MODEL LOYALITAS PELANGGAN
MINYAK GORENG BIMOLI PADA RUMAH TANGGA
DI KABUPATEN DAN KOTA BOGOR
BUDI SETIAWAN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
MODEL LOYALITAS PELANGGAN
MINYAK GORENG BIMOLI PADA RUMAH TANGGA
DI KABUPATEN DAN KOTA BOGOR
BUDI SETIAWAN
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister sains pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Tesis : Model Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Bimoli Pada Rumah Tangga di Kabupaten dan Kota Bogor
Nama : Budi Setiawan
NIM : H251100191
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec
Ketua Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Ilmu Manajemen
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr.
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Model Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Bimoli pada Rumah Tangga di Kabupaten dan Kota Bogor adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, 1 Agustus 2012
ABSTRACT
BUDI SETIAWAN. The Model of Customers Loyalty of Bimoli Cooking Oil on the Household at the Regency and the City of Bogor
Under direction of JONO M. MUNANDAR and MA’MUN SARMA
Customer satisfaction and customer loyalty are one of the main core of business activities that should prioritized by every company. In the short term, customer satisfaction and customer loyalty will affect the company revenue and profit, but in the long-term will positively affect the brand equity. Partial least square (PLS) model of customer satisfaction and loyalty, established based on the American Customer Satisfaction Index (ACSI) Model and the European Customer Satisfaction Index (ECSI) Model. The aims of this research are: 1) to analyze the causality relationship between latent variables forming customer satisfaction; 2) to analyze affect of overall customer satisfaction to customer loyalty; 3) to identify SES frequency distribution based on total cost of household routine consumption per month; 4) to analyze the role of SES as a variable that directly influence the customer satisfaction and customer loyalty; 5) to analyze the categorical variables that related to both customer satisfaction and customer loyalty; and 6) to form the best PLS Model to form the customer satisfaction and customer loyalty. Non-probability sampling method used in this research, and 385 household selected as respondent by judgmental sampling technique. The results shows, the latent variables sorted from the strongest to the weakness causality relationships, for overall customer satisfaction are consists of perceived quality, perceived value, image, and customer expectation. The overall customer satisfaction, significantly form customer loyalty, with the coefficient of R square is 0.533. It can interpret as many as 53.3% the variance scores of customer loyalty explained by the overall customer satisfaction. The new frequency distribution was formulated from three categorical SES are SES A (>Rp.1.720.000), SES B (Rp.1.310.001 – Rp.1.720.000), and SES C (Rp.900.000 – Rp.1.310000). SES that significantly formed by the customer profession (job), did not affect significantly to form customer satisfaction and customer loyalty. There were no significance association between the categorical variables (gender and formal education) with customer satisfaction and loyalty.The best model consists of the entire reflective manifest variables, except on the formative manifest variables of SES. From three formative indicators (consume, job and education) only indicator job that significantly forming the SES variable, so the others deleted from the PLS model.
RINGKASAN
BUDI SETIAWAN. Model Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Bimoli pada Rumah Tangga di Kabupaten dan Kota Bogor.
Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR dan MA’MUN SARMA
Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan salah satu inti dari aktivitas bisnis yang perlu mendapatkan perhatian prioritas dari setiap perusahaan. Dalam jangka pendek kepuasan dan loyalitas pelanggan akan berdampak pada revenue dan profit perusahaan, sedangkan dalam jangka panjang akan memperkuat ekuitas merek. Sehingga dengan demikian diperlukan adanya sebuah model yang mampu menjelaskan berbagai faktor kompleks pembentuk kepuasan dan loyalitas pelanggan. Bertolak dari hal tersebut maka penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan model partial least square (PLS), yang mengkaji berbagai peubah latent mengacu pada model ECSI (European Customer Satisfaction Index) dan ACSI (American Customer Satisfaction Index).
Penelitian ini bertujuan untuk: 1). menganalisis hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk kepuasan pelanggan; 2). menganalisis hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk loyalitas pelanggan; 3). mengidentifikasi distribusi frekuensi dari interval baru pada tiga status sosial ekonomi (socioeconomic status/SES) pelanggan; 4). menganalisis peranan SES secara langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan; 5). mengetahui faktor-faktor kategorik dari karakteristik pelanggan yang berhubungan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan, selain peubah-peubah latent yang ditetapkan pada model PLS; dan 6). menyusun model PLS terbaik dari kepuasan dan loyalitas pelanggan. Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling, dengan teknik judgmental sampling ditetapkan sebanyak 385 pelanggan rumah tangga.
Berdasarkan hasil uji algoritma dan bootstrap dari model PLS, diketahui urutan peubah latent yang berpengaruh nyata dalam membentuk kepuasan pelanggan, dari pengaruh terbesar hingga pengaruh terkecil adalah perceived quality, perceived value, citra (image), dan harapan pelanggan (customer expectation). Perolehan nilai koefisien determinansi (R square) sebesar 0,582 dapat diinterpretasikan bahwa keragaman nilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan, sebesar 58,2% mampu dijelaskan oleh peubah-peubah latent pembentuknya tersebut. Keragaman nilai perceived quality sebesar 49,8% mampu dijelaskan oleh citra (image), dan keragaman nilai perceived value sebesar 49% mampu dijelaskan oleh perceived quality dan harapan pelanggan (customer expectation). Dengan terbentuknya kepuasan pelanggan secara keseluruhan, maka secara nyata telah mampu membentuk loyalitas pelanggan, dengan kemampuan kepuasan pelanggan menjelaskan keragaman nilai loyalitas adalah sebesar 53,3%. Selang (interval)baru pada tiga status sosial ekonomi rumah tangga adalah SES A (Rp.900.000-Rp.1.310.000); SES B (Rp.1.720.000); SES C (>Rp.1.720.000). SES yang secara nyata dibentuk oleh profesi pelanggan, ternyata tidak mampu memberikan pengaruh yang positif dan nyata terhadap pembentukan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hal ini disebabkan perolehan nilai t-Statistics (0,791) lebih kecil dari nilai = 0,05 pada uji dua arah, yakni 1,96. Ditinjau dari peubah kategorik gender dan latar belakang pendidikan formal, diketahui tidak terdapat asosiasi antara peubah-peubah kategorik tersebut dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Sehingga dengan demikian, kepuasan dan loyalitas pelanggan yang telah terbentuk dari peubah-peubah latent yang telah ditetapkan, tidak terkait dengan gender maupun latar belakang pendidikan formal pelanggan. Model PLS terbaik yang terbentuk adalah dengan mengeluarkan indikator formatif tingkat biaya konsumsi per bulan (consume) dan latar belakang pendidikan formal (edu), yang terdapat pada peubah latent SES.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012
Hak Cipta dilindungi Undang – undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini adalah model partial least square loyalitas pelanggan, dengan judul
Model Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Bimoli pada Rumah Tangga di Kabupaten dan Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Bapak Dr. Jono M. Munandar dan Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec., selaku komisi pembimbing, yang telah banyak memberikan saran berharga bagi penelitian ini.
2. Bapak Dr. Ir. Muhamad Syamsun, M.Sc., sebagai Dosen Penguji Luar Komisi yang telah memberikan perbaikan pada penelitian ini.
3. Bapak Ir. H. M. Sidik Pramiadi dan Ibu Dra. Yasnimar Ilyas, M.Si., yang telah banyak berkontribusi dalam menghantarkan penulis melanjutkan studi di jenjang magister.
4. Bapak Drs.H. Muammal Soelaiman, M.M., M.Si., selaku Ketua STIE Dewantara, yang telah banyak memberikan bantuan dan motivasi bagi penulis dalam menyelesaikan penelitian dan studi lanjut.
5. Para mahasiswa yang telah berkontribusi aktif sebagai enumerator dalam penelitian ini.
6. Para responden pelanggan Bimoli yang berada di wilayah Kecamatan Cibinong, Cileungsi, Gunung Putri, Tanah Sareal, dan Bogor Selatan, atas partisipasinya dalam mengisi instrumen penelitian yang diberikan
7. Ibunda tercinta yakni Ibu Etiyah, atas segala do’a yang dipanjatkan kepada-Nya bagi keberhasilan ananda. Demikian pula kepada Ayahanda (Alm.) H.M. Rasuki.
8. Istriku tercinta Eva Hariyati, Putraku Muhammad Dzikri Setiawan, dan seluruh keluarga, atas segala do’a dan kasih sayangnya.
9. Sahabat dan saudaraku Bapak Mumuh Mulyana, S.E., M.M., M.Si. atas segala bantuan yang diberikan
10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu per satu. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, 1 Agustus 2012
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Juli 1980 dari ayah (Alm) H.M. Rasuki dan ibu Etiyah. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara. Tahun 1999 penulis lulus dari SMA Negeri 8 Kota Bogor dan pada tahun 2002 melanjutkan studi pada jenjang sarjana di Program Studi Ilmu Manajemen STIE Dewantara Bogor, dengan bantuan beasiswa Yayasan Dewantara. Pada Tahun 2006, penulis diangkat sebagai asisten dosen pada mata kuliah Statistika 1, kemudian pada tahun yang sama diangkat sebagai dosen tetap.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ………. xix
DAFTAR GAMBAR ……… xxi
DAFTAR LAMPIRAN ………. xxiii
BAB I PENDAHULUAN ……… 1
1.1 Latar Belakang ……… 1
1.2 Perumusan Masalah ……… 6
1.3 Tujuan Penelitian ………. 7
1.4 Batasan Penelitian ……… 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .……… 8
2.1 Landasan Teoritis ……… 8
2.1.1 Kepuasan Pelanggan ……… 8
2.1.2 Indeks Kepuasan Pelanggan ……… 9
2.1.3 Perceived Quality ……… 10
2.1.4 Perceived Value ……….. 12
2.1.5 Image ……… 13
2.1.6 Customer Expectation ………. 14
2.1.7 Loyalitas ……….. 14
2.1.8 Status Sosial Ekonomi ………. 15
2.1.9 SEM dan PLS ……… 16
2.2 Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu ……….. 18
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .……… 24
3.1 Kerangka Pemikiran ………. 24
3.2 Perumusan Hipotesis ………. 25
3.3 Metode Penelitian ……… 26
3.4 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian ………. 26
3.5 Jenis dan Sumber Data ………. 27
3.6 Metode Penentuan Sampel ……….. 27
3.7 Metode Pengumpulan Data ………. 28
3.8 Metode Analisis Data ……….. 29
3.9 Definisi Operasional Peubah ……… 36
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ……… 37
4.1 Gambaran Umum Perusahaan Minyak Goreng Bimoli ……….. 37
4.2 Gambaran Karakteristisk Pelanggan Bimoli ..………... 40
4.2.1 Gender ………. 40
4.2.2 Umur ………. 40
4.2.3 Pendidikan Formal ……… 41
4.2.4 Jumlah Anggota Keluarga ……… 42
4.2.5 Profesi Pelanggan (Kepala Keluarga) ……….. 43
4.2.6 Penghasilan Rata-rata Per Bulan Pelanggan ………. 44
4.2.7 Lama Waktu Mengenal dan Mekanisme Pengenalan …….. 45
4.3 Gambaran Perilaku Pelanggan Minyak Goreng Bimoli ………… 47
4.3.1 Frekuensi Pembelian, Kemasan, Ukuran dan Tempat Beli... 47
4.3.2 Reference Group Pembelian Bimoli ………. 49
4.3.3 Pengambil Keputusan Pembelian Bimoli ……….. 51
4.3.4 Status/Kedudukan Pelanggan di Rumah Tangga ………….. 52
4.3.5 Merek Kompetitor ………. 53
4.4 Validitas dan Reliabilitas Konstruk Model PLS ……….. 54
4.5 Kausalitas Peubah-peubah latent Pembentuk Kepuasan ………… 57
4.6 Kausalitas Peubah-peubah latent Pembentuk Loyalitas …………. 64
4.7 Distribusi Frekuensi SES Pengeluaran Konsumsi Pelanggan ……. 67
4.8 Peranan SES dalam Membentuk Kepuasan dan Loyalitas ………. 69
4.9 Asosiasi Peubah Kategorik pada Kepuasan dan Loyalitas………. 70
4.10 Pembentukan Model PLS Terbaik ………. 73
4.11 Implikasi Manajerial ……….. 76
KESIMPULAN DAN SARAN………. 79
5.1 Kesimpulan ……… 79
5.2 Saran ……… 81
DAFTAR PUSTAKA ……….. 83
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Konsumsi
Minyak dan Lemak di Indonesia, 1999, 2002 – 2010 ……… 3
2. Minyak Goreng Kemasan Yang Pertama Kali Diingat ……… 4
3. Tingkat Pengeluaran di Kota-kota Besar ………... 16
4. Perbandingan antara PLS dan SEM ……… 18
5. Kajian Metodologi Customer Satisfaction Index yang Ditinjau ……….. 19
6. Perbedaan Model Penelitian dengan Model ECSI dan ACSI …………. 23
7. Penentuan Ukuran Sampel………... 28
8. Analisis Deskriptif ……….. 31
9. Hasil Uji Validitas Butir Kuesioner ……….. 32
10. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ……….. 33
11.. Kriteria Penilaian PLS ………... 34
12. Definisi Operasional Peubah ……… 36
13. Perbandingan Desain dan Ukuran Kemasan Produk ………..…………. 38
14. Tabulasi Silang Pendidikan Formal dan Gender Pelanggan……… 42
15. Tabulasi Silang Profesi dan Penghasilan Rata-rata Per Bulan ..………. 45
16. Tabulasi Silang Frekuensi Beli dan Ukuran Kemasan Bimoli………….. 47
17. Keterkaitan Tempat Beli dengan Tabulasi Silang Frekuensi dan Ukuran..48
18. Tabulasi Silang Reference Group dengan Gender Pelanggan ………… 50
19. Tabulasi Silang Pemberi Saran dengan Pengambil Keputusan ..……… 52
20. Validitas Indikator Reflektif pada Konstruk ………..……….. 55
21. Reliabilitas Konstruk dengan Indikator Reflektif………..……….. 56
22. Korelasi Antar Konstruksi Latent ……… 56
23. Nilai Average Variance Extracted (AVE) dan Akar AVE……… 57
24. Uji Kausalitas Peubah-peubah Latent Pembentuk Kepuasan Pelanggan.. 57
25. Nilai Rataan Perceived Quality ……..………. 58
26. Nilai Rataan Perceived Value ………. 59
28. Nilai Rataan Persepsi Pelanggan Terhadap Citra Bimoli.……… 62
29. Uji Kausalitas Peubah Latent Pembentuk Loyalitas Pelanggan………… 64
30. Nilai Rataan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)……….. 66
31. Nilai Rataan Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)………. 67
32. Distribusi Frekuensi Data Berkelompok…..………. 68
33. Tiga Kelas Baru yang Terbentuk dari SES……… 68
34. Perbandingan Nilai Rentang SES ……….. 69
35. Uji Kausalitas Peranan SES dalam Membentuk Kepuasan dan Loyalitas 69 36. Tabulasi Silang Gender dan Kepuasan Pelanggan ………. 70
37. Tabulasi Silang Gender dan Loyalitas Pelanggan ..……… 71
38. Tabulasi Silang Pendidikan dan Kepuasan Pelanggan ……… 71
39. Tabulasi Silang Pendidikan dan Loyalitas Pelanggan ………. 72
40. Nilai t Statistics dari Indikator Formatif SES ……….. 73
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. TOM Minyak Goreng Bermerek……….. 4
2. LU Minyak Goreng Bermerek ....………. 5
3. Model ECSI Untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan pada Industri Provider Telepon Genggam di Negara-negara Eropa ……….. 21
4. Model ACSI Untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan pada Industri Retail di Tujuh Kota Metropolitan Afrika Selatan ………. 22
5. Kerangka Pemikiran Penelitian ……….. 25
6. Histogram Sebaran Umur Pelanggan ………. 41
7. Proporsi Pendidikan Formal Pelanggan ………. 41
8. Proporsi Jumlah Anggota Keluarga Pelanggan ………. 42
9. Proporsi Profesi Pelanggan (Kepala Keluarga) ..……… 43
10. Proporsi Penghasilan Rata-rata Per Bulan ………. 44
11. Proporsi Lama Mengenal Bimoli ……… 46
12. Cara Pelanggan mengenal Bimoli ………... 46
13. Proporsi Tempat Pelanggan Kerap Beli Bimoli ……….. 48
14. Reference Group Pembelian Bimoli ……… 50
15. Proporsi Pengambilan Keputusan Pembelian ..……… 51
16. Proporsi Status Pelanggan di Rumah Tangga ……….. 52
17. Proporsi Merek-merek Kompetitor Menurut Pelanggan ……….…. 53
18. Hasil Algoritma Model PLS ………. 54
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Kuesioner Penelitian ……….. 88
2 Uji Atribut Produk ………. 96
3 Hasil Uji Validitas ………. 102
4 Hasil Uji Reliabilitas ………. 106
5 Uji Chi-Square Pendidikan Formal dengan Gender Pelanggan …….. 110
6 Uji Chi-Square Frekuensi Beli dengan Ukuran Kemasan Bimoli ….. 112
7 Uji Chi-Square Reference Group dengan Gender Pelanggan ………. 114
8 Uji Chi-Square Reference Group dengan Pengambil Keputusan Pembelian ……….. 116
9 Uji Chi-Square Gender dengan Kepuasan Pelanggan ……….. 118
10 Uji Chi-Square Gender dengan Loyalitas Pelanggan ……….. 120
11 Uji Gamma Latar Belakang Pendidikan Formal dan Kepuasan Pelanggan ………. 122
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan hal penting dan tidak dapat terpisahkan dalam upaya memenangkan persaingan bisnis yang semakin ketat di era perdagangan global. Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat menyebabkan pelanggan relatif semakin mudah memperoleh informasi tentang produk yang sedang dan/atau dikonsumsi, maupun produk sejenis dengan merek dari produsen yang berbeda. Produk yang tidak sesuai dengan harapan dan nilai guna bagi pelanggan, hampir dapat dipastikan tidak akan mendapatkan respon positif oleh konsumen sehingga berdampak pada produk yang tidak laku di pasar. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan inti dari setiap bisnis. Suatu bisnis dikatakan sukses apabila telah berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.
Untuk dapat menciptakan kepuasan pelanggan, pelaku bisnis perlu memahami dan mengetahui apa yang sebenarnya dikehendaki oleh pelanggan. Memahami pelanggan akan menuntun pelaku bisnis pada tindakan kebijakan secara efektif dan efisien, yakni dengan fokus target lebih terarah, karena masing-masing segmen pelanggan mempunyai loyalitas, kebiasaan, minat dan lingkungan yang berbeda. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan, maka aspek yang mempengaruhi pelanggan secara individu (persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup) serta aspek lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga) perlu dianalisis (Schiffman & Leslie, 2009).
2
dipercaya. Dengan demikian upaya mempertahankan pelanggan dalam jangka pendek dapat meningkatkan revenue dan profit, sedangkan dalam jangka panjang dapat membangun loyalitas dan memperkuat merek. Setiawan (2009) menjelaskan bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada mencari pelanggan baru. Salah satu upaya untuk mempertahankan kepuasan pelanggan adalah memantau apa yang mereka inginkan dari produk yang dihasilkan.
Fornell (2007) menyatakan bahwa tanpa pelanggan, maka tidak akan ada pendapatan (revenue). Kebanyakan perusahaan tidak melakukan dengan baik, dalam mengukur kepuasan pelanggannya, sehingga hasilnya tidak dapat dijadikan tolok ukur yang sahih dan handal bagi penetapan strategi serta kebijakan perusahaan. Masalahnya menjadi semakin besar ketika berhadapan dengan tekanan perusahaan untuk senantiasa mengurangi biaya dan meningkatkan produktivitasnya. Chakrapani (1996) menjelaskan bahwa hampir di setiap perusahaan berskala besar saat ini melakukan studi kepuasan pelanggan. Namun apakah studi yang telah dilakukan ini benar-benar membantu organisasi untuk bergerak maju dalam menciptakan pelanggan yang puas? Apakah pengukurannya, benar telah bekerja? Apakah pengukuran kepuasan pelanggan juga benar-benar telah memberitahukan segalanya?
Alamsyah (2008) memaparkan perkembangan riset kepuasan pelanggan dan penganugerahan bagi kesuksesan perusahaan dalam meraih skor tertinggi indeks kepuasan nasional (National Customer Satisfaction Index), berkontribusi pada peningkatan kepedulian produsen dan konsumen terhadap pentingnya kepuasan pelanggan. Beberapa model kepuasan pelanggan di beberapa Negara adalah seperti Eropa (ECSI/ European Customer Satisfaction Index), Amerika (ACSI/American Customer Satisfaction Index), dan lain sebagainya.
3 Salah satu bentuk penghargaan bagi para pemilik merek yang mampu memperoleh kepuasan pelanggan tertinggi di Indonesia adalah ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award), kerja sama antara Majalah SWA dengan lembaga Riset dan Pemasaran FRONTIER. Minyak goreng bermerek merupakan salah satu kategori produk yang dinilai sejak tahun 1999. Eugenia (2012) memprediksi bahwa ke depan, persaingan minyak goreng bermerek akan semakin tinggi. Analisa ini didukung oleh semakin menurunnya penetrasi konsumsi minyak terhadap GDP per kapita di Indonesia. Bila kita perhatikan dari Tabel 1 di bawah ini, penetrasi konsumsi minyak goreng semakin menurun terhadap GDP sejak dua tahun yang lalu. Peningkatan GDP perkapita, cenderung akan dialokasikan ke hal-hal yang sifatnya hiburan misalnya rekreasi, sehingga secara proporsional konsumsi minyak goreng terlihat akan turun.
Tabel 1. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Konsumsi Minyak dan Lemak di Indonesia, 1999, 2002 – 2010
Tahun Persentase (%)
1999 3,04
2002 2,25
2003 2,23
2004 2,31
2005 1,93
2006 1,97
2007 1,69
2008 2,16
2009 1,96
2010 1,92
Sumber: Eugenia, 2012
4
Etriya, dkk. (2004) memaparkan salah satu hasil temuan penelitiannya di bidang ekuitas merek pada beberapa merek minyak goreng, yakni Bimoli sebagai merek yang pertama kali paling diingat oleh 149 responden masyarakat keluarga sejahtera III dan III plus di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan pada enam kecamatan di wilayah Kota Bogor (Bogor Utara, Bogor Barat, Bogor Timur, Bogor Selatan, Bogor Tengah dan Tanah Sareal), menghasilkan merek Bimoli sebagai top of mind (TOM).
Tabel 2. Minyak Goreng Kemasan Yang Pertama Kali Diingat
Merek Jumlah (Orang)
Bimoli 81
Tropical 32
Filma 19
Sania 17
Sumber: Etriya, dkk. (2004)
Berdasarkan data Top Brand selama 10 tahun terakhir di kategori minyak goreng, terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun, namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Eugenia (2012) menjelaskan bahwa jika dianalisis lebih detil, Top of Mind (TOM) dari Bimoli sudah turun sejak tahun 2009, demikian juga dengan Last Usage (LU)-nya. Hal ini berarti merek minyak goreng lainnya sedang membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli. Hal ini sebagaimana tersaji pada Gambar 1 dan 2.
5
Gambar 2. LU Minyak Goreng Bermerek
Berdasarkan data pada Gambar 1 dan 2 tersebut di atas, maka diketahui bahwa merek minyak goreng Sania mulai mengalami peningkatan secara konsisten, baik dari TOM maupun Last Usage-nya. Hal ini tentu saja dapat menjadi ancaman yang serius bagi Bimoli, TOM dan LU yang mengalami penurunan dapat menjadi indikator berkurangnya pangsa pasar sebagai akibat dari loyalitas pelanggan yang menurun meskipun kepuasannya tetap.
6
1.2 Perumusan Masalah
Rangkuti (2008:1) memaparkan bahwa riset tentang kepuasan pelanggan lebih dari 600 perusahaan di Irlandia menunjukkan bahwa ternyata pelanggan yang memiliki tingkat kepuasan relatif tinggi cenderung sering melakukan perpindahan merek. Hal ini disebabkan oleh kesalahan persepsi perusahaan terhadap kepuasan pelanggan, yakni perusahaan menganggap kepuasan pelanggan merupakan tujuan akhir perusahaan, bukan proses untuk perbaikan internal. Dengan menetapkan peubah latent: perceived product quality; perceived value; image dan customer expectation untuk mengukur kepuasan pelanggan pada sebuah model struktural, maka hasil analisis yang diperoleh diharapkan dapat berdampak secara langsung dalam membentuk loyalitas (loyalty) pelanggan. Keberadaan SES dieksplorasi lebih lanjut pengaruhnya pada kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan pemaparan hal tersebut di atas, maka perumusan masalah penelitian yang ditetapkan adalah:
1. Bagaimana hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk kepuasan pelanggan?
2. Bagaimana hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk loyalitas pelanggan?
3. Bagaimana gambaran distribusi frekuensi yang terbentuk sebagai selang (interval) baru, pada tiga status sosial ekonomi pelanggan?
4. Bagaimana keberadaan tiga status sosial ekonomi sebagai peubah yang memengaruhi secara langsung kepuasan dan loyalitas pelanggan?
5. Faktor-faktor kategorik apa saja yang memiliki hubungan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, selain peubah-peubah latent yang ditetapkan pada model PLS?
7
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk:
1. Menganalisis hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk kepuasan pelanggan.
2. Menganalisis hubungan kausalitas yang terjadi di antara peubah-peubah latent pembentuk loyalitas pelanggan
3. Mengidentifikasi distribusi frekuensi yang terbentuk sebagai selang (interval) baru, pada tiga status sosial ekonomi pelanggan
4. Menganalisis peranan/keberadaan tiga status sosial ekonomi sebagai peubah yang memengaruhi secara langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
5. Mengidentifikasi hubungan berbagai faktor kategorik terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, selain peubah-peubah latent yang ditetapkan pada model PLS.
6. Menyusun model PLS terbaik bagi terbentuknya kepuasan dan loyalitas pelanggan.
1.4 Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pelanggan dibatasi hanya pada wilayah yang menjadi dominasi keberadaan penduduknya, di Kabupaten Bogor (yakni Kecamatan Cibinong, Gunung Putri, dan Cileungsi) maupun Kota Bogor (Kecamatan Bogor Barat, dan Tanah Sareal).
2. Indikator SES dibatasi hanya pada tingkat biaya konsumsi ruti rata-rata per bulan, latar belakang tingkat pendidikan formal, dan profesi pelanggan. 3. Analisis model struktural ditetapkan berbasis ragam (PLS) mengacu pada
model ACSI dan ECSI, yakni: perceived quality, perceived value, image, customer expectation, customer satisfaction, dan loyalty.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teoritis 2.1.1 Kepuasan Pelanggan
Menurut Güngör (2007), kata “kepuasan atau satisfaction” berasal dari bahasa Latin “satis” (cukup baik, memadai) dan “facere” (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Definisi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller (2009) merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Oliver (1997) dalam Alamsyah (2008) merumuskan disconfirmation paradigm, kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Harapan pelanggan terbentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalan, serta informasi atau janji dari pemasar.
Bayol, dkk (2000) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kepuasan pelanggan secara signifikan dapat dibentuk atau dipengaruhi oleh citra (image), nilai dan kualitas produk yang dipersepsikan pelanggan. Fornel (2007) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perceived quality, perceived value, dan harapan pelanggan. Selain itu kepuasan pelanggan secara keseluruhan merupakan fungsi dari tingkat kepuasan di atas maupun di bawah harapan, tingkat kepuasan yang diterima dibandingkan dengan kondisi ideal.
Terkait dengan implementasi kepuasan pelanggan, maka setidaknya terdapat tiga faktor penting yang saling berkaitan erat, yaitu (1) apa yang diukur; (2) metode pengukuran; dan (3) skala pengukuran. Kepuasan pelanggan merupakan ukuran yang relatif, sehingga dengan demikian pengukurannya tidak dapat hanya bersifat “one-time” atau “single-shot studies”. Maksudnya adalah pengukuran kepuasan pelanggan harus dilakukan secara regular sehingga dapat memberikan penilaian setiap perubahan yang terjadi terkait dengan jalinan hubungan dengan setiap pelanggan. Selain itu, perusahaan juga dapat melakukan benchmarking dengan kinerja masa lalu dan kinerja para pesaingnya, baik dalam industri sejenis maupun dalam industri berbeda Dengan terciptanya pelanggan yang puas dan loyal, maka diharapkan berdampak pada tercapainya optimalisasi revenue dan perkembangan bisnis perusahaan. Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang, dan pelanggan yang loyal akan mengkonsumsi lebih banyak serta tidak akan mudah berpindah ke merek pesaing.
2.1.2 Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index)
Triwidiastuti (2008) memaparkan kepuasan pelanggan sebagai bagian dari Barometer Kepuasan Nasional dimulai dari Swedia, Amerika Serikat dan Norwegia. Indeks kepuasan pelanggan ini juga dikembangkan di New Zealand, Austria, Korea Selatan dan Uni Eropa, kemudian pada tingkat ekonomi global. Validitas dan reliabilitas model dan metodologi indeksnya dipelajari, diperbaiki dan dikembangkan secara terus menerus sepanjang waktu. Chakrapani (1996) mendefinisikan Indeks Kepuasan Pelanggan secara sederhana sebagai nilai rataan dari seluruh atribut yang diyakini dapat berkontribusi pada kepuasan pelanggan. Sejak atribut-atribut yang berbeda dapat berkontribusi dengan hasil yang berbeda pada kepuasan pelanggan, atribut individual diberikan bobot untuk merefleksikan realitasnya. Hal inilah yang menjadi esensi dari indeks kepuasan pelanggan.
Johnson, dkk (2001) memaparkan sejumlah negara telah mengembangkan indeks kepuasan pelanggan nasional untuk berbagai macam barang dan jasa, di antaranya Swedia dengan model Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) tahun 1989; Amerika dengan model American Customer Satisfaction Index (ACSI) tahun 1994; dan Norwegia dengan model Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) tahun 1996. Alamsyah (2008) menambahkan adanya Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI), pertama kali diperkenalkan pada tahun 1999, dihasilkan dari proses pengukuran yang sangat sederhana hingga yang relatif kompleks.
2.1.3 Perceived Quality
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsinya. Agar produk bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan produk tersebut dengan benar. Kepercayaan, sikap, dan perilaku pelanggan terhadap produk, memiliki keterkaitan dengan konsep atribut produk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu, kepercayaan akan berbeda di antara konsumen (Sumarwan; 2011).
Tsiotsou (2005) mengatakan perceived quality merupakan salah satu konstruk terpenting dalam pemasaran, dan telah lama menjadi fokus perhatian para praktisi dan peneliti. Hal ini disebabkan perceived quality dapat memberikan pengaruh yang positif dan menguntungkan bagi kinerja pemasaran. Selain itu, para praktisi dan peneliti sangat meyakini bahwa perceived quality yang tinggi akan mendorong terciptanya pembelian berulang dari pelanggan, sehingga pada tingkatan yang lebih tinggi akan menciptakan loyalitas pelanggan. Terdapat pula bukti empiris yang memberi dukungan adanya pengaruh positif langsung antara perceived quality terhadap minat beli ulang. Selain itu, perceived quality juga terbukti memiliki pengaruh positif tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan, dalam hal ini tercapai melalui kepuasan pelanggan.
1. Kualitas bersumber pada aspek produk dan bukan produk atau seluruh kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya.
2. Kualitas ada, kalau bisa masuk dalam persepsi konsumen. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apa pun realitasnya.
3. Perceived quality diukur secara relatif terhadap pesaing
Berangkat dari pemikiran tersebut di atas, maka langkah-langkah pengukuran perceived quality adalah sebagai berikut:
1. Tentukan atribut produk 2. Tentukan pesaing
3. Ukur performans merek sasaran dan performans pesaing 4. Ukur tingkat kepentingan setiap atribut
5. Hitung kualitas total relatif setiap merek
2.1.4 Perceived Value
Perceived value dipengaruhi selisih antara biaya moneter dan non moneter, selera konsumen, dan karakteristik konsumen (Bolton and Drew, 1991). Nilai yang didefinisikan pelanggan, saat merasa puas terhadap pengalamannya secara keseluruhan. Rangkuti (2002), perceived value dapat dijadikan sebagai batasan penentuan harga, artinya harga maksimum yang harus dikeluarkan oleh pelanggan berdasarkan persepsi pelanggan terhadap seberapa jauh nilai produk tersebut menguntungkan bagi mereka. Kartajaya (2006) memaparkan secara matematis, perceived value adalah perceived quality dibagi price. Perceived value akan naik apabila perceived quality naik atau price-nya turun.
2.1.5 Image
Bayol, dkk. (2000) menjelaskan citra (image) merupakan peubah pilihan yang terkait dengan nama merek dan jenis asosiasi seperti apa yang diperoleh pelanggan dari produk/merek/perusahaan. Sudin (2011) menyatakan konsep dari image telah banyak digambarkan di berbagai literatur hubungan pelanggan, di antaranya adalah Zeithaml (1998), Keller (1993), Bitner (1991), Grönroos (1984); Gummesson dan Grönroos (1988). Image merupakan sebuah persepsi pasar tervalidasi dan bahwa sebuah perusahaan hanya akan memiliki sebuah image yang bagus jika produknya benar-benar layak. Dengan demikian image sering digunakan sebagai sumber eksternal dari persepsi seseorang. Pada tingkat perusahaan, image didefinisikan sebagai persepsi dari sebuah organisasi yang tercermin dalam asosiasi yang telah terbenam di benak konsumen.
Sebuah citra positif akan dapat mengendalikan pelanggan untuk menarik kesimpulan bahwa keuntungan yang diraihnya secara komparatif memiliki nilai yang baik, dengan demikian maka kepuasan pelanggan akan meningkat. Andreassen, dkk (1998) dalam Sudin (2011) menyatakan bahwa citra perusahaan dimunculkan dan dikembangkan di dalam benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan dipercaya untuk menciptakan sebuah “halo effect” pada penilaian kepuasan pelanggan.
2.1.6 Customer Expectation
Olson dan Dover (1979) dalam Kartajaya (2002) mendefinisikan harapan pelanggan (customer expectation) sebagai kepercayaan sebelum mencoba ( pre-trial belief) mengenai suatu produk, yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk mengevaluasi performance suatu produk atau pengalaman-pengalaman yang akan datang. Menurut Olson dan Dover dalam Pratiwi (2010), harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Pada umumnya, harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya.
Pengukuran harapan pelanggan dapat dilakukan dengan cara membandingkan harapan konsumen sebelum menjadi pelanggan dan setelah menjadi pelanggan, harapan akan kualitas yang lebih unggul dibandingkan produk atau merek lain, dan harapan konsumen agar merek/produk mampu membuktikan segala keunggulan yang telah dikomunikasikan kepada pelanggan. Berdasarkan pada pemaparan tersebut di atas, maka semakin besar harapan pelanggan yang terpenuhi akan menyebabkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan.
2.1.7 Loyalitas
pelanggan yang puas dengan pelanggan loyal. Keduanya berkontribusi pada profitabilitas perusahaan pada cara yang berbeda. Pelanggan yang puas lebih suka untuk mempromosikan perusahaan, dikarenakan kepuasan merupakan sesuatu yang orang sukai untuk dibicarakan. Pelanggan yang loyal dapat memberikan keuntungan yang lebih, dikarenakan mereka lebih suka untuk membeli produk-produk tambahan yang ditawarkan, seringkali tanpa melihat harga terbaik dari produk competitor di pasar.
Oliver, (1997) dalam Güngör (2007) memaparkan loyalitas merupakan sebuah komitmen yang sangat erat dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dari produk maupun jasa yang lebih disukainya secara konsisten di masa yang akan datang, di samping pengaruh situasional dan upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku penggantian (switching behavior). Loyalitas merupakan tentang masa depan dan bukanlah tentang kondisi yang terjadi pada masa lalu. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan 4 (empat) status dari loyalitas, yakni sebagai berikut:
1. Loyalitas Berat – Konsumen hanya membeli satu merek sepanjang waktu. 2. Loyalitas yang Terbagi – Konsumen loyal kepada dua atau tiga merek. 3. Loyalitas yang Bergeser – Konsumen beralih loyalitas dari satu merek ke
merek lain.
4. Orang yang suka berpindah – Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.
2.1.8 Status Sosial Ekonomi (Socioeconomic Status/SES)
umumnya orang akan keberatan untuk menjawab berapa besar pendapatannya, dan lebih mudah mengungkapkan berapa besar pengeluaran rutin sehari-harinya. Dengan demikian maka akan lebih mudah mengetahui tingkat kesejahteraan seseorang dengan melihat dari sisi pengeluarannya (http://sme.marketing.co.id).
Pada umumnya para peneliti mendefinisikan pengeluaran dalam pengertian yang relatif sama, yaitu pengeluaran rutin untuk barang dan jasa seperti membeli makanan dan minuman, biaya sekolah anak, biaya listrik, gaji pembantu, transportasi, dan lainnya dalam sebulan—tidak termasuk pengeluaran untuk kredit kendaraan atau rumah. Namun yang membedakan adalah basis pengelompokannya. Pengelompokan ini sering juga disebut Socioeconomic Status (SES). Tinggi rendahnya SES seseorang ditentukan oleh pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. Dalam lingkup riset pemasaran, SES tergambar dalam 5 (lima) kelompok, yaitu: SES E, SES D, SES C, SES B. dan SES A. Pengelompokkan ini akan berbeda jika melihat versi Badan Pusat Statistik (BPS), menjadikan patokan dalam pengelompokan tetap sama, yakni kelompok pengeluaran per kapita per bulan, yang terdiri dari kelompok pengeluaran di atas Rp 500.000, kelompok Rp 300.000–499.999, kelompok Rp 200.000–299.999, dan seterusnya. Frontier (2011) menjelaskan kategori dari SES berdasarkan tingkat pengeluaran di kota-kota besar adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Tingkat Pengeluaran di Kota-kota Besar
Pengeluaran SES Jumlah (%)
Kurang dari Rp 600.000 E 4,2
Rp 600.000 – Rp 1.000.000 D 19,8
Rp 1.000.000 – Rp 1.800.000 C 38,8
Rp 1.800.001 – Rp 3.000.000 B 22,3
Lebih dari Rp 3.000.000 A 15
Sumber: Frontier (2011)
2.1.9 Structural Equation Modelling (SEM) dan Partial Least Squares (PLS)
juga memungkinkan untuk melakukan analisis hubungan dua arah (Ghozali, dkk. 2005). Peubah laten adalah peubah yang tidak dapat diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada peubah laten melalui efek pada peubah-peubah terobservasi. Peubah terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali, et al. 2005).
Ghozali (2008) memaparkan bahwa SEM dikembangkan berdasarkan 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis covariance (CBSEM) dan SEM berbasis varian/Partial Least Squares (PLS). Perbedaan utama CBSEM dan PLS adalah pada CBSEM model yang dianalisis harus dikembangkan berdasarkan pada teori yang kuat dan bertujuan untuk mengkonfirmasi model dengan data empirisnya. Sedangkan PLS lebih menitikberatkan pada model prediksi sehingga dukungan teori yang kuat tidak begitu menjadi hal terpenting (Ghozali, 2008). CBSEM bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan PLS memiliki tujuan untuk mencari hubungan linear prediktif antar peubah (Ghozali, 2008).
Wold (1985) dalam Ghozali (2008) menyatakan bahwa PLS merupakan metode analisis yang powerfull, data tidak harus berdistribusi normal multivariate (indikator dengan skala kategori ordinal, interval sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama), dan sampel tidak harus besar. PLS dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori dan juga untuk menjelaskan ada atau tidak adanya hubungan antar peubah laten. PLS dapat menganalisis sekaligus konstruk yang dibentuk dengan indikator refleksif dan indikator formatif. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008) menyatakan bahwa karena PLS tidak mengasumsikan adanya distribusi tertentu untuk estimasi parameter, maka teknik parametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan. Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukutan prediksi yang mempunyai sifat non parametrik.
Tabel 4. Perbandingan antara PLS dan SEM
Kriteria PLS SEM
Tujuan Orientasi prediksi Orientasi parameter
Pendekatan Berdasarkan variance Berdasarkan covariance
Asumsi Spesifikasi prediktor (non parametrik)
Multivariate normal distribution, independence observation (parametrik)
Estimasi parameter Konsisten sebagai indikator dan jumlah sampel meningkat
Konsisten
Skore peubah laten Secara eksplisit di estimasi Indeterminate
Hubungan peubah laten – indikatornya
Dapat dalam bentuk reflective
maupun formative indikator
Hanya dengan reflective indikator
Implikasi Optimal untuk ketepatan prediksi
Optimal untuk ketepatan parameter
Kompleksitas model Kompleksitas besar (100
konstruk dan 1000 indikator)
Kompleksitas kecil sampai menengah (kurang dari 100 indikator)
Besar sample Kekuatan analisis didasarkan pada porsi dari model yang memiliki jumlah prediktor terbesar. Minimal
direkomendasikan berkisar dari 30 sampai 100 kasus
Kekuatan analisis didasarkan pada model spesifikasi. Minimal direkomendasikan berkisar dari 200 sampai 800 kasus
2.2 Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 5. Kajian Metodologi Customer Satisfaction Index yang Ditinjau CSI Dibangun berbasis Tinjauan/
pendekatan Aspek yang diperhitungkan Pengukuran Diterapkan di Metodologi
Swedish CSI (Grigoroudis, dan Siskos, 2002) Service and Product Perilaku pelanggan (psikologi)
1. Satisfaction causes (quality, expectation etc)
2. Satisfaction
3. Satisfaction result (complain and loyalty)
4. retention Behavior
Past purchasing Experience Industri transportasi dan komunikasi 1.Survey dilakukan terhadap pelanggan dengan wawancara melalui telepon. Perusahaan besar yang dapat mewakili
kinerja ekonomi
nasional (market share 70%). Dilakukan pada setiap sektor industri
2.Model matematis yaitu PLS (partial least square) dan MUSA (multicriteria dissagregation analysis) German CSI (Grigoroudis dan Siskos,2002) Service and Product Perilaku pelanggan (psikologi)
1. Kinerja ekonomi (market share dan profitability) 2. Peubah/atribut Multivariat
50 sektor industri nasional; transportasi& komunikasi; transportasi udara American CSI (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, Bryant, 2001)
1. Service dan
product (service
berperan besar selama 5 tahun terakhir)
2. CPI (Customer Price Index)
1. Konsumsi
(consumption point of view): pada
produk yang dihasilkan dan yang dikonsumsi
2. Consumer oriented
1. Customer satisfaction =f (perceived quality,perceived value, customer expectation)
2. Customer expecttion = f(customization, reliability, overall)
3. Perceived Quality = f
(customization, reliability, overall)
1. Kinerja ekonomi 2. Peubah/atribut multivariat 3. Prepurchased expectation dan post consumtion perceived performance of the product Semua industri produk dan jasa
1. Industri dibagi 7 sektor, masingmasing dihitung
CSI Dibangun berbasis Tinjauan/
pendekatan Aspek yang diperhitungkan Pengukuran Diterapkan di Metodologi 4. Overall customer satisfaction = f
(rating of satisfaction,tingkat
kepuasan di atas/di bawah harapan, tingkatkepuasan yang diterima dibanding kondisi ideal)
5. Customer loyalty = f (repurchase likelihood,
suatu tingkatan harga berupa batas atas dan batas bawah, di mana pelanggan mempertimbangkan untuk membeli lagi/tidak)
4. Customer Loyalty total sales masing-masing grup.Kemudian dipilih perusahaan yang dapat mewakili setiap grup. 2. Model matematis (PLS)
3. Model gambar
Hong Kong CSI (Chan, Hui, Lo, Tze, 2003)
1. Service dan
product (service
berperan besar selama 5 tahun terakhir) 2.(Cust. Price Index)
1. Konsumsi
(consumption point of view): pada produk yang dihasilkan dan yang dikonsumsi 2. Consumer
oriented
Consumer
loyalty = f(additional purchase intention,
replacement preference,price increase tolerance, price
decrease tolerance, quality increase tolerance)
1.Kinerja ekonomi 2.Peubah multivariat 3. Prepurchased
expectation dan post consumtion perceived performance of the product 4.Customer loyalty
5. Complain
Telekomunikasi 1.Customization/ fitness for use
untuk pelanggan (memenuhi dan sesuai kebutuhan pelanggan) 2. Reliability Indonesian CSI (Irawan, 2003)
1. Service dan product 2. Perceived Quality
1. Konsumsi (consumption point of view):
2. Consumer oriented
Consumer loyalty = f(quality satisfaction, perceived best value, value satisfaction)
1.Kinerja ekonomi 2.Peubah/atribut multivariat 3.Post consumtion Perceived performance of the product
4.Customer loyalty
Semua industri produk dan jasa
1. Fitness for use
2. pengukuran dilakukan untuk setiap merk dalam setiap kategori produksi. 1(satu) industri = 20 kategori = 300merek
Ekkildsen, dkk. (2004) meneliti hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan pada bisnis ritel di Denmark berbasis Model ECSI, dengan metode analisis structural equation model. Model tersebut menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap pengendalinya, yakni perceived brand image, customer expectation, perceived quality dan perceived value. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa dimensi utama pengendali (drivers) pada model, memiliki pengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan, dan secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan.
Bayol, dkk. (2000) melakukan kajian statistika terapan dengan menggunakan pemodelan analisis jalur PLS, dalam mengestimasi Model ECSI pada industri provider telepon genggam di negara-negara Eropa, sebagaimana disajikan pada Gambar 3. Hasil yang diperoleh dari kajian mereka adalah seluruh peubah laten yang dibentuk dalam konstruk, memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Khususnya pada laten “image” pada model, memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap loyalitas pelanggan.
Sumber: Bayol, dkk. (2000)
Berdasarkan hasil penelitian Bayol, dkk. (2000) tersebut, dapat diketahui bahwa customer expectation berpengaruh positif dan nyata terhadap perceived quality, image berpengaruh positif dan nyata terhadap customer expectation, customer satisfaction, dan loyalty, perceived quality berpengaruh positif dan nyata terhadap perceived value dan customer satisfaction, customer satisfaction berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalty.
Terblanche (2005) melakukan kajian terhadap model ACSI pada industri retail fast food pada tujuh kota metropolitan di Afrika Selatan. Hasil penelitiannya sebagaimana tersaji pada Gambar 4, diketahui Perceived quality memiliki pengaruh positif terbesar pada kepuasan pelanggan, dibandingkan customer expectation dan Perceived value. Berdasarkan model ACSI dalam memprediksi loyalitas pelanggan, memiliki indikasi hubungan yang lemah antara loyalitas dan kepuasan pelanggan. Dengan kata lain, Terblanche (2005) menyatakan kepuasan pelanggan tidak dapat menjadi prediktor utama pada loyalitas pelanggan.
Sumber: Terblanche (2005)
Rodoula Tsiotsou (2005) meneliti pengaruh dari perceived quality terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan pembelian berulang. Penelitian ini menggunakan metode survey dengan sampel sebanyak 204 responden, yakni mahasiswa dari Universitas Yunani. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa perceived quality secara nyata memiliki keterkaitan dan pengaruh positif terhadap peubah-peubah penelitian yang telah diidentifikasi. Hasil penelitiannya juga menunjukan bukti empiris bahwa perceived quality mampu memberikan penjelasan terbesar dari variansi kepuasan pelanggan secara keseluruhan, dibandingkan pada pembelian ulang pelanggan.
Sudin (2011) meneliti perceived quality dan perceived value dalam mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Unit analisis penelitiannya adalah perusahaan di Malaysia, dengan metode non-probability sampling. Perusahaan dipilih secara convenience dengan 115 kuesioner yang diisi dengan benar dan dikembalikan, untuk dianalisis lebih lanjut. Hasil penelitiannya menemukan hubungan yang positif dan nyata antara perceived quality dan kepuasan pelanggan, dan juga antara perceived value terhadap kepuasan pelanggan. Wu dan Ding (2007) memaparkan bahwa di berbagai literatur riset empiris dalam bidang kepuasan pelanggan, memberikan hasil bahwa ekspektasi pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap tingkat kepuasan pelanggan.
Perbedaan utama antara model penelitian ini dengan model lain, khususnya model ECSI dan ACSI adalah pada penetapan peubah-peubah latent dan hubungan kausalitasnya. Hal ini disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6. Perbedaan model penelitian ini dengan model ECSI dan ACSI
No Model Peubah yang ditetapkan Penelitian ini 1 ECSI Perceived quality, Perceived
value, Image, Customer expectation, Customer
satisfaction, Customer loyalty, Complaint
1 Menggunakan seluruh peubah pada ECSI, kecuali Complaint.
2 Menambahkan peubah SES 3 Menyusun selang baru dari SES
2 ACSI Perceived quality, Perceived value, Customer expectation, Customer satisfaction, Customer loyalty
1 Menggunakan seluruh peubah ACSI 2 Memasukkan peubah Image
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Bimoli sebagai salah satu merek minyak goreng ternama di Indonesia, pada tahun 2006 mampu menguasai pangsa pasar sebesar 40,2% (AC Nielson Marketing Research, 2006). Namun demikian, persaingan pada industri minyak goreng bermerek di Indonesia diramalkan akan semakin ketat (Fadhilla, 2008). Berdasarkan data Top Brand selama 10 tahun terakhir di kategori minyak goreng, terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun, namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Eugenia (2012) menjelaskan Top of Mind (TOM) Bimoli sudah turun sejak tahun 2009, demikian juga dengan Last Usage (LU)-nya. Hal ini menjadi indikasi semakin ketatnya persaingan bisnis di industri minyak goreng bermerek di Indonesia. Merek minyak goreng lainnya semakin gencar membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli.
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2 Perumusan Hipotesis
H1a : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan
H1b : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived value
H1c : Perceived quality berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan
H2 : Perceived value berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan
Model PLS Bimoli
Kepuasan & Loyalitas
Feedback Pelanggan +
+
+
+
+
+
+
Perceived Quality
Customer Expectation
Perceived
value Customer Satis-faction
Customer Loyalty Image
+
+
SES
+
+
H3a : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan
H3b : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived value
H3c : Harapan pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan
H4a : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap perceived quality
H4b : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap kepuasan pelanggan
H4c : Citra (image) berpengaruh positif dan nyata terhadap kepuasan pelanggan secara tidak langsung melalui perceived quality
H4d : Citra (Image) berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap loyalitas pelanggan
H5 : Kepuasan pelanggan secara keseluruhan berpengaruh positif dan nyata secara langsung terhadap loyalitas pelanggan
H6 : SES berpengaruh nyata terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
3.3 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey, dengan jenis penelitiannya bersifat penelitian penjelasan (explanatory research) yakni menganalisis hubungan kausalitas di antara peubah-peubah penelitian dan melakukan pengujian hipotesis, sebagaimana telah dirumuskan sebelumnya. Pada penelitian ini juga dilakukan eksplorasi pembentukan selang distribusi frekuensi dari status sosial ekonomi (socioeconomic status/ SES) pelanggan rumah tangga minyak goreng Bimoli di Kabupaten dan Kota Bogor, dan peranannya terhadap pembentukan kepuasan dan loyalitas.
1.4 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
terkonsentrasi di wilayah Kecamatan Cibinong 6,85%; Gunung Putri 6,56% dan Cileungsi 5,16%. Untuk wilayah Kota Bogor, penduduknya terkonsentrasi di Kecamatan Bogor Barat (22,17%), dan Tanah Sareal (20,10%). Waktu pelaksanaan penelitian adalah dalam rentang Mei 2012 sampai dengan Juni 2012, dengan menggunakan bantuan enumerator terpilih yang diberikan pelatihan.
1.5 Jenis dan Sumber Data
Data primer diperoleh secara langsung dari responden penelitian, melalui wawancara dan pengisian instrumen kuesioner, sebagaimana disampaikan pada Lampiran 1. Berdasarkan jawaban yang diberikan responden, selanjutnya dilakukan rekapitulasi data ke dalam tabel, disesuaikan dengan metode analisis yang digunakan. Sebagai data penunjang, penelitian ini juga menggunakan data sekunder, diperoleh dari pihak lain dengan tujuan yang berbeda.
1.6 Metode Penentuan Sampel
Populasi pelanggan Bimoli termasuk ke dalam populasi tak terbatas atau tak terhingga (infinite population), di mana tidak diketahui jumlah populasi (N) secara pasti. Jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 385 pelanggan rumah tangga. Jumlah tersebut diperoleh dengan mengacu pada rumus untuk mencari jumlah sampel tak terhingga sebagaimana disajikan sebagai berikut:
n = [
Z α / 2
]
2p ( 1-p )
e
Keterangan:
n = Jumlah responden yang akan dijadikan sampel
α = Tingkat kepercayaan dugaan
p = Proporsi populasi konsumen e = Kesalahan dugaan
Z = nilai normal
Z α / 2 = Z 0,025 = 1,96
n = 1,962 x 0,25 0,052
n = 0,9604 0,0025 n = 384,16
Digenapkan menjadi 385 pelanggan rumah tangga
Teknik sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling dengan metode penilaian judgemental sampling, dengan proporsi responden yang dibagi berdasarkan rasio antara jumlah populasi rumah tangga pada tiap kecamatan yang dipilih, dibandingkan dengan jumlah sampel yang diinginkan. Ketentuannya mengacu pada data Kecamatan dalam Angka yang dirilis oleh Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten dan Kota Bogor (2010) sebagaimana pada Tabel 7.
Tabel 7. Penentuan Jumlah Sampel
Wilayah Kecamatan Penduduk Rumah Tangga
Proporsi (%)
Sampel (Diskrit) Kabupaten
Bogor
Cibinong 273.778 72.481 20,794 80
Gunung Putri 306.839 94.294 27,052 104
Cileungsi 246.369 63.951 18,347 71
Kota Bogor Bogor Barat 210.450 70.150 20,125 77
Tanah Sareal 190.776 47.694 13,682 53
Jumlah 348.570 100 385
Sumber: diolah dari data BPS Kabupaten dan Kota Bogor (2010)
1.7 Metode Pengumpulan Data
Semantic Differential dengan rentang 5 (lima) alternatif pilihan jawaban untuk mengukur sikap responden. Pada metode analisis atribut produk dan uji independensi maka digunakan analisis Cochran q-test dan Chi square dengan skala pengukurannya adalah dikotom, yakni hanya tersedia 2 (dua) alternatif jawaban (Ya atau Tidak).
Pada pertanyaan yang bersifat terbuka, maka responden diperkenankan untuk memberikan jawaban dalam bentuk kalimat atau narasi, sesuai dengan kondisi atau keadaan sebenarnya. Agar proses pengumpulan data dapat tersenggara dengan efektif dan efisien, maka perolehan data primer menggunakan bantuan tenaga enumerator yang dilatih agar sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin capai. Data sekunder diperoleh dengan cara penelusuran berbagai literatur kepustakaan, dokumen perusahaan, internet, dan sumber-sumber lain yang dapat memberikan dukungan positif konstruktif serta pemaknaan yang lebih mendalam, terhadap topik penelitian di bidang kepuasan dan loyalitas pelanggan serta pengendalian kualitas.
1.8 Metode Analisis Data
Beberapa metode analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut.
1. Analisis Multi Atribut Produk
Pada kegiatan penelitian pendahuluan digunakan metode analisis multi atribut produk dengan teknik Cochran q-test metode belah dua (split half). Hasil analisis multi atribut produk ini selanjutnya akan menjadi dasar dalam penetapan indikator-indikator pada peubah laten perceived quality. Untuk memperoleh hasil yang akurat, maka digunakan alat analisis SPSS versi 19.0. Rumus manual perhitungan Cochran q-test adalah sebagai berikut:
Q =
c (c – 1)
∑
C
2
j
j = 1c
(c – 1)
N
2
cN -
∑
R
2
i
i = 1Keterangan:
C = Banyaknya kolom Cj = Skor pada kolom ke –j Ri = Skor pada kolom ke-i
N = Jumlah skor pada seluruh baris/kolom
Berdasarkan hasil uji Atribut Produk dengan menggunakan Cochran Q-Test yang diikuti oleh 30 (tiga puluh) responden, dapat diketahui bahwa dari 10 atribut awal yang ditetapkan yakni: harga, kesehatan, kejernihan warna minyak, slogan iklan, daya tahan, desain kemasan, popularitas merek, desain logo, ukuran kemasan, dan hiegienitas; maka terpilih 6 (enam) atribut yang dipertimbangkan responden dalam membeli minyak goreng. Atribut tersebut adalah: harga, kesehatan, kejernihan warna, daya tahan produk, ukuran kemasan, dan hiegienitas. Hasil lengkap uji multi atribut produk yang dihitung dengan menggunakan software SPSS versi 19.0, disampaikan pada Lampiran 2.
2. Uji Independensi
Metode analisis ini digunakan untuk mengukur perbedaan pengamatan dan menaksir frekuensi suatu pengamatan dalam kategori tertentu, dalam hal ini yakni dikotom antara Ya atau Tidak. Alat analisis yang digunakan adalah Chi-square (X2), digunakan untuk menguji dependensi suatu pengamatan dalam kategori tertentu agar dapat mendeteksi hubungan antara peubah-peubah laten dalam tabel kontingensi. Untuk memudahkan perhitungan, maka digunakan bantuan software SPSS versi 19.0. Tahapan uji independesi yang dilakukan adalah sebagai berikut: • Mengetahui nilai X2 kritis pada = 0,05, derajat bebas df = (r-1) X (c-1) • Menentukan frekuensi harapan (fe), di mana fe untuk setiap sel
dirumuskan:
• Menentukan daerah kritis dan menentukan keputusan
3. Analisis Deskriptif
Analisis deskritif merupakan metode analisis yang digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai obyek penelitian. Dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis ini disajikan dalam bentuk tabulasi, gambar, dan matriks sesuai dengan hasil pengamatan. Analisis deskriptif mengacu kepada analisis ukuran nilai pusat dan ukuran penyimpangan (dispersi). Teknik yang digunakan adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8. Analisis Deskriptif
No Analisis Rumus
1 Nilai rataan sederhana (mean)
2 Median
3 Ragam
4 Simpangan Baku
4. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Uji validitas dan reliabilitas data instrumen penelitian dilakukan terhadap 30 (tiga puluh) responden. Teknik yang digunakan pada uji validitas adalah dengan cara mengkorelasikan skor pada tiap butir pertanyaan dengan jumlah skor pada peubah latennya, dengan metode rank spearman. Apabila dilakukan perhitungan secara manual, maka uji validitas dilakukan dengan rumus korelasi rank spearman sebagai berikut:
Keterangan:
di = Selisih antara R (Xi) dan R (Yi)
R (Xi) = Peringkat sampel X ke-i
R (Yi) = Peringkat sampel Y ke-i
Berdasarkan hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS 19.0, maka dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan pada setiap peubah laten telah dapat digunakan sebagai alat/instrumen yang sahih. Rekapitulasinya disajikan pada Tabel 9, sedangkan hasil rincinya disampaikan pada Lampiran 3.
Tabel 9. Hasil Uji Validitas Butir Kuesioner
No Indikator Skor Keterangan
1 IMAGE1 0.686** Valid
2 IMAGE2 0.809** Valid
3 IMAGE3 0.671** Valid
4 IMAGE4 0.512** Valid
5 IMAGE5 0.618** Valid
6 CUEX1 0.677** Valid
7 CUEX2 0.654** Valid
No Indikator Skor Keterangan
9 PRQ1 0.585** Valid
10 PRQ2 0.621** Valid
11 PRQ3 0.626** Valid
12 PRQ4 0.695** Valid
13 PRQ5 0.598** Valid
14 PRV1 0.759** Valid
15 PRV2 0.672** Valid
16 PRV3 0.868** Valid
17 CUSAT1 0.893** Valid
18 CUSAT2 0.920** Valid
19 CUSAT3 0.708** Valid
20 LOYAL1 0.636** Valid
21 LOYAL2 0.828** Valid
22 LOYAL3 0.732** Valid
**) Signifikan pada taraf 99%
Seluruh butir kuesioner pada peubah-peubah latent yang memenuhi validitas tersebut selanjutnya diuji konsistensinya, melalui alat analisis uji reliabilitas metode alpha dengan ketentuan reliabilitas tercapai pada saat skor Cronbach’s Alpha > 0,60. Rekapitulasi hasil uji reliabilitas adalah sebagaimana disajikan pada Tabel 10, sedangkan hasil lengkapnya disajikan pada Lampiran 4.
Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
No Peubah Laten Skor Cronbach’s
Alpha Keterangan
1 IMAGE 0,664 Reliabel
2 CUSTOMER EXPECTATION 0,616 Reliabel
3 PERCEIVED QUALITY 0,638 Reliabel
4 PERCEIVED VALUE 0,629 Reliabel
5 CUSTOMER SATISFACTION 0,794 Reliabel
6 LOYALTY 0,706 Reliabel
Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas tersebut, maka selanjutnya dapat dilakukan kegiatan pengumpulan data pada 385 responden dengan instrumen kuesioner yang akan dianalisis menggunakan PLS maupun alat analisis lainnya, sesuai dengan tujuan penelitian.
5. Analisis Partial Least Square (PLS)
PLS mempunyai dua model indikator dalam penggambarannya, yaitu model indikator refleksif dan model indikator formatif. Model analisis jalur semua peubah laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan sebagai berikut:
a. Inner model menspesifikasikan hubungan antar peubah laten (structural model). Inner model menggambarkan h
