BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY
B. HASIL SURVEI RESPONDEN
4. Prediksi Pangsa Pasar
Pangsa pasar akhir merupakan prediksi pangsa pasar untuk waktu yang akan datang dari masing-masing merek restoran fast food. Pada tabel data pangsa pasar akhir dibawah ini, terlihat terjadi kenaikan pangsa pasar McD untuk masa yang akan datang. Demikian halnya dengan restoran fast food A&W, CFC, dan Popeye’s
mengalami kenaikan pangsa pasar Lain halnya dengan KFC, restoran fast food ini mengalami penurunan pangsa pasar. Mengenai prediksi pangsa pasar akhir restoran fast food dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 26 berikut ini.
Tabel 26. Data Pangsa Pasar Akhir Restoran Fast Food Merek Pangsa Pasar Awal Pangsa Pasar Akhir Indikasi McD 28.44 % 34.58 % Naik KFC 43.44 % 32.40 % Turun CFC 6.22 % 7.23 % Naik Popeye’s 9.78 % 10.98 % Naik A&W 12 % 14.81 % Naik TOTAL 100 % 100 % C. PEMBAHASAN
Kesadaran merek (brand awareness) terkait dengan perpindahan merek. Dilihat dari posisi McD didalam piramida kesadaran merek , tingkat kesadaran konsumen akan merek McD sudah bagus. Hal ini terbukti dengan hasil survei yang menyatakan bahwa apabila konsumen diminta untuk mengingat pertama kali merek restoran fast food, maka sebanyak 58 persen responden menyebutkan merek McD. Setelah itu, konsumen baru mengingat KFC, Popeye’s, A&W dan yang terakhir CFC. Kedudukan McD sebagai top of mind dalam restoran fast food akan sangat membantu dalam memperluas pangsa pasar.
Loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McD merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada merek McD. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Bentuk piramida brand loyalty McD (Lampiran 4) tidak
menunjukkan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh McD belum cukup kuat. Dari gambar piramida brand loyalty terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer. Dari hasil survei, konsumen McD sebagian besar termasuk ke dalam kategori satisfied buyer yaitu sebesar 54.67 persen, oleh karena itu kedua tingkatan tersebut harus segera diperbaiki oleh perusahaan. Belum cukup kuatnya loyalitas merek konsumen McDonald’s disini dikarenakan jenis produknya sendiri yaitu fast food merupakan jenis produk harian, dimana untuk jenis produk harian memang mempunyai tingkat loyalitas yang rendah.
Posisi brand awareness yang telah diraih McD dengan menempati top of mind dari restoran fast food merupakan suatu peluang besar dalam rangka mewujudkan atau membentuk konsumen pada tingkatan loyalitas merek pada posisi commited buyer atau setia (loyal). Hal ini seharusnya dimanfaatkan oleh McD untuk membentuk konsumennya mempunyai loyalitas tinggi terhadap merek McD sehingga kemungkinan berpindah ke merek lain akan semakin kecil.
McD harus dapat menunjukkan keunggulan kualitas mutu untuk dapat menghindari semakin banyaknya pembeli yang berpindah-pindah karena faktor harga (switcher). Peningkatan dari segi brand awareness merek McD akan sangat berpengaruh positif kepada pelanggan, yaitu akan meningkatkan liking the brand. Menurut Durianto, dkk (2001), rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan perceived quality yaitu dengan meningkatkan mutu atribut-atributnya sehingga para pelanggan ataupun para konsumen yang bukan pelanggan McD dapat merasakan pengalaman emosional dalam mengkonsumsi produk McD tersebut. Pengalaman inilah yang nantinya diharapkan dapat diceritakan kepada orang lain. Peningkatan mutu atribut yang dapat dilakukan McD
seperti peningkatan kualitas menu utama yaitu ayam goreng (fried chicken) dan hamburger, menu tambahan seperti ice cream diproduksi dengan memperbanyak varian rasa dengan cita rasa khas yang berbeda dengan produk fast food lainnya. Menurut hasil wawancara, sebagian besar konsumen McD menyukai produk ice creamnya, peningkatan kualitas produk ini diharapkan akan meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk McD. Selain peningkatan kualitas produk, peningkatan kinerja karyawan dalam hal pelayanan kepada konsumen juga dilakukan. Dengan keramahan dan pelayanan yang memuaskan, maka dapat meninggalkan kesan positif di mata pelanggan. Dengan demikian, adanya peningkatan perceived quality yang dilakukan oleh McD akan berdampak positif didalam peningkatan jumlah satisfied buyer, liking the brand, dan juga commited buyer.
Berdasarkan hasil uji Cochran , responden mengingat McD sebagai restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Sebagian besar responden menyatakan bahwa kegiatan beriklan di televisi (96%) dan sponsorship (90%)akan efektif meningkatkan citra positif McD, sebaliknya adanya pemberian hadiah pada pembelian produk (78%) dianggap kurang memberikan kontribusi dalam meningkatkan citra McD. Hal ini dikarenakan sebagian besar hadiah yang diberikan lebih ditujukan untuk kalangan anak-anak, sedangkan sebagian besar konsumen yang datang ke restoran McD adalah kalangan remaja sehingga peningkatan citra kurang terasa bagi para remaja.
Dari hasil analisis regresi, tingkat peralihan merek baik dari merek McD ke merek lain atau sebaliknya sebagian dipengaruhi oleh promosi. Hal ini didukung dari hasil survei mengenai alasan peralihan merek oleh konsumen restoran fast food yang menyatakan bahwa 16.74 persen promosi yang menarik mampu mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Selain promosi, lokasi yang strategis (16.18 %), kebersihan dan kenyamanan tempat (15%), produknya berkualitas (14.36%), pelayanan yang ramah dan cepat (11.16%), tergantung situasi (11%), kenaikan harga produk (6.55%), hanya
coba-coba (4.46%), tersedia area bermain anak-anak (3.20%), serta 1.80 persen faktor lainnya menjadi pertimbangan konsumen untuk beralih. Promosi memegang peranan penting dalam peralihan merek dikarenakan promosi yang menarik akan menimbulkan rasa penasaran dan keinginan untuk mencoba serta membeli produk yang dipromosikan.
Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang kurang menarik, dan pelayanan yang sangat minim. Berdasarkan hasil analisis brand switching pattern matrix dan PRoT, didapatkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD paling rendah jika dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lainnya. Nilai ProT McD 86 persen, KFC 219 persen, CFC 125 persen, Popeye’s 309 persen, dan A&W 260 persen. Rendahnya tingkat peralihan merek ini dikarenakan sebagian besar konsumen McD telah mendapatkan kepuasan terhadap atribut restoran McD.
Kegiatan promosi yang gencar yang dilakukan McD cukup mampu menjaga loyalitas konsumen McD. Ini dikarenakan dengan adanya promosi secara kontinyu khususnya tayangan iklan di televisi, secara tidak langsung akan selalu mengingatkan akan keberadaan McD kepada konsumen. Tayangan iklan McD mempunyai kelebihan dibanding dengan iklan restoran fast food lainnya, seperti dengan memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklannya, alur cerita yang menarik dan inovatif. Selanjutnya, intensitas munculnya produk baru juga mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Dengan adanya produk baru, akan mendorong konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang telah dilakukan McD, yaitu McD selalu memunculkan produk terbaru secara berkala tiap tahunnya. Sebagai contoh, produk terbaru terakhir yang dikeluarkan McD saat ini yaitu Gourmet Wrap. Selain jenis promosi diatas, promosi dengan adanya paket hemat adalah jenis promosi yang paling banyak menarik perhatian bagi konsumen terutama pada kalangan remaja yaitu pelajar dan
mahasiswa. Ini dikarenakan, remaja pada umumnya masih bergantung dalam hal uang saku yang diperoleh, sehingga alternatif adanya Paket Hemat akan mendorong mereka untuk tetap bisa menikmati produk McD dengan harga yang mudah dijangkau.
Meskipun kemungkinan peralihan merek konsumen McD ke merek lain rendah, perlu diperhatikan bahwa kemungkinan konsumen McD untuk beralih ke KFC lebih besar dibandingkan dengan restoran fast food merek lain. Dari hasil perhitungan brand switching pattern matrix menyatakan bahwa hampir 45 persen konsumen KFC berasal dari konsumen McD yang beralih. Menurut hasil wawancara, alasan peralihan ini sebagian besar dikarenakan cita rasa produk ayam KFC dirasakan lebih unggul dibanding McD. Selain itu, variasi menu hemat yang dikeluarkan KFC (Paket @ Rp. 5000,-) mampu menarik konsumen untuk mencoba sehingga beralih merek ke KFC.
Lokasi restoran KFC juga menjadi pertimbangan beberapa konsumen McD beralih ke KFC. Di Bogor, cabang restoran McD terdapat 3 cabang yaitu McD cabang Plaza Yogya Baru, McD cabang Hero Padjadjaran, serta stand outlet cabang Bogor Trade Mall. Beberapa keunggulan lokasi KFC diantaranya terdapat pada area yang dirasakan sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan Giant, berada di jalur jalan utama dan terminal pusat serta dekat dengan area rekreasi Kebun Raya Bogor. Disamping itu, cabang restoran KFC lainnya berada didalam mall yang sangat ramai pengunjungnya. Misalnya , Plaza Ekalokasari, disini KFC memiliki cabang restoran sedangkan McD tidak ada. Selain itu, KFC juga membuka cabang restoran di Bogor Trade Mall, sedangkan McD hanya membuka stand outlet khusus es krim saja. Konsumen yang awalnya loyal terhadap McD, dikarenakan mengalami kesulitan menemukan restoran McD pada tempat yang sedang dikunjungi menyebabkan mereka akhirnya berpindah ke KFC. Hal ini perlu diperhatikan bagi McD untuk mempertimbangkan kembali pembukaan cabang restoran pada area pusat hiburan tersebut. Dengan adanya kemudahan lokasi cabang restoran McD, kemungkinan konsumen untuk
beralih ke merek lain akan berkurang terutama pada konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap McD.
Pesaing kedua terdekat McD setelah KFC adalah A&W. Empat puluh satu persen konsumen A&W berasal dari konsumen McD. Sebagian besar konsumen McD yang beralih dikarenakan hanya faktor coba-coba. Dibandingkan dengan KFC, A&W jarang melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Minimnya kegiatan promosi A&W menyebabkan A&W berada pada posisi brand recognition, yaitu responden masih membutuhkan bantuan untuk mengingat keberadaan A&W.
CFC adalah pesaing ketiga McD. Kegiatan promosi CFC pun tidak segencar McD dan KFC. Selain itu, sebagian besar konsumen CFC merupakan konsumen yang loyal terhadap CFC itu sendiri yaitu sekitar 40 persen.
Pesaing terakhir adalah Popeye’s. Sekitar 27 persen kosumen Popeye’s adalah konsumen peralihan dari McD. Di Bogor, cabang restoran ini hanya terdapat satu cabang dan masih tergolong pendatang baru. Sebagian besar konsumen yang beralih ke Popeye’s hanya karena faktor ingin mencoba. Akan tetapi, dikarenakan jarangnya Popeye’s berpromosi baik pada media cetak maupun elektronik, maka tidak mengherankan jika responden masih ada yang belum pernah mengenal restoran fast food ini. Hal ini sesuai dengan hasil analisis brand awareness, bahwa Popeye’s menempati posisi unaware brand. Peluang ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengambil pangsa pasar konsumen Popeye’s untuk beralih ke McD, salah satu cara adalah dengan menggunakan promosi yang lebih menarik.
Di sisi lain, pada peralihan merek dari merek restoran fast food merek lain ke McD, sebagian besar konsumen KFC berpeluang beralih ke McD yaitu sekitar 58 persen. Kemudian disusul dengan konsumen A&W, Popeye’s serta CFC. Peralihan kosumen KFC ke McD dapat disebabkan karena diferensiasi produk yang tidak jauh berbeda diantara keduanya. Dapat dikatakan bahwa kedua merek tersebut saling bersubstitusi.
Ditinjau dari tujuan promosi McD, promosi bertujuan untuk menginformasikan produk kepada konsumen, memperluas pangsa pasar,
serta meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek. Sejauh ini promosi yang dilakukan McD cenderung bertujuan menarik konsumen baru untuk beralih ke merek McD. Ini berarti, promosi McD belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan merek McD. Promosi McD lebih bersifat promosi jangka pendek (schematic) daripada promosi jangka panjang (thematic). Padahal dampak yang ditimbulkan oleh promosi yang bersifat jangka panjang akan menciptakan keengganan konsumen untuk beralih merek ke restoran fast food lainnya. Untuk itu, McD harus selalu inovatif dalam melakukan kegiatan promosi dengan proporsi yang tepat antara promosi yang bersifat jangka pendek maupun jangka panjang.
Pangsa pasar McD untuk tiga bulan mendatang mengalami peningkatan sebesar hampir 6.14 persen. Sedangkan KFC, sebagai pemilik pangsa pasar awal terbesar dibanding restoran fast food lainnya mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 11.04 persen. Proporsi pangsa pasar yang hilang ini kemungkinan diambil oleh McD, CFC, Popeye’s dan A&W. Selain McD yang mengalami peningkatan pangsa pasar, CFC mengalami kenaikan pangsa pasar sebesar 1.01 persen, Popeye’s 1.2 persen dan A&W 2.81 persen.
Kenaikan pangsa pasar McD ini menandakan bahwa tujuan promosi schematic McD sudah tercapai yakni mengembangkan pangsa pasar, akan tetapi tujuan untuk meningkatkan loyalitas merek belum sepenuhnya tercapai. Beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh McD, yaitu jika perusahaan lebih banyak fokus pada promosi schematic dimana bertujuan hanya mengajak atau membujuk konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut misalnya dengan memberi “iming-iming” atau jenis alat promosi lainnya, apabila suatu saat muncul pesaing dengan “iming-iming” yang lebih bagus maka akan dapat dengan mudahnya konsumen yang awalnya merupakan konsumen McD menjadi beralih ke merek pesaing tersebut. Hal ini dikarenakan belum cukup kuatnya tingkat loyalitas konsumen yang tertanam pada konsumen McD.
Berkaitan dengan promosi schematic yang telah dilakukan McD, dapat dilihat dari promosi above the linenya. Promosi ATL McD sangat
gencar seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, leaflet serta brosur. Semuanya itu mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek McD. Akan tetapi, untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada sebelumnya diperlukan suatu promosi yang mampu menciptakan kepuasan tersendiri bagi konsumen sehingga akan menjadikan konsumen itu setia terhadap McD. Selain dengan melakukan peningkatan kualitas produk dan pelayanan, yang bisa dilakukan diantaranya yakni dengan mengevaluasi kembali kegiatan promosi below the line McD. Sejauh ini promosi below the line McD sudah dirasakan cukup, namun ada beberapa pertimbangan yang dapat dijadikan referensi untuk peningkatan kegiatan promosi BTL McD.
Promosi BTL yang dapat dilakukan McD diantaranya adalah dengan menambah jenis gift atau souvenir yang diberikan kepada konsumen. Souvenir tidak hanya diperuntukkan kalangan anak-anak saja, tetapi diperluas disesuaikan untuk kalangan remaja maupun orang dewasa. Ini akan menarik perhatian bagi kalangan remaja atau dewasa yang ingin berkunjung ke McD. Selain itu, jika dilihat dari konsumen McD sebagian besar berlatar belakang pendidikan pelajar dan mahasiswa. Ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengadakan acara goes to school or campus, misalnya sebagai sponsor suatu acara kemahasiswaan atau pelajar dan pemberian beasiswa. Dengan demikian, selain membantu kegiatan kependidikan, McD secara tidak langsung berpromosi untuk selalu mengingatkan keberadaannya sehingga di kalangan remaja McD akan tertanam merek McD.
Inovasi lainnya yang dapat dilakukan McD yaitu dengan mencetak member card bagi pelanggan McD. Dengan adanya member card tersebut, McD akan memberikan beberapa keuntungan lebih bagi pelanggan setia McD, misal berupa potongan harga, pengumpulan point pembelian dengan penukaran hadiah atau voucher gratis. Beberapa kegiatan promosi diatas nantinya diharapkan mampu untuk lebih meningkatkan pangsa pasar serta membentuk loyalitas yang tinggi kepada konsumen McD yang pada akhirnya akan memperkecil peluang beralihnya konsumen McD ke merek fast food lain.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Promosi yang dilakukan oleh McDonald’s bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi dari produsen ke konsumen sedemikian rupa sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, promosi juga berfungsi menciptakan kesadaran konsumen akan merek McD, meningkatkan citra merek McD dan meningkatkan nilai penjualan produk serta mengembangkan pangsa pasar. Jenis kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan diantaranya adalah beriklan (advertising) seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, brosur, leaflet, dan banner. Bentuk kegiatan promosi lainnya yaitu berupa promosi penjualan seperti adanya Paket Hemat (Pahe), Paket Nasi (Panas), Paket Ayam, Happy Meal with Premium. Kegiatan promosi lainnya yaitu dalam bentuk hubungan masyarakat dan publisitas seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan.
Berdasarkan analisis kesadaran merek (brand awareness), McD menempati posisi top of mind yaitu sebesar 58 persen responden menyebutkan merek McD ketika pertama kali ketika ditanya tentang merek fast food. Sedangkan dari analisis loyalitas merek (brand loyalty) menunjukkan bahwa brand loyalty McD belum cukup kuat, hanya pada tingkatan pelanggan yang merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD (satisfied buyer) sebesar 54.67 persen. Peningkatan brand loyalty McD ini dapat dilakukan dengan cara memperbaiki perceived quality yang dilakukan McD yaitu dengan melakukan peningkatan kualitas atribut-atribut McD.
Berdasarkan hasil perhitungan Uji Cochran, citra merek McD terbentuk dari enam elemen kesan yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Kegiatan promosi McD yang telah
dilakukan yang berhasil meningkatkan citra merek di benak konsumen yaitu periklanan dan menjadi sponsor untuk suatu acara (sponsorship).
Berdasarkan hasil analisis brand switching pattern matrix dan Possibility Rate of Transition (ProT), kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD lebih rendah dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lain, yaitu nilai ProT McD 86 persen, KFC 219 persen, CFC 125 persen, Popeye’s 309 persen, dan A&W 260 persen. Ini berarti tingkat kesetiaan konsumen McD terhadap McD lebih besar dibanding konsumen KFC, CFC, Popeye’s serta A&W. Apabila terjadi peralihan merek, probabilitas terbesar konsumen McD akan beralih ke KFC dibandingkan ke merek lain. Peralihan dari McD ke KFC sebesar 44.44 persen , sedangkan KFC ke McD sebesar 57.89 persen.
Promosi McD dinilai lebih mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek McD. Akan tetapi, promosi McD belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan merek McD. Promosi McD lebih bersifat promosi jangka pendek (schematic) daripada promosi jangka panjang (thematic). McD untuk tiga bulan mendatang diperkirakan mengalami peningkatan pangsa pasar sebesar 6.14 persen. Demikian halnya restoran fast food CFC (1.01%), Popeye’s (1.20%) dan A&W (2.81%) kecuali KFC (-11.04 %).
B. SARAN
Adapun saran yang dapat dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. McDonald’s perlu mempertahankan tingkatan top of mind pada elemen
brand awareness yang telah diraih oleh McDonald’s, karena merek yang terkenal akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen didalam proses pembelian suatu produk. Kegiatan promosi yang intensif baik secara above the line maupun below the line diantaranya dengan tayangan iklan yang mencerminkan positioning “McD, I’m Lovin ‘it”, mengadakan acara goes to school or campus, mencetak member card.
2. McDonald’s harus menciptakan ikatan emosional dengan pelanggannya untuk dapat meningkatkan tingkatan liking the brand dan committed buyer pada elemen brand loyalty. Cara yang dapat ditempuh yaitu dengan
memperbaiki perceived quality dengan cara meningkatkan kualitas atribut-atribut McD, selain itu dapat melalui promosi above the line seperti iklan promosi di televisi. Penyampaian pada media ini berkaitan dengan materi iklan yang digunakan. Iklan McDonald’s yang terdapat pada media televisi saat ini sudah dipandang cukup untuk dapat membentuk ikatan emosional antara pelanggan dengan produk tersebut. Cara lain yang dapat ditempuh yaitu dengan menjadikan merek McDonald’s sebagai makanan resmi suatu event, serta selalu mencantumkan status kehalalan dan higienis produk (misal: bebas virus flu burung). Jika hal tersebut tersampaikan dengan baik maka tidak ada lagi keraguan pada konsumen untuk mengkonsumsi produk McDonald’s. 3. Mempertahankan kegiatan promosi penjualan berupa paket produk
dengan harga hemat (Paket Hemat) serta kegiatan promosi beriklan di televisi untuk lebih inovatif. Pendekatan melalui bentuk promosi ini dinilai sangat efektif dalam mendorong peralihan merek lain ke McD dan mampu menciptakan keengganan untuk beralih ke merek restoran fast food lain.
4. Melakukan penelitian lebih lanjut mengenai perceived quality merek McD untuk implikasinya terhadap brand loyalty McD.