PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI
CITRA MEREK
(Studi Pada Konsumen Keyboard Merek Yamaha)
Tesis
Untuk memenuhi sebagian persyaratan untuk mencapai derajat Sarjana S-2 Program Studi Magister Manajemen
Diajukan Oleh :
Audita Ramadhanniaty
08660008
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
TESIS
Dipersiapkan dan disusun oleh
Audita Ramadhanniaty
NIM 08660008
Telah dipertahankan di depan dewan penguji
Pada tanggal 4 Maret 2011
SUSUNAN DEWAN PENGUJI
Ketua : Prof.Dr. Sudarmiatin, M.Si _________________
Sekretaris : Drs. M. Jihadi, M.Si _________________
Penguji I : Dra. Ratih Juliati, M.Si _________________
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI
CITRA MEREK
(Studi Pada Konsumen Keyboard Merek Yamaha)
Yang diajukan oleh :
Audita Ramadhanniaty
NIM : 08660008
Telah disetujui
Tanggal 19 April 2011
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping
Prof.Dr.Sudarmiatin, M.Si Drs. M. Jihadi, M.Si
Direktur Ketua Program Studi
Program Pascasarjana Magister Manajemen
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Nama : Audita Ramadhanniaty NIM : 08660008
Program Studi : Magister Manajemen Dengan ini saya menyatakan sebenar-benarnya bahwa
1. Tesis dengan judul :
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek (Studi Terhadap Konsumen Keyboard Merek Yamaha)
Adalah hasil karya saya dan dalam naskah Tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
2. Apabila ternyata di dalam naskah Tesis ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini DIGUGURKAN dan GELAR AKADEMIK YANG TELAH SAYA PEROLEH DIBATALKAN, serta diproses sesuai ketentuan hukum yang berlaku. 3. Tesis ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS
ROYALTI NON EKSKLUSIF.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya untuk dipergunakan sebagaimana mestinya.
Malang, 19 April 2011 Yang Menyatakan
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.,
Alhamdulillah, segala puji syukur tercurah hanya kepada Allah SWT, dimana berkat rahmat, hidayah, dan segala nikmat dari-Nya telah membawa penulis untuk dapat menyelesaikan tesis dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek (Studi Pada Konsumen Keyboard Yamaha)”, sebagai salah satu persyaratan untuk meraih gelar sarjana S-2 Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulisan tesis ini, walaupun jauh dari kesempurnaan, tidak mungkin dapat diselesaikan tanpa adanya bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.AP sebagai Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Latipun, M.Kes. sebagai Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Prof. Dr. Sudarmiatin, M.Si selaku pembimbing utama dan Drs. Muhammad Jihadi, M.Si selaku pembimbing pendamping, atas kesabaran dalam membimbing penulis.
4. Dra. Ratih Juliati, M.Si dan Dr.R.D. Jatmiko, M.Si sebagai anggota dewan penguji atas masukannya.
5. Segenap dosen Magister Manajemen yang telah membimbing penulis dalam perkuliahan.
6. Orang tua tercinta, Teguh Widhyo Utomo, Ak dan Hennie Heryannie, yang selalu menyemangati secara moril dan materiil.
7. Suami tercinta, Abdullah Yusuf,SE yang selalu sabar dan pengertian dalam penantian yang panjang.
8. Adik-adik dan keponakan yang selalu membawa keceriaan.
10. Serta pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Akhirul kalam, semoga tesis ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca maupun peneliti lain yang ingin mengembangkan penelitian ini. Kritik dan saran diterima dengan hati lapang untuk kemajuan bersama.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.,
Malang, 19 April 2011 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ………. i
DAFTAR ISI ……… iii
DAFTAR GAMBAR ………... v
DAFTAR TABEL ……… vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah ………... 1
1.2Rumusan Masalah …..………... 7
1.3Tujuan dan Manfaat Penelitian ………. 7
1.3.1 Tujuan Penelitian ……… 7
1.3.2 Manfaat Penelitian ………. 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Penelitian Terdahulu ………. 10
2.2 Landasan Teori ………. 16
2.2.1 Perilaku Konsumen………... 16
2.2.2 Ekuitas Merek……… 20
2.2.3 Citra Merek………. 24
2.3 Hubungan Antar Variabel ……….. 26
BAB III METODE PENELITIAN
3.6 Pengujian Instrumen Penelitian……….. 37
3.6.1 Uji Validitas……….. 37
3.6.2 Uji Reliabilitas………. 39
3.7 Teknik Analisa Data………. 40
3.7.1 Uji Asumsi Klasik………. 40
3.7.2 Analisis Jalur………. 44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian………. 49
4.1.1 Penyajian Data……… 49
4.1.1.1 Deskripsi Responden ……….. 49
4.1.1.2 Distribusi Frekwensi ………...… 52 4.2 Analisis Data dan Pembahasan………. 59
4.2.1 Analisis Jalur………. 59
4.2.2 Pembahasan……….. 65
4.3.1 Manfaat Teoritis ………... 72
4.3.2 Manfaat Praktis ……… 73
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan……….… 77
5.2 Saran……….. 78
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Perilaku Konsumen………. 17
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ……….. 20
2.3 Rancangan Penelitian ……… 28
3.1 Grafik Normalitas ………. 43
3.2 Model Analisis Jalur ………. 45
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
2.1 Perbandingan Hasil Penelitian Terdahulu ………. 12
3.1 Ringkasan Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas……… 38
3.2 Test of Homogenity of Variance... 41
3.3 One Sample of Kolmogorov-Smirnov Test... 42
4.1 Usia Responden ……… 49
4.2 Jenis Kelamin ……… 50
4.3 Tingkat Pendidikan ……… 50
4.4 Jenis Pekerjaan ……….. 51
4.5 Tipe Keyboard Yang Dimiliki ……… 52
4.6 Distribusi Frekwensi Item Tentang Ekuitas Merek (X1)……. 53
4.7 Distribusi Frekwensi Item Tentang Citra Merek (X2)………. 55
4.8 Distribusi Frekwensi Item Tentang Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Y) ... 57
4.9 Hasil Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (X1) terhadap Citra Merek (X2) dengan taraf signifikansi 5% ……..………. 60
4.10 Hasil Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (X1) dan Citra Merek (X2) terhadap Proses keputusan pembelian (Y) dengan taraf signifikansi 5% ………....… 61
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran
1 Hasil Uji Validitas 2 Hasil Uji Reliabilitas
3 Statistik Deskriptif Hasil Jawaban Kuesioner 4 Uji Regresi Linear Berganda
5 Uji Regresi Linear Sederhana 6 Kisi-kisi Instrumen
7 Kuesioner
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press MacMillan. New York.
Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, Jakarta.
Assael, Henry. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Kent Publishing Company. Massachussets.
Del Rio, A. Belen, Rodolfo Vasquez, dan Victor Iglesias. 2001. The Effect of Brand Associations on Consumer Response. Journal of Consumer Marketing Vol.18 No.5. MCB University Press.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Minniard. Tanpa Tahun. Perilaku Konsumen. Penerbit Binarupa Aksara. Tangerang.
Esch, Franz-Rudof, Tobias Langner, Bernd H. Schmitt, dan Patrick Geus. 2006. Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchase. Journal of Product and Brand Management 15/2. Emerald Group Publishing Limited.
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Media Pressindo. Yogyakarta
Hosany, Sameer, Yuksel Ekinci and Muzaffer Uysal. 2006. Destination Image and Destination Personality. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol.1 No.1. Emerald Group Publishing Limited. Kayaman, Ruchan dan Huseyin Arasli. 2007. Customer Based Brand Equity :
Evidence From the Hotel Industry. Managing Service Quality Vol. 17 No.1. Emerald Group Publishing Limited.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta.
Malhotra, Naresh K. 2004. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan Edisi Keempat. Penerbit Indeks.
Martinez, Eva and Leslie E. Chernatony. 2004. The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image. Journal of Consumer Marketing Vol 21 No.1. Emerald Group Publishing Limited.
Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro. 2008. Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Penerbit Alfabeta. Bandung.
Schiffmann, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Penerbit Indeks
Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori, dan Aplikasi. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sudarmiatin. 2006. Pengaruh Atribut Obyek Wisata Alam, Promosi, dan Karakteristik Individu Terhadap Image Konsumen dan Pengambilan Keputusan Berkunjung (Studi Empiris Terhadap Perilaku Wisatawan Pada Obyek Wisata Alam di Jawa Timur). Publikasi Ilmiah. Program Pascasarjana Universitas Brawijaya. Malang
Sudarmiatin. 2009. Model Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Teori dan Empiris Pada Jasa Pariwisata. Jurnal Ekonomi Bisnis.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit Remaja Rosdakarya. Bandung.
Syafei, M. Yani. Tanpa Tahun. Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan. Universitas Padjadjaran. yanisyafei.atwiki.com/file/open/2/Artikel.pdf
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Penerbit Andi Yogyakarta.
Widarjono, Agus. Analisis Statistika Multivariat Terapan. STIM YKPN. Yogyakarta.
Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran. Penerbit UMM Press. Malang.
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Persaingan industri yang semakin ketat menuntut para pelaku industri untuk terus bergerak agar dapat memenangkan persaingan. Bagi seorang pemasar, hal ini berarti perlunya terus melakukan riset-riset pemasaran, termasuk yang berkaitan dengan perilaku konsumen, agar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat demi kepuasan konsumen dan kelangsungan hidup perusahaan. Engel, dkk (TT) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Schiffman dan Kanuk (2008) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan.
2
keputusan sebagai pemecahan masalah. Pemecahan masalah mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.
Banyak model perilaku konsumen yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian, salah satunya dikemukakan oleh Assael (1992). Model ini memperlihatkan interaksi pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model perilaku konsumen Assael adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008), serta Engel, dkk (TT), proses pengambilan keputusan pembelian meliputi : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pencarian informasi, konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, kemudian dari informasi yang telah didapatkan tersebut, dilakukan proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi alternatif, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian, kemudian melakukan keputusan pembelian. Perilaku pasca pembelian yaitu tindakan setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Ada lima elemen yang terlibat dalam keputusan pembelian, yaitu initiator, influencer, decider, buyer, dan user.
3
berfungsi sebagai alat fundamental yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Hasan, 2008). Tjiptono (2008) mengatakan bahwa dalam mengembangkan strategi pemasaran, elemen-elemen yang terlibat meliputi pemilihan pasar sasaran yang akan dilayani, serta bauran pemasaran (product, price, place, promotion).
Salah satu elemen strategi pemasaran yaitu bauran produk. Ada lima tingkatan produk yang dikemukakan oleh Morris dan Eliashberg dalam Hasan (2008), yakni produk inti (core benefit), produk generik, produk harapan (expected product), produk pelengkap (augmented product), dan produk potensial. Pada tahap kedua, para perencana produk harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
4
Aaker (1991) mengartikan ekuitas merek sebagai “serangkaian aset
dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar untuk merek tersebut. Satu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk pilihan merek mereka dibandingkan merek pesaing terdekat; 40 persen berkata mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 2008).
Penelitian yang dilakukan oleh Yuan (2008), menemukan bahwa ekuitas merek mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan besar pengaruh total 68,50%, dengan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian, dengan pengaruh terbesar dihasilkan oleh brand loyalty. Proses keputusan pembelian konsumen merupakan proses yang banyak dipengaruhi oleh persepsi konsumen, yang dalam penelitian ini diukur dari penilaian mereka terhadap kinerja ekuitas merek yang dirasakan.
Brand image, menurut Keller dalam Ferrinadewi (2008), adalah
5
berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan berkunjung ke obyek wisata.
Musik sebagai bagian yang nyaris tak terpisahkan dari kehidupan manusia kini telah berkembang menjadi industri yang sangat besar. Tidak hanya sekedar bisnis rekaman artis dan stage performance, namun juga termasuk diantaranya bisnis sekolah musik, penjualan alat-alat musik, dan penyewaan alat-alat musik. Bisnis ini semakin marak karena tingginya animo masyarakat terhadap musik. Ada penelitian-penelitian yang menemukan bahwa musik dapat membangun kecerdasan manusia, disamping media penyaluran emosi (Peluang Usaha, April 2010)
Untuk beberapa orang, musik dapat meningkatkan gengsi, terutama musik-musik klasik. Sehingga tidak sedikit orang tua yang rela menyekolahkan anak-anak mereka di sekolah-sekolah musik bergengsi dengan biaya yang tidak sedikit. Apalagi dengan makin maraknya kontes-kontes pencarian bakat menyanyi di televisi seperti Indonesian Idol, Idola Cilik, Mama Mia, maupun festival-festival lokal, semakin meningkat pula animo masyarakat untuk menekuni musik, baik itu sebagai profesi ataupun hanya sekedar hobi. Dari studi pendahuluan yang dilakukan, salah satu alat musik yang paling digemari adalah keyboard, karena mudah dipelajari dan cukup lengkap fiturnya daripada alat musik lain.
6
masing-masing, misalnya keunggulan teknologi digital yang dimiliki Kurzweill, keunggulan kualitas sound yang dimiliki Korg, keunggulan harga dan kemudahan operasional yang dimiliki Yamaha. Namun ternyata tidak semua konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan keunggulan-keunggulan tersebut. Hal ini dapat juga tergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Dalam hal pembelian keyboard, decider bisa siapa saja, baik itu orang tua maupun anak.
Jika anak yang mengambil keputusan untuk membeli keyboard, ia tidak akan terlalu memperhatikan informasi-informasi keunggulan merek tertentu, mungkin hanya sekedar suka, karena temannya juga memiliki keyboard dengan merek tersebut, atau melihat artis idolanya menggunakan
keyboard dengan merek yang sama. Apabila orang dewasa yang memutuskan
untuk membeli keyboard, maka mungkin keputusan tersebut akan didasari pada informasi-informasi yang diterima berupa saran dari orang yang lebih ahli, brosur, harga, konsep diri.
Keyboard Yamaha diproduksi oleh pabrik Yamaha Manufacturing
Company Jepang yang memiliki image negara dengan kemajuan teknologi
yang luar biasa. Yamaha sendiri merupakan merek alat musik yang sudah sangat tua, dimana ia mulai muncul pada tahun 1887 hingga berhasil menembus pasar dunia dan sering menerima penghargaan internasional karena kualitasnya yang prima.
7
pembelian, ekuitas merek terhadap citra merek, serta citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Hubungan tersebut juga merupakan hubungan yang bersifat langsung. Artinya, hubungan antar variabel belum bersifat menyeluruh. Research gap ini menimbulkan peluang bagi peneliti untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek (Studi Pada Konsumen Keyboard Merek Yamaha)”.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard ?
2. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap citra merek?
3. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard ?
4. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian melalui citra merek?
1.3Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1Tujuan Penelitian
8
untuk mengetahui :
1. Pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard.
2. Pengaruh ekuitas merek terhadap citra merek.
3. Pengaruh citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard.
4. Pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard melalui citra merek.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis dan praktis, yaitu :
1. Manfaat teoritis
Sebagai sumbangan dan wawasan bagi kajian ilmu manajemen dalam mengetahui pengaruh merek dalam proses pengambilan keputusan pembelian sehingga dapat dipakai sebagai rujukan guna mengembangkan penelitian manajemen pemasaran yang akan datang.
2. Manfaat praktis
9
memiliki kekuatan maupun citra yang positif, maka akan lebih memungkinkan bagi konsumen untuk membeli.
