PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI (ANALISIS RETORIS ATAS IKLAN AXIS VERSI MBAH DUKUN)

(1)

i PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI

(ANALISIS RETORIS ATAS IKLAN AXIS VERSI MBAH DUKUN)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S1)

DEVIA PUTRI HARTANTO

NIM : 08220131

Dosen Pembimbing :

1. Nurudin, M.Si 2. Joko Susilo, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADYAH MALANG

(2)

ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Devia Putri Hartanto

NIM : 08220131

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis

(3)

iii LEMBAR PENGESAHAN

NIM : 08220131

Konsentrasi : Audio Visual

Judul Skripsi : Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis

Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)

Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi

Dan dinyatakan LULUS

Pada Hari : Kamis Tanggal : 26 Juli 2012

(4)

iv PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertandatangan di bawah ini:

Tempat, tanggal lahir : Malang, 26 Maret 1989

Nomor Induk Mahasiswa : 08220131

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI ( Analisis Retoris

Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)

Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagai ataupun

seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila

pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan

ke-tentuan yang berlaku.

Malang, 12 Juli 2012

Yang Menyatakan,

(5)

v BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

1.Nama : Devia Putri Hartanto

2. NIM : 08220131

3.Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

4.Jurusan : Ilmu Komunikasi

5.Konsentrasi : Audio Visual

6.Judul Skripsi : PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR

TELEVISI (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah

Dukun)

(6)

vi

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat,

hidayah, kekuatan, kasih sayang-Nya serta yang terbaik kepada peneliti sehingga

dapat menyelesaikan skripsi berjudul Parodi Dalam Iklan Telepon Selular

(Analisis Retoris atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun), sebagai syarat untuk

meraih gelar sarjana pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

Menghadirkan sebuah iklan merupakan strategi yang dilakukan oleh

perusahaan untuk dapat memasarkan produk/jasa mereka. Iklan merupakan

sebuah pesan yang persuasive sehingga dalam mempresentasikannya dilakukan

sebuah tahap-tahap penyusunan pesan dan unsur-unsur persuasive yang

digunakan, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik dan mempengaruhi

orang lain.

AXIS merupakan salah satu provider selular yang tergolong baru dan konsisten dalam mengahadirkan iklannya dengan menggunakan pendekatan

parodi atau humor. Berbeda dengan iklan provider selular lainnya yang saling perang tariff dalam menghadirkan iklannya. Dengan mengangkat sebuah tema

iklan berdasarkan realitas kehidupan masyarakat, AXIS hadir dengan versi

dahsyatnya hemat, dimana dalam iklan tersebut menceritakan sebuah praktek

perdukunan yang dilakukan oleh seorang mahasiswa yang mendatangi seorang

dukun untuk menggandakan pulsanya, untuk dapat menggandakan pulsa tersebut

mbah dukun melakukan berbagai ritual seperti sesajen, hingga ritual berupa

gerakan-gerakan konyol yang dilakukan, hingga seorang ibu yang merupakan

parodi ibu Negara Ani Yudhoyono datang dan memberikan nasihat untuk dapat

(7)

vii Dengan ketulusan hati, peneliti ingin mengahaturkan banyak terima kasih kepada Bapak Nurudin, M.Si dan Bapak Joko Susilo, M.Si selaku pembimbing

atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama

proses bimbingan sampai skripsi ini dapat diselesaikan. Terima kasih kepada Ibu

Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen penguji I dan Bapak Sulismadi, M.Si

selaku dosen penguji II atas sumbangan pikiran dalam menguji skripsi penulis.

Terima kasih yang tak terhingga saya ucapkan kepada keluarga ‘besar’

saya : Papa, Jimmy Hartanto atas semua dukungan moril dan material. Mama,

Astutik atas dukungan dan doa yang tiada henti. Kakak-kakakku Devdy dan Lia

serta adekku Devania yang senantiasa ‘menggangu’ dalam proses penyelesaian

skripsi ini. Sahabat-sahabatku ANC-people (Silvi, Momo, Ima, Umi, Dendy,

Dinar) terima kasih untuk semangat dan tawa kalian. Terima kasih kepada ‘iron

man’ yang selalu jadi ‘tong sampahku’ dan atas rasa sabar dukungan, bantuan,

dan tawa. Teman-teman sepermainan saya (Eva, Ajeng, Riris,Edo, Hamzah,

Bagong, Elgi, Nopek, Madya, Herman, Coco, Colis, Pepe), Teman-teman IKOM

B yang berjuang sejak awal. Teman-Teman KINE Klub UMM. Serta berbagai

pihak yang yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini yang tidak dapat

peneliti sebutkan semuanya.

Semoga Allah SWT selalu meridhai atas segala apa yang peneliti

sampaikan dalam skripsi ini. Akhirnya, sebagai manusia yang penuh dengan

ketidak sempurnaan, saran dan kritik yang membangun selalu peneliti harapkan

untuk memperbaiki kekurangan yang ada dan untuk menyempurnakan penelitian

ini.

Malang, 12 Juli 2012

(8)

viii

DAFTAR ISI

LEMBAR JUDUL………. LEMBAR PERSETUJUAN……….………i LEMBAR PENGESAHAN...ii PERNYATAAN ORISINALITAS...iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI...iv

KATA PENGANTAR...v

ABSTRAKSI...vii

DAFTAR ISI...xi

DAFTAR TABEL...xiii

DAFTAR GAMBAR...xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 8

B. Rumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 8

D. Manfaat Penelitian... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

A. Komunikasi Pemasaran ... 10

B. Promosi ... 12

C. Periklanan dalam Komunikasi Massa ... 13

D. Iklan Salah Satu Bentuk Komunikasi ... 15

D.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif... 16

E. Periklanan ... 17

E.1 Definisi Periklanan ... 17

E.2 Klasifikasi Periklanan ... 17

E.3 Fungsi-Fungsi Periklanan ... 19

E.4 Tujuan Periklanan ... 20

E.5 Pendekatan Periklanan ... 21

E.6 Eksekusi Kreatif Periklanan ... 24

E.7 Parodi dalam Periklanan ... 29

E.8 Struktur Periklanan dalam AIDCA ... 32

E.9 Taktik Kreatif Iklan Televisi ... 35

F. Iklan Televisi ... 37

G. Membaca Teks Dengan Analisis Isi Kualitatif ... 42

(9)

ix

H. Retorika ... 49

H.1 Tradisi Retoris ... 49

H.2 Asumsi Retoris ... 50

H.3 Silogisme dan Entinem ... 52

H.4 Retorika dalam Periklanan ... 54

H.5 Lima Hukum Retorika ... 55

BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 61

A. Jenis Penelitian ... 62

B. Ruang Lingkup ... 62

C. Unit Analisis ... 62

D. Teknik Pengumpulan Data... 62

D.1 Data Premier ... 62

D.2 Data Sekunder ... 62

E. Teknik Analisa Data ... 62

F. Validitas Data ... 63

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 64

A. Gambaran Produk AXIS ... 64

B. Sinopsis Iklan AXIS versi Mbah Dukun.... ... .66

C. Tokoh dalam Iklan AXIS versi Mbah Dukun ... 66

D. Persentasi Iklan AXIS versi Mbah Dukun... 68

D.1 Tahap Penyusunan Retorika pada Iklan AXIS versi Mbah Dukun ... 77

D.2 Analisis ethos, pathos, logos pada setiap shot Iklan AXIS versi Mbah dukun ... 84

BAB V PENUTUP...108

A. Kesimpulan ... 112

B. Saran ... 112

B.1 Saran Akademis ... 112

B.2 Saran Praktis ... 112

(10)

x

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Hukum Retorika Aristoteles……….……….. 59

Tabel 4.1 Tabel Storyline Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………..68

Tabel 4.2 Tabel Storyboard Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………….………….70

(11)

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Gambar Logo AXIS………..64

Gambar 4.2 Gambar Adegan shot 1………84

Gambar 4.10 Gambar Adegan shot 9………..97

Gambar 4.12 Gambar Adegan shot 11……….99

Gambar 4.13 Gambar Adegan shot 12………..100

(12)

xii DAFTAR PUSTAKA

A. Sumber Buku

Abdulsyani. Sosiologi Skematika, Teori, dan Terapan, Bumi Aksara, Jakarta. 1994

Asmajasari,Magdalena, Studi Periklanan dalam Perspektif Komunikasi Pe-masaran, UMM Press, Malang.

Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif, Kencana, Jakarta, 2010

Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Kencana, cet 1 Jakarta, 2006.

Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta, 2007

Emzir. Metode Penelitian Kualitatif Analisis Data, Rajawali Press, Jakarta. 2010

Fisher, B.Aubrey, Teori- Teori Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1986

Fiske, John. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta

Gunter, Barrie Media Research Method, Measuring, Audience, Reactions, and Impact, SAGE Publication 2000

Jonshon, Carla & Lee Monle, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana, Jakarta, 2007

Kriyantono, Rahmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta, 2010

Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Rineka Cipta, Jakarta, 1996

Mulyana, Dedy. Pengantar Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana, Jakarta, 2010

Widyatama. Rendra. Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007

Rahmat,Jalaludin. Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005

, Retorika Modern: Pendekatan Praktis, Remaja Rosdakarya, Bandung, cet.8, 2002

(13)

xiii Sanyoto, Sadjiman Ebdi. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Dimensi Press, Jogjakarta, 2008

Kustadi,Suhandang. Periklanan Manajemen, Kiat, dan Strategi, Nuansa. Bandung,2010

Sutherland Max, Sylvester.K.Alice, Advertising and the mind of the Consumer, Lppm, Jakarta, 2000

Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar, UMM Press, Malang, 2003

West Richard, Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi, Salemba Humanika, Jakarta, 2007

Yulia, Wanda. Andai Aku jadi Penyiar, CV.Andi Offset, Yogyakarta, 2010

B. Sumber Non Buku

http://mau.web.id/2011/02/nomor-awal-operator-seluler-indonesia/ di akses pada tanggal 24 februari 2012 pukul. 11.05 Wib

http://sumbo.wordpress.com/2007/11/15/eksekusi-iklan-televisi-dengan-pendekatan-parodi/diakses pada tanggal 3 Maret 2012, pkl 23.05 wib www.artikata.com diakses pada 3 Maret 2012, pkl. 22.03 wib

puslit.petra.ac.id/journals/pdf.php?PublishedID=DKV02040104 diakses pada 3 maret pkl. 10.00wib

http://maulinniam.wordpress.com/2008/09/15/realita-iklan-antara-ada-dan-tiada, diakses pada tanggal 2 mei 2012, pkl. 21.25 wib

http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/iklan-televisi/di akses pada tanggal 19 mei 2012 pkl. 12.30

(14)

xiv C. Jurnal

Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007Presiden SBY dan Politik Pencitraan :Analisis Teks Pidato Presiden SBY dengan Pendekatan Retorika Aristoteles, di situs

http://www.presidensby.info/index.php/pidato/)

Marsefio S. Luhukay diakses pada tanggal 19 Juni 2012 pkl. 08.00 wib

http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Fenomena-Parodi-dalam-Iklan-Televisi_-Indonesia.pdf. jurnal Hariyanto, di akses pada tanggal 21 mei 2012 pkl. 17.00wib

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

A.

LATAR BELAKANG

Dalam perkembangan teknologi dan informasi, manusia tidak dapat terlepas

dari peran sebuah media massa. Media massa adalah alat yang digunakan dalam

penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan

menggunakan alat- alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan

televisi

1

. Televisi merupakan media massa yang paling efektif untuk memberikan

informasi, mempersuasi khalayak, mendidik khalayak, dan hiburan. Dari

ber-bagai bentuk media massa (surat kabar, film, radio, dan televisi), televisi telah

membuktikan dirinya sebagai media komunikasi yang paling efektif untuk

menjangkau semua lapisan masyarakat tanpa terkecuali, kemampuannya untuk

mengatasi jarak, ruang, dan waktu tidak perlu diragukan lagi sampai saat ini tidak

tertandingi oleh media lain. Kemampuan televisi dalam hal menyampaikan

informasi, dan hiburan sangat hebat. Penyajiannya sangat menarik, cepat,dan

memikat

2

.

Iklan dan televisi memiliki suatu hubungan yang tidak dapat dipisahkan.

Menurut Farbey (1987) televisi merupakan media yang banyak disukai kalangan

1_{Hafied Canggara,}_{Pengant ar Ilmu Komunikasi}_{, Rajaw ali Press,Jakart a, 2007, h. 126}

2

(16)

pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya

3

. Melalui iklan yang ditayangkan

dalam media massa pengiklan dapat menawarkan produk/jasa yang ditawarkan

bahkan dapat menawarkan citra sebuah perusahaan kepada konsumen atau calon

konsumen.

Para penjual memerlukan informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada

khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui

sejumlah media, diantaranya surat kabar, radio, televisi, atau media lain

4

.

Khususnya televisi yang dianggap sebagai media paling efektif dalam

memberikan informasi, mempersuasi khalayak, mendidik khalayak, hiburan,

karena tampilannya berbentuk

audio visual

. Sedangkan televisi dengan adanya

iklan dapat terus menjalankan eksistensinya dalam membuat program- program

acara televisi seperti sinetron,

reality show

, acara kuis, acara musik, dll.

Hal diatas yang mendorong berbagai perusahaan baik didalam/diluar

berlomba-lomba untuk menawarkan barang/jasa perusahaan mereka melalui iklan

yang ditayangkan didalam televisi. Tujuan pengiklan ingin berada dalam

kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik, sehingga strategi periklanan

(atau kreatif) menggambarkan cara untuk mencapainya

5

. Dibalik setiap iklan yang

baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat

pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian,dan mudah diingat. Beberapa pakar

3

puslit .petra.ac.id/ journals/ pdf.php?PublishedID=DKV02040104 diakses pada 3 maret pkl. 10.00w ib

4

Rendra Widyat ama, Pengantar Periklanan, Pust aka Book Publisher. Yogyakart a, 2007. h. 143

5

(17)

periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif,

ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, dan

mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari

produk lain yang dalam persaingan

6

.

Beberapa waktu terakhir kita sering melihat berbagai macam jenis dan bentuk

iklan yang ada didalam televisi. Berbagai produk/jasa yang ditawarkan

bermacam-macam mulai dari produk kecantikan, makanan, kesehatan,

provider

cellular

, dll. Salah satu produk yang gencar- gencarnya melakukan promosi saat

ini adalah

provider cellular

. Di Indonesia sendiri ada sekitar 9 perusahaan

provider

diantaranya adalah PT.Telkomsel. Tbk dengan produk-nya (kartu Hallo,

As, Simpati), PT. Indosat Tbk dengan produknya (Men-tari,M3, Star one), PT.

Axiata dengan produk (XL), PT. Sampoerna Telkom (Ceria), PT. Natrindo

Telepon Selular dengan produk (Axis), PT. Pasifik Satelit Nusantara (Byru), PT.

Smart Telecom dengan produk (Smart). PT. Mobile 8 dengan produk (Fren), PT.

Hutchison dengan produk (Three)

7

.

Beberapa dari perusahaan provider diatas sebagian besar telah melakukan

promosinya dengan menghadirkan bermacam-macam iklan sesuai dengan

program penawaran yang diberikan untuk merebut dan menarik perhatian

6

Ibid, h. 170-171

7

htt p:/ / mau.w eb.id/ 2011/ 02/nomor-aw al-operator-seluler-indonesia/ di akses pada t anggal 24 februari 2012

(18)

konsumen. Dalam berbagai iklan yang ditampilkan berisi berbagai penawaran

berupa promosi seperti bonus isi ulang pulsa, bonus panggilan murah, bonus

pemakaian pulsa hingga penukaran poin dan tarif SMS dan panggilan murah. Hal

itulah yang dilakukan oleh sebagian besar

provider selular

sebagai salah satu

bentuk strategi penawaran yang dilakukan, sehingga memunculkan adanya perang

tarif antar

provider

. Semua

provider

berlomba-lomba untuk dapat menarik dan

memikat perhatian konsumen dengan saling berperang tarif yang ditampilkan

melalui sebuah iklan. Melalui iklan, promosi yang ditawarkan oleh

provider

tersebut dapat disampaikan kepada calon konsumen atau penonton televisi sesuai

dengan target pasar yang mereka tuju. Iklan

provider cellular

yang dalam

iklannya menunjukkan tarif awal dengan tarif tinggi dalam promonya dan

kemudian langsung memberikan tarif rendah, menunjukkan adanya persaingan

dalam menentukan tarif agar menarik perhatian calon konsumen. Bahkan

beberapa

provider

yang pada awalnya menerapkan tarif murah untuk sesama

provider

juga disaingi oleh

provider

yang berani memberikan tarif rendah untuk

semua

provider

(operator).

Iklan memiliki peran penting dalam menyampaikan sebuah informasi, dalam

hal ini adalah informasi berupa pengenalan suatu produk

provider

, maupun

fasilitas atau layanan yang ditawarkan. Melalui iklan ini juga kita dapat melihat

persaingan yang semakin ketat diantara para

provider selular

(operator) untuk

(19)

Melalui iklannya,

provider selular

tersebut bahkan secara terang-terangan

menyampaikan promo/penawarannya dengan menyindir secara langsung melalui

iklannya, seperti menyindir bentuk penawaran yang dilakukan oleh lawan

provider

nya atau menyindir tokoh/artis yang menjadi

brand ikon

suatu

provider

selular

tertentu bahkan menjelek-jelek kan produk pesaingnya

.

Melalui sebuah

iklan, sebuah perusahaan dapat menunjukkan, menampilkan, dan menyampaikan

sebuah pesan yang ingin dicapai, yaitu adalah menarik perhatian konsumen.

Melalui daya kreativitas dari penayangan iklan yang masing-masing memilki

daya tarik tersendiri sehingga dapat menarik konsumen agar bertahan

diproduknya atau menambah konsumen sebagai anggota selulernya

8

. Dalam

sebuah iklan menyampaikan pesan tersebut bisa dilakukan dengan berbagai

macam pendekatan, seperti daya tarik informasional, yang biasanya daya tarik

berupa kenyamanan, kemudahan,dan ekonomi. Berikutnya adalah daya tarik

emosional yang menggunakan pesan emosional dan dirancang disekitar citra yang

diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan

perasaan- perasaan dan sikap. Seperti daya tarik humor, seks, atau sejenis daya

tarik yang menghibur, bergelora, atau menggembirakan, mempengaruhi emosi

para konsumen dan menempatkan mereka kedalam kerangka berpikir yang

8

(20)

menguntungkan. Selanjutnya adalah daya tarik kombinasi yang memadukan daya

tarik informasional/rasional dan emosional

9

.

Disaat beberapa

provider selular

sibuk dengan berbagai perang tarif, salah

satu

provider selular

yang masih tergolong baru muncul dengan merk AXIS.

AXIS saat ini merupakan

provider selular

yang sedang gencar-gencarnya

melakukan promosi melalui berbagai iklannya di televisi. AXIS adalah salah satu

jaringan

provider

yang cukup baru dan konsisten dalam menyampaikan pesannya

dengan menggunakan pendekatan emosional yaitu sebuah parodi atau humor.

Dengan mengusung slogan AXIS (GSM YANG BAIK), AXIS hadir dengan

berbagai versi iklan yang ditampilkan ditelevisi. Salah satu iklan parodi AXIS

terbaru adalah versi “mbah dukun” , dalam iklan ini dapat mengenal AXIS

sebagai GSM

(Global System for Mobile Communication)

yang menawarkan

program ‘Dahsyatnya Hemat’.

Visual teks dalam iklan tersebut nampak jelas seorang pria yang datang ke

seorang dukun dan menyatakan kedatangannya untuk menggandakan pulsa. Si

dukun mulai melakukan ritual dengan dibantu oleh seorang assistennya, si dukun

memulai ritualnya dengan menyuruh pria tersebut untuk menaruh

handphone

nya

diatas nampan yang berisi sesajen. Si dukun mulai membaca mantra dan

menyemburkan sesajen tersebut ke wajah pria tersebut. Setelah itu si dukun

meminta pria tersebut untuk mengikuti gerakannya, berupa gerakan senam

9

(21)

(keggel)

. Ditengah ritual, seorang wanita dengan gaya busana, rambut dan bahasa

tubuh yang mirip dengan ibu Ani SBY datang dan mengatakan, “ kalau mau

hemat, tidak begini caranya, pakai AXIS nelpon, sms, dan internet hemat 24 jam”.

Dalam iklan AXIS diatas menggunakan pendekatan parodi. Pendekatan yang

saat ini menjadi fenomena dalam dunia periklanan ditelevisi khususnya iklan

provider

. Menurut Linda Hutcheon dalam artikelnya yang berjudul

A Theory of

Parody

seperti disitir Yasraf A.Piliang (1999:155), dikatakan bahwa sejatinya

“parodi adalah sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks”. Artinya sebuah

teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan, atau unsur

lelucon dari bentuk, format, atau rujukan teks

10

.

Dalam hal ini Axis dikenal sebagai iklan

provider

yang menggunakan teknik

pendekatan parodi. Dan berbeda dari iklan

provider

lainnya yang saling perang

tarif dan menjatuhkan satu sama lain. Model iklan dengan pendekatan ini

dibilang cukup efektif untuk menanamkan produk tersebut di benak masyarakat

dan menarik perhatian konsumen. Pendekatan yang dilakukan diatas dilakukan

karena merupakan strategi visual dalam mensosialisasikan se-buah pesan. Pesan

dalam sebuah iklan tidak hanya menampilkan keunggulan produk mereka. Sumbo

Tinarbuko memberikan pernyataan setuju dengan pernyataan Heri seperti dilansir

diharian media Indonesia.

10

(22)

Ketika sebuah iklan dalam visualisasinya menggunakan pendekatan

parodi, kesan yang muncul di benak pemirsa atau calon konsumen adalah

sebuah tayangan iklan yang dikerjakan dengan konsep ‘’main-main’’,

guyonan, lucu, dan segar. Efeknya, menurut Heru seperti dicatat harian

Media Indonesia (26/10/1999) sangat positif. Sebab, pesan verbal atau pun

visual yang ingin disampaikan dapat menancap kuat di benak khalayak.

Bahkan beberapa idiom verbal atau pun visual iklan tersebut menjadi

ungkapan populer yang sering digunakan dalam perbincangan

sehari-hari

11

.

Diantara sekian banyak iklan AXIS yang ditayangkan diberbagai televisi

swasta di Indonesia. Iklan AXIS versi mbah dukun dipilih karena iklan ini

tergolong baru dan terkait dengan realitas sosial masyarakat Indonesia, namun

dikemas dengan pendekatan parodi. Maka dari itu peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana produk AXIS versi mbah

dukun dipersentasikan dalam iklan televisi dengan menggunakan pendekatan

parodi. Berdasarkan latar belakang diatas peneliti mengambil judul

Parodi Dalam

Iklan Telepon Seluler di Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS Versi Mbah

dukun.

A.

RUMUSAN MASALAH

Bagaimana Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan

televisi?

B.

TUJUAN PENELITIAN

11

(23)

Ingin mengetahui

Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam

iklan televisi dengan menggunakan pendekatan parodi.

C.

MANFAAT PENELITIAN

D.1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu manfaat bagi

perkembangan ilmu komunikasi khususnya dibidang komunikasi massa yang

berkaitan dengan analisis

retoris

dalam sebuah iklan televisi.

D.2. Manfaat Praktis

Diharapkan dari hasil penelitian ini mampu memberikan gambaran

kepada khalayak tentang bagaimana produk AXIS versi mbah dukun

dipersentasikan dalam iklan televisi yang menggunakan pendekatan parodi.

Serta penelitian ini sebagai rujukan bagi khalayak yang ingin memperdalam

ilmu seputar analisis isi

(content analysis)

khususnya analisis isi retoris