PT. PERTAMINA
Oleh
SERLY VIRGIOLA
H24070064
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Peningkatan Citra pelumas Prima XP Pertamina. Di bawah bimbingan H. MUSA HUBEIS.
Salah satu persaingan bisnis ekonomi yang melaju pesat adalah bisnis automotif yang pertumbuhannya dapat dilihat dari bertambahnya jumlah kendaraan bermotor di Indonesia. Pertambahan kendaraan bermotor juga berdampak pada permintaan akan kebutuhan pelumas, sehingga permintaan produk pelumas meningkat dari tahun ke tahun. Perusahaan dalam negeri yang terkenal di bidang pelumas ini adalah PT. Pertamina. Demi mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru di tengah persaingan ketat, maka komunikasi efektif seperti promosi menjadi kegiatan penting dilakukan oleh PT. Pertamina Persero.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui kegiatan dan strategi promosi yang dilakukan oleh PT Pertamina, khususnya pada produk pelumas Prima XP dalam meningkatkan citra perusahaan, (2) menganalisis pengaruh promosi secara keseluruhan terhadap peningkatan citra perusahaan dan (3) menganalisis peubah promosi yang paling berpengaruh terhadap peningkatan citra Pelumas Prima XP.
Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen dan pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder berupa studi literatur, data perusahaan dan publikasi elektronik. Pengambilan 100 responden dengan metode judgment sampling. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji
Product Moment Pearson dan uji reliabilitas dengan teknik Cronbach’s Alpha,
serta Analisis Regresi Linear Berganda dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan
software SPSS versi 17.
Strategi promosi yang dilakukan Pertamina Pelumas adalah advertising, sales promotion, personal selling dan publisitas. Kegiatan promosi di bidang
advertising melalui media elektronik (TV commercial dan iklan radio) dan media cetak (spot iklan di surat kabar). Kegiatan promosi di bidang sales promotion
salah satunya dengan menyelenggarakan mudik mekanik, gathering mekanik dan melakukan promosi beli Prima XP SAE 10W-40 di outlet Oli Mart gratis lunch box. Kegiatan di bidang personal selling adalah membuat stand di event road race. Kegiatan promosi terakhir adalah publisitas dengan melakukan kegiatan donasi ke universitas-universitas di Indonesia.
Dari alat analisis regresi linear berganda didapatkan 67,6% peubah
PENINGKATAN CITRA PELUMAS PRIMA XP
PT. PERTAMINA
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Departemen Manajemen
Fakultas ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
SERLY VIRGIOLA
H24070064
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama : Serly Virgiola NIM : H24070064
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : 195506261980031002
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002
sebagai putri terakhir dari (5) lima bersaudara pasangan (Alm) Bental Mukadas dan Hj. Elly Djuwita Mpd. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar (SD) Ciawi 1 dan melanjutkam ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 1 Bogor dan Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 3 Bogor. Tahun 2007 Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), IPB.
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Pengaruh Promotional Mix Terhadap Peningkatan Citra Pelumas Prima XP PT. Pertamina” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai empat (4) peubah promotional mix, yaitu
advertising, sales promotion, personal selling dan publisitas serta menganalisis peubah yang paling berpengaruh terhadap peningkatan citra.
Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, 12 April 2011
Segala puji bagi Allah SWT atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi berjudul ”Pengaruh Promotional Mix
Terhadap Peningkatan Citra Pelumas Prima XP Pertamina” yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini tidak akan terwujud tanpa dukungan, bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan serta motivasi selama penulis melakukan penelitian.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc dan Hardiana Widyastuti, Shut, MM selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran demi perbaikan
skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ir. H. Sugeng Riyadi SE, MM yang telah membantu penulis melaksanakan
penelitian di PT. Pertamina Pelumas.
6. Bapak Syafaat sebagai Asisstant Manager Passanger Card Motor Oil (PCMO) yang telah mengizinkan penulis melaksanakan penelitian, Ibu Christin, Bapak Ferdiansah dan seluruh karyawan PT. Pertamina Pelumas yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas segala bantuan dan kesediaan untuk memberikan ilmu pengetahuan.
7. Kedua orang tua, (Alm) Bental Mukadas dan Hj Elly Djuwita Mpd atas doa, nasihat, semangat, dukungan, pengertian dan kasih sayang yang tiada henti yang telah diberikan kepada penulis.
dukungan baik materiil maupun non materiil.
10.Raden Rauf yang selalu memberikan dukungan, semangat dan doa kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai.
11.Sahabat tersayang (Upeh, Sheilla, Sarah, Resty, Atis, Dika, Lope, Maya dan Agung) yang selalu memberikan bantuan dan menghibur penulis baik suka maupun duka.
12.Teman-teman satu bimbingan (Elis, Lena, Rari, Upeh, Devi, Suci, Arif dan Yodia) yang telah memberikan dukungan, semangat, dan doanya.
13.Sahabat Slytherin (Una, Oimeh, Ira dan Upeh) yang telah menciptakan dunia kuliah penulis menjadi lebih berwarna.
14.Sahabat Lacoste (Yodia, Uki, Badoq, Fikhy, Christ, Duta, Edho, Arlan, Yuben, Sani, Keken dan Jawa) yang banyak memberikan keceriaan dan pengetahuan bagi penulis.
15.Teman-teman manajemen 44 yang telah memberikan banyak kenangan indah dan kebersamaan selama penulis kuliah.
16.Semua pihak yang tidak disebutkan namanya dalam kesempatan ini yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan oleh semua pihak baik yang tersebutkan maupun yang tidak tersebut hingga penyusunan skripsi ini dapat selesai pada waktunya. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan skripsi ini. Harapan penulis semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.
Bogor, 12 April 2011
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
UCAPAN TERIMAKASIH... vi
DAFTAR ISI ... viii
2.3.4. Menyusun Anggaran Promosi ... 16
2.4. Pencitraan ... 17
3.4.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Gambaran Umum PT. Pertamina Persero ... 33
4.1.1 Sejarah PT. Pertamina Persero ... 33
4.1.2 Sejarah PT. Pertamina Pelumas ... 36
4.2Produk Pelumas Prima XP ... 38
4.3Karakteristik Responden ... 40
4.4Strategi Bauran Promosi Pelumas Pertamina ... 42
4.5Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 46
DAFTAR PUSTAKA ... 56
1. Perkembangan penjualan mobil di pasar domestik... 2
2. Pangsa pasar pelumas nasional 2010 ... 5
3. Bauran promosi barang konsumsi... . 16
4. Bauran promosi barang industri... . 16
5. Kerangka pemikiran penelitian... 22
6. Struktur organisasi PT. Pertamina Persero ... 36
7. Struktur organisasi Pertamina Pelumas ... 38
8. Karakteristik responden berdasarkan usia... 40
9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan. ... 41
10. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan. ... 41
No Halaman
1. Wawancara... 59
2. Kuesioner penelitian ... 60
3. Hasil uji validitas, reliabilitas dan normalitas ... 64
4. Hasil uji multikolinearitas dan diagram pencar ... 66
1.1Latar Belakang
Perubahan teknologi yang begitu dinamis dan perkembangan dunia bisnis yang semakin pesat telah memunculkan banyaknya pesaing-pesaing di dunia perekonomian. Para pesaing yang muncul di era global ini memiliki kemampuan kompetitif sangat ketat. Selain para pesaing lama, juga dihadapkan dengan banyaknya perusahaan-perusahaan baru yang bermunculan dari dalam maupun luar negeri. Tetapi tidak menutup kemungkinan perusahaan-perusahaan lama yang tidak mampu berkompetisi akhirnya gulung tikar. Oleh karena itu, manajemen pemasaran yang baik perlu dilakukan oleh setiap perusahaan, mengingat pemasaran merupakan hal utama yang dilakukan oleh setiap perusahaan. Untuk tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan, maka perusahaan tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik dan penawaran harga bersaing, tetapi juga perlu memiliki kemampuan berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer, pemasok, masyarakat umum dan pihak-pihak yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Informasi itu sangat penting dalam pemasaran, agar setiap pihak yang berkepentingan mengerti maksud dari usaha atau produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, dalam penyampaian informasi tersebut diperlukan adanya suatu kegiatan komunikasi yang efektif atau biasa disebut dengan kegiatan promosi.
Seiring de
dengan bertambahnya jumlah kendaraan g telah memberikan dampak terhadap pe umas. Permintaan produk pelumas meningka jumlah dana yang dibelanjakan ± Rp 7 triliun pa
dibandingkan tahun sebelumnya (Majal kebutuhan pelumas ini merupakan hal posifif ba uk memperluas pangsa pasarnya.
an mobil mencapai rekor tertinggi. berdasarkan raan Bermotor Indonesia (Gaikindo) yang dipubl ional, penjualan mobil mencapai 69.653 uni bulan terakhir. Sementara untuk whole sales
gang Merk (ATPM) ke dealer 72.130 unit, jug ama tahun 2010 penjualan mobil dari anggot
mbangan penjualan mobil di pasar domestik (L
haan dalam negeri yang terkenal di bidang pelum . Pada awalnya, PT Pertamina adalah perusahaa (BUMN) yang sempat memonopoli suplai pelum
industri hingga memperoleh pangsa pasar 90%. Namun setelah tidak diberlakukannya Keppres No. 18/1988 dan berubah menjadi Keputusan Presiden (Keppres) No. 21/2001 tentang tidak berlakunya hak monopoli maka Pertamina yang tadinya BUMN berubah menjadi Pertamina (Persero). Perubahan menjadi PT Pertamina (Persero) ini dilakukan tanggal 17 September 2003 berdasarkan undang-undang Republik Indonesia No. 22 tahun 2001 tanggal 23 November 2001 tentang Minyak dan Gas bumi (Pertamina, 2009). Hal ini dilakukan Pertamina mengingat munculnya pesaing-pesaing baru dengan lebih dari 40 perusahaan pelumas beserta 220 merek pelumas kendaraan bermotor khususnya di Indonesia. Perusahaan tersebut ada yang bertindak selaku produsen pelumas di dalam negeri (local blending) atau perusahaan yang hanya bertindak selaku importir. Data yang dikeluarkan oleh Departemen Perindustrian pada tahun 2004 mencatat nilai impor pelumas 3.764,9 juta US$ atau meningkat 79,27% dari tahun sebelumnya. Beberapa perusahaan tersebut tercantum pada Tabel 1.
Tabel 1. Beberapa perusahaan yang berperan dalam pasar Pelumas Nasional
No Perusahaan Merek Pelumas
1 PT Arta Boroindo PC
2 PT Alberta Mulia Abadi Igol
3 PT Atlas Petro Idemitsu
4 PT Astra Komponen Indonesia Maxima
5 PT Agip Lubrindo Pratama Agip, Agip 2T Plus, Agip 4T Supra
6 PT Bersama Eka F1
7 PT Borobudur Agung BP, Vistra 8 PT Castrol Indonesia Castrol 9 PT Citra Makmur Sekata Motul
Lanjutan Tabel 1
No Perusahaan Merek Pelumas
12 PT Harapan Sakti Bertdal 13 PT Indo Sarana Seiken 14 PT Indo Trans Trust 15 PT Indocitra Sugiro Indomobil 16 PT Jumbo Power Jumbo
17 PT Nusaraya Agung Recder, Penlube 18 PT Petronas Niaga
Indonesia
Syntium 19 PT Sabda Patria Adnoc 20 PT Shell Indonesia Shell Helix 21 PT Sukabumi Trading Repsol 22 PT Topindo Atlas Asia TOP-1
23 PT Pertamina Mesran, Prima XP, Mediteran, Fastron 24 PT Wiraswasta Gemilang
Indonesia
Pennzoil, Evalube, Molytex
Sumber : Swa, 2004
Setelah diberlakukannya Keppres No. 21 tahun 2001 terjadi penurunan market share 40-50% dari tahun sebelum diberlakukannya Keppres yang baru. Namun lambat laun terjadi peningkatan pada Pelumas Pertamina, seiring dengan dikeluarkannya produk-produk baru oleh Pertamina.
Mart, yang terse semi sintetik. Produk
VVT-i, i-dsi sepe
rsebar dari Sabang sampai Merauke, seper
angsa pasar pelumas nasional 2010 (Ditjenmigas
oduk Pelumas Pertamina terdiri dari 25 merek y ntara 25 merek pelumas tergolong primadona ad nyumbang hampir 50% dari total penjualan ribu liter setiap tahun. Belum lama ini Prima X
and Award untuk ketiga kalinya dalam kategori kan oleh Frontier Consulting Group dan Maj 09) .
XP merupakan pelumas Pertamina yang me h, khususnya pengendara mobil tahun 2000-an ndapatkan pengakuan global dengan diterimanya ertifikasi internasional American Petroleum Ins Des Constructeurs Europeens d' Automobi
ain dari Prima XP adalah soal enduranc
oli selama 175 jam. Juga telah dievaluasi dar
udge (Lumpur), varnish, serta perbandingan ka
otal Base Number atau TBN) dan kekentalan. n varian baru Prima XP 10W-40 API SL deng Produk baru ini sangat cocok untuk mobil-mobi
perti merek Toyota, Suzuki dan sejenisnya. Pe n menjadikan kinerja pemasaran Unit Pelumas
baik lagi, sehingga menjamin kelangsungan hidup kedua merek dalam bersaing dengan merek-merek lain (Pertamina, 2009).
Untuk menjaga kelangsungan umur bisnis di tengah ketatnya persaingan yang datang dari pesaing dalam negeri maupun investor mancanegara, PT. Pertamina (Persero) perlu melakukan berbagai komunikasi efektif , yaitu promosi dari berbagai komponen di bidang pelumas. Salah satu produk pelumas yang menjadi primadona dan memiliki kemampuan bersaing dengan pelumas- pelumas lainnya adalah Pelumas Prima XP. Pemasaran yang baik didukung oleh promosi tepat akan memberikan pengaruh bagi citra perusahaan, yaitu PT. Pertamina (Persero) pada khususnya, maka dilakukan penelitian berjudul pengaruh promotional mix terhadap peningkatan citra produk pelumas Prima XP PT. Pertamina.
1.1Perumusan masalah
Dari hal yang telah dikemukakan pada latar belakang, disusun perumusan masalah berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan faktor promotional mix terhadap produk Pelumas Prima XP untuk meningkatkan citra perusahaan ?
2. Peubah promosi yang paling berpengaruh dan Pengaruh promosi secara keseluruhan terhadap peningkatan citra produk Pelumas Prima XP Pertamina ?
1.2Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ialah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen beserta faktor-faktor promotional mix terhadap pasar pelumas dalam meningkatkan citra perusahaan.
2. Menganalisis peubah promosi yang paling berpengaruh dan pengaruh promosi secara keseluruhan terhadap peningkatan citra Pelumas Prima XP Pertamina.
1.3Ruang Lingkup
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Dari sejumlah definisi yang ditawarkan mengenai pemasaran terdapat perbedaan antara definisi sosial dan definisi manajerial. Pemasaran menurut definisi sosial adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan dinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk (Kotler, 2004). Relevan untuk menekankan bahwa pandangan yang tepat tentang pemasaran adalah kegiatan yang mencakup penilaian kebutuhan konsumen, penelitian pemasaran, pengenalan pasar sasaran, pengembangan produk, penentuan harga jual, dan distribusi produk. Oleh karena itu, tepat apabila dikatakan bahwa pemasran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan kepada pemuasan kebutuhan dan keinginan orang atau pihak lain melalui proses pertukaran.
Pemahaman yang tepat tentang makna hakiki dari pemasaran harus dilihat dari berbagai komponen dari konsep marketing yaitu kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi dan pasar (Suwanto dan Rasto, 2003)
a. Kebutuhan
Kebutuhan manusia (human need) adalah keadaan seperti perasaan kehilangan dalam diri seseorang. Kebutuhan meliputi :
1) Kebutuhan fisik : makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan. 2) Kebutuhan sosial : rasa memiliki, pengaruh dan kasih sayang. 3) Kebutuhan Pribadi: ilmu pengetahuan dan ekspresi diri. b. Keinginan
c. Permintaan
Keinginan manusia menjadi permintaan, apabila didukung daya beli. Seseorang memilih produk yang memenuhi kepuasan bagi keinginan sesuai harga atau seseorang memilih produk yang memberinya manfaat terbaik sesuai nilai uangnya.
d. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produsen harus mencari para konsumen dan memahami keinginannya sebagai calon pembeli, dan kemudian harus mempersiapkan produknya sedemikian rupa agar bisa memenuhi keinginannya.
e. Pertukaran
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang diinginkan dari seseorang dengan memberikan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran adalah salah satu cara dari empat cara untuk mendapatkan barang yang diinginkan oleh seseorang. Cara lainnya adalah memproduksi sendiri, mencuri, dan mengemis. Pertukaran paling banyak dipilih orang, karena orang dapat memusatkan diri untuk memproduksi barang sesuai dengan keahliannya dan mempertukarkannya dengan barang kebutuhannya yang diproduksi orang lain.
f. Transaksi
Transaksi merupakan perdagangan nilai antara dua pihak. Transaksi dapat dilakukan, bila :
1) Paling tidak ada dua barang yang bernilai. 2) Ada syarat-syarat yang disepakati.
3) Waktu kesepakatan. 4) Tempat kesepakatan. g. Pasar
2.2 Bauran Pemasaran
Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasarannya. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujauan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2004). McCarthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat (4) kelompok disebut 4P dalam pemasaran. Secara garis besar keempat alat tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan berikut :
2.2.1 Product
Definisi produk menurut Kotler (2004) adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pengembangan sebuah produk mengharuskan sebuah perusahaan manfaat-manfaat apa yang akan diiberikan oleh produk itu. Manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk .
2.2.2 Price
Definisi harga menurut Kotler (2004) adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Penetapan masalah harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan. pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga (3) perangkat perimbangan berikut :
a. Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya).
2) Break Event Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran). Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga, apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.
b. Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai), metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.
c. Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan
persaingan)
1) Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku), perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing, serta kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya. 2) Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya, atau permintaan perusahaan. 2.2.3 Promotion
Promosi berkaitan dengan bagaimana cara mengkomunikasikan suatu produk kepada masyarakat, agar produk tersebut dapat dikenal dan akhirnya dibeli oleh masyarakat.
2.2.4 Place (Tempat distribusi)
dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu peubah bauran pemasaran, distribusi atau tempat mempunyai peranan sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
2.3 Bauran Promosi
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan yang penting dari
marketing mix sebagai usaha untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan. 2.3.1 Pengertian Promosi
Pengertian dasar dari promotional mix berbeda-beda, menurut (Swastha dalam Angipora, 2002) promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari peubah-peubah periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
2.3.2 Tujuan dan Sasaran Promosi
Secara mendasar menurut Angipora (2002) tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan terdiri dari beberapa alternatif, yaitu :
a. Menginformasikan
1) Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. 4) Menjelaskan cara kerja produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. 6) Meluruskan kesan yang salah.
7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. 8) Membangun citra perusahaan.
b. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli dan mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, dengan tujuan utama :
1) Menentukan pilihan merk.
2) Mengalihkan pilihan ke merk lain.
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. 4) Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. c. Mengingatkan
Sebagai alternatif dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk produk yang dihasilkan tetap setia dan konsisten melayani konsumennya. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat terdiri atas :
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
3) Membuat konsumen tetap ingat, walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata, dimana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan promosi tersebut harus menentukan secara jelas sasaran promosi yang ingin dicapai dalam periode waktu tertentu. Sasaran promosi ini lebih lanjut perlu diterjemahkan kedalam sasaran yang lebih spesifik dan berorientasi kepada tindakan berikut :
1) Sasaran penjualan
Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan secara spesifik kenaikan penjualan dari prtoduk tertentu diharapkan dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dollar, rupiah, volume penjualan, atau presentase pangsa pasar yang akan dijangkau. Namun didalam penetepan sasaran penjualan yang disebabkan konsekuensi dari sasaran promosi, perlu memperhatikan tiga (3) karakteristik dasar berikut :
i) Sasaran harus spesifik dan dapat diukur.
ii)Sasaran harus dapat dicapai dalam waktu yang terbatas. iii)Sasaran harus dapat diidentifikasikan dengan suatu hasil
yang sebenarnya. 2) Sasaran Konsumen.
Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka perusahaan dapat menentukan dengan tepat apa yang ingin disampaikan, bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dimana disampaikan dan siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas peubah-peubah
biaya yang disediakan. Disamping itu, dalam menetapkan sasaran konsumen juga harus ditetapkan secara jelas
geographic dan demographic segmentation yang akan dituju, agar didalam memiliih dan menetapkan media yang akan digunakan, serta jangkauan peredaran atau frekeuensi dapat disesuaikan dengan sasaran konsumennya, sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat efektif dan efisien bagi perusahaan.
2.3.3 Peubah Promosi
Menurut (Kotler dan Armstrong, 2004) peubah–peubah yang ada di dalam promotional mix ada 5, yaitu :
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
d. Publisitas ( Publicity )
cerita, apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita.
Dalam memasarkan barang konsumsi, iklan memegang peranan terpenting, karena penggunaan produk tersebut tidak memerlukan penjelasan secara rinci, seperti dimuat pada Gambar 3.
Gambar 3. Bauran promosi barang konsumsi (Suwanto dan Rasto, 2003)
Didalam memasarkan barang industri, justru penjualan personal memegang peranan terpenting, karena penggunaan produknya memerlukan penjelasan secara lebih rinci, seperti dimuat pada Gambar 4.
Gambar 4. Bauran promosi barang industri (Suwanto dan Rasto, 2003)
2.3.4 Menyusun Anggaran promosi.
Menurut Suwanto dan Rasto (2004), anggaran promosi dapat disusun dengan mengikuti salah satu metode di bawah ini :
a. Metode menurut kemampuan
Banyak perusahaan menyusun anggaran promosi menurut perkiraan yang dapat dibiayai perusahaan. Metode penyusunan anggaran ini sama sekali mengabaikan pengaruh promosi terhadap volume penjualan. Metode ini menjurus ke suatu anggaran promosi tahunan
Iklan
Promosi Penjualan
Penjualan Personal
Publisitas
Penjualan personal
Promosi penjualan
Iklan
yang tidak menentu, sehingga mempersulit perencanaan pasar jangka panjang.
b. Metode menurut persentase penjualan
Perusahaan menyusun anggaran promosi berdasarkan persentase khusus dari penjualan atau dari harga jual.
2.4Pencitraan
Citra menunjukan pada suatu gambaran (image), suatu kesan penghayatan yang menangkap arti bagi seseorang. Citra memang tidak jauh dari guna namun lebih bertingkat spiritual, lebih menyangkut derajat dan martabat manusia didalamnya. Citra menunjukan tingkat kebudayaan, sedangkan guna lebih menuding pada segi keterampilan atau kemampuan. Seperti mesin mobil, misalnya tidak berbeda tugas dengan kuda atau gerobak tetapi jauh berganda hasil tariknya. Demikian juga rumah dapat dipandang sebagai suatu alat untuk mempergandakan hasil proses kehidupan dan kediaman dalam arti hasil proses produksi dan lain sebagainya. Lebih dari itu, rumah atau bangunan atau sesuatu wadah lain mempunyai citra, cahaya pantulan jiwa dan cita-cita, merupakan lambang yang membahasakan segalanya yang manusiawi, keindahan dan keagungan, kesederhanaan dan kewajaran yang memperteguh hati setiap manusia, atau bahkan sebaliknya.
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan (Kotler, 2004). Citra yang efektif melakukan tiga (3) hal. Pertama, menetapkan karakter produk usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda, sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional lebih dari sekadar citra mental. Supaya berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontrak merek.
a. Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat. Perusahaan dapat memilih sebuah simbol seperti apel pada Apple computer. Merek dapat dibangun disekitar orang-orang terkenal seperti pada parfum passion dengan spokesperson Elizabeth Taylor. Perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasi seperti biru dan kuning pada kodak atau potongan suara/musik khusus.
b. Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati dan pernyataan yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan kantor perusahaan dan kartu nama.
c. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Hotel-hotel mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby
atriumnya. Suatu bank yang ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, rancangan interior, tata letak, warna, material dan perabotan yang tepat.
d. Peristiwa
Suatu peusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya.
2.5 Penelitian Terdahulu yang Relevan
Aurora (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Faktor-Faktor
Customer Experience Management (CEM) yang berpengaruh terhadap
peningkatan Citra Telkom Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mempelajari faktor-faktor CEM Telkom
100 orang menggunakan metode convenience sampling dan data sekunder. Alat analisis adalah analisis regresi linear berganda dengan bantuan
software SPSS versi 16. Pada analisis regresi linear berganda didapatkan 68,8% peubah CEM dapat menjelaskan peubah citra TELKOM Speedy dan dinyatakan peubah tersebut memiliki pengaruh nyata terhadap citra TELKOM Speedy secara keseluruhan. Sedangkan hasil olahan uji t menunjukkan bahwa hanya tiga dari lima (5) peubah CEM, yaitu produk,
promosi dan merek yang berpengaruh secara nyata terhadap citra Telkom
Speedy (Y). Peubah yang paling berpengaruh terhadap Y adalah produk dengan nilai koefisien 0,561.
Tiyas (2010) dalam studi penelitian mengenai Analisis Pengaruh Promosi terhadap Penjual Penyedap Masakan (MSG) “X” yang bertujuan (1) mengidentifikasi dan menganalisis kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh PT. TNS (2) menganalisis pengaruh kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. TNS`terhadap peningkatan penjualan dan (3) menganalisis peubah promosi yang berpengaruh dominan terhadap tingkat penjualan. Pengambilan contoh dengan menggunakan purposive sampling
sebanyak 165 responden. Analisis data dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda, Uji khi kuadrat dan analisis deskriptif. Pengolahan data dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 13 for Windows.
Hasil analisis regresi linear berganda menunjukan bahwa, kegiatan promosi sangat berpengaruh terhadap penjualan. Walaupun tanpa melakukan kegiatan promosi apapun PT. TNS akan menerima keuntungan, yang ditunjukan oleh koefisien regresi 150,6 artinya apabila perusahaan mengeluarkan biaya untuk kegiatan promosi hadiah langganan satu (1) poin, maka akan memberikan tambahan penerimaan penjualan 150,6 poin.
jumlah penjualan produk DBC & Spagheti Restaurant yang berlokasi di jalan Ceremai No. 22, Bogor. Analisis menggunakan uji validitas dan reliabilitas, empathy, persuasion, impact dan communication (EPIC Model), Direct Rating Method dan analisis korelasi product moment pearson dengan SPSS 15 for Windows dan Microsoft Excel.
Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC Model
menunjukan bahwa dimensi empati dan persuasi masuk dalam skala efektif. Sedangkan, dimensi dampak dan komunikasi hanya masuk dalam skala cukup efektif. Hasil pengukuran secara keseluruhan menunjukan bahwa promosi DBC & Spagheti Restaurant. Hasil pengukuran secara keseluruhan menunjukan bahwa promosi DBC & Spagheti Restaurant masuk dalam kategori promosi efektif (EPIC rate 3,44). Pengukuran efektivitas promosi DBC & Spagheti Restaurant masuk dalam kategori baik (total skor direct rating 70,32). Berdasarkan analisis korelasi dengan SPSS 15 for Windows,
diperoleh nilai koefisien korelasi antara biaya promosi Above The Line
III. METODE PENELITIAN
3.1Kerangka Pemikiran Penelitian
Semakin banyaknya usaha persaingan di bidang pelumas nasional menimbulkan kompetisi persaingan yang semakin ketat. Dalam persaingan yang sangat kompetitif ini PT. Pertamina (Persero) membutuhkan pengetahuan mendalam tentang bagaiman praktik promosi efektif agar mampu bertahan dan mencapai tujuan perusahaan.
Promosi merupakan alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakuakan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran. Dalam praktiknya terdapat empat peubah dari bauran promosi yakni iklan (advertising), penjualan langsung (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan hubungan manusia (publicity). Komponen ini sangat penting dilakukan, agar konsumen tertarik membeli produk tersebut dan mempengaruhi volume penjualan produk, sehingga akhirnya akan meningkatkan citra perusahaan atas produk Pelumas Prima XP.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
PT. Pertamina (Persero)
Strategi Promosi
Promotional Mix
Public Relation Sales promotion
Personal Selling Advertising
Peningkatan Citra Pengaruh Promosi
3.2Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada PT. Pertamina (Persero) yang berlokasi di jalan MH Thamrin kav.55 Jakarta Pusat 10350, Autobirdal Padjajaran, Autobridal Mawar dan Autopit pada bulan Januari- awal Maret 2010. Pemilihan obyek penelitian dilakukan secara (judgment sampling)
dengan mempertimbangkan bahwa PT. Pertamina (Persero) merupakan Perusahaan Pelumas Nasional terbesar di Indonesia.
3.3Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
3.3.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung dilapangan oleh orang yang melakukan penelitian (Hasan, 2002). Data ini diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara, pengisian kuesioner atau bukti transaksi.
a. Pengamatan langsung
Pengamatan ini dilaksanakan dengan melihat langsung ke PT. Pertamina (Persero) dan lokasi penjualan untuk mendapatkan data atau keterangan yang diperlukan seperti hasil pelaksanaan kegiatan promosi.
b. Wawancara
Diperoleh dari hasil wawancara (Lampiran 1) dengan pihak yang terkait dalam kegiatan promosi PT. Pertamina (Persero). Informasi yang ingin diperoleh peneliti berupa gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kegiatan promosi yang dijalankan oleh perusahaan, serta volume penjualan sebelum dan sesudah kegiatan promosi selama tahun 2009-2010.
c. Kuesioner
(Lampiran 2) dilakukan kepada responden yaitu konsumen PT. Pertamina yang menggunakan pelumas Prima XP. Metode pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan prosedur judgement sampling atau pertimbangan tertentu terhadap unsur populasi yang dipilih sebagai contoh (Istijanto, 2005). Kriteria konsumen yang akan dijadikan responden adalah :
a. Konsumen sudah pernah melakukan pembelian pelumas Prima XP.
b. Konsumen dinilai mampu untuk mengisi kuesioner. c. Konsumen bersedia mengisi kuesioner yang disediakan. d. Dalam satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang
yang menjadi responden.
e. Dalam satu rombongan teman atau kenalan, mengisi masing-masing satu kuesioner.
Penentuan kriteria tersebut ditujukan agar responden dapat benar-benar memberikan penilaian secara obyektif. Penentuan jumlah contoh atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2005), yaitu : … … … . . … … … … . 1
Keterangan :
N = Jumlah konsumen yang membeli oli di SPBU dan oli mart di kota Bogor.
n = Ukuran contoh (responden)
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian yang masih bisa ditolerir sebesar 10%.
dengan nilai kritis (e) yaitu 10%, sehingga diperoleh jumlah contoh (n) yang digunakan adalah 100 contoh. Berikut adalah perhitungan jumlah contoh yang dibutuhkan :
,
99,36~100
3.3.2 Data sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak lain bukan diusahakan sendiri pengumpulannya (Supranto, 1988). Data sekunder bisa bersumber dari data primer yang diolah lebih lanjut oleh pihak pengumpul data primer atau diperoleh dari pihak lain dari berbagai sumber studi literatur antara lain buku-buku, internet,
majalah, koran, data-data dari perusahaan dan hasil-hasil penelitan terdahulu. Data tersebut digunakan untuk mendukung data primer yang ada.
3.4 Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan
Software Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 17. Dalam hal ini dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk menguji keandalan kuesioner, analisis regresi untuk melihat pengaruh kegiatan promosi dengan pencitraan PT. Pertamina dan mengetahui peubah promosi yang paling berpengaruh terhadap peningkatan citra PT. Pertamina (Persero).
3.4.1 Uji Validitas
Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau instrumen (kuesioner). Validitas menunjukkan sejauh mana alat dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2005), untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson
∑ ∑ ∑
∑ ∑ ! ∑ ∑ ! … … … . 2
Keterangan :
= Koefisien validitas yang dicari
n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y
Pengujian validitas diolah dengan menggunakan SPSS 17. Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yang ditentukan, yaitu 0,361, sehingga kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan.
3.4.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Kuesioner reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha berikut :
#$% & 1' (1 & % ∑ ) *+
)* , … … … . … … … 3
Dimana :
# Reliabilitas instrumen
% Banyak butir pertanyaan
)* Jumlah ragam total
∑ )*+ Jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :
)* ∑
-*& ∑ -*
… … … . . … . . 4
Dimana :
)* Ragam
Jumlah contoh (responden)
Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan SPSS 17. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas peubah dikatakan baik, apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60.
3.4.3 Analisis Regresi Linear Berganda
1. Uji Asumsi Klasik Statistik
Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut bebas dari asumsi klasik statistik (Nugroho, 2005). Proses pengujian asumsi klasik statistik dilakukan bersama-sama dengan proses uji regresi, sehingga langkah-langkah yang dilakukan dalam pengujian asumsi klasik statistik menggunakan media kotak kerja yang sama dengan uji regresi SPSS.
a. Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti terdistribusi normal atau tidak. Nilai residual berdistribusi normal merupakan suatu kurva berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tidak terhingga. Distribusi data dikatakan tidak normal karena terdapat nilai ekstrem dalam data yang diambil. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Kurva nilai residual terstandarisasi dikatakan menyebar dengan normal apabila nilai asymp.sig. (2-tailed) > α.
b. Multikolinearitas
uji parsial masing-masing peubah independen terhadap peubah dependen (Nugroho, 2005). Deteksi terhadap multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil pengolahan data SPSS. c. Heteroskedastisitas
Uji asumsi heteroskedastisitas ini dimaksudkan untuk mengetahui, apakah terdapat pengaruh sistematis antara peubah yang diidentifikasi dengan residual absolutnya. Cara memprediksi adanya heteroskedastisitas pada suatu model yang dilihat dari pola gambar diagram pencar model regresi pada hasil pengolahan data (Nugroho, 2005). Analisis pada diagram pencar menyatakan model regresi linear berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika, Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0. Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah. Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali. Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola.
2. Persamaan Regresi
Regresi bertujuan untuk menguji pengaruh pengaruh antara satu peubah terhadap peubah lain. Peubah yang dipengaruhi disebut peubah tergantung atau dependen, sedangkan peubah yang mempengaruhi disebut peubah bebas atau peubah independen (Umar, 2005). Dalam regresi berganda, persamaan regresi mempunyai lebih dari satu peubah independen. Untuk memberi simbol peubah independen yang terdapat dalam persamaan regresi berganda adalah dengan melanjutkan simbol yang digunakan pada regresi sederhana, yaitu dengan menambah tanda bilangan pada setiap peubah independen tersebut, dalam hal ini "0 , 0*, … , 0 . "
menggunakan analisis regresi linear berganda. Peubah dependen yang dimaksud adalah citra PT. Pertamina. Sedangkan peubah-peubah independen adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Rumusnya adalah :
Y = a +b x +b*x*+b3x34 b5x5+ e………...(5) Di mana :
Y = citra produk Pelumas XP Pertamina
x = Iklan (Advertising)
x* = Penjualan personal (Personal Selling)
x3 = Promosi penjualan (Sales Promotion) 05 = Publisitas
a, b , b*, b3, b5 = koefisien regresi e = error term (galat)
Formulasi di atas kemudian diolah dengan menggunakan
software SPSS versi 17 untuk mendapatkan hasil dari pengaruh peubah independen terhadap peubah dependen. Dapat juga terlihat peubah promotional mix yang memberi pengaruh paling besar terhadap citra produk Pelumas Prima XP Pertamina.
3. Uji F dan Uji t
Untuk mengetahui apakah suatu persamaan regresi yang dihasilkan baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen, maka perlu dilakukan uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t). Uji simultan bertujuan untuk mengetahui apakah semua peubah independen mempunyai pengaruh yang sama terhadap peubah dependen. Pengujian terhadap pengaruh peubah independen secara bersama-sama (simultan) terhadap perubahan nilai peubah dependen dilakukan melalui pengujian terhadap besarnya perubahan nilai peubah dependen yang dapat dijelaskan oleh perubahan nilai semua peubah independen.
H0 : bi = 0 (X1 dan X2 secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh nyata terhadap Y)
H1 : bi ≠ 0 (X1 dan X2 secara bersama-sama memiliki pengaruh nyata terhadap Y)
Kemudian menentukan nilai Fhitung dengan menggunakan rumus : F= 6²/ 9
: / 3 … … … 6
dimana:
;*= Koefisien determinasi
k = Jumlah peubah n = Jumlah contoh
Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan antara nilai Fhitung dengan nilai Ftabel sesuai dengan taraf nyata yang digunakan. Jika Fhitung lebih kecil daripada Ftabel atau p-value lebih besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menerima daerah penerimaan hipotesis nol (H0). Artinya, secara statistik dapat dibuktikan bahwa semua peubah independen (X1 dan X2) tidak berpengaruh terhadap peubah dependen. Sedangkan jika nilai Fhitung lebih besar daripada nilai Ftabel atau p-value lebih kecil dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menolak H0 dan menerima Ha. Artinya, secara statistik data yang digunakan membuktikan bahwa semua peubah independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap peubah dependen.
Uji parsial bertujuan untuk memastikan apakah peubah independen yang terdapat dalam persamaan tersebut secara individu berpengaruh terhadap nilai peubah dependen. Caranya adalah dengan melakukan pengujian terhadap koefisien regresi setiap peubah independen. Langkah pertama dalam melakukan uji parsial adalah menentukan perumusan hipotesis. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut :
H0 : b2 = 0 (X2 tidak memiliki pengaruh yang nyata terhadap Y) H1 : b2 ≠ 0 (X2 memiliki pengaruh nyata terhadap Y)
Langkah selanjutnya adalah menghitung nilai t untuk setiap koefisien regresi dengan menggunakan rumus (8) yang telah disebutkan di atas. Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan ttabel. Jika thitung suatu koefisien regresi lebih kecil daripada t tabel atau p-value lebih besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menerima H0. Artinya koefisien regresi peubah independen, yaitu X1 dan X2 tersebut tidak berpengaruh terhadap nilai peubah dependen (Y). Sedangkan jika pada pengujian terhadap suatu koefisien regresi, thitung lebih besar daripada nilai ttabel. atau p-value lebih kecil dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menolak H0 dan menerima H1. Artinya koefisien regresi peubah independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap peubah dependen (Y).
Untuk mengetahui pernyataan peubah independen mana yang paling berpengaruh terhadap peubah dependen digunakan analisis regresi dengan metode stepwise. Regresi stepwise melibatkan dua jenis proses, yaitu forward selection dan backward elimination. Teknik ini dilakukan melalui beberapa tahapan. Pada masing-masing tahapan, akan diputuskan peubah mana yang merupakan prediktor terbaik untuk dimasukkan ke dalam model. Peubah ditentukan berdasarkan uji-F, peubah ditambahkan ke dalam model selama nilai p-valuenya kurang dari nilai kritik α. Kemudian peubah dengan nilai p-value lebih dari nilai kritik α akan dihilangkan. Proses ini dilakukan terus menerus hingga tidak ada lagi peubah yang memenuhi kriteria untuk ditambahkan atau dihilangkan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT. Pertamina Persero.
4.1.1 Sejarah PT. Pertamina Persero.
Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah Indonesia (National Oil Company), yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT. Permina. Pada tahun 1961, perusahaan ini berganti nama menjadi PN Permina dan setelah merger dengan PN Pertamin di tahun 1968, namanya berubah menjadi PN Pertamina. Dengan bergulirnya Undang Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi Pertamina. Sebutan ini tetap dipakai setelah Pertamina berubah status hukumnya menjadi PT. Pertamina (Persero) pada tanggal 17 September 2003 berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 22 tahun 2001 pada tanggal 23 November 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi.
Pendirian PT. Pertamina dilakukan menurut ketentuan-ketentuan yang tercantum dalam Undang-Undang No. 1 tahun 1995 tentang Perseroan Terbatas, Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 tentang Perusahaan Perseroan (Persero), dan Peraturan Pemerintah No. 45 tahun 2001 tentang Perubahan atas Peraturan Pemerintah No. 12 tahun 1998 dan peralihannya berdasarkan PP No.31 Tahun 2003 "Tentang pengalihan bentuk perusahaan petambangan minyak dan gas bumi negara (Pertamina) menjadi perseroan (Persero)". Sesuai dengan akta pendiriannya, maksud dari Perusahaan Perseroan adalah untuk menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi, baik di dalam maupun di luar negeri, serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang minyak dan gas bumi tersebut.
Tujuan dari Perusahaan Perseroan adalah :
a. Mengusahakan keuntungan berdasarkan prinsip pengelolaan Perseroan secara efektif dan efisien.
Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut, Perseroan melaksanakan kegiatan usaha yaitu menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi beserta hasil olahan dan turunannya. Sesuai dengan ketentuan dalam Undang-Undang Minyak dan Gas (MIGAS) baru, Pertamina tidak lagi menjadi satu-satunya perusahaan yang memonopoli industri MIGAS, melainkan kegiatan usaha minyak dan gas bumi diserahkan kepada mekanisme pasar.
Untuk memenuhi hal yang dimaksud diatas, maka disusun visi dan misi berikut :
Visi : menjadi perusahaan minyak nasional kelas dunia.
Misi : menjalankan usaha inti minyak, gas dan bahan bakar nabati secara terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat. Tata Nilai Pertamina :
1. Clean (Bersih). Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.
2. Competitive (Kompetitif). Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja.
3. Confident (Percaya Diri). Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN,\ dan membangun kebanggaan bangsa.
4. Customer Focused (Fokus pada Pelanggan). Berorientasi pada kepentingan pelanggan dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.
5. Commercial (Komersial). Menciptakan nilai tambah dengan
orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.
berkomitmen dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan.
Untuk mencapai visi dan misi tersebut, maka Pertamina mempunyai ciri khusus dengan adanya lembaga Dewan Komisaris Pemerintah untuk Pertamina (DKPP) yang mempunyai tugas dan wewenang berikut :
1. Menetapkan kebijaksanaan umum, mengawasi manajemen dan mengusulkan pemerintah langkah apa yang perlu diambil dalam rangka penyempurnaan manajemen, termasuk pula dalam susunan Direksi Pertamina.
2. Bertanggungjawab kepada Presiden.
3. Berhak meminta segala keterangan-keterangan yang diperlukan kepadaDireksi.
Kepengurusan DKPP sebagai berikut : Ketua : Menteri Pertambangan dan Energi Wakil : Menteri Keuangan
Anggota :
i. Menteri Negara Perencanaan Pembangunan Nasional ii. Menteri Sekretaris Negara
iii. Menteri Negara Riset dan Teknologi
Struktur organisasi Pertamina ditentukan menurut Keputusan Presiden No. 44/1975 pada pasal 4 tentang pokok-pokok organisasi bahwa Pertamina dipimpin oleh suatu direksi yang terdiri dari seorang Direktur Utama dan sekurang-kurangnya lima (5) orang direktur. Masing-masing direktur memimpin sebuah direktorat yangpada saat ini ada tujuh (7) direktorat. Struktur organisasi Pertamina Persero dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar. 6 Struktur organisasi PT. Pertamina Persero 4.1.2 Sejarah PT. Pertamina Pelumas
Untuk mendukung pencapaian hal yang dilakukannya, disusun visi dan misi berikut :
Visi :Menjadi partner solusi Pelumasan terbaik.
Misi : Memasarkan produk Pelumas dan base oil di pasar dalam negeri, serta secara selektif di pasar internasional, utamanya ASEAN, melalui penciptaan nilai tambah pada konsumen dan perusahaan. Untuk mencapai visi dan misi tersebut maka organisasi PT. Pertamina Pelumas dipimpin oleh seorang Vice President Lube
(Gambar 7). Posisi dibawah Vice President Lube yaitu Manager Retail Marketing, Manager Industry Marketing, Manager production and Business, Manager Production Supply Chain, Manager Overseas Marketing dan manager Sales Region I s.d VII Sabang s/d Merauke. Untuk produk Pelumas Pertamina sendiri berada di bawah tanggungjawab Manager Retail Marketing dan bertugas untuk hubungan dengan volume penjualan, jalur distribusi pelumas otomotif, mengelola brand roda empat (4) dan menentukan harga penjualan produk otomotif. Di bawah Manager Retail Marketing terdapat
Asisstant Passanger Card Motor Oil (PCMO), Assistant Small Engine Oil, Assistant Brand and Communication, Assistant Management Channel Management dan Assistant Customer Service. Asisstant PCMO bertanggungjawab terhadap produk-produk oli otomotif seperti Fastron, Prima XP dan Mesran, Assistant Small Engine Oil
bertanggungjawab untuk oli-oli motor roda dua. Assistant Brand and Communication bertanggungjawab untuk promosi dan peningakatan citra pelumas. Assistant Management Channel Management bertugas uuntuk jalur distribusi ke agen, dealer dan bengkel. Assistant Customer Service bertanggungjawab untuk melayani keluhan di call centre
Gambar 7. Struktur organisasi Pertamina Pelumas 4.2 Produk Pelumas Prima XP
a. Prima XP 20W – 50
Prima XP SAE 20W-50 adalah pelumas mesin bensin yang diformulasikan dari bahan dasar pilihan bermutu tinggi dari jenis High Viscosity Index (HVI) dengan aditif hasil teknologi mutakhir dalam jumlah, jenis dan komposisi yang optimal, antara lain detergentdipersant, anti oksidasi, anti aus dan (VII) Viscosity Index Improver yang kesemuanya mampu memberikan perlindungan maksimal terhadap bagian-bagianmesin yang dilumasi.
Prima XP SAE 20W-50 memiliki keunggulan utama, yaitu mempunyai kekentalan ganda (multigrade), mantap pada suhu tinggi dan rendah, sehingga mesin mudah dihidupkan pada waktu suhu rendah dan pelumas tetap mempunyai kekentalan yang sesuai untuk pelumasan pada suhu dan kecepatan tinggi. Formula pelumas ini dikembangkan khusus untuk memberikan perlindungan terhadap pembentukan endapan dan mempunyai ketahanan terhadap degradasi, serta mempunyai karakteristik tingkat penguapan yang sangat kecil, sehingga konsumsi pelumasnya lebih hemat. Prima XP Sae 20W-50 merupakan generasi pelumas terbaru sebagai upaya peningkatan mutu pelumas Mesran Prima generasi sebelumnya. Pelumas ini diakui dan memperoleh sertifikat dari The
American Petroleum Institute (API) Engine Oil Licensing and Certification System (EOLCS).
Kehandalan pelumas Prima XP Sae 20W-50 ini ditunjukkan dengan kemampuan kerjanya yang telah memenuhi persyaratan API
Service Classification SJ/CF, (ACEA) A2-98/B2-98 dan MB 226.1. Penggunaan Pelumas Prima XP Sae 20W- 50 ini direkomendasikan untuk digunakan pada mesin kendaraan terbaru dengan bahan bakar bensin. Kendaraan kendaraan terbaru masa kini dengan multi katup yang dilengkapi sistem DOHC atau Twin Cam merupakan pengguna yang sesuai, yang memerlukan pelumas dengan performance level API service
SJ/ CF, ACEA A2- 98/B2-98 dan MB 226.1. Pelumas Prima XP Sae 20W-50 dapat juga digunakan pada kendaraan bensin yang mensyaratkan API Service SH dan sebelumnya. Pelumas Prima XP Sae 20W-50 cocok juga digunakan untuk kendaraan mesin diesel tugas sedang.
b. Prima XP 10W-40
Prima XP merupakan pelumas Pertamina yang membidik segmen kelas menengah, khususnya pengendara mobil tahun 2000-an ke atas. Produk ini telah mendapatkan pengakuan global dengan diterimanya sertifikat mutu dari lembaga sertifikasi internasional (API) dan (ACEA).
Keunggulan lain dari Prima XP adalah soal endurance, tidak perlu penambahan oli selama 175 jam. Hal lainnya dilakukan evaluasi dari perbandingan keausan, sludge (lumpur), varnish dan perbandingan kandungan angka batas total (Total Base Number atau TBN) dan kekentalan.
Saat ini Prima XP 10W-40 API SL merupakan varian baru dengan bahan dasar semi sintetik. Prima XP 10W-40 merupakan Pelumas kendaraan mesin bensin yang diformulasikan dengan syntethic force oil
4.3 Karakteristik Re
ran kuesioner dilakukan terhadap 100 or umas Prima XP dengan berbagai karakteris
rakteristik konsumen Pelumas Prima XP dalam dari jenis kelamin, usia, pendapatan per bulan,
akhir. amin
sarkan karakteristik jenis kelamin, dari 100 elumas prima XP terdapat 80% berjenis kelam nis kelamin perempuan.
sarkan hasil penelitian kepada 100 responden di sar konsumen Pelumas Prima XP berada di usia 59%) dan kedua adalah usia 30 – 39 tahun (14 ran usia tersebut merupakan konsumen yang n sendiri dan mampu mengambil keputusan unt
elumas Prima XP PT. Pertamina. Seperti dimua
ambar 8. Karakteristik responden berdasarkan u
sarkan hasil penelitian kepada konsumen Pelum umen memiliki rataan pendapatan per bulan Rp dan 26% (Rp 6.000.000 – Rp 9.000.000). Rataa ndapatan Rp. 6.000.000 - Rp 9.000.000. Hal ini Pelumas Prima XP yang membidik kelas men ndapatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan. d. Pekerjaan
Hasil penelitian menunjukan sebagian besar konsumen Pelumas Prima XP memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (37%) karena pegawai swasta merupakan profesi yang banyak memerlukan mobilisasi di luar perusahaan menggunakan kendaraan roda dua maupun kendaraan roda empat dan terkecil memiliki profesi sebagai profesional (1%). Rincian pekerjaan lainnya dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan. e. Pendidikan
konsumen dalam memilih Pelumas Prima XP. Rincian lengkap pendidikan terakhir konsumen Pelumas Prima XP disajikan pada Gambar 11.
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan.
4.4 Strategi Bauran Promosi Pelumas Pertamina a. Advertising ( Iklan)
Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk promosi yang paling umum digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan untuk mengubah pikiran seseorang dan melakukan pembelian. Untuk mempromosikan produk Pelumas Prima XP, Pertamina melakukan strategi dengan membuat iklan Pelumas pada tahun 2010 di media elektronik dan media cetak. Pada media elektronik Pelumas Pertamina membuat TV commercial dengan Rifat Sungkar dan Rizal Sungkar sebagai bintang sekaligus spokesperson Pelumas prima XP. Selain di televisi Pelumas Prima XP juga melakukan strategi promosi di radio – radio nasional dengan membawa tagline dari Prima XP, yaitu “Extreme protection”. Pada Media cetak strategi yang dilakukan Pelumas Prima XP adalah memasang billboard-billboard mini di SPBU (Stasiun Pengisian Bahan bakar Umum) milik Pertamina dan iklan-iklan spot di koran-koran nasional. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2. b. Sales Promotion (Promosi penjualan)
dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak atau menyerang aktivitas pesaing. Pada Tahun 2010 promosi penjualan yang dilakukan oleh Pelumas Prima XP dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, yaitu :
1) Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli. Contohnya beli 4 / 1 galon Prima XP gratis tumbler bola keren.
2) Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang dari Pelumas Pertamina. Contohnya Beli Prima XP SAE 10W-40 di outlet Oli Mart gratis
lunch box dan pada bulan ramadhan Pelumas Pertamina memberikan
Mudik gratis bagi para mekanik dengan nama “Mudik Mekanik”, tetapi bengkel tersebut beserta mekaniknya dapat melakukan penjualan oli sesuai syarat yang ditentukan Pertamina Pelumas.
3) Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Contohnya, jika melakukan POP (Pemesanan Oli Pertamina) di call centre 500000 dengan jumlah pemesanan berapa saja dan langsung diantar ke alamat tujuan, serta setiap 3 bulan sekali akan diadakan undian dengan hadiah 1 buah televisi (Tabel 2).
c. Personal Selling (Penjualan personal)
personal selling di Prima XP ini tergolong kecil di event-event otomotive, contohnya bazzar di pameran otomotive (Tabel 2).
d. Publicity (Publisitas)
Publisitas yang dilakukan Pertamina Pelumas lebih mengarah pada pemanfaatan nilai-nilai untuk membentuk citra dari Pelumas Prima XP itu sendiri. Salah satu contoh Publisitas yang lebih ditekankan oleh Pelumas prima XP adalah berita mengenai TOP Brand Image yang diperoleh sejak tahun 2001 – 2010. Publisitas selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Strategi bauran promosi Pertamina Pelumas
NO PROMOTIONAL
