BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY
B. HASIL SURVEI RESPONDEN
2. Brand Awareness dan Brand Loyalty
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand.
Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen.
Berdasarkan survei dari 225 orang responden mengenai restoran fast food yang pertama kali muncul di benak konsumen menunjukkan bahwa McDonald’s (McD) menduduki puncak pikiran konsumen dalam kategori restoran fast food (58 %). Di tingkat kedua diduduki oleh Kentucky Fried Chicken (KFC) sebesar 26 persen, di tingkat ketiga diduduki oleh restoran fast food lainnya (Hoka-Hoka Bento, Texas, Hartz Chicken Buffet) sebesar 8 persen, selanjutnya Popeye’s sebesar 4 persen, A&W sebesar 3 persen dan sisanya adalah California Fried Chicken (CFC) sebesar 1 persen. Secara lengkap data mengenai top of mind restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Data Top of Mind Restoran Fast Food
Merek Restoran Fast Food Jumlah (orang) Persentase (%)
Mc Donald’s (McD) 131 58
Kentucky Fried Chicken (KFC) 58 26 California Fried Chicken (CFC) 3 1.33
Popeye’s 9 4
A & W 7 3
Lainnya :
• Hoka-Hoka Bento
• Hartz Chicken Buffet
• Texas
17 8
TOTAL 225 100
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question).
Dari hasil survei konsumen menunjukan bahwa McDonald’s menduduki peringkat tertinggi dalam brand recall, yaitu sebesar 28 persen. Selanjutnya urutan kedua diduduki oleh KFC dengan 28 persen, CFC sebesar 19 persen, A&W dengan 14 persen dan yang terakhir Popeye’s sebesar 11 persen. Secara lengkap data mengenai brand recall restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Data Brand Recall Restoran Fast Food
Merek Restoran Fast Food Jumlah (orang) Persentase (%)
Mc Donald’s (McD) 220 28
Kentucky Fried Chicken (KFC) 217 28 California Fried Chicken (CFC) 146 19
Popeye’s 85 11
A & W 112 14
TOTAL 780 100
Tingkat kesadaran terhadap merek yang paling rendah disebut brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dari survei menunjukkan bahwa responden perlu diingatkan akan keberadaan merek Popeye’s adalah 26 persen, kemudian disusul merek A&W sebesar 22 persen, selanjutnya merek CFC sebesar 18 persen, merek KFC sebesar 18 persen dan merek McD sebesar 17 persen. Secara lengkap data mengenai brand recognition restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Data Brand Recognition Restoran Fast Food
Merek Restoran Fast Food Jumlah (orang) Persentase (%)
Mc Donald’s (McD) 77 17
Kentucky Fried Chicken (KFC) 81 18 California Fried Chicken (CFC) 83 18
Popeye’s 118 26
A & W 102 22
TOTAL 461 100
Analisis unaware of brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan merek terhadap merek restoran fast food di benak konsumen. Hasil survei menunjukkan bahwa persentase unaware brand McD dan KFC bernilai nol. Hal ini berarti seluruh responden menyadari keberadaan merek restoran tersebut walaupun masih ada yang harus diingatkan terlebih dahulu. Responden yang tidak mengenal sama sekali merek Popeye’s adalah 73 persen, sedangkan untuk merek A&W responden yang tidak mengenal sama sekali adalah 19 persen, dan 8 persen responden tidak mengenal sama sekali merek CFC. Secara lengkap data mengenai unaware brand restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Data Unaware Brand Restoran Fast Food
Merek Restoran Fast Food Jumlah (orang) Persentase (%)
Mc Donald’s (McD) 0 0
Kentucky Fried Chicken (KFC) 0 0 California Fried Chicken (CFC) 3 8
Popeye’s 27 73
A & W 7 19
Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatan brand loyalty, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas pelanggan dari restoran fast food McDonald’s.
Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan restoran fast food McD yang termasuk ke dalam switcher. Konteks switcher dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang berpindah-pindah merek restoran fast food karena faktor harga. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Seberapa sering Anda berpindah merek restoran fast food karena faktor harga?”.
Dari hasil survei, jumlah pelanggan yang sensitif terhadap harga dengan sering dan selalu berpindah-pindah merek restoran fast food adalah sebesar 12.89 persen. Hasil perhitungan switcher restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Hasil Perhitungan Switcher Restoran Fast Food McDonald’s
Jawaban f x f.x X2 f.x2 % Tidak Pernah 33 1 33 1 33 14.67 Jarang 84 2 168 4 336 37.33 Kadang-kadang 79 3 237 9 711 35.11 Sering 25 4 100 16 400 11.11 Selalu 4 5 20 25 100 1.78 TOTAL 225 558 1580 100 Switcher 12.89%
Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam habitual buyer. Konteks habitual buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan.
Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli produk merek McD hanya karena kebiasaan ?”.
Dari hasil survei menunjukkan bahwa jumlah pelanggan yang mengkonsumsi produk McD karena kebiasaan sebesar 28 persen. Secara lengkap hasil perhitungan habitual buyer restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s
Jawaban f x f.x X2 f.x2 %
Sangat Tidak Setuju 15 1 15 1 15 6.67 Tidak Setuju 115 2 230 4 460 51.11 Ragu-ragu 32 3 96 9 288 14.22 Setuju 59 4 236 16 944 26.22 Sangat Setuju 4 5 20 25 100 1.78 TOTAL 225 597 1807 100 Habitual Buyer 28 %
Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam satisfied buyer. Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD?”.
Berdasarkan hasil survei, diperoleh jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD sebesar 54.67 persen. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 13.
Tabel 13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s
Jawaban f x f.x X2 f.x2 %
Sangat Tidak Puas 0 1 0 1 0 0
Tidak Puas 6 2 12 4 24 2.67 Biasa Aja 96 3 288 9 864 42.67 Puas 112 4 448 16 1792 49.78 Sangat Puas 11 5 55 25 275 4.89 TOTAL 225 803 2955 100 Satisfied Buyer 54.67%
Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam liking the brand. Konteks liking the brand dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang menyukai merek tersebut. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” apabila ditanyakan “Apakah Anda benar-benar menyukai produk merek McD ?”
Dari hasil survei menunjukkan bahwa sebesar 50.67 persen benar- benar menyukai merek tersebut. hasil perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Restoran Fast Food Mc Donald’s
Jawaban f x f.x X2 f.x2 %
Sangat Tidak Suka 0 1 0 1 0 0
Tidak Suka 4 2 8 4 16 1.78
Biasa Aja 107 3 321 9 963 47.56
Suka 100 4 400 16 1600 44.44
Sangat Suka 14 5 70 25 350 6.22
TOTAL 225 799 2929 100
Analisis committed buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam committed buyer. Konteks committed buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk McD?”.
Dari hasil survei didapatkkan jumlah pelanggan yang mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke pihak lain sebesar 8.89 persen. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s Jawaban f x f.x X2 f.x2 % Tidak Pernah 67 1 67 1 67 29.78 Jarang 68 2 136 4 272 30.22 Kadang-kadang 70 3 210 9 630 31.11 Sering 15 4 60 16 240 6.67 Selalu 5 5 25 25 125 2.22 TOTAL 225 498 1334 100 Committed Buyer 8.89%