ANALISIS WILLINGNESS TO PAY UNTUK SAYURAN
ORGANIK DI TOKO ALL FRESH BOGOR
NURUL HIDAYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2013
Nurul Hidayati
ABSTRAK
NURUL HIDAYATI. Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Populasi penduduk Indonesia yang menempati ranking 4 dunia menimbulkan peningkatan kebutuhan pangan bagi masyarakat yang mengakibatkan semakin banyaknya makanan konvensional yang tidak lagi sehat beredar di pasar untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini mengakibatkan semakin meningkatnya jumlah penderita penyakit degeneratif. Namun lambat laun masyarakat mulai sadar dan menuju pola hidup yang alami “back to nature” dengan mengkonsumsi produk makanan organik. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay (WTP) sayuran organik bagi konsumen dan menentukan presentase penambahan harga WTP sayuran organik yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen. Penelitian ini mnggunakan alat analisis deskriptif, crosstab, regresi logistik dan Contingent Valuation Method (CVM). Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organik bagi konsumen meliputi status pernikahan, usia konsumen dan jumlah anggota keluarga serta kepedulian konsumen terhadap sayuran organik. Persentase penambahan harga WTP yang dikeluarkan oleh konsumen untuk masing-masing sayuran yang dijadikan obyek penelitian adalah WTP produk wortel 58,80%; selada 29,61%; brokoli 24,42%; kembang kol 25,83%; kol 46,82% dan pakchoy 19,97%.
Kata kunci : contingent valuation method, penyakit degenaratif, sayuran organik,
willingness to pay
ABSTRACT
NURUL HIDAYATI. Analysis of Willingness to Pay for Organic Vegetables in All Fresh Store Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA.
Indonesia's population is ranked 4 in the world food and led to increase conventional foods that are not healthy anymore in the market to meet those needs. This resulted in the increasing number of patients with degenerative diseases. In the other hand people gradually began to realize and to make for the natural pattern of life "back to nature" by consuming organic food products. The objectives of this research are to analyse the factors that influence the Willingness to Pay (WTP) of organic vegetables for consumers and to calculate percentage of price WTP’s added for organic vegetables which will be spent by consumers. This research used analysis tools of descriptive, crosstab, logistic regression and the Contingent Valuation Method (CVM). Based on the results obtained, the factors that influence the WTP of organic vegetables for consumer are marital status, consumer’s age, familiy member’s and consumer’s awareness towards organic vegetables. The percentage of WTP price added which will be spent by consumers for each the various of vegetables selected in the research are WTP’s of : carrot 58,80%; cabbage lettuce 29,61%; broccoli 24,42%; cabbage flower 25,83%; cabbage 46,82% and pakchoy 19,97%
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen
ANALISIS WILLINGNESS TO PAY UNTUK SAYURAN
ORGANIK DI TOKO ALL FRESH BOGOR
NURUL HIDAYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor
Nama : Nurul Hidayati NIM : H24090007
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah
Willingness to Pay, dengan judul Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada, Bapak Yanto sebagai kepala Toko All Fresh Bogor dan seluruh staf serta konsumen Toko All Fresh Bogor yang telah membantu dalam pengumpulan data. Selanjutnya terima kasih penulis sampaikan kepada kedua orangtua tercinta dan keluarga atas doa dan kasih sayangnya, Departemen Manajemen, teman-teman Manajemen 46, IMPATA dan Wisma Ayu Crew serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
METODO PENELITIAN 3
Kerangka Pemikiran 3
Lokasi dan Waktu Penelitian 3
Pengumpulan Data 4
Metode Penarikan Sampel 5
Pengolahan dan Analisis Data 5
HASIL DAN PEMBAHASAN 9
Karakteristik Responden 9
Kepedulian Konsumen terhadap Sayuran Organik 11
Keyakinan Konsumen terhadap Sayuran Organik 14
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi WTP 15
Analisis WTP 17
Implikasi Manajerial 23
SIMPULAN DAN SARAN 24
DAFTAR PUSTAKA 25
LAMPIRAN 26
RIWAYAT HIDUP 33
DAFTAR TABEL
1. Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik 2
2. Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha 5
3. Sebaran responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin 9 4. Sebaran responden berdasarkan karakteristik usia 10 5. Sebaran responden berdasarkan karakteristik status pernikahan 10 6. Sebaran responden berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan 10 7. Sebaran responden berdasarkan karakteristik pekerjaan 11 8. Sebaran responden berdasarkan pendapatan rata-rata tiap bulan 11 9. Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga 11 10. Penilaian responden mengenai kepedulian responden 14 11. Penilaian responden mengenai keyakinan responden 15
12. Hasil pengolahan regresi logistik 15
13. Hasil analisis logistik biner dengan metode enter pada tabel variables in
the equation 16
14. Tabulasi silang karakteristik responden dengan WTP 18 15. Distribusi penambahan harga WTP responden terhadap sayuran organik 20 16. Distribusi total penambahan harga WTP responden untuk sayuran
organik 23
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka pemikiran penelitian 4
2. Sumber informasi responden terhadap sayuran organik 12 3. Intensitas pembelian responden terhadap sayuran organik 12 4. Intensitas responden mengamati kemasaan sayuran organik 13 5. Sebaran responden terhadap kesediaan membayar lebih mahal sayuran
organik 17
6. Kurva WTP wortel 20
7. Kurva WTP selada 21
8. Kurva WTP brokoli 21
9. Kurva WTP kembang kol 21
10. Kurva WTP kol 22
11. Kurva WTP pakchoy 22
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas 26
2. Hasil analisis regresi logistik 27
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara berpopulasi terbesar keempat setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Pada tahun 2010 populasi penduduknya mencapai 237,6 juta orang dengan laju pertumbuhan 1,49% (Syarief dalam Majalah Tempo 2011). Ledakan populasi penduduk yang berjalan cepat ini mengakibatkan peningkatan kebutuhan pangan, sandang dan papan. Namun pada kenyataannya alat pemenuh kebutuhan tersebut terbatas ketersediaannya terutama pangan, sehingga tidak mampu memenuhi kebutuhan manusia. Kondisi ini dijadikan sebagai peluang besar bagi para pebisnis pangan yang tidak bertanggung jawab. Keuntungan yang besar dan cepat sebagai tujuan utama para pebisnis ini, akibatnya mereka melakukan segala upaya untuk menjual produk dengan kuantitas yang besar dan biaya yang seminimal mungkin, sehingga kualitas produk makanan tidak diperhatikan kandungan gizinya dan banyak mengandung karsinogen, kalori, lemak dan rendah mineral serta vitamin. Hal ini mengakibatkan semakin banyaknya penyakit-penyakit degeneratif seperti jantung koroner, kanker, stroke dan diabetes yang diderita oleh konsumen akibat mengonsumsi produk-produk makanan tersebut (Subroto 2008).
Memasuki abad 21, masyarakat dunia mulai sadar bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian. Orang semakin arif dan pintar dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Gaya hidup sehat dengan slogan “Back to Nature”yang merupakan kampanye-kampanye hidup sehat dan gerakan kembali ke alam yang bermunculan sejak tahun 1980-an merupakan wujud keprihatinan global (Subroto 2008). Hal ini merupakan gerakan awal untuk menuju konsep makanan oganik yang menjadi tren baru meninggalkan pola hidup modern yang menggunakan bahan kimia non alami, seperti pupuk, pestisida kimia sintetis dan hormon tumbuh dalam produksi pertanian. Pangan yang sehat dan bergizi tinggi dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan pertanian organik. Selanjutnya sejalan dengan peningkatan pendapatan masyarakat akan semakin mudah untuk memilih makanan yang sesuai dengan selera mereka tanpa terkendala masalah finansial. Peningkatan permintaan terhadap produk-produk instan menjadi salah satu fenomena pola hidup hidup modern masyarakat.
Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian Indonesia (2002) menyebutkan bahwa pertanian organik sebagai teknik budidaya pertanian yang menggunakan bahan-bahan alami, tanpa bahan kimia sintetis yang bertujuan untuk menyediakan produk pangan pertanian yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumen serta tidak merusak lingkungan. Subroto (2008) mendefinisikan bahan baku alami adalah bahan-bahan yang dibudidayakan secara alami tanpa pupuk kimia, tanpa pestisida kimia, atau (untuk hewan) tanpa penggunaan antibiotik dan suntikan hormon. Berdasarkan hasil penelitian dari Virginia Worthington yang dipublikasikan dalam “The Journal of Alternative and
2
tanaman anorganik yang dibudidayakan secara konvensional dengan menggunakan pupuk dan pestisida kimia. Selain itu, tanaman organik mengandung protein yang setara dengan tanaman konvensional, tetapi dengan kualitas yang lebih baik karena kandungan mineral pentingnya lebih rendah dan kadar logam beratnya lebih rendah. Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik
Sayuran Vitamin C Besi (Fe) Magnesium (Mg) Fosfor (P)
Selada +17 +17 +29 +14
Bayam +52 +25 -13 +14
Wortel -6 +12 +69 +13
Kentang +22 +21 +5 0
Kubis +43 +41 +40 +22
Sumber : Worthington dalam Subroto (2008)
Keterangan : Tanda (+) dan (-) merujuk pada tanaman anorganik sebagai dasar perbandingan. Sebagai contoh, kadar vitamin C 17% lebih banyak pada selada organik dibandingkan dengan selada anorganik (Anorganik 100%, organik 117%)
Produk organik mempunyai efek lebih murah terhadap kesehatan namun saat ini konsumen cenderung lebih menyukai untuk membeli produk makanan anorganik. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh ACNielsen tahun 2005 dalam Subroto (2008) menguatkan fakta bahwa makanan organik masih relatif mahal. ACNielsen yang pada saat itu mengadakan survei opini konsumen secara
online yang melibatkan 21.100 responden dari 38 negara di seluruh dunia tentang makanan organik, menunjukkan bahwa alasan responden tidak membeli makanan organik karena harganya terlalu mahal, ketersediaannya masih terbatas sehingga sulit diperoleh dan ketidakyakinan konsumen terhadap produk makanan tersebut karena pelabelan organik pada produk tersebut tidak benar-benar organik. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka fokus penelitian ini adalah mengenai
willingness to pay (WTP) sayuran organik guna mengetahui kesediaan membayar untuk sayuran organik oleh masyarakat.
Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan adalah: (1) Apakah faktor-faktor yang berpengaruh terhadap WTP sayuran organik? dan (2) Berapakah persentase penambahan harga WTP sayuran organik yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen?
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah: (1) Penelitian ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organic oleh konsumen; (2) Bagi penulis, penelitian ini merupakan sarana dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu di bidang Pemasaran; (3) Bagi Perusahaan, penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan perusahaan terkait strategi pemasaran sayuran organik dan (4) Bagi Pembaca, penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan bagi pembaca untuk meningkatkan kepedulian dan kesediaan terhadap sayuran organik.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis bagaimana kesediaan membayar (WTP) untuk sayuran organik bagi konsumen retail di Bogor. Faktor-faktor kesediaan membayar (WTP) yang diteliti meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik. Produk sayuran organik yang dijadikan objek penelitian meliputi wortel, selada, brokoli, kembang kol, kol dan pakchoy. Produk sayuran ini menarik untuk diteliti karena paling banyak diminati oleh konsumen.
METODO PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Berikut ini adalah kerangka penelitian yang disajikan pada Gambar 1. Hipotesis yang ditarik berdasarkan kerangka penelitian tersebut adalah:
H0 : Tidak ada satu pun variabel independen yang mempunyai hubungan positif dan berpengaruh nyata dengan WTP.
H1 : Terdapat minimal satu variabel independen yang mempunyai hubungan positif dan berpengaruh nyata dengan WTP.
Lokasi dan Waktu Penelitian
4
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data malalui observasi dan wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pertanyaan dalam kuesioner bersifat tertutup dan terbuka. Data yang digunakan berupa data primer kuantitatif dan kualitatif, serta data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari responden dengan metode wawancara langsung dan menggunakan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan dan instansi terkait, buku, skripsi, jurnal-jurnal dari internel, dan artikel yang berkaitan dengan penelitian ini. Instrumen penelitian diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas yang dibantu dengan software Microsoft Excel 2010 dan Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 guna mengetahui kevalidan dan kehandalan instrumen. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden di mana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.361 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1,00 (Umar 2010). Uji validitas dapat diukur dengan perhitungan Korelasi Product Moment sebagai berikut :
√ ...(1)
Di mana :
r = koefisien korelasi Pearson X = skor pertanyaan
Y = skor total
n = jumlah responden
Ledakan Populas dan makanan konvesional di Pasar
Penderita penyakit degeneratif meningkat
Saran untuk Pemasaran Sayuran Organik Variabel-variabel yang
mempengaruhi WTP sayuran organik
Back To Nature “Sayuran organik”
Estimasi WTP sayuran organik
Analisis Deskriptif, Crosstab dan
Regresi Logistik
CVM (Contingent Valuation
5 Sedangkan uji reliabilitas instrumen kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha dari 0 sampai 1 yang dapat diinterpretasikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha Tingkat Reliabilitas
0.00-0.20 Kurang reliabel
>0.20-0.40 Agak reliabel
>0.40-0.60 Cukup reliabel
>0.60-0.80 Reliabel
>0.80-1.00 Sangat reliabel
Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dan reliabilitas terhadap 30 responden yang disajikan pada Lampiran 1, diketahui bahwa dari 28 pernyataan terdapat 2 pernyataan yang yang tidak valid karena memiliki r hitung < 0.361 sehingga pernyataan tersebut dihapuskan. Sedangkan pada uji reliabilitas ditunjukkan hasil r hitung 0,900 yang tergolong pada kategori sangat reliabel, yang artinya pernyataan tersebut memiliki kehandalan yang tinggi sehingga mampu digunakan dalam pengukuran berulang lainnya.
Metode Penarikan Sampel
Metode penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik
nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yaang dilakukan secara tidak acak sehingga setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Jenis teknik nonprobability sampling
yang digunakan adalah teknik Accidental Sampling. Teknik ini digunakan karena jumlah populasi yang digunakan tidak diketahui secara pasti jumlahnya sehingga dalam penelitian ini digunakan sampel sebanyak 100 responden. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Toko All Fresh Bogor yang pernah membeli sayuran organik lebih dari satu kali pembelian.
Pengolahan dan Analisis Data
Prosedur pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, crosstab dan analisis regresi logistik serta CVM. Alat bantu analisis berupa software Microsoft Excel 2010 dan Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden, kepedulian dan keyakinan responden terhadap sayuran organik serta interpretasi hasil pengolahan data. Sedangkan analisis Crosstab
digunakan untuk menggambarkan tabulasi silang antara karakteristik responden dengan WTP serta hasil pengolahan data lainnya.
6
independen dan dependen secara linier tetapi secara non linier sehingga tidak memerlukan asumsi-asumsi klasik sebagaimana pada regresi linier. Variabel independen meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik, sedangkan variabel dependen adalahWTP. Persamaan regresinya dinyatakan dalam bentuk :
Log ( + +b3X3+b4X4+b5X5+ b6X6+ b7X7 +b8X8 +b9X9+ ...(2) Di mana:
Y = WTP ( 0 = Tidak Bersedia Membayar Lebih, 1 = Bersedia Membayar Lebih)
b0 = Konstanta regresi, atau Intersep
b1,2,3....9 = Koefisien regresi jenis kelamin, status kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik
X1 = Jenis kelamin ( 0 = Laki-laki, 1 = Perempuan)
X2 = Status pernikahan ( 0 = Belum menikah, 1 = Menikah) X3 = Usia (Tahun)
X4 = Tingkat pendidikan ( 0 = Non Perguruan Tinggi/Sederajat 1 = Perguruan Tinggi/Sederajat)
X5 = Jumlah anggota keluarga (Orang)
X6 = Pekerjaan ( 0 =Tidak bekerja, 1 = Bekerja) X7 = Pendapatan ( 0 = Rendah, 1 = Tinggi)
X8 = Kepedulian konsumen terhadap sayuran organik ( 1 = tidak setuju, 2 = kurang setuju, 3 = cukup setuju, 4 = setuju, 5 = sangat setuju ) X9 = Keyakinan konsumen terhadap sayuran organik ( 1 = tidak setuju, 2
= kurang setuju, 3 = cukup setuju, 4 = setuju, 5 = sangat setuju )
e = Varians pengganggu
Pengujian statistik regresi logistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model. Uji statistik yang akan digunakan pada penelitian ini adalah :
1. Uji Signifikansi Model
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama (overall) di dalam model regresi logistik. Pengujian ini menggunakan Uji Likelihood Ratio dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : β1 = β2... = βi = 0 (tidak terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen) H1 : βi ≠ 0 ( terdapat minimal satu variabel independen yang
berpengaruh terhadap variabel dependen) untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan dalam pengujian ini adalah:
...(3)
Di mana:
l0 = Maksimum nilai likehood dari model reduksi (Reduced Model)
7
li = Maksimum nilai likehood dari model penuh (Full Model) atau model dengan semua variabel independen
Nilai G2 mengikuti distribusi Chi-squares dengan derajat bebas p, sehingga hipotesis ditolak jika G2 > X2(α,p) atau p-value < α yang berarti bahwa variabel independen (X) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (Y).
2. Uji Parameter Model
Uji ini dilakukan setelah mengetahui bahwa pada hasil uji Berpengaruh nyatasi model terdapat minimal satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi secara nyata terhadap variabel dependen. Pengujian ini dilakukan melalui Uji Wald (W) guna menguji keberartian koefisien β secara partial dengan hipotesis sebagai berikut:
H0 : βi = 0 (variabel bebas ke-i tidak mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
H1 : βi ≠ 0 (variabel bebas ke-i mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen)
untuk i = 1,2,3,...n
Statistik uji yang digunakan adalah :
2 variabel bebas Xi secara partial mempengaruhi variabel dependen Y. 3. Uji Odds Ratio
Uji ini merupakan ukuran risiko, atau kecenderungan untuk mengalami kejadian tertentu antara satu kategori dengan kategori lainnya, di mana kategori Xi = 1 terhadap Xi = 0. Nilai koefisien odds
ratio dinyatakan dalam exp(β), yang menyatakan risiko, atau kecenderungan pengaruh observasi dengan kategori Xi = 1 adalah berapa kali lipat jika dibandingkan dengan observasi dengan kategori Xi = 0.
4. Uji Multikolinearitas
8
Contingent Valuation Method (CVM) merupakan metode perhitungan secara langsung untuk mengetahui WTP kepada masyarakat dengan titik berat preferensi individu menilai benda publik yang penekanannya pada standar nilai uang (Hanley dan Spash 1993). Metode ini memungkinkan semua komoditas yang tidak diperdagangkan di pasar dapat di-estimasi nilai ekonominya. Metode CVM untuk menghitung WTP meliputi metode tawar-menawar (Bidding Game), pertanyaan terbuka (Open Ended Question), kartu pembayaran (Payment Card)
dan pertanyaan pilihan dikotomi (Dichotomous Choice). Metode CVM yang digunakan pada penelitian ini adalah metode pertanyaan terbuka (Open Ended Question). Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada responden berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas perubahan kualitas lingkungan. Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Spash 1993):
1) membangun pasar hipotetis
Pasar Hipotetis menggambarkan ilustrasi mengenai gambaran suatu kejadian apabila terjadi perubahan lingkungan di masa mendatang. Pada penelitian ini digambarkan mengenai pentingnya seseorang untuk mengonsumsi sayuran organik karena semakin meningkatnya penyakit degeneratif yang membahayakan kesehatan seseorang. Berikut pasar hipotetis yang dibentuk pada penelitian ini:
“Meningkatnya penderita penyakit degeneratif seperti stroke, jantung koroner, diabetes, kanker, dan diabetes akibat pola hidup modern yang tidak sehat yakni senang mengonsumsi produk-produk makanan yang tidak sehat yang membahayakan kesehatan manusia. Hal ini menimbulkan kesadaran masyarakat untuk beralih menuju kehidupan alami “Back to Nature”, salah satunya yakni mengonsumsi sayuran organik. Sayuran organik terbukti mengandung kandungan gizi yang sangat bermanfaat bagi kesehatan manusia sehingga permintaan terhadap sayuran organik semakin meningkat namun persediaannya yang masih terbatas. Keadaan ini dijadikan sebagai peluang usaha bagi pedagang-pedagang yang kurang bertanggung jawab yang mengaku-ngaku bahwa sayuran yang dijualnya adalah organik demi memperoleh keuntungan yang besar.
2) memunculkan/menghasilkan nilai tawaran (bid)
Nilai tawaran akan diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan instrumen menggunakan teknik open ended question
(pertanyaan terbuka). Open ended question dilakukan dengan memberikan pertanyaan terbuka pada responden tentang berapa nilai yang ingin dibayarkan untuk mendapatkan sayuran organik. Responden akan menjawab langsung berapa nilai maksimal yang bersedia dibayarkan untuk memperoleh sayuran organik namun tetap dalam perhatian dari enumerator.
3) menduga nilai rata-rata WTP
9 Pfi = nilai relatif
i = responden ke-i yang bersedia membayar sayuran organik. 4) menduga kurva nilai tawaran (bid curve)
Pendugaan kurva akan diperoleh dengan mengagregasikan nilai WTP dengan beberapa variable bebas menggunakan persamaan:
WTP = f(X1...Xn)...(6) 5) agregasi data total WTP
Agregasi data total WTP didapatkan dengan menggunakan nilai rata-rata WTP yang dikonversikan terhadap populasi. Perhitungan total WTP menggunakan persamaan sebagai berikut:
TWTP = EWTPi.P...(7) Di mana
TWTP = total WTP (Rp)
EWTPi = rataan nilai WTP responden (Rp) P = populasi (orang)
6) evaluasi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yang dijadikan sebagai obyek penelitian dengan karakteristik responden sebagai berikut:
Jenis Kelamin
Berdasarkan karakteristik jenis kelamin yang disajikan pada Tabel 3, didapatkan bahwa sebanyak 86% adalah perempuan, sisanya adalah laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa peranan perempuan sangat mempengaruhi keputusan belanja keluarga.
Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin
Karakteristik Jenis Kelamin Persentase
Laki-laki Perempuan
14,0% 86,0%
Usia
10
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan karakteristik usia
Karakteristik Usia (Tahun) Persentase
18-28 menikah. Berdasarkan persentase tersebut bahwa status pernikahan responden mempengaruhi pola konsumsi dan belanja keluarga karena akan terjadi perbedaan yang nyata dalam hal pengeluaran biaya untuk konsumsi pada saat individu dan sudah berkeluarga.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan karakteristik status pernikahan
Karakteristik Status Pernikahan Persentase
Belum Menikah Menikah
22% 78%
Tingkat Pendidikan
Tingkat pengetahuan seseorang akan meningkatkan kesadarannya terhadap pentingnya kesehatan makanan yang dikonsumsinya. Hal ini sejalan dengan tingkat pendidikan formal yang ditempuhnya. Berdasarkan hasil wawancara terhadap responden diketahui bahwa tingkat pendidikan responden sebagian besar adalah Perguruan Tinggi/Sederajat (84%). Hal ini menunjukkan bahwa secara umum tingkat pendidikan responden sangat baik, sehingga pengetahuan dan kesadaran akan pentingnya kesehatan lebih tinggi.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan
Karakteristik Tingkat Pendidikan Persentase
Tidak Sekolah
11 Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan karakteristik pekerjaan
Karakteristik Pekerjaan Persentase
Tidak Bekerja
Pendapatan rata-rata tiap bulan responden dijadikan sebagai indikator pengeluaran keluarga setiap bulan. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka akan diikuti dengan semakin besarnya tingkat pengeluarannya untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat kesejahteraan seseorang semakin meningkat.
Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Tabel 8, diketahui bahwa persentase terbesar distribusi pendapatan rata-rata tiap bulan responden pada kisaran pendapatan di atas Rp 6.000.000,00 (41%), Rp 1.000.001,00-Rp 3.000.000,00 (31%) dan Rp 3.000.001,00-Rp 6.000.000,00 (23%), serta persentase terkecil ditempati oleh kelompok responden yang berpendapatan di bawah Rp. 1.000.000,00 (5%). Hal ini menunjukkan bahwa secara umum tingkat perekonomian responden sangat baik.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pendapatan rata-rata tiap bulan
Karakteristik Pendapatan Persentase
<Rp 1.000.000,00
Secara umum, ukuran keluarga responden merupakan keluarga kecil di mana sebanyak 74% responden beranggotakan keluarga 3-5 orang. Selanjutnya 13% responden yang memiliki anggota keluarga 6-8 orang dan 5% kelompok responden yang beranggotakan lebih dari 8 orang, sementara kelompok 0-2 orang sebanyak 8%.
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga
Karakteristik Jumlah Anggota Keluarga
(orang) Persentase
Kepedulian Konsumen terhadap Sayuran Organik
Sumber Informasi
12
tentang sayuran organik. Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Gambar 2 menunjukkan bahwa sumber informasi mengenai sayuran organik meliputi media cetak majalah (20,56%), televisi (18,55%), internet (17,74%), koran (15,32%), teman/keluarga (11,29%), sumber informasi lain (9,68) yaknii pusat perbelanjaan, sekolah, warung, organic farm, organic store di Luar Negeri, penyuluhan, tempat kerja, pelatihan, dan seminar, selanjutnya radio (4,03%), serta spanduk dan sejenisnya (2,82%). Sumber informasi yang paling efektif adalah media cetak majalah.
Gambar 2 Sumber informasi responden terhadap sayuran organik
Intensitas Pembelian
Seberapa sering konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk/jasa merupakan ukuran loyalitas dan kepedulian terhadap manfaat yang didapatkan dari produk tersebut. Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Gambar 3 diketahui bahwa 24% responden melakukan pembelian sayuran organik 1x setiap bulan, diikuti masing-masing 22% responden sebanyak 1x dan 2x setiap minggunya, selanjutnya 15% responden melakukan pembeliaan 2x setiap bulan, dan sisanya 17% responden melakukan pembelian di luar intensitas-intensitas yang sudah disebutkan.
Gambar 3 Intensitas pembelian responden terhadap sayuran organik
Koran
Sumber informasi responden mengenai sayuran organik
1x/minggu
13 Intensitas Responden Mengamati Kemasan Sayuran Organik
Aktivitas mengamati suatu produk yang ingin dibelinya merupakan cerminan konsumen yang pintar dan bijak karena aktivitas tersebut konsumen akan melakukan penyeleksian produk-produk sehingga akan mendapatkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Salah satu aktivitas mengamati yang dilakukan oleh konsumen adalah dengan mengamati pelabelan yang ada di kemasan suatu produk, tidak terkecuali sayuran organik. Seorang konsumen akan mengetahui bahwa sayuran itu dikatakan organik apabila ada pelabelan organiknya. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan di tempat penelitian, diketahui bahwa sebagian besar produk sayuran organik tidak menggunakan pelabelan organik yang sudah dikeluarkan oleh pemerintah, tetapi menggunakan pelabelan sendiri melalui cetakan tulisan “organik” di kemasannya. Meskipun demikian ini bisa dijadikan acuan dan penilaian bagi konsumen dalam memilih sayuran organik yang akan dibelinya.
Berdasarkan hasil wawancara, dapat diketahui bahwa sebanyak 40% responden sering melakukan pengamatan terhadap kemasan sayuran organik sebelum melakukan pembelian. Selanjutnya 24% responden menyatakan kadang-kadang saja melakukan pengamatan, 20% responden jarang mengamati, dan 15% responden tergolong konsumen yang sangat sering mengamati serta persentase terkecil sebanyak 3% responden menyatakan tidak pernah mengamati kemasan sayuran organik sebelum melakukan pembelian.
Gambar 4 Intensitas responden mengamati kemasaan sayuran organik
Sikap Responden terhadap Sayuran Organik
Sikap responden terhadap sayuran organik dideskripsikan ke dalam 3 komponen meliputi sikap kognitif, afektif, dan konatif. Sikap koginitif mendekripsikan sikap seseorang yang berkaitan dengan pengetahuan, dan informasi yang diterima yang selanjutnya diproses menghasilkan suatu keputusan untuk bertindak. Sikap afektif yakni sikap yang berhubungan dengan subyektif sosial terhadap suatu obyek, secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap suatu obyek. Sedangkan sikap konatif menunjukkan bagaimana berperilaku atau kecenderungan untuk berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapinya (Anwar dalam www.sarjanaku.com 2013).
Sangat sering
14
Berdasarkan Tabel 10, diketahui bahwa rataan akhir dari ketiga sikap responden tersebut yakni pernyataan kesehatan dan keamanan/bebas pestisida, menyatakan sangat setuju. Sedangkan untuk pernyataan lainnya, responden menyatakan setuju. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepedulian responden terhadap kesehatan dikategorikan peduli.
Tabel 10 Penilaian responden mengenai kepedulian responden
No. Pernyataan
Rataan Hasil Rataan
Akhir Kesimpulan
*Tidak memenuhi uji validitas
Keyakinan Konsumen terhadap Sayuran Organik
Keyakinan terhadap sesuatu adalah sesuatu yang sangat kualitatif dan tergantung dari siapa yang menilai. Begitu pula keyakinan terhadap produk yang dikatakan organik. Konsumen sebagai pengguna akhir dari produk ini hanya menikmati produk dalam bentuk siap konsumsi, sehingga tidak mengetahui dengan pasti terhadap kebenaran keorganikan suatu produk organik. Permasalahan yang terjadi di lapang bahwa produk sayuran organik belum dicantumkan dengan pelabelan organik dari instansi pemerintahan melainkan hanya dicantumkan label tulisan organik, sehingga memunculkan ketidakyakinan konsumen terhadap produk tersebut.
15 Tabel 11 Penilaian responden mengenai keyakinan responden
No. Pernyataan Rataan Hasil Kesimpulan
1 Kebenaran pada Kemasan Organik 3,56 Setuju
2 Bebas Pestisida 3,92 Setuju
3 Kepastian Tenaga Ahli 3,73 Setuju
4 Budidaya 3,68 Setuju
Berdasarkan Tabel 11, diketahui bahwa pernyataan yang diajukan oleh peneliti kepada responden terkait dengan keyakinan responden terhadap sayuran organik yang meliputi kebenaran pada kemasan organik, keamanan sayuran organik terhadap pestisida, kepastian dari tenaga ahli dan budidaya sayuran organik menunjukkan bahwa responden setuju dengan pernyataan tersebut. Hal ini menunjukkan tingkat keyakinan responden terhadap sayuran organik yang mereka beli cukup tinggi.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi WTP
Pengujian yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP dengan menggunakan metode Enter pada analisis Regresi Logistik. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Lampiran 2, diketahui bahwa tingkat signifikansi model pada Omnibus Tests of Model Coefficients kurang dari 0,05 yakni sebesar 0,007 dengan nilai G2-Chi-squre 22,578 , sehingga terjadi penolakan terhadap H0 yang artinya bahwa terdapat minimal satu variabel independen yang mempunyai hubungan positif dan berpengaruh nyata dengan variabel dependen-WTP. Hal ini menunjukkan bahwa model pada tingkat kepercayaan 95%, dapat digunakan pada analisis selanjutnya. Selanjutnya berdasarkan hasil output nilai Nagelkerke R Square 0,423 dengan nilai Cox & Snell R Square 0,202 diartikan bahwa kemampuan variabel independen dalam menjelaskan model sebesar 42,3% dan sisanya di luar model. Tabel 12 Hasil pengolahan regresi logistik
Omnibus Tests of Model Coefficients (Model)
Chi-square Df Sig.
22,578 9 ,007
Model Summary
-2 Log likelihood Cox & Snell R Square
Nagelkerke R Square
2,439a ,202 ,423
Hosmer and Lemeshow Test
Chi-square Df Sig.
9,626 8 ,292
Classification Table
Overall Precentage (%) 89,0
16
dependen. Berdasarkan hasil output Classification Table dapat ditunjukkan bahwa model regresi logistik yang digunakan telah baik karena mampu menebak dengan benar sebesar 89% dari kondisi yang terjadi sehingga model ini layak.
Tabel 13 Hasil analisis logistik biner dengan metode enter pada tabel variables in the equation
Variabel Nilai B Exp (B) Sig Keterangan
Jenis kelamin (X1) ,222 1,248 ,867 Tidak Berpengaruh nyata
Status pernikahan (X2) -3,247 ,039 ,032 Berpengaruh nyata pada level 5%
Usia (X3) -,125 ,883 ,021 Berpengaruh nyata pada level 5%
Pendidikan (X4) -,060 ,942 ,955 Tidak Berpengaruh nyata
Jumlah anggota keluarga (X5) -,423 ,655 ,071 Berpengaruh nyata pada level 10%
Pekerjaan (X6) -,831 ,436 ,408 Tidak Berpengaruh nyata
Pendapatan (X7) 1,279 3,593 ,235 Tidak Berpengaruh nyata
Kepedulian (X8) 1,982 7,259 ,019 Berpengaruh nyata pada level 5%
Keyakinan (X9) ,441 1,554 ,451 Tidak Berpengaruh nyata
Konstanta 1,007 2,736 ,734 Tidak Berpengaruh nyata
Berdasarkan hasil output pada Tabel 13, dapat diketahui bahwa variabel status pernikahan, usia responden dan jumlah anggota keluarga serta kepedulian responden terhadap sayuran organik memiliki hibungan dan pengaruh nyata terhadap variabel dependen WTP, sehingga persamaan regresi logistiknya:
Log (Y) = 1,007– 3,247X2–0,125X3–0,423 X5+1,982 X8...(8) Berdasarkan nilai koefisien regresi dari masing-masing variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dapat dinyatakan bahwa: variabel status pernikahan, usia responden dan jumlah anggota keluarga berpengaruh negatif terhadap WTP yang artinya bahwa apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan mengurangi kesediaan membayar untuk sayuran organik berturut-turut sebesar 3,247; 0,125 dan 0,423. Sedangkan untuk variabel kepedulian berpengaruh positif terhadap WTP, sehingga apabila terjadi kenaikan tiap 1 satuan maka akan meningkatkan kesediaan membayar untuk sayuran organik sebesar 1,982.
Berdasarkan nilai koefisien Exp(B) menunjukkan bahwa:
1. Nilai Exp (B) variabel status pernikahan sebesar 0,039 dapat diartikan bahwa seseorang yang sudah menikah memiliki kecenderungan kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik 0,039 kali lebih kecil.
2. Nilai Exp (B) variabel usia 0,883 dapat diartikan bahwa semakin bertambah usia seseorang maka kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik 0,883 kali lebih kecil.
17 4. Nilai Exp (B) variabel kepedulian seseorang terhadap sayuran organik 7,259 maka kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik 7,259 kali lebih besar.
Analisis WTP
WTP adalah kesediaan individu untuk membayar terhadap suatu kondisi lingkungan, atau penilaian terhadap sumberdaya alam dan jasa alami dalam rangka memperbaiki kualitas lingkungan. WTP dihitung untuk mengetahui seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara agregat untuk membayar, atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan standar yang diinginkan. WTP merupakan nilai kegunaan potensial dari sumberdaya alam dan jasa lingkungan (Hanley and Spash 1993).
Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa terdapat 90% responden menyatakan bersedia untuk membayar dengan harga lebih mahal terhadap sayuran organik. Sedangkan sisanya sebanyak 10% menyatakan tidak bersedia membayar. Besarnya persentase kesediaan membayar terhadap sayuran organik ini menunjukkan bahwa tingkat kesadaran masyarakat terhadap pentingnya kesehatan menunjukkan peningkatan yang berpengaruh nyata sehingga lambat laun masyarakat akan meninggalkan pola hidup modernnya. Sedangkan dilihat dari kacamata bisnis, angka persentase ini sangat menggiurkan untuk lebih dikembangkan khususnya bisnis sayuran organik.
Gambar 5 Sebaran responden terhadap kesediaan membayar lebih mahal sayuran organik
Berdasarkan Gambar 5 yang menunjukkan sebaran responden terhadap kesediaan membayar lebih mahal untuk sayuran organik, maka dapat diidentifikasi kembali berdasarkan karakteristik responden. Berdasarkan Tabel 14 diketahui bahwa:
1. Jenis Kelamin, pada kategori responden yang bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik terdapat 15,56% responden laki- laki dan 84,44% responden perempuan. Sedangkan pada kategori “tidak bersedia membayar” menunjukkan 100% responden perempuan tidak bersedia membayar dan tidak ada responden laki-laki yang menyatakan tidak bersedia membayar.
Tidak Bersedia
10%
Bersedia 90%
18
2. Usia, usia seseorang akan menunjukkan kematangan psikologis dirinya sehingga akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam hidupnya. Terkait dengan pengambilan keputusan seseorang terhadap kesediaan untuk membeli produk organik khususnya sayuran organic, diketahui bahwa kategori responden yang bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik sebagian besar tersebar pada responden yang berusia 29-39 tahun (36,67%) dan 40-50 tahun (32,22%). Sedangkan kategori yang tidak bersedia membayar pada usia 18-28 tahun (30%) dan 40-50 tahun (30%).
3. Status Pernikahan, kategori responden yang bersedia membayar didominasi oleh responden yang berstatus menikah (82,22%) dan sebaliknya kategori “tidak bersedia membayar” mayoritas berstatus belum menikah (80%).
4. Tingkat Pendidikan, tingkat pendidikan akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan pemahanan seseorang tentang kehidupan salah satunya dalam hal kesediaan menggunakan produk organik “sayuran organik”. Berdasarkan Tabel 14, diketahui bahwa sebanyak 76% dari total responden yangt bersedia membayar telah menempuh pendidikan terakhir di tingkat peguruan tinggi/sederajat. Begitu pula pada kategori responden yang tidak bersedia membayar juga sebagian besar dari kalangan responden dengan tingkat pendidikan perguruan tinggi/sederajat (80%). 5. Pekerjaan, kategori responden yang bersedia membayar dan tidak
bersedia membayar dengan persentase terbesar adalah responden yang bekerja di sektor swasta yakni 30% dan 60% .
6. Jumlah Anggota Keluarga, kategori responden yang bersedia membayar dan tidak bersedia membayar sebagian besar oleh responden yang memiliki anggota keluarga 3-5 orang yakni 75,56% dari total responden yang bersedia membayar dan 70% dari total responden yang tidak bersedia membayar.
7. Pendapatan, tingkat pendapatan sangat mempengaruhi pola hidup seseorang karena pendapatan menunjukkan tingkat kesejahteraan hidup seseorang. Berdasarkan Tabel 14, diketahui bahwa kategori responden yang bersedia membayar sebagian besar terdiri dari responden yang memiliki pendapatan rata-rata tiap bulan di atas Rp 6.000.000,00 yakni sebanyak 43,33% dari total responden yang bersedia membayar. Sedangkan kategori responden yang tidak bersedia membayar sebagian besar terdiri responden yang berpendapatan Rp 3.000.001,00-Rp 6.000.000,00 yakni 50% dari total responden yang menyatakan tidak bersedia membayar lebih mahal untuk sayuran organik.
Tabel 14 Tabulasi silang karakteristik responden dengan WTP
Karakteristik Bersedia Tidak Bersedia Total
19 Lanjutan Tabel 14
Penghitungan WTP dilakukan dengan melakukan penghitungan terhadap pengurangan atau penambahan nilai, atau harga dari suatu barang akibat semakin menurun atau meningkatnya kualitas lingkungan.
Nilai rata-rata WTP
Dugaan nilai WTP (EWTP) diperoleh berdasarkan distribusi WTP dengan menggunakan perkalian antara nilai WTP responden dengan frekuensi relatif responden yang disajikan pada Lampiran 3. Nilai WTP merupakan selisih harga sayuran anorganik dan organik yang bersedia dibayarkan oleh responden. Kemudian nilai tersebut dijadikan sebagai kelas WTP. Kelas WTP responden
Karakteristik
Bersedia Tidak Bersedia Total
20
disusun dengan mengurutkan nilai WTP terkecil hingga terbesar. Berdasarkan hasil pengolahan data pada Lampiran 3 yang disajikan pada Tabel 15 diketahui bahwa persentase penambahan harga WTP produk wortel 58,80%; selada 29,61%; brokoli 24,42%; kembang kol 25,83%; kol 46,82%; dan pakchoy19,97%. Persentase penambahan terbesar pada produk wortel.
Tabel 15 Distribusi penambahan harga WTP responden terhadap sayuran organik
No. Produk
Keterangan : Harga Sayuran Anorganik diperoleh melalui rataan harga yang didapatkan melalui observasi di beberapa pusat perbelanjaan di Bogor.
Kurva WTP
Kurva WTP menggambarkan penambahan harga WTP responden terhadap frekuensi responden yang bersedia membayar produk sayuran organik tertentu. Keterangan lebih lanjut disajikan pada Lampiran 3.
Gambar 6 Kurva WTP wortel
0
Frekuensi kumulatif responden (orang)
Kurva WTP wortel
21
Gambar 7 Kurva WTP selada
Gambar 8 Kurva WTP brokoli
Gambar 9 Kurva WTP kembang kol
0
Frekuensi kumulatif responden (orang)
Kurva WTP selada
Frekuensi kumulatif responden (orang)
Kurva WTP brokoli
Frekuensi kumulatif responden (orang)
Kurva WTP Kembang Kol
22
Gambar 10 Kurva WTP kol
Gambar 11 Kurva WTP pakchoy
Agregasi Penambahan Harga WTP atau Total Penambahan Harga WTP (TWTP)
Nilai Total WTP responden dihitung berdasarkan distribusi WTP responden dengan mengalikan tiap kelas WTP terhadap frekuensi relatif dan pupulasi dari tiap kelas WTP. Hasil perkalian tersebut yang disajikan pada Lampiran 3, dijumlahkan sehingga didapatkan Total WTP. Jumlah populasi sebanyak 1400 orang yang merupakan pengunjung selama 6 hari. Berdasarkan hasil pengolahan data yang disajikan pada Tabel 16, diketahui bahwa Total Penambahan Harga WTP wortel sebesar Rp 9.878.652,00; TWTP selada Rp 12.111.591,00; TWTP brokoli Rp 10.938.506,00; TWTP kembang kol Rp 9.039.506,00; TWTP kol Rp 9.832.558,00; dan TWTP pakchoy Rp 8.946.629,00. Sayuran selada memiliki TWTP terbesar sedangkan sayuran dengan TWTP terkecil adalah pakchoy.
0
Frekuensi kumulatif responden (orang) Kurva WTP kol
Frekuensi kumulatif responden (orang) Kurva WTP pakchoy
23 Tabel 16 Distribusi total penambahan harga WTP responden untuk sayuran
organik
No. Produk Total Penambahan Harga WTP (Rp)
1 Wortel 9878652
2 Selada 12111591
3 Brokoli 10938506
4 Kembang Kol 9039506
5 Kol 9832558
6 Pakchoy 8946629
Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang dapat dilakukan dalam melakukan strategi pemasaran terhadap produk sayuran organik adalah melalui upaya-upaya sebagai berikut:
Melakukan penetapan harga dengan metode penetapan harga nilai anggapan yakni perusahaan menggunakan unsur bauran pemasaran lain, seperti promosi dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan nilai anggapan dalam pikiran pelanggan. Nilai anggapan pelanggan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan dan harga diri (Kotler and Keller 2009). Hal yang dapat dilakukan terkait dengan penetapan harga nilai anggapan yakni melakukan penjualan produk organik dari pemasok yang telah mendapatkan sertifikasi organik dari instansi terkait yang ditunjuk oleh pemerintah. Sertifikasi tersebut dibuktikan dengan adanya pelabelan organik pada kemasan produk, sehingga dengan adanya pelabelan ini akan memberikan kualitas jaminan dan meningkatkan keterpercayaan bahwa produk tersebut benar-benar organik. Menginngat sayuran organik dianggap sebagai produk mahal namun memliki manfaat besar bagi kesehatan.
Melakukan strategi penyesuaian harga yakni perusahaan melakukan pengembangan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan dan faktor lainnya. Strategi penyesuaian harga yang dapat dilakukan antara lain melalui:
(a) Harga diskon kuantitas yakni memberikan pengurangan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian dalam volume besar. (b) Harga diskon musiman yakni memberikan pengurangan harga di saat volume persediaan barang di pasar melimpah pada saat panen raya.
24
(d) Harga terdiferensiasi yakni melakukan penjualan produk dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Strategi penetapan harga terdiferensiasi melalui penetapan harga segmen pelanggan dimana pelanggan yang mempunyai kartu anggota akan dikenakan harga yang berbeda, dan penetapan harga waktu dimana perusahaan melakukan penjualan berdasarkan waktu dalam satu hari dan akhir pekan versus hari kerja.
Melakukan sosialisasi kepada konsumen terkait pentingnya sayuran organik bagi kesehatan sehingga mampu menarik minat beli konsumen yang memiliki kesadaran tinggi terhadap manfaat sayuran organik bagi kesehatan disertai dengan kegiatan promosi di segmen-segmen konsumen yang potensial berdasarkan karakteristik konsumen yang ada.
Melakukan usaha kemitraan dengan petani sayuran organik sehingga pasokan sayuran organik cenderung konstan, sehingga persediaan produk tetap tersedia. Selain itu harga yang didapatkan dari petani mitra cenderung lebih murah. Perusahaan memberikan penyediaan teknologi dan biaya modal kepada petani mitra.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Simpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil dan pembahasan adalah : 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen terhadap sayuran
organik meliputi status pernikahan, usia konsumen dan jumlah anggota keluarga serta kepedulian konsumen terhadap sayuran organik.
2. Besarnya persentase penambahan harga WTP produk wortel 58,80%; selada 29,61%; brokoli 24,42%; kembang kol 25,83%; kol 46,82%; dan pakchoy19,97%.
Saran
Saran yang diberikan berdasarkan hasil penelitian tersebut :
1. Perlu adanya sosialisasi dan penyuluhan terkait keamanan pangan organik dari pihak terkait agar masyarakat mengerti dan memahami karakteristik dan manfaat produk organik sehingga timbul rasa kepedulian pada masyarakat.
25 pemerintah juga memberikan perhatian khusus terhadap pertanian yang berbasis pertanian organik karena tren saat ini makanan organik mulai diminati masyarakat, serta perlu adanya penelitian lanjutan untuk melakukan penelitian serupa dengan ruang lingkup lebih luas sehingga lebih dapat mewakili konsumen secara lebih menyeluruh di Indonesia dan mengevaluasi penerapan hasil penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
[BP3] Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian. 2002. Prospek Pertanian Organik di Indonesia [Internet]. Jakarta (ID): Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian; (diunduh 2012 April 5). Tersedia pada: http://www. Prospek Pertanian Organik di Indonesia - Info Aktual - Berita - Litbang Pertanian.htm.
Hanley N dan Spash CL. 1993. Benefit Analysis and The Enviromental Methods and Case Studies. United Kingdom (UK): Edward Elgar publishing Limited.
Kotler P dan Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Bob S, penerjemah; Adi M, Yayat SH, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari :
Marketing Management. Ed ke-13.
Penduduk Indonesia Masuk Peringkat 4 Dunia [Internet]. 2011. Jakarta (ID); (diunduh 2013 Mei 18). Tersedia pada: http://www.tempo.co.
Pengertian Sikap: Definisi, Tingkatan, Komponen, dan Macamnya. 2013. Di dalam Saifudin Anwar, editor. Sikap Manusia [Internet]. Yogyakarta (ID); [diunduh 2013 April 26]. Tersedia pada: http://wwww.sarjanaku.com. Subroto MA. 2008. Real Food True Healthy Cetakan I. Jakarta (ID): PT.
Agromedia Pustaka.
26
LAMPIRAN
Lampiran 1 Hasil uji validitas dan reliabilitas
Hasil uji validitas
Komponen Pernyataan ke- Pearson Correlation Sig. (2 tailed)
Sikap
** Berpengaruh nyata pada level 1% *Berpengaruh nyata pada level 5% Hasil uji reliabilitas
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
27 Lampiran 2 Hasil analisis regresi logistik
Case Processing Summary
Unweighted Casesa N Percent
Selected Cases Included in Analysis 100 69,0
Missing Cases 45 31,0
Total 145 100,0
Unselected Cases 0 ,0
Total 145 100,0
a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.
Dependent Variable Encoding
Original Value Internal Value
Tidak Bersedia 0
Bersedia 1
Categorical Variables Codings
Frequency
Parameter coding
(1)
Pendapatan Rendah 36 1,000
Tinggi 64 ,000
Statuspernikahan Belum Menikah 22 1,000
Menikah 78 ,000
Pendidikan Non PTN/Sederajat 16 1,000
PTN/Sederajat 84 ,000
Pekerjaan Tidak Bekerja 28 1,000
Bekerja 72 ,000
Jeniskelamin Laki-laki 14 1,000
Perempuan 86 ,000
Block 0: Beginning Block
Classification Tablea,b
Observed
Predicted
WTP Percentage
Correct Tidak Bersedia Bersedia
Step 0 WTP Tidak Bersedia 0 10 ,0
Bersedia 0 90 100,0
Overall Percentage 90,0
a. Constant is included in the model. b. The cut value is ,500
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
28
LanjutanLampiran 2
Variables not in the Equation
Score df Sig.
Step 0 Variables Jeniskelamin(1) ,148 1 ,701
Statuspernikahan(1) 2,098 1 ,148
UsiaResponden 1,155 1 ,283
Pendidikan(1) ,132 1 ,716
Jumlah_anggota_keluarga 4,073 1 ,044
Pekerjaan(1) ,794 1 ,373
Omnibus Tests of Model Coefficients
Chi-square df Sig.
a. Estimation terminated at iteration number 7 because parameter estimates changed by less than ,001.
Hosmer and Lemeshow Test
Step Chi-square df Sig.
1 9,626 8 ,292
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test
WTP = Tidak Bersedia WTP = Bersedia
Total Observed Expected Observed Expected
29 Tidak Bersedia Bersedia
Step 1 WTP Tidak Bersedia 1 9 10,0
Bersedia 2 88 97,8
Overall Percentage 89,0
a. The cut value is ,500
a. Variable(s) entered on step 1: Jeniskelamin, Statuspernikahan, UsiaResponden, Pendidikan, Jumlah_anggota_keluarga, Pekerjaan, Pendapatan, Kepedulian2, Keyakinan2.
30
Lampiran 3 Hasil penghitungan willingness to pay
33
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Nurul Hidayati dilahirkan di Magetan tertanggal 04 September 1990 dari pasangan Subakir dan Sumini. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Penulis menempuh pendidikan mulai jenjang TK Darma Wanita Tapen 1 (1996-1997), Sekolah dasar Negeri Tapen 1 (1997-2003), Sekolah Menangah Pertama Negeri 1 Parang (2003-2006), dan Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Magetan (2006-2009).
