DAFTAR LAMPIRAN
C. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran menurut Kotler (1997) adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada.
Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan posisi pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 (Kartajaya, 2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan (what to do) unit- unit bisnis, untuk mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai.
1. Segmentasi
Menurut Stanton, et al (1991), segmentasi adalah proses membagi- bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi berguna untuk mempermudah perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada tiap kelompok konsumennya. Hal yang serupa dikemukakan oleh Assauri (2002), bahwa segmentasi merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi suatu pasar ke dalam bagian-bagian sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar segmen yang akan dilayani perusahaan.
Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit- unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok- kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu (Kasali,2003) :
1. Mendesain produk – produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar
2. Menganalisis pasar
Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menggerogoti pasar produknya.
3. Menemukan peluang (niche)
Setelah menganalisa pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang dari suatu segmen pasar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, akan tetapi pada saatnya akan menjadi besar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul keadaan konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi didalam segmennya, sehingga secara periodik akan megetahui perkembangan segmennya.
5. Menemukan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien.
Menurut Umar (2003), ada beberapa karakteristik segmen supaya segmentasi dapat efektif, yaitu :
1. Dapat diukur, artinya ukuran segemen, daya beli segmen dan profil segmen harus dapat diukur.
2. Besar segmen, artinya segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani sehingga perusahaan mampu menghasilkan laba.
3. Dapat terjangkau, artinya segmen mampu diakses dan dilayani oleh perusahaan secara efektif.
4. Dapat dilaksanakan, artinya program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
2. Targeting
Penentuan sasaran (targeting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Beberapa langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan sasaran pasar yaitu :
1. Menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar.
2. Menganalisa lebih mendalam tentang kesempatan yang dapat diperoleh perusahaan dalam segmen pasar tersebut serta kemampuan perusahaan dalam melayani segmen pasar itu.
3. Mengkaji kemungkinan berhasilnya perusahaan dalam menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut dengan cara penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan.
3. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler (1997), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Kotler (1997) mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Simamora (2003) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Untuk melakukan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak perbedaan dan mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen.
Menurut Simamora (2003)mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi Pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran tentang bagaimana merk pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat table atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merk berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsive terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning dan Memonitor Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk memonitor seberapa sukses
positioning yang mereka buat.
Pada penelitian ini, langkah 3 dan 7 tidak dilakukan, karena pada langkah 3, dibutuhkan analisis yang cukup rumit serta membutuhkan data yang lebih banyak, dan langkah 7 merupakan tugas perusahaan, karena memonitor positioning membutuhkan jangka waktu yang lama.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non
fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.