PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dan karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Nadya Meprista
ABSTRAK
NADYA MEPRISTA. Pengaruh In-store promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan gerai ritel elektronik dan furniture di Indonesia semakin meningkat. PT. XYZ Bogor merupakan salah satu perusahaan ritel yang bergerak dalam bidang perdagangan elektronik dan furniture. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor adalah in-store promotion. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ Bogor dan menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor. Variabel independen dalam penelitian ini adalah In-store promotion, yang memiliki tiga variabel indikator, yaitu sales promotion, store display, dan personal selling.. Berdasarkan hasil Uji F, In-store promotion
mempunyai pengaruh terhadap tingkat penjualan. Nilai R square menunjukan bahwa 48,3 % keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat dijelaskan oleh variabel dependen (tingkat penjualan). Jika diuji secara parsial, variabel sales promotion dan store display memiliki pengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan, sedangkan personal selling tidak berpengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan. Nilai koefisien sales promotion adalah 53,101, sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah store display
dengan nilai koefisien sebesar 52,217.
Kata kunci : in-store promotion, regresi linear berganda, tingkat penjualan.
ABSTRACT
NADYA MEPRISTA. The Influence of In-Store Promotion towards The Sale of PT. XYZ Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA.
Growth of electronic and furniture retail outlets in indonesia has increased rapidly. PT. XYZ Bogor is a retailer of electronics and furniture. One of the promotions conducted by PT. XYZ Bogor is in-store promotion. The purpose of this research is to identify the form of in-store promotion applied to PT. XYZ Bogor and analyze the effect of in-store promotion to the level of sales of PT. XYZ Bogor. The independent variable in this research is in-store promotion, which has three indicator variables, sales promotion, store display, and personal selling. Based on result of F test, in-store promotion has influence to levels of sales. The value of R square shows that 48,3 % diversity of independent variable (in-store promotion) can be explained by the dependent variable (sales rate). If partially tested, variables sales promotion and store display has a significant influence on the level of sales, while the personal selling do not affect significantly the level of sales. The value of the coefficient of sales promotion is 53,101, while the variables that have the greatest influence is store display with coefficients of 52,217.
PENGARUH IN-STORE PROMOTION TERHADAP TINGKAT
PENJUALAN PT. XYZ BOGOR
NADYA MEPRISTA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan PT. XYZ Bogor
Nama : Nadya Meprista NIM : H24100001
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, M Ec Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, M Si Ketua Departemen
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang bejudul “Pengaruh In-store Promotion terhadap Tingkat Penjualan
PT. XYZ Bogor”. Penelitian skripsi dilakukan lebih kurang satu bulan di PT. XYZ Bogor.
Skripsi ini dapat diselesaikan tidak terlepas dari bantuan banyak pihak yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis. Untuk itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing, para Staf Sekretariat Tata Usaha serta Komisi Akademik Departemen Manajemen. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada pihak PT. XYZ Bogor, Bapak M. Saleh SE dan Bapak Ir. Joko Santoso yang telah banyak membantu penulis selama pengumpulan data. Tidak lupa pula penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Mama, Papa, dan seluruh anggota keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya, serta teman-teman yang tidak henti-hentinya memberikan support kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dari penulisan skripsi ini, mengingat banyaknya keterbatasan yang ditemukan dalam penelitian. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Semoga Skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 2 Manfaat Penelitian 2 Ruang Lingkup 3 TINJAUAN PUSTAKA ... 3
Pengertian retailing dan tipe retailer 3 Promosi 4
In-store promotion 4 Tingkat Penjualan 4 Analisis Regresi Linier Berganda 4 Penelitian Terdahulu 6
METODE 6
Kerangka Pemikiran 6 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian 7 Jenis dan Sumber Data 7 Metode Pengumpulan Data.... .… 7
Variabel Penelitian 8
Metode Pengolahan dan Analisis Data 9
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 10
Gambaran Umum Perusahaan 10 Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor 10 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda 13 Implikasi Manajerial 16 SIMPULAN DAN SARAN ... 16
DAFTAR PUSTAKA ... 17
DAFTAR TABEL
1. Penyebaran gerai ritel 2008 ... 1
2. Tabel operasional ... 8
3. Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah) 11
4. Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah) 12
5. Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)...………... 12
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka pemikiran ... 72. Hasil uji normalitas data penelitian ... 13
3. Hasil uji heteroskedastisitas 14
DAFTAR LAMPIRAN
1. Daftar pertanyaan wawancara ... 192. Struktur organisasi perusahaan dan job description ... 19
3. Hasil uji autokorelasi... 21
4. Hasil uji F ... 21
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki tingkat konsumsi tinggi. Hal ini ditunjang oleh pasar yang besar dengan jumlah penduduk lebih dari 200 juta jiwa. Potensi tersebut tentu saja sangat menguntungkan bagi usaha perdagangan di tanah air. Peningkatan kebutuhan hidup yang semakin hari semakin variatif, seiring adanya peningkatan kesejahteraan masyarakat, belum lagi pesatnya perkembangan produk baru dengan teknologi yang lebih modern selalu menarik perhatian untuk menggantikan produk-produk lama menjadi lebih baru. Fokus peningkatan ini tentu saja terjadi pada kebutuhan perlengkapan rumah tangga, seperti elektronik dan furniture.
Fenomena ini kemudian membuat industri ritel peralatan elektronik dan
furniture menjadi bisnis yang potensial di Indonesia. Hal ini telah dibuktikan oleh AC Nielsen (2005) dimana industri ritel di Indonesia dari tahun 2005 hingga 2006 mengalami peningkatan sebesar 16% yaitu dari 6.650 gerai menjadi 7.713 gerai. Perkembangan gerai-gerai ritel di Indonesia tidak hanya terjadi di kota besar, tetapi juga kota kecil. Gerai-gerai ritel lebih tumbuh di pinggiran kota, karena pemukiman banyak terdapat di daerah tersebut sehingga cocok menjadi target pasar. Penyebaran toko paling banyak di Pulau Jawa kemudian Sumatera, dan sisanya di pulau lainnya. Penyebaran tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Penyebaran gerai ritel 2008
No Pulau Total (unit)
Sumber : Padin dalam Porwati 2009 (diolah)
Total gerai ritel di Indonesia tahun 2008 sudah menunjukan angka 11.866 unit. Angka ini membutikan bahwa industri ritel mengalami perkembangan. PT. XYZ merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri ritel. Perusahaan ini memasuki celah bisnis melalui perdagangan barang-barang elektronik dan furniture secara cash dan kredit. PT. XYZ telah mempunyai lebih dari 20 cabang di Indonesia, khususnya di pulau Jawa dan Sumatera. Satu cabang dari perusahaan ini terdiri dari gedung kantor, gedung gudang, dan beberapa gerai ritel. PT. XYZ pertama kali berdiri di Kota Bogor, sehingga gerai yang ada di Kota Bogor merupakan gerai tertua dan bersejarah bagi perusahaan ini. Oleh karena itu, saya memilih perusahaan ini sebagai tempat penelitian.
ritel sejenis dengan PT. XYZ. Perusahaan ini juga tersebar di seluruh Indonesia. Selain itu, Columbia telah berdiri lebih dahulu dibandingkan PT. XYZ. Sama halnya dengan Columbia, Columbus merupakan salah satu perusahaan yang bergelut dalam industri ritel elektronik dan furniture. Sejak memulai usahanya, PT. XYZ selalu mendapatkan perlawanan dari kompetitor. Hal ini membuat PT. XYZ semakin waspada dan harus meningkatkan keunggulan bersaing. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh PT. XYZ adalah promosi. Jenis promosi bisa bermacam-macam baik di luar toko maupun di dalam toko (in-store promotion).
In-store promotion menjadi salah satu pilihan peritel untuk melakukan promosi produk. Tujuannya adalah memberikan daya tarik secara langsung terhadap konsumen agar membeli produk tersebut. Desain dan tampilan toko mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen (Melisa 2012). Bentuk-bentuk kegiatan in-store promotion terdiri dari sales promotion, store display, dan personal selling (Sukmawati 2010). Semakin efektifnya tujuan
in-store promotion, maka pengaruhnya akan dapat dilihat pada tingkat penjualan produk. Berdasarkan fenomena tersebut penelitian ini dilaksanakan.
Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Apakah bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ Bogor? b) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ
Bogor?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
a) Mengidentifikasi bentuk in-store promotion yang diterapkan pada PT. XYZ Bogor.
b) Menganalisis pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu berguna bagi :
a) Perusahaan : Sebagai sumber informasi yang bisa dijadikan bahan pertimbangan untuk menentukan kegiatan in-store promotion yang efektif dan memberikan informasi mengenai pengaruh in-store tersebut terhadap tingkat penjualan produk.
3
Ruang Lingkup
Penelitian ini berbatas pada menganalisis pengaruh in-store promotion
terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor. Metode yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan software SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 16. Penelitian ini menggunakan data time series perusahaan tahun 2008 hingga 2012
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Retailing dan Tipe Retailer
Kegiatan ritel merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali (Kotler dan Armstrong 2001).
Kotler (2000) menjelaskan bahwa toko eceran tumbuh sangat cepat dalam bentuk :
1. Store retailers, bertumbuh pesat seperti Specialty Store, Departement Store, Supermarket, Convenience Store, Discount Store, Off-Price, Retailer (Factory Outlets, Independent off-price retailers, Warehouse club/Wholesale clubs, Superstore, Catalog Showroom.
2. Nonstore retailers, ada empat macam yaitu :
1. Direct Selling, ini penjualan dari pintu ke pintu, penjualan di tempat pertemuan misalnya ibu-ibu arisan, perkantoran. Ada beberapa bentuk
direct selling yaitu One-To-One Selling, yaitu mengarahkan penjualannya ke satu pembeli potensial. Dan One To Many/Party Selling,
seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen seperti di arisan ibu-ibu atau tempat pesta, atau di perkantoran kemudian mendemonstrasikan produk tertentu kemudian meneriman pesanan. 2. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct-email dan penyebaran
katalog, termasuk kedalamnya kegiatan telemarketing dengan menggunakann media televise dan electronic shopping melalui internet. 3. Automatic vending, digunakan untuk menjual barang-barang yang dibeli
secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, permen, koran, soft drink, dsb. Mesin bekerja 24 jam sehari.
4. Buying service, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota langganan khusus, seperti karyawan sebuah perkantoran dan kelompok lainnya yang membeli dan mendapat diskon.
Promosi
Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa promosi merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk membelinya. Komunikasi di sini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audiens.
In-store Promotion
In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier dalam Yusrianti (2008), yang termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling.
1. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong 2001).
2. Store display (display toko)
Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh pengelihatan ataupun perasaan lainnya (Alma 2007).
3. Personal selling (penjualan pribadi)
Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari
personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tingkat Penjualan
Schiffan (2005) menjelaskan bahwa tingkat penjualan adalah volume penjualan yang diperoleh perusahaan dalam periode tertentu dan dalam satuan tertentu.
Analisis Regresi Linear Berganda
Uji Asumsi Klasik
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistik yang meliputi uji normalitas, multikolineritas, autokorelasi, dan heteroskedastisitas.
a) Uji Normalitas
5
diagonal grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan:
- Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
- Jika data menyebar jauh garis diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali 2007)
b) Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi dilakukan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi linear ada korelasi antara periode pengamatan satu dengan periode pengamatan lainnya (Ghozali 2007). Metode pengujian yang sering dilakukan adalah uji Durbin-Watson (uji DW) dengan ketentuan sebagai berikut:
- Jika DW lebih kecil dari dL atau lebih besar dari (4-dL) berarti terdapat autokorelasi.
- Jika DW terletak antara dU dan (4-dU) berarti tidak ada autokorelasi. (Yudiaatmaja 2013).
c) Uji Heteroskedastisitas
Menurut Nugroho (2005), heteroskedastisitas menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya. Cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat dari pola gambar Scatterplot model tersebut. Analisis gambar Scatterplot yang menyatakan model regresi linear berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika :
1) Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0. 2) Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja. 3) Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Menurut Suliyanto (2005), analisis regresi merupakan suatu teknik untuk membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk membuat perkiraan (prediction). Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n peubah dilakukan berdasarkan rumus berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+ …… + bnXn………. (1) dari variabel bebas (X1, X2, …., Xn) dapat atau mampu menjelaskan tingkah laku
atau keragaman variabel terikat (Y). Melihat nyata uji F dengan memperhatikan nilai nyata F hitung lebih kecil dari alpha (α) yang ditetapkan.
dengan memperhatikan nilai nyata t hitung lebih kecil dari alpha (α) yang
ditetapkan (Suharyadi dan Purwanto 2009).
Penelitian Terdahulu
Yusriyanti (2008) meneliti tentang pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di Giant Hypermarket Botani Square dan menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion, store display
dan personal selling mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian secara impulsif oleh konsumen.
Boong (2011) melakukan penelitian berjudul pengaruh in-store stimuli
terhadap impulse buying behavior konsumen hypermarket di Jakarta. Penelitian kuantitatif ini mengembangkan model teoritik yang menghubungkan variabel-variabel in-store stimuli terhadap perilaku belanja impulsif konsumen. Berdasarkan penelitian, didapatkan hasil yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan langsung dari in-store stimuli terhadap perilaku impulsifitas konsumen.
Penelitian tentang in-store marketing yang dilakukan oleh Chandon (2009) dengan menganalisis dampak jumlah dan letak penempatan produk di rak pajang terhadap perhatian dan evaluasi konsumen atas merek produk. Hasilnya menunjukkan letak penempatan suatu produk pada rak pajang akan berpengaruh pada penjualan produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Dessyana (2013) mengenai store atmosphere pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado menggunakan alat analisis regresi linear berganda memberikan hasil bahwa secara simultan store exterior, general interior, store layout, dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial, store exterior, general interior, store layout, dan
interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Fuad (2010) melakukan penelitian mengenai store atmosphere dan perilaku pembelian konsumen di Toko Buku Gramedia Malang. Hasil penelitian menggunakan alat analisis regresi linear berganda ini menyebutkan bahwa store atmosphere mempunyai pengaruh terhadap perilaku berbelanja konsumen pada Toko Buku Gramedia Malang.
METODE
Kerangka Pemikiran
7
promotion, store display dan personal selling. Kerangka pemikiran pada penelitian ini dijabarkan pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT. XYZ Bogor, dengan pertimbangan perusahaan ini membuka gerai pertamanya di Kota Bogor dan telah menerapkan kegiatan in-store promotion. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2013 hingga Januari 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari wawancara dengan pihak manajemen (daftar pertanyaan wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1). Sedangkan data sekunder berasal dari laporan keuangan PT. XYZ Bogor.
Metode Pengumpulan Data
dan penerapan in-store promotion. Selain itu, data sekunder mengenai penelitian dikumpulkan langsung dari data time series perusahaan tahun 2008 hingga 2012.
Variable Penelitian
Variabel penelitian ini terdiri atas variabel dependen dan independen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah In-store promotion, yang memiliki tiga indikator penilaian, yaitu sales promotion, store display, dan
personal selling.
Variabel dependen penelitian ini adalah tingkat penjualan. Untuk lebih jelas mengenai variabel akan dijabarkan dalam tabel operasional berikut:
Tabel 2 Tabel operasional Variabel Variabel
Indikator
Definisi Indikator Skala ukur
9
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji normalitas, autokolerasi, dan heteroskedastisitas. Uji normalitas menggunakan P-P plot. Uji autokorelasi menggunakan uji Durbin-Watson. Uji Heterokedastisitas dilakukan dengan melihat penyebaran data pada scatterplot.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Persamaan regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ melalui bentuk persamaan seperti berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 ………. (2)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan a = konstanta
b1 = koefisien regresi sales promotion
b2 = koefisen regresi store display
b3 = koefisien regresi personal selling
X1 = sales promotion
X2 = store display
X3 = personal selling
Uji F dan Uji t
Uji F digunakan untuk melihat pengaruh secara simultan variabel X terhadap variabel Y. Uji t digunakan untuk melihat pengaruh secara parsial antara variabel X1 terhadap variabel Y, variabel X2 terhadap Y, dan variabel X3 terhadap
Y.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara yang menyatakan adanya pengaruh antara variabel-variabel penelitian. Adapun hipotesis yang dirancang dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat PT. XYZ
PT. XYZ merupakan salah satu perusahaan retail elektronik dan furniture
di Indonesia. Perusahaan ini termasuk ke dalam tipe Retailer Organization.
Perusahaan didirikan di Jakarta pada tahun 2002 dengan bentuk PT (perseroan terbatas). Visi perusahan adalah menjadi perusahan cash dan kredit di bidang elektronik dan furniture terbesar dan terbaik di indonesia. Misi perusahaan melayani masayarakat untuk mendapatkan alat elektronik dan furniture dengan harga yang terjangkau.
Cabang pertama didirikan di Bogor, dimulai dengan 1 gerai dan 1 kantor, dimana selanjutnya berkembang pesat dan cabang pun semakin banyak. Lokasi Cabang : Ciputat, Depok, Tanggerang, Cilegon, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Bekasi, Sumatera (Pekanbaru, Bengkulu, Padang). Cabang Bogor sendiri saat ini memiliki 5 gerai, 3 gerai di antaranya berlokasi di Kota Bogor dan 2 gerai lainnya terletak di Kabupaten Bogor.
Jumlah karyawan masing-masing cabang sekitar 250 orang, yang terdiri dari karyawan administrasi, kolektor hingga sales. Struktur organisasi perusahaan dapat dilihat pada Lampiran 2. Jam kerja perusahan yakni jam 8 pagi sampai jam 5 sore, dengan hari operasional dari hari Senin sampai dengan Sabtu.
Produk
PT. XYZ mempunyai produk berupa alat elektronik dan furniture yang dijual secara cash dan kredit. Produk-produknya berupa :
Alat elektronik : LCD, LED, DVD, Sound System, lemari es, air conditioner, mesin cuci, dan dispenser.
Furniture : kursi makan, sofa, meja rias, rak, tempat tidur, dan lemari.
Kegiatan In-store Promotion PT. XYZ Bogor
PT. XYZ melakukan promosi untuk meningkatkan keunggulan bersaing. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan perusahaan ini adalah in-store promotion. Kegiatan in-store promotion bertujuan untuk mempercepat pergerakan barang sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan. In-store promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ meliputi sales promotion, store display, dan personal selling.
Sales Promotion
11
Discount (Potongan Harga)
Pemberian potongan harga merupakan salah satu cara yang dianggap mampu meningkatkan penjualan. Potongan harga diberikan pada produk-produk tertentu. Selain itu, pemberian potongan harga juga diberikan kepada konsumen yang membeli produk dalam jumlah banyak.
Brosur
Brosur merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen. Brosur memuat gambar serta informasi tentang produk yang bertujuan untuk menarik konsumen melakukan pembelian.
Iklan
PT. XYZ Bogor menggunakan iklan untuk mempromosikan penawaran-penawaran khusus yang diberikan perusahaan kepada konsumen, misalnya ketika perusahaan memberikan diskon untuk produk-produk tertentu atau menawarkan fasilitas pembayaran kredit dengan cicilan rendah setiap bulannya.
Data statistik untuk biaya kegiatan sales promotion dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Data statistik biaya kegiatan sales promotion (dalam rupiah)
Tahun Biaya Rata-rata/Bulan Biaya Maksimum Biaya Minimum
2008 14.475.916,67 34.303.000,00 10.708.000,00
2009 18.336.666,67 28.460.000,00 14.201.000,00
2010 14.793.250,00 28.071.000,00 9.982.000,00
2011 20.382.666,67 33.807.000,00 10.532.000,00
2012 16.339.000,00 22.461.000,00 11.437.000,00
Biaya rata-rata dalam 5 tahun = 16.865.500,00 tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp16.865.500,00. Biaya maksimum untuk biaya kegiatan sales promotion sebesar Rp34.303.000,00 terjadi pada tahun 2008. Sedangkan biaya minimum kegiatan sales promotion adalah sebesar Rp9.982.000,00 terjadi pada tahun 2010.
Store Display
Store Display adalah bagaimana produk-produk ditata dengan menarik di dalam gerai agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk kenyamanan dan hiasan, display juga dapat berfungsi untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian.
Display produk pada gerai PT. XYZ Bogor disertai dengan point of purchase, yaitu suatu informasi mengenai produk yang ditempatkan dekat dengan produk, mudah dilihat, dan menarik konsumen. PT. XYZ juga membuat display
sesuai kategori produknya sehingga dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja.
Tabel 4 Data statistik biaya kegiatan store display (dalam rupiah)
Tahun Biaya Rata-rata/Bulan Biaya Maksimum Biaya Minimum
2008 30.705.666,67 37.959.000,00 23.453.000,00
2009 38.738.500,00 41.272.000,00 36.669.000,00
2010 34.545.583,33 38.807.000,00 28.086.000,00
2011 37.653.083,33 40.854.000,00 31.882.000,00
2012 40.898.250,00 44.667.000,00 37.167.000,00
Biaya Rata-rata dalam 5 tahun = tahun 2008 hingga 2012 adalah sebesar Rp36.508.216,67. Biaya maksimum untuk biaya kegiatan store display sebesar Rp44.667.000,00 terjadi pada tahun 2012. Sedangkan biaya minimum kegiatan store display adalah sebesar Rp23.453.000,00 terjadi pada tahun 2008.
Personal Selling
Personal selling menjadi salah satu media yang dapat digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk. Selain menyampaikan informasi,
personal selling diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Personal selling pada PT. XYZ dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh sales tersebut adalah: menjual produk kepada konsumen, memberikan informasi produk, bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik, menyebarkan brosur, serta mempromosikan fasilitas cash dan kredit yang disediakan oleh perusahaan untuk konsumen. Pihak perusahaan hanya memantau dan mengontrol kegiatan sales
tersebut agar tetap sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Adapun biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan personal selling adalah:
Insentif Penjualan
Insentif penjualan merupakan insentif yang diberikan kepada sales yang berhasil melakukan penjualan produk.
Insentif Campaign Product
Insentif Campain Product merupakan insentif yang diberikan kepada sales
dalam penjualan produk tertentu. Sales yang berhasil menjual produk yang telah ditentukan mendapatkan insentif tambahan dari perusahaan selain dari bonus penjualan.
Tabel 5 Data statistik biaya kegiatan personal selling (dalam rupiah)
Tahun Biaya Rata-rata/Bulan Biaya Maksimum Biaya Minimum
2008 97.353.916,67 113.876.000,00 75.637.000,00
2009 61.866.750,00 120.751.000,00 48.363.000,00
2010 79.468.166,67 159.019.000,00 52.095.000,00
2011 119.168.416,67 256.078.000,00 60.426.000,00
2012 93.121.833,33 106.694.000,00 81.788.000,00
13
kegiatan personal selling sebesar Rp256.078.000,00 terjadi pada tahun 2011. Sedangkan biaya minimum kegiatan personal selling adalah sebesar Rp48.363.000,00 terjadi pada tahun 2009.
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Model analisis linear berganda dapat dikatakan sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi uji asumsi klasik statistik. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, autokolerasi, dan heteroskedastisitas.
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Hasil uji normalitas data penelitian dapat dilihat dari Gambar 2.
Gambar 2 Hasil uji normalitas data penelitian
Pada Gambar 2 dapat terlihat bahwa titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Sehingga dapat disimpulkan bahwa data penelitian ini terdistribusi normal atau dengan kata lain memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Autokorelasi
Uji autokolerasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik autokorelasi yaitu korelasi yang terjadi antara residual pada satu pengamatan dengan pengamatan lain pada model regresi. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari autokorelasi.
nilai dL sebesar 1,4797 dan dU 1,6889. Nilai Durbin-Watson yang dihasilkan dari model regresi berada antara dU dan (4-dU), sehingga 1,6889 < 1,694 < 2,3111. Berdasarkan hasil uji tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik autokorelasi.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya. Data yang memenuhi uji asumsi klasik adalah data yang bebas dari gejala heteroskedastisitas. Hasil Uji Heteroskedastisitas dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Hasil uji heteroskedastisitas
Pada Gambar 3 diketahui bahwa data tersebar di sekitar angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta menyebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti data penelitian yang diperoleh tidak terjadi gejala heteroskedastisitas sehingga layak untuk digunakan.
Uji F dan Uji t
Hasil uji F dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel
tersebut menunjukkan nilai nyata alpha (α) > nilai signifikansi, yaitu 0,05 > 0,000.
Hal ini dapat diartikan bahwa secara keseluruhan (simultan) variabel in-store promotion (X) memiliki pengaruh terhadap tingkat penjualan (Y). Hasil uji regresi linear berganda menunjukan nilai R Square sebesar 0,483. Hal ini berarti bahwa 48,3% keragaman variabel independen (in-store promotion) dapat dijelaskan oleh variabel dependen (tingkat penjualan) atau 51,7% dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel penelitian ini.
15
adalah 0,000. Nilai signifikansi dari kedua variabel tersebut lebih kecil dari alpha (0,05), sehingga tolak H1.0 (tidak adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel
Y), terima H1.1 (adanya pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y) dan tolak H2.0
(tidak adanya pengaruh variabel X2 terhadap variabel Y) serta terima H2.1 (adanya
pengaruh variabel X2 terhadap Y). Nilai signifikansi dari X3 adalah 0,960 lebih
besar dari nilai alpha 0,05, dengan kata lain nilai tersebut tidak memenuhi asumsi
alpha (α) > nilai signifikansi atau 0,05 < 0,960. Hal ini berarti bahwa variabel X3
tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel Y. Hipotesis yang diterima adalah H3.0 (tidak adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y)dan
tolak H3.1 (adanya pengaruh variabel X3 terhadap variabel Y).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel in-store promotion (X) yang berpengaruh secara parsial terhadap tingkat penjualan (Y) adalah sales promotion
(X1) dan store display (X2). Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh signifikan
terhadap tingkat penjualan adalah personal selling (X3) karena kegiatan personal
selling memerlukan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan kegiatan sales promotion dan store display.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Nilai koefisien regresi linear berganda dapat dilihat pada Lampiran 5. Berdasarkan Lampiran 5 diperoleh persamaan sebagai berikut :
Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2– 0,084 X3…………...………(3)
Dari hasil uji t didapatkan bahwa X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap
Y, sehingga diperoleh persamaan regresi linear berganda yang baru, yaitu: Y = 8,270 + 53,101 X1 + 52,217 X2………(4)
Keterangan:
Y = Tingkat penjualan X1 = sales promotion
X2 = store display
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang baru, dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 8,270 mengandung makna bahwa jika semua variabel bebas memiliki nilai 0 (nol) maka tingkat penjualan adalah sebesar 8,270.
2. Nilai koefisien dari variabel sales promotion (X1)adalah 53,101 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel sales promotion (X1) satu satuan maka
variabel tingkat penjualan (Y) akan naik sebesar 53,101 dengan asumsi bahwa variabel bebas lain dari model regresi adalah tetap.
3. Nilai koefisien dari variabel store display (X2)adalah 52,217 menunjukan
bahwa setiap kenaikan variabel store display (X2)satu satuan maka tingkat
Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai in-store promotion yang tepat. Hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh in-store promotion terhadap tingkat penjualan PT. XYZ dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai kegiatan
in-store promotion yang efektif. In-store promotion yang diterapkan di PT. XYZ Bogor saat ini sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan perusahaan ini terkait dengan in-store promotion adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan sebaiknya tetap mempertahankan in-store promotion yang telah diterapkan sebelumnya dengan melakukan evaluasi dan perbaikan di beberapa segi. Perbaikan tersebut diharapkan lebih berfokus pada kegiatan
sales promotion dan store display karena kedua variabel ini berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
2. Store display mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan. Strategi yang sebaiknya diterapkan perusahaan adalah memperbaiki display produk elektronik dan furniture menjadi semenarik mungkin, misalnya dengan menambahkan pencahayaan serta merubah tata letak bagian depan gerai sehingga gerai ritel menjadi lebih menarik dan konsumen tertarik untuk singgah dan membeli produk. Selain itu, penggunaan point of purchase yang lebih kreatif juga dapat dilakukan agar konsumen tertarik untuk membeli. 3. Sales promotion merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar
terhadap tingkat penjualan. Perusahaan sebaiknya meningkatkan kegiatan promosi seperti memberikan diskon, penyebaran brosur dan peggunaan iklan. 4. Personal selling merupakan variabel in-store promotion yang tidak memiliki
pengaruh secara signifikan terhadap tingkat penjualan, sebaiknya dilakukan perbaikan pada kegiatan personal selling.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Bentuk in-store promotion yang dilakukan oleh PT. XYZ Bogor terdiri dari
sales promotion, store display, dan personal selling. Kegiatan sales promotion yang dilakukan oleh perusahaan ini terdiri dari discount,
penyebaran brosur, dan iklan. Kegiatan store display menggunakan point of purchase serta menyusun display berdasarkan kategori produk. Kegiatan
personal selling dilakukan oleh sales. Tugas yang harus dilakukan oleh para
17
2. Dari tiga variabel in-store promotion, terdapat dua variabel in-store promotion yang berpengaruh nyata terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor, yaitu sales promotion dan store display, di mana sales promotion
merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap tingkat penjualan. Sedangkan personal selling merupakan variabel in-store promotion yang tidak memiliki pengaruh nyata terhadap tingkat penjualan PT. XYZ Bogor.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan sebelumnya, saran yang dapat penulis diberikan adalah :
1. Dari tiga variabel in-store promotion yang dikaji dalam penelitian ini, variabel sales promotion yang paling mempengaruhi tingkat penjualan. Oleh karena itu, perusahaansebaiknya meningkatkan kegiatan promosi.
2. Kegiatan store display sebaiknya ditingkatkan dengan menciptakan display
yang lebih menarik serta penggunaan point of purchasing yang lebih kreatif agar dapat menarik konsumen.
3. Perusahaan sebaiknya melakukan perbaikan pada kegiatan personal selling
karena variabel ini tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat penjualan.
DAFTAR PUSTAKA
AC Nielsen. 2005. Asia Pasifik Retail and Shopper Trends 2005 [internet]. [diakses tanggal 28 Juni 2013]. Tersedia pada http://www.acnielsen.de/pubs/ documents/RetailandShopperTrendAsia2005.pdf.
Alma B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID): Alfabeta
Boong S. 2011. Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket di Jakarta. Jurnal Pemasaran [internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 31-52. Tersedia pada http://library.umn.ac.id/ Dessyana CJ. 2013. Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Jurnal EMBA [internet]. [diakses tanggal 1 Juli 2013]. Vol (1): 844-852. Tersedia pada http://download.portalgaruda.org/article.php?article=108867&val=1025 Fuad M. 2010. Store Atmosphere Dan Perilaku Pembelian Konsumen di Toko
[diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (2): 1-13. Tersedia pada http://download.portalgaruda.org/article.php?article=12193&val=891
Ghozali I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler P. 2000. Marketing Management. New Jersey (US):Prentice Hall Inc. Kotler P, Armstrong G. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID):
Erlangga.
Lovelock C, Wright L. 2005. Manajemen pemasaran Jasa. Jakarta (ID): PT Indeks.
Melisa Y. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal Manajemen [internet]. [diakses tanggal 2 Juli 2013]. Vol (1): 1-20. Tersedia pada http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/download/49/37 Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi
Porwati. 2009. Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Giant Taman Yasmin, Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Schiffan S. 2005. Increasing Sales. Jakarta (ID): PT.Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Eling Ratnawati
Suharyadi, Purwanto SK. 2009. Statistik untuk Ekonomi dan Keuangan Modern. Jakarta (ID): Salemba Empat,
Sukmawati G. 2010. Analisis Skenario In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying Konsumen [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia
Indonesia.
Yudiatmaja F. 2013. Analisis Regresi dengan Menggunakan Aplikasi Komputer Statistik SPSS. Jakarta (ID): PT.Gramedia Pustaka Utama.
19
LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar pertanyaan wawancara
DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA
1. Kapan PT. XYZ didirikan dan Bagaimana Sejarahnya? 2. Apa saja produk yang dijual oleh PT. XYZ?
3. Berapa jumlah karyawan PT. XYZ?
4. Bagaimana struktur organisasi PT. XYZ serta job description dari struktur tersebut?
5. Apakah bentuk kegiatan In-store Promotion PT. XYZ, Bogor?
Lampiran 2 Struktur organisasi perusahaan dan job description
Struktur Organisasi Perusahaan (1)
Job descriptiondari struktur organisasi (1) : Komisaris
Mengawasi dan memastikan manajemen melakukan tugas sesuai dengan peraturan dan prosedur.
Presiden Direktur
Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan membina organisasi.
Vice President
Membantu presdir dalam tugas dan tanggung jawab dalam memimpin dan membina perusahaan.
Direktur Operasional
Struktur Organisasi Perusahaan (2)
Unit-unit di bawah direktur operasional pada struktur organisasi (2) : Manajer pemasaran
Mengawasi pemasaran produk, sehingga produk bisa dijual kepada konsumen secara cepat, aman dan efisien. Di bawah manajer pemasaran adanya unit-unit lagi yakni :
Supervisor Showroom
Bertugas bertanggung jawab terhadap gerai ritel (pencapaian target, administrasi, dan stok barang).
Supervisor sales
Bertanggung jawab dan mengkoordinir para sales, menjembatani masukan dari para sales, memberikan briefing, serta membantu mengatasi masalah yang ada di antara para sales.
Manajer Keuangan
Memastikan dan mengawasi keuangan perusahaan, dan bertanggungjawab terhadap setiap aliran masuk dan keluar uang perusahaan. Di bawah manajer keuangan adanya unit-unit lagi yakni :
Kepala bagian kredit dan collection
Bertanggung jawab terhadap kredit barang dan target collection yang harus dicapai, dan mengkoordinir para kolektor dan surveyor baik
briefing dan job description..
Koordinator Administrasi
Mengkoordinir dan bertanggung jawab terhadap administrasi dan piutang dagang.
Koordinator survey
Bertugas untuk mengkoordinir sekaligus menjalankan survey ke tempat yang akan disurvey.
Kolektor
21
Manajer SDM (Sumber Daya Manusia)
Memastikan setiap pekerja bekerja sesuai dengan prosedur yang ada dan dalam kinerja yang baik serta juga bertanggungjawab dalam aspek personalia seperti rekrutmen karyawan, evaluasi karyawan, pemberian
reward dan aprraisal. Unit ini terdiri dari :
Kepala bagian SDM
Mengkoordinir karyawan dan memberikan briefing hingga punishment
terhadap karyawan yang bekerja tidak sesuai dengan jobdescription..
Training dan Developement
Memberikan pelatihan dan pengembangan kepada karyawan agar mutu karyawan dapat meningkat sehingga memberikan kinerja yang lebih baik bagi perusahaan.
Personalia
Mengatur hubungan karyawan dan membantu memberikan solusi terhadap masalah karyawan.
Lampiran 3 Hasil uji autokorelasi
Lampiran 4 Hasil uji F
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bengkulu, 28 Mei 1992, dari pasangan Bapak Erwandi Nahib, B.A dan Ibu Ir. Puji Astuti, sebagai anak pertama dari dua bersaudara. Penulis memulai pendidikan formal di TK Melati Bengkulu Selatan pada tahun 1996, dilanjutkan ke jenjang Sekolah Dasar di SDN 1 Bengkulu Selatan tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMPN 1 Bengkulu Selatan (2004) dan menempuh pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMAN 1 Bengkulu Selatan (2007).
