“Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Modem Internet AHA BROADBAND Pada PT. Bakrie Connectivity Bandung Penelitian ini dilaksnakan oleh Agnes Rosalia Eveline dengan pembimbing penelitian Bpk. Rizki Zulfikar, SE.,M.Si. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh antara diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada modem internet Aha Broadband Pada PT. Bakrie Connectivity.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif dan verivikatif dengan pendekatan kuantitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk, citra merek, dan keputusan pembelian konsumen pada modem internet AHA di PT. Bakrie Connectivity Bandung. Metode statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Dimana semua perhitungannya dilakukan dengan menggunakan program statistik SPSS 12.0 for windows.
Hasil yang diperoleh dari perhitungan Koefisien determinasi (KD) diketahui bahwa diferensiasi produk dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 62,2%, dan sisanya adalah 37,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar dari faktor yang diteliti penulis yang mempengaruhi Keputusan Pembelian.
“The Effect Of Differentation Product and Brand Image toward The Cunsumers
Purchase Decision Modem Internet AHA BROADBAND On PT. Bakrie Connectivity Bandung ( Study Case at Bandung Electronic Centre )
This research resembling by Agnes Rosalia Eveline with gidance of research Bpk. Rizki Zulfikar, SE.,M.Si. This research aims to determine the influence is there between Differentation Product and Brand Image toward the Consumers Purchase Decision Modem Internet AHA Broadband on PT. Bakrie Connectivity Bandung.
The method used in this research is descriptive method with verivikatif and qualitatif approach with quantitative approach. Analysis unit in this study is Differentation, Brand Image and Cunsumers Purchasing decision on the Modem AHA in PT. Bakrie Connectivity Bandung. Statistical methods used in this study is the multiple linear regression analysis method. Where calculations are performed using the statistical program SPSS 12.0 for windows.
The result obtained from the calculation coefficient of determination (KD) note that the Differentation Product dan Brand Image influence on consumers purchase decision by 62,2 % and the rest 37,8 % is influenced by other outside factors from factors of outhors results that effect the buying decision.
Segala Puji dan syukur kepada Tuhan YME atas Berkat dan Karunia yang sudah diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan Skripsi sebagai salah satu syarat menempuh ujian sidang Skripsi Program Studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia. Dimana dalam penelitian ini penulis melakukan penelitian
disebuah Perusahaan Broadband Acces Internet ( PT. Bakrie Connectivity ) dengan Judul “
Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Modem Internet AHA Broadband Pada PT Bakrie Connectivity”. ( Studi Kasus Pada Bandung Electronic Center )
Penulis menyadari bahwa banyak hambatan dan masalah yang dihadapi dalam membuat Skripsi ini, namun dengan Lindungan Tuhan dan banyaknya dukungan dan dorongan yang positif dari banyak Keluarga, Teman – teman, Dosen Pembimbing, Dosen Wali dan semua Tenaga Pendidik dan pengajar Unikom maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik mungkin. untuk itu dengan kerendahan hati Penulis sangat berterimakasih untuk semua bantuan yang sudah diberikan dalam penyelesaian skripsi ini kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Suryanto Soegoto, selaku Rekor Universitas Komputer Indonesia. 2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra., SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer Indonesia
3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Komputer Indonesia.
4. Bapak Rizki Zulfikar, SE.,M.Si., selaku Ketua Panitia Sidang Akhir dan Dosen Pembimbing skripsi.
yang telah memberikan ilmunya.
7. Bapak Asep Hendrawan selaku Vice President ( VP ) PT. Bakrie Connectivity Bandung yang mengizinkan penulis melakukan penelitian di perusahannya..
8. Seluruh Staff dan karyawan PT. Bakrie Connectivity terutama Mba Ita Purwati, Mba Putri dll. Yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Keluargaku tercinta, terutama Mama dan Papa yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan moril serta materil kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Semua Teman – teman yang sudah banyak membantu Penulis yang tidak dapat Penulis sebutkan namanya satu persatu, namun sekiranya ucapan terimakasih ini dapat mewakili semua rasa terimakasih Penulis kepada teman – teman.
11. Serta pihak – pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, terima kasih atas segala bantuannya hingga skripsi ini dapat selesai.
Akhir kata untuk menyempurnakan Skripsi ini penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun dan melengkapi kekurangan dari Skripsi ini. Semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca terutama rekan – rekan mahasiswa/i dan bisa dipergunakan sebagaimana mestinya.
Bandung, 14 Agustus 2011
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan pasar internet modem dewasa ini memicu masyarakat dalam memilih sebuah produk internet broadband lebih teliti. Hal ini dilihat dari beberapa merk produk yang bermunculan di pasar Indonesia seperti hal nya beberapa provider telekomunikasi memberikan penawaran kepada konsumen bukan hanya di layanan jaringan telepon saja tetapi mereka sudah menawarkan jaringan yang berbasis data/internet baik itu provider GSM maupun CDMA. Hal ini terlihat dari perkembangan pengguna internet itu sendiri yang setiap tahunnya selalu bertambah dikisaran 32% pada tahun 2010. Banyaknya penyedia jasa layanan internet juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk pelayanan internet.
Pengguanaan data layanan internet sendiri digunakan dengan beberapa keperluan yang berbeda tergantung dari kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Berikut data dalam penggunaan internet di Indonesia:
Indonesia mengalami peningkatan pengguna Internet sebesar 32 % pada tahun 2010,
paling tinggi perkembangannya di antara negara Asia Tenggara lainnya
Total pengguna Internet di Indonesia pada Desember 2010 adalah sebanyak 8,6 juta
pengguna
Pengguna Internet di Indonesia kebanyakan adalah pengguna berumur 15-25 tahun
(40% total pengguna Internet Indonesia)
Lama penggunaan Internet per pengguna di Indonesia adalah 14,8 jam, paling rendah
di antara negara Asia Tenggara lainnya
Pengguna Internet laki-laki lebih lama online di Internet daripada perempuan di
Penetrasi jejaring sosial (terutama FaceBook) di Indonesia mencapai 90%
Indonesia adalah negara ke-8 tertinggi untuk penetrasi FaceBook di dunia
21% pengguna Internet di Indonesia mengakses website Twitter pada Januari 2011,
menempati urutan ke-4 di dunia untuk penggunaan Twitter
Pengakses website yang menyajikan fitur sharing foto (terutama FaceBook) mencapai
90% di Indonesia
Penetrasi situs travel di Indonesia sebesar 22% di tahun 2010 (meningkat 42%
dibanding tahun 2009)
Penetrasi situs ritel di Indonesia sebesar 50% di tahun 2010 (meningkat 20%
dibanding tahun 2009)
Pengguna online banking di Indonesia meningkat 72% pada tahun 2010 (mencapai
749 ribu pengguna unik)
Online banking yang paling banyak diakses di Indonesia adalah: bankmandiri.co.id,
bni.co.id, dan citigroup
Penetrasi situs multimedia di Indonesia mencapai 55%, menurun 1% dibanding tahun
2009
Penetrasi situs blog di Indonesia mencapai 68% pada tahun 2010, meningkat 8%
dibanding tahun 2009 dan merupakan penetrasi paling besar di antar negara Asia Tenggara lainnya
Pangsa pasar Google search di Indonesia mencapai 85% dan rata-rata search per
pengguna di Indonesia mencapai 91,4
Gambar 1.1.Sumber: www.teknojurnal.com (2011)
Dari data diatas dapat dijelaskan bahwa Indonesia memanfaatkan kegunaan internet hamper maksimal di segala kegunaannya masing-masing mulai dari social network, search engine, technology, dan lainnya.
Sejauh ini perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam melayani data internet baik itu fix wireless access atau broadband wireless access diantaranya adalah Speedy, CBN, Melsa, Indonet, Telkom Flash, Indosat M2, MOBI, Smart Telecom, AHA, 3 Broadband, dan Flexi Net. Perusahaan-perusahaan tersebut sekarang mulai bergerak merambah dunia layanan data, demi memenuhi kebutuhan dari konsumen dalam penggunaan data internet.
sudah cukup dikenal masyarakat yaitu Grup Bakrie yang akhirnya membuka anak perusahaan yang bergerak dibidang layanan internet dan diberi nama Bakrie Connectivity dengan merek dagang AHA Broadband Access. Bakrie Connectivity merupakan salah satu perusahaan yang menawarkan layanan AHA broadband internet sebagai produknya kepada masyarakat. AHA adalah salah satu layanan akses Internet berkecepatan tinggi yang berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A, yang dalam langkah perdananya mengeluarkan perangkat USB Modem Olive tipe VME-110. AHA, Dengan menggunakan teknologi EVDO koneksi jalur data yang terdedikasi terpisah antara jalur suara dan data, membuat kemampuan akses data internet jelas, dapat diandalkan dan mampu memberikan layanan data berkualitas bagi para pengguna internet yang ingin akses
internetnya cepat dan tanpa gangguan.
Soal Kemampuan akses kecepatan AHA, untuk downloadnya adalah mencapai 3.1 Mbps dan kecepatan uploadnya hingga 1.8 Mbps. Dengan teknologi internetan yang canggih Bakrie Connectivity menjamin para pengguna internet bakal puas untuk akses email, chatting, surfing, blogging, dan social network-an bakal lebih seru kalau secepat ini. Selain akses internet cepat, ada juga layanan tambahannya seperti aplikasi dan konten menarik, serta tarif terjangkau yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan para pengguna internet, seperti;
User interface AHA yang praktis dikarenakan sudah ter-built in secara lansung
aplikasi Google Chrome Browser, Google search bar, Live online news ticker dan Picasa akan sangat memudahkan dalam beraktifitas didunia maya terhubung dengan jaringan internet.
Website AHA yang sangat interaktif dan terintegrasi, dimana para pengguna
unlimited, proses isi ulang pulsa, cek saldo, pergantian paket dari post paid atau pre paid maupun sebaliknya, Dengan ini pengguna tidak perlu repot-repot mendatangi gerai atau service center lagi karena semua dapat dilakukan sendiri melalui website Aha.
Tarif ringan dan fleksible yang ditawarkan juga dapat disesuaikan dengan kebutuhan
pengguna yaitu pilihan tarif Rp.150/menit atau Rp.0.5/KB. Serta pengguna juga dapat memilih speed dan mengatur pengeluaran agar cermat dan dapat benilai lebih dalam beraktifitas internet. Bahkan tersedia pula berbagai paket pilihan unlimited yaitu;
o Paket Ekonomis ; Speed 200 Kbps mulai dari Rp. 4000/hari atau Rp. 80.000/bulan.
o Paket Dinamis; Speed 600 Kbps mulai dari Rp. 6000/hari atau Rp.110.000/bulan
o Paket Fantastis; Speed 3,1 Mbps mulai dari Rp. 10.000/hari atau Rp. 200.000/bulan
Pada awal kemunculannya AHA mulai melayani konsumen di Surabaya, Yogyakarta, Semarang, Solo, Malang, Jakarta, Bogor, dan Bandung hingga bertahap setiap minggu masuk ke kota-kota lainnya, dan ditargetkan akan mencakup lebih dari 10 kota di seluruh Indonesia
sampai akhir tahun 2010” begitu kata Direktur PT. Bakrie Telecom Erik Meijer. Bakrie
Connectivity mengumumkan kolaborasinya dengan Google International. Siapa yang tidak kenal Google dan Google Chrome? dan Google Chrome ini telah dimodifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk
Bakrie Connectivity.
bahwa pelanggan AHA akan dengan mudah mengakses versi terbaru Google Chrome yang memadukan kecepatan dan kekuatan dengan kemudahan serta kesederhanaan yang memang menjadi ciri khas Google.
( Sumber : Ahmad Najib 2010 )
Dengan kecangggihan Teknologi Internet yang ditawarkannya, Bakrie Connectivity yakin mampu menembus pangsa pasar sasarannya dan mencapai target penjualan yang diharapkan. Selain itu Posisi Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan Bakrie Telecom yang sudah lebih dulu eksis di pasar dengan layanan telekomunikasi sebagai produknya memberikan keuntungan tersendiri bagi pemasaran produk AHA Broadband. Dimana dengan citra yang sudah dimiliki Bakrie Telecome maka secara tidak langsung mempengaruhi terhadap brand image produk Bakrie connectity. Saat ini brand image Bakrie Connectivity masih dipengaruhi oleh brand image dari Bakrie Telecom dalam hal ini esia.
Layanan internet AHA sering kali dianggap masyrakat merupakan salah satu produk dari esia atau Bakrie Telecom, namun pada kenyataannya AHA bukanlah produk dari Bakrie telecom namun Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan Bakrie telecom, namun hal ini dijadikan kesempatan yang baik oleh Bakrie Connectivity dimana sebanyak 3 juta pelanggan Esia dijadikan potensi yang akan dijadikan pelanggannya dalam layanan internet. Presiden Direktur PT Bakrie Connectivity Erik Maijer menyatakan pelanggan esia dengan rata – rata penerimaan per pengguna atau average revenue per user ( ARPU ) lebih dari Rp. 100.000 mencapai 3 juta pelanggan. ( sumber : Saepudin Zuhri 2011 )
internet yang signifikan. Dimana keyakinan tersebut didukung dengan logika bahwa dengan satu jenis produk yaitu modem AHA mendapatkan 75.000 pelanggan, apalagi sekarang dengan adanya diferensiasi produk, dimana Bakrie meluncurkan beberapa jenis variasi produk lainnya dengan layanan internet Broadband AHA termasuk Ponsel, Router Wi-Fi, dan modem sekaligus MP3. ( Sumber : Saepudin Zuhri 2011 )
Dengan adanya diferensiasi yang dilakukan Bakrie connectivity sangat mempengaruhi terhadap penjualan namun Bakrie Connectivity sendiri tidak boleh lengah karna ada banyak Perusahaan lain yang bergerak dibidang yang sama yang juga memiliki produk – produk yang tidak kalah menarik, misalnya Produk yang dikeluarkan oleh Smart Fren dengan Style beberapa produk yang hampir mirip yang dapat membuat konsumen salah melakukan pembelian produk. Hal ini harus diantipasi dengan memberikan ciri khas tersendiri sehingga dengan melihat bentuknya konsumen menyadari bahwa modem tersebut adalah modem AHA. Hal ini harus sangat diperhatikan karna dapat mempengaruhi terhadap penjualan modem AHA.
untuk melihat kemajuan penjualan AHA Broadband ini dapat kita lihat melalui data aktivasi pengguna layanan internet AHA dikhususkan pada Kota Bandung. Berikut Tabel data pengguna AHA Broadband Tahun 2010 dan Tahun 2011.
Tabel 1.1 Pengguna AHA Broadband Area Bandung
Tabel diatas menunjukkan adanya peningkatan penjualan produk AHA Broadband dari Tahun 2010 sampai April 2011. Hal ini mungkin dipengaruhi oleh Citra Merek AHA
TAHUN JUMLAH PELANGGAN
AHA AREA BANDUNG
2010 14436
yang sering dianggap sebagai produk dari Esia atau Bakrie Telecom, namun pada kenyataannya, AHA bukanlah merupakan produk dari Bakrie Telecome melainkan Produk Dari Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan Bakrie Telecome. Dari data-data diatas diatas maka kita dapat melihat fenomena dalam penelitian ini adalah bahwa Brand Image Bakrie Connectivity saat ini masih menempel pada brand image Bakrie Telecome.
Selain itu, pada awal kemunculannya Bakrie Connectivity masih belum melakukan diferensiasi produk namun pada akhir tahun lalu Bakrie Connectivity sudah mulai melakukan diferensiasi produk dan mulai membangun brand image itu sendiri.
Oleh karena itu, dengan penelitian ini akan dapat kita ketahui sejauh mana pengaruh Diferensiasi produk dan citra merek dari AHA dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen serta mengetahui apakah faktor diferensiasi dan citra merek juga mempengaruhi mereka dalam memutuskan pembelian pada modem internet. Sesuai dengan tujuan penelitian ini diberikan judul tugas akhir yaitu “Analisis Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada PT. Bakrie Connectivity di Bandung: ( studi kasus: Gerai AHA Broadband Internet BEC Bandung )”.
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
menciptakan perbedaan dengan pesaingnya salah satunya adalah dengan diferensiasi produk. Seiring dengan banyaknya produk layanan internet yang ada dipasar dengan berbagai tawaran menarik maka Bakrie Connectivity secara terus menerus meluncurkan berbagai jenis produk layanan internet yang berbeda beda jenis. Namun yang menjadi permasalahan adalah sejauh mana diferensiasi produk yang dilakukan Bakrie Connectivity serta citra merek AHA Broadband Acces dimata masyarakat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian, dengan kata lain hal ini bisa kita lihat dari banyaknya data aktivasi atau penjualan sebelum adanya diferensiasi dan setelah adanya diferensiasi produk yang dilakukan serta bagaimana citra merek AHA Broadband Acces dimata masyarakat sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk layanan Internet AHA.
Berdasarkan uraian diatas, telah diidentifikasi beberapa permasalahan yang dihadapi, berikut adalah masalah-masalah tersebut.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, telah diidentifikasi beberapa permasalahan yang dihadapi, berikut adalah masalah-masalah tersebut:
1. Tanggapan Responden Terhadap Diferensiasi produk yang dilakukan AHA Broadband Internet
2. Tanggapan Responden Trehadap citra merek produk AHA Broadband Internet 3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada produk AHA Broadband Internet 4. Bagaimana pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan data mengenai Analisis Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada PT. Bakrie Connectivity di Bandung: (studi kasus: AHA Broadband Internet), mengelola, menganalisis, dan menginterpretasikannya dalam rangka penyusunan skripsi yang merupakan syarat dalam menempuh ujian sidang sarjana pada jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
1.3.2 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap diferensiasi produk AHA Broadband Internet.
2. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap Citra merek AHA Broadband Internet.
3. Untuk keputusan pembelian konsumen pada produk AHA Broadband Internet. 4. Untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan
pembelian konsumen pada AHA Broadband Internet.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan berguna bagi : 1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah satu informasi bagi Team Sales AHA Bakrie Connecyivity mengenai diferensiasi produk dan citra merek.
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah satu informasi tentang pengaruh diferensiasi produk & citra merek terhadap keputusan pembelian.
1.4.2. Kegunaan Akademis
Dalam kegunaan akademis ini diharapkan dapat berguna bagi :
1. Pengembangan Ilmu Manajemen
Diharapkan dapat memberi pengetahuan tentang ilmu pengetahuan manajemen spesialisasi Manajemen Pemasaran tentang pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
2. Penulis
Memberi pengetahuan mengenai pengaruh diferensiasi produk dan citra merek
terhadap keputusan pembelian, dan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh nilai skripsi program studi manajemen pemasaran.
Membandingkan antara ilmu pengetahuan dan teori-teori mengenai pengaruh
diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian yang dipelajari dengan yang terjadi di dunia nyata.
3. Penulis lainnya
Memberi informasi kepada peneliti lain yang ingin mengkaji dalam bidang yang sama
mengenai diferensiasi produk dan citra merek serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
ditentukan. Populasi penelitian ini sendiri adalah daerah Kota Bandung, dengan begitu akan ditentukan bahwa sampel akan didapatkan di Gerai AHA yang ada di BEC Bandung, dimana BEC merupakan pusat Bursa Elektronik yang banyak didatangi oleh masyarakat Bandung yang ada di perkotaan maupun daerah – daerah sekitar bandung hingga jawa barat. Maka diputuskanlah sampel akan diambil dari salah satu gerai yang paling banyak pengunjungnya yaitu:
1. Zona AHA BEC.
1
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Diferensiasi Produk
2.1.1.1 Konsep dan Pengertian Produk
Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk
dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan dan biasanya merupakan suatu titik awal dalam membuat suatu bauran pemasaran. Seorang manager pemasaran tidak dapat menentukan harga, strategi promosi atau strategi saluran distribusi sebelum perusahaan menentukan produk yang dijualnya. Lebih jauh lagi saluran distribusi yang baik, promosi yang mengesankan dan harga yang terjangkau tidak berarti banyak apabila penewaran produknya buruk. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan bauran produk yang tepat untuk pasara sasarannya, yaitu dengan pemilihan secara benar produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya.
Sebelum mengetahui tentang produk lebih lanjut, penulis akan mengutip pendapat mengenai pengertian produk. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (
2005 ; 69 ) “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan.” Sifat terpenting dari produk adalah kemampuannya
Pemenuhan Kebutuhan
Penawaran Permintaan
Proses Pertukaran
Gambar 2.1
Sumber : Tjiptono ( 2003;23 )
Pengertian Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas “sesuatu”
yang ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Level Produk
Dalam memasarkan suatu produk atau penawaran, seorang pemasar perlu PENCAPAIAN
TUJUAN ORGANISASI
PEMENUHAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN
PRODUSEN PRODUK PASAR
KOMPETENSI DAN KAPASITAS
ORGANISASI KAPASITAS
Memperhatikan level produk. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin ( 2005;69 ) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Inti ( core benefit )
Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya
dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istrahat dan tidur”
2. Produk Dasar ( Basic Product )
Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Misalnya sebuah kamar hotel mencakup kamar mandi, tempat tidur, handuk, meja rias, meja tulis dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan ( Expected Product )
Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. Misalnya tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
4. Produk yang ditingkatkan ( Augmented Product )
Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Misalnya suatu hotel dapat meningkatkan productnya dengan menyertakan pesawat televisi dengan alat pengendali jarak jauh, bunga segar, check in yang cepat, check out segera, dan lain lain.
5. Produk Potensial ( Potential Product )
Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara – cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Misalnya suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai fasilitas yang mewah.
2.1.1.2 Pengertian Diferensiasi Produk
Adapun pengertian diferensiasi menurut Kotler yang diterjemahkan Benyamin Molan ( 2005;350 ) sebagai berikut:
“Diferensiasi adalah sebagai proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting
dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing”.
Dengan demikian perbedaan yang diciptakan dapat menambah nilai yang bermanfaat bagi konsumen atau penggunanya. Sehingga produk yang diciptakan oleh perusahaan mempunyai nilai lebih dimasyarakat sebagai konsumen sehingga perusahaan yang memiliki diferensiasi yang kuat akan mendapatkan kinerja yang baik diantara para pesaingnya.
Kunci keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk, dimana perusahaan harus dapat menetapkan perbedaan – perbedaan yang berarti pada setiap produk yang dihasilkan agar produk tersebut dapat bersaing dengan produk pesaing lainnya.
2.1.1.3Kriteria dan Basis di Dalam Diferensiasi
Bentuk banyak produk dapat dideferensiasi berdasarkan bentuk – ukuran,
1. Fitur, sebagian besar produk dapat dittawarkan dengan fitur ( feature ) yang berbeda beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing – masing fitur potensial.
2. Mutu kerja, sebagian produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata – rata, tinggi dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.
3. Mutu kesesuaian, pembeli mengaharapkan produk memiliki mutu kesesuaian ( conformance quality ) adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
4. Daya tahan, daya tahan ( durability ), ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk – produk tertentu.
5. Keandalan, pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan ( realibility ) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
6. Mudah diperbaiki, pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.
8. Rancangan, adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.
Diferensiasi produk dilakukan berdasarkan sistem informasi pemasaran perusahaan yang mengacu kepada kebutuhan, keinginan, dan permintaan serta kemampuan produksi, sehingga diferensiasi produk yang dilakukan diharapkan dapat menguntungkan kedua belah pihak. Artinya bagi konsumen produk tersebut harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sedangkan bagi perusahaan dilihat dari biaya yang dikeluarkan harus menghasilkan keuntungan yang maksimal.
2.1.1.4Syarat Diferensiasi
Setelah dibahas diatas, diferensiasi adalah upaya untuk menciptakan perbedaan baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Tentu saja perbedaan itu bukan asal perbedaan, melainkan perbedaan yang mampu menghasilkan diferensiasi yang kokoh dan sustainable. Berikut ini hermawan Kartajaya ( 2005;148 ), mengemukakan tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, yaitu:
1. Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan Excellent value ke konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tetapi tentu tidak boleh asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna dimata konsumen. Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.
3. Agar diferensiasi menjadi kokoh dalam sustainable, maka perusahaan harus memiliki Uniqeness sehingga tidak dapat di copy pesaing.
2.1.1.5Tahap – tahap membangun Diferensiasi
Berikut ini hermawan kertajaya, mengemukakan tahap – tahap didalam membangun suatu diferensiasi yaitu:
1. Melakukan segmentasi – targeting yang kemudian diikuti perumusan positioning produk, merek dan perusahaan.
2. Menganalis sumber – sumber deferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi dimasa yang akan datang.
3. Menguji diferensiasi perusahaan, apakah sustainable atau tidak. Beberapa hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk melihat sejauh mana diferensiasi tergolong sustainable atau tidak, adalah:
Pertama adalah apabila diferensiasi perusahaan sulit ditiru. Kalau pesaing
dengan gampang meniru diferensiasi suatu perusahaan, bukankah nantinya akan menjadi komoditas. Biarpun suatu perusahaan memilih sesuatu yang berbeda maka diferensiasi yang dilakukan pun menjadi tiada arti.
Kedua adalah apabila produk, dan merek perusahaan mempunyai keunikan.
Diferensiasi suatu perusahaan yang akan dapat terus bertahan bila memiliki keunikan yang akhirnya tidak dapat disamakan dengan pesaing.
menunjukkan diferensiasi yang dimiliki. Berikut ini adalah beberapa kriteria untuk mengkomunikasikan diferensiasi.
a. Simple, komunikasikanlah diferensiasi yang perusahaan tawarkan dalam bahasa yang sederhana serta kata – kata yang singkat.
b. Meaningful, tetapi perusahaan harus hati – hati, jangan terlalu simple dan miskin kata – kata, yang nantinya malah kehilangan makna. Atau dengan kata lain, pilihlah kata – kata yang singkat tapi bermakna.
c. Focus, boleh saja simple dan penuh makna, tetapi jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen bisa bingung. Komunikasi yang disampaikan harus benar – benar menuju pada suatu titik, dimana perusahaan tampil beda dan meninggalkan pesaing.
2.1.1.6Tahap – tahap Menjaga Diferensiasi yang Sudah Terbentuk
Membangun konten, konteks dan infrastruktur yang kokoh untuk menghasilkan diferensiasi yang kokoh adalah penting. Tapi harus diingat, perusahaan tidak cukup sampai disitu. Setelah diferensiasi yang kokoh terbentuk, maka agenda yang penting selanjutnya dilakukan perusahaan adalah bagaimana menjaga diferensiasi yang sudah terbentuk tersebut. Berikut adalah beberapa tips yang dikemukakan oleh Hermawan Kertajaya ( 2005;177 ) adalah:
a. Fokus pada core differentiation, boleh melakukan ekstensi merek untuk mengeksploitasi pasar tetapi harus tetap bersumber pada diferensiasi utama yang dimiliki.
c. Evolve your differentiation, jangan pernah puas dengan diferensiasi yang sudah dimiliki, tetapi teruslah diperkuat dari waktu ke waktu sehingga tetap dapat unggul di pasar.
2.1.2 Citra Merek 2.1.2.1Pengertian Merek
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk – produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain. Dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang produk tersebut.
Merek merupakan suatu atribut yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan mendapatkan citra merek ( Brand Image ) dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ada definisi merek dari beberapa pendapat ahli pemasaran yaitu :
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Damos Sembiring ( 2001;357 ) merek adalah
“Nama, istilah, tanda atau rancangan, kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok atau
membedakannya dari produk pesaing”.
“Merek adalah suatu nama, istilah tanda symbol, rancangan atau kombinasi
memberikan keistimewaan manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan mutu akan tetapi merek lebih dari sekedar symbol.
2.1.2.2Tingkatan Merek
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Rony A. Rusli ( 2002;400 ) merek memiliki enam tingkatan, meliputi :
1. Atribut, merupakn hal yang pertama kali yang menandai ciri – ciri merek.
2. Manfaat, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai, merupakan nilai – nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek. 4. Budaya, merek juga memiliki budaya tertentu
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu
6. Pemakai, merek merupakan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Penentuan merek akan menentukan citra bagi produk itu sendiri atau
bahkan sekaligus bagi perusahaan.salah satu strategi agar suatu organisasi mampu bersaing adalah dengan membangun citra yang baik dimata konsumen maupun publik, karena citra dapat mempengaruhi proses pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, citra menjadi faktor yang penting bagi keberhasilan pemasaran suatu organisasi. Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keuntungan utama bagi perusahaan.
Dengan kata lain, jika konsumen dapat menvisualisasikan semua dimensi merek, maka merek tersebut dapat memiliki makna yang dalam dan jika sebaliknya maka merek tersebut tidak memiliki makna yang mendalam.
Memperhatikan keenam dimensi diatas, maka pemasar harus memutuskan pada dimensi manakah identitas merek diletakkan. Kesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar adalah hanya mempromosikan atribut – atribut merek saja. Hal ini dapat mengakibatkan pembeli tidak tertarik kepada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik kepada manfaat merek, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut – atribut tersebut, atribut yang ada sekarang ini akan berkurang nilainya.
2.1.2.3Pengertian Citra
Di dunia usaha dewasa ini, citra suatu perusahaan merupakan suatu hal yang sangat penting, karena secara tidak langsung citra turut mempengaruhi besar kecilnya minat masyarakat dalam menggunakan produk/ jasa yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Kotler ( 2005;338 ) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, dan Ronny adalah :
“Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya yang
dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan”.
Menurut Asker ( 2000;60 ) yang dialih bahasakan oleh Aris Ananda adalah :
“Citra adalah keseluruhan pesan yang dipikirkan dan yang diketahui oleh seorang atau
sekelompok orang mengenai suatu hal”.
“Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses
informasi dari berbagai sumber setiap waktu”.
2.1.2.4Pengertian Citra Merek
Citra merek merupakan hasil pandangan atau penilaian konsumen terhadap suatu merek yang baik atau yang buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga yang penawarannya yang sesuai dengan kebutuhan konsumen akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada merek tersebut.
Menurut Kotler dan Fox ( 1995 ) yang disadur oleh Sutisna ( 2002;83 ) mendefinisikan :
“Citra merek adalah sejumlah gambaran – gambaran, kesan – kesan dan keyakinan –
keyakinan yang dimiliki oleh seseeorang terhadap suatu objek”.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson yang dialih bahasakan oleh Husain Umar ( 2000;44 ) mendefinisikan Citra Merek sebagai berikut :
“Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek,
konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping
evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek”.
Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu.
Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek memungkinkan untuk melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif tehadap merek.
Baik dan efektifitasnya pemahaman, keyakinan dan persepsi konsumen akan citra merek yang telah melekat dalam benak konsumen yang dapat mendorong konsumen melakukan pembelian yang tepat, sehingga diharapkan dapat menciptakan minat beli konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dan akan mengakibatkan meningkatnya omzet penjualan perusahaan.
Dari konsep – konsep diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran – pemasaran pesaing.
produk – produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan.
2.1.2.5Dimensi Citra Merek
Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identifity
Yang diharapkan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami dan mengeksploitasikan unsur – unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra baik.
Brand image ini diharapkan dapat mengahsilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti.
Tingkat merek menurut Gary Hamel dan Ck Prahalad ( Kertajaya, 2000;480 ) yaitu :
1. Recognition
Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah.
2. Reputation
Yaitu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik
3. Affinity
mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.
4. Loyalty
Yaitu menyangkut seberapa besar kesatiaan konsumen yang menggunakan merek bersangkutan.
Citra merek yang baik akan membuat konsumen melakukan pembelian atas produk atau jasa seketika tanpa pikir panjang karena citra merek yang baik akan memberikan konsumen tersebut rasa percaya diri yang tinggi ( Kertajaya, 2004;2 ). Setelah merek ditentukan kemudian membangun citra merek agar merek tersebut dapat berlangsung lama dan tertancap dalam benak konsumen. Sebuah produk tanpa citra merek yang kuat sangat sulit untuk konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang lama.
2.1.2.6Manfaat Citra Merek
Dikenalnya suatu merek ( recognition ) artinya seorang konsumen
mengingat merek tersebut. Citra konsumen terhadap suatu merek merupakan hal yang penting untuk suatu strategi pemasaran perusahaan. Berikut adalah manfaat dari suatu citra merek :
1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan didalam strategi pemasaran
2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek – merek yang lain dari produk sejenis.
2.1.3 Keputusan Pembelian Konsumen
2.1.3.1Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Sebagai objek utama dari promosi penjualan, konsumen merupakan satu
Hal yang harus mendapatkan perhatian lebih dari seorang pemasar atau perusahaan. Maka sebelum melaksanakan aktivitas pemasaran, perusahaan perlu mengenali konsumen sasrannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar atau perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta – peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan kepada pembeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor – faktor yang mempengaruhi tingkah laku itu. Pemahaman terhadap semua itu memungkinkan pemasar atau perusahaan untuk mengembangkan suatu program pemasaran yang efektif dan pentingnya bagi pasar sasaran.
Keputusan pembelian menurut Basu Swasha ( 2003;106 ) adalah
“ Keputusan Pembelian adalah Perilaku Konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam pembelian mereka”.
2.1.3.2Pihak – pihak yang Terlibat dalam Peran Pembelian
Seorang pemasar harus menguasai pengaruh – pengaruh yang terjadi pada
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Romy A Rusly ( 2002;202 ) pihak – pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian konsumen dapat dibagi menjadi:
1. Pengambil inisiatif ( inisiator ), yaitu orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tetentu.
2. Pemberi pengaruh ( insfluencer ), adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan.
3. Pengambil keputusan ( Devider ), adalah seorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.
4. Pembeli ( Buyer ), yaitu seorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai ( User ), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
Peran – peran ini harus dikuasai oleh produsen, karena hal ini bisa ditetapkan
dalam rancangan produk. Penentuan pesan – pesan iklan yang akan disampaikan dan mengalokasikan anggaran promosi.
2.1.3.3Jenis – jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan yang dilakukan dalam membeli produk berbeda –
Beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih bangga melibatkan pertibangan pembeli.
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melalui proses keputusan yang kompleks apabila mereka memilih tingkat keterlibatan yang tinggi dalam pemilihan dan melihat perbedaan yang nyata diantara merek – merek yang ada. Hal ini terjadi apabila konsumen terlibat dalam pembelian barang mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat berarti bagi konsumen.
2. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan
Konsumen terlibat dalam pembelian tetapi tidak melihat perbedaan yang nyata dari merek – merek yang ada. Setelah pembelian konsumen akan merasakan pasca pembelian, disini konsumen mulai berusaha untuk membenarkan keputusannya. Tugas pemasar disini adalah memberikan kepercayaan dan evaluasi yang bertujuan untuk membuat konsumen puas atas pilihannya
3. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Keterlibatan rendah, perbedaan nyata antar merek, dimana biasanya konsumen banyak melakukan pertukaran merek tanpa banyak penelitian, evaluasi hanya dilakukan selama pemakaian.
4. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
2.1.3.4Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sedangkan menurut Kotler & Amstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing M.B.A ( 2001;222 ) mengatakan bahwa :
“Proses pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks terdiri dari lima tahap :
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pasca pembelian”.
[image:36.595.48.489.276.344.2]
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembeli
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan ( need recognition ) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi: konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Dimana konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber ini meliputi
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealler, kemasan, pajangan c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan
d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk Pengenala
n Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi berbagai alternatif
Keputusan membeli
3. Evaluasi berbagai alternatif
Tahap didalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek – merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 ( lima ) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :
a. Atribut produk b. Tingkat kepentingan c. Keyakinan merek d. Kepuasan produk total e. Prosedur eveluasi 4. Keputusan pembelian
Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar – benar membeli produk. Ada 3 ( tiga ) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli :
a. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dll
b. Faktor situasi yang tak diharapkan : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Tugas orang pemasaran tidak berkahir ketika produknya dibeli orang. Dimana konsumen akan mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
purchase, pada tahap ini konsumen telah melakukan keputusan pembelian atas produk, konsumen telah memilih produk terbaik diantara beberapa produk yang ada. Perusahaan dalam melaksanakan diferensiasi produk yang berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan adalah yang terbaik dengan tingkat harga yang kompetitif.
Untuk itu diharapkan konsumen memiliki kebutusan untuk membeli produk yang ditawarkan dengan mendapatkan kepuasan dari produk yang didapatkan sesuai dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Tahap ke-5 atau post-purchase, adalah tahap dimana konsumen merasa puas atau tidak puas atas produk yang telah dikonsumsi, apakah produk tersebut sesuai dengan harapan atau tidak. Setelah mendapatkan kepuasan diharapkan konsumen dapat menjadi repeater costumer untuk menggunakan produk yang ditawarkan secara terus menerus sampai menjadi loyal customer yang mengkonsumsi produk tersebut.
2.1.4 Keterkaitan antar Variabel X1, X2 dan Y
2.1.4.1Hubungan Diferensiasi Produk ( X1 ) dengan Keputusan Pembelian Konsumen ( Y )
Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen.
Tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh laba yang maksimal. Karena pada hakekatnya pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen – komponen apa yang memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Hal tersebut diperkuat dengan adanya pendapat yang dikemukakan oleh M. Farid Wadji ( 2009 )
Diferensiasi untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan.
Sedangkan ( Suparjo;2001 ) mengemukakan pendapat sebagai berikut :
Bahwa suatu metode untuk mengembangkan dan menjalankan rencana pemasaran agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda dan lebih baik dari pesaing, sehingga perusahaan bisa lebih unggul dalam persaingan, adalah membuat produk dengan atribut yang memiliki keunikan pada usulan penjualan yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
Penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa keunggulan sebuah perusahaan
2.1.4.2Hubungan Citra Merek ( X2 ) Terhadap Keputusan Pembelian ( Y )
Menurut Sutisna ( 2001;161 ), “sikap positif terhadap merek tertentu akan
Memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu sebaliknya, sebaliknya
sikap negative akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”.
Menurut Teguh Poeradisastra ( 2005;25 ), “citra merek positif dapat membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian”. Dengan memiliki citra yang positif maka keuntungan besar bagi merek Produk Bakrie karena konsumen akan mudah mengingat mereknya tersebut sehingga peluang konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk Bakrie Connectivity pun semakin besar.
“keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek yang
memiliki citra positif daripada hal –hal lain” ( AB Susanto dan Himawan Wijanarto, 2004;1 ).
2.1.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti dan Judul Variabel dan Alat
Analisis Kesimpulan
Lesri Siregar ( 2009 )
Variabel Bebas ( X ) : Diferensiasi Produk dan Variabel Terikat
( Y ) Keputusan Pembelian Alat Analisi : Analisis Korelasi Rank
Sperman
Bahwa Diferensiasi Produk terhadap keputusan
pembelian memiliki
pengaruh yang kuat, hal ini diperoleh dari hasil
perhitungan korelasi rank spearman adalah sebesar 0.992.
' Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Helm INK Pada CV.
SPAS di Bandung
Layanan Referensi Jurnal ( 2009 )
Variabel Bebas ( X ) : Citra Merek dan Variabel Terikat ( Y )
Keputusan Pembelian Alat Analisi : Analisis Korelasi
Rank Sperman
Bahwa Citra Merek Shafira memiliki hubungan yang cukup kuat dan searah terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana citra merek
mempunyai pengaruh yang cukup terhadap keputusan pembelian sebesar 18,57 %, sedangkan sisanya 81,43 % dipengaruhi oleh faktor Pengaruh Citra Merek Shafira
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Counter Outlet
Shafira cabang Buah Batu Bandung'
Anisa Rimayati ( 2009 ) Variabel Bebas ( X1 ) : Diferensiasi Produk
daan ( X2 ) Citra Merek dan Variabel
Terikat ( Y ) Keputusan Pembelian
Alat Analisi : Analisis Regresi Liner
Sederhana dan berganda
Bahwa Peneliti melakukan penelitian ini karna adanya penurunan pada penjualan Honda X125 Pada PT. Astra sehingga peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana pengaruh diferensiasi dan citra merek terhadap
keputusan pembelian honda X125
Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda X
125 Pada PT. Astra Motor Slawi '
2.2 Kerangka Pemikiran
Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan
Berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen.
Sehingga tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh laba yang maksimal. Karena pada hakekatnya pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk merupakan salah satu kebijakan pemasaran dan merupakan salah satu sarana potensial yang dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Perusahaan dalam menawarkan produknya selalu disertai dengan pelayanan atau jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran.
Perusahaan dituntut untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan strategi diferensiasi produk dan memperhatikan variasi produknya.
Maksud diferensiasi adalah untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan.
Dari kedua penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa keunggulan sebuah perusahaan dapat dilakukan dengan cara diferensiasi produk serta membangun citra merek yang positif. Dimana dengan adanya diferensiasi perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dari berbagai konsumen sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian sedangkan dengan adanya Citra merek yang dikenal positif oleh konsumen akan dapat mendukung konsumen untuk percaya terhadap produk – produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak ragu untuk memutuskan membeli produk suatu perusahaan.
M Farid Wradji
Suparjo ( 2001;73 ) ( 2009;35 )
Teguh Poeradisastra ( 2005;25 )
Alih Sastro dan Himawan Wijanarto ( 2004;1 )
[image:44.595.35.526.49.532.2]
Gambar 2.3
Paradigma Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Indikator : Bentuk Fitur Mutu Kinerja Mutu kesesuaian Daya Tahan Keandalan Mudah diperbaiki Gaya
Kotler ( 2007;10 )
Keputusan Pembelian Konsumen Indikator :
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah
pembelian
Basu Swasha ( 2005;223 )
Citra Merek Indikator :
2.3 Hipotesis
Defenisi Hipotesis menurut Husein Umar ( 2002;62 ) adalah “Pernyataan sementara
yang perlu dibuktikan benar atau tidak”. Setiap riset dalam suatu objek harus dibawah
tuntunan suatu hipotesis yang berfungsi sebagai pegangan sementara yang harus dibuktikan kebenarannya.
Menurut Umi Narimawati ( 2008;20 ) “Hipotesis merupakan ungkapan berupa jawaban sementara atas masalah penelitian yang diturunkan dari Kerangka pemikiran, jawaban sementara atas masalh penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris melalui suatu analisis ( berdasarkan data dilapangan ), dan kesimpulan yang sifatnya masih sementara dan perlu diuji secara empiris melalui suatu analisis
Dari uraian diatas maka hipotesis yang diangkat peneliti dari penelitian ini adalah: H1 : Terdapatnya pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan pembelian
produk AHA Broadband Internet.
1
OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1. Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan sesuatu yang menjadi perhatian dalam suatu penelitian, objek penelitian ini menjadi sasaran dalam penelitian untuk mendapatkan jawaban ataupun solusi dari permasalahan yang terjadi.
Adapun pendapat Husein Umar (2005:303) menjelaskan pengertian objek penelitian adalah sebagai berikut:
“Objek penelitian menjelaskan tentang apa atau siapa yang menjadi objek penelitian.
Juga dimana dan kapan penelitian di lakukan. Bisa juga ditambahkan hal-hal lain jika di anggap perlu”.
Pada penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah Diferensiasi Produk dan Citra Merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Produk Layanan Internet AHA Broadband Access.
3.2. Metode Penelitian
Metode penelitian merupakan cara yang dilakukan untuk meneliti dengan mencari data untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Sugiono (2009 : 3) mendefinisikan bahwa :
“Metode penelitian di artikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan
tujuan dan kegunaan tertentu”.
Dalam melakukan penelitian penulis menggunakan dua metode deskriptif dan verifikatif, menurut Sugiyono (2005 : 21) mendefinisikan bahwa “
“Metode deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menggambarkan atau
Metode ini merupakan metode yang menghubungkan antara variable X dan Y dengan cara mengamati aspek-aspek tertentu secara lebih mendalam untuk memperoleh data yang sesuai dengan masalah yang sedang diteliti. Data kemudian di olah, diteliti, dianalisis, kemudian diproses lebih jauh dengan dasar-dasar teori yang telah dipelajari sehingga data tersebut dapat di tarik kesimpulannya.
Sedangkan metode verifikatif adalah memeriksa benar atau tidaknya suatu penelitian. Apabila dijelaskan untuk menguji suatu cara dengan atau tanpa perbaikan yang telah dilaksanakan di tempat lain dengan mengatasi masalah yang serupa dengan kehidupan.
Dengan menggunakan metode penelitian maka penulis akan dapat mengetahui hubungan yang signifikan antara variable yang diteliti sehingga dapat menghasilkan kesimpulan yang akan memperjelas gambaran mengenai objek yang diteliti.
3.2.1. Disain penelitian
Dalam penulisan ini, desain penulisan yang penulis teliti adalah mengenai “Pengaruh
Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk layanan internet AHA Broadband Acces Pada Bakrie Connectivity”. Setelah data di peroleh maka data itu akan diolah dan dianalisis.
Desain penelitian merupakan rancangan penelitian yang digunakan sebagai pedoman dalam melakukan proses penelitian. Desain penelitian akan berguna bagi semua pihak yang terlibat dalam proses penelitian.
Penelitian deskriptif menurut Sugiyono (2005 : 11) adalah :
“Penelitian yang dilaksanakan terhadap variabel mandiri, yaitu membuat bandingan
Adapun penelitian deskriptif ini dilakukan untuk mengetahu gambaran sesungguhnya tentang Diferensiasi Produk dan Citra Merek dalam meningkatkan keputusan pembelian Produk Layanan Internet AHA Broadband Access.
Sementara itu penelitian verifikatif adalah merupakan pembuktian untuk menguji hipotesis hasil penelitian deskriptif melalui suatu penghitungan statistik sehingga di dapat hasil pembuiktian yang membuktikan bahwa hipotesis dapat ditolak atau diterima. Adapun objek yang di uji dalam penelitian ini adalah pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
3.2.2. Operasionalisasi Variabel
Operasional variable adalah langkah yang harus dilakukan sebelum mengadakan penilaian dan penelitian, hal ini dapat mempermudah dalam melakukan penelitian. Operasional variable ini diperlukan untuk menentukan jenis, indicator, serta skala dari variable-variabel yang terkait dalam penelitian, sehingga pengujian hipotesis dapat dilakukan sesuai dengan judul penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Maka variable-variabel yang terkait dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel Bebas / Independent (Variabel X) yaitu : X1 = Diferensiasi Produk.
X2 = Citra Merek.
Sugiyono (2008: 39) mendevinisikan tentang variabel bebas sebagai berikut :
“Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel dependent (terikat)”.
b. Variabel Terikat / Dependent (Variabel Y) yaitu keputusan pembelian. Sugiyono (2008: 40) mendefinisikan variabel terikat sebagai berikut :
“Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena
adanya variabel bebas”.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Penelitan Diferensiasi Produk, Citra Merek dan Keputusan Pembelian
No Variabel
Konsep
Variabel Indikator Ukuran Skala
No Kuesioner Sumber Data 1 Diferensiasi Produk (X1) Diferensiasi adalah sebagai proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing Kotler ( 2005 )
●Bentuk Ordinal Para Pelanggan/ Pengguna Modem AHA Broadband Access di Area Bandung ▪ Tingkat Kemenarikan Bentuk Modem AHA 1
▪ Tingkat Bentuk Modem AHA mengikuti zaman 2
●Fitur
▪ Tingkat Kemenarikan Fitur - fitur AHA 3 ▪ Tingkat fitur fitur AHA dalam internetan 4
●Mutu
Kinerja
▪ Tingkat mutu kinerja AHA membantu
5 menyelesaikan Pekerjaan
▪ Tingkat Kualitas AHA memberikan manfaat 6
●Daya Tahan
▪ Tingkat Daya Tahan AHA tidak Cepat panas 7 ▪ Tingkat Daya Tahan AHA tidak mudah rusak 8
●Keandalan
▪ Tingkat Keandalan AHA dlm setiap kondisi 9 ▪ Tingkat Keandalan AHA dlm berinternet 10
● Mudah
Diperbaiki
▪ Tingkat Kemudahan AHA Diperbaiki 11 ▪ Tingkat Kemudahan AHA Zone menyelesaikan masalah kerusakan 12
●Gaya
▪ Tingkat gaya/ style yang dimiliki AHA 13 ▪ Tingkat Gaya/ Style AHA tidak membuat cepat bosan 14
●Mutu
Kesesuaian
▪ Tingkat Mutu AHA sesuai yg dijanjikan 15 ▪ Tingkat jaminan Mutu kesesuaian AHA 16 2
Citra Merek
( X2 )
Citra merek adalah sejumlah gambaran –
gambaran, kesan – kesan dan keyakinan – keyakinan yang dimiliki oleh seseeorang terhadap suatu objek Kotler (2002) ●Recognition Ordinal ▪ Tingkat dikenalnya AHA 17 ▪ Tingkat Gengsi yg dimiliki Modem AHA 18
●Reputasi
▪ Tingkat Reputasi Produk AHA Baik 19 ▪ Tingkat Kepercayaan trhd reputasi AHA 20
●Affinity
▪ Tingkat Affinity keramahan karyawan AHA 21 ▪ Tingkat Affinity kepuasan pelayanan AHA 22
●Loyalty
3.2.3. Sumber dan Teknik Penentuan Data 3.2.3.1. Sumber Data
Jenis data yang digunakan peneliti dalam penelitian mengenai “ Pengaruh
diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk layanan internet AHA Broadband pada perusahaan Bakrie Connectivity”.
1. Data Primer
Sugiyono (2009: 137) mendefinisikan tentang sumber primer sebagai berikut :
“Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul
data”. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini melalui cara menyebarkan kuesioner
dan melakukan wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan, dalam hal ini adalah pelanggan yang datang ke Zona AHA yang akan membeli dan sudah menggunakan Modem AHA.
2. Data Sekunder
Sugiyono (2009:139) mendefinisikan tentang sumber sekunder sebagai berikut
“Sumber sekunder adalah sumber data yang diperoleh dengan cara membaca,
mempelajari dan memahami melalui media lain yang bersumber dari literatur, buku-buku, serta dokumen perusahaan”.
3
Keputusan Pembelian
( Y )
Keputusan Pembelian adalah Perilaku Konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka Basu Swasha (
2003 ) ●Pengenalan masalah Ordinal Para Pelanggan/ Pengguna Modem AHA Broadband Access di Area Bandung ▪ Tingkat pengenalan masalah kebutuhan 25
▪ Tingkat pemecahan pengenalan masalah 26
●Pencarian
informasi
▪ Tingat pencarian Informasi AHA 27 ▪ Tingkat kemudahan mencari informasi AHA 28
●Evaluasi
alternatif
▪ Tingkat Evaluasi altenatif dlm perbandingan 29 ▪ Tingkat Evaluasi sebelum pembelian 30
●Keputusan
Pembelian
▪ Tingkat keputusan pembelian
31 32 ●Perilaku setelah pembelian
▪ Tingkat Perilaku Konsumen setelah pembelian AHA
Metode yang digunakan adalah metode deskriptif analisis karena penelitian ini berkaitan dengan pendapat atau opini individu akan kinerja manajemen perusahaan. Objek penelitian dalam studi kasus ini dititikberatkan pada masalah pelaksanaan diferensiasi produk dan citra merek AHA dalam pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, dimana pengambilan data dilakukan secara observasi langsung pada divisi pemasaran serta penyebaran kuesioner pada konsumen secara langsung pandangan responden, pengambilan data ini dirasakan cukup mewakili untuk kebutuhan pengolahan data yang akan dilakukan peneliti.
3.2.3.2. Teknik Penentuan 1. POPULASI
Menurut Sugiyono (2009 : 80) menyatakan bahwa pengerian populasi adalah sebagai berikut :
”Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Populasi dari penelitian ini adalah jumlah pembeli atau aktivasi selama satu bulan terakhir yaitu bulan Maret 2011 berjumlah kurang lebih 3400 orang. Pemilihan jumlah populasi ini dirasakan cukup mewakili untuk memberikan data yang diperlukan dalam penelitian.
2. SAMPEL
Menurut Sugiyono (2009 : 118 ), menjelaskan pengertian sampel, yaitu sebagai berikut :
”Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
Kesimpulan dari pengertian tersebut adalah sebagian jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh sampel tersebut. Apabila populasinya besar dan memungkinkan peneliti tidak dapat mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan waktu dan dana, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi. Karena sempel tersebut dapat mewakili data yang ada dan membantu penulis dalam melakukan penghitungan.
Teknik sampel yang digunakan adalah random sampling anggota populasi yang dibutuhkan secara acak tanpa menggunakan starta yang ada dalam anggota populasi dengan kata lain populasi dianggap homogen, dengan jumlah kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel sebesar 10%. Untuk mengambil jumlah sampel, penulis menggunakan rumus Slovin yang dikutip oleh Husein Umar (2001:78), yaitu sebagai berikut:
Keterangan:
n : Ukuran sampel N: Ukuran populasi
e : Tingkat kesalahan dalam meraih anggota sampel yang ditolerir (tingkat kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).
Dimana dalam penelitian ini sample yang digunakan adalah total aktivasi AHA Broadband Internet area bandung selama bulan maret 2011.
