentuk sikap konsumen
dalam memilih buah mana yang akan dikonsumsinya, baik itu buah lokal maupun
buah impor. Konsumen pada umumnya akan melihat dengan cermat apa yang
mereka harapkan berdasarkan pengalamannya. Dalam pemasaran umumnya
konsumen akan mempersepsikan suatu produk berdasarkan pengalamannya
6
yang sedang diamati. Produk yang dipilih untuk dikonsumsi merupakan produk
yang lebih disukai oleh konsumen berdasarkan preferensi konsumen tersebut.
Berdasarkan keterangan diatas diketahui bahwa keberadaan buah lokal
semakin menurun drastis di pasaran, sedangkan disisi lain buah impor kini dapat
masuk ke pasar Indonesia khususnya Jakarta Selatan dengan mudah, dikarenakan
konsekuensi Indonesia terlibat oleh kerjasama AFTA dan CAFTA dan
ketersediaan buah lokal yang belum mampu memenuhi kebutuhan masyarakatnya.
Hal itu memberikan dampak khusus pada perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal di Kota Jakarta Selatan yang kini bergeser dari buah
lokal ke buah impor.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, telah diketahui bahwa berbagai
masalah buah-buahan baik buah lokal maupun buah impor telah menjadi ancaman
serius saat ini, ditambah lagi terjadinya pergeseran perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah dari buah lokal ke buah impor sehingga menjadikan
tantangan yang berat bagi pemerintah untuk menjaga dan memperjuangkan
keberadaan buah lokal.
Dengan demikian, maka beberapa pertanyaan permasalahan dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh kesadaran konsumen dikawasan pemukiman Jakarta
selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?
2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta
7
3. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta
selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?
4. Bagaimana pengaruh tingkat pendapatan konsumen di kawasan pemukiman
Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?
5. Bagaimana pengaruh kesadaran, persepsi, preferensi dan tingkat pendapaatan
konsumendi kawasan pemukiman di Jakarta Selatan terhadap perilaku
mengkonsumsi buah-buahan lokal?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen di kawasan pemukiman
Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah
lokal.
2. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta
selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.
3. Menganalisis pengaruh preferensi konsumen di kawasan pemukiman
Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsibuah
lokal.
4. Menganalisis pengaruh tingkat pendapatan konsumen di kawasan
pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal.
5. Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen, persepsi konsumen,
preferensi, dan tingkat pendapatan konsumen di kawasan pemukiman
8
1.4.Ruang Lingkup Penelitian
Agar permasalahan terfokus dan terarah, maka peneliti membatasi ruang
lingkup penelitian denganresponden yang bertempat tinggal di kawasan
pemukiman Jakarta Selatan dan sudah berrumah tangga atau berkeluarga
yang memiliki pendapatan berbeda-beda yang sudah ditentukan secara
purposive.
1.5. Manfaat Penelitian
1. Bagi mahasiswa
Melalui penelitian ini penulis akan menerapkan teori-teori yang di dapat
selama kuliah untuk menemukan dan memecahkan masalah yang ada di
dalam penelitian.
2. Bagi Perguruan Tinggi
Dapat menjadi bahan referensi dan informasi bagi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku adalah tanggapan atau reaksi individu yang terwujud dalam
gerakan (sikap), tidak saja badan atau ucapan (KBBI, 2005:671).
Sumarwan (2011:5) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.
Schiffman dan Kanuk (2010:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers
display in searching for, puschasing, using, evaluating, and disposing of product
and services that they expect will satisfy their needs.” Artinya istilah perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Soeharno (2006:18) memberikan pengertian konsumsi adalah
kegiatan memanfaatkan barang-barang atau jasa-jasa dalam memenuhi kebutuhan
hidup. Barang-barang yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan hidup ini
tergantung dari pendapatan yang diperoleh.
Engel dalam Mangkunegara (2002:3) mengemukakan bahwa perilaku
konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara
10 ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang
atau jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari perilaku
konsumen yaitu: proses pengambilan keputusan, dan menggunakan barang atau
jasa secara ekonomis (Sunyoto, 2013:66).
Menurut Simamora (2008:6), faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah:
a. Faktor budaya, terdiri dari
1) Budaya. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
2) Sub-budaya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras dan
daerah demografis.
3) Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, yang tersusun hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
b. Faktor sosial, terdiri dari :
1) Kelompok acuan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
11 2) Keluarga. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
berpengaruh.
3) Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat.
c. Faktor pribadi, terdiri dari :
1) Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang bebeda
sepanjang hidupnya.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi
pola konsumsinya dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kedaan
ekonomi seseorang.
3) Gaya hidup. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
4) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri yang
meliputi konsep diri aktual seseorang (bagaimana seseorang memandang
dirinya), konsep diri ideal seseorang (ingin memandang dirinya seperti apa)
dan konsep diri orang lain (bagaimana seseorang menganggap orang lain
memandang dirinya).
d. Faktor psikologis, terdiri dari:
1) Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
12 2) Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu
untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi guna mencapai gambaran dunia yang memiliki arti.
Adapun model hierarki tanggapan konsumen yang diklarifikasi oleh Kotler
dan Amstrong (2008:178) salah satu nya adalah Teori Model Hierarki Efek
(Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan
sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai
berikut:
1 Kesadaran (Awareness)
Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar
akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun
kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.
2 Pengetahuan (Knowledge)
Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi
pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup
mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan
tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target
pelanggan.
3 Kesukaaan (Liking)
Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat
mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon
13 4 Pilihan Preferensi (Preference)
Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan
merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai
merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek
tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang
ditawarkan oleh merek tersebut.
5 Keyakinan (Conviction)
Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum
memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator
selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak,
meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan
merupakan tindakan yang tepat.
6 Pembelian (Purchase)
Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai
pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena
konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan
selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan
untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan
strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar
14 Model Hierarki Efek tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini:
Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan Kesadaran
Kognitif pengetahuan
Menyukai
Perasaan Kesukaan
Keyakinan
perilaku pembelian
Gambar 1. Model Hierarki Efek
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:178)
2.2 Kesadaran
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi
terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran adalah suatu keadaan ketika
konsumen menyadari keberadaan suatu produk. Kesadaan produk hanya sebatas
kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang
diketahui seputar produk tersebut masih sedikit (Kotler dan Amstrong, 2008:
157).
Perangkat kesadaran (awareness set) merupakan suatu subperangkat dari
seluruh merek potensial di alam semesta dan produk yang tersedia. Pada tingkat
15 kesadaran setiap konsumen, karena apabila suatu konsumen tidak menyadari suatu
merek dan produknya, mereka tidak akan memperhatikan merek dan produk
tersebut (Mowen dan Minor, 2008:20).
Kesadaran adalah proses dimulai saat pembeli atau konsumen menyadari
adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah
belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini (Simamora, 2008:16).
Kesadaran merupakan tahap awal dalam mengambil keputusan pembelian.
Pada tahap awal konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan
menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara
apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya
memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun
dari luar. Misalnya rasa haus (dari dalam), karena bau roti yang enak yang ada di
food court suatu pusat pembelanjaan (Suryani, 2008:17).
Kebutuhan konsumen muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang
sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) seringkali
dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan
penggunaan produk. Perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal oriented
16 memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi
kebutuhannya (Sumarwan, 2011:35).
Menurut Maslow dalam Sumarwan (2011:26) menyatakan bahwa terdapat
lima kebutuhan mendasar manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang
paling rendah, yaitu kebutuhan fisiologis (physiogical or biogenic needs) sampai
yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenics needs). Kebutuhan
fisiologis (physiogical or biogenic needs) adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu
kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut
meliputi makanan, minuman, udara, rumah, pakaian, dan seks.
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh
konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya
yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi
keputusan pembelian (Sumarwan, 2011:163).
Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam, yaitu:
1. Pengetahuan produk
Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk
2. Pengetahuan pembelian
Kumpulan berbagai macam informasi mengenai pembelian, dimana ia
membeli dan kapan akan membelinya.
3. Pengetahuan pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk
17 Dapat disimpulkan bahwa kesadaran konsumen merupakan proses dimana
konsumen menyadari kebutuhannya, dan juga mengetahui berbagai macam
informasi-informasi mengenai produk tersebut.
2.3 Persepsi
Persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks
yang juga melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis penting yang terlibat
dimulai dari adanya aktivitas memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan
sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu obyek.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 214) menyebutkan persepsi
merupakan proses yang dialami seseorang dalam memilih, mengorganisasi dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti
mengenai suatu objek (dunia).
Simamora (2008: 102) menyebutkan bahwa persepsi didefinisikan sebagai
suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasi stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh.
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan
masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137).
Engel, Blackwell, dan Miniard mengutip pendapat William McGuire
dalam Sumarwan (2011:95) yang menyatakan bahwa ada lima proses persepsi
18 1. Pemaparan (Eksposure) pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen
menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya.
2. Perhatian (Attention) kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen
terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (Comprehension) interpretasi terhadap ,makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance) dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
5. Retensi (Retention) pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka
panjang (long-term memory).
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011:96) mendefinisikan sebagai
“perception is defined as the process by which an individual selects, organize, and
interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”.
Bagaimana seorang konsumen melihat realitas diluar dirinya atau dunia
sekelilingnya, itulah yang disebut sebagai persepsi seorang konsumen.
Menurut Robbin (1996:124) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu
proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan
elemen-elemen kesan-kesan indera mereka agar memberi makna bagi lingkungan
mereka.
Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Persepsi adalah
proses secara kognitif yang dialami oleh konsumen dalam memberi makna
terhadap apa yang diketahui, tentunya lewat panca indera mereka untuk memberi
makna bagi lingkunganya.
Menurut Simamora (2008:106) persepsi akan sesuatu berasal dari
19 1. Faktor internal, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca
indra akan tetapi juga pada proses pengalaman, kebutuhan, pertahanan diri,
dan adaptasi yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu
sendiri.
2. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, warna, posisi,
dan keunikan. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik
akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga
mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.
Dapat disimpukan bahwa persepsi merupakan pengamatan manusia
terhadap suatu keadaan dan menginterpretasikan stimulus yang diterima tersebut.
Meskipun stimulus yang diterima oleh konsumen sama namun akan memiliki arti
yang berbeda-beda pada masing-masing individu, kemudian akan mempengaruhi
perilaku dan tindakan untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan untuk memilih
suatu hal atau produk.
2.4 Preferensi
Preferensi berasal dari bahasa Inggris, prefer yang berarti lebih suka atau
melebihkan, sedangkan preference bisa diartikan pilihan (Echols dan Shadily,
1992: 443).
Preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecenderungan, atau hal untuk
didahulukan, diprioritaskan, dan diutamakan dari yang lain (Kamus Besar Bahasa
20 Preferensi konsumen menurut Simamora (2003: 87) adalah konsep abstrak
yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi
barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain
preferensi konsumen adalah merupakan gambaran tentang kombinasi barang dan
jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk
memperolehnya. Hal ini berarti preferensi merupakan syarat keharusan agar suatu
jenis barang dan jasa yang dikonsumsi konsumen, sebagai contoh konsumen
suatu rumah tangga tidak mengkonsumsi buah baik buah lokal maupun buah
impor walaupun kesempatan ada karena keluarga tersebut tidak menyukainya
berarti tidak ada preferensinya.
Menurut Lilien, Kotler, dan Moriarthy dalam Simamora (2003: 88),
terdapat beberap langkah yang harus dilalui oleh konsumen hingga membentuk
preferensi, yaitu:
a. Konsumen diasumsikan untuk melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
Sebagai contohnya sebotol teh siap minum merupakan sekumpulan atribut
yang terdiri dari rasa, harga, kemasan, volume, promosi, aroma, dan
ketersediaan produk/distribusi. Tiap-tiap konsumen memiliki persepsi yang
berbeda tentang atribut yang relevan dengan kepentingan masing-masing.
b. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda
21 c. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada
setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand
image.
d. Tingkat kepuasan kensumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut.
e. Konsumen selanjutnya sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa preferensi konsumen merupakan
kecenderungan untuk memilih kombinasi produk yang lebih disukainya dan
sesuai dengan keinginan, kepentingan dan seleranya. Dalam hal ini, seorang
konsumen diasumsikan mampu membedakan setiap produk yang akan
dihadapinya, serta mampu membuat daftar preferensinya (rank preference) atas
seluruh produk tersebut. Preferensi konsumen bersifat subyektif, dimana
preferensi antara konsumen satu dengan konsumen lainya akan berbeda.
Perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan kepentingan dikarenakan banyak
faktor.
Menurut Nicholson yang diadopsi pada Wijaya (2008:22) bahwa terdapat
banyak aksioma untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah
penetapan pilihan terhadap suatau produk. Hubungan preferensi biasanya
diasumsikan memiliki tiga faktor dasar, yaitu:
1. Kelengkapan (completeness)
Kelengkapan mengandung pengertian jika A dan B merupakan dua kondisi
22
• A lebih disukai daripada B
• B lebih disukai daripada A, atau
• A dan B sama-sama disukai
Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu
dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk,
dengan demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
2 Transitivitas (transitivity)
Transitivitas yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B,
dan lebiih menyyukai B daripada C. Dengan demikian, seseorang tidak bisa
mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan.
3 Kontinuitas (continuity)
Kontinuitas yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B ini
berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai dari pada kondisi
dibawah pilihan B.
Diasumsikan preferensi tiap orang akan mengikuti dasar diatas. Dengan
demikian, setiap orang akan selalu dapat membuat atau menyusun rangking
hingga pada semua situasi ataupun kondisi mulai dari yang paling disukai
hingga yang paling tidak disukai dari berbagai macam barang dan jasa yang
tersedia.
2.5 Proses Keputusan Konsumen
Menurut Amirullah (2002:61) “pengambilan keputusan merupakan suatu
kepentingan-23 kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling
menguntungkan.”
Menurut Amirullah (2002:62) tingkatan pengambilan keputusan konsumen
ada tiga, yaitu:
1. Extensive Problem Solving
Pada tingkatan ini konsumen sangat membutuhkan lebih banyak informasi
untuk lebih banyak meyakinkan keputusan yang akan diambilnya ini
melibatkan keputusan multi pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang
cukup besar.
2. Limited Problem Solving
Pada tingkatan ini konsumen begitu banyak memerlukan informasi, akan
tetapi konsumen tetap perlu mencari-cari informasi untuk lebih memberikan
keyakinan. Konsumen pada tingkatan ini biasanya membanding-bandingkan
merek atau barang dan sedikit alternatf yang dipertimbangkan.
3. Routinized Respone Behavior
Karena konsumen telah memiliki banyak pengalaman membeli, maka
informasi biasanya tidak diperlukan lagi atau mungkin hanya untuk
membandingkan saja. Perilaku pembelian rutin membutuhkan sangat sedikit
kapasitas kognitif atau kontrol dasar.
Menurut Sunyoto (2013:86) bahwa dalam melakukan pembelian dari
sebelum sampai setelah melakukan pembelian, proses pembelian konsumen
melewati tahap-tahap membeli, yang dikonseptualisasikan dalam model lima
24 Gambar 2. Model Lima Tahap Proses Keputusan Konsumen
Sumber: Sunyoto, 2013:87
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian yang dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan baik dari
dalam maupun dari luar diri pembeli, dimana pembeli tersebut merasakan
adanya perbedaan antara keadaannya yang nyata dengan keadaan yang
diinginkan.
2. Pencarian informasi
Setelah timbul masalah berupa kebutuhan yang digerakkan oleh rangsangan,
konsumen akan mencari informasi tentang obyek yang bisa memuaskan
keinginannya. Pencarian informasi tersebut tergantung oleh kuat lemahnya
kebutuhan banyaknya informasi yang telah dimilikinya kemudian mengadakan
penilaian terhadap informasi yang dimilikinya.
3. Penilaian alteratif
Dari informasi yang diperoleh konsumen, digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta
daya tarik masing masing alternatif. Untuk mengetahui proses evaluasi yang
dilakukan konsumen terlebih dahulu harus dipahami beberapa konsep dasar
yaitu: atribut golongan produk, keyakinan merek dagang, pembeli
25 produk berubah-ubah, dengan berubahnya tingkat alternatif dari tiap atribut,
dan konsumen menentukan sikap terhadap merek melalui proses evaluasi.
4. Keputusan pembelian
Tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi diantara
alternatif-alternatif merek barang. Biasanya barang dengan merek yang
disukainya adalah barang yang akan dibelinya. Disamping sikap masih ada
dua faktor yang memperngaruhi nilai seseorang untuk membeli yaitu: faktor
sosial dan faktor-faktor situasi.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen akan merasakan kepuasan atau
mungkin ketidakpuasan. Ini menarik bagi produsen untuk memperhatikan
tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen dalam
memenuhi keinginannya, mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan.
Pengharapan konsumen tersebut itu timbul dari pesan-pesan yang diterima
(Sunyoto, 2013:87).
Terdapat tiga prose keputusan konsumen menurut Sumarwan (2011:377) ,
yaitu: pembelian, konsumsi, dan kepuasan konsumen.
2.6.1 Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan
mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia (konsumen) akan melakukan
pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara
26 2.6.2 Konsumsi
Tahap berikutnya dari proses keputusan adalah konsumsi. Setelah
konsumen membeli dan memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh
proses konsumsi atau penggunaan produk. Istilah konsumsi memiliki arti yang
luas dan arti ini terkait dengan jenis atau kategori produk dan jasa yang di beli
atau dipakai (Sumarwan, 2011:381). Dalam penelitian ini adalah konsumsi buah,
yang memiliki arti konsumsi dimakan.
Menurut Sumarwan (2011:382-383) ntuk mengetahui konsumsi produk
atau penggunaan produk (product use) yang lebih mendalam, maka seorang
pemasar harus mengetahui 3 hal, yaitu:
1. Frekuensi konsumsi
Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai
atau dikonsumsi.
2. Jumlah konsumsi
Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh
konsumen.
3. Tujuan konsumsi
Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen.
2.7 Pendapatan
Pendapatan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005 : 236) bahwa
27 bersih seseorang merupakan keseluruhan jumlah penghasilan yang diterima oleh
seseorang sebagai balas jasa atas hasil.
Menurut BPS (Badan Pusat Statistik) pendapatan adalah seluruh
penghasilan yang diterima baik sektor formal maupun non formal yang terhitung
dalam jangka waktu tertentu. Pendapatan dalam penelitian ini adalah pendapatan
suatu rumah tangga.
Menurut Rahardja dalam Nurhikmah (2009:8) bahwa banyak faktor yang
mempengaruhi besarnya pengeluaran konsumsi rumah tangga salah satunya
adalah faktor ekonomi yaitu pendapatan rumah tangga (Household Income) yang
amat besar pengaruhnya terhadap tingkat konsumsi. Besar kecilnya tingkat
pendapatan yang diperoleh rumah tangga akan mempengaruhi pengeluaran
konsumsi rumah tangga. Biasanya makin baik tingkat pendapatan, tingkat
konsumsi semakin tinggi. Karena ketika tingkat pendapatan meningkat,
kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi menjadi
semakin besar atau mungkin juga pola hidup menjadi semakin konsumtif,
setidak-tidaknya semakin menuntut kualitas yang baik.
2.7 Buah – Buahan Lokal
Menurut Kotler dalam Sunyoto (2013:8) bahwa produk adalah segala
sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta,
dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau
28 Atribut produk merupakan unsur-unsur yang ada pada produk tersebut dan
dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan sebagai dasar pengambilan
keputusan (Tjiptono, 1996:147)
Atribut suatu produk dibedakan kedalam atribut fisik dan atibut abstrak.
Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran.
Sedanglan atibut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari produk
berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2011: 150).
Banyak jenis buah-buahan tropis dihasilkan di berbagai wilayah Indonesia.
Namun, buah-buahan tersebut kebanyakan membanjiri pasar lokal hanya pada
saat panen raya. Baru sedikit jenis buah yang menempati pasar swalayan atau
pasar dunia (internasional). Jenis buah-buahan tropis yang dipasarkan dipasaran
internasional pada saat ini adalah pisang, nanas, mangga, alpukat, rambutan,
markisa, sirsak, jambu biji, belimbing, dan manggis.
Menurut Rai dan Poerwanto 2008:24 bahwa buah-buahan merupakan
salah satu bahan pangan sumber gizi, mineral dan vitamin bagi manusia.
Buah-buahan sudah menjadi komoditas perdagangan internasional. Hal itu
berkonsekuensi impor produk buah-buahan tidak dapat dihindari. Posisi geografis
Indonesia yang strategis, terletak di wilayah katulistiwa di antara 608 LU hingga
110 LS serta di garis bujur antara 94045 hingga 1410 bujur timur, dikaruniai
ratusan bahkan ribuan jenis tanaman buah. Lingkungan tropika dengan iklim
bervariasi menyebabkan jenis tanaman buah-buahan Indonesia sangat banyak.
Dengan beranekaragamnya jenis, ketersediaan buah di pasaran terjadi sepanjang
29 waktu. Terdapat dua kelompok berbeda dalam musim panen buah di Indonesia,
yaitu buah yang panennya sepanjang tahun, seperti belimbing, jambu biji, pepaya,
pisang dan jeruk; dan buah yang musim panennya hanya pada bulan-bulan
tertentu, seperti duku, mangga dan manggis. Sebenarnya jenis buah yang panen
hanya pada bulan-bulan tertentu itu lebih memnggambarkan pada ketersediannya
yang sangat sedikit dibulan yang lain. Hal ini bisa terjadi karena panjangnya
wilayah Indonesia, dari barat sampai ke timur, yang memungkinkan berbagai jenis
buah dipanen pada waktu berbeda sepanjang tahun. Buah-buahan bersifat
musiman tersebut, walaupun tersedia sepanjang tahun, namun eksportir akan
mengalami kesulitan dalam menjaga kontinuitas pengiriman ke luar negeri.
Produk yang dihasilkan tersebar di Indonesia dengan volume produksi yang kecil
menyebabkan proses pengumpulan dan pengangkutan menjadi mahal, belum lagi
sepesifikasi buahnya yang belum tentu seragam.
Potensi hortikultura berasal dari kekuatan (strength) yang dapat
mendukung pengembangan hortikultura yaitu, iklim dan agroekosistem yang
sesuai. Kondisi iklm dan agroekosistem Indonesia sangat sesuai untuk budidaya
berbagai komoditas hortikultura, terutama hortikultura tropis. Budidaya
hortikultura dapat dilakukan sepanjang tahun di seluruh wilayah tanpa
terpengaruh perbedaan musim yang terlalu signifikan. Sementara variasi
agroekosistem yang dimiliki Indonesia juga memungkinkan budidaya
bermacam-macam hortikultura dilakukan di berbagai wilayah di seluruh Indonesia.
Tersedianya sumberdaya genetik yang melimpah, Indonesia dikenal sebagai salah
30 merupakan potensi usaha hortikultura tersedia di wilayah Indonesia. (Direktorat
Jenderal Hortikultura 2014).
Produksi jenis buah-buahan menunjukkan kecenderungan meningkat,
dapat dilihat pada Tabel 4 berikut:
Tabel 4. Produksi jenis buah-buahan Tahun 2008-2013
Tahun Manggis Jambu
2008 78674 212260 111495 862465 2105085 2467632 717899 6004615
2009 105558 220202 104885 829014 2243440 2131768 772844 6373533
2010 84538 204551 85973 749876 1287287 2028904 675801 5755073
2011 117595 211836 103156 1082125 2131139 1818949 958251 6132695
2012 190294 208151 104392 1035407 2376339 1611784 906312 6189052
2013*) 118909 170810 81610 991762 2058609 1411229 871282 5359126
Sumber : BPS (Direktorat Jenderal Hortikultura), 2014
Data tersebut menjelaskan bahwa produksi buah-buahan di negara
Indonesia mengalami pertumbuhan secara fluktuatif yang lebih dominan
meningkat, namun walaupun diiringi peningkatan produksi buah-buahan disetiap
jenisnya buah-buahan lokal tersebut masih kalah bersaing dengan buah impor
dalam kegiatan ekspor buah seperti yang dijelaskan pada Tabel 1 hal 2.
Tingkat konsumsi buah di Indonesia terbilang rendah. Indonesia termasuk
negara yang penduduknya pengkonsumsi santapan tinggi lemak, berkalori tinggi
dan rendah serat. Tark urung memicu berbagai macam penyakit yang akan
mengancam kesehatan. Kemungkinan dari sekian banyak orang tidak sadar akan
pentingnya mengkonsumsi buah-buahan. Tingkat konsumsi buah di Indonesia
hanya 34,55 kg/tahun, kurang dari rekomendasi FAO dan WHO untuk
31 Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah
barang beserta pelayanannya (Swastha, 2001:147). Menurut Tjiptono (2004:151)
harga buah yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas buah yang dijual. Namun
dengan kebutuhan buah dalam negeri tidak bisa dipenuhi melalui kegiatan
produksi, maka harus dilakukan impor buah. Pada umumnya ketika harga buah
impor lebih rendah daripada harga lokal, maka kecenderungan yang terjadi pada
umumnya adalah peningkatan masuknya jumlah buah impor ke pasar lokal.
Menurut Rai dan Poerwanto ( 2008:3) harga buah lebih ditentukan oleh mutu,
bukan onggokan atau kuantitas. Misalnya harga mangga satu pohon tidak
ditentukan oleh berapa kuintal hasilnya, melainkan oleh mutu buahnya yaitu besar
– besar dan manis atau kecil tetapi asam.
2.8 Kerangka Pemikiran
Pada zaman era globalisasi yang mengarah kepada pasar bebas kini
buah-buahan impor semakin membanjiri pusat perdagangan buah di kota-kota besar
khususnya kota Jakarta Selatan. Jakarta Selatan memiliki kepadatan penduduk
cukup tinggi dan juga dikenal sebagai kota dengan pemukiman-pemukiman elit.
Masyarakat Kota Jakarta Selatan kini telah terjadi pergeresan perilaku konsumen
dalam mengkonsumsi buah dari buah lokal ke buah impor. Hal tersebut
dikarenakan buah impor lebih mudah diperoleh dipasaran, walaupun buah-buahan
lokal selalu mengalami peningkatan produksi tetapi masih belum tersedia secara
merata yang mengakibatkan kalah saing dengan buah impor. Gejala-gejala
32 dari perilaku konsumen pada tahap-tahap dalam proses pembelian hingga
konsumsi, antara lain melalui kesadaran, persepsi, preferensi dan juga faktor kelas
sosial yaitu tingkat pendapatan rumah tangga di Kawasan Pemukiman Jakarta
Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. Secara
skematis kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut.
Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran
Mengkonsumsi buah lokal di Wilayah Jakarta selatan
Kawasan pemukiman Jakarta Selatan
Persepsi
Mengkonsumsi Buah lokal Konsumen/rumah tangga
Kesadaran Preferensi Variabel Dummy
33 2.9 Penelitian Terdahulu
Keseluruhan hasil-hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti
terdahulu dapat dijadikan dasar dan bahan pertimbangan serta referensi dalam
mengkaji penelitian ini, adapun penelitian terdahulu dengan topik yang sama
yaitu sebagai berikut:
Azizah (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Persepsi
dan Preferensi Konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal (studi pada
Lailai Market Buah Malang). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh Departemen
Pertanian (Deptan) RI menyatakan keprihatinannya atas keterpurukan
hortikultura di Indonesia. Keterputukan itu bisa dilihat dari konsumsi buah lokal
dengan buah impor. Masyarakat kini lebih banyak yang menyukai buah impor
dibandingkan dengan buah dalam negeri. Ini karena kualitas produk yang belum
memenuhi standar. Jumlah dan kontinuitas tanam juga masih belum bisa stabil
memenuhi kebutuhan pasar. Di sisi lain harga di tingkat petani sangat rendah
hingga mereka enggan menanam buah.
Tujuan penelitian ini adalah 1) untuk mengetahui pengaruh persepsi dan
preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market
Buah Malang 2) Untuk mengetahui pengaruh yang dominan di antara tingkat
persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah
lokal di Lailai Market Buah Malang.
Lokasi penelitian pada Lailai Market Buah Malang, besarnya sampel 96
34 sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Alat analisis data
menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, Uji Asumsi Klasik.
Hasil penelitian menunjukkan : 1). Terdapat pengaruh tingkat persepsi dan
tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai
Market Buah Malang. 2). Terdapat pengaruh yang dominan diantara tingkat
persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah
lokal di Lailai Market Buah Malang yaitu Variabel kejiwaan (X7) karena
diperoleh signifikansi sebesar 47% yang memberikan kontribusi terbesar
dibanding variabel lain.
Riska (2012) melakukan penelitian mengenai Analisis Preferensi
Konsumen Pasar Tradisional Terhadap Pembelian Buah Jeruk Lokal Dan Buah
Jeruk Impor Di Kabupaten Kudus. Penelitian ini bertujuan mengkaji atribut buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten
Kudus, mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Lokasi
penelitian ini dilakukan secara sengaja di Toko Buah Sumber, Pasar Kliwon,
Pasar Bitingan, Hypermart, Ramayana Mall, Ada Swalayan di Kabupaten Kudus
dengan responden sebanyak 96 orang. Metode analis data yang digunakan adalah
analisis Chi Square (X2) dan analisis Multi Atribut Fishbean.
Hasil penelitian menunjukkan responden yang membeli buah jeruk lokal
maupun jeruk impor didominasi oleh perempuan dengan mayoritas kisaran usia
produktif yaitu antara 20 hingga 40 tahun (77,08%). Tingkat pendidikan
mayoritas SLTA (39,58%). Pekerjaan mayoritas adalah pegawai swasta
35 (26,04%). Jumlah anggota keluarga mayoritas 4-5 orang (54,17%). Berdasarkan
analisis Chi Square terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap semua
atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal dan jeruk impor, kecuali pada
atribut warna buah jeruk impor. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi
konsumen di Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis sedikit asam,
warna buah kuning kehijauan, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah
segar. Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di
Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis, warna buah oranye,
ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah segar. Berdasarkan analisis
Multriabut Fishbein atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Waktu, dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kawasan pemukiman Jakarta Selatan, dengan
mengambil lima lokasi sebagai tempat penelitian yaitu diKecamatan Setia Budi,
Kebayoran Lama, Pesanggrahan, Jagakarsa, dan Mampang. Pemilihan lokasi
penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa
tempat tersebut ditempati oleh rumah tangga yang mengkonsumsi buah dan
memiliki tingkat pendapatan yang berbeda, yakni tingkat pendapatan dibedakan
menjadi lima level, yaitu a). pendapatan <Rp.2.400.000, b). pendapatan
Rp.2.400.001-Rp5.000.000, c). pendapatan Rp.5.000.001-Rp10.000.001,
pendapatan d). Rp.10.000.001-Rp20.000.000 dan e). pendapatan Rp>20.000.000.
Alasan lain yang mendukung pemilihan lokasi tersebut dengan pertimbangan
bahwa Jakarta Selatan adalah kota yang memiliki kepadatan penduduk cukup
tinggi dan sebagai kota yang cukup kaya atau makmur. Hal tersebut mendukung
kemudahaan untuk mendapatkan responden. Pengambilan data dilakukan pada
bulan Juni 2014 sampai bulan Juli 2014.
3.2 Jenis dan Cara Pengumpulan data
Jenis Jenis data berdasarkan sumber yang digunakan dalam penelitian ini ada
dua macam, yaitu:
1. Data primer
