ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
PROD UK ICE CREAM SWENSEN'S
(STUDI KASUS P ADA PT. SATWITRA SARI FOOD)
Oleh
ARVAN BAYU FAHLEVI
F 03495090
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknologi Pertanian
Pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
1999
JURUSAN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKUL TAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ARVAN BAYU FAHLEVI (F03495090). Analisis Preferensi konsumen Terhadap Produk Ice Cream Swensen's (Studi Kasus di PT. Aneka Satwitra Sari food, Jakarta). Dibawah bimbingan Lien Herlina.
RINGKASAN
Indonesia memiliki iklim tropis yang cenderung panas, sehingga orang mudah merasa dahaga. Keadaan ini dimanfaatkan oleh produsen untuk mendirikan berbagai pabrik ice cream. Industri ice cream ini didirikan baik oleh perorangan maupun bekerjasama dengan pihak luar negeri, sehingga terjadi persaingan yang ketat diantara produsen ice cream. Untuk menghadapi persaingan tersebut, PT. Aneka Satwitra Sari Food ( Ice Cream Swensen's) membutuhkan strategi pemasaran yang baik. Pemilihan strategi pemasaran yang tepat dalam situasi pemasaran yang sedang berlangsung dapat mengoptimalkan kemampuan pernsahaan untuk meraih peluang pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan mengetahui preferensi dari konsumen produk ice cream.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui perilaku konsumen produk Ice Cream Swensen's dengan meneliti hubungan antara karakteristik demografi konsumen terhadap perilaku pembelian, kemudian untuk mengidentifikasi atribut produk Ice Cream Swensen's yang disukai oleh konsumen serta untuk menyusun strategi yang dapat dijadikan sebagai dasar dalam menentukan pemasaran produk ice cream yang sesuai dengan preferensi dan kebutuhan konsumen.
Analisis statistik yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen's adalah analisis multi atribut. Untuk menguji reliabilitas data hasil kuesioner digunakan teknik pengukuran ulang dengan metode moment product.
Dari hasil analisis terhadap 257 responden menunjukkan karakterisitik responden sebagai berikut: mayoritas responden yang mengkonsumsi Ice Cream Swensen's adalah dengan tingkat usia antara 20-29 tahun (47.47%), latar belakang pendidikan mayoritas SMA (41.25%), dengan mayoritas pekerjaan responden adalah pelajar/mahasiswa (50.58%), serta memiliki pengeluaran pribadi mayoritas antara Rp. 500.000-700.000,-perbulan (18.68%). Mereka mengkonsumsi Ice Cream Swensen's pada saat santai (63.42%) dan setelah makan (50.19%) yang banyak dibeli di restoran (59.14%) dan kios terdekat (54.47%). Frekuensi pembelian Ice Cream Swensen's sebanyak sekali dalam sebulan. Tempat pembelian ice cream yang mereka suka adalah direstauran Swensen's. Atribut ice cream yang mereka anggap penting dan hams diperhatikan pada Ice Cream Swensen's adalah aroma produk, keseluruhan rasa produk, kesegaran, wama produk, ketersediaan produk, komposisi kandungan produk dan harga produk.
INSTITUT PERTANIAN
BOG OR
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
PROD UK
ICE CREAM SWENSEN'S
(STUDI KASUS PADA PT. SATWITRA SARI FOOD)
Oleh
ARVAN BAYU FAHLEVI
F 03495090
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERT ANIAN
Pada Jurusan Teknologi lndustri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Dilahirkan pada tanggal 22 Januari 1977
di Jakarta
Tanggal Lulus: 22 Desember 1999
Menyetujui,
·2000
KA T A PENGANT AR
Penulis panjatkan puji dan syukur kepada Allah SWT, karena atas izin dan rahmatNya dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Ice Cream Swensen's (Studi Kasus Pad a PT. Aneka Satwitra Sari Food). Penelitian ini mengkaji produk Tce Cream Swensen's yang diproduksi oleh PT. Aneka Satwitra Sari food, Jakarta. Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis perilaku pembelian dan sikap konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen's melalui survai konsumen. Hasil penelitian memperlihatkan atribut-atribut produk Ice Cream Swensen's yang diyakini oleh konsumen dengan nilai positif yaitu aroma produk, keseluruhan rasa produk, kesegaran dan warna produk
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu hingga terselesaikan skripsi ini, yaitu
1. Ir. Lien Herlina, MSc., selaku dosen pembimbing yang banyak memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama belajar di Jurusan Teknologi Industri Pertanian hingga selesainya skripsi inL
2. Dr. Ir. Hartrisari, MSc., dan Dr. lr. M. Yani, M Eng., selaku dosen-dosen penguji yang banyak memberikan masukan dan saran untuk kesempurnaan skripsi ini.
3. Bapak Ade Rusmanda, selaku Advisor General Manager PT. Aneka Satwitra Sari Food yang telah membimbing dan mengarahkan penulis selama penulisan skripsi ini. 4. If. Suyatno, terima kasih atas waktu luang yang diberikan untuk membantu penulis
menjawab pertanyaan-pertanyaan yang penulis ajukan serta saran-saran dan masukan-masukan yang diberikannya.
5. Kedua orang tua penulis, kedua kakak penulis serta kedua adik penuEs yang telah memberikan dukungan moril dan materiil yang tak terhingga kepada penulis.
6. Nurul Amalia (Yayank) yang rajin memberikan semangat dan dukungannya serta memberikan kesabaran kepada penulis selama penelitian dan penulisan skripsi ini. 7. Rekan-rekan satu bimbingan (Udin, Arya, Tania, Selly dan Tnty) atas bantuan dan
perhatiannya.
8. Rekan penulis di Fakultas Perikanan IPB (Adi) dan rekan-rekan penulis di SAS (Abo, Imin, Akbar, Tulus) atas dukungan dan perhatiannya.
9. Rekan-rekan di TIN 16 atas kebersamaan, dukungan dan bantuan yang diberikan selama ini serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
10. Rekan-rekan penuEs di studio yang telah memberikan dukungan baik moril dan materiil selama ini.
Semoga skripsi ini dapat berguna dan memberikan manfaat, terutama bagi penulis sendiri maupun bagi siapa saja yang membacanya.
Bogor, Februari 2000
Penulis
DAFTAR lSI
KATA PENGANTAR
DAFT AR T ABEL
DAFTAR LAMPlRAN
I. PENDAHULUAN
A LATARBELAKANG .
B. TUJUAN ...
C RUANG LINGKUP
D. MANFAAT
II. TlNJAUAN PUSTAKA
A ICE CREAM
B. PERILAKU KONSUMEN ... . C PREFERENSI KONSUMEN ... .
D. RISET PEMASARAN ..
E. ANALISIS MULTIATRIBUT MODEL FISHBEIN .
IlL METODOLOGl PENELITIAN
A KERANGKA PEMIKIRAN ...
B. TATALAKSANA
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A PENGUnAN KUESIONER
B. KARAKTERISTIK KONSUMEN . C PERILAKU PEMBELlAN .
D. HUBUNGAN KARAKTERISlTIK KONSUMEN DENGAN
PERILAKU KONSUMEN
E ANALISADATA .
V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN B. SARAN
DAFTARPUSTAKA
LAMPIRAN
VI
42
42
44
45
DAFTAR TABEL
Tabel I. Jenis kelamin responden .
Tabel2.
Tabel3.
Tabel4.
Tabel5.
Tingkat usia responden .
Tingkat pendidikan responden .
Jenis pekerjaan responden
Halaman
17
17
Pengeluaran pribadi responden dalam sebulan
Tabel 6. Produk ice cream yang pertama kali diingat responden pada saat
wawancara
Tabel 7. Produk yang berkesan dibenak konsumen setelah produk yang pertama
kali di ingat
Tabel8. Waktu terakhir beli ice cream
18
19
19
21
22
23
Tabel 9. Frekuensi pembelian Ice Cream Swensen's 24
Tabel 10. Sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam membeli
lee Cream Swensen's.
Tabel II. Sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam membeli lee Cream Swensen's .
Tabel 12. Kondisi pembelian Ice Cream Swensen's
25
25
26
Tabel 13. Tempat pembelian lee Cream Swensen's 27
Tabel 14. Tanggapan responden terhadap produk Ice Cream Swensen's. 27
Tabel IS. Produk ice cream yang sering dibeli 29
Tabel 16. Nilai evaluasi (ei) terhadap atribut produk Ice Cream. 32
Tahel 17. Nilai keyakinan (hi) konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen's. 33 Tabel 18. Nilai sikap konsumen (Ao) terbadap produk Ice Cream Swensen's... 33
Tabel 19. Nilai maksimum sikap konsumen (Ao maks) dan selisihnya terhadap
nilai sikap konsumen (Ao) 34
[image:7.605.79.511.133.643.2]DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran I. Contoh Kuesioner yang digunakan 47
Lampiran 2. Korelasi Pearson untuk menguji reliabilitas kuesioner 52
Lampiran 3. Uji validitas pertanyaan-pertanyaan atribut ice cream .. ... .... 53
Lampiran 4. Jenis dan harga produk Ice Cream Swensen's dan sekelasnya 54
I.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Persaingan antar produsen ice cream cukup ketat, hal ini dapat dilihat dari
banyaknya jumlah, macam, dan merek produk ice cream yang beredar dipasaran.
Menyadari hal ini PT. Aneka Satwitra Sari Food berusaha untuk mengembangkan
produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dari pasar sasaran, dengan
memperhatikan perilaku pembelian terhadap karakteristik demografi konsumen.
Konsumen yang beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan
pekerjaan dapat menyebabkan terpecahnya pasar masal menjadi pasar-pasar kecil
yang menuntut berbagai spesialisasi model, warna, jenis produk, ukuran dan
sebagainya.
Analisis preferensi konsumen dilakukan untuk mengetahui selera dan
kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi produk ice cream, sehingga akan
membantu pihak produsen dalam menjembatani konsep produk ice cream menurut
pihak produsen dan konsep produk Ice Cream yang sesuai dengan preferensi
konsumen. Jika pihak produsen ·tetap memaksakan untuk memproduksi ice cream
sesuai dengan konsep produk mereka sendiri tanpa memperhatikan konsumen maka
ada kemungkinan produknya tidak lagi diinginkan oleh konsumen.
Penelitian ini juga dimaksudkan untuk mengetahui tingkatan berbagai atribut
produk yang dianggap penting (seperti ketersediaan produk, harga produk, rasa
produk, warna produk dan lain-lain) pada produk ice cream pada umumnya dan
membandingkannya terhadap atribut -atribut produk khusus untuk Ice Cream
Swensen's. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memenuhi keinginan konsumen terhadap atribut yang dianggap penting oleh konsumen pada produk Ice Cream
Swensen's.
Bagi PT. Aneka Satwitra Sari Food selaku produsen Ice Cream Swensen's yang
melancarkan kegiatan pemasaran berdasarkan orientasi pelanggan, penelitian dan
2
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pembeli, serta menunjukkan sampa!
seberapa jauh penawaran dapat memberikan kepuasan pada konsumen.
B. TUJUAN
Tujuan dari pengkajian rna salah khusus ini adalah :
1. Melakukan kajian mengenai perilaku konsumen produk Ice Cream
Swensen's dengan meneliti hubungan antara karakteristik demografi
konsumen terhadap perilaku pembeli.
2. Mengidentifikasi atribut-atribut produk Ice Cream Swensen's yang disukai
oleh konsumen.
3. Menyusun strategi yang dapat dijadikan sebagai dasar dalam menentukan
pemasaran produk Ice Cream Swensen's yang sesuai dengan preferensi dan
kebutuhan konsumen.
C. RUANG LINGKUP
Penelitian ini mengkaji produk Ice Cream Swensen's yang diproduksi
oleh PT. Aneka Satwitra Sari Food, Jakarta. Penelitian ini dilakukan dengan
menganalisis perilaku pembelian dan sikap konsumen terhadap produk Ice Cream
Swensen's melalui survai konsumen dengan cara penyebaran kuesioner sebanyak
D. MANFAAT
Hasil penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai
pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai langkah-Iangkah yang
harus diambil dalam kegiatan pemasaran produknya dengan mengembangkan
II.
TlNJAUAN PUSTAKA
A. ICE CREAM
Ice cream adalah produk olahan susu yang dibekukan, terbuat dari
kombinasi susu dengan satu atau lebih bahan tambahan seperti telur, gula dan
madu, dengan atau tanpa bahan pencitarasa dan pewarna, dan dengan atau tanpa
gelatin yang dapat dimakan atau bahan penstabil nabati (Eckles et al., 1984)
Menurut Arbuckle (1986), ice cream adalah salah satu produk beku yang
dibuat dengan membekukan campuran produk susu, gula, penstabil, dengan atau
tanpa kuning telur dan bahan-bahan lainnya yang telah di pasteurisasi dan
dihomogenisasi untuk memperoleh konsistensi yang seragam
Ice cream merupakan sumber energi yang cukup tinggi Kandungan lemak
dalam ice cream tiga sampai empat kali lebih banyak daripada susu dan setengah
dari total padatannya berupa gula (laktosa, sukrosa dan lain-lain), oleh karena itu
ice cream dapat digunakan untuk menambah berat badan dan untuk membantu
pertumbuhan anak Berdasarkan komposisinya, Arbuckle (1986), ice cream
terbagi atas tiga kelompok, yaitu economy ice cream (ice cream dengan kadar
lemak susu rendah atau 10 - 12 %), trade brand ice cream (ice cream dengan
kadar lemak susu sedang atau 12 -14 %) dan deluxe ice cream (ice cream dengan kadar lemak susu tinggi atau lebih dari 14 %).
B. PERILAKU KONSUMEN
Salah satu tugas penting pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar,
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi
pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Pelaksanaan tugas-tugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku
konsumen (Assael, 1992). Perilaku konsumen senantiasa berubah seiring dengan
5
produsen barang dan jasa, para pemasar harus memahami dan memenuhi
kebutuhan mereka. Dengan demikian, para pemasar harus mengamati kebutuhan
dan tuntutan konsumen dan sigap mengubah serta menerapkan strategi
pemasaran yang baru (Kotler, 1994).
Menurut Assael (1992), perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti
tindakan tersebut. Ada dua umpan balik yang terjadi dalam mekanisme
hubungan antara konsumen dan perusahaan. Umpan balik pertama terjadi setelah
konsumen memberikan tanggapan terhadap produk yang ditawarkan dilanjutkan
dengan evaluasi setelah pembelian dan akhirnya kembali kepada konsumen.
Pengalaman memakai suatu produk akan berpengaruh langsung terhadap
keputusan konsumen untuk membeli kembali merek yang sarna. Umpan balik
kedua diberikan untuk produsen. Produsen mendapat gambaran mengenat
perilaku konsumen melalui anali si s pangsa pasar dan data penjualan. Produsen
masih memerlukan informasi mengenai alasan konsumen membeli dan kekuatan
produknya terhadap pesaing-pesaingnya sehingga produsen masih memerlukan
penelitian yang mendalam.
Kebutuhan informasi biasanya berfokus pada apa yang dibeli, berapa
banyak, dimana dan kapan pembelian dilakukan, situasi dan kondisi yang
melingkupi pembelian serta karakteristik pembeli (Schiffman dan Kanuk, 1994).
C. PREFERENSI KONSUMEN
Lancar atau tidaknya serta sukses atau tidaknya suatu produk dipasarkan
tergantung kepada respon dan cara konsumen menerima produk tersebut. Hal ini
disebut persepsi konsumen dan dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran.
Rangsangan pemasaran terdiri atas dua macam yaitu (I) rangsangan primer yang
disebabkan oleh produk itu sendiri dan (2) rangsangan sekunder yang disebabkan
(,
Menurut Suhardjo (1989), preferensi terhadap makanan didefinisikan
sebagai derajat kesukaan atau ketidaksukaan terhadap makanan dan preferensi ini
akan berpengaruh terhadap konsumsi pangan. Preferensi dapat dipengaruhi oleh
waktu dan kondisi pada saat makanan disajikan seperti perasaan lapar dan kesan
pada saat terakhir mengkonsumsi (Lyman, 1989). Dalam memilih makanan
tertentu yang disukai, pengalaman seseorang dapat menjadi landasan yang kuat.
Beberapa faktor lain pemilihan makanan antara lain; enak, menyenangkan, tidak
membosankan, berharga murah, mudah didapatkan dan diolah kembali.
Penampakan produk juga banyak mempengaruhi preferensi dan kesukaan
konsumen (Sanjur, 1982)
Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan konsumen akan suatu
produk yang disukainya. Menurut Tjiptono (1997), harapan konsumen diyakini
mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan
jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya.
D. RISET PEMASARAN
Riset pemasaran merupakan pendekatan yang sistematis dan obyektif
untuk mengembangkan dan mengambil informasi guna pengambilan keputusan
didalam manajemen pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995). Riset pemasaran
merupakan kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara
sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data,
pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset pemasaran dapat
dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar
1. Disain Riset
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi menjadi:
a. Riset eksploratif
7
Merupakan riset tahap awal dari proses pengambilan keputusan. Riset
ini coeok diterapkan dalam situasi di mana manajemen sedang menulusuri
permasalahan, mencari gagasan, hipotesis baru atau menginginkan rumusan
permasalahan yang lebih tepa!. Riset tipe ini diraneang untuk mengadakan
penyelidikan awal dari suatu situasi permasalahan di mana biaya dan waktu
dalam riset ini tidak begitu besar.
b. Riset Konklusif
Riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi
rangkaian tindakan. Disain riset ditandai dengan prosedur riset formal yang
berisi definisi jelas dari sasaran riset dan kebutuhan informasi.
c. Riset Pemantauan Hasil
Riset ini dibutuhkan apabila rangkaian tindakan telah diseleksi dan
program pemasaran telah diterapkan dengan tujuan mengetahui apa yang
telah terjadi. Riset ini digunakan untuk mengendalikan program pemasaran
sesuai dengan seleksi dan evaluasi yang telah dilakukan.
Riset pada penelitian ini bersifat riset eksploratif Riset ini sebagai langkah
awal dari serangkaian studi yang diraneang untuk menyediakan informasi bagi
pengambilan keputusan. Riset eksploratif dilaksanakan untuk situasi keputusan
di mana terdapat keterbatasan pengetahuan, sehingga disain riset harus bersifat
fleksibel agar peka terhadap hal yang tak terduga dan dapat menerima hal-hal
2. Pembnatan dan Pengnjian Knesioner
Kuesioner merupakan salah satu perangkat riset yang dapat digunakan
untuk riset pemasaran dengan menyusun daftar pertanyaan yang tersusun
rapi untuk ditanyakan kepada responden (Supranto, 1977).
Menurut Ancok (1989), sebelum kuesioner sebenarnya disebar, perlu
dilakukan uji pendahuluan untuk menyempurnakan kuesioner yang telah
ada. Hasil kuesioner perlu diuji kekonsistenannya dengan menggunakan uji
reliabilitas data untuk mengetahui apakah alat pengukur tersebut dipercaya
dan dapat diandalkan kebenarannya bila digunakan dua kali untuk mengukur
gejala yang sarna.
Singarimbun dan Effendi (1989), mengatakan bahwa teknik yang
digunakan untuk uji reliabilitas data adalah teknik pengukuran ulang dengan
metode moment product. Rumusnya adalah :
r = N( LXY) - (LXLY)
"( (NLX2 _ (LX)2)(NLy2 _(Ly2))
Keterangan:
X: pengukuran pertama
Y: pe%'llkuran kedua
N: jumlah pengamatan
Bila nilai r moment product lebih besar daripada nilai korelasi pada tabel
angka kritik nilai r berarti korelasi antara pengujian pertama dengan
pengujian kedua konsisten.
Uji coba kuesioner diadakan untuk menyempurnakan kuesioner.
Jumlah responden untuk uji coba biasanya sebanyak 30-50 responden dan
dipilih responden yang keadaaannya kurang lebih sarna dengan responden
9
diambil secara random akan mendekati distribusi normal (Singarimbun dan
Effendi, 1989)
3. Metode Pengumpu1an Data
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), ada dua macam penarikan contoh
yaitu penarikan contoh probabilitas dan penarikan contoh non probabilitas.
Pada penarikan contoh probabilitas, setiap unsuf populasi mempunyai
kesempatan yang diketahui untuk terpilih menj adi sampel sedangkan dalam
penarikan contoh non probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi
untuk dapat terpilih sebagai contoh tidak dapat diketahui dengan pasti.
Penarikan contoh probabilitas disebut pula dengan contoh tujuan.
Contoh ini dipilih berdasarkan pertimbangan para ahli bahwa unsur
penarikan contoh tersebut akan membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan
riset yang sedang dikerjakan. Dalam penarikan contoh, peneliti secara
eksplisit berupaya memperoleh sampel yang serupa dengan populasi yang
didasari suatu tolak ukur yang sudah ditentukan sebelumnya (Kinnear dan
Taylor, 1995).
E. ANALISIS MUL TIA TRIBUT MODEL FISHBEIN
Model sikap multiatribut dapat digunakan untuk mengetahui hubungan
antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap
produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap
multiatribut yaitu model atribut Fishbein (Engel et aI., 1993).
Menurut Mowen (1993), model multiatribut Fishbein mengidentifikasi
bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai
atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap (atitude) mereka terhadap
berbagai merek alternatif Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung
terhadap suatu merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibelinya.
n
Ao
=L
hiei
i
=
1
dimana:
Ao = sikap terhadap produk
bi = kekuatan kepercayaan terhadap atribut ke-i dari obyek
ei = evaluasi atribut ke-i
n = jumlah atribut yang menonjol
10
Model ini mengemukakan bahwa atribut dari obyek tertentu didasarkan
pada penjumlahan seperangkat kekuatan kepercayaan terhadap atribut yang
dimiliki oleh obyek (b;) Komponen (ei) yang menggambarkan evaluasi atribut,
diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi atribut, yaitu tujuh angka yang
berjajar dari "sangat baik" hingga "sangat buruk" (Mowen, 1993).
Dalam model multiatribut pada penelitian ini digunakan skala lima angka
(+2, +1, 0, -1, -2), skala tersebut dianggap telah dapat mewakili pilihan
konsumen. Tanda positif dan negatif secara sengaja digunakan untuk melihat
respon positif atau negatif yang diberikan oleh konsumen. Hasil penilaian akan
dianalisis dengan bantuan tabulasi data.
Atribut produk yang diuji adalah atribut yang menjadi konsekuensi yang
menonjol dari sebuah produk ice cream yang telah diidentifikasi sebelumnya
11
III.
METODOLOGI PENELITIAN
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Penelitian mengenai analisis preferensi konsumen terhadap produk Ice
Cream Swensen's (PT. Aneka Satwitra Sari Food) didasarkan atas pemikiran
perusahaan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk-produknya,
baik produk baru ataupun produk lama. Dengan mengetahui preferensi
konsumen diharapkan perusahaan dapat menetapkan langkah-langkah pemasaran
produk selanjutnya yang sesuai dengan preferensi konsumen.
Pada penelitian ini diasumsikan belum pernah ada penelitian yang
mengkaji preferensi konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen's
sebelumnya, sehingga sifat dari penelitian ini lebih ke arah riset eksploratif
Dalam riset ekploratif yang dicari adalah hubungan-hubungan baru antara
variabel-variabel yang akan diteliti.
Kajian ini dilakukan melalui studi pustaka, pengamatan dan penyebaran
kuesioner. Metode analisis yang digunakan adalah dengan menggunakan model
sikap multiatribut. Untuk menguji reliabilitas data hasil kuesioner digunakan
teknik pengukuran ulang dengan metode moment product. Kerangka pemikiran
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
B. TATA LAKSANA
Penelitian ini disusun berdasarkan studi kasus di PT. Aneka Satwitra Sari
Food, Jakarta. Penelitian dilakukan terhadap produk ice cream dengan melihat
kesukaan konsumen, atribut produk yang disukai, frekuensi pembelian dan
sebagainya. Selain itu juga dikumpulkan data hasil jawaban kuesioner mengenai
kesukaan terhadap produk ice cream dengan faktor-faktor warna, aroma, manfaat
produk, rasa, dan harga disesuaikan dengan informasi yang dibutuhkan oleh
Pcncntuan Tuiuan Penelitian
Sludi Pustaka
Identifikasi Variabel yang Akan Diteliti
Pembuatan Kuesioner
Uji Coba Kucsioner
Ok
ya
Penyebaran Kuesioner
Pcngumpulan Data
Pengolahan Data
Menggunakan Model Sikap Multiatribut
Analisa Hasil dan Penarikan Kesimpulan
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
12
[image:20.597.234.456.98.564.2]1. Pembuatan Kuesioner
Kuesioner disusun berupa daftar pertanyaan yang jelas dan tidak
disembunyikan bagi pihak responden. Tipe pertanyaan bervariasi seperti
jawaban bebas dan pilihan. Kuesioner bersifat pertanyaan umum yang meliputi
aspek demografis responden dan perilaku membeli.
Aspek demografis responden diteliti melalui pertanyaan mengenai lokasi
tempat tinggal, usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendidikan dan besarnya
pengeluaran pribadi dalam satu bulan. Perilaku konsumen digambarkan dengan
pertanyaan-pertanyaan mengenai frekuensi pembelian per minggu, tempat
pembelian, kondisi pembelian, alasan pembelian, jenis rasa dan kemasan yang
disukai.
2. Pengujian Kuesioner.
Sebelum kuesioner sebenarnya disebarkan kepada responden dilakukan
pengujian terlebih dahulu dengan pre test yang bertujuan untuk menyempurnakan
kuesioner sebelumnya. Pre test dilakukan dengan menyebarkan beberapa
kuesioner dan responden yang dipilih adalah responden yang dapat dihubungi
kembali. Uji coba kuesioner dilakukan pada 30 responden. Setelah selang waktu
20 hari, kuesioner disebarkan kembali pada responden yang sarna. Setelah itu
perlu dilakukan uji validitas untuk melihat apakah alat pengukur yang digunakan
telah konsisten. Pengukuran reliabilitas ini dilakukan dengan mengkorelasikan
ｬｾ＠
3. Pengambilan Data
Data yang diperlukan adalah data primer dan data sekunder. Data primer
diperoleh dari survai konsumen dan data sekunder diperoleh dari PT. Aneka
Satwitra Sari Food.
Penyebaran kuesioner dilakukan di berbagai lokasi seperti restauran
swensen's, sekolahlkampus, kantor, mal, bioskop, tempat rekreasi, terminal,
stasiun, bandara, pasar dan tempat-tempat lainnya. Pemilihan didasarkan pada
pertimbangan bahwa tempat-tempat tersebut banyak terdapat responden yang
bervariasi tingkat usianya. Jumlah responden diharapkan sebanyak 250 orang
yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta dan Bogor.
4. Pengolahan Data
Tahapan kerja pada pengolahan data yaitu: (I) memberikan skor pada
masing-masing jawaban responden, (2) memindahkan data berupa nilai dari
kuesioner ke lembar tabulasi, (3) menghitung nilai total dari masing-masing
faktor, dan (4) memindahan data ke lembar kerja untuk diolah dan dianalisis.
Data mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap tindakan pembelian
responden dianalisis secara kualitatif, sedangkan data pengukuran sikap
konsumen dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif menggunakan model
multiatribut Fishbein.
Setelah dilakukan analisis terhadap hasil pengolahan data, maka dengan
mengaitkan tujuan dan rumusan masalah penelitian yang telah ditetapkan akan
15
BABIV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A PENGUJIAN KUESIONER
Data yang dikumpulkan dalam penelitian akan berguna apabila alat ukur
yang digunakan untuk pengumpulan data tersebut memiliki validitas yang
tinggi. Kuesioner sebagai alat ukur yang digunakan dalam pengumpulan data
dapat diuji validitasnya. Uji validitas kuesioner dengan teknik pengukuran
ulang (test retest), yaitu dengan cara menyebarkan kembali daftar pertanyaan
yang sarna kepada sejumlah responden yang sarna pula. Kuesioner untuk
penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran I.
Uji coba kuesioner dilakukan terhadap 30 responden dengan selang waktu
antara pengukuran kedua tidak terlalu dekat dan tidak terlalu jauh dengan
pengukuran selama 20 hari. Apabila selang waktu terlalu dekat, maka responden
masih ingat dengan jawaban yang diberikan, sedangkan apabila selang waktu
terlalu lama, kemungkinan dapat terjadi perubahan terhadap fenomena yang
diukur.
Kuesioner yang telah diisi lengkap oleh 30 responden tersebut, kemudian
diuji validitasnya (Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih rendah dari
CI. = 0.050 pada jumlah pengamatan 30 responden, maka pertanyaan tersebut
tidak valid dan disingkirkan). Pertanyaan-pertanyaan yang diukur validitasnya.
adalah pertanyaan-pertanyaan yang merupakan penilaian skala. Dari perhitungan
ini diperoleh nilai korelasi antara tahap uji I dan uji 2 sebesar 0.343 dengan
hipotesis nol r = 0 dengan hipotesis alternatif Ho = 0 (uji I dan uji 2 tidak
berkorelasi) dan (HI)
*'
0 (uji I dan uji 2 berkorelasi) dengan CI. = 0.050 , makadengan nilai 0.049 pada tabel Ho ditolak karena berada dibawah nilai CI. = 0.050
16
digunakan ini cukup terpercaya atau dapat diandalkan sebagai alat pengumpulan
data. Data perhitungan validitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
B. KARAKTERISTIK KONSUMEN
Jumlah responden yang ditargetkan dalam penelitian ini sebanyak 250
responden, yang diharapkan secara keseluruhan responden tersebut pemah
mengkonsumsi produk Ice Cream Swensen's. Wilayah penyebaran kuesioner
mencakup seluruh wilayah DKI Jakarta dan Bogor. Dalam pelaksanaannya,
jumlah kuesioner yang disebar melebihi jumlah target, yaitu sebanyak 310
kuesioner. Dari jumlah tersebut, sebanyak 257 kuesioner yang dapat diolah,
sedangkan sisanya sebanyak II kuesioner tidak lengkap datanya sehingga tidak
dapat diolah, 20 kuesioner tidak kembali tanpa alasan dan 22 responden yang
mengkonsumsi ice cream, tetapi tidak mengkonsumsi Ice Cream Swensen's
dipisahkan. Data responden yang mengkonsumsi ice cream tetapi tidak
mengkonsumsi Ice Cream Swensen's dipisahkan karen a tidak dapat digunakan
untuk penghitungan model multiatribut Fishbein.
Dari 257 kuesioner yang dapat diolah datanya menunjukkan bahwa
responden yang terbanyak adalah wan ita terdiri dari 137 orang wanita (53.31 %) dan 120 orang pria (46.69 %). Dengan adanya pembedaan jenis kelamin ini diharapkan akan didapatkan jawaban kuesioner yang beragam dan bersifat
obyektif Pada penelitian ini dapat terlihat bahwa jumlah antara responden pria
dan wanita tidak berbeda nyata, sehingga tidak akan menyebabkan adanya
perbedaan dalam pengambilan keputusan. Tabel jenis kelamin responden dapat
17
Tabel1 Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
Pria 120 46.69
Wanita 137 53.31
Total 257 100
Hasil pengamatan terhadap usia responden menunjukkan bahwa kelompok
uSia 20-29 tahun merupakan responden yang terbanyak yaitu 122 orang
(47.47%), kemudian diikuti kelompok usia di bawah 19 tahun sebanyak 59 orang
(22.96%), usia 30-39 sebanyak 32 orang (12.45%), usia antara 40-49 tahun
sebanyak 27 orang (10.51%), usia antara 50-59 sebanyak 16 orang (6.23%) dan
sisanya usia di atas 60 tahun sebanyak 1 orang (0.39). Tingkatan usia responden
yang mengkonsumsi Ice Cream Swensen's dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Tingkat Usia Responden
Usia Responden Jumlah Persentase
(tahun) (Orang) ( % )
< 19 59 22.96
20-29 122 47.47
30-39 32 12.45
40-49 27 10.51
50-59 16 6.23
> 60 1 0.39
Total 257 100
Tingkatan usia antara 20-29 merupakan tingkatan konsumen yang mempunyai
sifat sangat dinamis terhadap berbagai aktivitas-aktivitas di luar Iingkungan
di mana mereka sangat senang untuk mencoba hal-hal yang baru yang dapat
menarik perhatiannya, dan sangat mudah dipengaruhi oleh lingkungan di
sekitamya seperti iklan.
Survai terhadap latar belakang tingkat pendidikan konsumen dimaksudkan
[image:25.602.227.452.79.173.2]18
dalam kuesioner, sehingga data yang diperoleh bersifat obyektif Pertanyaan
mengenai tingkat pendidikan responden diarahkan pada tingkat pendidikan saat
ini (bagi responden yang berstatus pelajar/mahasiswa), tetapi untuk selain pelajar
dan mahasiswa merupakan pertanyaan mengenai tingkat pendidikan akhir (latar
belakang pendidikan). Hasil survai menunjukkan sebagian besar responden yang
memiliki latar belakang pendidikan SMAIsederajat sebanyak 106 orang
(41.25%), 87 orang (33.85%) memiliki latar belakang pendidikan Sarjana,
34 orang (13.23%) memiliki latar belakang pendidikan Diploma, 22 orang
(8.56%) berlatar belakang pendidikan SMP, dan sisanya 2 orang (0 78%) tidak
mempunyai pendidikan. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Tingkal Pendidikan Terakhir Responden
Pendidikan Jumlah Persenlase
(Orang) ( % )
Tidak Menjawab 2 0.78
SO 0 0.00
SMP 22 8.56
SMA 106 41.25
01/02/03 34 13.23
S1/S2/S3 87 33.85
Lainnya 6 2.33
Tolal 257 100
Berdasarkan Jems pekerjaan, responden yang terbesar terdiri dari
pelajar/mahasiswa sebanyak 130 orang (50.58%), kemudian pegawai swasta
sebanyak 54 orang (21.01%), pegawai pemerintah 46 orang (17.90%), ibu rumah
tangga sebanyak 21 orang (8.17%), guru dan wiraswasta masing-masing 2 orang
(0.78%) serta pengacara sebanyak 1 orang dan yang tidak mempunyai pekerjaan
[image:26.602.176.437.328.506.2]19
Tabel4 Jenis Pekerjaan Responden
Pekerjaan Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
Pelajar/Mahasiswa 130 50.58
Pegawai Swasta 54 21.01
Ibu Rumah Tangga 21 8.17
Pegawai Pemerintah 46 17.90
Guru 2 0.78
Wiraswasta 2 0.78
Pengacara 1 0.39
Tidak Menjawab 1 0.39
Total 257 100
Persentase survai pengeluaran pribadi dalam sebulan yang terbesar adalah
pengeluaran antara Rp. 500,000-700,000 sebanyak 48 orang (18.68%), kemudian
pengeluaran kurang dari Rp. 200,000 sebanyak 47 orang (1829%) dan
persentase terkecil adalah pengeluaran lebih besar dari Rp. 1,000,000 sebanyak
15 orang (5.84%). Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Pengeluaran Pribadi Responden dalam Sebulan
Pengeluaran/Bulan Jumlah Persentase
(Orang) (% )
> Rp 1,000,000 15 5.84
Rp. 700,000-1,000,000 45 17.51
Rp. 500,000-700,000 48 18.68
Rp.350,000-500,000 40 15.56
Rp.250,000-350,000 35 13.62
Rp.200,000-250,000 27 10.51
<Rp. 200,000 47 18.29
Tidak Menjawab 0 0
Total 257 100
Hasil penguJlan terhadap karakteristik demografi konsumen
memperlihatkan bahwa konsumen Ice Cream Swensen's berusia antara 20-29
tahun (47.47%). Umur antara 20-29 tahun merupakan tingkatan umur di mana
[image:27.599.170.467.79.260.2] [image:27.599.142.511.398.677.2]20
memperlihatkan bahwa jenis pekerjaan responden yang paling banyak adalah
pelajar/mahasiswa (50.58%), dengan latar belakang pendidikan yang terbesar
adalah SMA (4125%), SlIS2/S3 (3385%) dan DlID21D3 (13.23%). Hal ini
mungkin disebabkan kesalah pahaman dalam pengisian kuesioner, di mana
responden mengisi data latar belakang pendidikan sesuai dengan pendidikan
yang sedang dijalaninya saat ini bukan pendidikannya yang terakhir.
Data pada Tabel 5 memperlihatkan pengeluaran pribadi dalam sebulan
yang terbesar adalah Rp 500,000-700,000 (18.68%), tetapi ini bukan merupakan
pengeluaran pelajar/mahasiswa, mengingat pelajar/mahasiswa masih
mendapatkan uang saku dari orang tua sehingga pengeluaran mereka terbatas
atau kurang dari Rp 500,000. Hal ini terlihat pada Tabel 15 Ice Cream Wall's
lebih banyak dibeli dari pada Ice Cream Swensen's. seharusnya bila responden
terbesar adalah pelajar/mahasiswa dengan pengeluaran Rp 500,000-700,000
mereka akan lebih sering memberli Ice Cream Swensen's tetapi ternyata
kenyataannya yang membeli hanya 19 orang (Data pada Tabel 15), sehingga
terlihat jelas bahwa data pada penelitian ini kurang lengkap dengan
memperhatikan data-data diatas terlihat bahwa responden yang terjaring didalam
penyebaran kuesioner tidak tepat. Seharusnya responden yang terjaring adalah
responden dengan pengeluaran pribadi perbulan adalah lebih dari Rp 500,000
atau golongan menengah keatas, tetapi yang terjaring pada panelitian ini adalah
responden yang berstatus pelajar/mahasiswa dengan pengeluaran pribadi kurang
dari Rp 500,000.
C PERILAKU PEMBELIAN
Dari survai yang dilakukan untuk mengetahui jenis ice cream yang pertama
kali diingat dalam benak konsumen menunjukkan bahwa Ice Cream Swensen's
menunjukkan ice cream yang paling banyak diingat oleh responden yaitu lee
21
orang (26.07%) dan Baskin Robbin sebanyak 31 orang (12.06%). Data
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel6. Produk Ice Cream yang Pertama Kali Diingat Responden pada
Saat Wawancara.
Nama Produk Ice Cream Jumlah Persentase
(Orang) (% )
Swensen's 112 43.57
Baskin Robbin 31 12.06
Haggen Daz 8 3.11
Wall's 71 27.63
Indo Ice Cream Meiji 4 1.56
Campina 23 8.95
Woody 1 0.39
Diamond 2 0.78
Peter 1 0.39
Mc. Donald 2 0.78
D. Crepe's 0 0
Yogen Fruiz 2 0.78
Total 257 100
Tabel di atas dimaksudkan untuk mengetahui produk ice cream apa yang
paling berkesan dan paling diingat konsumen serta untuk mengetahui kedudukan
Ice Cream Swensen's diantara ice cream lainnya. Jika dilihat pada Tabel 6
produk lee Cream Swensen's menduduki peringkat pertama. Dari tabel ini dapat
dikatakan bahwa produk Ice Cream Swensen's mempunyai kesan yang kuat di
benak konsumen. Hal ini mungkin dikarenakan pada saat penyebaran kuesioner
lokasi penyebarannya berada di sekitar kios Ice Cream Swensen's dan didalam
Restauran Swensen's, sehingga konsumen akan mengisi kuesioner sesuai dengan
nama produk yang dilihat pada tempat tersebut pada saat pengisian.
Penyebaran kuesioner yang dilakukan dekat penjualan Ice Cream
Swensen's dimaksudkan untuk dapat menjaring konsumen yang pernah membeli
produk ice cream dan untuk mengetahui apakah produk lee Cream Swensen's
[image:29.600.134.486.160.390.2]22
Tabel7. Produk Yang Berkesan Dibenak Konsumen Setelah Produk Yang
Pertama Kali Diingata
Nama Produk Ice Cream Jumlah (orang) Persentase (%)
Swensen's 254 98.83
Wall's 193 75.10
Baskin Robbin 103 40.07
Campina 91 35.40
Haooen Daz 76 29.58
Indo Ice Cream Meiji 27 10.50
Me. Donald 18 7.00
Peter 10 3.89
Woody 8 3.11
Yogen Fruiz 7 2.72
D. Crepe's 5 1.95
Diamond 4 1.56
Sesuai Selera 0 0
a. J awaban responden dapat leblh dan Satu
Berdasarkan hasil survai mengenai produk yang berkesan dibenak
konsumen setelah produk ice cream yang pertama kali diingat, produk Ice Cream
Swensen's masih dalam peringkat pertama sebanyak 254 orang, kemudian Wall's
193 orang dan Bascin Robbin 103 orang. Hal ini mungkin juga disebabkan oleh
penyebaran kuesioner yang dekat dengan kios Ice Cream Swensen's sehingga
kesan konsumen lebih mengarah kepada produk ice cream yang berada
didekatnya. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.
Pada Tabel 6 dan Tabel 7 terlihat bahwa konsumen membandingkan
antara Ice Cream Swensen's dengan Ice Cream Wall's, dan Campina , yang
kelasnya berbeda. Hal ini disebabkan oleh kelemahan yang ada di dalam
kuesioner, yaitu berupa pertanyaan-pertanyaan yang tertutup, seharusnya
pertanyaan yang diajukan lebih bersifat terbuka.
Hasil survai menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi ice
cream sehari yang lalu sebanyak 66 orang, kemudian yang mengkonsumsi ice
cream 2 hari lalu sebanyak 32 orang dan yang mengkonsumsi ice cream 3 hari
23
kali responden mengkonsumsi ice cream, karena bila sudah terlalu lama
responden mengkonsumsi ice cream, dikhawatirkan responden sudah lupa akan
sifat dan karakteristik ice cream, sehingga jawaban respond en menjadi kurang
obyektif
Tabel8 Waktu Terakhir Beli Ice Cream
Hari Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
1 66 25.69
2 32 12.46
3 37 14.39
4 8 3.11
5 9 3.50
6 13 505
7 26 10.12
8 9 3.50
9 4 1.56
10 8 3.11
11 2 0.78
12 1 0.39
14 6 2.33
15 2 0.78
18 1 0.39
20 2 0.78
21 2 0.78
29 1 0.39
30 25 9.72
60 2 0.78
90 1 0.39
[image:31.600.200.430.182.567.2]Tabel9. Frekuensi Pembelian Ice Cream Swensen's
Frekuensi Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
8 Kali/bulan 2 0.78
7 Kalilbulan 1 0.39
6 Kalilbulan 1 0.39
5 Kali/bulan 1 0.39
4 Kalilbulan 3 1.17
3 Kali/bulan 7 2.72
2 Kalilbulan 29 11.28
1 Kalilbulan 164 63.81
2 bulan sekali 1 0.39
Jarang sekali 4 1.56
Tidak Tentu 12 4.67
Tidak meniawab 32 12.45
Total 257 100.00
Tabel 9 di atas menunjukkan frekuensi pembelian lee Cream Swensen's.
Sebagian besar responden melakukan pembelian 1 kali dalam 1 bulan yaitu 164
orang (63.81 %),2 kali/bulan sebanyak (11.28 %) dan 3 kali/bulan sebanyak 7
orang (2.72 %).
Survai menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengenal produk Ice
Cream Swensen's, melalui teman/saudara yaitu sebanyak 189 orang, melalui
toko (kios Ice Cream Swensen's) sebanyak 134 orang, melalui brosur sebanyak
64 orang, melalui restoran Swensen's sebanyak 2 orang, dan yang mengenal
melalui Kentucky Fried Chicken sebanyak 37 orang. Data selengkapnya dapat
dilihat pada Tabel 10.
Data mengenai pengenalan Ice Cream Swensen's melalui Iklan Radio, TV
dan surat kabar tidak ada, hal ini dikarenakan pihak manajemen Ice Cream
Swensen's tidak melakukan iklan secara above the line atau melalui iklan radio,
TV dan surat kabar. Hal ini juga yang mengakibatkan Ice Cream Swensen's
kurang dikenal luas oleh masyarakat. Pihak manajemen Ice Cream Swensen's
[image:32.600.169.465.101.332.2]25
berdampingan dengan Kentucky Fried Chicken, dengan tujuan memudahkan
konsumen mendapatkan Ice Cream Swensen's dan menarik konsumen Kentucky
Fried Chicken untuk membeli Ice Cream Swensen's serta untuk mengurangi
biaya pemasaran seperti biaya promosi yang cukup mahal, sehingga strategi
pemasaran Ice Cream Swensen's hanya menempel pada Kentucky Fried Chicken.
Tabel 10. Sumber Infomasi mengenai Produk Ice Cream Swensen's·
Sumber Informasi Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
Teman/saudara 189 73.54
Toko Serba Ada/Supermarket 134 52.14
Brosur 64 24.90
Restoran 2 0.78
KFC 37 14.39
Sales 0 0
Iklan Radio, TV, Surat Kabar 0 0
Tidak Menjawab 1 0.39
a. lawaban dapat lebth dan satu.
Sumber informasi yang paling mempengaruhi responden untuk membeli
Ice Cream Swensen's secara berturut-turut adalah sebagai berikut melalui
temanlsaudara sebanyak 141 orang, toko 81 orang, brosur 17 orang, restoran
orang, dan Kentucky Fried Chicken 15 orang. Data tercantum pada Tabel 11.
Tabel 11. Sumber Informasi Yang Paling Mempengaruhi Responden
Dalam Membeli Ice Cream Swensen's
Sumber Informasi Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
T eman/saudara 141 54.86
Toko Serba Ada/Supermarket 81 31.52
Brosur 17 6.61
Restoran 1 0.39
KFC 16 6.23
Sales 0 0
Iklan Radio, TV, Surat Kabar 0 0
Tidak Menjawab 1 0.39
[image:33.597.114.495.228.389.2] [image:33.597.121.509.520.685.2]26
Sebagian besar responden mengkonsumsi Ice Cream Swensen's dalam
kondisi saat santai yaitu sebanyak 163 orang (63.42 %), setelah makan 129
orang (50.19 %), kondisi pemakaian terbanyak selanjutnya yaitu pada saat
rekreasi, melakukan aktivitas olahraga masing-masing sebanyak 67 orang (26.07
%) dan 30 orang (11.67 %). Data kondisi pembelian Ice Cream Swensen's dapat
dilihat pada Tabel 12.
Tabel12. Kondisi Pembelian Ice Cream Swensen'sa
Kondisi Pemakaian Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
Saat Santai 163 63.42
Setelah Makan 129 50.19
Rekreasi 67 2607
Setelah berolahraga 30 11.67
Ditraktir 2 0.78
Jika Ingin 2 0.78
Pulang kerja 2 0.78
lainnya
4
1.56Tidak Menjawab
4
1.56a. lawaban dapat leblh dan satu.
Ice Cream Swensen's dapat dibeli di beberapa tempat, hasil surval
menunjukkan tempat favorit yang paling banyak dikunjungi konsumen adalah
Restoran Swensen's dengan persentase 59.14 %, karena tempat ini merupakan
tempat pembelian Ice Cream Swensen's yang paling nyaman dan praktis.
Tempat favorit kedua adalah kios terdekat (KFC) dengan persentase 57.97 %,
karena tempat ini merupakan tempat yang paling mudah dijangkau oleh
27
Tabel 13. Tempat Pembelian Ice Cream Swensen'sa
Tempat Pembelian Jumlah Persentase
(Orang) (% )
Restoran Swensen's 152 59.14
SupermarketlPasar Swalayan 80 31.13
tertentu
Kios Terdekat (KFC) 149 57.97
Restoran Rindu Alam 0 0
Tidak Menjawab 1 0.39
a. lawaban dapat leblh dan satu.
Hasil survai menunjukkan beberapa responden memiliki beberapa
keinginan yang belum dapat dicapai oleh Ice Cream Swensen's, beberapa
diantaranya memberikan tanggapan harga Ice Cream Swensen's yang terlalu
mahal yaitu 8 orang, kemudian tempat pembelian yang sukar dengan
mengharapkan adanya jalur distribusi yang diperbanyak yaitu 6 orang, hal ini
dapat terlihat pada Tabel 14.
Tabel14. Tanggapan Responden Terhadap Produk Ice Cream Swensen'sa
Tanggapan Jumlah Persentase
(Orang) ( % )
Tidak ada 3 1.17
Harga terlalu mahal 8 3.11
Aroma terlalu menyengat 1 0.39
Tempat penyebaran diperbanyak 6 2.33
Ukurannya terlalu besar 2 0.78
Cepat mencair/meleleh 1 0.39
Rasa strawberrynya tidak ada lagi 1 0.39
Sosialisasi ke masyarakat 1 0.39
Soleh dicoba 1 0.39
Murah 3 1.17
Macam rasa 1 0.39
Tidak memberikan tanggapan 229 89,10
[image:35.599.123.516.449.659.2]28
Dari hasil survai mengenai produk ice cream yang senng dibeli oleh
responden, memperlihatkan bahwa produk ice cream Wall's menempati urutan
yang pertama sebesar 39.69 %, kemudian campina 8.95% dan Ice Cream
Swensen's 5.45%. Hal ini kemungkinan disebabkan dengan kuesioner yang ada
konsumen sulit membandingkan antara Ice Cream Swensen's yang pembeliannya
dilakukan di tempat (pada kios-kios tertentu) dengan ice cream yang dapat dibeli
dimana saja dan bersifat retail seperti Ice Cream Wall's. Ice Cream Wall's
sangat mudah didapat dan murah harganya, dengan pemasaran ke seluruh
golongan masyarakat, berbeda dengan Ice Cream Swensen's yang target
pasarnya adalah masyarakat ekonomi menengah ke atas. Informasi yang
diterima oleh konsumen melalui iklan akan membuat mereka tertarik untuk
membeli produk yang diinformasikan. Iklan televisi dapat menjangkau pasar
sasaran apabila iklan tersebut mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk Menarik atau tidaknya suatu iklan, waktu penayangan dan frekuensi
pemunculan iklan dapat mempengaruhi terhadap daya ingat konsumen, terlebih
lagi untuk konsumen yang jenuh komunikasi. Data mengenai produk ice cream
yang sering dibeli responden dapat dilihat pada Tabel 15.
Data pada Tabel 15, memperlihatkan bahwa banyaknya Ice Cream Wall's
yang dibeli daripada Ice Cream Swensen's menunjukkan bahwa responden yang
terjaring pada waktu penyebaran kuesioner tidak mewakili konsumen Ice Cream
Swensen's. Berdasarkan Tabel 4 yang memperlihatkan jumlah
pelajar/mahasiswa yang dominan menunjukkan bahwa mereka bukan konsumen
Ice Cream Swensen's, karena umumnya pengeluaran pribadi mereka berada
dibawah Rp 500,000 Berdasarkan keterangan tersebut di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa teknik penyebaran kuesioner meskipun dilakukan dekat
dengan Restaurant Swensen's tetap tidak dapat menjaring responden yang dapat
mewakili konsumen lee Cream Swensen's. Hal ini terlihat juga pada Tabel 15,
dimana dari responden yang terjaring, hanya 19 orang (7,39%) yang sering
membeli produk Ice Cream Swensen's, sedangkan 43,19% (111 orang) dari
29
Tabel 15. Produk Ice Cream Yang Sering Dibelia
Nama Produk Ice Cream Jumlah Persentase
{Orang) ( % )
Wall's 111 43.19
Camp ina 23 8.95
Swensen's 19 7.39
Baskin Robbin 10 3.89
Haggen Daz 7 2.72
Indo Ice Cream Meiji 5 1.95
Peter 2 0.78
Diamond 2 0.78
Me. Donald 7 2.72
D. Crepes 0 0
Yogen Fruz 0 0
Woody 0 0
Tidak memberikan tanggapan 71 27,62
a. Tldak semua responden membenkan tanggapan
D. Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Perilaku Konsumen
Hasil Pengamatan memperlihatkan bahwa responden yang terbanyak
mengkonsumsi Ice Cream Swensen's berusia antara 20-29 tahun yaitu sebanyak
122 orang, kemudian berusia antara sampai 19 tahun sebanyak 59 orang, dan
umumnya responden ini sangat mengingat produk Ice Cream Swensen's dalam
benak mereka dibandingkan dengan ice cream yang lainnya (hal ini dapat dilihat
pada Tabel 6). Tabel 6, ini dimaksudkan untuk mengetahui produk ice cream
yang paling diingat oleh responden secara responsif, sehingga dapat diketahui
kedudukan Produk Ice Cream Swensen's dibandingkan dengan produk ice cream
pada umumnya. Data pada Tabel 6, menunjukkan bahwa dalam benak responden
pada usia 20-29 tahun tersebut, produk ice cream yang diingat pertama kali
adalah Ice Cream Swensen's yaitu sebanyak 122 orang (43.58%), kemudain Ice
Cream Wall's sebanyak 71 orang. Hal ini didukung pula oleh pada Tabel 7,
yang memperlihatkan bahwa produk Ice Cream Swensen's yang paling diingat
[image:37.595.121.465.104.344.2]30
sebanyak 193 orang. Perlu diingat bahwa penelitian yang dilakukan dekat
dengan Ice Cream Swensen's sehingga kemungkinan konsumen belum tentu
benar-benar ingat dengan Ice Cream Swensen's.
Tabel 5, memperlihatkan bahwa pada umumnya konsumen yang
mengkonsumsi Ice Cream Swensen's adalah lapisan menengah keatas, dengan
pengeluaran pribadi yang terbesar adalah sebesar Rp 500,000-700,000 yaitu
sebanyak 48 orang, dan persentase terkecil adalah konsumen dengan pengeluaran
lebih dari Rp 1,000,000 sebanyak 15 orang. Walaupun rata-rata konsumen Ice
Cream Swensen's adalah lapisan menengah keatas tetapi mereka jarang membeli
lee Cream Swensen's. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 15 yang memperlihatkan
bahwa Ice Cream Wall's yang paling sering dibeli, yaitu sebanyak III responden
yang mendukung jawaban tersebut. Data ini menunjukkan bahwa responden
yang terjaring dalam penelitian ini tidak dapat mewakili konsumen produk Ice
Cream Swensen's. Meskipun Ice Cream Swensen's tidak melakukan promosi
dalam pemasarannya tetapi produk Ice Cream Swensen's diduga sudah memiliki
konsumen dan pasar tertentu yang stabil, hal ini terbukti dengan rata-rata tingkat
penjualan yang sarna setiap tahun tanpa mengalami kenaikan ataupun penurunan.
Berdasarkan pada Tabel 10, terlihat bahwa umumnya konsumen Ice Cream
Swensen's mengenal Ice Cream Swensen's melalui TemaniSaudara yaitu
sebanyak 189 orang, dan melalui toko sebanyak 134 orang. Umumnya
konsumen ini membeli Ice Cream Swensen's karena dipengaruhi oleh
temanlsaudaranya yaitu sebanyak 141 orang dan melalui toko sebanyak 81
orang(data pada Tabel II). Berdasarkan pada Tabel 9, terlihat frekuensi
pembelian terbanyak Tee Cream Swensen's adalah 1 kali/bulan yaitu sebanyak
164 orang, dan pada Tabel 12, terlihat umumnya mereka mengkonsumsi
Ice Cream Swensen's pada saat Santai yaitu 163 orang dan setelah makan 129
orang, dengan tempat pembelian favorit adalah di Restoran Swensen's kemudian
di kios terdekat (KFC) yaitu sebanyak 140 orang (data pada Tabel 13).
Kebanyakan responden membeli ice cream dalam sehari yang lalu sebanyak 66
31
E. ANALISIS DATA
Atribut-atribut dari produk dalam penelitian ini dianalisis dengan
menggunakan model sikap yang dikemukakan oleh Fishbein yaitu model
multiatribut. Model multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk
dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk serta perilakunya dalam
mengkonsumsi produk Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan terhadap suatu obyek atau alternatif yang diberikan (Engel ela!.,
1993). Dasar pemilihan model ini dengan pertimbangan bahwa model ini dapat
memberikan informasi berkenaan dengan produk ideal dan juga dapat
memberikan gambaran mengenai bagaimana produk yang sudah ada dipandang
konsumen.
Dalam model multiatribut pada penelitian ini digunakan skala lima angka
(+2, +1, 0, -1, -2), skala tersebut dianggap telah dapat mewakili pilihan
konsumen. Tanda positif dan negatif secara sengaja digunakan untuk melihat
respon positif atau negatif yang diberikan oleh konsumen. Selanjutnya hasil
kuesioner akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data. Data yang diperlukan
untuk menganalisis sikap konsumen adalah evaluasi konsumen (ei) dan nilai
keyakinan konsumen (bi).
Data nilai evaluasi konsumen (ei) dan nilai keyakinan konsumen (bi)
dilakukan dengan mengukur sikap konsumen terhadap produk Ice Cream
Swensen's. Pengukuran dilakukan terhadap 7 atribut yang menonjol dari
produk Ice Cream Swensen's yang telah diidentifikasi sebelumnya yaitu
ketersediaan produk, harga prod uk, keseluruhan rasa produk, warna produk,
aroma produk, rasa segar setelah mengkonsumsi produk dan komposisi
32
Nilai evaluasi (ei) untuk atribut tersebut mewakili nilai yang dikehendaki
konsumen dari suatu produk Ice Cream secara umum. Dari data pada Tabel 16
terlihat bahwa seluruh atribut dinilai positif oleh konsumen, kecuali pada atribut
komposisi kandungan produk. Hal ini berarti konsumen merespon baik pada
Tabel 16. Nilai Evaluasi (ei) Terhadap Atribut Produk Ice Cream
No Atribut Produk a b c d e Rata-rata
2 1 0 -1 -2 Tertimbang
1 Ketersediaan Produk 54 110 93 0 0 0.85
2 Harga Produk 2 59 154 41 1 0.08
3 Keseluruhan Rasa Produk 39 159 58 1 0 0.92
4 Warna produk 36 136 85 0 0 0.81
5 Flavour 52 151 54 0 0 0.99
6 Rasa segar setelah mengkonsumsi 27 146 82 1 1 0.77
iproduk
7 Komposisi kandunqan produk 27 50 78 77 25 -0.09
atribut -atribut tersebut dan menilai semua atribut tersebut penting dalam suatu
produk ice cream, kecuali pada komposisi kandungan produk yang bernilai
negatif, yang berarti konsumen mengkonsumsi ice cream tidak terlalu
mementingkan dan tidak memperhatikan komposisi kandungan yang ada dalam
ice cream. Data dapat dilihat pada Tabel 16.
Nilai yang dikehendaki konsumen dari suatu produk Ice Cream Swensen's
diwakili oleh nilai keyakinan (bi). Nilai keyakinan digunakan untuk
menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya terhadap produk Ice Cream
Swensen's tersebut. Nilai keyakinan juga diukur dengan menggunakan skala
lima angka yang berjajar dari yang sangat baik sampai yang sangat buruk. Data
[image:40.597.123.513.203.329.2]33
Tabel 17. Nilai Keyakinan (bi) Konsumen Terhadap Atribut Produk Ice Cream
Swensen's
No Atribut Produk a b c d e Rata-rata
2 1 0 -1 -2 Tertimbang
1 Ketersediaan Produk 2 26 183 45 1 -0.07
2 Harga Produk 0 22 153 67 15 -0.29
3 Keseluruhan Rasa Produk 18 164 75 0 0 0.78
4 Wama produk 11 102 143 1 0 0.48
5 Flavour 39 148 70 0 0 0.88
6 Rasa segar setelah mengkonsumsi 7 122 124 4 0 0.51
Iproduk
7 Komposisi kandungan produk 22 52 78 84 21 -0.12
Hasil yang didapatkan dari nilai evaluasi konsumen terhadap produk ice
cream dan nilai keyakinan terhadap produk Ice Cream Swensen's dikalikan untuk
mendapatkan nilai sikap konsumen terhadap produk Ice Ceam Swensen's. Dari
data pada Tabel 18 didapatkan nilai sikap konsumen terhadap produk Ice Cream
Swensen's sebesar 2.29. Data selengkapnya dapat dilihat pada Tabel18.
Tabel 18. Nilai Sikap Konsumen (Ao) Terhadap Produk Ice Cream
Swensen's
No Atribut Evaluasi Keyakinan Total
(e,) (b,) Ao=(b,)x(e,)
1 Ketersediaan Produk 0.85 -0.07 -0.06
2 Harga Produk 0.08 -0.29 -0.02
3 Keseluruhan Rasa Produk 0.92 0.78 0.71
4 Wama produk 0.81 0.48 0.39
5 Flavour 0.99 0.88 0.87
6 Rasa segar setelah 0.77 0.51 0.39
mengkonsumsi produk
7 Komposisi kandungan produk -0.09 -0.12 0.01
2.29
Nilai maksimum sikap konsumen sebesar 4.37. Karena rentang skor +2
[image:41.595.123.515.115.245.2] [image:41.595.121.513.458.603.2]34
maksimum adalah +4.37 dan minimum adalah -4.37. Secara keseluruhan total
nilai sikap konsumen terhadap Produk Ice Cream Swensen's adalah 2.28.
Dengan nilai sikap maksimum 4.37 masih cukup jauh dari 2.28. Selisih
yang ada sebesar 2.09. Konsumen menilai produk Ice Cream Swensen's
mendekati kategori baik, jika dianggap nilai sikap maksimum 3.04 menunjukkan
penerimaan konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen's. Data
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel19. Nilai Maksimum Sikap Konsumen (Ao maks) dan Selisihnya Terhadap Nilai Sikap Konsumen (Ao)
No A!ribu! bi maks e, Ao maks Ao Selisih (A) (B) (AxB) Aomaks-Ao
1 Kelersediaan Produk 2 -0.07 -0.13 -0.06 -008 2 Harga Produk 2 -0.29 -0.58 -002 -0.56 3 Keseluruhan Rasa Produk 2 0.78 1.56 0.71 0.84
4 Warna prod uk 2 048 0.96 039 0.57
5 Flavour 2 0.88 1.76 0.87 0.89
6 Rasa segar setelah mengkonsumsi 2 0.51 1.03 0.39 0.63
I
produk7 Komposisi kandungan produk 2 -0.12 -0.23 001 -0.24 4.37 2.28 2.09
I. Ketersediaan produk
Tabel 16 memperlihatkan bahwa atribut ketersediaan ice cream menempati
peringkat 5, hal ini berbeda sekali dengan atribut ketersediaan pada Ice Cream
Swensen's yang menempati peringkat terakhir. Hal ini memperlihatkan secara
jelas konsumen menilai Ice Cream Swensen's relatif sukar didapat.
Pada Tabel 16 terlihat bahwa atribut ketersediaan produk Ice cream
mempunyai nilai evaluasi yang positif dengan nilai 0.85. Dari nilai tersebut
terlihat konsumen menginginkan produk ice cream yang mudah didapat. Pada
umumnya konsumen membeli produk ice cream tanpa memerJukan banyak
pertimbangan. Konsumen menginginkan ketersediaan produk ice cream di
berbagai tempat sehingga mudah mendapatkannya pada saat konsumen
35
Data pada Tabel 17 menunjukkan bahwa produk Ice Cream Swensen's
sukar didapatkan pad a saat konsumen membutuhkan produk tersebut. Hal ini
terlihat pada nilai evaluasi yang menunjukkan nilai negatifyaitu -0.07.
Pada nilai sikap konsumen terhadap produk Tce Cream Swensen's terlihat
bahwa nilai ketersediaan produk adalah -0.06. Hal ini menunjukkan kesulitan
bahwa menurut konsumen, agak sulit mendapatkan Ice Cream Swensen's.
Selisih nilai sikap konsumen terhadap Tee Cream Swensen's untuk atribut
ketersediaan produk adalah sebesar -0.08. Selisih nilai ini menunjukkan bahwa
kios penjualan Ice Cream Swensen's yang menempel pada KFC membuat
konsumen sulit mendapatkan produk tersebut. Konsumen yang menginginkan
produk Swensen's tentunya harus mencari kios KFC ataupun Restaurant
Swensen's padahal konsumen dalam membeli Ice Cream biasanya tidak
direncanakan terlebih dahulu, sehingga konsumen akan membeli ice cream yang
ada di sekitarnya
2. Harga produk.
Atribut harga pada Ice Cream Swensen's memiliki peringkat yang sarna
dengan atribut harga ice cream pada umumnya yang terlihat pada Tabel 16.
Harga umumnya memiliki peranan penentu dalam pilihan pembeli, sehingga
harga menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Dati hasil analisis
data nilai evaluasi menunjukkan nilai yang positif yaitu sebesar 0.08. Hal ini
berarti bagi sebagian konsumen menilai harga produk ice cream
cukup murah. Produk ice cream yang murah banyak diminati dan dapat
terjangkau oleh konsumen mengingat sebagian besar konsumen pengkonsumsi
ice cream adalah konsumen remaja dengan persentase 47.47 % (Data pada
Tabel2) .
Menurut Ishak di dalam Wibowo et aI., (1996), persepsi konsumen
terhadap harga dimulai dari harga terendah ke harga tertinggi yang dapat
36
maka harga tersebut dianggap sesuai. Jika harga produk diatas spektrum, maka
konsumen menganggap produk tersebut terlalu mahal, sedangkan jika harga
produk di bawah spektrum, konsumen menganggap kualitas produk tersebut
tidak memenuhi syarat.
Nilai keyakinan konsumen terhadap harga produk Ice Cream Swensen's
menunjukkan nilai yang negatif yaitu -0.29. Hal ini berarti konsumen menilai
harga produk Ice Cream Swensen's cukup mahal.
Nilai sikap konsumen (Ao) untuk atribut harga terhadap Ice Cream
Swensen's menghasilkan nilai yang negatif Hal ini berarti konsumen
menunjukkan rasa ketidak puasan terhadap harga produk Ice Cream Swensen's.
Sebenarnya bila dilihat pada Tabel 16, di mana harga menduduki rangking
keenam, berarti konsumen tidak terlalu mementingkan harga didalam membeli
Ice cream. Ice cream termasuk kedalam jenis produk yang dikonsumsi tanpa
perencanaan atau usaha pencarian. Karakteristik produk seperti ini umumnya
tidak termasuk kedalam jenis produk yang frekuensi pembeliannya sering, sebab
konsumen belum menganggap produk ini sebagai kebutuhan utama, konsumen
membeli ice cream tergantung kepada hasrat yang timbul sewaktu-waktu.
Skor maksimum sikap konsumen untuk atribut harga produk ice cream
Swensen's adalah - 0.02 dengan nilai sikap konsumen untuk atribut harga adalah
- 0.58. Sikap konsumen terhadap atribut harga dari Ice Cream Swensen's
menunjukkan bahwa harga Ice Cream Swensen's dinilai kurang sesuai dengan
keinginan konsumen.
Perusahaan perlu berusaha mengubah nilai evaluasi konsumen yang negatif
menjadi positif dengan cara meningkatkan keyakinan konsumen terhadap atribut
Ice Cream Swensen's melalui perbaikan produk yang sesuai dengan preferensi
konsumen sehingga konsumen merasa puas dalam membeli produk, sehingga
konsumen akan toleran dengan harga yang mahal. Penetapan harga produk yang
terlalu rendah akan berakibat pada menurunnya citra produk dibenak konsumen.
37
mengkonsumsi suatu produk akan berani membayar lebih tinggi untuk produk
yang dibelinya
3. Keseluruhan Rasa Produk.
Responden menilai dalam membeli ice cream Rasa mempunyat peranan
yang sangat penting, hal ini terlihat pada Tabel J 6 atribut rasa menduduki
peringkat kedua, demikian juga pada Ice Cream Swensen's atribut rasa ada pada
peringkat kedua (data pada Tabel 17), hal ini memperlihatkan bahwa atribut rasa
pada Ice Cream Swensen's sudah cukup sesuai dengan keinginan konsumen
Banyak sekali rasa ice cream yang dikeluarkan oleh berbagai merek Ice
cream. Konsumen umumnya menginginkan rasa ice cream yang enak. Rasa
enak ini mengarah kepada kepuasan konsumen terhadap produk ice cream yang
dibelinya. Rasa yang sesuai dengan preferensi konsumen akan menanamkan
benak pada konsumen untuk mencobanya kembali.
Nilai evaluasi terhadap rasa ic
