GIANT
HYPERMARKET
Oleh
ADE YUSRIYANTI
H24104041
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Ade yusriyanti H24104041. Pengaruh In-store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying Pada Konsumen Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Dibawah bimbingan W.H. Limbong.
Pedagang eceran adalah perdagangan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk dikonsumsi. Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan, mulai toko berskala kecil seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Hypermarket sebagai salah satu jenis ritel mengalami pertumbuhan yang cukup tajam. Tingginya jumlah hypermarket ini menambah jumlah alternatif toko yang dapat dikunjungi oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka. Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi yang dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik diluar toko atau promosi yang dilakukan didalam toko (in-store promotion). Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com dalam majalah MARKETING (2007) 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk.
Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Berdasarkan hal tersebut permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah: (1) Bagaimana perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor? (2) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? (3) Bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying? Dalam penelitian ini, data yang telah diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2003 dan software SPSS 11.5. Data dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang dan regresi linier berganda.
Dari hasil pengolahan dan analisis data didapatkan hasil bahwa 23% konsumen Giant Hypermarket berjenis kelamin perempuan dan berusia 15-25 tahun, 79% konsumen Giant Hypermarket baik laki-laki ataupun perempuan meraencanakan pembeliannya, hanya 14% konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya. Walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi selalu ada barang tambahan yang mereka beli tanpa direncanakan. Hal ini dapat dilihat dari 97% konsumen membeli barang tambahan saat berbelanja. Barang tersebut diantaranya adalah makanan dan minuman ringan, pakaian, serta mainan anak. Berdasarkan analisis regresi didapatkan hasil bahwa in-store promotion mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen Giant Hypermarket Bogor (F = 5.469, p-value = 0.002). Sedangkan bentuk in-store promotion yang berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Giant Hypermarket Bogor adalah promosi penjualan dan personal selling.
GIANT
HYPERMARKET
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ADE YUSRIYANTI
H24104041
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PENGARUH
IN-STORE PROMOTION
TERHADAP
KEPUTUSAN
IMPULSE BUYING
PADA KONSUMEN
GIANT
HYPERMARKET
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ADE YUSRIYANTI H24104041
Menyetujui, Agustus 2008
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Manajemen
Setelah perusahaan berhasil menciptakan produk (barang dan jasa), berikutnya adalah bagaimana produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen. Ada beberapa alternatif yang dapat dipilih dalam mendistribusikan produk kepada konsumen, salah satunya adalah melalui pasar.
Pasar merupakan kegiatan penjual dan pembeli yang melayani transaksi jual-beli. Berdasarkan jenisnya pasar dibagi menjadi dua yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Kebanyakan pedagang menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransakasi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan seperti; buah, sayuran, dan daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah pasar swalayan dan hypermarket, supermarket, dan minimarket.1
Di dalam pasar tradisional atau pun pasar modern terdapat pedagang yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk di konsumsi. Pedagang ini disebut sebagai pedagang eceran (ritel). Terdapat banyak jenis pedagang eceran baik pedagang eceran yang menjual barang-barang berat seperti peralatan elektronik sampai pedagang eceran yang
1
menjual kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan pakaian. Jenis pedagang eceran (ritel) di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Retail Store Physical Definition Goods Available Minimarket
“Convenience Store”
Employe 2-6
Less than 350 square meters
Packaged Food Basic Hygine Goods
Supermarket 350-8000 square meters 3+ cash registers
Food
Household Goods Hypermarket Free Standing
Over 8000 square meters Cash Register for every 1.000 square meters Employe 350-400 Food Household Goods Electronics Clothing Sport Goods Cash and Carry Over 500 square meters
Requires membership to enter
Food
Household Goods
Small Full Service Stores
Family Owned Less than 200 square meters Independent Limited selection of Food Limited selection of Household Goods
Traditional market Multiple Vendors Small Stals of 2-10 square meters Fresh Produce Homemade Goods Basic Household Goods
Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah usaha pedagang eceran modern, yaitu pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan (konsumen melayani sendiri dalam membeli barang atau jasa). Beberapa tahun terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan, mulai toko berskala kecil seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Pada Tabel 2 dapat dilihat adanya peningkatan jumlah hypermarket sebesar 50% dan supermarket sebesar 37% pada periode 2004-2006. Jumlah hypermarket sebanyak 68 unit menjadi 105 unit, sedangkan jumlah supermarket dari 956 menjadi 1.311 unit. Peningkatan juga terjadi pada jumlah minimarket. Pada tahun 2004 jumlah Tabel 1. Jenis Ritel di Indonesia, 2007
minimarket sebanyak 5.604 unit dan pada tahun 2006 jumlah minimarket bertambah menjadi 7.356 unit.
Tabel 2. Jumlah Toko Ritel di Indonesia
Jenis Ritel 2004 (unit) 2005 (unit) 2006 (unit) Total Hypermarkets 68 83 105 Total Minimarkets 5604 6465 7356 Total Supermarkets 956 1152 1311 Total Keseluruhan 6628 7700 8772
Sumber: AC Nielsen (2007) dalam Majalah MARKETING (Edisi Agustus 2007)
Peningkatan jumlah gerai hypermarket cukup signifikan dibandingkan kedua jenis lainnya yaitu supermarket dan minimarket. Perkembangan ini juga ditandai dengan meningkatnya kunjungan. Konsumen lebih memilih datang ke hypermarket karena ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan elektronik, makanan, pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Fungsi hypermarket saat ini semakin berkembang, pengunjung yang datang ke hypermarket tidak hanya bertujuan belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi bagi seluruh anggota keluarga. Para orang tua yang berbelanja membawa anaknya dalam kereta belanja.2
Saat ini di Indonesia sudah ada kurang lebih lima brand hypermarket yaitu Giant, Carrefour, Hypermart, Makro, dan Indogrosir. Kelima hypermarket ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat diberbagai daerah di Indonesia, khususnya wilayah Jabotabek (Jakarta, Bogor, Tanggerang, Bekasi). Gambar 1 menggambarkan jumlah gerai yang dimiliki oleh kelima hypermarket tersebut sampai tahun 2003.
2
Tingginya jumlah hypermarket ini menambah jumlah alternatif toko yang dapat dikunjungi oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka.
Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko ( in-store promotion). Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko.
In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
Gambar 1. Jumlah Hypermarket di Indonesia, 2003
Sumber: Suryadarma dkk 2007; Retail Indonesia,2005; Visidata Riset Indonesia 2003;
Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk.3
Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying atau dorongan membeli yang tidak direncanakan sebelumnya.
Untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bagaimana promosi di dalam toko dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh promosi di dalam toko (in-store promotion) terhadap keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying) perlu diteliti.
1.2. Perumusan Masalah
Pertumbuhan industri ritel di Bogor cenderung meningkat. Hal ini ditandai dengan munculnya sejumlah toko berkonsep swalayan. Dalam tiga tahun terakhir telah dibuka dua hypermarket terkemuka di Bogor, yaitu Giant dan Hypermart. Permasalahan yang dihadapi oleh peritel untuk
3
mencapai keunggulan bersaing selain pesaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Tidak semua produk yang disediakan oleh peritel menarik minat konsumen, untuk itu peritel harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Salah satu cara adalah melalui promosi di dalam toko (in-store promotion).
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya adalah faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. Perusahaan harus dapat mengetahui dan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai faktor-faktor tersebut yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Komunikasi yang dilakukan perusahaan melalui promosi yang dilakukan di dalam toko dapat menjadi salah satu alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menyentuh atau mempengaruhi emosi konsumen. Perusahaan juga harus dapat mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 10% konsumen yang mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel dengan menggunakan promosi di dalam toko sebagai stimulus untuk menarik minat konsumen membeli produk.
Saat ini media promosi di dalam toko yang dapat digunakan oleh peritel ataupun perusahaan manufaktur semakin beragam, mulai dari iklan menggunakan kertas poster, hingga iklan audio visual melalui video yang
dipasang pada rak-rak di dalam toko. Tujuannya adalah mengingatkan konsumen hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying).
Giant Hypermarket yang terletak di Botani Square Bogor merupakan salah satu hypermarket yang ada di Bogor. Giant didirikan oleh PT. Hero Supermarket Tbk. Sebagai salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen, Giant Hypermarket Bogor melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Giant Hypermarket Bogor, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli produk yang disediakan oleh Giant.
Promosi di dalam toko (in-store promotion) ini diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Giant Hypermarket Bogor juga menerapkan promosi di dalam toko untuk beberapa jenis barang yang telah out of date atau mendekati tanggal kadaluarsa agar dibeli oleh konsumen.
Promosi di dalam toko tidak hanya dilakukan oleh Giant sebagai ritel tetapi juga perusahaan-perusahaan supplier yang menitipkan produknya di Giant Hypermarket Bogor. Setiap hari selalu ada perusahaan yang melakukan promosi di dalam toko, baik promosi berbentuk display produk hingga mengirimkan tenaga penjual secara langsung ke Giant Hypermarket Bogor.
Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Giant Hypermarket Bogor dan perusahaan supplier perlu mengetahui bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian yang tidak direncanakan memberi tambahan nilai bagi penjualan.
Dari uraian yang telah dikemukakan, permasalahan yang dikaji pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana perilaku impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor? 2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse
buying oleh konsumen?
3. Bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perilaku impulsif konsumen Giant Hypermarket Bogor 2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Giant
Hypermarket terhadap perilaku impulse buying.
3. Menganalisis bentuk-bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai:
1. Informasi dan bahan pertimbangan bagi peritel dan perusahaaan pemilik produk dalam membuat keputusan promosi yang tepat.
2. Informasi, referensi dan masukan bagi penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang terkait dengan perilaku konsumen, ritel dan promosi. 3. Masukan dan Informasi bagi perkembangan ilmu perilaku konsumen dan
Penelitian ini dilakukan di salah satu hypermarket retail terbesar di Bogor yaitu Giant Hypermarket yang terletak di gedung IPB International Convention Center, Botani Square Jl. Pajajaran No. 3, Tegalega-Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan dengan cara sengaja karena Giant Hypermarket merupakan hypermarket pertama yang ada di Bogor dan telah menerapkan in-store promotion sebagai salah satu bentuk promosi. Penelitian dilakukan selama bulan Februari-April 2008.
3.2. Penentuan Data dan Sumber Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen Giant Hypermarket dan manajer serta karyawan Giant Hypermarket yang berada di bagian marketing, dan Human Resource and Development (HRD). Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literatur-literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel.
3.3. Populasi dan Sampel
Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. Sampel adalah elemen yang mewakili populasi. Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Giant Hypermarket Bogor. Besarnya populasi tidak dapat diketahui secara pasti, sehingga sampel diambil berdasakan metode non probability sampling, yaitu metode accidential sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuesioner.
Untuk penggunaan analisis regresi besarnya jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Populasi yang digunakan pada penelitian ini memiliki varians yang cukup tinggi, untuk itu akan digunakan
sampel besar (≥30) yaitu sebanyak 100 orang. Jumlah 100 orang dianggap sudah mencukupi untuk jumlah sampel berdasarkan sebaran normal.
Selain berasal dari konsumen, data juga diperoleh dari manajer dan karyawan Giant Hypermarket yang ditentukan berdasarkan judgment sampling sebanyak empat orang, yaitu manajer Grocery, admin Grocery, kepala bagian marketing, dan staf HRD. Penentuan jumlah sampel dari pihak perusahaan ditentukan berdasarkan keterkaitan jabatan dengan informasi yang dibutuhkan oleh peneliti.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan gabungan beberapa metode pengumpulan data yaitu dengan pengamatan langsung, pengamatan tidak langsung dan studi pustaka. Pengamatan langsung dilakukan dengan melihat langsung di lapangan bagaimana penerapan in-store promotion di Giant Hypermarket Bogor. Pengamatan tidak langsung yaitu melalui wawancara dan kuesioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi Giant Hypermarket Bogor dan karyawan Giant Hypermarket Bogor. Data juga dicari melalui studi pustaka dari hasil-hasil penelitian sebelumnya ataupun melalui teori-teori yang sudah ada.
Jenis kuesinoner yang digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu kuesioner dengan menggunakan pertanyaan yang sudah mengarahkan ke jawaban alternatif yang telah ditetapkan. Responden yang digunakan adalah konsumen yang sedang mengunjungi Giant Hypermarket Bogor. Responden diwawancara dan diberikan kuesioner untuk dijawab sesuai dengan pengalaman dan pengetahuannya.
3.5. Pengolahan Data
Data yang diperoleh baik dari perusahaan ataupun konsumen diolah menggunakan metode statistik inferensia. Sebelum diolah, data diedit dan diberi kode terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk mempermudah pengolahan. Setelah data diedit dan diberi kode, kemudian data tersebut dimasukkan kedalam komputer sebelum akhirnya data tersebut dimanipulasi. Setelah dilakukan manipulasi data, selanjutnya adalah analisis data. Hasil dari analisis data selanjutnya diinterpretasikan dan ditafsirkan
sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian. Diagram pengolahan data ditunjukkan oleh Gambar 4 berikut ini:
Dalam memanipulasi data diperlukan desain pengukuran atau skala untuk menterjemahkan data berupa pernyataan menjadi data kuantitatif yang dapat dihitung dan dianalisis. Desain pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang terhadap perusahaan, produk, merek dan sebagainya.
3.6. Variabel Penelitian
Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu veriabel independen dan variabel dependen. Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut: 1. Variabel independen yaitu in-store promotion yang terdiri dari:
a. promosi penjualan (X1),
b.display toko (X2),
c. penjulan pribadi (X3).
2. Variabel dependen yaitu impulse buying (Y)
3.7. Pengukuran Variabel Penelitian
Kedua variabel yang diteliti diukur dengan menggunakan skala Likert. Pengukuran kedua variabel tersebut adalah sebagai berikut:
1. In-store promotion (X)
Gambar 4. Pengolahan Data
Instrumen pengukuran variabel in-store promotion menggunakan delapan pernyataan yang dibagi kedalam tiga kelompok yaitu promosi penjualan (X1) tiga pernyataan, display toko (X2) dua pernyataan, dan
personal selling (Sales Promotion Girl) (X3) tiga pernyataan. Tiap butir
pernyataan diukur menggunakan skala Likert dengan kategori jawaban sebagai berikut:
Sangat Setuju Skor 5
Setuju Skor 4
Ragu-ragu Skor 3
Tidak Setuju Skor 2 Sangat tidak Setuju Skor 1
Skor yang didapatkan dari seluruh pernyataan dirata-ratakan sehingga diperoleh data interval yang selanjutnya digunakan untuk analisis regresi linier. Semakin besar skor rata-rata jawaban responden semakin besar pengaruh in-store promotion, dan sebaliknya jika semakin kecil skor rata-rata maka semakin kecil pengaruh in-store promotion.
2. Impulse Buying (Y)
Pengukuran variabel impulse buying menggunakan empat item pernyataan yang diukur menggunakan skala Likert dengan kategori jawaban sama seperti variabel X (in-store promotion). Jika skor rata-rata responden tinggi menunjukkan responden melakukan pembelian dengan impulse tinggi, dan sebaliknya jika skor rata-rata rendah menunjukkan responden melakukan pembelian dengan impulse rendah artinya responden selalu membeli barang dengan terencana.
3.8. Validitas dan Reliabilitas
Sebelum dilakukan pengolahan data perlu dilakukan pengujian terhadap data yang diperoleh tersebut. Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur variabel yang diukur. Pengujian validitas menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Kriteria valid atau tidak valid adalah apabila korelasi r kurang dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi α = 5%, berarti butir pertanyaan tidak valid. Dari lima butir
pernyataan yang mengukur impulse buying, satu pernyataan memiliki nilai r dibawah r tabel, sehingga pernyataan tersebut dihilangkan. Sehingga jumlah pernyataan yang diikutkan pada perhitungan nilai reliabilitas adalah empat pernyataan.
Untuk mengukur reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Secara umum, pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih dari sama dengan 0.6 (≥0.6). Pada penelitian ini, nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur impulse buying adalah sebesar 0.8615 dan untuk pernyataan yang mengukur in-store promotion adalah sebesar 0.773. Perhitungan nilai r dan alpha dapat dilihat pada Lampiran 4 dan Lampiran 5.
3.9. Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang telah diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2003 dan software SPSS 11.5. Microsoft Office Excel 2003 digunakan untuk menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian. Sedangkan SPSS 11.5 digunakan untuk menganalisis data berdasarkan metode deskriptif, tabulasi silang, regresi linier, Uji F dan Uji t.
Analisis data merupakan bagian yang amat penting dalam penelitian karena dengan analisis inilah data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Pada penelitian ini data dianalisis dengan menggunakan statistik inferensia, yaitu pengamatan yang dilakukan untuk menarik suatu kesimpulan. Untuk itu, data yang telah didapatkan dianalisis menggunakan metode deskriptif, tabulasi silang, regresi linier, Uji F dan Uji t.
Metode deskriptif digunakan untuk menganalisis tentang fenomena, sifat dan karakteristik dari populasi, dalam penelitian ini adalah pengunjung Giant Hypermarket. Tabulasi silang digunakan untuk mengetahui hubungan dari karakteristik dan sifat dari responden. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel yang satu yaitu in-store promotion terhadap variabel lainnya yaitu impulse buying. Uji F dan uji t digunakan untuk mengetahui signifikansi hasil dari pengolahan regresi linier berganda.
2.1.Pendekatan Teori
2.1.1. Sikap dan Perilaku Konsumen
Konsumen adalah individu, rumah tangga, atau suatu organisasi yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam mencari, mengevaluasi, memutuskan, membeli, menggunakan, dan menghabiskan suatu produk yang berupa barang atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan mereka (Mubarok, 2007).
Sikap adalah pernyataan awal untuk mengevaluasi objek atau produk secara positif atau negatif (Solomon, 2002 dalam Gustrivia 2006). Sciffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa karakteristik lain dari sikap adalah kecenderungannya untuk bertahan lama atau konsisten. Meskipun demikian, sikap dapat berubah jika konsumen dihadapkan pada keadaan stimulus yang berbeda dari sebelumnya. Selain itu, sikap cenderung mengarah pada suatu perilaku, namun jika dihadapkan pada situasi tertentu sikap dapat berbeda dengan perilaku.
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel dkk, 1994). Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Definisi lain dari perilaku konsumen dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1984).
2.1.2. Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, niat dan pengaruh lingkungan atau situasi. Konsumen mengutarakan niat pembelian dalam dua kategori yaitu, (1) niat membeli produk ataupun merek dan (2) niat membeli hanya kelas produk (misalnya, niat membeli es krim, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa) (Engel dkk,1995).
Dari kedua kategori ini dapat digolongkan tiga jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen (Engel dkk,1995), yaitu: 1. Pembelian yang Terencana Sepenuhnya
Niat kategori 1 dapat dikatakan pembelian yang sepenuhnya direncanakan, artinya konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek sebelum pembelian dilakukan. Pembelian jenis ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
2. Pembelian yang Separuh Terencana
Konsumen sering kali sudah mengetahui produk yang ingin dibeli sebelum masuk ke swalayan, tetapi belum merencanakan merek apa yang akan dibeli sampai ia bisa memeperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan (Sumarwan, 2002).
3. Pembelian yang Tidak Terencana (Impulse Buying)
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor, 2000).
2.1.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Lewison dan Delozier (1989) merumuskan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tiga faktor tersebut adalah faktor psikologi, faktor pribadi, dan faktor sosial.
Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu
tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel,dkk (1995) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons terhadap objek yang diberikan.
Faktor pribadi terdiri dari kepribadian, konsep diri, gaya hidup, dan siklus hidup. Kepribadian merupakan pola respon yang digunakan seseorang dalam menghadapi lingkungan. Konsep diri atau self concept
adalah persepsi seseorang terhadap dirinya dalam konteks sosial. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan seseorang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uangnya. Sedangkan siklus hidup menggambarkan perubahan-perubahan yang terjadi dalam aspek demografi, psikografi, dan profil tingkah laku seseorang selama hidupnya.
Faktor sosial terdiri dari keluarga, kelompok acuan, kelas sosial dan budaya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001) keluarga dapat sangat mempengaruhi pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding/ referensi langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku konsumen. Kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama. Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya adalah susunan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu maasyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001), keputusan pembelian konsumen ada dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) model keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen,yaitu input, proses, dan output. Komponen input merupakan pengaruh eksternal yang memberikan informasi kepada konsumen tentang produk. Pengaruh eksternal ini terdiri dari pengaruh aktivitas pemasaran dan pengaruh sosial budaya. Proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Sedangkan output merupakan keputusan pembelian.
2.1.4. Impulse Buying
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh banyak hal seperti display pemotongan harga 50%. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulse (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan,
2002). Berdasakan penelitian Rook (1982) dalam Engle (1995) pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah
konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau
lebih karakteristik sebagai berikut:
a. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
b. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering
disertai dengan emosi.
d. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika konsumen
membeli produk dan/atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online
di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan
keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu:
1. Completely Unplanned (tidak terencana seluruhnya), yaitu jika
konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko.
2. Partially Unplanned (tidak terencana sebagian), yaitu jika
konsumen sudah berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli sebelum mengunjungi toko.
3. Unplanned Substitution (penggantian yang tidak direncanakan),
yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya setelah tiba di toko.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yuvita (2001), tingkah laku konsumen berdasarkan gaya berbelanja terdiri dari:
1. Shopping for pleasure, yaitu gaya berbelanja sebagai suatu jenis
hiburan (entertainment). Kecenderungan impulse buying lebih
besar.
2. Basic Shopper, yaitu gaya berbelanja hanya sebagai kebutuhan.
Konsumen jenis ini sudah memiliki tujuan terhadap produk yang akan dibelinya.
Menurut Ma’ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian dalam wanita, pakaian pria, produk bakery,
perhiasan, dan barang-barang grocery (food based). Pembelian impulsif
terjadi karena impulsif semata-mata, impulsif karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif karena timbul kebutuhan (suggestion impulse), dan impulsif yang direncanakan. Impulsif yang direncanakan
info spesifik lainnya belum diputuskan. Keputusan membeli dibuat di dalam toko ketika melihat barang yang tersedia.
2.1.5. Pedagang Eceran (Retail) dan Gerai
Perdagangan eceran atau perdagangan ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada konsumen perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga atau rumah tangga. Dalam pengertian lazimnya peritel atau retailer adalah mata rantai terakhir dalam proses distribusi. Proses
pendistribusian tersebut dapat dilihat pada Gambar 2 (Ma’ruf, 2006).
Produsen/Pabrikan Mendesain, membuat, memberi
merek, menetapkan harga, mempromosikan dan menjual – Produsen tidak menjual langsung ke konsumen
Agen/Distributor Membeli, melakukan stocking,
mempromosikan, mendisplay, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada produsen- Agen distributor tidak membuat barang dan tidak menjual ke konsumen.
Ritel Membeli, melakukan stocking,
mempromosikan, mendisplay, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada agen – Peritel tidak membuat barang, tidak menjual kepengecer lain.
Pembeli
Gambar 2. Saluran Tradisional
Sumber : Ma’ruf, Pemasaran Ritel, 2006, hlm. 8.
Aktivitas ritel merupakan aktivitas bisnis yang terdiri dari menjual barang dan jasa kepada konsumen baik untuk digunakan secara individu, keluarga atau rumah tangga. Ritel merupakan tahap akhir dari pendisrtibusian barang dan jasa (Berman, 2001).
Mengecer (Retailing) adalah aktivitas bisnis yang menjual barang
barang atau jasa untuk digunakan secara pribadi. Jika konsumen membeli barang atau jasa dan menjual kembali untuk mendapatkan keuntungan disebut penjualan bisnis (business sale) bukan penjualan
eceran (retail sale).
Pengecer (Retailer) adalah setiap pendiri bisnis yang melakukan
pemasaran langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan untuk menjual barang atau jasa (Lewison dan Delozier, 1989). Menurut Ma’ruf (2006) pengecer atau peritel adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen. Peritel memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa.
Kata gerai merujuk pada tempat dimana seseorang dapat membeli barang atau jasa dan gerai merupakan terjemahan dari kata outlet.
Gerai-gerai dari peritel terdiri dari Gerai-gerai tradisional dan Gerai-gerai modern. Gerai tradisional merupakan gerai yang berbentuk warung dan toko. Warung biasanya berupa bangunan sederhana yang permanen, semi permanen, atau seluruhnya dinding kayu, warung menjual kebutuhan sehari-hari. Toko adalah format gerai tradisional yang bentuk dan penataan interiornya lebih baik daripada warung yang menjual produk-produk baik kebutuhan sehari-hari maupun produk tahan lama. Toko yang menjual kebutuhan sehari-hari dikanal dengan nama toko kelontong atau
grocery store. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta.
Arti modern adalah penataan menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang sama yang dapat dilihat dan langsung diambil oleh pembeli (konsep swalayan), penggunaan alat pendingin
udara, dan adanya pramuniaga profesional. Contoh gerai modern adalah
Hypermarket
Hypermarket adalah salah satu jenis warehouse retailing, yaitu
pedagang eceran yang memiliki fasilitas kombinasi gudang dan ruang pamer (display toko). Hypermarket merupakan warehouse retailing yang
menyediakan berbagai jenis barang. Hypermarket menyimpan dan
menjual produk makanan dan barang-barang seperti pakaian dan elektronik. Hypermarket menggunakan prinsip gudang untuk
mengurangi biaya operasi dan memberikan harga diskon kepada konsumen. Dengan pelayanan sendiri (self-service), pengecekan secara terpusat dan penanganan material yang baik, hypermarket mampu
menetapkan harga lebih rendah dibandingkan pedagang eceran lainnya sebesar 15%-20% (Lewison dan Delozier, 1989).
Lewison dan Delozier (1989) mengemukakan ada 10 jenis ritel berdasarkan karakteristiknya, yaitu:
1.Specialty Store Retailing 2.Department Store Retailing 3.Chain Store Retailing 4.Discount Store Retailing 5.Off-Price Retailing 6.Supermarket Retailing 7.Convenience Store Retailing 8.Contractual Retailing 9.Warehouse Retailing 10. Nonstore Retailing
Menurut Levy dan Weitz (2001) hypermarket merupakan jenis
pedagang eceran dengan gerai yang besar dan menawarkan produk dengan harga rendah. Luas hypermarket mencapai 30.000 kaki atau
enam kali lapangan sepak bola dan memiliki persediaan produk hingga 50.000 item.
2.1.6. Bauran Promosi Ritel
Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai produk yang ditawarkan agar konsumen memiliki ketertarikan, keinginan, dan tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi ritel merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas promosi dapat dilakukan dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004).
Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity).
1. Iklan (Advertising)
Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Syahyunan, 2004).
Iklan yang dilakukan peritel merupakan komunikasi tidak langsung kepada konsumen tentang toko, produk yang ditawarkan, pelayanan atau ide. Iklan dilakukan dengan tujuan mempengaruhi perilaku dan persepsi konsumen tentang toko, produk, dan aktivitas peritel serta untuk mempengaruhi pembelian secara langsung atau pun tidak langsung. Media yang dapat dipilih oleh peritel diantaranya adalah media cetak, media elektronik, dan berbagai macam media lainnya termasuk point-of purchase media.
Iklan sering menjadi titik kontak pertama antara pemasar dan pelanggannya. Iklan merupakan bentuk komunikasi non-pribadi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk anggota-anggota audiance sasaran. Media yang dapat
digunakan untuk beriklan diantaranya adalah televisi, radio, majalah, koran, poster, reklame, dan kendaraan seperti bus. (Lovelock, 2005)
2. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan konsumennya. Kontak langsung ini diharapkan akan terjadi interaksi yang positif antara perusahaan dan konsumen (Lubis, 2004).
Dalam industri ritel, khususnya hypermarket, personal selling
adalah elemen terpenting dalam pembentukan image ritel. Ritel seperti hypermarket biasanya menggunakan Sales Promotion Girl (pramuniaga)
sebagai orang pertama yang berinteraksi dengan konsumen secara langsung (tatap muka). SPG merupakan faktor yang signifikan meningkatkan total kesan konsumen (Lewison dan Delozier, 1989).
Penjualan pribadi adalah pertemuan antar pribadi dengan tatap muka (atau dalam telemarketing, lewat suara), dimana berbagai upaya ditempuh untuk mendidik konsumen dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu (Lovelock, 2005).
3. Display Toko (Store Display)
Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam prakteknya, display toko digunakan untuk:
a. memaksimalkan penjelasan tentang produk b. meningkatkan penampilan produk
c. merangsang ketertarikan terhadap produk d. menjelaskan informasi tentang produk e. memfasilitasi transaksi penjualan f. memastikan keamanan produk
g. menyediakan tempat penyimpanan produk h. mengingatkan rencana pembelian konsumen
i. menghasilkan penjualan tambahan berdasarkan impulse
Lewison dan Delozier (1989) menyatakan bahwa terdapat empat tipe umum dari display toko, yaitu:
1. Selection Display, yaitu pemajangan produk sesuai dengan jenis
produknya.
2. Special Display, yaitu pemajangan produk untuk satu merek
produk tertentu.
3. Point-of Purchase Display, yaitu display produk dengan
menggunakan berbagai macam point of purchase seperti poster
untuk memberikan informasi mengenai produk kepada konsumen. 4. Audiovisual Display, yaitu display produk yang menggunakan
media audiovisual.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan pada ritel disebut juga sales incentive (insentif
penjualan) yaitu rangsangan baik secara langsung atau pun tidak langsung yang menawarkan nilai tambah bagi konsumen. Beberapa bentuk promosi penjualan adalah kupon (coupon), sample (sampling),
kontes dan undian, serta iklan khusus (Lewison dan Delozier, 1989). Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi konsumen menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering. Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan salah satunya adalah dapat menambah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menarik bagi konsumen yang sadar akan harga (Lovelock, 2005).
Menurut Kotler (2005), promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang merosot. Harapannya adalah perusahaan memperoleh tanggapan konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.
5. Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
Publisitas merupakan alat yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk memasyarakatkan (Lubis, 2004).
Menurut Lovelock (2005), publisitas atau hubungan masyarakat merupakan suatu upaya perusahaan untuk menumbuhkan itikad baik terhadap organisasi tertentu dimata individu dan kelompok-kelompok kepentingan dengan mengirimkan berita baru, melakukan konfrensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga.
2.2.Pendekatan Teori Alat Analisis
2.2.1. Metode dan Penentuan Ukuran Sampel
Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi. Metode sampling dibedakan menjadi dua macam, yaitu sampling probabilitas dan sampling nonprobabilitas (Hasan, 2003).
Sampling probabilitas adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi memilki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Metode sampling probabilitas antara lain sampling random sederhana, sampling berlapis, sampling sistematis, dan sampling berkelompok. Sedangkan sampling nonprobabilitas adalah sampling
kuota, sampling pertimbangan, dan sampling seadanya (Hasan, 2003). Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel yang akan diambil. Dalam analisis regresi penentuan ukuran sampel dilihat dari tingkat variasi atau keragaman populasi. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan sampel kecil yaitu kurang dari 30. sedangkan untuk populasi yang tingkat keragamannya cukup tinggi digunakan sampel besar yaitu lebih dari sama dengan 30 (Sudarmato, 2005).
2.2.2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang ingin diukur
(Umar, 2003). Menurut Arikunto dalam Umar (2003), langkah-langkah menguji validitas sebagai berikut :
1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi
product moment. Jika sudah dilakukan perhitungan ternyata
r-hitung lebih besar daripada r-tabel maka kuesioner dinyatakan valid. Adapun rumusnya sebagai berikut :
N ( ∑XY ) – ( ∑X∑Y )
√ {(N∑X2 ) – (∑X)2}{(N∑Y2) – (∑Y)2} ... (1) Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur digunakan berulang kali (Umar, 2003). Uji reliabilitas ini dapat diuji dengan teknik Alpha Cronbach dengan rumus :
2 11 1 1 2 b t K r K σ σ = − −
∑
... (2) 11 r = Reliabilitas instrumenK = Banyaknya butir petanyaan 2
b
σ
∑ = Jumlah ragam butir 2
t
σ = Ragam total
Dan rumus ragam yang digunakan adalah :
... (3) 2
σ = Ragam
n = Jumlah Contoh x = Nilai skor yang dipilih
2 2 2 ( ) ) x x n n σ ∑ ∑ = r =
2.2.3. Analisis Regresi Linier
Menurut Hasan (2003) regresi merupakan suatu alat ukur yang juga digunakan untuk mengukur ada atau tidaknya korelasi antar variabel. Istilah regresi yang berarti ramalan atau taksiran pertama kali diperkenalkan oleh Sir Francis Galton pada tahun 1877. Regresi linier adalah regresi yang variabel bebasnya (variabel X) berpangkat paling tinggi satu. Analisis regresi digunakan untuk menentukan bentuk dari hubungan antarvariabel. Tujuan utama dalam penggunaan analisis regresi adalah untuk meramalkan atau memperkirakan nilai dari satu variabel dalam hubungannya dengan variabel lain yang diketahui melalui persamaan regresinya. Untuk regresi linier sederhana, yaitu regresi linier yang hanya melibatkan dua variabel (variabel X dan Y).
Regresi linier berganda adalah regresi dimana variabel terikatnya (Y) dihubungkan atau diijelaskan oleh lebih dari satu variabel bebas namun masih menunjukkan diagram hubungan yang linier. Penambahan variabel bebas ini diharapkan dapat lebih menjelaskan karakteristik hubungan yang ada walaupun masih saja ada variabel yang terabaikan (Hasan, 2003).
Menurut Hasan (2003) dalam penggunaan regresi, terdapat asumsi dasar yang dapat menghasilkan estimatorlinear tak bias yang terbaik dari model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa. Dengan terpenuhinya asumsi tersebut, maka hasil yang diperoleh dapat lebih akurat dan mendekati atau sama dengan kenyataan. Asumsi-asumsi dasar tersebut dikenal sebagai asumsi klasik. Penyimpangan terhadap asumsi dasar akan menimbulkan beberapa masalah, seperti standar kesalahan untuk masing-masing koefisien yang diduga akan sangat besar, pengaruh masing-masing variabel bebas tidak dapat dideteksi, atau variasi dari koefisiennya tidak minim lagi. Akibatnya, estimasi koefisiennya menjadi kurang akurat lagi yang pada akhirnya dapat menimbulkan interpretasi dan kesimpulan yang salah. Penyimpangan asumsi dasar tersebut terdiri atas: 1) Heterokedastisitas, 2) Autokorelasi, dan 3) Multikolinieritas.
1. Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas, kesalahan yang terjadi tidak random tetapi menunjukkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel bebas. Misalnya, heteroskedastisitas akan muncul dalam bentuk residu yang semakin besar jika pengamatan semakin besar. Rata-rata residu akan semakin besar untuk pengamatan variabel bebas (X) yang semakin besar. Dengan adanya heteroskedastisitas maka:
a. Penaksir (estimator) yang diperoleh menjadi tidak efisien, hal itu disebabkan variansnya sudah tidak minim lagi.
b. Kesalahan baku koefisien regresi akan terpengaruh sehingga memberikan indikasi yang salah dan koefisien determinasi memperlihatkan daya penjelasan terlalu besar.
Untuk mengetahui adanya heteroskedastisitas dalam regresi dapat digunakan uji koefisien korelasi Spearmen, uji Park, dan uji Glesjer. (Hasan, 2003)
2. Autokorelasi
Hasan (2003) menyatakan bahwa autokorelasi berarti terdapatnya korelasi antaranggota sampel atau data pengamatan yang diurutkan berdasarkan waktu, sehingga munculnya suatu datum dipengaruhi oleh datum sebelumnya. Autokorelasi muncul pada regresi yang menggunakan data berkala (time series). Dengan adanya autokorelasi
mengakibatkan hal berikut:
a. Varians sampel tidak dapat menggambarkan varians populasi b. Model regresi yang dihasilkan tidak dapat dipergunakan untuk
menduga nilai variabel terikat dari nilai variabel bebas tertentu. c. Varians dari koefisiennya menjadi tidak minim lagi (tidak efisien
lagi), sehingga koefisien yang diestimasi kurang akurat
d. Uji t tidak berlaku, jika uji t tetap digunakan maka kesimpulan yang diperoleh salah.
Adanya autokorelasi dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah metode grafik dan uji Durbin-Watson. 3. Multikolinearitas
Uji asumsi mengenai multikolinearitas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan linier antara variabel bebas satu dengan variabel bebas lainnya. Adanya hubungan linier antar variabel bebas akan menimbulkan kesulitan dalam memisahkan pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel tidak bebasnya. Uji asumsi multikolinieritas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Pendeteksian terjadinya suatu kolinier ganda dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factors). Nilai VIF ini diperoleh dari persamaan:
VIF = ... (4) dengan,
rj2 = koefisien determinasi dari regresi peubah bebas ke-j dengan semua
peubah lainnya.
Nilai VIF yang lebih besar dari 10 menunjukkan bahwa peubah tersebut berkolinier ganda (Myers,1990 dalam Naliebrata,2007). Adanya kolinier ganda dalam model akan mengakibatkan (Jollite,1986 dalam Naliebrata,2007) :
1. Penduga koefisien regresinya menjadi tidak nyata walaupun nilai rj -nya tinggi.
2. Nilai-nilai dengan koefisien regresi menjadi sangat sensitif terhadap perubahan data.
3. Dengan metode kuadrat terkecil, penduga koefisien regresi mempunyai simpangan baku yang sangat besar.
2.2.4. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada analisis regresi dapat menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah uji hipotesis serentak (uji F) dan uji hipotesis individu (uji t) (Hasan, 2003).
a) Pengujian hipotesis serentak (uji F) 1
Uji F digunakan untuk menguji kesesuaian model secara serentak apakah faktor-faktor X bersama-sama mempengaruhi Y. Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut:
1. Menentukan formulasi hipotesis
H0 : b1 = b2 = 0 (semua faktor Xi tidak mempengaruhi Y)
H1: b1 ≠ b2 ≠ 0 (sekurang-kurangnya ada satu Xi yang
mempengaruhi Y)
2. Menentukan taraf nyata (α) dan nilai F tabel
Taraf nyata (α) dan nilai F tabel ditentukan dengan derajat bebas v1= k-1 dan v2 = n-k. Nilai F tabel = F α(v1,v2).
3. Menentukan kriteria pengujian H0 diterima apabila Fhitung ≤ Ftabel
H0 ditolak apabila Fhitung > Ftabel
4. Menentukan nilai uji statistik dengan tabel ANOVA 5. Membuat kesimpulan apakah menerima atau menolak H0
Suatu faktor X akan mempengaruhi Y secara bersama-sama dapat dilihat dari nilai Fhitung. Jika Fhitung lebih besar dari Ftabel,
maka minimal ada satu X yang mempengaruhi Y. b) Pengujian hipotesis individual (uji t)
Uji t digunakan untuk menguji parameter koefisien regresi setiap peubah bebas secara parsial. Hal ini berarti bahwa uji t dapat mengetahui apakah peubah bebas secara individu memiliki pengaruh yang berarti terhadap peubah respon. Pengujiannya adalah:
H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh Xi terhadap Y)
H1 : bi ≠ 0 (ada pengaruh Xi terhadap Y)
Taraf nyata dari t tabel ditentukan dengan derajat bebas (db) = n -k. Dalam melihat pengaruh faktor X terhadap faktor Y digunkan uji t dengan rumus:
thitung = ... (5) bi - a
Dimana: bi = slope faktor Xi a = slope konstanta SE = Standar Eror SE = ... (6) Yi = Y pada X ke i Y = Y hasil regresi n = jumlah sampel
Pengambilan keputusan untuk uji t adalah x mempengaruhi y jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel atau nilai probabilitas hitung lebih kecil dari alpa.
thitung>ttabel atau Pvalue< alpha; tolak H0
thitung<ttabel atau Pvalue> alpha; terima H0 2.3.Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Kacen
(2007)
yang berjudulSpontaneous Selection: The Comparative Influence of Consumer, Producer and Retailer Factors on Impulsive Buying menyatakan bahwa yang dapat
mempengaruhi keputusan impulse buying adalah sikap konsumen tersebut,
karakteristik produk, dan faktor pengecer.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis diketahui bahwa promosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Faktor lain yang mempengaruhi adalah rasa, pilihan tempat pembelian, sumber informasi, dan harga.
Penelitian yang dilakukan oleh Nadyati (2007) tentang analisis efektifitas bauran promosi pada Giant Hypermarket Bogor menyatakan bahwa promosi yang dilakukan oleh Giant efektif dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi. Hal ini ditunjukkan oleh nilai X dari dimensi empati,
(
)
(
)
∑
∑
= = − − − n i n i Xi X n Yi Y 1 1 2persuasi, dan komunikasi. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukkan
bahwa promosi yang dilakukan adalah efektif.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Natawidjaja (2005) tentang “Modern Market Growth And The Changing Map Of The Retail Food Sector In Indonesia” disimpulkan bahwa dengan bertumbuhnya perekonomian
Indonesia, pertumbuhan pasar modern (ritel) akan meningkat sebesar 15%-20%. Pertumbuhan hypermarket akan banyak terjadi di kota-kota besar di
pulau Jawa, Sumatera, dan Sulawesi. Sedangkan supermarket dan minimarket
akan banyak dijumpai ditingkat kabupaten. Pertumbuhan supermarket, minimarket, dan hypermarket di Metro Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi
akan meningkat selama 5-10 tahun mendatang.
Penelitian yang dilakukan oleh Vilia Djuranovik (2004) tentang analisis pengaruh promosi terhadap tingkat kunjungan konsumen menujukkan bahwa berdasarkan hasil analisis regresi diketahui pada saat Toserba X Bogor tidak melakukan kegiatan promosi maka tingkat kunjungan konsumen rata-rata sebesar 64.443 orang. Pada saat promosi dilakukan maka jumlah kunjungan konsumen dapat mengalami peningkatan. Dimana setiap kenaikan biaya promosi sebesar satu persen maka akan meningkatkan kunjungan konsumen satu bulan berikutnya sebanyak 49 orang. Berdasarkan hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat hubungan secara signifikan (95%) antara promosi yang dilakukan dengan kunjungan konsumen potensial.
Kusdiantini (2004) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi PT. Indomaret Minimarket. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa kegiatan promosi berpengaruh terhadap penjualan dengan koefisien determinasi sebesar 98.5% artinya 98.5% dari penjualan dapat dijelaskan oleh variabel biaya periklanan, promosi, penjualan perseorangan dan biaya publisitas. Berdasarkan uji koefisien, promosi penjualan dan penjualan perseorangan ternyata tidak berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan, namun dapat mendorong pelanggan untuk mencoba produk sehingga mendorong pelanggan untuk membeli produk.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Adelaar (2003) yang berjudul “Effect of media formats on emotion and impulse buying intent”
dihasilkan bahwa respon emosi konsumen dipengaruhi oleh format media yang digunakan. Diketahui juga terdapat hubungan antara respon emosional terhadap impulse buying intent. Dari penelitian ini juga diketahui bahwa
format media yang digunakan dalam iklan di internet (yaitu tulisan, gambar, dan video) dapat mempengaruhi impulse buying intent dengan nilai F sebesar
3.34.
Hodge (2004) melakukan penelitian tentang faktor yang mempengaruhi
impulse buying pada transaksi on-line. Dari penelitian tersebut disimpulkan
ada hubungan positif antara pembelian berdasarkan impulse dengan jumlah
pembelian di website. Faktor yang dapat mempengaruhinya adalah format dari
POP (point of purchase) yang ditampilkan oleh pengiklan. 2.4.Kerangka Pemikiran
Pertumbuhan industri ritel mengharuskan perusahaan merumuskan strategi yang tepat untuk mencapai keunggulan bersaing. Tercapainya keunggulan bersaing tidak lepas dari bagaimana perusahaan merumuskan bauran promosi yang tepat. Salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah promosi di dalam toko (in-store promotion).
Bauran promosi ritel menurut Lewison et.al (1989) terdiri dari periklanan,
personal selling, store display, promosi penjualan, dan publicity. Dalam majalah
MARKETING (2007), dari kelima bauran promosi tersebut tiga bentuk kegiatan dan aktivitas promosi yang dilakukan peritel di dalam toko (in-store promotion)
adalah promosi penjualan, display toko, dan personal selling. Hasil riset AC
Nielsen dalam MARKETING (2007) mengatakan sebesar 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Dalam survei yang dilakukan oleh Reveries.com, sebanyak 72%
perusahaan (peritel dan manufaktur) menyebutkan in-store promotion merupakan
media alternatif utama (Majalah MARKETING, 2007).
Dengan adanya promosi di dalam toko, diharapkan dapat mengingatkan kembali konsumen terhadap suatu produk. In-store promotion merupakan
untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk karena didalam toko konsumen langsung bertemu dengan produk tersebut.
Impulse buying atau pembelian dengan dorongan tanpa perencanaan
sebelumnya mungkin saja terjadi dengan adanya stimuli-stimuli yang diberikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi emosi konsumen. Impulse buying biasanya
ditandai dengan pembelian yang dilakukan secara spontan, tidak direncanakan sebelumnya, dan keinginan membeli sesegera mungkin oleh konsumen. Untuk itu, berdasarkan hal tersebut dibuat hipotesis sebagai berikut:
H1 : terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara in-store promotion
(promosi penjualan, display toko, dan personal selling) dan impulse buying. Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
Promosi di dalam toko dapat dilakukan dengan berbagai macam bentuk, diantaranya adalah melalui promosi penjualan, personal selling dengan cara promo activity, dan display produk yang menarik seperti pemasangan iklan-iklan
di dalam toko, video mengenai produk, informasi pada poster atau banner, dan penempatan produk di lokasi yang strategis dan mudah dijangkau misalnya di dekat kasir.
Sales promotion atau promosi penjualan bertujuan untuk mempercepat
keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan produk tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering (Peattie, 1995 dalam Lovelock, 2005). Promosi penjualan merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen sebagai stimulasi yang diharapkan dapat mempercepat respon, baik berupa diskon, kupon undian, atau sampel gratis.
Display toko adalah usaha yang dilakukan dalam penataan barang di toko dan bertujuan untuk mengarahkan pembeli agar tertarik untuk membeli. Peritel mengunakan display untuk menstimulasi perilaku pembelian impulsif. Melalui display dan point-of purchase, peritel dan manufaktur dapat menjelaskan
informasi tentang produknya konsumen (Lewison, 1989).
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung dengan konsumennya yang diharapkan akan menimbulkan interaksi yang positif antara perusahaan dan konsumen. Saat ini banyak pemilik merek menyediakan langsung SPG ke dalam toko untuk menawarkan langsung kepada konsumen dengan tujuan untuk membuju konsumen membeli dan merangsang
impulse buying (Majalah MARKETING, 2007). Oleh karena itu, berdasarkan
pernyataan-pernyataan tersebut dibuat hipotesis yang terkait dengan promosi penjualan, display toko, personal selling, dan impulse buying. Hipotesis tersebut
adalah:
H2 : Promosi penjualan mempengaruhi secara signifikan terhadap impulse buying
H3 : Display toko mempengaruhi secara signifikan terhadap impulse buying
Peritel ataupun perusahaan pemilik produk harus dapat menetapkan strategi promosi yang tepat, khususnya promosi didalam toko. Ketepatan strategi promosi akan berdampak kepada sales volume perusahaan pemilik produk dan peritel.
Sebelum menetapkan strategi in-store promotion yang tepat perlu diketahui
bagaimana pengaruh promosi tersebut terhadap keputusan pembelian secara
impulse oleh konsumen, dan juga bagaimana sikap konsumen terhadap promosi
didalam toko. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap impulse buying
tersebut akan di analisis menggunakan alat analisis regresi linier berganda yang diuji menggunakan uji F dan uji t.
Giant Hypermarket merupakan salah satu jenis usaha yang menyediakan berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Usaha ini digolongkan kedalam usaha jasa karena tidak memproduksi sendiri produk yang dijual, tetapi menyalurkan produk yang telah diproduksi oleh perusahaan pemilik produk.
Giant Hypermarket telah menerapkan bauran pemasaran jasa yang disesuaikan dengan jenis usahanya yaitu ritel. Jadi, bauran pemasaran yang dirancang adalah bauran pemasaran jasa untuk ritel. Bauran pemasaran tersebut mencakup 8P, yaitu (1) Product, (2) Price, (3) Place, (4) Promotion, (5) Process, (6) Productivity, (7) People dan (8) PhisicalEvidance.
1. Product
Giant Hypermarket menyediakan berbagai macam pilihan produk kebutuhan konsumen yang jumlahnya berkisar antara 35.000 hingga 50.000 item. Produk ini dibagi kedalam tiga kelompok besar yaitu kelompok Fresh, Grocery, dan Generale Marchandise. Kelompok
Grocery dibedakan kembali menjadi kelompok Food dan Non-Food. Produk yang disediakan oleh Giant Hypermarket selalu disesuaikan dengan produk-produk yang dibutuhkan oleh konsumen, hampir semua jenis produk disediakan oleh Giant Hypermarket.
2. Price
Sesuai dengan positioning yang ingin dicapainya, Giant Hypermarket menawarkan produk dengan harga yang cukup bersaing dengan kompetitornya. Oleh karena itu, penentu kebijakan harga harus selalu mengontrol harga jual kompetitor. Penentu kebijakan harga adalah manajemen pusat dalam hal ini PT. Hero Supermarket atas kesepakatan dengan supplier dari produk tertentu. Harga yang diberikan kepada konsumen harus berkesan “pantas” sehingga secara keseluruhan akan diperoleh rata-rata keuntungan yang memadai. Strategi penetapan harga yang dilakukan oleh Giant Hypermarket adalah memberikan harga
