115 ISSN: 2085 1979
BRAND AWARENESS AUDIENCE TERHADAP DAYA TARIK HUMOR DALAM TELEVISI IKLAN AXIS VERSI
KEMBALIAN LIMA RATUS
Indah Permata Sari dan Tony
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara Jl. Letjen S.Parman No.1 Jakarta 11440
Abstract: This study aims to determine the relationship of the use of the attractiveness of humor in television advertising on brand awareness audience. The theory used in this study is Like hood Model Theory. The population in this study were students of Communication Faculty of Social Sciences of the National University of the 2012-2013 school year. The method used in this study is the correlation method. The hypothesis test using Pearson's correlation formula through SPSS 20 obtained a yield of 0.820. Based on the results of the correlation coefficient is in the interval 0.71 to 0.90, which means the two variables in this study have a high correlation.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan penggunaan daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand awareness khalayak. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Likehood Model. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Nasional tahun ajaran 2012-2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Adapun uji hipotesis menggunakan rumus Pearson’s Correlation melalui program SPSS 20 diperoleh hasil sebesar 0,820. Berdasarkan hasil tersebut nilai koefisien korelasi berada pada interval 0,71 – 0,90 yang artinya kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Pendahuluan
eriklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut.
Iklan merupakan salah satu dari kegiatan komunikasi pemasaran yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan dianggap penting jika produknya ingin sukses di pasaran. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menujang tujuan pemasaran. Sehingga perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan dipasaran. Iklan bertujuan untuk mengenalkan produknya dan hal ini penting dilakukan untuk pengenalan kategori produk baru, karena dapat merangsang rasa ingin tahu khalayak dan akhirnya menimbulkan permintaan awal. Kemudian iklan yang membujuk dialami oleh produk yang masuk ketahap persaingan dengan produk yang sama namun berbeda merek, dimana merek tersebut menawarkan kualitas yang lebih baik daripada merek lain. Masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini
P
ISSN: 2085 1979 116 yaitu Apakah ada hubungan antara iklan yang menggunakan strategi daya tarik humor terhadap brand awareness audiens dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS versi kembalian lima ratus. Objek penelitian ini adalah mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Nasional tahun akademik 2012-2013.
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tersebut (Kasali, 1995:10). merupakan fungsi dari sebuah iklan dan sekaligus berperan penting dalam fungsi komunikasi yang kritis:
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, memberikan kesan tertentu.
Kotler (1997) mengartikan definisi iklan sebagai berikut: “Periklanan adalah bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.” Dapat diartikan bahwa iklan mempunyai unsur-unsur tertentu sehingga membentuk menjadi sebuah iklan diantaranya campuran ide, promosi, barang atau jasa.” Iklan dijelaskan oleh Renald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan bagian dari bauran promosi yang menjadi salah satu aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix). Pengertian dari iklan sendiri adalah sebagai pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media (2007:
9). Hal seperti itu lebih menghubungkan iklan sebagai penyebar arus informasi mengenai kegiatan bisnis dan pemasaran meski tidak keseluruhan bertujuan demikian.
Periklanan merupakan bagian terkait pada dua bidang kehidupan sehari- hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Wells, Burnett, dan Moriarty (2003:267) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi pemirsa. Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa (nonpersonal) yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Jadi dari beberapa definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.
Rhenald Kasali (2007:16) berpendapat bahwa secara umum iklan memiliki dampak sebagai berikut :
a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
b. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial di masa yang akan datang.
117 ISSN: 2085 1979 c. Umumnya tim kreatif menggunakan daya tarik iklan tertentu dalam
mengeksekusi iklan yang ditampilkan kepada khalayak.
Pada dasarnya terdapat berbagai macam daya tarik iklan yang digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Morissan mengatakan terdapat dua komponen utama dalam daya tarik iklan yaitu Daya tarik informatif atau Rasional dan Daya tarik emosional. Aspek daya tarik yang bersifat informatifatau rasional lebih menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk. Isi pesan iklan yang menggunakan daya tarik informatif atau rasional menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan.
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk.
Dalam hal ini, kebutuhan dan perasaan konsumen dapat digunakan sebagai daya tarik dalam iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen pada level emosional.
Daya tarik ini banyak dipakai karena keputusan membeli dibuat berdasarkan perasaan atau emosi.
Pengiklan menggunakan daya tarik humor sebagai sarana agar informasi yang disampaikan memicu perhatian, mengarahkan konsumen terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap yang pada akhirnya menciptakan perilaku konsumen untuk membeli atau menggunakan produk.
Iklan sangat berkaitan dengan televisi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2006: 133), televisi adalah sistem penyiaran gambar yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar. Televisi memiliki sifat-sifat (Suhandang, 2010: 89):
a. Immediacy, dimana daya penyampaianaya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu.
b. Intimacy, dimana siaran-siaranya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi berlangsung dalam suasana keakraban.
c. Pictorial, televisi merupakan medium yang menggunakan cara berkomunikasi dengamn gambar gambar bergerak di sertai suara yang di proyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemahan alam pikiran dan kata-kata ke dalam bahasa g ambar sehingga memudahkan pemahaman orang.
Terdapat banyak media yang dapat digunakan untuk media periklanan.
Media periklanan yang umum dipilih adalah media yang memiliki kemampuan untuk menjangkau jumlah besar pemakai atau pembeli potensial suatu produk dengan suatu pesan yang bersifat persuasif. Menurut Morissan terdapat beberapa kelebihan beriklan melalui media televisi, antara lain:
a. Daya Jangkau Luas, Televisi umumnya memiliki daya jangkau yang cukup luas. Dengan daya jangkau yang cukup luas ini, memungkinkan produsen memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara serentak dalam wilayah yang luas.
b. Selektivitas dan Fleksibilitas. Televisi dapat menjangkau audiens tertentu karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program,
ISSN: 2085 1979 118 waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Media televisi juga menawarkan flesibilitasnya dalam hal audiens yang dituju. Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan karakteristik wilayah setempat.
c. Fokus Perhatian. Pada umumnya iklan di televisi menjadi tontonan yang paling sering dihindari. Namun, jika audiens tidak memindahkan channel siarannya terkadang perhatian audiens hanya akan tertuju pada siaran iklan.
d. Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
Kreativitas yang disajikan oleh kreator iklan dalam segi efek ketika mengeksekusi iklan di media televisi menjadi salah satu kelebihan media televisi dibandingkan dengan media
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, media televisi juga memiliki kekurangan. Frank Jefkins (2000: 113) mengemukakan terdapat beberapa kelemahan-kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain:
a. Biaya Mahal. Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiens yang luas. Namun, disisi lain televisimerupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan yang terbilang mahal ini tidak saja disebabkan karena tarif penayangan iklan yang mahal, tetapi juga biaya produksi iklan tersebu.
b. Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata 30 detik sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang diinformasikan.
c. Penghindaran. Kelemahan lain dalam televisi sebagai media iklan yaitu kecenderungan audiens untuk menghindari daripada melihat tayangan iklan. Upaya audiens dalam menghindari tayangan iklan di media televisi adalah dengan mengganti saluran yang disebut zapping.
Dari sifati-sifat di atas nampaknya iklan haruslah memupunya karakter tertentu atau merek. Menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan begitu suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2001: 460) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dai seorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen dari produk lain.
Secara sederahana, merek dapat diartikan sebagai identitas atau label yangdiberikan oleh produsen kepada produk yang diproduksinya agar knsumen dapat mengingat dengan mudah produk uang ditawarkan oleh produsen. Fungsi
119 ISSN: 2085 1979 Merek Danang Sunyoto (2012: 109) mengemukakan beberapa fungsi merek, antara lain:
a. Fungsi Identitas, dengan adanya merek dapat diketahui identitas suatu produk maupun identitas perusahaan pembuat produk.
b. Fungsi Kualitas, sebuah merek dapat menunjukan kualitas produk. Jika merek sudah terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah diakui baik kualitasnya oleh konsumen.
c. Fungsi Loyalitas, jika identitas produk jelas dan kualitas produk baik, maka tidak akan diragukan lagi bahwa konsumen akan loyal terhadap suatu produk.
d. Fungsi Citra atau Image, merek dapat menghasilkan citra atau image sebuah produk.
Suatu kenyataan bahwa salah satu dari tujuan utama periklanan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek. brand awareness merupakan tujuan komunikasi yang umum untuk seluruh strategi promosi. Sebelum sebelum sebuah produk diperkenalkan ke seluruh khalayak sasaran berada dalam keadaan sama sekali buta tentang produk tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Dengan demikian, seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan segera otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.
Kesadaran merek tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level tertinggi dalam pikiran pelanggan.
Secara singkat, Aaker (1991) menggambarkan level kesadaran terhadap merek dalam bentuk paramida sebagai berikut :
Gambar 1 Piramida brand awareness
a) Tidak sadar merek adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
b) Mengenali merek (brand recognition). Mengenali merek atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.
ISSN: 2085 1979 120 c) Mengingat kembali merek (brand recall). Mengingat kembali merek adalah
level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.
d) Puncak pikiran (top of mind). Puncak pikiran merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori sebuah produk. Dengan kata lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.
Elaboration likelihood model (ELM) atau model kemungkinan elaborasi merupakan salah satu teori persuasi yang paling popular dewasa ini. Teori ini untuk pertama kali dikembangkan oleh Richard E Petty dan John Cacioppo, pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980. Secara sederhana, teori kemungkinan elaborasi adalah suatu kajian teori yang membahas tentang pengaruh persuasif yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikannya.
Bagan 1 Teori Kemungkinan Elaborasi
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi berupa pesan yang menawarkan suatu produk kepada masyarakat lewat suatu media yang mempunyai tujuan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan dan penguatan persepsi konsumen Suyanto (2003:121-126). Sebelum kepada keputusan pembelian target konsumen harus diberikan informasi tentang suatu produk agar konsumen menyadari dan mengetahui produk sehingga dapat menimbulkan brand awareness pada konsumen. Iklan dengan pesan yang baik dan pemilihan media yang tepat dinilai mampu untuk membuat kesadaran merek pada audiens.
Ketika sebuah pesan iklan disampaikan, dapat diasumsikan bahwa pesan tersebut akan tertanam pada penerimanya sehingga menimbulkan pengingatan kembali sebuah merek pada benak konsumen yang melihatnya. Penelitian ini mengkaji mengenai hubungan penggunaan daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand awareness audiens.
121 ISSN: 2085 1979 Bagan 2. Kerangka Pemikiran
Salah satu yang menarik minat konsumen adalah penggunaan humor.
Seperti pernah diteliti oleh Weinberger dan Spotts dalam jurnalnya yang berjudul
“The use of homour in television advertising” (International Journal of Advertising, 1995 : 35), bahwa humor memiliki peranan dalam menarik perhatian (Attention) khalayak. Peneliti eksekutif tentang periklanan percaya bahwa humor menjadi salah satu superior dalam meningkatkan perhatian khalayak dalam suatu iklan.
Weinberger dan Spotts juga menemukan sejumlah penelitian-penelitian yang membuktikan bahwa humor berpengaruh terhadap ketertarikan dari khalayak, yang membuat mereka secara sengaja menyimak isi dari iklan. Terlebih lagi humor juga meningkatkan kemampuan sebuah pesan untuk lebih diingat oleh khalayak.
Cara inilah yang dirasa tepat oleh AXIS ketika melakukan kampanye produk mereka. AXIS memakai pendekatan penyampaian pesan yang menggunakan daya tarik humor.
Petty dan Cacioppo memberikan dua kategori untuk proses penyampaian pesan persuasif yaitu: Rute sentral mengharuskan komunikan untuk menganalisis isi pesan, dimana komunikan memiliki keterlibatan tinggi dengan subjek.
Disamping itu, komunikan membutuhkan pertimbangan bijaksana dari argumen meliputi ide dan konten pesan yang disampaikan. Kemudian Rute Periperal, berbeda dengan rute sentral yang menbutuhkan kemampuan menganalisis pesan yang dilakukan oleh komunikan, rute periperal menawarkan jalan pintas untuk membujuk komunikan agar menerima atau menolak pesan persuasif tanpa berpikir aktif tentang atribut masalah atau objek yang terdapat dalam pesan tersebut.
ISSN: 2085 1979 122 Sebelum kepada keputusan pembelian target konsumen harus diberikan informasi tentang suatu produk agar konsumen menyadari dan mengetahui produk sehingga dapat menimbulkan brand awareness pada konsumen. Ketika sebuah pesan iklan disampaikan, dapat diasumsikan bahwa pesan tersebut akan tertanam pada penerimanya sehingga menimbulkan pengingatan kembali sebuah merek pada benak konsumen yang melihatnya. Penelitian ini mengkaji mengenai hubungan penggunaan startegi daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand awareness audiens.
Dari penjelasan di atas maka dapat ditari hipotesis. Hipotesis penelitian ini adalah:
H0: Tidak terdapat hubungan antara penggunan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS terhadap brand awareness audiens.
Ha: Terdapat hubungan antara penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS terhadap brand awareness audiens.
Metode Penelitian
Pendekatan kuantitatif merupakan suatu bentuk penelitian yang bersumber dari paradigma positivisme yang diperkenalkan oleh August Comte ada abad ke-18.
Paradigma kuantitatif menekankan pada pengujian teori melalui pengukuran variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan prosedur statistik. Pada penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kuantitatif sebagai metode utama dalam penelitian ini. Pendekatan kuantitatif mendasarkan pada keputusan pada penilaian objektif yang didasarkan pada model atau angka-angka dan analisis statistik. Data kuantitatif disini adalah data yang dapat diukur hingga dapat menggunakan statistik dalam pengujiannya.
Penulis menggunakan jenis pendekatan kuantitatif, untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian. Penelitian dengan menggunakan pertanyaan terstruktur atau sistematis yang sama kepada sampel yang telah ditentukan dari suatu populasi penelitian, kemudian seluruh jawaban diperoleh peneliti, dicatat, diolah dan dianalisis. Penelitian ini bersifat korelasional. metode korelasional merupakan penelitian yang berusaha meneliti sejauh mana variasi pada suatu variabel berhubungan dengan variasai-variasi pada variabel lain (Rakhmat, 2008 : 27). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian korelasional, dimana penulis berusaha meneliti sejauh mana hubungan antara “Penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand awareness audience” objek dalam penelitian ini adalah iklan televisi AXIS versi kembalian lima ratus.
Penelitian ini menggunakan jenis pendekatan kuantitatif, untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian korelasional. Adapun populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Nasional tahun akademik 2012-2013. Populasi penelitian ini sebanyak 620 mahasiswa. Yang terdiri dari angkatan 2004 sampai dengan 2012. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik penarikan sampel yang menggunakan metode simple random sampling. Adapun sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.
123 ISSN: 2085 1979 Variabel penelitian yang terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y) diuraikan sebagai berikut :
a) Variabel bebas (Penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi) Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat.
b) Variabel terikat (Brand Awareness audiens)
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.
Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian
Variabel Dimensi Indikator Skala
Variabel bebas (X) Penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan
televisi
Tingkat
ketertarikan pada humor
Tingkat ketertarikan terhadap humor
Likert
Elemen – elemen daya tarik humor dalam iklan
Nada penyampaian Pilihan kata-kata Unsur format Gaya penyampaian
Variabel terikat (Y) Brand Awareness
Tertanam dalam benak konsumen tentang brand suatu produk atau kemampuann mengingat merek dalam level top of mind
Brand recognition Likert
Brand recall
Terdapat beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Metode Kuisioner 2. Metode Kepustakaan 3. Penelusuran Data Online
Dalam penelitian ini, data yang didapatkan akan diukur dengan menggunakan skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap seseorang tentang suatu objek sikap. Dalam penelitian ini, uji validitas dengan menggunakan pengukuran korelasi pearson product moment (PPM) . kegunaan uji pearson product moment atau analisis korelasi adalah untuk mencari hubungan variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y) dan data berbentuk interval dan rasio (Kuswanto, 2012:89).
ISSN: 2085 1979 124 Dalam penelitian ini, uji reabilitas menggunakan metode cronbach alpha.
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,7 (Sekaran, 2003).
Oleh karena itu, dalam penelitian ini kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:
a. Jika Cronbach’s Alpha >0.70 maka variabel dinyatakan reliabel.
b. Jika Cronbach’s Alpha < 0.70 maka variabel dinyatakan tidak reliabel.
Dalam penelitian ini untuk mengukur tingkat hubungan diantara variabel maka akan digunakan rumus Pearson’s Product Moment. Reliabiltas tercapai bila koefisien korelasi antara pengukuran pertama dan kedua menunjukkan angka positif dan tinggi (mendekati +1.00).
Koefisien determinasi adalah suatu ukuran untuk mengukur tingkat keeratan hubungan linier antara variabel terikat dengan seluruh variabel bebas secara bersama-sama. Semakin besar nilai R maka hubungan yang ditunjukan pun semakin kuat.
Uji hipotesis dengan t-test digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat.
Hasil Penemuan dan Pembahasan
PT. AXIS Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT Natrindo Telepon Seluler), dikenal sebagai AXIS, adalah sebuah perusahaan provider telekomunikasi seluler di Indonesia. AXIS mempunyai produk GSM dengan nama sama, "AXIS".
AXIS meluncurkan layanannya pada April 2008 dan kini tersedia di lebih dari 400 kota di seluruh pulau-pulau besar Indonesia, termasuk Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di Jakarta.
Gambar 1 Logo PT. AXIS Telekom Indonesia
Dalam variabel penggunaan humor memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation diatas 0,165. Artinya, seluruh pernyataan yang digunakan dalam variabel ini valid sehingga dapat menjalankan fungsi ukur.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penggunaan daya tarik humor dalam iklan
Pengujian reliabiltas yang terdiri dari 11 pernyataan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,934. Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
,934 ,932 11
125 ISSN: 2085 1979 Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,70 yang artinya seluruh pernyataan atau alat ukur pada kuesioner yang digunakan dalam penelitian dapat dipercaya
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel brand awareness audiens
Pengujian reliabiltas yang terdiri dari 13 pernyataan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,923. Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,70 yang artinya seluruh pernyataan atau alat ukur pada kuesioner yang digunakan dalam penelitian dapat dipercaya.
Tabel 4.Hasil Uji Korelasi
AX AY
AX
Pearson Correlation 1 ,820
Sig. (2-tailed) ,000
N 100 100
AY
Pearson Correlation ,820 1
Sig. (2-tailed) ,000
N 100 100
Nilai koefisien korelasi yang telah dihitung dengan menggunakan Pearson’s Correlation yang menghasilkan angka hubungan positif sebesar 0,820. Berdasarkan hasil tersebut nilai koefisien korelasi berada pada interval 0,71 – 0,90 yang artinya kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Tabel 5. Hasil Uji R Square
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 ,820a ,673 ,669 4,65728
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized
Items
N of Items
,923 ,923 13
ISSN: 2085 1979 126 Tabel 6.Hasil Uji Hipotesis
Model Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients t Sig.
B Std.
Error Beta
1
(Constant) 8,242 2,371 3,476 ,001
AX ,839 ,059 ,820 14,188 ,000
Berdasarkan perhitungan diatas maka didapatkan t-hitung sebesar 14, 188 Selanjutnya, nilai dari t hitung akan dibandingkan dengan nilai dari t-tabel dengan tingkat kesalahan 10% yaitu sebesar 1,290. Maka akan didapatkan kesimpulan bahwa nilai dari t-hitung (14,188) > nilai pada t-tabel (1,290) yang artinya, H1 diterima dan H0 ditolak. Hasilnya adalah penggunaan humor dalam iklan memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat brand awareness audiens.
Dalam penelitian ini peneliti membahas tentang dua variabel yaitu variabel penggunaan humor dan variabel tingkat brand awareness. Penelitian ini bertujuan untuk melihat seberapa kuat tingkat hubungan antara penggunaan humor dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens pada iklan AXIS versi kembalian lima ratus.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan instrumen kuesioner penelitian kepada 100 mahasiswa Universitas Nasional jurusan komunikasi tahun ajaran 2012-2013. Dari hasil pengolahan data yang telah didapatkan, peneliti melihat adanya hubungan yang tinggi dari penggunaan humor dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens. Hasil pengolahan data tersebut merupakan data yang didapatkan dari uji realibiltas, uji validitas, uji korelasi, dan uji hipotesis. Hasil uji stastistik tersebut merupakan tujuan dari penelitian. Dari data yang telah ditulis peneliti, dapat disimpulkan bahwa hipotesis alternatif (H0) yang telah diajukan sebelumnya yaitu terdapat hubungan antara penggunaan humor dalam iklan terhadap brand awareness dapat diterima seluruhnya. Hal ini ditunjukan dari ditolaknya hipotesis dan diterimanya hipotesis alternatif yang telah diajukan. Hal ini dapat dibuktikan dengan uji korelasi.
Penghitungan korelasi diperoleh sebesar 0,820. Mengacu pada nilai koefisien korelasi pada tabel 4.31 maka membuktikan bahwa terdapat hubungan yang tinggi antara penggunaan humor dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens.
Hubungan yang kuat antara penggunaan humor dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens mengarah kearah yang positif, dengan kata lain variabel terikat (tingkat brand awareness) akan terus meningkat jika variabel bebas (penggunaan humor) terus ditingkatkan. Dari tujuan utama periklanan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek. brand awareness merupakan tujuan komunikasi yang umum untuk seluruh strategi promosi. Sebelum sebelum sebuah produk diperkenalkan ke seluruh khalayak sasaran berada dalam keadaan sama sekali buta tentang produk tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Dengan demikian, seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan segera
127 ISSN: 2085 1979 otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.
Kesadaran merek tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level tertinggi dalam pikiran pelanggan.
AXIS berusaha keras untuk melakukan upaya dalam menampilkan merek dan produk dalam sebuah media kedalam bentuk yang sangat berbeda dari provider lainnya. Persaingan yang keras dan ketat dipasar provider membuat AXIS memutar otaknya dalam melakukan penetrasi pasar provider Indonesia yang besar. AXIS berusaha merancang pesan iklan yang mampu dengan cepat diingat dan memikat perhatian khalayak, salah satu caranya adalah dengan menggunakan daya tarik humor. AXIS tidak menggunakan selebriti sebagai model iklan, tidak pula menampilkan suatu gaya hidup tertentu yang spesifik. AXIS ingin mencoba keluar dari iklan-iklan sejenis yang dilakukan oleh para pesaingnya. AXIS yang merupakan pemain baru dipasar persaingan provider telekomunikasi di Indonesia ingin terlihat berbeda dan menonjol dalam eksekusi iklannya. Dengan menggunakan daya tarik humor AXIS berharap langkah ini dapat meningkatkan ketertarikan khalayak untuk mencoba produk AXIS.
Dengan melihat dimensi dari kedua variabel penelitian ini melihat bahwa AXIS berusaha untuk menarik perhatian khalayak dengan cara menggunakan pendekatan humor dalam iklannya. Melalui penelitian dari analisis hubungan dimensi penggunaan humor dalam iklan televisi AXIS dan brand awareness audiens peneliti dapat menyimpulkan bahwa para responden dapat`mengenal dan mengetahui produk AXIS setelah melihat iklan televisi AXIS setelah melihat iklan AXIS versi kembalian lima ratus dengan menggunakan pendekatan humor dalam iklannya.
Simpulan
Secara keseluruhan penggunaan daya tarik humor dalam iklan AXIS versi kembalian lima ratus memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat brand awareness audiens. Hal ini diperkuat dengan hasil dari uji korelasi sebesar 0,820 dimana nilai tersebut berada pada interval antara interval 0,71 – 0,90 yang artinya kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Dari hasil tersebut peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa penggunaan humor dalam iklan cukup baik dimana pesan yang ingin disampaikan dalam iklan dapat tersampaikan kepada audiens selain itu, penggunaan humor dalam iklan juga dapat memepengaruhi audiens dan audiens dapat mengingat produk dengan baik di memorinya. Tayangan iklan kartu prabayar AXIS yang menggunakan daya tarik humor di televisi hendaknya lebih sering ditayangkan untuk menciptakan brand awareness audiens agar pesan yang ingin disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen, itu terbukti dari tingginya tingkat hubungan antara variabel penggunaan daya tarik humor terhadap brand awareness audiens yang berada pada interval 0,71 – 0,90. Semakin seringnya iklan tersebut di tayangkan maka audiens semakin mengenal iklan tersebut.
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 2004. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Jeffkins, Frank.1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald.1992. Manajemn Periklanan. Jakarta: Grafiti.
Kotler & Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
ISSN: 2085 1979 128 Kotler, Philip. 2002. Manajemen Permasaran - Edisi 10. Jakarta: PT. Prenhallindo Morarty, Sandra. Nancy Mitchell. dan William Wells. 2011. Advertising - Edisi 8.
Jakarta: Kencana.
Suhandang, Kustadi, 2010. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung:
Nuansa.
Sunyoto, Danang. 2012. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
