B. Hasil Survei Responden
4. Citra Merek McDonald’s
Terdapat sembilan kesan yang diuji berkaitan dengan citra merek McD, yaitu :
1. Restoran yang terkenal
2. Produk ayamnya yang sangat gurih dan renyah 3. Menu yang bervariasi
4. Suasana restoran yang bersih dan nyaman 5. Harga produk yang terjangkau
6. Keramahan karyawan 7. Pelayanan yang cepat
8. Promosi yang gencar dan kontinyu 9. Promosi yang menarik
Sembilan kesan tersebut diatas selanjutnya diuji dengan menggunakan Uji Cochran . Teknik ini menganggap kesan-kesan tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra merek. Dengan teknik uji , nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra merek McD.
Tabel 17. Ringkasan Hasil Uji cochran terhadap Kesembilan Kesan McD
Tahap Kesan (Asosiasi) df Q X2 Kesimpulan
1 • Restoran yang terkenal • Produk ayamnya sangat gurih
dan renyah
• Menu yang bervariasi
• Suasana restoran yang bersih dan nyaman
• Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik
8 147.37 15.51 Tolak Ho
2 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi
• Suasana restoran yang bersih dan nyaman
• Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik
3 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik
6 19.64 12.59 Tolak Ho
4 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Promosinya gencar • Promosinya menarik
5 -16.34 11.07 Terima Ho
Pada tahap awal pengujian, kesan mengenai produk ayamnya sangat gurih dan renyah dikeluarkan dari perhitungan karena mempunyai nilai paling kecil dibandingkan dengan nilai kesan yang lain. Demikian halnya dengan suasana restoran yang bersih dan nyaman dan pelayanan yang cepat tidak diikutsertakan pada pengujian di tahap selanjutnya. Setelah pengujian sampai pada tahap keempat, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McD yaitu McD restoran yang terkenal, menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosinya menarik. Hasil perhitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 6.
Selain kesan yang telah disebutkan diatas, ada beberapa kegiatan promosi lainnya yang dapat meningkatkan citra merek McD. Berdasarkan hasil survei konsumen menunjukkan bahwa kegiatan beriklan di televisi paling mampu meningkatkan citra merek McD (96%) dibanding kegiatan promosi lainnya. Selanjutnya dengan menjadi sponsor suatu acara mampu meningkatkan citra merek McD sebesar 90 persen, adanya paket produk hemat (88%), beriklan di majalah (84%) dan adanya pemberian
hadiah pada pembelian produk mampu meningkatkan citra merek sebesar 78 persen. Untuk lebih lengkapnya, data mengenai kegiatan promosi yang dapat meningkatkan citra merek McD dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Data Kegiatan Promosi McDonald’s yang Mampu Meningkatkan Citra Merek
Kegiatan Promosi Meningkatkan Citra Merek McD
Jumlah Ya Tidak
Beriklan di televisi 96 % 4 % 100 % Menjadi sponsor acara 90 % 10 % 100 % Paket produk hemat 88 % 12 % 100 % Beriklan di majalah 84 % 16 % 100 % Pemberian hadiah pada pembelian
produk
78 % 22 % 100 %
5. Perpindahan Merek (Brand Switching) 1. Analisis Regresi
Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Data yang dihitung adalah data biaya promosi restoran pada akhir tahun 2004 sampai akhir tahun 2005, serta data tingkat peralihan merek selama dua tahun pada kurun waktu yang sama. Biaya promosi disini adalah jumlah anggaran yang digunakan untuk jenis promosi schematic saja, sedangkan untuk jenis promosi thematic ditanggung oleh perusahaan pusat. Data perubahan biaya promosi dan perubahan tingkat peralihan merek dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 19 berikut ini :
Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching
Bulan Perubahan Biaya
Promosi (Persentase) Perubahan Tingkat Peralihan Merek (Orang) Januari 7,28 % 950 Februari - 14,76 % - 2064 Maret 10,16 % 1212 April 3,04 % 399 Mei 3,61 % 488 Juni 0,1 % 140 Juli 8,25 % 1168 Agustus - 20,2 % - 3100 September - 0,2 % - 23 Oktober 2,3 % 281 November 12,6 % 1573 Desember - 0,45 % - 63
Sumber : Restoran McD Cabang Padjadjaran (diolah)
Data perubahan biaya promosi merupakan hasil pengurangan antara biaya bulan tertentu dengan biaya promosi pada bulan sebelumnya kemudian dibagi dengan data biaya promosi bulan sebelumnya. Sebagai contoh, data perubahan biaya promosi bulan Januari 2005 diperoleh dari pengurangan biaya promosi pada bulan Januari 2005 dengan biaya promosi bulan Desember 2004 (Lampiran 10) kemudian dibagi dengan dengan biaya promosi bulan Desember 2004.
Data peralihan merek diolah dari data tingkat kunjungan konsumen selama satu tahun terakhir yaitu pada tahun 2005. Jika data tingkat kunjungan konsumen diasumsikan merupakan data tingkat peralihan dari merek lain ke merek McD (ditandai dengan nilai positif) dan peralihan dari McD ke merek lain (ditandai dengan nilai
negatif) maka data tingkat peralihan merek konsumen McD dapat terlihat seperti tabel di atas.
Perhitungan perubahan tingkat peralihan merek konsumen McD adalah pengurangan data tingkat kunjungan pada bulan tersebut dengan data bulan sebelumnya. Misalnya, data tingkat peralihan merek bulan Januari 2005 diperoleh dari hasil pengurangan tingkat kunjungan konsumen bulan Januari 2005 dengan tingkat kunjungan konsumen bulan desember 2004 (Lampiran 10).
Hipotesis yang digunakan untuk menguji hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek lain ke merek McD dan sebaliknya adalah sebagai berikut :
Hipotesis nol (Ho) : Tidak ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek (brand switching).
Hipotesis satu (H1) : Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan tingkat peralihan merek (brand switching).
Terlihat dalam Lampiran 5, pada output hasil analisis regresi nilai R Square adalah 0.994. R Square disebut koefisien determinasi atau koefisien korelasi. Besarnya tingkat peralihan merek dapat dijelaskan melalui nilai R Square. Tabel menunjukkan bahwa korelasi antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah 0.994 dengan signifikansi 0.000. Hasil seperti itu menunjukkan bahwa hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah sangat erat. Dari data yang diperoleh bahwa variabel tingkat peralihan merek sebagian dipengaruhi oleh kegiatan promosi McD.
Dari uji t pada constant diperoleh nilai t hitung sebesar -1.941, sedangkan nilai t tabel dengan derajat bebas (df) sama dengan 10 adalah 1.812. Dengan berlakunya harga mutlak, maka nilai t hitung pada constant bernilai lebih besar dari nilai t tabel dengan taraf signifikansi < dari 0.1, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel constant tersebut dapat diterima (signifikan). Sedangkan untuk nilai t
pada coefficients didapatkan nilai t hitung sebesar 39.339. Nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi < dari 0.1 maka variabel coefficients tersebut signifikan. Nilai t baik pada constant maupun coefficient yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol ditolak dan diterima hipotesis 1 yaitu bahwa ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek konsumen McD.
Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar
-64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali (100%) biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)).
Tingginya tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen merek McD disebabkan oleh beberapa alasan yaitu promosi yang menarik (16.74%), lokasi yang strategis (16.18%), kebersihan dan kenyamanan tempat (15.00%), produknya berkualitas (14.36%), pelayanan yang ramah dan cepat (11.16%), tergantung situasi (11.00%), kenaikan harga produk (6.55%), hanya coba-coba (4.46%), tersedia area bermain anak-anak (3.20%), sisanya 13 persen menyatakan menjawab alasan lain selain yang disebutkan diatas. Secara lengkap data mengenai alasan peralihan merek konsumen
McD beralih ke merek restoran fast food lain dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s
Alasan Jumlah Persentase
Promosi yang menarik 120 16.74 % Lokasi yang strategis 116 16.18 % Kebersihan dan kenyamanan tempat 107 15.00 % Produknya berkualitas 103 14.36 % Pelayanan yang ramah dan cepat 80 11.16 % Tergantung situasi 76 11.00 % Kenaikan harga produk 47 6.55 %
Hanya coba-coba 32 4.46 %
Tersedia area bermain anak-anak 23 3.20 %
Lainnya 13 1.80 %
TOTAL 717 100 %
Dari hasil survei 225 responden yang diteliti, sebagian besar responden menjawab pernah mengkonsumsi produk McD. Kegiatan promosi yang dilakukan McD menurut responden dirasakan sangat membantu mereka dalam beralih merek yaitu sebagian besar responden (73 %) menyatakan produk McD dengan harga hemat sangat bermanfaat dan menarik konsumen untuk beralih merek restoran fast food. Selain itu, sebesar 70 persen menyatakan tayangan iklan di televisi membantu dalam peralihan merek, sebesar 66 persen menyatakan munculnya produk baru membantu mereka dalam beralih merek, pemberian hadiah pada pembelian produk juga mampu membantu konsumen dalam peralihan merek (64%) sedangkan sebesar 45 persen dengan menjadi sponsorship suatu acara mampu mendorong konsumen untuk beralih merek restoran fast food lain. Secara rinci data mengenai tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan promosi dalam peralihan merek dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek
Kegiatan Promosi Membantu
Peralihan Merek
Jumlah Ya Tidak
Paket produk dengan harga hemat 73 % 27 % 100 % Tayangan iklan di televisi dan
majalah
70 % 30 % 100 %
Munculnya produk baru 66 % 34 % 100 % Hadiah pada pembelian produk 64 % 36 % 100 % Sponsorship suatu acara 45% 55 % 100 %
2. Brand Switching Pattern Matrix
McD mempunyai pangsa pasar awal sebesar 28.44 persen, sedangkan KFC memiliki nilai pangsa pasar paling tinggi dibanding restoran fast food lainnya yaitu sebesar 43.44 persen. Restoran fast food seperti CFC memiliki pangsa pasar sebesar 6.22 persen. Nilai ini adalah nilai terkecil dibanding restoran fast food lainnya. Popeye’s dan A&W masing-masing mempunyai nilai pangsa pasar sebesar 9.78 persen dan 12 persen. Secara lengkap, data mengenai pangsa pasar beberapa restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 22 berikut ini.
Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food Pangsa Pasar Awal Persentase
McD 28.44 % KFC 43.44 % CFC 6.22 % Popeye’s 9.78 % A&W 12 % TOTAL 100 %
Hasil perhitungan brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa konsumen McD yang merupakan konsumen lama (loyal) sebesar 20 persen, selebihnya berasal dari konsumen restoran fast food lainnya, seperti dari konsumen KFC (58 %), konsumen CFC (5%), konsumen Popeye’s (8%), dan konsumen A&W (9%). Sebagai pemilik pangsa pasar tertinggi dibanding restoran fast food lainnya, KFC memiliki konsumen loyal sebesar 20 persen, kemudian dari konsumen McD sebanyak 44 persen, konsumen CFC sebanyak 4 persen, konsumen Popeye’s sebanyak 13 persen dan sisanya dari konsumen A&W sebanyak 19 persen.
CFC memiliki konsumen yang setia (loyal) sebesar 40 persen, kemudian mendapatkan tambahan konsumen baru dari konsumen McD (30%), konsumen KFC (10%), konsumen Popeye’s (10%) serta konsumen A&W (10%). Sedangkan Popeye’s memiliki konsumen yang setia sebesar 9 persen, sisanya merupakan tambahan dari konsumen lain, yaitu McD (27%), KFC (36%), CFC (9%), dan A&W (18%). Di lain pihak, A&W mendapatkan tambahan konsumen baru dari McD (41%), KFC (29%), CFC (6%), dan Popeye’s (12%), dan konsumen yang loyal sebesar 12 persen. Data mengenai peralihan merek konsumen dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 23 dan 24.
Tabel 23. Matriks Brand Switching Pattern
Dari / Ke McD KFC CFC Popeye’s A&W Total %
McD 27 24 3 3 7 64 28.44 % KFC 77 11 1 4 5 98 43.55 % CFC 6 2 4 1 1 14 6.22 % Popeye’s 11 7 1 1 2 22 9.78 % A&W 12 10 1 2 2 27 12 % Total 133 54 10 11 17 225 % 59.11 % 24 % 4.44 % 4.88 % 7.56 % 100 %
Tabel 24. Data Persentase Brand Switching
Dari / Ke McD KFC CFC Popeye’s A&W
McD 20.30 % 44.44 % 30% 27.27 % 41.17 % KFC 57.89 % 20.37 % 10 % 36.36 % 29.41 % CFC 4.51 % 3.70 % 40 % 9.09 % 5.88 % Popeye’s 8.27 % 12.96 % 10 % 9.09 % 11.76 % A&W 9.02 % 18.52 % 10 % 18.18 % 11.76 % Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa merek CFC mempunyai konsumen loyal atau setia paling tinggi dibanding dengan konsumen merek fast food lainnya yaitu sebesar 40 persen. Sedangkan konsumen yang mempunyai konsumen loyal paling rendah adalah Popeye’s yakni hanya sebesar 9 persen. Nilai persentase konsumen yang loyal pada tiap-tiap merek fast food dihitung berdasarkan besar pangsa pasar tiap merek masing-masing bukan secara keseluruhan pangsa pasar fast food. Misal McD, persentase konsumen loyal McD sebesar 20.30 persen, ini berarti dari pangsa pasar McD dalam pangsa pasar fast food, McD hanya mempunyai konsumen yang loyal sebesar 20 persen. Begitu halnya dengan merek fast food lainnya, sehingga meskipun secara nominal persentase konsumen loyal CFC lebih besar dari McD, akan tetapi jumlah pangsa pasar masing-masing merek fast food berbeda dalam pangsa pasar industri fast food.
3. Possibility Rate of Transition(PRoT)
Berdasarkan tabel possibility rate of transition (PRoT), dapat diperoleh bahwa kemungkinan perpindahan merek paling besar adalah pada merek restoran fast food Popeye’s, yaitu sebesar 309 persen. Kemudian disusul oleh A&W sebesar 260 persen. Pada urutan ketiga diduduki oleh KFC, yaitu mempunyai nilai PRoT sebesar 219 persen, selanjutnya CFC dengan nilai PRoT sebesar 125
persen. McD adalah restoran fast food yang mempunyai nilai kemungkinan perpindahan merek paling kecil yaitu hanya sebesar 86 persen.
Selain nilai kemungkinan perpindahan merek diatas, persentase tidak setia (percentage of unloyal) dari konsumen masing-masing restoran fast food dapat diketahui. Popeye’s adalah restoran yang memiliki nilai persentase tidak setia paling tinggi yaitu sebesar 95 persen, A&W 93 persen, KFC sebesar 89 persen, CFC sebesar 71 persen serta McD sebesar 58 persen. Setelah nilai PRoT dan PoU diketahui, maka akan didapatkan nilai tingkat pengurangan (attrition rate) pada masing-masing restoran fast food tersebut. McD mempunyai tingkat pengurangan 214 persen, sedangkan restoran lainnya seperti McD (28%), KFC (130%), CFC (54%) dan A&W (167%). Secara rinci data mengenai possibility rate of transition dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Data Possibility Rate of Transition(PRoT) Merek Possibility Rate of
Transition (PRoT) % Percentage of Unloyal (PoU) % Attrition Rate % McD 86 58 28 KFC 219 89 130 CFC 125 71 54 Popeye’s 309 95 214 A&W 260 93 167
4. Prediksi Pangsa Pasar
Pangsa pasar akhir merupakan prediksi pangsa pasar untuk waktu yang akan datang dari masing-masing merek restoran fast food. Pada tabel data pangsa pasar akhir dibawah ini, terlihat terjadi kenaikan pangsa pasar McD untuk masa yang akan datang. Demikian halnya dengan restoran fast food A&W, CFC, dan Popeye’s
mengalami kenaikan pangsa pasar Lain halnya dengan KFC, restoran fast food ini mengalami penurunan pangsa pasar. Mengenai prediksi pangsa pasar akhir restoran fast food dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 26 berikut ini.
Tabel 26. Data Pangsa Pasar Akhir Restoran Fast Food Merek Pangsa Pasar Awal Pangsa Pasar Akhir Indikasi McD 28.44 % 34.58 % Naik KFC 43.44 % 32.40 % Turun CFC 6.22 % 7.23 % Naik Popeye’s 9.78 % 10.98 % Naik A&W 12 % 14.81 % Naik TOTAL 100 % 100 %