ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP
PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD
(Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
Oleh: Arin Nikmah
F34102092
2007
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD
(Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH
F34102092
2007
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD
(Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH
F34102092
Dilahirkan pada tanggal 21 Januari 1985 Di Kudus
Tanggal lulus : Februari 2007 Menyetujui,
Bogor, Februari 2007
Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing
Arin Nikmah. F34102092. Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food. (Studi Kasus di Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor). Dibawah Bimbingan Lien Herlina.
RINGKASAN
Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pakaian dan tempat tinggal. Oleh sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis makanan mengalami peningkatan tiap tahunnya, salah satunya jenis restoran makanan cepat saji (fast food). Sebagai salah satu restoran csepat saji, McDonald’s sampai pada tahun 2004 berhasil meningkatkan jumlah gerainya menjadi 107 cabang yang tersebar di beberapa kota di Indonesia. Adanya persaingan di bisnis makanan cepat saji menyebabkan perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu menjangkau target konsumen. Strategi pemasaran sangat didukung oleh produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Selain itu, promosi tidak hanya dijadikan sebagai alat untuk mengenalkan produk kepada konsumen tetapi lebih jauh lagi meningkatkan nilai penjualan produk. Strategi promosi pula akan mendukung penciptaan diferensiasi produk dan perusahaan yang kokoh sehingga akan menciptakan citra merek di benak konsumen. Seorang konsumen yang percaya dan mengetahui benar profil produk yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk tertentu meskipun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian, tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, menganalisis posisi citra merek (brand awareness) dan loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McDonald’s serta menganalisis implikasi dari kegiatan promosi terhadap perpindahan merek (brand switching). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji cochran, analisis regresi dan brand switching pattern matrix (metode rantai markov dan possibility rate of transition).
McDonald’s melakukan kegiatan promosi berupa periklanan, promosi penjualan serta publisitas dan hubungan masyarakat. Kegiatan periklanan dilakukan melalui media cetak dan elektronik, pemasangan billboard, spanduk, penyebaran brosur, leaflet. Sedangkan bentuk promosi penjualan berupa penjualan produk dengan harga hemat, kupon serta pemberian hadiah pada produk tertentu. Kegiatan promosi McDonald’s lainnya yaitu dalam bentuk publisitas dan hubungan masyarakat seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, selain itu McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan.
Berdasarkan hasil analisis kesadaran merek, McDonald’s menempati posisi Top of Mind restoran makanan cepat saji, sedangkan loyalitas merek McDonald’s belum cukup kuat yaitu pada posisi Satisfied Buyer. Berdasarkan hasil perhitungan uji cochran, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McDonald’s yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang
bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosi yang menarik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen. Ditunjukkan dengan R Square sebesar 0,994, nilai t hitung -1,941 (berlaku harga mutlak),maka nilai t hitung lebih besar daripada t tabel (1,812), dan nilai significance < dari 0,1 maka hipotesis nol ditolak. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)).
Analisis brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD lebih rendah dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lain. Ini berarti tingkat kesetiaan konsumen McD terhadap McD lebih besar dibanding konsumen fast food merek lain. McD untuk tiga bulan mendatang diperkirakan mengalami peningkatan pangsa pasar. Demikian halnya restoran fast food CFC, Popeye’s dan A&W kecuali KFC.
Arin Nikmah. F34102092. Promotion Implication Analysis of Fast Food Brand Switching (Case Study at McDonald’s Restaurant, Padjadjaran Branch, Bogor). Supervised by Lien Herlina. 2007.
SUMMARY
Food is one of human primary need besides clothes and homes, therefore growth of food industries increasing every years such as fast food restaurant. As the one fast food restaurant, McDonald;s has opened 107 outlet in many cities in Indonesia until 2004. Due to the tight competition in fast food industries, company made an effective marketing strategy to get all of consumers target. Marketing strategy is supported by product, price, place or distribution, and promotion. Promotion is needed to introduce product which is offered to cunsomers by company. Promotion could also increase product sales value and create product differentiation so brand will exist in consumers mind. A consumer who believe and know well about product profile is usually consumed rather choose one product brand then switch to another brand, although theres changes in both of of price and attributes, so number of brand switching will be decrease.
The purpose of this research is to identify promotion activity that has done by company to communicate their product, to analyze level of brand awareness and McDonald’s consumers brand loyalty, also to analyze implication from promotion activity to brand switching. This research use primary and secondary data. Then it is analyzed by cohran test, regression analysis and brand switching pattern matrix (Markov Chains methods and Possibility Rate of Transition).
McDonald’s promotion activity include advertising, sales promotion also publicity and public relation. Mass media, billboard, street banner, brosure and leaflet are McD advertising activity. Sales promotion such as product sales with low price, coupon, and bonus in special product. The other of McDonald’s promotion activities are publicitiy and public relation such as attending charity action and sponsorship also as a participant an education act.
Based on brand awareness analysis McDonald’s is on top of mind position as a fast food restaurant. The other side McD’s brand loyalty have not strong enough, McD only in satisfied buyer level. Cohran test analysis result six impressions element of McD’s brand image, there are famous restaurant, variated menu, reachable prices, friendly crew, unceasing and attractive promotion.
This research showed there is a relation between promotion cost and brand switching by consumers. With R Square 0,994, t value -1,994 (absolute value) so t value is bigger than t tables (1,182) and significance value < 0,1, because of that so Ho rejected. The relation between promotion cost and brand switching states regression similarity : Y = -64,676 + 142,037 X, with Y is brand switching and X is promotion cost by company. Constanta -64,676 show if there is no promotion cost so McD lost 65 consumers which comes from another brand switching to McD. Regression coefficient 142,037 show there once promotion cost adding, it will make brand switching increase from another brand to McD 142 persons, so the number of total consumers switch from another brand fast food restaurant to McD 77 persons (Y = -65 + 142(1) ). On the contrary if there is once decrease promotion cost will make McD brand switching to another brand 142 persons, so
that the number of McD consumers which is switch to another brand is 207 persons (Y = -65 – 142(1) ).
Brand Switching Pattern Matrix and Possibility Rate of Transition (PRoT) analysis shows that possibility McD’s consumers brand switching lower than another fast food brand switching. It means McD’s consumers loyality more than another fast food consumers. For next three months, market share of McD will be increase,it happen also to California Fried Chicken (CFC), Popeye’s, A&W but not for Kentucky Fried Chicken (KFC).
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan
Arin Nikmah F34102092
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kudus pada tanggal 21 Januari 1985. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Djoko Budiono dan Ibu Djumiah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD N Loram Wetan III pada tahun 1996. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Kudus hingga tahun 1999. Pada tahun 2002 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMU N 1 Bae Kudus.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan dan kemahasiswaan seperti acara Olympiade Fakultas Teknologi Pertanian, seminar dan workshop Advertising Combination, Emotional Spiritual Quotient (ESQ) Leadership Trainning, Dies Natalis FATETA serta Lepas Landas Sarjana Fakultas Teknologi Pertanian. Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapangan Di PT. Dua Kelinci, Pati.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “ Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu, Mas Agus, dan Dek Dita atas segala doa, kasih sayang dan dukungannya baik moril maupun materiil.
2. Ir. Lien Herlina, MSc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat berarti kepada penulis.
3. Dr. Ir. Sapta Rahardja, DEA. dan Ir. Sugiarto sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini.
4. Pihak manajemen serta staf McDonald’s Indonesia, khususnya Bapak Cepi S. Husada (Community Marketing Manager) serta Bapak Budi (Store Manager Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian IPB.
6. Nugroho Prasetyo atas doa, motivasi, inspirasi, pengertian dan kasih sayangnya selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi.
7. Rekan-rekan satu bimbingan : Dinda, Igma, Fardian, Nunu, Imam, terima kasih untuk support dan kerjasamanya.
8. Sahabat-sahabatku : Annastia (Jack_Kuwh), Candra (Chan2), Parlan, Diana atas support, bantuan, kebersamaan dan kenangan indah selama di bangku kuliah.
9. Teman-temanku : Evi, Adrin, Adriel, Mba Dian, Fifi, Harti, Eva, Bingar, Thomas, Vera, Vina yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. 10.Rempati’s Kost : Intan, Rika, Lystia, Dewi, Bunda, Gitri, Mery, Nita atas
bantuan, dukungan serta kebersamaannya yang telah diberikan.
11.Rekan-rekan TIN 39 yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi. Semoga kebersamaan dan kekompakan kita tetap terjalin.
12.Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Februari 2007 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ……… i
DAFTAR ISI ………... iii
DAFTAR TABEL ………... v
DAFTAR GAMBAR ……….. vii
DAFTAR LAMPIRAN ………... viii
PENDAHULUAN ……….. 1
A. Latar Belakang ……… 1
B. Tujuan Penelitian ……… 2
C. Ruang Lingkup ……… 3
D. Manfaat Penelitian ……….. 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ………... 4
A. Fast Food dan Franchisee ……….. 4
B. Pemasaran ……….. 5
C. Strategi Pemasaran ……….. 6
D. Komunikasi Pemasaran ………... 13
E. Promosi ……….. 13
F. Merek ……….. 15
G. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ……… 16
H. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ………... 17
I. Perpindahan Merek (Brand Switching) ………... 19
J. Rantai Markov ………. 20 K. Penelitian Terdahulu ………... 21 III.METODOLOGI ……… 23 A. Kerangka Pemikiran ……… 23 B. Pendekatan Masalah ……… 26 C. Metode Penelitian ………... 26
D. Metode Analisis ……….. 28
IV.GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ……….. 35
A. Sejarah Perusahaan ………. 35
B. Strategi Pemasaran Perusahaan ………... 38
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ………. 48
A. Pengujian Kuesioner ………... 48
B. Hasil Survei Responden ……….. 48
1. Karakteristik Konsumen McDonald’s ……….. 48
2. Brand Awareness dan Brand Loyalty ………... 51
3. Media Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s ……. 58
4. Citra Merek McDonald’s ……….. 59
5. Perpindahan Merek (Brand Switching) ………. 62
C. Pembahasan ………. 71
VI.KESIMPULAN DAN SARAN ………. 79
A. Kesimpulan ………. 79
B. Saran ……… 80
DAFTAR PUSTAKA ………. 82
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Produk McDonald’s ……… 41
Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden ……….. 49
Tabel 3. Data Tingkat Usia Responden ……… 49
Tabel 4. Data Jenis Pekerjaan Responden ……… 50
Tabel 5. Data Latar Belakang Pendidikan Responden ……….. 50
Tabel 6. Data Pengeluaran Perbulan Responden ……….. 51
Tabel 7. Data Top of Mind Restoran Fast Food ……….. 52
Tabel 8. Data Brand Recall Restoran Fast Food ……….. 53
Tabel 9. Data Brand Recognition Restoran Fast Food ………. 54
Tabel 10. Data Unaware Brand Restoran Fast Food ………. 54
Tabel 11. Hasil Perhitungan Switcher Restoran Fast Food McDonald’s ... 55
Tabel 12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s ……….. 56
Tabel 13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s ……….. 57 Tabel 14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Restoran Fast Food Mc Donald’s ……….. 57
Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s ……….. 58
Tabel 16. Data Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s …….. 59
Tabel 17. Ringkasan Hasil Uji Cochran terhadap Kesembilan Kesan McD ………. 60
Tabel18. Data Kegiatan Promosi McDonald’s yang Mampu Meningkatkan Citra Merek ……… 62
Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching ………... 63
Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s ……….. 66
Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek ……….. 67
Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food ………. 67
Tabel 23. Matriks Brand Switching Pattern ………... 68
Tabel 24. Data Persentase Brand Switching ………... 69
Tabel 25. Data Possibility Rate of Transition(PRoT)………. 70
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran ………. 25
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian………... 85
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Kuesioner ……… 92
Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ………... 93
Lampiran 4. Piramida Brand Loyalty McDonald’s ………... 94
Lampiran 5. Hasil Output Analisis Regresi ………... 95
Lampiran 6. Hasil Olahan Uji Cohran ………... 96
Lampiran 7. Struktur Organisasi Perusahaan McDonald’s ……… 97
Lampiran 8. Struktur Organisasi Departemen Pemasaran ………... 98
Lampiran9. Struktur Organisasi Departemen Cabang Restoran …………... 99 Lampiran10. Data Biaya Promosi dan Tingkat Kunjungan Konsumen
McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor ..………... 100
I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pakaian, tempat tinggal, pendidikan, dan kesehatan. Oleh sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis makanan mengalami peningkatan yang pesat tiap tahunnya. Dahulu, industri makanan di Indonesia salah satunya restoran hanya terdiri dari beberapa perusahaan makanan lokal atau tradisional, namun pada awal tahun 1970-an industri ini mulai diramaikan dengan masuknya sebuah perusahaan makanan dari luar negeri. Perusahaan tersebut menawarkan kekhasan produknya yaitu berupa makanan cepat saji (fast food) yang berupa ayam goreng, French fries, dan hamburger. Perusahan asing ini juga berbeda dalam hal pengelolaannya, yaitu menggunakan sistem waralaba (franchise) yang pada saat itu belum terlalu dikenal luas di Indonesia.
Fast food merupakan makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak dengan cepat dan dipersiapkan dengan mudah, serta dijual oleh restoran untuk dimakan atau dibawa pulang oleh konsumen (Longman dalam Sahal, 2003). McDonald’s (McD) sebagai salah satu restoran fast food yang beroperasi di Indonesia sangat mengutamakan keistimewaan produknya yang berbeda dengan restoran lain. McD berusaha menciptakan ayam tepung yang berkualitas dan rasa yang enak, dengan demikian diharapkan konsumen akan selalu teringat pada McD sesuai dengan slogan McD “I’m Lovin it”.
Adanya sinyal-sinyal menguntungkan tersebut segera dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji lainnya untuk masuk ke dalam pasar Indonesia. Persaingan akan memberikan dorongan bagi penjual untuk berusaha menciptakan kualitas produk dan pelayanan sebaik mungkin untuk memuaskan preferensi dan harapan konsumen. Suatu preferensi akan berubah menjadi permintaan pasar apabila konsumen mengetahui dan menyadari keistimewaan produk tersebut. Oleh sebab itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan permintaan akan suatu produk.
Dalam strategi pemasaran terdapat alat-alat yang digunakan dalam mencapai pemasaran yang terpadu. Selain produk, harga, saluran distribusi, perusahaan juga harus menetapkan strategi promosi untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi menjadi bagian penting dikarenakan promosi tidak hanya dijadikan alat untuk mengenalkan produk kepada masyarakat, akan tetapi lebih jauh lagi meningkatkan nilai penjualan produk. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka diharapkan semakin besar kesadaran konsumen akan keberadaan produk tersebut. Strategi promosi akan mendukung penciptaan diferensiasi produk dan perusahaan yang kokoh sehingga akan menciptakan citra merek tersendiri di benak konsumen.
Apabila citra positif terhadap merek produk telah tertanam dalam pikiran konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk mengalihkan perhatiannya kepada merek lain. Seorang konsumen yang percaya dan mengetahui benar profil produk yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk tertentu walaupun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang.
B. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya.
2. Melalui kegiatan promosi McDonald’s, di analisis kesadaran merek (brand awareness) dan loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McDonald’s.
3. Menganalisis implikasi dari kegiatan promosi terhadap perpindahan merek (brand switching).
C. RUANG LINGKUP
Penelitian ini merupakan studi kasus di McDonald’s cabang Padjadjaran, Bogor. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah analisa profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen, analisa strategi promosi perusahaan dan pengkajian implikasi strategi promosi terhadap perpindahan merek (brand switching).
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen McDonald’s dalam mengambil suatu keputusan mengenai langkah-langkah yang harus diambil dalam kegiatan pemasaran, khususnya masalah promosi. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi perusahaan dalam meramalkan pangsa pasar (market share) di masa yang akan datang. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat dijadikan perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai pengaruh promosi terhadap brand switching dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. FAST FOOD dan FRANCHISEE
Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan fast food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.
Pengertian fast food sendiri adalah “ food such as hamburgers and cooked chicken that is quickly and easily prepared , and sold by a restaurant to be eaten at once or taken away”. Dalam terjemahan bahasa Indonesia, pengertian fast food adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang (Longman dalam Sumarto, 2002).
Sebagian besar fast food atau restoran cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchisee) yang berasal dari luar negeri seperti KFC (pelopor fast food dan franchisee), McDonald’s, A&W Restaurant dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchisee dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti Es Teler 77 dan Restoran Padang Sederhana.
Menurut Suryana (1994), franchisee adalah persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Sementara itu, menurut Deperindag (1997), franchisee (waralaba) adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan
berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang dan jasa.
Kotler (1997), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik :
1. Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalti.
2. Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi, iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba.
3. Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya.
Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek dagang (logo), dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntansi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994).
B. PEMASARAN
Menurut Kotler (1997), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan organisasi dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Demikian halnya seperti yang dikemukakan oleh Stanton, et al. (1991), bahwa pemasaran sebagai sistem dari aktivitas-aktivitas bisnis dan untuk memasuki sistem tersebut, perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Keinginan konsumen
dipenuhi melalui kegiatan pemasaran. Hasil akhir dari pemasaran adalah untuk mencapai kepuasan konsumen.
Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990).
Pemasaran terbagi menjadi dua macam yaitu pemasaran mikro dan pemasaran makro. Pemasaran mikro adalah bentuk aktivitas yang dilakukan untuk menyempurnakan pencapaian tujuan organisasi dengan mengantisipasi kebutuhan konsumen dan mengatur kelancaran distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Sedangkan pemasaran makro adalah sebuah proses sosial yang terkait langsung dengan kelancaran distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efektif untuk memenuhi tujuan masyarakat (Carthy dan Perreault, 1990).
C. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran menurut Kotler (1997) adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada.
Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan posisi pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 (Kartajaya, 2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan (what to do) unit-unit bisnis, untuk mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai.
1. Segmentasi
Menurut Stanton, et al (1991), segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi berguna untuk mempermudah perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada tiap kelompok konsumennya. Hal yang serupa dikemukakan oleh Assauri (2002), bahwa segmentasi merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi suatu pasar ke dalam bagian-bagian sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar segmen yang akan dilayani perusahaan.
Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu (Kasali,2003) :
1. Mendesain produk – produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar
2. Menganalisis pasar
Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menggerogoti pasar produknya.
3. Menemukan peluang (niche)
Setelah menganalisa pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang dari suatu segmen pasar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, akan tetapi pada saatnya akan menjadi besar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul keadaan konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi didalam segmennya, sehingga secara periodik akan megetahui perkembangan segmennya.
5. Menemukan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien. Menurut Umar (2003), ada beberapa karakteristik segmen supaya segmentasi dapat efektif, yaitu :
1. Dapat diukur, artinya ukuran segemen, daya beli segmen dan profil segmen harus dapat diukur.
2. Besar segmen, artinya segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani sehingga perusahaan mampu menghasilkan laba.
3. Dapat terjangkau, artinya segmen mampu diakses dan dilayani oleh perusahaan secara efektif.
4. Dapat dilaksanakan, artinya program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
2. Targeting
Penentuan sasaran (targeting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Beberapa langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan sasaran pasar yaitu :
1. Menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar.
2. Menganalisa lebih mendalam tentang kesempatan yang dapat diperoleh perusahaan dalam segmen pasar tersebut serta kemampuan perusahaan dalam melayani segmen pasar itu.
3. Mengkaji kemungkinan berhasilnya perusahaan dalam menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut dengan cara penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan.
3. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler (1997), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Kotler (1997) mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Simamora (2003) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Untuk melakukan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak perbedaan dan mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen.
Menurut Simamora (2003)mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi Pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran tentang bagaimana merk pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat table atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merk berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsive terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning dan Memonitor Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk memonitor seberapa sukses
positioning yang mereka buat.
Pada penelitian ini, langkah 3 dan 7 tidak dilakukan, karena pada langkah 3, dibutuhkan analisis yang cukup rumit serta membutuhkan data yang lebih banyak, dan langkah 7 merupakan tugas perusahaan, karena memonitor positioning membutuhkan jangka waktu yang lama.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non
fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
D. KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi adalah proses transmisi komunikasi baik verbal maupun non verbal antara pengirim dan penerima pesan (Stanton, et al. 1991). Menciptakan komunikasi yang efektif harus mampu menyampaikan kata-kata menjadi suatu pesan yang berarti.
Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler (1997), elemen-elemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feed back) termasuk dalam fungsi komunkasi. Unsur terakhir yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi.
Menurut Berkowitz, et al. (1992), komunikasi yang efektif harus didukung dengan kesamaan pengertian dan pengetahuan antara pengirim dan penerima pesan. Pengirim perlu mengetahui cara yang tepat untuk mengkomunikasikan produknya sehingga persepsi yang dibentuk dalam pikiran konsumen akan sama dengan pesan yang ingin diarahkan oleh pengirim.
Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran, ada beberapa langkah yaitu : mengidentifikasi sasaran pendengar, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, menentukan saluran komunikasi, menentukan anggaran, membuat keputusan atas bauran promosi, mengukur hasil evaluasi tersebut, dan mengelola serta mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu.
E. PROMOSI
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi
mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (1997), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk.
Promosi memiliki alat-alat untuk mencapai tujuannya, yaitu : a. Penjualan Perorangan (personal selling)
Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
b. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah bentuk komunikasi dengan biaya tertentu oleh perusahaan atau organisasi yang untuk menyebarkan informasi (O’Guinn, et al., 2003). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)
Menurut Stanton, et al. (1991) hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru), dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 1997).
Menurut Kotler (1997), setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya terhadap target. Kegiatan ini termasuk menanyakan target mengenal pesan komunikator, frekuensi mereka lihat pesan tersebut, persepsi dan perasaan mereka terhadap pesan serta sikap mereka terhadap produk dan perusahaan. Selain itu, komunikator harus mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan target sasaran, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, berapa banyak yang menyukainya serta berapa banyak yang membicarakannya kepada orang lain.
F. MEREK
Kotler (1997) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Menurut Keller (1998), kunci utama dalam merek adalah pemberian atribut yang mengidentifikasikan produk dan menjadikannya berbeda dengan merek lain.
Merek sebagai cerminan nilai (value) yang perusahaan berikan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pelanggan mengenai keistimewaan dan manfaat produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada merek (brand loyalty) produk tersebut (Kartajaya, et al,. 2004).
Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Simamora (2003), setiap merek mengandung tiga nilai yaitu :
1. Nilai Fungsional
Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen.
2. Nilai Emosional
Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk.
3. Nilai Ekspresi Diri
Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut.
G. KESADARAN MEREK (Brand Awareness)
Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek dapat digambarkan sebagai suatu piramida.
Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak Menyadari Merek (Unaware Brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.
3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
H. LOYALITAS MEREK (BRAND LOYALTY)
Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena brand loyalty secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Menurut Kotler (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : a. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. d. Liking the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
e. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, dkk, 2004) :
1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Attracting New Customers
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas pada umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide Time to Respond to Competitive Threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)
Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
I. PERPINDAHAN MEREK (Brand Switching)
Brand Switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (1997), nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan pelayanan sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera memikirkan langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan merek. Langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi konsumen beralih ke merek lain yaitu :
1. Menciptakan hambatan untuk beralih
Konsumen akan enggan beralih ke merek produk lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya. Perusahaan dapat pula memanfaatkan bauran promosi untuk tetap mempertahankan konsumennya. Contohnya frekuensi penayangan iklan lebih banyak daripada pesaing akan meningkatkan kesadaran konsumen akan produk tersebut sehingga konsumen tidak akan memikirkan produk merek lain.
2. Menciptakan Relationship Marketing
Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik (Kotler, 1997). Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan pelanggan yang telah ada.
Dengan demikian, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggannya agar ikatan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang harmonis antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain.
J. RANTAI MARKOV (Markov Chains)
Rantai Markov adalah teknik yang digunakan untuk memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel dinamis tersebut di masa lalu (Umar, 2003). Menurut Dimyati (2003), rantai Markov merupakan salah satu proses statistik yang mempunyai karakter bahwa terjadinya suatu keadaan atau
kejadian pada suatu saat bergantung pada dan hanya pada kejadian sebelumnya. Maka apabila
T0 < t1 < … < tn (n = 0, 1, 2, …, n)
menyatakan titik waktu, kumpulan variabel random [ x(tn) ] adalah suatu
proses rantai Markov jika memenuhi sifat berikut ini :
P ( Xt+1= it+1׀Xt+1=Xt=it,….,X1=i1,X0=i0 ) = P (Xt+1=it+1׀Xt=it)
Untuk seluruh nilai x(t0), x(t1), …, x(tn). Rantai Markov tidak hanya dapat digunakan dalam riset operasi saja melainkan dapat juga digunakan untuk meramalkan perilaku pelanggan dalam riset pemasaran.
K. PENELITIAN TERDAHULU
Menurut penelitian yang dilakukan Nainggolan (1994), fast food memiliki kandungan lemak jenuh, kolesterol, dan natrium yang tinggi, serta kandungan lemak tidak jenuhnya rendah. Namun demikian, fast food masih menjadi menu pilihan konsumen karena cepatnya waktu penyajian. Selain itu, didukung dengan tempat yang nyaman dan rasa fast food yang memuaskan menjadi alasan masyarakat untuk mengkonsumsi produk tersebut. Jenis fast food yang sering dikonsumsi adalah ayam goreng (fried chicken), nasi putih, dan French fries.
Alasan serupa juga dikemukakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Hartati (1999), yang menyatakan bahwa alasan konsumen melakukan pembelian fast food adalah karena cita rasa makanannya. Pelayanan yang cepat, harga yang terjangkau, dan suasana yang menyenangkan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan.
Enyta (2004) melakukan analisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Dalam penelitian ini dipelajari persepsi konsumen dalam memilih berbagai merek air minum dalam kemasan dengan cara menguji berbagai elemen brand equity, yaitu : brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Teknik pengambilan contoh dilakukan secara convenient sampling pada populasi kalangan remaja (15 – 24 tahun) yang berdomisili di Kota Bogor. metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji cohran, Importance Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa merek Aqua mendapatkan posisi yang lebih baik pada elemen brand awareness, disusul Ades, 2Tang, dan peringkat terakhir ditempati oleh Vit. Merek Aqua juga mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind sedangkan untuk brand recall ditempati oleh merek Ades. Pada elemen brand association, assosiasi-assosiasi pembentuk brand image Aqua yaitu, harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan. Pada elemen perceived quality, merek Aqua juga lebih baik dibandingkan merek lainnya, karena sebagai acuan pada persepsi kualitas yaitu jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi. Sedangkan pada elemen brand loyalty, Aqua menempati kondisi yang lebih baik. Hal ini dilihat dari nilai persentase switcher yang paling kecil dibanding dengan merek lain.
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Perusahaan dalam memenuhi kepuasan konsumen perlu menetapkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran sebagai seperangkat tindakan yang bertujuan untuk memberikan nilai bagi konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Penetapan strategi pemasaran melibatkan bauran pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi.
Perusahaan tidak hanya berperan sebagai produsen melainkan harus mampu berperan sebagai komunikator atau pemasar. Komunikator dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaannya harus mampu menyusun strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Promosi dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada konsumen.
Dengan adanya promosi, konsumen yang semula tidak mengetahui produk mulai menyadari akan keberadaan produk tersebut. Rangsangan dari promosi yang diberikan akan mendorong mereka untuk mengenal produk lebih jauh lagi. Logo, nama, dan gambar produk mulai menempel dalam pikiran calon konsumen, mengindikasikan bahwa kesadaran merek mulai terbentuk.
Setelah tercipta kesadaran akan merek produk, calon konsumen akan tertarik untuk mencoba bahkan memutuskan membeli produk yang ditawarkan. Memelihara kesadaran merek konsumen secara terus-menerus oleh perusahaan akan menimbulkan citra produk tersendiri di benak konsumen. Citra positif yang dibangun oleh iklan atau bauran promosi lainnya diharapkan mampu meningkatkan kepercayaan konsumen dalam memakai produk sehingga konsumen tidak akan ragu untuk mencoba kembali produk tersebut. Tidak adanya keraguan dalam menggunakan produk tertentu menyebabkan konsumen enggan untuk beralih ke merek lain. Dengan demikian, perusahan akan diuntungkan karena kenaikan penjualan produk yang selanjutnya akan meningkatkan pangsa pasar.
Melalui data historis McD dapat diketahui kegiatan promosi apa saja yang dilakukan dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi tersebut serta jumlah kunjungan konsumen per periode tertentu. Selain menggunakan data historis, juga menggunakan kuesioner. Kuesioner digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap promosi yang dilakukan McD sehingga terbentuknya citra merek serta faktor apa saja yang menyebabkan terjadinya peralihan merek. Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis citra merek menggunakan uji cohran. Untuk mengetahui brand awareness dan brand loyalty McD di benak konsumen digunakan analisis kesadaran merek dan piramida loyalitas merek.
Sedangkan untuk analisis pengaruh promosi terhadap tingkat perpindahan merek menggunakan analisis regresi dan brand switching pattern matrix (metode rantai Markov dan Possibility Rate of Transition). Dengan menggunakan analisis regresi dapat diketahui tingkat signifikansi hubungan antara biaya promosi dengan tingkat kunjungan konsumen. Melalui uji brand switching pattern matrix dapat diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi terjadinya peralihan merek, dan apakah promosi merupakan faktor yang signifikan penyebab terjadinya brand switching. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram dibawah ini :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
VISI DAN MISI PERUSAHAAN
PROMOSI BAURAN PEMASARAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK HARGA TANGGAPAN KONSUMEN PERIKLANAN DISTRIBUSI TINGKAT KUNJUNGAN KONSUMEN HUMAS & PUBLISITAS PENJUALAN PERORANGAN PEMASARAN LANGSUNG PROMOSI PENJUALAN
PENGARUH PROMOSI TERHADAP BRAND SWITCHING
DATA HISTORIS ANGGARAN BIAYA PROMOSI ANALISIS REGRESI SIGNIFIKANSI PENGARUH BIAYA PROMOSI DENGAN TINGKAT KUNJUNGAN
KONSUMEN
KUESIONER
BRAND AWARENESS
DAN BRAND LOYALTY
McD PELUANG FAKTOR PENYEBAB BRAND SWITCHING UJI CITRA MEREK
McD FAKTOR PENYEBAB BRAND SWITCHING BRAND SWITCHING
PATTERN MATRIX(MARKOV, ProT)
B. PENDEKATAN MASALAH
Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. METODE PENELITIAN 1. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer dilakukan dengan dua metode, yaitu metode survei dan metode wawancara. Survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada responden yang berdomisili di kota Bogor dan pernah mencoba produk dari restoran fast food. Kuesioner ini disebarkan pada area hiburan, tempat perbelanjaan, mall, kampus serta konsumen yang sedang bersantap di restoran McD cabang Padjadjaran, Bogor. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai bentuk-bentuk promosi yang dilakukan perusahaan. Kuesioner berisi alasan perpindahan merek restoran fast food, tanggapan konsumen mengenai kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dan pengaruhnya terhadap perpindahan dari merek produk lain ke McDonald’s (McD) atau sebaliknya. Contoh kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan pelaksanaan kegiatan promosi. Selain itu, peneliti juga mewawancarai secara personal para responden yang telah mengisi kuesioner. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka tentang kegiatan promosi McD dan
alasan peralihan merek dari McD ke restoran fast food lain dan dari restoran fast food merek lain ke McD.
Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Selain itu, data bersumber dari studi pustaka juga digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang dalam penelitian.
2. Metode Pemilihan Sampel
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling.
Pemilihan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode purposive sampling. Responden dipilih secara acak tanpa ada syarat atau batas tertentu yang ditetapkan. Jumlah responden ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin untuk penduduk kota Bogor.
Rumus Slovin dalam Umar (2000) : n = N
1 + Ne2 dimana :
n : jumlah sampel N : jumlah populasi
3. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Exel dan software SPSS version 12.0.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis tanggapan responden mengenai kegiatan promosi yang dilakukan McD dan menganalisis kegiatan promosi perusahaan serta pengaruhnya terhadap perpindahan merek yang dilakukan konsumen. D. METODE ANALISIS
1. Analisis Citra Merek ¾ Uji
Menurut Durianto, dkk (2004), uji cohran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu “ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian :
Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah: 1. Hitung nilai Q () :
Rumus : Q = C (C – 1) ∑ C2J - (C – 1) N2
CN - ∑ R2i
Dimana :
C : Banyaknya asosiasi (atribut)
N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya” Cj : Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri : Jumlah baris jawaban “ya”
2. Tolak Ho bila Q > X2tabel(α,v) V = C – 1
Uji Cohran digunakan untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel(α,v) . Jika diperoleh nilai Q < X2tabel (α,v) , maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji
saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X2tabel (α,v) , dapat disimpulkan belum cukup
bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian Ho ditolak, yang artinya tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel (α,v) berkurang satu
juga. Tahap pembandingan Q dengan X2tabel (α,v) dilakukan lagi.
dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel (α,v) , maka pengujian
dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
2. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Tingkat Perpindahan Merek ¾ Analisis Regresi
Tujuan menggunakan analisis regresi adalah untuk mengetahui pengaruh variabel bebas atau independen (X1, X2, ....Xn) terhadap
variabel terikat atau dependen (Y). Dengan analisis regresi akan diketahui pengaruh biaya promosi terhadap tingkat perpindahan merek baik dari merek McD ke merek restoran fast food lain atau sebaliknya.
Penelitian menggunakan rumus : Y = a + bX
Dengan :
Y = variabel yang dipengaruhi (tingkat peralihan merek) X = variabel bebas (biaya promosi)
a = konstanta
b = koefisien regresi (koefisien regresi promosi)
Kemudian model analisis tersebut diuji dengan menggunakan uji t. Uji t merupakan sebuah pengujian terhadap hipotesis nol (Ho) yang menyebutkan tidak ada pengaruh yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Sedangkan hipotesis satu (H1) menyebutkan adanya pengaruh yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Dengan mengetahui hubungan kedua variabel tersebut akan terlihat nilai dari peralihan merek karena pengaruh promosi.
Langkah – langkah uji t :
1. Menentukan t hitung = bi Sbi
