BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY
B. HASIL SURVEI RESPONDEN
5. Perpindahan Merek ( Brand Switching ) 1 Analisis Regres
Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Data yang dihitung adalah data biaya promosi restoran pada akhir tahun 2004 sampai akhir tahun 2005, serta data tingkat peralihan merek selama dua tahun pada kurun waktu yang sama. Biaya promosi disini adalah jumlah anggaran yang digunakan untuk jenis promosi schematic saja, sedangkan untuk jenis promosi thematic ditanggung oleh perusahaan pusat. Data perubahan biaya promosi dan perubahan tingkat peralihan merek dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 19 berikut ini :
Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching
Bulan Perubahan Biaya
Promosi (Persentase) Perubahan Tingkat Peralihan Merek (Orang) Januari 7,28 % 950 Februari - 14,76 % - 2064 Maret 10,16 % 1212 April 3,04 % 399 Mei 3,61 % 488 Juni 0,1 % 140 Juli 8,25 % 1168 Agustus - 20,2 % - 3100 September - 0,2 % - 23 Oktober 2,3 % 281 November 12,6 % 1573 Desember - 0,45 % - 63
Sumber : Restoran McD Cabang Padjadjaran (diolah)
Data perubahan biaya promosi merupakan hasil pengurangan antara biaya bulan tertentu dengan biaya promosi pada bulan sebelumnya kemudian dibagi dengan data biaya promosi bulan sebelumnya. Sebagai contoh, data perubahan biaya promosi bulan Januari 2005 diperoleh dari pengurangan biaya promosi pada bulan Januari 2005 dengan biaya promosi bulan Desember 2004 (Lampiran 10) kemudian dibagi dengan dengan biaya promosi bulan Desember 2004.
Data peralihan merek diolah dari data tingkat kunjungan konsumen selama satu tahun terakhir yaitu pada tahun 2005. Jika data tingkat kunjungan konsumen diasumsikan merupakan data tingkat peralihan dari merek lain ke merek McD (ditandai dengan nilai positif) dan peralihan dari McD ke merek lain (ditandai dengan nilai
negatif) maka data tingkat peralihan merek konsumen McD dapat terlihat seperti tabel di atas.
Perhitungan perubahan tingkat peralihan merek konsumen McD adalah pengurangan data tingkat kunjungan pada bulan tersebut dengan data bulan sebelumnya. Misalnya, data tingkat peralihan merek bulan Januari 2005 diperoleh dari hasil pengurangan tingkat kunjungan konsumen bulan Januari 2005 dengan tingkat kunjungan konsumen bulan desember 2004 (Lampiran 10).
Hipotesis yang digunakan untuk menguji hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek lain ke merek McD dan sebaliknya adalah sebagai berikut :
Hipotesis nol (Ho) : Tidak ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek (brand switching).
Hipotesis satu (H1) : Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan tingkat peralihan merek (brand switching).
Terlihat dalam Lampiran 5, pada output hasil analisis regresi nilai R Square adalah 0.994. R Square disebut koefisien determinasi atau koefisien korelasi. Besarnya tingkat peralihan merek dapat dijelaskan melalui nilai R Square. Tabel menunjukkan bahwa korelasi antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah 0.994 dengan signifikansi 0.000. Hasil seperti itu menunjukkan bahwa hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah sangat erat. Dari data yang diperoleh bahwa variabel tingkat peralihan merek sebagian dipengaruhi oleh kegiatan promosi McD.
Dari uji t pada constant diperoleh nilai t hitung sebesar -1.941, sedangkan nilai t tabel dengan derajat bebas (df) sama dengan 10 adalah 1.812. Dengan berlakunya harga mutlak, maka nilai t hitung pada constant bernilai lebih besar dari nilai t tabel dengan taraf signifikansi < dari 0.1, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel constant tersebut dapat diterima (signifikan).Sedangkan untuk nilai t
pada coefficients didapatkan nilai t hitung sebesar 39.339. Nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi < dari 0.1 maka variabel coefficients tersebut signifikan. Nilai t baik pada constant maupun coefficient yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol ditolak dan diterima hipotesis 1 yaitu bahwa ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek konsumen McD.
Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar
-64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali (100%) biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)).
Tingginya tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen merek McD disebabkan oleh beberapa alasan yaitu promosi yang menarik (16.74%), lokasi yang strategis (16.18%), kebersihan dan kenyamanan tempat (15.00%), produknya berkualitas (14.36%), pelayanan yang ramah dan cepat (11.16%), tergantung situasi (11.00%), kenaikan harga produk (6.55%), hanya coba-coba (4.46%), tersedia area bermain anak-anak (3.20%), sisanya 13 persen menyatakan menjawab alasan lain selain yang disebutkan diatas. Secara lengkap data mengenai alasan peralihan merek konsumen
McD beralih ke merek restoran fast food lain dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s
Alasan Jumlah Persentase
Promosi yang menarik 120 16.74 %
Lokasi yang strategis 116 16.18 % Kebersihan dan kenyamanan tempat 107 15.00 %
Produknya berkualitas 103 14.36 %
Pelayanan yang ramah dan cepat 80 11.16 %
Tergantung situasi 76 11.00 %
Kenaikan harga produk 47 6.55 %
Hanya coba-coba 32 4.46 %
Tersedia area bermain anak-anak 23 3.20 %
Lainnya 13 1.80 %
TOTAL 717 100 %
Dari hasil survei 225 responden yang diteliti, sebagian besar responden menjawab pernah mengkonsumsi produk McD. Kegiatan promosi yang dilakukan McD menurut responden dirasakan sangat membantu mereka dalam beralih merek yaitu sebagian besar responden (73 %) menyatakan produk McD dengan harga hemat sangat bermanfaat dan menarik konsumen untuk beralih merek restoran fast food. Selain itu, sebesar 70 persen menyatakan tayangan iklan di televisi membantu dalam peralihan merek, sebesar 66 persen menyatakan munculnya produk baru membantu mereka dalam beralih merek, pemberian hadiah pada pembelian produk juga mampu membantu konsumen dalam peralihan merek (64%) sedangkan sebesar 45 persen dengan menjadi sponsorship suatu acara mampu mendorong konsumen untuk beralih merek restoran fast food lain. Secara rinci data mengenai tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan promosi dalam peralihan merek dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek
Kegiatan Promosi Membantu
Peralihan Merek
Jumlah
Ya Tidak
Paket produk dengan harga hemat 73 % 27 % 100 % Tayangan iklan di televisi dan
majalah
70 % 30 % 100 %
Munculnya produk baru 66 % 34 % 100 % Hadiah pada pembelian produk 64 % 36 % 100 % Sponsorship suatu acara 45% 55 % 100 %