ABSTRACT
IMPACT OF SALES PROMOTION, PERSONAL SELLING, LIFESTYLE AND PERCEPTION OF THE SUGGESTION IMPULSE BUYING (Studies
On Consumer Fashion In Bandar Lampung Simpur Center Plaza)
The majority of Indonesian consumers have unplanned character. They usually will take a decision at the last moment. One form of consumer behavior that does not have a plan is the occurrence of impulse buying, especially when shopping for fashion products. This study tried to find out some of the external and internal factors that can affect impulse buying such as sales promotion, personal selling, lifestyle and perception. This study used four independent variables, namely the sales promotion (X1), personal selling (X2), lifestyle (X3), perception (X4), and impulse buying as dependent variable. After a literature review, and preparation of hypotheses, data were collected through questionnaires distributed method to 100 respondents in Sipur Center Plaza in Bandar Lampung who was shopping fashion products using purposive. While the analysis is done by processing the data using SPSS 16.0 for windows. Then conducted analyzes with existing data using validity, reliability, classic assumption test, regression analysis, and hypothesis testing using the f test and t test.
ABSTRAK
DAMPAK PROMOSI PENJUALAN, PENJUALAN PERSEORANGAN, GAYA HIDUP DAN PERSEPSI TERHADAP SUGGESTION IMPULSE BUYING (STUDI PADA KONSUMEN FASHION DI SIMPUR CENTER
PLAZA)
Sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned. Mereka biasanya akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying, terutama saat berbelanja produk fashion. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui beberapa faktor eksternal dan internal yang dapat mempengaruhi impulse buying seperti promosi penjualan, penjualan perseorangan, gaya hidup dan persepsi. Penelitian ini menggunakan empat variabel independen yaitu promosi penjualan (X1), penjualan perseorangan (X2), gaya hidup (X3), persepsi (X4) dan impulse buying sebagai variabel dependennya (Y). Setelah dilakukan tinjauan pustaka, dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner yang disebar kepada 100 orang responden di Sipur Center Plaza Kota Bandar Lampung yang sedang berbelanja produk fashion dengan menggunakan purposive. Sedangkan analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan SPSS 16.0 for window. Kemudian dilakukan analisis dengan data yang ada menggunakan uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, dan pengujian hipotesis menggunakan uji f dan uji t.
DAMPAK PROMOSI PENJUALAN, PENJUALAN
PERSEORAGAN, GAYA HIDUP DAN PERSEPSI TERHADAP
SUGGESTION IMPULSE BUYING
(Studi Pada Konsumen
Fashion
Di Simpur Center Paza Kota Bandar Lampung)
Oleh
Mutiara Najla Siahaan
Skripsi
Sebagaisalahsatusyaratuntukmencapaigelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
JurusanAdministrasiBisnis
FakultasIlmuSosialdanIlmuPolitik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
DAMPAK PROMOSI PENJUALAN, PENJUALAN
PERSEORAGAN, GAYA HIDUP DAN PERSEPSI TERHADAP
SUGGESTION IMPULSE BUYING
(Studi Pada Konsumen
Fashion
Di Simpur Center Paza Kota Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Mutiara Najla Siahaan
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
PERSEMBAHAN
Teriring rasa syukurdancintakasihkukepada Sang
Pencipta yang MahaKuasa, Allah SWT yang
selalumelimpahkanrahmatdankebahagiaanbagiuma
tNya..
Ku persembahkankaryakuinikepada:
Kedua orang tuaku, Mama dan Ayah..
TerimakasihatassegalapengorbanansertaKasihsaya
ngdenganpenuhketulusandankeikhlasan yang
telahMamadanAyah berikanuntukku..
Semoga kalian dapatsedikitberbanggaatasapa yang
sudahakuraihsaatini,
meskipunakubelumbisamemberikankebahagianlebi
huntuk kalian..
SemuaKeluarga, sahabat, dan orang-orang yang
menyayangiku…
dan
Riwayat hidup
Penulis bernama lengkap Mutiara Najla Siahaan terlahir di Sipirok, Kab.Tapanuli Selatan, Sumatera Utara pada
tanggal 25 September 1992 sebagai anak Pertama dari Empat bersaudara, putri dari bapak Muhardi Aman Siahaan
dan ibu Yetti Rosara Siregar.
Pendidikan formal didapat penulis pada tahun 1998, tepatnya di SD Negeri 7 Sipirok yang diselesaikan pada tahun 2004. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 1 Sipirok yang diselesaikan pada tahun 2007.
Selanjutnya, jenjang pendidikan menengah atas penulis selesaikan di SMA Negeri 2 Plus Ypmhb Sipirok pada tahun 2010.
Pada tahun 2010, penulis terdaftar sebagai mahasiswi Jurusan administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada program strata 1 (S1) melalui jalur Penelusuran Kemampuan Akademik Dan Bakat (PKAB). Pada
Moto
Kalo setiap harapan kita selalu berjalan sesuai rencana, kita tak
pernah belajar kecewa itu menguatkan.
(Najla Siahaan)
faith doesn't make things easy, it makes this possible,
(kata bijak)
“Barangsiapabertakwapada Allah, maka Allah
memberikanjalankeluarkepadanyadanmemberirezekidariarah yang
tidakdisangka-sangka..Barangsiapa yang bertaqwapada Allah, maka
Allah jadikanurusannyamenjadimudah..barangsiapa yang
bertaqwapada Allah akandihapuskan dosa2nya
danmendapatkanpahala yang agung”
PERSEMBAHAN
Teriring rasa syukurdancintakasihkukepada Sang
Pencipta yang MahaKuasa, Allah SWT yang
selalumelimpahkanrahmatdankebahagiaanbagiuma
tNya..
Ku persembahkankaryakuinikepada:
Kedua orang tuaku, Mama dan Ayah..
TerimakasihatassegalapengorbanansertaKasihsaya
ngdenganpenuhketulusandankeikhlasan yang
telahMamadanAyah berikanuntukku..
Semoga kalian dapatsedikitberbanggaatasapa yang
sudahakuraihsaatini,
meskipunakubelumbisamemberikankebahagianlebi
huntuk kalian..
SemuaKeluarga, sahabat, dan orang-orang yang
menyayangiku…
dan
SANWACANA
Alhamdulillahirobbil’alamin.
Segala puji dan syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT, karena atas
limpahan berkah dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat
waktu sesuai dengan harapan penulis dengan judul “Pengaruh Promosi
Penjualan, Penjualan Perseorangan, Gaya Hidup dan Persepsi Terhadap
Suggestion Impulse Buying (Studi Pada Konsumen Fashion Di Simpur
Center Plaza Kota Bandar Lampung) ” disusunsebagai salah satu syarat untuk
mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung. Penulis mengharapkan semoga skripsi ini
dapat berguna dan bermanfaat untuk orang lain.
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan, dukungan, motivasi, semangat, arahan
serta bimbingan dari berbagai pihak mungkin skripsi ini tidak dapat terselesaikan.
Oleh karena itu, dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan
terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Seluruh staf Pembantu Dekan (PD I, PD II, PD III) Fakultas Ilmu Sosial dan
3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung serta selaku
dosen penguji dalam ujian skripsi, terimakasih untuk segala arahan, bimbingan,
serta keikhlasannya dalam mendidik dan membantu mahasiswa selama masa
perkuliahan.
4. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si. selaku sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Wheny Khristianto, S.A.B., M.A.B. selaku dosen pembimbing utama
yang telah sabar dan banyak memberikan arahan serta bimbingannya dalam
proses penyusunan skripsi ini.
6. Maulana Agung P.,S. Sos.,M.AB. selaku dosen pembimbing kedua, terimakasih
atas segala saran dan masukan yang membangun dalam proses penyelesaian
skripsi ini.
7. Drs. A.Efendi, M.M. selaku dosen Pembimbing Akademik penulis selama
menempuh studi di Universitas Lampung.
8. Seluruh jajaran dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas
Lampung yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan bermanfaat selama
penulis menuntut ilmu.
9. Mama dan Ayahku tersayang, rasanya tak cukup berjuta terimakasih saya
ucapkan untuk membalas budi atas segala kasih sayang, perhatian, semangat
serta doa yang tulus dalam mendidikku hingga sampai sekarang ini. Hanya
mama dan ayah yang menjadi semangatku saat ini, aku berjanji akan selalu
berusaha menjadi anak yang bisa mama dan ayah banggakan. Semoga Allah
SWT memberikan balasan yang luar biasa, kesehatan dan umur yang barakah
untuk mama dan ayah. Amin.
10.Ketiga adik ku, si calon dokter ahmad, fadilah dan nailah yang selalu
11.Buat keluarga besar ku, opung godang, nenek cantik, nenek medan, nanguda,
uda, bujing, bou, amang boru, tulang, nantulang dan semua sepupuku.
Terimakasih atas do’a dan semangat nya.
12.Sahabat terbaik ku Widya, terimakasih buat support dan semangatnya yah
sayang, terimakasih udah selalu setia jadi sahabat aku sedari TK sampai
sekarang. Suka duka selalu bareng, walau jauhan tetap aja masih gak bisa
dipisahin. Tahun depan harus lolos jadi polwannya, semangat nyekrip nya juga,
love you more darl..
13.Super big thank’s untuk sahabat aku di perantauan ini, lana si ganteng yang
udah berubah jadi feminim (pertahanin yah!), lidya yang paling tua tapi paling
sering di bully (cepet gede yaah lid), natalia si cina yang gak pernah ngaku
kalau dia beneran cina (good luck atas kerjaannya ce), ranis si emak yang super
cerewet tapi apa yang domongin dia selalu saja bener (longlast sama mamas
inung), patricia (petrik) si bejo diantara kami semua (trik, jangan mentang2
bejo jadi pemalas gitu yah)“terimakasih untuk semangat dan kebersamaan
kalian di perantauan ini, tanpa kalian mungkin hambar rasanya di bumi ruwai
jurai ini”
14.Seluruh teman-teman ABI 2010: Devi manik, cety, ifan, merlin, Aga, meika,
mika yang udaah lulus dluan, Ko Boby, Bang Daniel, Mas Bro, Melisa,Andi,
Alan, Indah, Intan, Lusi, Rifa, Olla, Novi, Dian, Ade, Ica, Tara, Manda, Tera,
Lisa, Yulia, Ruslan, Nisa, Juwita, Ary, Elita dan lainnya yang tidak bisa
disebutkan satu persatu “sukses buat kita semua, amin”.
15.Sahabat-Sahabatku dari Red Jail: Dahlia (teman se kost, seperantauan di
lampung ini, semangat skripsinya, biar kita wisuda bareng), personil borru
“terimakasih atas kebersamaan dengan kalian, dan terimakasih atas segala
semangat kalian, semoga pas reuni nanti udah pada sukses.amiinn”
16.Untuk keluarga KKN Desa Labuhan Jaya kecamatan Gunung Labuhan, Way
kanan, mput, bundo, tika, rio, bang koko, reza “Terimakasih atas
kebersamaannya 40 hari tinggal bersama kalian, ya walaupun kadang-kadang
ada konflik karena tidak sependapat, tapi itu menjadi pembelajaran dan
pendewasaan bagi kita”.
17.Terimakasih kepada keluarga Formahisa Lampung. “Kalian keluarga ku di
lampung ini, terimakasih banyak buat bimbingan dan kasih sayang kalian
selama di perantauan ini” kak nurma, bang roy, lia, icha, yenni, cadat, madi,
bg afif, bg taufik, dan semua keluarga Formahisa yang namanya gak dapat
disebut satu per satu. Aku sayang kalian.
18.Semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
19.Terimakasih kepada Almamater tercinta, Universitas Lampung.
Bandar Lampung, Juni2014
Penulis
Mutiara Najla
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI...i
DAFTAR TABEL...iii
DAFTAR GAMBAR...iv
DAFTAR LAMPIRAN...v
I. PENDAHULUAN...1
I.1 Latar Belakang...1
I.2 Rumusan Masalah...5
I.3 Tujuan Penelitian...5
I.4 Manfaat Penelitian...6
II. TINJAUAN PUSTAKA...7
2.1 Konsep Pemasaran...7
2.2 Perilaku Konsumen...9
2.3 Ritel Modern...14
2.4 Promosi...17
2.5 Impulse Buying...19
2.6 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhu Impulse Buying...22
2.7 Promosi Penjualan...24
2.8 Penjualan Perseorangan...25
2.9 Gaya Hidup...26
2.10 Persepsi...28
2.11 Peneitian Terdahulu...32
2.12 Hubungan Antar Variabel...34
2.13 Model Penelitian...38
2.14 Hipotesis...40
III. METODE PENELITIAN...41
3.1 Jenis Penelitian...41
3.2 Defenisi Konseptual...41
3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional...43
3.4 Populasi dan Sample...44
3.4.1 Populasi...44
3.5 Teknik Sampling...46
3.6 Jenis dan Sumber Data...46
3.7 Metode Pengumpulan Data...47
3.8 Teknik Pengujian Instrumen...47
3.8.1 Uji Validitas...47
3.8.2 Uji Reliabilitas...49
3.9 Teknik Analisis Data...49
3.9.1 Uji Regresi Linier Berganda...49
3.9.2 Uji Asumsi Klasik...50
3.10 Pengujian Hipotesis...52
IV. Hasil Penelitian Dan Pembahasan...56
4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian...56
4.2 Hasil Penelitian...57
4.2.1 Karakteristik Responden...57
4.3 Hasil Instrumen Penelitian...61
4.3.1 Uji Validitas...61
4.3.2 Uji Reliabilitas...64
4.4 Hasil Analisis Data...65
4.4.1 Hasil Analisis Data Deskriptif...65
4.5 Analisis Data...76
4.5.1 Pengujian Asumsi Klasik...76
4.5.2 Pengujian Regresi Berganda...80
4.5.3 Uji Hipotesis...82
4.6 Pembahasan...85
V. Kesimpulan Dan Saran...87
5.1 Kesimpulan...87
5.2 Saran...88
DAFTAR TABEL
Halaman No
2.1 Penelitian Terdahulu...33
3.1 Variabel Penelitian dan Defenisi Operasional...43
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...57
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...58
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan...59
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...59
4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan...60
4.6 Uji Validitas Promosi Penjualan (X1)...61
4.7 Uji Validitas Penjualan Perseorangan (X2)...62
4.8 Uji Validitas Variabel Gaya Hidup (X3)...62
4.9 Uji Validitas Persepsi (X4)...63
4.10 Uji Validitas Variabel Impulse Buying (Y)...63
4.11 Distribusi Jawaban Responden untuk Item Variabel Promosi Penjualan...64
4.12 Distribusi Jawaban Responden untuk Item Variabel Penjualan Perseorangan...65
4.13 Distribusi Jawaban Responden untuk Item Variabel Gaya Hidup...67
4.14 Distribusi Jawaban Responden untuk Item Variabel Persepsi...69
4.15 Distribusi Jawaban Responden untuk Item Variabel Suggestion Impulse Buying ...72
4.16 Hasil Normalitas dengan Kolmogrorov-Smirnow Test (K-S)...74
4.17 Hasil Uji Heterokedastisitas dengan Glejser...77
4.18 Hasil Pengujian Multikolinieritas Dengan Menggunakan Varian Inflas Factor (VIF)...79
4.19 Hasil Pengujian Linier Berganda...80
4.20 Uji R2...82
4.21 Uji F...83
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
2.1 Sistem Pemasaran Sederhana...8
2.2 Perilaku Konsumen...11
2.3 Perilaku Konsmen sederhana...13
2.4 Jalur Distribusi Konsep Tradisional...15
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuisioner Penelitian
2. Hasil Output SPSS
3. Tabel r
4. Tabel F
5. Tabel t
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa dilepaskan dari perilaku konsumen yang
menjadi target pasar suatu perusahaan. Indonesia merupakan negara berkembang
yang menjadi target potensial dalam pemasaran produk, baik dari perusahaan
lokal maupun internasional. Agar perusahaan tersebut menuai kesuksesan di
Indonesia, maka perlu mempelajari karakter unik yang dimiliki konsumen
Indonesia. Sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned. Mereka biasanya akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Salah satu
bentuk perilaku konsumen yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying (membeli tanpa rencana/spontan membeli ketika tertarik dengan sebuah produk).
Tidak mengherankan, tingkat pembelian secara tidak terencana di Indonesia relatif
lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen di Amerika Serikat. Berdasarkan
survei Nielsen, ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung untuk berbelanja
sesuatu yang tidak direncanakan (www.handiirawan.com). Konsumen yang
melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek
2
reflek, tiba-tiba, dan otomatis. Impulse buying dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti display yang menarik ataupun karena harga diskon.
Industri fashion di Indonesia semakin dinamis dan persaingan bukan lagi soal harga, namun juga kualitas dan desain. Kehadiran ritel luar membuat konsumen
semakin memiliki banyak pilihan dan cerdas memilih produk. Masalah merek
memang masih menjadi pertimbangan utama konsumen Indonesia, selanjutnya
barulah model dan kualitas yang menentukan kenyamanan saat dipakai. Memilih
tempat berbelanja atau membeli suatu produk merupakan suatu titik awal interaksi
konsumen dengan lingkungan berbelanja. Simpur Center Plaza Bandar Lampung
merupakan pusat perbelanjaan yang ramai dan banyak dikunjungi oleh masyarakat
Bandar Lampung. Letaknya yang strategis yang berada di tengah – tengah kota
Bandar Lampung, sehingga memungkinkan masyarakat datang ke Simpur Center
Plaza. Simpur Center Plaza Bandar Lampung juga menyediakan semua kebutuhan
konsumen akan produk fashion yang lengkap dan berkualitas.
Simpur Center Plaza mendorong perilaku konsumen melalui strategi-strategi
seperti rancangan toko yang menarik, pajangan-pajangan produk, rancangan
kemasan, dan penjualan. Simpur Center Plaza Bandar Lampung merupakan salah
satu pusat perbelanjaan ritel modren yang berbentuk plaza di Bandar Lampung.
Simpur Center adalah pusat perdagangan pertama dan terbesar di Kota Bandar
Lampung. Berdasarkan konsep one stop shopping. Dalam fasilitas komersial yang
menyenangkan. Oleh karena itu, Simpur Center Plaza selalu berupaya untuk
3
toko murah, tetapi juga Simpur Center Plaza ingin memberikan hiburan, sehingga
tercipta suasana belanja yang menyenangkan.
Berdasarkan aneka pilihan fashion yang di sajikan di Simpur Center Plaza Bandar
Lampung maka konsumen mengambil banyak keputusan pembelian setiap hari.
Berdasarkan survei yang telah dilakukan oleh Dyna Herlina dan Muniya Altez (2007), mereka menemukan bahwa 50% konsumen ritel modern tidak pernah
membuat rencana penelitian detail, hal ini sejalan dengan kecenderungan konsumen yang tidak mebuat daftar belanja (48,2%). Konsumen ritel modern
jarang melakukan pencarian informasi mengenai produk secara detail sebelum melakukan pembelian (39,3%). Penelitian ini melibatkan 168 responden yang
sedang berkunjung di Amburukmo Plaza, Ramai Mall, Saphir Square dan Galeria
Mall. Terencana atau tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak puluhan tahun lalu. Kebanyakan orang tertarik untuk
meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya
secara dan tidak terencana (pembelian impulsif).
Perilaku pembelian tidak terencana bersifat sukarela, dan juga spontan, tidak bisa
diantisipasi, dan tidak terencana (Hodge, 2004). Rook, 1987 dalam
Harmanciouglu, Finney dan Joseph, 2009 menyatakan impulse buying seringkali memaksa dan mendesak. Karena itu, seseorang akan mengharapkan bahwa
faktor-faktor yang memainkan peranan dalam konteks pembelian tidak terencana untuk
mengarahkan secara langsung ke perilaku pembelian tidak terencana. Faktor –
faktor yang sering kali mempengaruhi pembelian impulsif ada dua yaitu dari
4
positif, persepsi (kebutuhan) dan keinginan, Gaya hidup, emosional belanja,
kognitif dan afektif. Sedangkan dari faktor eksternal berupa stimulus yang
diciptakan peritel di dalam lingkungan toko (Karbasivar dan Yarahmadi, 2011).
Stimuli yang diciptakan para peritel merupakan strategi pemasaran atau disebut
bauran pemasaran atau disebut bauran pemasaran eceran yang terdiri atas lokasi,
produk, harga, promosi, lingkungan toko, dan pelayanan (Utami 1010).
Fokus penelitian ini menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian tidak terencana pada produk fashion di Simpur Center Plaza Bandar
Lampung dimana variabel dependennya adalah perilaku pembelian tidak terencana
dengan cara melihat produk dan kegunaannya (suggesstion impuse buying) dan
variabel independennya adalah promosi penjualan, penjualan perseorangan, gaya
hidup dan persepsi pada saat melakukan pembelian impulsif. Hal tersebut
dikarenakan pengaruh promosi penjualan, penjualan perseorangan, gaya hidup dan
persepsi belum dapat dipastikan sehingga perlu dievaluasi.
Berdasarkan pemaparan yang ada diatas maka dapat dijadikan suatu penelitian
dengan judul “DAMPAK PROMOSI PENJUALAN, PENJUALAN
PERSEORANGAN, GAYA HIDUP DAN PERSEPSI TERHADAP
5
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka dapat
ditarik rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
suggestion impulse buying ?
2. Apakah penjualan perseorangan berpengaruh signifikan terhadap
suggestion impulse buying?
3. Apakah gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap suggestion impulse buying?
4. Apakah persepsi berpengaruh signifikan terhadap suggestion impulse buying?
5. variabel mana yang paling berpengaruh terhadap suggestion impulse buying di toko ritel modern?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian menurut Suharsimi Arikunto (2006) adalah rumusan kalimat
yang menunjukan adanya sesuatu hal yang diperoleh setelah penelitian selesai.
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah:
a) Untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen
melakukan suggestion impulse buying di dalam toko ritel modern, dalam hal
ini faktor-faktor yang akan diteliti adalah faktor promosi penjualan, penjualan
6
b) Untuk mengetahui variabel apa yang paling berpengaruh terhadap suggestion
impulse buying.
1.4 Manfaat Penelitian :
a) Bagi Peneliti : Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang faktor -
faktor yang secara potensial dapat menyebabkan konsumen melakukan
suggestion impulse buying.
b) Bagi Pemasar : Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat
menghasilkan temuan yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang
rentan terhadap suggestion impulse buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi pemasar dalam
menyusun strategi pemasaran yang tepat.
c) Bagi Akademisi : Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
manfaat berupa kerangka teoritis tentang perilaku suggestion impulse buying yang dilakukan konsumen serta faktor – faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Pemasaran
Biasanya pemasaran dilihat sebagai tugas untuk menciptakan, mempromosikan,
dan memberikan barang dan jasa untuk konsumen dan bisnis (Kotler, 2003).
Pemasar yang terampil mampu merangsang permintaan untuk produk perusahaan,
namun hal ini terlalu terbatas pada pandangan pemasar dalam melakukan tugas.
Sama seperti produksi dan logistik profesional bertanggung jawab atas
pengelolaan persediaan, sedangkan, pemasar bertanggung jawab atas pengelolaan
permintaan. Manajer pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu,
dan komposisi permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi. Pemasaran meliputi
sepuluh jenis produk: barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, dan ide. Ada dua definisi utama pemasaran dari perspektif
yang berbeda yaitu perspektif sosial dan manajerial.
Dari sudut pandang sosial, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses
sosial dimana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara
8
Information Money Goods/Services Communication
Industry (a collection of sellers)
Market
(a collection of buyers) manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni untuk menjual produk,
tetapi biasanya orang terkejut mendengar bahwa bagian
terpenting pemasaran bukanlah menjual. Penjualan hanya puncak gunung
pemasaran. Pemasaran dapat dipahami dari gambar dibawah ini :
Sumber : Kotler (2003)
Gambar 2.1
Sistem Pemasaran Sederhana
Berdasarkan Gambar 2.1 diatas, kita dapat mengamati bahwa ada pertukaran
menghubungkan perilaku antara pemasar dan konsumen. Oleh karena itu
konsumen dianggap penting oleh pemasar mengingat fakta bahwa mereka
memberikan uang kepada para pemasar, alasannya adalah karena konsumen dapat
memberikan kontribusi lebih jauh mengenai informasi penting yang ditujukan
untuk para pemasar sebagai sesuatu yang harus dipertimbangkan ketika membuat
strategi pemasaran.
Adapun tujuan dari pemasaran adalah memenuhi target pelanggan dan
9
untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh pemasar. Oleh karena itu,
pemahaman yang lebih baik dari pola bertindak konsumen terhadap barang atau
jasa akan sangat vital. Informasi yang memadai dalam bidang perilaku konsumen
kemudian akan dianggap penting.
2.2 Perilaku Konsumen
Pemasar telah menyadari bahwa efektivitas mereka dalam memenuhi kebutuhan
konsumen secara langsung berpengaruh terhadap profitabilitas. Semakin baik
mereka memahami faktor-faktor yang mendasari perilaku konsumen, semakin
baik mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Di masa lalu, banyak perusahaan bisnis yang
tidak terlalu peduli dengan pemahaman perilaku konsumen. Mereka lebih terfokus
pada hasil penjualan pelacakan dengan sedikit perhatian mengapa konsumen
melakukan apa yang mereka lakukan. Tapi seperti kompetisi yang kaku,
lingkungan pemasaran telah menyebabkan manajer pemasaran menganalisis lebih
dekat faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Sekarang manajer
yang bersangkutan dengan memberikan manfaat bagi konsumen, belajar tentang
konsumen, mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) perilaku konsumen adalah perilaku yang di
perhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dapat
10
fisik individu–individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa
(Loudon dan Della Bitta, 1993).
Studi perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu membuat
keputusan untuk menghabiskan sumberdaya yang tersedia, uang, waktu dan juga
upaya, pada item terkait konsumsi. Memahami perilaku konsumen dan
“mengetahui pelanggan” tidak pernah sederhana (Kotler, 2003). Pelanggan dapat
mengatakan satu hal tetapi melakukan hal yang lain. Mereka mungkin tidak
berhubungan dengan motivasi yang lebih dalam. Mereka mungkin menanggapi
pengaruh yang mengubah pikiran pada menit terakhir.
Menurut Assael (2001), ada dua pendekatan yang luas untuk mempelajari perilaku
konsumen. Sebuah pendekatan manajerial tinjauan perilaku konsumen sebagai
ilmu sosial terapan. Hal ini dipelajari sebagai tambahan dan dasar untuk
mengembangkan strategi pemasaran. Sebuah pendekatan holistik tinjauan perilaku
konsumen merupakan fokus sah penyelidikan dan dirinya sendiri tanpa perlu
diterapkan untuk pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
Titik awal untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus-respon yang
ditunjukkan pada Gambar 2.2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masukkan
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses keputusan menimbulkan
11
dalam kesadaran pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan
pembelian.
[image:32.595.119.494.150.342.2]Sumber : Kotler (2003)
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Model perilaku yang diusulkan oleh Assael (2001) menekankan interaksi antara
pemasar dan Konsumen. Pengambilan keputusan Konsumen, yaitu proses
memahami dan mengevaluasi informasi merek, mengingat betapa merek alternatif
memenuhi kebutuhan konsumen, dan memutuskan merek adalah komponen utama
dari model.
Dua pengaruh luas menentukan pilihan konsumen. Yang pertama adalah
konsumen individu yang kebutuhannya, persepsi tentang karakteristik merek, dan
sikap terhadap pengaruh alternatif pilihan merek. Selain itu, konsumen demografi,
gaya hidup, dan karakteristik kepribadian mempengaruhi pilihan merek. Pengaruh
kedua pengambilan keputusan konsumen adalah lingkungan. Lingkungan
konsumen yang diwakili oleh budaya (norma-norma dan nilai-nilai masyarakat),
12
yang berbeda dalam hal-hal tertentu), dan dengan tatap muka kelompok (teman,
anggota keluarga, dan referensi kelompok).
Pemasaran organisasi juga merupakan bagian dari lingkungan konsumen sejak
organisasi tersebut akan memberikan persembahan yang dapat memuaskan
kebutuhan konsumen. Setelah konsumen membuat keputusan, evaluasi
pasca-pembelian, diwakili sebagai masukan untuk konsumen individu. Selama evaluasi,
konsumen akan belajar dari pengalaman dan dapat berubah nya pola memperoleh
informasi, mengevaluasi merek, dan memilih sebuah merek.Pengalaman
konsumsi akan secara langsung mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
merek yang sama lagi. Sebuah umpan balik juga mengarah kembali ke
lingkungan. Konsumen mengkomunikasikan pengalaman pembelian dan
konsumsi untuk teman-teman dan keluarga. Pemasar juga mencari informasi dari
konsumen. Pemasar juga mencari informasi dari konsumen. Mereka melacak
tanggapan konsumen. Namun, informasi tersebut tidak menceritakan konsumen
membeli maupun memberikan informasi mengenai kekuatan dan kelemahan dari
merek pemasar relatif terhadap para pesaing. Oleh karena itu, penelitian
pemasaran juga diperlukan pada langkah ini untuk menentukan reaksi konsumen
pada merek dan niat pembelian di masa depan. Informasi ini memungkinkan
manajemen untuk merumuskan strategi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan
13
Konsumen individual
Pengaruh-pengaruh lingkungan
Penerapan Perilaku Konsumen Pada Straegi Pemasaran
Pembuatan Keputusan KoKonsumen
Umpan Balik Bagi Konsumen (Evaluasi Pasca Pembelian)
Tanggapan Konsumen
Umpan balik bagi pemasar
[image:34.595.117.506.93.360.2]Sumber : Assael (2001)
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen Sederhana
Pengambilan keputusan konsumen adalah komponen utama dalam model ini.
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses memahami dan mengevaluasi
informasi merek, mengingat bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhan
konsumen, dan memutuskan pada sebuah merek. Tiga unsur yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam model adalah konsumen individu,
lingkungan, dan komunikasi dari lingkungan (Assael, 2001).
Ada dua pengaruh yang luas konsumen dapat menentukan pilihan pilihan, yaitu:
konsumen individu itu sendiri dan pengaruh lingkungan. Setelah konsumen
membuat suatu keputusan, mereka akan mengevaluasi produk yang mereka beli
(evaluasi pasca-pembelian). Selama evaluasi, konsumen ini akan belajar dari
14
merek, dan memilih sebuah merek. Selain itu, umpan balik juga mengarah ke
lingkungan. Konsumen akan berbagi informasi dan pengalaman yang mereka
dapatkan dari pembelian produk untuk keluarga dan teman-teman mereka.
2.1.3 Ritel Modern
Salah satu dari kebiasaan masyarakat Indonesia yang sudah merangkap dan
menjadi bagian dari gaya hidup yaitu berbelanja di toko ritel. Hal ini karena
terjadinya perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang didukung oleh
meluasnya penggunaan kartu kredit dan perubahan format berbelanja pada
masyarakat indonesia, yaitu berbelanja adalah kegiatan rekreasi. Kelebihan yang
ditawarkan oleh ritel modern yaitu ketersediaan barang yang di cari oleh
konsumen. Tetapi bukan hanya itu, ritel modern juga mampu memenuhi aspek
psikologis konsumen. Misalnya menyangkut keamanan, kenyamanan, dan
kebersihan. Hal ini dapat kita lihat di sebagian besar ritel modern yang
menyediakan fasilitas berupa penyediaan outlet-outlet yang bentuknya lebih
modern, tempat parkir yang luas, petugas security yang selalu waspada,
barang-barang yang ditata dengan rapi dan menarik, dilayani oleh SPG yang cantik dan
ramah, serta alunan musik yang memberikan suasana berbelanja menjadi semakin
menyenangkan.
Retailer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang terutama ke konsumen rumah tangga untuk digunakan secara non-bisnis (Stanton, 1991). Pernyataaan ini
15
yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen
akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Dari dua definisi
tersebut dapat disimpulkan bahwa ritel adalah usaha bisnis di bidang penjualan
barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk digunakan secara
pribadi dan bukan untuk penggunaan bisnis.
Jalur distribusi yang masih menerapkan konsep tradisional menggunakan sistem
saluran yang tiap fungsinya memiliki tugas yang terpisah. (Utami, 2006) tugas
yang terpisah di jelaskan dengan Gambar 2.4 seperti berikut :
[image:36.595.121.506.336.457.2]Sumber : Utami 2006
Gambar 2.4
Jalur Distribusi Konsep Tradisional
o Perusahaan dagang atau produsen mempunyai tugas untuk mendesain, membuat, memberi merek, menetapkan harga, mempromosikan dan menjual. Produsen tidak menjual langsung ke konsumen.
o Pedangang besar (Wholesaler) mempunyai tugas membeli, menyimpan
persediaan, mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada produsen. Mereka biasanya tidak menjual langsung ke konsumen.
o Sedangkan, peritel menjalankan fungsi pembeli, menyimpan persediaan,
16
Saluran yang menggunakan konsep tradisional saat ini telah tergeser oleh konsep
yang lebih modern, walaupun pada dalam prakteknya konsep tradisional masih
diterapkan oleh beberapa perusahaan. Seperti yang diungkapkan oleh Utami
(2006) saluran penjualan tradisional telah berubah menjadi saluran vertikal,
dimana dalam beberapa jalur distribusi barang dagangan, produsen, pedagang
besar, dan peritel ditangani oleh perusahaan-perusahaan independen yang bukan
merupakan anggota saluran distribusi tersebut. Saluran vertikal merupakan saluran
distribusi yang melibatkan sekumpulan perusahaan anggota saluran. Biasanya
mereka menggunakan integrasi vertikal yang terdiri atas produsen, pedagang
besar, dan peritel yang bertindak sebagai satu sistem yang terintegrasi. Artinya
ritel modern adalah usaha bisnis di bidang penjualan barang atau jasa secara
langsung kepada konsumen untuk digunakan secara non bisnis dimana usaha
tersebut bertindak sebagai satu system yang terintegrasi bersama-sama dengan
produsen dan pedagang besar.
Ritel memiliki beberapa fungsi penting yang dapat meningkatkan nilai produk dan jasa yang dijual kepada konsumen dan memudahkan distribusi produk-produk tersebut bagi perusahaan yang memproduksinya (Utami, 2006). Fungsi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan berbagai jenis produk dan jasa
Dalam fungsinya sebagai peritel, mereka berusaha menyediakan beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen.
2. Memecah
17
3. Penyimpan persediaan
Peritel juga dapat berposisi sebagai perusahaan yang menyimpan persediaan dengan ukuran yang lebih kecil. Dalam hal ini, pelanggan akan diuntungkan karena terdapat jaminan ketersediaan barang atau jasa yang disimpan peritel.
4. Penyedia jasa
Dengan adanya ritel, maka konsumen akan mendapat kemudahan dalam mengonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen. Selain itu, ritel juga dapat mengantar produk hingga dekat ke tempat konsumen, menyediakan jasa yang memudahkan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk, maupun menawarkan kredit sehingga konsumen dapat memiliki produk dengan segera dan membayar belakangan. Ritel juga memajang produk sehingga konsumen bisa melihat dan memilih produk yang akan dibeli.
2.4 Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu
produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan
tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan
dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam
Angipora (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Menurut Stanson dalam
Angipora (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel - variabel periklanan penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang
18
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para
penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon. Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran promosi
tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa
kepada potensial dan aktual.
Tujuan Promosi adalah :
a. Memperkenalkan Produk seluas mungkin
b. Menyusun produk agar ampil semenarik mungkin
c. Menyampaikan pesan semenarik mungkin, tanpa harus berbohong. Isi pesan
tersebut harus membangkitkan kesadaran dan hasrat yang kuat sebagai
saingan tehadap pesan – pesan promosi lainnya.
Jenis Promosi secara garis besar dapat dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Above the line
Promosi dengan media (Televisi, radio, koran, Inernet) dimana para
advertiser membayar agensi periklanan untuk penempatan iklan tersebut. 2. Below the line
Promosi dengan bentuk yang berbeda. Biasanya konsumen tidak sadar
dengan adanya promosi jenis ini. Adapun yang termasuk promosi jenis
19
2.5 Impulse Buying
Beatty dan Farrel (dalam Mai 2007) mendefinisikan pembelian tidak terencana
sebagai pembelian yang terjadi secara tiba-tiba atau segera dengan tidak adaya
tujuan untuk membeli produk yang dikategorikan secara khusus sebelum
berbelanja atau tidak adanya perilaku yang memenuhi tugas – tugas dalam
perilaku membeli secara khusus. Cobb dan Hayer (dalam Samuel, 2007),
mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan
pembelian merk tertentu atau impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan
pembelian merk tertentu atau kategori prduk tertentu pada saat masuk ke dalam
toko.
Pemahaman tentang konsep pembelian impulsif (impulse buying) dan pembelian tidak direncanakan (unplanned buying) oleh beberapa peneliti tidak dibedakan. Philipps dan Bradhow (1993), dalam Bayley dan Nancarrow (1998) tidak
membedakan antara unplanned buying dan impulsive buying, tetapi memberikan perhatian penting kepada periset pelanggan harus memfokuskan pada interaksi
antara point-of-sale dengan pembeli yang sering diabaikan. Engel dan Blackwell (1982), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada
saat berada di dalam toko. Cobb dan Hoyer (1986), mengklasifikasi suatu
pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam
20
unplanned ketika para psikolog dan ekonom memfokuskan pada aspek irasional atau pembeli impulsif murni (Bayley dan Nancarrow, 1998).
Menurut Loudon dan Bitta (1993) impulse buying adalah yang tidak direncanakan
secara khusus. Impulse buying sering di asosiasikan dengan pembelian yang dilakukan dengan tiba-tiba dan tidak direncanakan, dlakukan di tempat kejadian,
dan disertai timbulnya dorongan yang besar serta perasaan senang dan bergairah
(Rook dalam Verplanken and Herabadi, 2001).
Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat
pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan
lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku
pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik
lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms, dan Tetreault, 1990).
Menurut penelitian Engel (1995), pembelian berdasar impulse satu atau lebih karakteristik ini:
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2. Kekuatan, kompulsi, intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering
disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan”, atau “liar”.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negative diabaikan.
21
faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi pembelian impulsif antara lain adalah
harga, kebutuhan terhadap produk atau merek, distribusi masal, pelayanan
terhadap diri sendiri, iklan, display toko yang menyolok, siklus hidup produk yang
pendek, ukuran yang kecil dan kesenangan untuk mengoleksi.
Dengan dasar penjelasan di atas maka impulse buying merupakan kegiatan untuk berbelanja tanpa kontrol diri dengan sedikit atau tanpa pertimbangan mendalam.
Alasannya adalah pengalaman emosional yang lebih daripada rasional, karenanya
pembelian pun dilakukan. Sehingga kebanyakan pembelian dilakukan pada
barang-barang yang tidak di perlukan.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebelumnya, pembelian yang tidak terencana (impulse buying) dapat diklasifikasikan dalam empat tipe (Miller, 2002; Stern, 1962; yang dikutip dalam Hodge, 2004) :
1. Pure Impulse Buying merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena adanya luapan emosi dari konsumen sehingga melakukan pembelian terhadap produk diluar kebiasaan pembelinya.
2. Reminder Impulse Buying merupakan pembelian yang terjadi karena konsumen tiba-tiba teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut. Dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian sebelumnya atau telah pernah melihat produk tersebut dalam iklan.
3. Suggestion Impulse Buying merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau kegunaannya. Pembelian dilakukan tanpa terencana pada saat berbelanja di pusat perbelanjaan. Pembeli terpengaruh karena diyakinkan oleh penjual atau teman yang ditemuinya pada saat belanja.
4. Planned Impulse Buying Pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya sudah direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan apa yang diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda.
22
2.6 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying
Beberapa peneliti telah menemukan faktor-faktor yang memengaruhi impulse buying. Para peneliti menyatakan bahwa faktor-faktor internal dan eksternal dapat memengaruhi pembelian impulsif konsumen yaitu Hedonic Pleasure, Cognitive dan Affective sedangkan faktor eksternal yaitu atmosfir dan daya tarik suatu toko,
dengan penjabaran sebagai berikut :
1. Hedonic Pleasure
Hedonic yaitu manusia akan melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan sehingga hedonisme dapat didefenisikan
sebagai nilai yag dimiliki individu sehingga perilakuya di motivasi oleh keinginan
untuk encapai pleasure untuk menghindari pain Bentham dalam Allport, et al., (1954).
Adapun indikator dari hedonic pleasure yaitu :
Senang melihat barang, suka barang berkesan, keinginan denga barang yang
disukai, ingin sesuatu, ingin belanja.
Dapat disimpulkan kesenangan atau hedonic pleasure dan keinginan akan suatu barang yang membuat terkesan memengaruhi pembelian impulsif.
2. Cognitive
Menurut Paul (1999) Kognitif mengacu pada proses mental dan struktur
pengetahuan yang diliatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya,
Misalnya termasuk didalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari
23
Termasuk juga didalamnya adalah proses psikologis yang terkait dengan
pemberian perhatian pada dan penanamanterhadap aspek-aspek lingkungan,
mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan
pembelian, sementara berbagai aspek kognisi adalah proses bepikir sadar, dimana
proses kognisi lanna dilakukan secara tak sadar dan otomatis (Peter, 1999).
Adapun indikator dari faktor cognitive yaitu :
Gaya hidup, penampilan, barang yang berguna, membaca petunjuk barang,
percaya, yakin, tidak kecewa, lapar, persediaan habis.
Dapat disimpulkan Cognitive atau proses berfikir rasional yang dieroleh dari, pengetahuan melalui aktivitas mengingat, menganalisis, memahami, menilai,
menalar, membayangkan, dan pengalaman berbelanja memengaruhi pembelian
impusif.
3. Affective
Affective merupakan suatu motif yang menyebabkan pemilihan yang berkitan dengan perasaan individu atau pengalaman masa lalu seseorang. Hal ini
bepengaruh terhadap perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau perasaan lainnya
termasuk bahkan iba dan rasa marah. (Utami, 2010).
Adapun indikaor dari Faktor Affective yaitu :
Ketika sedih, sedag marah, merasa nyaman, boros, royal, bersemangat, gembira.
Dapat disimpulkan bahwa affective atau berpikir secara emosional ketika sedang
24
Faktor eksternal
Darden, et al., (1983) menunjukkan bahwa konsumen lebih memiliki daya tarik
fisik atau suatu toko daripada kualitas barang dan harga, Pemilihan konsuen atas
toko dipengaruhi oleh store environment, dimana visual merchandising sebagai faktor utama. Konsuen akan menghidari atau meninggalkan toko jika setting toko
tersebut megundang stres (Anglin, Morgan, dan Stoltman, 1999). Visual merchanding menggambarkan presentasi dari toko dan barang dagangannya kepada penggan melalui kerjasama kelomok dari iklan (advertising), pajangan
(display), event special, fashion dan departemen perdagangan dalam rangka menjual barang dan jasa yang ditawarkan toko tersebut (Mills, Paul dan
Moorman, 1995). Visual merchandinsing mencakup dari dekorasi
interior/eksterior dan lantai/dinding toko dan juga papan promosi.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan faktor eksternal yaitu atmosfir dan daya
tarik suatu toko turut memengaruhi pembelian impulsif.
2.7 Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2008). Melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih
banyak. Adapun alat – alat promosi penjualan secara umum adalah sampling
25
produk, promosi gabungan, point of purchase (POP) display, diskon, produk hadiah (Kotler dan keller, 2009). Dalam penelitian ini hanya mengambil dua
strategi promosi penjualan yaitu diskon dan sampling gratis.
Strategi penetapan harga diskon atau potongan harga adalah strategi mengurangi
harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan
tanggapan seperti membayar produk lebih awal atau mempromosikan produk
(Kotler dan Keller, 2009). Menurut Grewal, dkk (dalam Damayanti, 2010),
indikator pengukuran diskon adalah: (i) Harga referensi internal, dimana terbentuk
dari pengalaman dan pengetahuan konsumen akan harga suatu barang; (ii)
Persepsi konsumen mengenai kualitas, yaitu pengetahuan konsumen mengenai
kualitas produk dan merek; (iii) Persepsi nilai yaitu konsumen akan memberikan
penilaian sendiri terhadap barang yang akan dibelinya.
Strategi sampling gratis adalah penawaran sampling gratis untuk sejumlah produk
atau jasa untuk diberikan kepada konsumen untuk dicoba (Kotler dan Keller,
2009). Indikator pengukuran sampling adalah kualitas sampling, daya tarik
sampling, dan tampilan sampling Sopiah dan Shihabudin (dalam Damayanti,
2010)
2.8 Penjualan Perseorangan
Menurut Tjiptono (2008), defenisi penjualan perseorangan adalah komunikasi
langsung (tatap muka) antara calon penjual dan calon pelanggan untuk
26
pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
Penjualan perseorangan merupakan salah satu kunci yang memegang peran
penting dalam mengkomunikasikan citra merek dan image toko ke konsumen, sehingga dianggap salah satu kekuatan untuk mencapai keunggulan kompetitif di
ritel industri (Hendrick, Natalie, et al., 2004). Dalam Journal Of Business and Management menyebutkan bahwa pelayanan karyawan toko yang ramah akan membuat konsumen merasa nyaman berbelanja dan menjadikan pengalaman
berbelanja yang menyenangkan (Kiran, Vasant et al., 2012).
Apalagi ketika perilaku impuls saat konsumen terdesak merasa harus membeli dan
memiliki, barang atau produk segera saat itu juga, maka perilaku sales person dapat mempengaruhi segala kemungkinan yang terjadi di keputusan pembelian,
dan sales person dapat merubah keragu - raguan konsumen antara membeli atau tidak (Peter dan Olson, 2003). Ini menunjukkan bahwa rangsangan melalui
interaksi antara pelanggan dan sales person mampu mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terutama yang bersifat impulse.
2.9 Gaya Hidup
Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan
uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya
27
yang menganut pendektan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas, interes/minat, dan opini.
Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal :
a) Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
b) Minat seseorang
c) Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain
d) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang dilalui seseorang dalam
kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidkan, dan dimana merekan tinggal.
VALS (Value and Lifestyle) adalah suatu contoh pendekatan segmentasi gaya
hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan gabungan beberapa teori, yaitu :
a) Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy) yang dikembangkan
oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan
yang dilalui oleh manusia secara bertingkat yaitu: kebutuhan fisik dasar,
rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS
mengindentifikasikan nilai-nilai (values) yang dianut masyarakat pada
setiap tingkat kebutuhan tersebut.
b) Teori tentang dorongan-dorongan kepribadian (The inner and outer
directed personality theory) yang diubah menjadi outer directed (dorongan dari luar).
Dalam meramalkan perilaku konsumen, para ahli berpendapat bahwa nilai-nilai
individu akan menentukan gaya hidup seseorang, dan gaya hidup seseorang akan
28
yang sedikit berbeda. Mereka berpendapat bahwa nilai-nilai individu mempunyai
hubungan langsung terhadap perilaku konsumen.
Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup
seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam
membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor
utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis
dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia,
tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih
kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok
gaya hidup konsumen. Dalam membuat keputusan pembelian pada gaya hidup
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
2.10 Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu suatu
stimulus yang diterima oleh individu melalui alat reseptor yaitu indera. Alat
indera merupakan penghubung antara individu dengan dunia luarnya. Persepsi
29
diinterpretasikan sehingga individu menyadari dan mengerti tentang apa yang
diindera. Dengan kata lain persepsi adalah proses yang menyangkut masuknya
pesan atau informasi kedalam otak manusia. Persepsi merupakan keadaan
integrated dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Apa yang ada dalam diri individu, pikiran, perasaan, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif
berpengaruh dalam proses persepsi.
Gibson, dkk (1989) dalam buku Organisasi Dan Manajemen Perilaku, Struktur;
memberikan definisi persepsi adalah proses kognitif yang dipergunakan oleh
individu untuk menafsirkan dan memahami dunia sekitarnya (terhadap obyek).
Gibson juga menjelaskan bahwa persepsi merupakan proses pemberian arti
terhadap lingkungan oleh individu. Oleh karena itu, setiap individu memberikan
arti kepada stimulus secara berbeda meskipun objeknya sama. Cara individu
melihat situasi seringkali lebih penting daripada situasi itu sendiri.
Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa pengertian persepsi merupakan
suatu proses penginderaan, stimulus yang diterima oleh individu melalui alat
indera yang kemudian diinterpretasikan sehingga individu dapat memahami dan
mengerti tentang stimulus yang diterimanya tersebut. Proses menginterpretasikan
stimulus ini biasanya dipengaruhi pula oleh pengalaman dan proses belajar
individu.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pada dasarnya dibagi menjadi 2 yaitu
30
1. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri individu, yang mencakup beberapa hal antara lain :
a. Fisiologis. Informasi masuk melalui alat indera, selanjutnya informasi yang
diperoleh ini akan mempengaruhi dan melengkapi usaha untuk memberikan
arti terhadap lingkungan sekitarnya. Kapasitas indera untuk mempersepsi
pada tiap orang berbeda-beda sehingga interpretasi terhadap lingkungan juga
dapat berbeda.
b. Perhatian. Individu memerlukan sejumlah energi yang dikeluarkan untuk
memperhatikan atau memfokuskan pada bentuk fisik dan fasilitas mental
yang ada pada suatu obyek. Energi tiap orang berbeda-beda sehingga
perhatian seseorang terhadap obyek juga berbeda dan hal ini akan
mempengaruhi persepsi terhadap suatu obyek.
c. Minat. Persepsi terhadap suatu obyek bervariasi tergantung pada seberapa
banyak energi atau perceptual vigilance yang digerakkan untuk mempersepsi.
Perceptual vigilance merupakan kecenderungan seseorang untuk
memperhatikan tipe tertentu dari stimulus atau dapat dikatakan sebagai minat.
d. Kebutuhan yang searah. Faktor ini dapat dilihat dari bagaimana kuatnya
seseorang individu mencari obyek-obyek atau pesan yang dapat memberikan
jawaban sesuai dengan dirinya.
e. Pengalaman dan ingatan. Pengalaman dapat dikatakan tergantung pada
ingatan dalam arti sejauh mana seseorang dapat mengingat kejadian-kejadian
31
f. Suasana hati. Keadaan emosi mempengaruhi perilaku seseorang, mood ini
menunjukkan bagaimana perasaan seseorang pada waktu yang dapat
mempengaruhi bagaimana seseorang dalam menerima, bereaksi dan
mengingat.
2. Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan karakteristik dari lingkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya. Elemen-elemen
tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan
mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau menerimanya.
Sementara itu faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi persepsi adalah :
a. Ukuran dan penempatan dari obyek atau stimulus. Faktor ini menyatakan
bahwa semakin besarnya hubungan suatu obyek, maka semakin mudah untuk
dipahami. Bentuk ini akan mempengaruhi persepsi individu dan dengan
melihat bentuk ukuran suatu obyek individu akan mudah untuk perhatian
pada gilirannya membentuk persepsi.
b. Warna dari obyek-obyek. Obyek-obyek yang mempunyai cahaya lebih
banyak, akan lebih mudah dipahami (to be perceived) dibandingkan dengan
yang sedikit.
c. Keunikan dan kekontrasan stimulus. Stimulus luar yang penampilannya
dengan latarbelakang dan sekelilingnya yang sama sekali di luar sangkaan
individu yang lain akan banyak menarik perhatian.
d. Intensitas dan kekuatan dari stimulus. Stimulus dari luar akan memberi
32
sekali dilihat. Kekuatan dari stimulus merupakan daya dari suatu obyek yang
bisa mempengaruhi persepsi.
e. Motion atau gerakan. Individu akan banyak memberikan perhatian terhadap obyek yang memberikan gerakan dalam jangkauan pandangan dibandingkan
obyek yang diam.
Menurut Philip Kotler (1993) Persepsi didefenisikan sebagai proses di mana
seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Persepsi dapat
melibatkan penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman
masa lalunya. Pada pemasar perlu bekerja keras untuk memikat perhatian
konsumen agar pesan yang disampaikan dapat mengenai pada sasaran.
2.11 Penelitian Terdahulu
Hasil temuan dari penelitian terdahulu memberikan kerangka pengetahuan yang
meluas mengenai variabel-variabel yang terkait dengan perilaku pembelian yang
tidak terencana (impulse buying). Impulse buying merupakan kondisi yang harus
diciptakan oleh pemasar untuk mendapatkan hati pelanggan lebih cepat untuk
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk khususnya untuk pelanggan di dalam
toko ritel modern.
Berdasarkan apa yang dikemukakan diatas, maka penelitian ini melakukan suatu
riset mengenai perilaku belanja konsumen di toko ritel modern yang bertujuan
33
tumbuh dengan pesat. Dimana terkait didalamnya faktor-faktor apa saja yang
menimbulkan kecenderungan impulse buying. Karena berdasarkan beberapa penelitian sebelumnya sebagian besar keputusan pembelian dilakukan di dalam
toko.
Tabel. 2.1 Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Peneliti Variabel Independent
Variabel
Dependent Hasil Penelitian
Edwin Japarianto dan Sugiono Sugiharto (2011) “Pengaruh Shoping Life style dan Fashion Involment terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income Surabaya”
-Shopping Lifestyle
-Fashion Involment
Impulse buying
Shopping Lifestyle memiliki
pengaruh yang paling dominan diantara vaiabel lain yang ada terhadap impulse buying behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya. Rachma nurmasari dan Sri setyo iriani (2013) “Pengaruh Promosi Penjualan dan Penjualan Perseorangan terhadap keputusan Belanja tidak terencana”
- Promosi penjualan
- Penjualan Perseorangan Keputusan belanja tidak terencana Promosi
penjualan dan penjualan
perseorangan mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan belanja tidak terencana. Ade
Octavia (2009)
“Gaya hidup dan Perilaku
Pembelian emas putih di kota Jambi”
- Gaya hidup -Minat -Pandangan-pandangan
-Tahapan dalam kehidupan
-Penghasilan -Pendidikan
34
2.12 Hubugan Antar Variabel
2.12.1 Hubungan Antara Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Promosi penjualan adalah kumpulan alat-alat intensif yang beragam, sebagian
besar berjangka pendek, dirancang untuk pembelian suatu produk atau jasa
tertentu secara cepat dan atau lebih besar oleh konsumen (Kotler dan Keller,
2009). Dapat dilihat di ritel-ritel modern saat ini semakin banyaknya promosi
penjualan yag dibuat melalui diskon-diskon, point of purchase (POP), iklan dan poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko. Kegiatan promosi penjualan di
dalam toko tersebut dapat meimbulkan keingina, rangsangan atau gairah untuk
membeli walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk
atau merek-merek tersebut, sehingga mendorong pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya (implus).
Sesuai dalam penelitian Arifianti (2009) menunjukkan promosi penjualan dengan
indikator sampling, kupon, hadiah, dan rabat berpengaruh positive terhadap
impulse buying. Sedangkan dalam jurnal penelitian Tendai dan Crispen (2009) faktor yang bersifat promosi seperti diskon harga dan kupon lebih mempengaruhi
impulse buying dibanding lingkungan toko. Penelitian Damayanti (2010), menyebutkan strategi diskon berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying. Septiviana (2010), juga menyebutkan bahwa pemberian hadiah (gimmick) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Juga jurnal penelitian Karbasivar
Yarahmadi (2011), menyebutkan bahwa faktor promosi diskon dan produk gratis
35
Jurnal penelitian Hadjali, Hamid et al., (2012), menyebutkan bahwa faktor
promosi penjualan dengan indikator hadiah gratis, produk maquet dan sampling
gratis berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap impulse buying.
2.12.2 Hubungan Antara Penjualan Perseorangan Terhadap Impulse Buyig Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan untuk membentuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2008). Penjualan
perseorangan merupakan salah satu kunci yang memegang peran penting dalam
mengkomunikasikan citra merek dan image toko ke konsumen, sehingga diaggap
salah satu kekuatan untuk mencapai keunggulan kompetitif di ritel industri
(Hendrick, Natalie, et al., 2004). Dalam Journal of Business and Management menyebutkan bahwa pelayanan karyawan toko yang ramah akan membuat
konsumen merasa nyaman berbelanja dan menjadikan pengalaman berbelanja
yang menyenangkan (Kiran, Vasant et al., 2012).
Apalagi ketika perilaku impuls saat konsumen tersedak merasa harus membeli dan
memiliki barang/produk segera saat itu juga, maka perilaku sales person dapat mempengaruhi segala kemungkinan yang terjadi di keputusan pembelian, dan
sales person dapat merubah keragu-raguan konsumen antara membeli atau tidak (Peter dan Olson 2003). Ini menunjukkan bahwa rangsangan melalui interaksi
