PENCITRAAN PRIA PADA IKLAN PRODUK WANITA(Studi Semiotika
Pada Iklan Produk : NIVEA Body, Slimming Tea, Sunsilk, dan
Enchanteur di Majalah Femina)
Oleh: Ardiyan Dwi Wardana ( 05220177 )
Communication Science Dibuat: 2010-06-29 , dengan 5 file(s).
Keywords: Kata Kunci: Iklan, Pencitraan, Gender, Maskulinitas.
ABSTRAKSI
Penggunaan citra wanita dalam iklan sudah umum digunakan. Banyak penelitian yang telah membuktikan bahwa citra wanita sering ditampilkan sebagai subordinasi pria dalam iklan. Hal ini menunjukkan fenomena dimana wanita identik dengan kepasifan, sedangkan pria bersifat aktif guna menunjukkan superioritasnya. Citra pria juga selalu identik dengan kejantanan, macho, kuat, serba bisa, dan citra-citra lain yang melekat pada maskulinitas. Banyak asumsi, terutama dari kaum feminis, yang mengatakan fenomena itu disebabkan dominasi pria dalam sistem kapitalis. Sehingga dapat mengontrol media sesuai dengan keinginannya, yaitu melanggengkan budaya patriarki. Atas dasar itu semua, maka penelitian ini bertujuan untuk mengungkap citra dan posisi pria dalam iklan produk untuk wanita, yaitu Nivea Body, Slimming Tea, Sunsilk, dan Enchanteur di majalah Femina yang pemimpin redaksi dan sebagian besar pekerja kreatifnya wanita, serta segmentasinya ditujukan kepada wanita dewasa.
Untuk mengetahui bagaimana pria dicitrakan dalam iklan-iklan tersebut, maka peneliti
menggunakan Metode Analisis Semiotik dengan Teori Peta Tanda Roland Barthes. Semiotika merupakan suatu ilmu yang mempelajari bagaimana tanda bekerja dan berproduksi dalam kehidupan dengan teks sebagai salah satu objeknya. Iklan adalah sebuah teks yang di dalamnya terdapat kumpulan tanda – tanda yang mempunyai makna tersembunyi dan ingin disampaikan oleh pembuat iklan kepada konsumen. Dengan menggunakan teori Peta tanda Roland Barthes, peneliti ingin menemukan Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) yang menunjukkan adanya makna tersembunyi pada pencitraan pria, mitos – mitos, serta ideologi yang terdapat di dalamnya.
Metode penelitian digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif-interpretatif dengan menggunakan pendekatan konstruktivisme. Metode dan pendekatan ini digunakan untuk menginterpretasikan bagaimana tanda-tanda dikonstruksi dalam suatu teks, sehingga dapat menyampaikan pesan sesuai dengan keinginan pembuat iklan
Berdasarkan hasil penelitian pada keempat iklan, dapat disimpulkan ada dua citra pria yang ditampilkan, pertama, pria dicitrakan sebagai penikmat kecantikan wanita yang ditampilkan sesuai dengan standar mitos kecantikan. Citra pria masih ditampilkan sebagai superordinat bagi kaum wanita, sekalipun iklan tersebut ditujukan kepada konsumen wanita dan
ditampilkan pada majalah wanita. Hal ini menunjukkan sebagian wanita memang menerima nilai-nilai yang menempatkan dirinya dalam posisi subordinat, dan menganggap hal itu sebagai sesuatu yang alami (natural). Kedua pria ditampilkan dengan citra maskulinitas baru dalam figur pria metroseksual yaitu pria yang meminjam kode-kode femininitas, seperti kecenderungan untuk merawat tubuh, menjaga penampilan, fashionable. Fenomena
metroseksual mulai menggeser konsep maskulinitas klasik dalam iklan yaitu citra pria macho, kuat dan petualang yang banyak ditampilkan dalam iklan minuman berenergi dan rokok. Mitos-mitos yang terdapat dalam iklan, yaitu mitos kecantikan dan maskulinitas baru dalam bentuk pria metroseksual, semuanya bermuara pada ideologi kapitalis yang ingin
mitologi yang mempengaruhi perilaku anggota masyarakat pada suatu kebudayaan.
ABSTRACT
The use of woman image in advertising is very common. Many researches have proved that women images in advertising world are often depicted as man subordination. The images reflect a phenomenon in which woman was identically passive, while men are actively superior. Men images always reflect the idea of masculinity, macho, strong, superman, and other images related to masculinity. Many assumptions, especially come from feminist, have
declared that phenomenon is caused men’s domination in capitalist system. In order they can
control media as they want to preserve patriarchy culture. Based on that, the research tries to reveal how men images and positions in ads products for women, those are Nivea Body, Slimming Tea, Sunsilk, dan Enchanteur in Femina Magazine whose the top director and employees are women, moreover the segmentations of Femina Magazine is women.
Researcher use Roland Barthes semiotic analysis method to know how men image in the ads. Semiotic is science that used to learn how signs work in our life that using text as a object. Advertisement is a text whose content is combination of signs that have a hidden meaning sent by advertising-maker to the consumers. By using Roland Barthez theory researcher want to find signifier and signified to reveal the existence of hidden meanings, myths, and ideology in the man image.
The method that is used in this research is qualitative-interpretative method with
constructivism perspective. This method and perspective used to interpreted how the signs constructed in the text, so that it can send messages as the advertising-maker want.
Based on analysis result, The research concludes that four advertisement depict two images
of men, first, men’s imaged as a subject who consume women’s beauty whom depicted in
accordance with beauty myth. The men image apparently still supporting the subordination of women although the product being advertised clearly targets women as consumer and
advertised in women magazine. It indicates many women accept norms that put her in
subordination position and consider that as a natural. Second, men is depicted in the image of new masculinity as a metrosexual. Metrosexual is a men who borrow feminine codes in such tendency to take care of body and appearance, fashionable. Metrosexual phenomenon has rearranged masculinity concept. It started to shift classic masculinity in advertising that imaged as macho, strong, adventurer depict in cigarette and energizing drink.
