DI RESTORAN MOMOMILK BOGOR
TSAMANIATUL KHUSNIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Momomilk Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Tsamaniatul Khusnia
TSAMANIATUL KHUSNIA. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Momomilk Bogor. Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA.
Restoran Momomilk merupakan salah satu restoran yang menyajikan menu minuman dan makanan yang unik, salah satunya susu dengan berbagai varian rasa. Seiring perkembangan usahanya, Restoran Momomilk menghadapi beberapa kendala yaitu penerimaan yang berfluktuatif dan keluhan konsumen. Untuk mengatasi kendala tersebut perlu dilakukan penelitian yang bertujuan mengkaji karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Momomilk. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen, Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengukur tingkat kepentingan dan kepuasan terhadap kinerja atribut dan Customer Satisfaction Index(CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan secara menyeluruh. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa CSI 67 persen yang berarti responden sudah merasa puas namun perlu ditingkatkan lagi untuk mencapai kepuasan maksimum. Untuk hasil IPA masih membutuhkan perbaikan khususnya prioritas utama yaitu harga minuman dan kesigapan pramusaji. Penelitian ini menghasilkan rekomendasi strategi untuk mengurangi harga minuman dengan mengurangi porsi yang dianggap berlebihan dan memperbaiki kinerja pramusaji.
Kata kunci: CSI, IPA, Kepuasan konsumen, Restoran Momomilk
ABSTRACT
TSAMANIATUL KHUSNIA. Analysis of Consumer Satisfaction Momomilk Restaurant Bogor. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Momomilk Restaurant is one of restaurants that serves unique food and beverage, for example milk with variant flavours. Along with the business development, Momomilk Restaurants faces several which are fluktuative income and customer complaint. To overcome these obstacles, it is necessary to do a research aimed to analyze the characteristics of consumers, purchase decision process and the level of customer satisfaction with Momomilk products attributes. Descriptive analysis is used to determine the characteristics of the consumer and the consumer buying decision process. IPA to measure urgency and satisfaction level toward attributes performance, and CSI to determine satisfaction level. Based on the research, it results CSI was 67 percent which means Momomilk respondents are satisfied with the services but should be improved in order to achieve maximum satisfaction. For IPA results, it still requires improvement especially in main priority which is beverage price and waiter performance. The research resulted strategy recomendation to decrease beverage price by decreasing beverage portion which is considered to be too much and to improve waiter performance.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DI RESTORAN MOMOMILK BOGOR
TSAMANIATUL KHUSNIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Bogor
Nama : Tsamaniatul Khusnia
NIM : H34080057
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Momomilk Bogor”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen di Momomilk Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen di Momomilk Bogor. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Momomilk Bogor. Dengan adanya penelitian ini, semoga hasil dari penelitian dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi pemilik dan pengelola Momomilk Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku Dosen Pembimbing atas semua bimbingan, arahan, waktu, motivasi serta kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama dan Ir Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji Komdik Departemen Agribisnis yang telah memberikan saran dan kritikan skripsi ini. Di samping itu, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Haidhar Wurjanto selaku pemilik Restoran Momomilk dan seluruh crew yang telah membantu selama penelitian. Teman-teman Agribisnis angkatan 45, IPB-Ec, Jejak Konveksi serta keluarga yang selalu memberikan motivasi dan do’a.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014
DAFTAR ISI viii
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
Kajian Karakteristik Konsumen 6
Kajian Proses Keputusan Pembelian 8
Kajian Kepuasan Konsumen 9
KERANGKA PEMIKIRAN 11
Kerangka Pemikiran Teoritis 11
Kerangka Pemikiran Operasional 21
METODE 23
Lokasi dan Waktu Penelitian 23
Jenis dan Sumber Data 23
Metode Pengambilan Sampel 23
Teknik Pengambilan Sampel 24
Metode Pengumpulan Data 24
Identifikasi Atribut 24
Metode Pengolahan Data 25
Analisis Deskriptif 26
Importance Performance Analysis(IPA) 27
Customer Satisfaction Index (CSI) 29
Definisi Operasional 30
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 33
Sejarah dan Perkembangan Momomilk 33
Visi dan Misi Momomilk 34
Struktur Organisasi Momomilk 34
Operasional Momomilk 35
Bauran Pemasaran Momomilk 35
KARAKTERISTIK KONSUMEN 37
Jenis Kelamin 37
Domisili 37
Usia 38
Pendidikan Terakhir 38
Status Pernikahan 38
Pekerjaan 39
Penerimaan rata-rata per bulan 39
Pencarian Informasi 43
Evaluasi Alternatif 45
Pembelian 46
Pasca Pembelian 48
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 49
Customer Satisfaction Index(CSI) 49
Prioritas Perbaikan Atribut 50
Analisis Gap 61
IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN 63
SIMPULAN DAN SARAN 66
Simpulan 66
Saran 67
DAFTAR PUSTAKA 67
1 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2005-2011 2
2 Atribut Momomilk 25
3 Skor penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut 27 4 InterpretasiCustomer Satisfaction Index(CSI) 30 5 Sebaran responden berdasarkan karakteristik umum konsumen
Restoran Momomilk 40
6 Sebaran jumlah responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah 41 7 Sebaran jumlah responden berdasarkan alasan atau motivasi
kunjungan 42
8 Sebaran jumlah responden berdasarkan manfaat kunjungan 43 9 Sebaran jumlah responden berdasarkan sumber informasi 44 10 Sebaran jumlah responden berdasarkan fokus perhatian 44 11 Sebaran jumlah responden berdasarkan bentuk promosi 45 12 Sebaran jumlah responden berdasarkan pertimbangan memilih 45 13 Sebaran jumlah responden berdasarkan pertimbangan lokasi 46 14 Sebaran jumlah responden berdasarkan cara memutuskan pembelian 47 15 Sebaran jumlah responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi
kunjungan 47
16 Sebaran jumlah responden berdasarkan hari kunjungan 48 17 Sebaran jumlah responden berdasarkan waktu kunjungan 48 18 Sebaran jumlah responden berdasarkan perasaan puas 49 19 Sebaran jumlah responden berdasarkan kesediaan membeli berulang 49 20 Perhitungan analisisCustomer Satisfaction Index(CSI) Momomilk 51 21 Nilai rata-rata atribut Restoran Momomilk berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja 52
22 Analisis gap atribut restoran Momomilk 62
DAFTAR GAMBAR
1 Data mengenai omset dan target penjualan restoran Momomilk bulan
Juni–Desember 2013 4
2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 12
3 Tahapan proses keputusan pembelian 13
4 Tingkat kepuasan konsumen 20
5 Kerangka pemikiran operasional 22
6 Diagram KartesiusImportance and Performance Analysis 29
7 Struktur organisasi di Restoran Momomilk 34
8 Diagram kartesiusImportance Performance Analysis (IPA) Restoran
1 Daftar Menu Restoran Momomilk 69
2 Kuesioner penelitian 73
Latar Belakang
Pertambahan jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan, hal ini dipertegas dari hasil survei yang telah dilakukan oleh Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) bahwa penduduk Indonesia tahun 2013 sekitar 250 juta jiwa dengan pertumbuhan penduduk 1,49 persen per tahun1.Adanya pertambahan jumlah penduduk ini mengakibatkan terjadinya perubahan pola hidup yang semakin berkembang dengan pengetahuan masyarakat tentang pentingnya mengkonsumsi bahan makanan yang tidak hanya membuat kenyang melainkan lebih mementingkan manfaat yang diterima setelah mengkonsumsi suatu produk.
Seiring dengan adanya perubahan pola konsumsi masyarakat, maka wisata kuliner dengan konsep nuansa restoran atau cafesangat popular saat ini. Jumlah restoran-restoran yang semakin populer menjadikan banyaknya restoran atau cafebermunculan dengan menawarkan berbagai pilihan menu hidangan makanan dan minuman bagi masyarakat. Melihat peluang ini maka para pemilik modal berusaha untuk dapat mengembangkan usaha dalam restoran. Para pemodal berusaha agar dapat menarik perhatian konsumen dengan menonjolkan kelebihan dari produk yang mereka tawarkan dan senantiasa memberikan pelayanan yang dapat memuaskan konsumen.
Prospek bisnis restoran memiliki peluang yang sangat besar, karena pada dasarnya masyarakat sekarang lebih memilih untuk menikmati makanan di luar rumah dibandingkan dengan memasak sendiri di rumah. Mereka lebih memilih untuk menikmati makanan di luar rumah karena terdapat banyak pilihan menu makanan dan minuman yang disajikan dari berbagai restoran yang ada.
Salah satu kota yang memiliki potensi dalam mengembangkan usaha kuliner yang berbasis restoran adalah Bogor. Tabel 1 memperlihatkan perkembangan jumlah restoran yang ada di Kota Bogor. Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 1, perkembangan restoran yang ada di Kota Bogor cukup berkembang dengan baik. Nampak terlihat bahwa terjadi trend
peningkatan dari tahun 2005 sampai tahun 2007, peningkatan ini dari jumlah yang hanya sebanyak 222 unit restoran menjadi 268 unit restoran dengan presentase peningkatan sebesar 11.71 persen. Namun, terjadi penurunan pada tahun 2008 dan tahun 2011 yang menunjukkan perkembangan per tahun negatif yaitu sebesar -21.27 persen dan -2.67 persen. Hal ini karena kurang mampunya bersaing dengan restoran lain
1
Jumlah Penduduk Indonesia 2013.
akibat tingginya tingkat persaingan yang disebabkan oleh faktor eksternal maupun internal.
Tabel 1 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2005-2011 Tahun Jumlah Restoran (unit) Perkembangan
(%)
2005 222
-2006 248 11.71
2007 268 8.06
2008 211 -21.27
2009 225 6.64
2010 225 0.00
2011 219 -2.67
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012)
Salah satu restoran yang ada di Kota Bogor adalah Momomilk. Restoran ini memiliki konsep yang unik dibanding restoran lain. Salah satu keunikannya adalah dalam hal tempat penyajian di setiap menu minuman dan makanan. Penyajian minuman menggunakan gelas yang langsung dibeli dari negara China dan penyajian makanan pun juga menggunakan tempat yang membuat konsumen tertarik. Hal ini menjadikan konsumen merasa senang akan penyajian yang ditawarkan oleh pihak Momomilk. Konsep yang ditawarkan oleh restoran merupakan suatu konsep yang baru untuk wilayah Bogor. Seperti namanya, restoran yang menyajikan bahan dasar susu ini dapat dijadikan sebagai tempat santai yang mengolah berbagai macam susu segar. Adapun olahan susu sapi segar dapat dijadikan susu pasteurisasi, yoghurt,ice cream dan milkshake ditambahessense agar lebih menambah varian rasa. Selain, menu utama yang berbahan dasar susu olahan ada juga menu makanan yang tidak kalah enak dengan minuman yang ada di Momomilk.
Bisnis usaha Momomilk sudah berjalan selama tiga tahun yaitu pada awal Januari 2011. Momomilk sudah memiliki cabang di Yogja Bogor Junction dan Kantin Sapta Institut Pertanian Bogor (IPB). Bisnis ini berkembang dengan pesat seiring dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat yang tinggi dan pola kehidupan masyarakat yang lebih mementingkan kesehatan. Namun, konsep yang diterapkan masing-masing cabang berbeda. Konsep Momomilk yang ada di Sapta IPB dan Yogja Bogor Junction hanya berupa tempat gerobak kecil (booth) dan sedikit menu minuman yang ditawarkan. Hal ini tentunya, berbeda dengan konsep Momomilk yang ada di Jalan Bukit Tunggul 11 Bogor, Jawa Barat. Perbedaan konsep Momomilk dikarenakan keterbatasan tempat yang disewa oleh pemilik Momomilk. Namun, yang akan menjadi subjek penelitian ini adalah Momomilk yang berada di Jalan Bukit Tunggul 11 Bogor, Jawa Barat.
harapan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Suatu perusahaan akan mampu bertahan apabila dalam menjalankan bisnis usaha yang digeluti mampu menarik pelanggan dan mampu mengungguli pesaing serta perusahaan harus mampu memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila kriteria kinerja perusahaan sesuai dengan harapan konsumen. Sedangkan, apabila konsumen merasa puas maka akan menjadikan indikator bagi suatu perusahaan untuk dapat melangsungkan bisnis usaha yang sedang digeluti dan mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan bisnis.
Perumusan Masalah
Momomilk merupakan salah satu restoran yang terletak di Jalan Bukit Tunggul 11 Bogor, Jawa Barat. Momomilk juga memiliki konsep dimana hidangan menu baik makanan maupun minuman yang disajikan dengan menggunakan tempat yang unik, seperti tempat minum import yang langsung di beli dari China. Sehingga, dapat menjadikan daya tarik bagi setiap pengunjung. Momomilk merupakan usaha yang dibentuk akan kecintaannya terhadap produk susu. Karena susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat penting bagi kesehatan tubuh. Letak usaha yang berada di sekitar Taman Kencana Bogor atau searah dengan usaha es buah Pak Ewok, Agripark ini menjadikan persaingan bisnis diantara usaha tersebut.
Semakin maraknya usaha bisnis yang berkembang di Kota Bogor menuntut para pemilik restoran berusaha agar dapat memenuhi keinginan konsumen. Hal ini dilakukan agar restoran yang dibangun dapat mempertahankan bisnis di tengah ketatnya persaingan usaha. Di tengah ketatnya persaingan usaha tersebut terdapat restoran yang dapat mempertahankan bisnisnya, ada pula yang mengalami penurunan bahkan ada pula yang sampai gulung tikar. Adanya persaingan usaha yang semakin tinggi dengan usaha yang sejenis maka penting untuk melakukan riset mengenai perilaku konsumen. Konsumen adalah faktor utama yang mempengaruhi keberlangsungan dan posisi usaha dalam persaingan bisnis. Setiap konsumen memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk Momomilk. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen. Untuk dapat mengetahui keinginan konsumen, maka perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen Momomilk sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar dan strategi pemasaran guna meningkatkan kepuasan konsumen secara umum.
2
2
Rp-Rp50.000.000 Rp100.000.000 Rp150.000.000 Rp200.000.000 Rp250.000.000 Rp300.000.000 Rp350.000.000
OMSET
kemampuan restoran terhadap kualitas pelayanan yang diberikan belum tercapai sesuai keinginan konsumen, terutama permasalahan keluhan konsumen. Keluhan konsumen yang disampaikan ke pihak manajemen yaitu mengenai lamanya proses penyajian sehingga konsumen menunggu lama, dan kesalahan pesanan. Oleh karena itu, restoran Momomilk harus mengetahui karakteristik konsumennya dan atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan sampai dengan terjadinya proses keputusan pembelian sehingga target yang diharapkan pihak manajemen restoran tercapai. Suatu restoran perlu melakukan riset mengenai perilaku konsumen yang diantaranya melihat karakteristik konsumen, keputusan untuk melakukan proses keputusan pembelian produk dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Momomilk.
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen Momomilk?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian produk dari Momomilk? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk
Momomilk?
Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kepuasan konsumen restoran Momomilk di Jalan Bukit Tunggul 11 Kota Bogor, Jawa Barat. Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Momomilk. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian produk Momomilk.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk Momomilk.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian yang telah dilaksanakan diharapkan mampu memberikan informasi dan manfaat bagi berbagai pihak, di antaranya : 1. Bagi Peneliti, sebagai sarana pembelajaran dan melatih kemampuan
untuk dapat berpikir analitis dalam menerapkan ilmu-ilmu pengetahuan yang diperoleh selama masa perkuliahan.
2. Bagi Momomilk, sebagai salah satu bahan masukan mengenai tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk Momomilk.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini hanya menitikberatkan pada karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen serta tingkat kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan di Momomilk yang berada di Jalan Bukit Tunggul 11 Kota Bogor, Jawa Barat. Adapun untuk membantu data yang telah diperoleh dari hasil kuesioner yaitu dengan menggunakan metode analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian ini akan menghasilkan informasi mengenai karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian, tingkat kepuasan konsumen dan strategi bauran pemasaran yang dapat dijadikan alternatif bagi Momomilk untuk dapat meningkatkan kualitas dan pelayanan terhadap konsumen.
TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Karakteristik Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Krismania (2012) melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Set Yoghurt serta Implikasinya pada Bauran
Pemasaran PT Cimory Bogor, Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi karakteristik umum responden dan menganalisis proses keputusan pembelian set yoghurt cimory serta menganalisis tingkat kepuasan responden terhadap atribut set yoghurt cimory. Dalam penentuan sampel penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik Probability Sampling melalui pendekatan Simple Random Sampling dengan jumlah responden 50 orang. Hasil penelitian menyebutkan bahwa karakteristik umum responden set yoghurt cimory sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 25-34 tahun dan berstatus menikah dengan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 1-3 orang. Responden set yoghurt cimory sebagian besar berdomisili dari Jakarta dengan tingkat pendidikan terakhir Sarjana atau profesi sebagai pegawai swasta, serta rata-rata pengeluaran untuk konsumsi pangan per bulan berada pada rentang Rp 1.500.001,00 sampai Rp 2.000.000,00.
Hasibuan (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen Susu Pasteurisasi UMKM Milkfood Barokah”.
responden sebanyak 94 orang yang penentuannya melalui metode slovin. Adapun karakteristik responden susu pasteurisasi Milkfood Barokah adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebanyak 52 orang dan sisanya perempuan sebanyak 42 orang. Umumnya usia responden berkisar 20-27 tahun dan jumlah responden yang sudah menikah dengan responden yang belum menikah menunjukkan perbandingan angka yang sama. Mayoritas responden adalah menempuh pendidikan sekolah menengah umum (SMU), bekerja sebagai pegawai swasta atau wirausaha dengan pendapatan sebesar Rp 1.000.000,00 sampai Rp 2.000.000,00.
Sitorus (2012) juga melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Proses Keputusan Konsumen terhadap Atribut Susu Berkalsium Tinggi Anlene dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran”. Penelitian ini bertujuan
untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu berkalsium tinggi merek Anlene sesuai dengan segmentation, targetting, dan positioning
perusahaan, menganalisis atribut yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan membeli susu berkalsium tinggi merek Anlene, mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap susu berkalsium tinggi merek Anlene dan memberi saran kebijakan yang sesuai berdasarkan proses keputusan pembelian terhadap susu Anlene. Dalam penelitian ini penentuan sampel dilakukan dengan menggunakan metode
convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel penelitian. Berdasarkan penelitian ini maka dapat disimpulkan karakteristik konsumen yang berdasarkan pada jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan. Karakteristik konsumen yang membeli produk Anlene yaitu berusia lebih dari 50 tahun dengan jenis kelamin perempuan, bekerja sebagai pegawai swasta dengan tingkat pendapatan per bulan adalah lebih dari Rp 2.000.000,00.
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan Krismania (2012), Hasibuan (2012) dan Sitorus (2012). Penelitian mengenai perilaku konsumen juga
dilakukan oleh Utami (2012) dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bakul-bakul Bogor, Jawa Barat”. Penelitian
rata-rata merupakan pegawai swasta dengan tingkat pendapatan Rp 1.500.000,00 sampai Rp 2.499.999,00.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh keempat peneliti di atas, maka beberapa hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik umum konsumen dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, domisili, usia, status, pekerjaan, pendidikan dan pendapatan.
Kajian Proses Keputusan Pembelian
Krismania(2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Proses
Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Set Yoghurt serta
Implikasinya pada Bauran Pemasaran PT Cimory Bogor, Jawa Barat”. Hasil
penelitian ini menyebutkan bahwa responden secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden mengkonsumsi set yoghurt cimory karena alasan manfaat untuk kesehatan dengan berpengaruhnya juga gaya hidup; (2) pencarian informasi, responden memperoleh informasi dari Supermarket, sehingga tertarik untuk membeli dengan promosi berupa promosi penjualan; (3) evaluasi alternatif, pertimbangan awal responden dalam memilihset yoghurt cimory adalah harga; (4) keputusan pembelian, sebagian besar responden berperan sebagai pengkonsumsi dengan membeli di Supermarket karena sekalian belanja. Pembelian tersebut dilakukan secara tidak terencana dengan frekuensi mengkonsumsi seminggu sekali; dan (5) pasca pembelian, responden merasa adanya kesesuaian manfaat dengan uang yang dikeluarkan, dimana jika harga naik responden tetap membeli set yoghurt cimory.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh penelitian Sitorus
(2012) yang berjudul tentang “Analisis Proses Keputusan Konsumen
terhadap Atribut Susu Berkalsium Tinggi Anlene dan Implikasinya pada
Bauran Pemasaran” menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden
untuk membeli produk susu Anlene sebagian besar dipengaruhi oleh iklan atau promosi, biasanya pembelian dilakukan dengan terencana, frekuensi pembelian yang dilakukan oleh responden dalam waktu 6 bulan adalah 3-5 kali, waktu pembelian biasanya dilakukan pada hari libur, sebagian responden merasa puas setelah mengkonsumsi susu Anlene. Serta responden menyatakan akan kembali membeli dan mengkonsumsi walaupun mengalami kenaikan harga produk.
Utami (2012) dengan judul penelitian tentang “Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Bakul-bakul Bogor, Jawa Barat”. Hasil
pembelian, sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan atau pembelian di restoran.
Berdasarkan penelitian-penelitian yang telah disebutkan di atas bahwa secara umum terdapat lima tahapan dalam proses pembelian konsumen antara lain adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan didasarkan dari bermacam-macam motivasi, mulai dari manfaat, pemenuhan gizi, dan pengaruh promosi. Konsumen mendapatkan informasi produk dari berbagai media dan orang-orang sekitar. Evaluasi alternatif biasanya dilakukan konsumen berdasarkan atribut-atribut penting produk dan keputusan pembelian yang juga bermacam-macam, ada yang pembelian dilakukan secara terencana, mendadak, dan tergantung situasi. Hal ini berkaitan erat dengan jenis produk yang dibeli. Konsumen yang merasa puas dengan produk yang dibeli akan melakukan pembelian ulang sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan mengeluh.
Kajian Kepuasan Konsumen
Krismania (2012) melakukan penelitian dengan judul“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen Set Yoghurt serta
Implikasinya pada Bauran Pemasaran PT Cimory Bogor, Jawa Barat”.
Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif ini dilakukan untuk mencari berbagai fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau konsumen, CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dan variabel-variabel yang diukur. Sedangkan, IPA digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan dari atribut yang telah diformulasikan dengan memetakan atribut-atribut pada kuadran yang memiliki interpretasi yang berbeda. Berdasarkn hasil dari Importance Performance Analysis (IPA) diperoleh bahwa atribut-atribut produk set yoghurt cimory berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu atribut pilihan rasa. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) terdapat atribut kandungan nutrisi, harga, aroma, dan volume. Kuadran III (prioritas rendah) terdapat atribut kekentalan minuman dan kemasan, sementara atribut rasa asam yoghurt, informasi produk, dan merek berada pada kuadran IV (berlebih). Sedangkan untuk nilaiCustomer Satisfaction Index (CSI) untuk produk memilih set yoghurt cimory sebesar 78 persen berada pada kriteria sangat puas (75% < CSI ≤ 100%).
diikuti dengan iklan, potongan harga dan meningkatkan jumlah saluran distribusi di sekitar pemukiman seperti minimarket.
Hasibuan (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Kepuasan Konsumen Susu Pasteurisasi UMKM Milkfood Barokah”.
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA atribut-atribut produk susu pasteurisasi Milkfood Barokah diketahui bahwa atribut dinilai sangat penting namun kinerjanya tidak memuaskan adalah dalam hal kemudahan untuk memperoleh produk, informasi pada produk dan desain kemasan. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah rasa, aroma, kandungan gizi, kesegaran, jumlah kandungan bahan pengawet, kekentalan, dan higienitas. Atribut yang memiliki prioritas rendah untuk diperbaiki adalah variasi pilihan rasa, warna produk, kepraktisan, merek dan promo penjualan. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan adalah harga, sumber peternakan dan volume. Hasil CSI sebesar 0,74 yang berada pada rentang skala 0,66-0,80 menunjukkan bahwa indeks kepuasan keseluruhan terhadap atribut-atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah berada pada kriteria puas.
Penelitian yang dilakukan oleh Sitorus (2012) yang berjudul tentang
“Analisis Proses Keputusan Konsumen terhadap Atribut Susu Berkalsium Tinggi Anlene dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran”. Pengolahan data
menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) dapat diketahui bahwa tingkat kepentingan terhadap atribut kandungan gizi merupakan atribut paling penting dalam melakukan pembelian terhadap susu Anlene. Pada atribut kandungan gizi ini sebesar 4,98 persen responden memilih atribut tersebut sebagai atribut yang dianggap paling tinggi tingkat kepentingannya. Sedangkan, hasil analisis
Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan bahwa nilai CSI produk susu Anlene adalah sebesar 93,03 persen yang mana secara keseluruhan konsumen merasa sangat puas terhadap produk susu Anlene. Ada beberapa atribut yang perlu diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal yaitu atribut variasi rasa yang masih kurang pada produk susu Anlene, sehingga pihak perusahaan dapat melakukan inovasi terhadap pilhan rasa dan aroma yang ada pada susu Anlene. Atribut yang dapat dipertahankan kinerjanya yaitu kandungan gizi, desain kemasan, kepraktisan, keterangan tanggal kadaluarsa, informasi pemakaian produk, layanan konsumen, merek produk, ukuran atau isi produk, manfaat produk dan jaminan halal.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Krismania (2012, Hasibuan (2012) dan Sitorus (2012) yang ketiga penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Maka penelitian Utami (2012) dengan judul
penelitian tentang “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
rasa makanan dan minuman (X1), keanekargaman makanan dan minuman khas sunda (X2), kesegaran makanaan dan minuman (X3), serta kehigienisan makanan dan minuman (X4). Selain product pembentuk kepuasan juga datang dari people, process, dan place. Masing-masing memiliki variabel indikator yaitu keramahan dan kesopanan pramusaji (X7), penampilan pramusaji (X8), serta pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu makanan dan minuman yang terdapat di restoran (X9) untuk people. Kesigapan pihak restoran (pramusaji) dalam menanggapi keluhan pelanggan (X10), dan kecepatan pelayanan (X11) untuk process
serta lokasi yang strategis (X12) untuk bauran pemasaranplace.
Berdasarkan penelitian yang telah dijelaskan di atas bahwa pengukuran tingkat kepuasan konsumen menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama namun tidak untuk melihat tingkat loyalitas konsumen. Terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan data. Sedangkan, perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis penelitian ini dilandasi oleh teori-teori mengenai konsep perilaku konsumen meliputi konsep konsumen dan perilaku konsumen; karakteristik konsumen; proses keputusan pembelian; kepuasan konsumen; bauran pemasaran serta atribut dan dimensi kualitas
Konsep Konsumen dan Perilaku Konsumen
Definisi konsumen menurut Undang-undang No.8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, menjelaskan bahwa pengertian konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Sumarwan (2004), konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang tidak hanya untuk keperluan dirinya sendiri tetapi untuk digunakan orang lain seperti misalnya untuk anggota keluarga dan teman. Sedangkan, konsumen organisasi yaitu meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, lembaga perguruan tinggi dan rumah sakit.
konsumen apabila ditinjau dari cara yang sederhana yaitu mempelajari tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa konsumen membeli, kapan mereka membeli, berapa sering mereka mengkonsumsi (Sumarwan, 2004).
Kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan tersebut, konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor antara lain : faktor pengaruh lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor psikologis. Berdasarkan pendapat Simamora (2004) bahwa perilaku konsumen merupakan bagian dari manajemen pemasaran yang berhubungan dengan manusia sebagai pasar sasaran, sehingga riset perilaku konsumen juga merupakan bagian dari riset pemasaran. Adapun pada Gambar 2 terlihat hubungan antara ketiga faktor dengan proses keputusan konsumen.
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak akan termotivasi untuk mencari informasi. Hal ini disebabkan karena konsumen sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil proses keputusan pembelian. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seseorang yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Adapun terdapat beberapa karakteristik demografi konsumen yang penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, pekerjaan, tempat tinggal dan kelas sosial (Sumarwan 2004). Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting karena konsumen yang memiliki pendidikan tinggi akan cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidaklah muncul begitu saja melainkan melalui beberapa tahapan. Terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen. Kelima tahapan itu antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian (Setiadi 2010). Tahapan proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Tahapan proses keputusan pembelian
Sumber : Setiadi (2010)
Pada Gambar 3, menjelaskan bahwa sebelum melakukan proses keputusan pembelian suatu produk terlebih dahulu konsumen melalui kelima tahapan tersebut. Namun, dalam pembelian secara rutin, konsumen sering kali melewati beberapa tahapan proses keputusan pembelian. Misalnya, apabila konsumen akan membeli produk yang sudah biasa dibeli maka hanya dibutuhkan tahapan pengenalan kebutuhan dan langsung melakukan proses pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa ada ketiga tahapan proses keputusan pembelian tidak dibutuhkan lagi bagi konsumen yang sudah mengenali produk yang akan dibeli.
Secara terperinci akan dijelaskan kelima tahapan-tahapan proses keputusan pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Menurut Kotler (2000)
Pengenalan Kebutuhan
Perilaku Pasca Pembelian Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
menyatakan bahwa kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan, rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Misalnya, seseorang konsumen melewati Momomilk dan melihat bahwa pengunjung ramai serta packaging yang ditawarkan unik maka kemungkinan dapat merangsang dorongan untuk membeli di Momomilk.
2. Pencarian informasi
Setelah tahapan pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan melanjutkan ke tahapan kedua yaitu tahapan pencarian informasi. Pencarian informasi yang didefinisikan Engel et al.(1994) adalah suatu aktifitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Apabila pencarian internal dapat memberikan informasi yang memadai, maka untuk pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Namun, ketika pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari tambahan informasi dari lingkungan.
Menurut Setiadi (2010) yang menjadi faktor kunci bagi pemasar adalah konsumen mampu mempertimbangkan sumber informasi utama dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Terdapat empat kelompok sumber-sumber informasi konsumen, yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan
b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjualan, penyalur dan kemasan c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk yang bersumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Namun, di sisi lain terdapat informasi yang paling efektif justru informasi yang berasal dari sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi proses keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberi tahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi evaluasi.
3. Evaluasi alternatif
berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, maka evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang memutuskan untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4. Keputusan membeli
Setelah menentukan kriteria dan melakukan evaluasi, tahap yang paling besar dari proses keputusan adalah pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Pada tahap ini konsumen juga akan mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayar. Cara pembayaran meliputi pembayaran tunai atau cicilan. Menurut Setiadi (2010), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangu alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal : (a) Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku sesudah pembelian (pascapembelian)
Tahapan terakhir dari proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasaan setelah membeli. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian (Setiadi, 2010). Menurut Engelet al.(1995) mengatakan bahwa hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang terhadap produk tersebut. Sedangkan, ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
Bauran Pemasaran
proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor di bawah kendalinya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Empat kelompok variabel bauran pemasaran produk disebut “empat P”: product (produk),
price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi) (Kotler & Armstrong 2008). Menurut Tjiptono (2008) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek (“tiga P”): people (orang), physical evidence
(bukti fisik), danprocess(proses). 1. Product(produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono 2007). Variabel-variabel pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain), bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya.
2. Price(harga)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk (Lovelock & Wright 2005). Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Strategi bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti penetapan tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan (Tjiptono 2007).
3. Place(tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. misalnya keputusan mengenai di mana restoran harus didirikan (Tjiptono 2007). Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesbilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi.
4. Promotion(promosi)
kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web (Lovelock & Wright 2005).
5. People(orang)
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti makan di restoran). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang berhasil menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan (Lovelock & Wright 2005).
6. Process(proses)
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior. Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran, misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi (Tjiptono 2007). 7. Physical evidence(bukti fisik)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif (Tjiptono 2008). Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota staf, tema, dekorasi, penerangan, kebersihan, kemudahan penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock & Wright 2005).
Atribut dan Dimensi Kualitas
mencoba, merasakan produk tersebut sebelum membelinya.
Karakteristik pribadi dari seseorang konsumen sangat mempengaruhi sikap dan persepsi dalam pemilihan atribut suatu produk seperti seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al.1994).
Menurut Kotler dan Keller (2009), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk seperti harapan konsumen pada restoran terbagi menjadi dua kategori, yaitu dimensi kualitas barang dan dimensi kualitas jasa. Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen dan Minor, 2002). Menurut Tjiptono (2008) dimensi kualitas barang terdiri dari:
1. Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, dan sebagainya.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features)
Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap dari suatu produk. Biasanya pelanggan mendefinisikan nilai dalam bentuk fleksibilitas dan kemampuannya untuk memilih features yang ada, juga mutu dari features itu sendiri. Ini berarti bahwa features adalah ciri-ciri atau keistimewaan tambahan atau pelengkap.
3. Keandalan (realibility)
Keandalan yaitu kemungkinan kerusakan atau gagal dipakai. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam suatu produk.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar- standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi terhadap kebutuhan (conformance to requirement). Karakteristik ini mengukur banyaknya atau presentase produk yang gagal memenuhi sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu diperbaiki.
5. Daya tahan (durability)
Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6. Pelayanan (serviceability)
7. Estetika
Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Karakteristik ini bersifat subjektif, sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, selera dan lain-lain.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Hal ini dapat didefinisikan sebagai citra dan reputasi produk seta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan konsumen akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka konsumen akan mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
Kualitas jasa dipandang sebagai lambang dimana konsumen mengevaluasi kinerja menyeluruh dari jasa (Mowen dan Minor, 2002). Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifatintangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut (Parasuraman
et al.dalam Tjiptono, 2008):
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan
yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. DimensiEmphatyini merupakan penggabungan dari dimensi :
a. Akses (access), meliputi kemudahan memanfaatkan jasa perusahaan.
b. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan
c. Pemahaman pola pelanggan (Understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Kepuasan Konsumen
produk (hasil) terhadap ekspektasi mereka. Konsumen akan kecewa jika kinerja produk tidak dapat memenuhi ekspektasi. Namun, jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi maka konsumen akan merasa puas dan jika ternyata melebihi ekspektasi maka konsumen akan merasa sangat puas. Berdasarkan Engelet al.(1994) menyatakan kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Adapun Tingkat Kepuasan Konsumen dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen
Sumber : Engelet al. (1994)
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2006) terdapat tiga cara untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Traditional Approach
Melalui pendekatan traditional approach, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Secara umum, skala yang digunakan adalah skala likert, yang berarti skala ini dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa secara keseluruhan. Skala likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Responden diminta untuk memilih jawaban 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
2. Analisis Secara Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan penggunaan alat ukur untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai diketahui pelanggan merasa puas atau tidak puas yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya dengan melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Sebaiknya, analisis kepuasan pelanggan dilanjutkan dengan cara
Tujuan Perusahaan
Nilai Produk Bagi Konsumen
Produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
Harapan Konsumen terhadap Produk
membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun sekarang, sehingga dapat diketahuitrendkecenderungan perkembangannya.
3. Pendekatan Secara Terstruktur
Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance Analysis yang terdiri dari empat kuadran. Pendekatan secara terstruktur ini dilakukan dengan dua metode, yaitu Analisis Importance Performance Analysis(IPA) danCustomer Satisfaction Index(CSI).
Kerangka Pemikiran Operasional
Peningkatan jumlah penduduk yang tiap tahunnya selalu mengalami
trend peningkatan menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat. Perubahan gaya hidup ini membawa pengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Perubahan pola konsumsi yang terjadi pada sebagian besar masyarakat kota Bogor disebabkan oleh kesibukan terhadap pekerjaan sehingga menyebabkan masyarakat tidak ada waktu untuk menyiapkan makanan di dalam rumah melainkan lebih menginginkan hidangan yang praktis seperti mencari restoran di luar rumah. Selain mencari restoran sebagai salah satu allternatif makan di luar rumah, konsumen juga mengkonsumsi makanan yang menyehatkan dan memiliki gizi yang baik bagi tubuh.
Secara umum, jumlah restoran yang ada di kota Bogor selalu menunjukkan trend peningkatan, hal ini mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha dalam mempertahankan dan menarik perhatian konsumen. Momomilk merupakan salah satu restoran yang memiliki konsep unik yang berada di daerah taman kencana Bogor yaitu tepatnya di jalan bukit tunggul 11 Bogor. Restoran mengalami fluktuasi tingkat penjualan yang dapat berimplikasi terhadap tingkat penerimaan dari Momomilk dan juga adanya keluhan konsumen dalam hal pelayanan.
Selanjutnya, metode IPA digunakan untuk memetakan atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki.
Gambar 5 Kerangka pemikiran operasional
IPA CSI
Informasi tingkat kepuasan konsumen dan rekomendasi strategi pemasaran restoran Momomilk
Identifikasi karakteristik Jenis Kelamin, Usia, Pendidikan, Status, Pekerjaan,
Pendapatan dan Domisili
Analisis proses keputusan pembelian
Pengenalan kebutuhan, Pencarian
informasi, Evaluasi alternative, Pembelian dan Pasca
pembelian
Analisis tingkat kepuasan konsumen
1. Atribut produk : atribut rasa, atribut variasi menu,atribut keindahan
tampilan,atribut ukuran/porsi dan atribut
harga
2. Atribut kualitas jasa :
Reliability, Responsivenes, Assurance, Emphatydan
Tangibles
Analisis deskriptif
•Peningkatan jumlah penduduk menyebabkan perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat
•Banyaknya restoran yang berkembang menyebabkan tingkat persaingan usaha
Restoran Momomilk dengan jumlah pengunjung yang berfluktuasi menyebabkan terjadinya fluktuasi terhadap penerimaan dan keluhan konsumen
METODE
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Momomilk yang berlokasi di Jalan Bukit Tunggul 11 Taman Kencana Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan alasan Momomilk merupakan salah satu tempat yang menjual berbagai minuman yang berbahan dasar susu sapi dengan packaging dalam setiap penyajiannya menggunakan tempat yang unik serta terdapat makanan yang enak untuk dinikmati. Pengambilan data penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober sampai dengan November 2013.
Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui metode hasil wawancara dengan pemilik dan responden yang melakukan pembelian di restoran tersebut. Untuk data survei terhadap konsumen yaitu melalui kuesioner kepada responden guna mendapatkan data tentang karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian di Momomilk.
Sedangkan, data sekunder yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari badan instansi pemerintah seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi Institut Pertanian Bogor (LSI-IPB), referensi penelitian terdahulu serta literatur-literatur yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel
Metode penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
non probability sampling dengan jenis tekniknya convenience sampling. Jumlah responden yang digunakan adalah 100 responden. Berdasarkan wawancara dengan pemilik bahwa rata-rata jumlah pengunjung per bulan adalah 8250 orang. Responden ini dihitung dengan rumus Slovin sebagai berikut :
n= 100
Keterangan :
n = jumlah sampel N= jumlah populasi
Teknik Pengambilan Sampel
Peneliti melakukan pengambilan sampel dengan menggunakan teknik
convenience sampling, yaitu teknik yang digunakan untuk pemilihan responden dilakukan secara sengaja yang memenuhi kriteria dalam penelitian. Adapun kriteria konsumen yang dijadikan sebagai responden untuk penelitian adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang melakukan pembelian di restoran Momomilk dan bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh pihak peneliti. Usia minimal responden adalah 15 tahun ke atas, karena diasumsikan bahwa usia tersebut responden telah mengetahui proses keputusan pembelian dan mampu menganalisis pertanyaan yang diberikan peneliti serta sebagian besar responden Momomilk merupakan kalangan remaja sekolah menengah pertama, menengah atas dan mahasiswa.
Metode Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan setiap hari dimulai dari pukul 10.00-21.00 WIB. Waktu tersebut diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang melakukan pembelian di Momomilk. Peneliti dalam mengambil sampel responden pada hari kerja (Senin-Jum’at) dan hari libur (Sabtu -Minggu). Dalam penelitian ini terlebih dahulu peneliti melakukan uji validitas dan uji reliabilitas yang berguna untuk mengukur ketepatan atribut yang ditanyakan kepada setiap responden. Menurut Rangkuti (2009), jumlah responden minimal untuk uji validitas dan uji reliabilitas adalah 30 responden.
Identifikasi Atribut
Atribut yang digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen Momomilk Bogor adalah atribut atau variabel mencakup dari produk dan pelayanan usaha Momomilk Bogor. Identifikasi atribut pada kuesioner merupakan penjabaran dari 2 variabel atribut produk dan atribut dimensi kualitas jasa. Atribut produk terdiri dari atribut rasa, atribut variasi menu, atribut keindahan tampilan, atribut ukuran/porsi dan atribut harga. Sedangkan, atribut dimensi kualitas jasa meliputi Reliability, Responsiveness, Assurance, Emphaty dan Tangibles. Penentuan atribut dilakukan melalui observasi, penelitian terdahulu, dan diskusi dengan pihak manajemen Momomilk Bogor.
Tabel 2 Atribut Momomilk
Dimensi Atribut
Produk Cita rasa makanan
Cita rasa minuman Porsi makanan Porsi minuman Keragaman makanan Keragaman minuman
Keindahan tampilan makanan Keindahan tampilan minuman Harga makanan
Harga minuman Keandalan (Reliability) Pelayanan pramusaji
Penyelesaian masalah Durasi restoran Daya tanggap (Responsiveness) Kesigapan pramusaji
Penanganan keluhan Keramahan pramusaji Jaminan (Assurance) Kemudahan transaksi
Pengetahuan pramusaji
Empati (Emphaty) Hubungan baik dengan
pelanggan
Perhatian pramusaji Akses lokasi (kemudahan) Bukti fisik (Tangibles) Penampilan pramusaji
Kenyamanan restoran Kebersihan restoran
Kebersihan peralatan makanan Dekorasi restoran
Ketersediaan toilet Ketersediaan parkir Kebersihan musholla
Metode Pengolahan Data
Metode pengolahan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif (descriptive analysis), Importance Performance Analysis (IPA) dan Custumer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen. Sedangkan, untuk Importance Performance Analysis (IPA) dan Custumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Data yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan bantuan
Performance Analysis (IPA), sedangkan Microsoft Office Excel 2007
digunakan untuk tabulasi data dan perhitungan Customer Satisfaction Index
(CSI).
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mendapatkan informasi tentang karakteristik dan proses keputusan pembelian responden di Momomilk. Adapun karakteristik responden antara lain usia, jenis kelamin, domisili, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan status pernikahan. Sedangkan, untuk proses keputusan pembelian yang dianalisis antara lain mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.
Uji Validitas
Menurut Rangkuti (2009) pengujian validitas bertujuan untuk mengukur apakah masing-masing variabel yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 18.0 for Window. Dalam penelitian yang dimaksud dengan variabel adalah atribut-atribut yang dimiliki oleh restoran Momomilk.
Pengukuran untuk melihat apakah variabel tersebut valid atau tidak dapat dilihat pada tabel Corrected Item-Total Correlation. Variabel dapat dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,3 dan tidak valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3 (Nugroho, 2005). Pada saat melakukan pengujian tentang validitas apabila ada variabel yang tidak valid maka harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kembali kepada responden pada saat pengambilan data kepada konsumen atau pertanyaan yang tidak valid dapat diubah agar pertanyaan tersebut mudah untuk dipahami responden.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama dimana setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2005). Terdapat banyak teknik untuk mengukur reliabilitas diantaranya sebagai berikut :
- TeknikTest-Retest
- TeknikSpearman-Brown
- TeknikK-R 20
- TeknikK-R 21
- TeknikCronbach’s Alpha - TeknikObservasi
Dalam penelitian ini, teknik pengukuran realibilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach’s Alpha karena skala yang digunakan adalah skala
adapun terdapat Indikator reliabilitas variabel (atribut) adalah sebagai berikut:
- Alpha0,00-0,20 = tidak reliabel - Alpha0,21-0,50 = kurang reliabel - Alpha0,51-0,60 = cukup reliabel - Alpha0,61-0,80 = reliabel - Alpha0,81-1,00 = sangat reliabel
Apabila dalam penelitian menunjukkan tidak reliabel, maka variabel (atribut) yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian.
Importance Performance Analysis(IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut. Menurut Ennew, Reed, Binks (1993) dalam Rangkuti (2006) konsep
Importance Performance Analysis (IPA) adalah tingkat kepentingan suatu atribut yang diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Untuk mengolah dan menjelaskan tingkat kepentingan atribut digunakan skala Likert. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh X, untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh Y.
Menurut Umar (2005) tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Pengolahan data dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) yang dibantu oleh skala
Likert dengan rentang 1-5 dibuat rentang mulai dari intensitas yang paling rendah yaitu diberi angka 1 (sangat tidak penting) sampai paling tinggi diberi angka 5 (sangat penting). Untuk lebih jelas dalam menilai tingkat kepentingan dan kinerja konsumen dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Skor penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut
Skor Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
1 Sangat Tidak Penting SangatTidak Puas
2 Tidak Penting Tidak Puas
3 Cukup Penting Cukup Puas
4 Penting Puas
5 Sangat Penting Sangat Puas
dengan tingkat kinerja dan sumbu Y diisi dengan tingkat kepentingan. Untuk menentukan setiap faktor maka digunakan rumus sebagai berikut :
X= ∑ Yi
X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah data konsumen
Diagram kartesius merupakan suatu bagian yang dibagi menjadi 4 kuadran yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada
a = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja b = skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan k = banyak atribut yang mempengaruhi kepuasan.
Setelah semua data diolah, kemudian setiap atribut diproyeksikan ke dalam diagram kartesius seperti yang terdapat pada Gambar 5.
Kuadran I : Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, namun pada kenyataannya pihak perusahaan belum melaksanakan yang sesuai dengan harapan konsumen, sehingga konsumen tidak puas.
Kuadran II : Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, namun pada kenyataannya pihak perusahaan telah melaksanakan yang sesuai dengan harapan konsumen, sehingga konsumen puas. Sebaiknya perusahaan mempertahankan atribut tersebut.
Kuadran III : Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen. Sehingga pada kenyataanya pihak perusahaan biasa-biasa saja, sehingga dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
