ii
OPINI MASYARAKAT TENTANG
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. GUDANG GARAM, TBK (STUDI PADA PENGUNJUNG PASAR NGAGLIK KOTA KEDIRI)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
Oleh :
JIMMY BANGUN PRAKOSO 06220004
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
v
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : JIMMY BANGUN PRAKOSO
Tempat, tanggal lahir : Kediri, 3 Mei 1987 Nomor induk mahasiswa : 06220004
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya tulis ilmiah (skripsi) dengan judul : OPINI MASYARAKAT TENTANG CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY PT. UDNG GARAM, TBK (Study Pada Pengunjung Pasar Ngaglik Kota Kediri)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarbenarnya. Dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 25 Maret 2011 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah saya panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya tugas akhir ini. Dengan perjuangan keras akhirnya saya dapat menuntaskan studi di Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) ini.
Dengan terselesaikannya Skripsi saya yang berjudul “OPINI MASYARAKAT TENTANG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. GUDANG GARAM, TBK(STUDI PADA PENGUNJUNG PASAR NGAGLIK KOTA KEDIRI)”, maka selesai sudah masa studi Strata 1 saya di kampus tercinta ini. Walaupun mungkin masih terdapat kelemahan pada penelitian yang saya lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna mengembangkan terus keilmuan saya di bidang komunikasi.
Banyak orang berkata bahwa dunia mahasiswa sangatlah dekat dengan dunia kerja. Hal tersebut tidak lah salah, karena seorang mahasiswa memang dituntut untuk dapat mengaplikasikan ilmu yang telah diperolehnya di dunia luar kuliah, terutama di dunia kerja. Melalui skripsi ini saya telah mendapatkan ilmu tentang bagaimana pentingnya corporate social responsibility suatu perusahan bagi masyarakat sekitar.
viii
tamantaman diberbagai sudut kota Kediri. Tidak sedikit juga programprogram yang dijalankan corporate social responsibility PT. Gudang Garam, Tbk Kediri misalnya pengobatan gratis, pembagian uang zakat, penyediaan prasarana pendidikan dan bea siswa, Dari fenomena tersebut muncul suatu pertanyaan di benak saya, bagaimana opini masyarakat sekitar perusahaan tentang corporate social responsibilityPT. Gudang Garam, Tbk.
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi banyak pihak, terutama bagi perusahaan untuk mengevaluasi programprogram corporate social responsibility yang telah diimplementasikan. Selain itu, semoga skripsi ini dapat
menjadi pemicu untuk penelitian sejenis di masa mendatang.
Malang, Maret 2011
ix DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... v
ABSTRAKSI... vi
ABSTRACT ... viii
KATA PENGANTAR... x
LEMBAR PERSEMBAHAN ... xii
DAFTAR ISI ... xv
DAFTAR TABEL ... xviii
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xx
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1
B. Rumusan Masalah... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Kegunaan Penelitian... 7
E. Tinjauan Pustaka... 8
1. Corporate Social Responsibility... 8
a. PengertianCorporate Social Responsibility... 8
b. Manfaat Corporate Social Responsibility... 11
c. ModelCorporate Social Responsibility... 12
d. Faktor yang Mempengaruhi Implementasi Corporate Social Responsibility... 13
e. Corporate Social Responsibility PT, Gudang Garam, Tbk... 15
x
a. Pengertian Opini... 17
b. Karakteristik dan Konstruksi Opini... 23
c. Opini Individu dan Opini Kelompok... 26
F. Definisi Konseptual Dan Operasional... 27
1. Definisi Konseptual... 27
2. Definisi Operasional... 28
G. Metode Penelitian ... 29
1. Jenis Penelitian... 29
2. Populasi dan Sampel Penelitian ... 30
a. Populasi Penelitian ... 30
b. Sampel Penelitian ... 31
3. Lokasi dan Waktu Penelitian... 32
4. Pengumpulan Data... 32
a. Penyusunan Instrumen... 32
b. Uji Coba Instrumen ... 35
5. Analisis data... 39
BAB II DESKRIPSI OBJEK DAN SUBJEK PENELITIAN A. Deskripsi Objek Penelitian ... 43
1. Sekilas Profil Perusahaan ... 43
2. Struktur Organisasi... 45
3. Corporate Social Responsibility PT. Gudang Garam, Tbk ... 47
B. Gambaran Umum Masyarakat Kediri ... 50
C. Profil Pengunjung Pasar Ngaglik Kota Kediri... 52
BAB III HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Responden... 54
1. Jenis Kalamin Responden... 54
2. Usia Responden... 56
xi
4. Pekerjaan Responden ... 60
B Analisis Data dan Pembahasan ... 62
1. Opini Kognitif... 62
2. Opini Afektif... 65
3. Opini Konatif ... 69
4. Opini Responden... 72
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan... 77
B. Saran... 78
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Pembobotan Instrumen Skala Sikap Likert... 34
Tabel 1.2 Contoh Bentuk Butir Kuesioner ... 34
Tabel 1.3 Tabel Interpretasi Nilai r... 36
Tabel 1.4 Deskripsi Notasi Validitas Butir………... 38
Tabel 1.5 Interpretasi Tingkat Opini Pengunjung Pasar Ngaglik... 41
Tabel 3.1 Deskripsi Jenis Kelamin Responden ... 55
Tabel 3.2 Deskripsi Usia Responden ... 56
Tabel 3.3 Deskripsi Pendidikan Formal Responden... 59
Tabel 3.4 Deskripsi Pekerjaan Responden ... 61
Tabel 3.5 Frekuensi Skor Opini Kognisi... 63
Tabel 3.6 Deskripsi Skor Opini Kognisi ... 63
Tabel 3.7 Distribusi Tingkat Opini Kognisi ... 64
Tabel 3.8 Frekuensi Skor Opini Afeksi... 66
Tabel 3.9 Deskripsi Skor Opini Afeksi ... 66
Tabel 3.10 Distribusi Tingkat Opini Afeksi ... 67
Tabel 3.11 Frekuensi Skor Opini Konasi ... 69
Tabel 3.12 Deskripsi Skor Opini Konasi... 70
Tabel 3.13 Distribusi Tingkat Opini Konasi ... 71
Tabel 3.14 Skor Opini terhadap CSR... 73
Tabel 3.15 Distribusi Tingkat Opini ... 74
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Konstruksi Opini... 18
Gambar 1.2 Bagan konversi skor………... 40
Gambar 2.1 Struktur Organisasi PT. Gudang Garam, Tbk ... 43
Gambar 3.1 Diagram Batang Jenis Kelamin Responden ... 55
Gambar 3.2 Diagram Batang Usia Responden ... 57
Gambar 3.3 Diagram Batang Pendidikan Formal Responden... 59
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
1. Izin Penelitian
2. Penyusunan Kuesioner 3. Kuesioner Penelitian
4. Data dan Deskripsi Responden 5. Analisis Data
xv
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 1992. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi. Jakarta: PT. Melton Putra.
Azwar, Saifuddin. 2002. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Edisi 2. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press Moore, H. Frazier. 2005. Humas; Membangun Citra dengan Komunikasi.
Diterjemahkan oleh Lilawati Trimo dan Deddy Djamaludin Malik. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Nasution, Zulkarimein. 1990. Komunikasi Politik Suatu Pengantar. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Nurkancana, W. dan Sumartana. 1986. Evaluasi Pendidikan. Surabaya: Usaha Nasional.
PT. Gudang Garam, Tbk. Tanpa Tahun. PT. Gudang Garam, Tbk. Kediri Indonesia: PT. Gudang Garam, Tbk.
PT. Gudang Garam, Tbk. 2008. Laporan Tahunan Konsolidasi. KediriIndonesia: PT. Gudang Garam, Tbk.
PT. Gudang Garam, Tbk. 2009. Laporan Tahunan Konsolidasi. KediriIndonesia: PT. Gudang Garam, Tbk.
Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
xvi
Sugiyono. 2010b. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Untung, Hendrik Budi. 2009. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika.
Non Buku
http://ciptakarya.pu.go.id/profil/profil/barat/jatim/kediri.pdf. Diakses pada 16
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
PT. Gudang Garam, Tbk adalah perusahaan rokok yang berpusat di Kota
Kediri, provinsi Jawa Timur. Dalam kurun 50 tahun, perusahaan berkembang
sangat pesat. Berawal dari perusahaan keluarga dan kini menjadi perusahaan
rokok terbesar di Indonesia (PT. Gudang Garam, Tbk. Tt:28).
Dalam mengelola bisnisnya, PT. Gudang Garam, Tbk berpegang teguh
pada filosofi Catur Dharma, yaitu: (a) Kehidupan yang bermakna dan berfaedah
bagi masyarakat luas merupakan suatu kebahagiaan; (b) Kerja keras, ulet, jujur,
sehat dan beriman adalah prasyarat kesuksesan; (c) Kesuksesan tidak dapat
terlepas dari peranan dan kerja sama dengan orang lain; dan (d) Karyawan adalah
mitra usaha yang utama. Melalui filosofi Catur Dharma tersebut, PT. Gudang
Garam, Tbk menyadari perlunya dukungan dari masyarakat sekitar.
Untuk itu PT. Gudang Garam, Tbk melalui humasnya mendesain program
program kegiatan sosial (CSR Corporate Social Responsibility), dengan maksud
menciptakan keharmonisan dan sinergi dengan kegiatan sosial pemerintah daerah
setempat dan masyarakat sekitar perusahaan.
Dari survei terbatas terhadap masyarakat sekitar dan informasi dari
seorang karyawan bagian humas diperoleh masukan tentamg programprogram
sosial perusahaan yang telah dilaksanakan, antara lain: (a) Bidang keagamaan:
2
setempat dan memberikan bantuan untuk pembanugnan sarana peribadatan; (b)
Bidang Lingkungan: memberikan bantuan msin pengolahan sampah organik
untuk dijadikan pupuk kompos sekaligus pemberian pelatihan; (c) Bidang
olahraga: menjadi sponsor berbagai kegiatan olahraga, terutama tenis meja dan
bola basket; (d) Bidang kesehatan: bantuan pembangunan saluran air dan donor
darah; (e) Bidang pendidikan: bantuan sarana sekolah, membuka kesempatan
magang dan pelayanan kegiatan akademis dan lainlain.
Dalam pelaksanaannya, semua kegiatan penunaian kewajiban sosial PT.
Gudang Garam, Tbk tak lepas dari promosi perusahaan. Artinya kegiatan promosi
dilakukan secara terintegrasi dengan kegiatan sosial untuk masyarakat. Salah satu
kegiatan sosial yang melibatkan masyarakat secara luas dalam kaitannya dengan
pelestarian lingkungan adalah penanaman seribu pohon. Dalam hal ini PT.
Gudang Garam, Tbk memberikan bantuan mesin pengolahan sampah organik
untuk dijadikan pupuk kompos, sekaligus pemberian pelatihan kepada warga
tentang cara pengolahannya. Selain itu PT. Gudang Garam, Tbk juga memberikan
bantuan peremajaan taman kota dan penyediaan sarana kebersihan, dengan
pemberian bibit tanaman dan perkengkapan pendukung kegiatan lainnya.
Sebagaimana umumnya perusahaanperusahaan rokok di Indonesia, di luar
areal perusahaan (terutama di luar areal bangunan yang difungsikan untuk
produksi) tumbuh pasarpasar ”dadakan”. Pasar dadakan ini berupaya menjaring
konsumen dari para karyawan perusahaan, yang umumnya dari jenis kelamin
perempuan. Seiring dengan sasaran konsumen yang dibidik, pasar dadakan ini
3
luar jamjam tersebut, situasi pasar tersebut umumnya sepi dan sekalisekali
dimanfaatkan oleh masyarakat sekitar.
Demikian pula pada perusahaan rokok PT. Gudang Garam, Tbk, di depan
bangunan produksinya muncul pasar dadakan. Awalnya tidak dapat dikatakan
sebagai pasar karena pedagang yang muncul hanya bersifat asongan dengan
menjajakan produkproduk kecil dan murah yang berupa kue dan makanan
makanan kecil. Sejalan dengan perkembangan perusahaan, pasar dadakan juga
berkembang kian pesat. Beberapa pedagang, yang semula bersifat asongan
menggelar dagangannya dalam lapaklapak semi permanen, yang umumnya
terbuat dari bambu.
Pada jamjam istirahat karyawan dan jam tutup perusahaan PT. Gudang
Garam, Tbk, situasi pasar dadakan menjadi ramai. Dampak negatif yang timbul
adalah munculnya kemacetan di depan areal perusahaan. Selain pengguna jalan
yang merasa terganggu, masyarakat sekitar juga merasakan pengaruh langsung
atas keramaian tersebut. Menurut penuturan beberapa masyarakat, bila keramaian
muncul dan kemacetan berlangsung lama, beberapa anak Balita dipaksa oleh
orang tuanya untuk tinggal dalam rumah. Mereka mengkhawatirkan keselamatan
anakanak.
Atas dasar tersebut, Humas PT. Gudang Garam, Tbk mengakomodasikan
keberadaan pasar dadakan dengan membangun pasar permanen dalam areal
perusahaan. Karena areal pasar tersebut berada di Desa Ngaglik, masyarakat
sekitar membakukan nama dengan sebutan Pasar Ngaglik. Pasar dibangun atas
4
dengan CSR perusahaan, semula pembangunan pasar ini tidak termasuk program
yang direncanakan. Oleh karena itu pembangunan pasar ini belum dilaporkan
dalam Laporan Tahunan Konsolidasi PT. Gudang Garam, Tbk, baik untuk
konsolidasi tahun 2008 maupun tahun 2009.
Kini Pasar Ngaglik telah berkembang menjadi pasar umum, dalam arti
masyarakat ikut berpartisipasi meramaikan pasar. Dari observasi tampak bahwa
partisipasi masyarakat terhadap pasar tidak sekedar sebagai konsumen atau
pengunjung pasar. Beberapa masyarakat sekitar menggunakan pasar tersebut
sebagai ladang mata pencaharian dengan menjadi pedagang permanen. Tentu saja
pedagangpedagang dalam pasar Ngaglik diikat dan terikat oleh peraturan yang
dibuat oleh PT. Gudang Garam, Tbk, selaku pemilik dan sekaligus sebagai
pengelola.
Menurut Steers (1977:116117), suatu program yang dilaksanakan oleh
organisasi seperti PT. Gudang Garam, Tbk akan efektif dan efisien bila organisasi
dapat merespon secara tepat rangsangan (stimuli) dari lingkungannya. Demikian
halnya dengan ketidaktepatan PT. Gudang Garam, Tbk dalam program
pembangunan pasar Ngaglik di Kota Kediri dalam merespon stimuli dari
masyarakat dan para pengguna pasar tersebut, akan berpengaruh terhadap
perencanaan programprogram CSR selanjutnya. Salah satu rangsangan dari
masyarakat pasar Ngaglik yang perlu direspon secara tepat oleh pimpinan PT.
Gudang Garam, Tbk adalah opininya terhadap keberadaan pasar, baik keberadaan
fisik bangunan maupun pemakaiannya. Lebih jauh informasi akan opini
5
Tbk amat diperlukan untuk dijadikan pijakan pengembangan CSR. Sebagaimana
pendapat Weick (Steers, 1977:117),
..., para manajer membuat tanggapan terhadap apa yang mereka lihat dan persepsi ini mungkin sesuai atau mungkin pula tidak sesuai dengan kenyataan objektif ....” Jika manajemen dapat "melihat" dengan tepat tingkat kerumitan, kemantapan, dan ketidakpastian yang terdapat dalam lingkungan luarnya, kemungkinan organisasi memberikan tanggapan dan mengadakan penyesuaian yang tepat juga akan menjadi besar. Tetapi, di lain pihak, jika organisasi "menciptakan" lingkungan yang tidak realistis ..., maka pengaruh negatifnya terhadap keberhasilan organisasi dapat besar sekali artinya.
Analog dengan pendapat di atas, respon atau tanggapan pimpinan PT.
Gudang Garam, Tbk yang tepat terhadap opini masyarakat pasar Ngaglik
merupakan bahan masukan (input) bagi penyesuaian perusahaan terhadap
masyarakat sekitar selaku lingkungan tempat keberadaan perusahaan. Sebaliknya
respon yang tepat dari pimpinan akan mempermudah penyesuaian masyarakat
terhadap terhadap perusahaan PT. Gudang Garam, Tbk. Roda perusahaan PT.
Gudang Garam, Tbk akan berjalan efektif dan efisien, bila terjalin interaksi yang
dinamis antara opini masyarakat pasar Ngalik terhadap program pembangunan
pasar dengan respon pimpinan perusahaan.
Dari sejumlah percakapan dengan humas PT. Gudang Garam, Tbk, Ibu
Heny Imawati, bagian hubungan internal, dan diperkuat oleh pernyataan beberapa
karyawan diperoleh gambaran bahwa setelah pemfungsian pasar Ngaglik di Kota
Kediri yang menempati areal perusahaan, belum pernah dilakukan evaluasi yang
sistemik. Pihak perusahaan hanya memantau dari sisi pengelolaan pasar. Sedang
pengelolaan pasar sendiri diserahkan pada pihak Pemerintah Daerah Kota Kediri.
6
baik dampak dari fisik bangunan maupun dampak kemasyarakatan yang tercipta
atas penggunaan pasar.
Tidak adanya evaluasi yang sistemik terhadap pemfungsian pasar Ngaglik
di Kota Kediri akan memberikan persepsi yang berbedabeda terhadap diri
pimpinan PT. Gudang Garam, Tbk dengan masyarakat pengguna pasar. Persepsi
yang muncul mungkin tidak sejajar dengan tujuan program pembangunan pasar.
Berdasarkan fakta tidak adanya evaluasi yang sistemik terhadap pemfungsian
pasar Ngaglik, fokus penelitian ini adalah hendak mendeskripsikan bagaimana
opini pengunjung pasar Ngaglik atas programprogram CSR PT. Gudang Garam,
Tbk.
B. Rumusan Masalah
Masalah pokok penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: ”Bagaimana
opini pengunjung pasar Ngaglik Kediri tentang Corporate Social Responsibility
PT. Gudang Garam, Tbk?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan utama penelitian ini adalah: ”Untuk mengetahui dan
mendeskripsikan opini pengunjung pasar Ngaglik Kediri tentangCorporate Social
7
D. Kegunaan Penelitian
1. Secara Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
pengembangan teori SOR atas penerapan CSR secara umum. Dengan mengetahui
opini kelompok (kelompok pengunjung pasar Ngaglik Kediri) dapat
dikembangkan lebih lanjut untuk opini publik atas CSR. Adanya masukan opini
publik atas CSR dapat dijadikan pegangan untuk memberikan stimulusstimulus
CSR yang lebih membangkitkan dan mengembangkan partisipasi masyarakat.
2. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi
efektivitas CSR PT. Gudang Garam, Tbk atas berbagai program yang telah
dikembangan. Masukan akan opini pengunjung atas pemfungsian pasar misalnya
dapat dijadikan landasan untuk:
1. Mengevaluasi programprogram CSR yang telah diimplementasikan oleh PT.
Gudang Garam, Tbk.
2. Lebih mengintegrasikan tujuan perusahaan PT. Gudang Garam, Tbk dengan
tujuan masyarakat akan ragam kebutuhannya.
3. Lebih memudahkan interaksi perusahaan PT. Gudang Garam, Tbk dengan
masyarakat, khususnya masyarakat pengunjung pasar Ngaglik, karena
mempunyai gambaran positifnegatif atas program pembangunan pasar.
4. Pimpinan PT. Gudang Garam, Tbk dapat menentukan langkahlangkah lain
8
Bagi masyarakat pasar Ngaglik, khususnya pengunjung pasar, hasil
penelitian ini diharapkan dapat memberikan balikan guna introspeksi diri dalam
rangka keseimbangan interaksi sosialkemasyarakatan dengan perusahaan PT.
Gudang Garam, Tbk. Artinya masyarakat diharapkan mengerti dan memahami
bahwa CSR umumnya digunakan untuk kepentingan mereka, kendati mungkin
juga dimanfaatkan oleh perusahaan. Melalui pemahaman yang demikian,
diharapkan masyarakat ikut berpartisipasi terhadap programprogram CSR.
Bagi masyarakat luas, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan
bahan masukan informasi dan pengetahuan akan kompleksitas implementasi
programprogram CSR suatu perusahaan.
E. Tinjauan Pustaka
1. Corporate Social Responsibility
a. Pengertian Corporate Social Responsibility
Beberapa pihak mengistilahkan CSR sebagai tanggung jawab sosial suatu
perusahaan. Putri (dalam Untung, 2009:1) mendefinisikan
Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menititkberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan.
Dari penelusuran berbagai pustaka ekonomi, terutama ekonomi bisnis,
dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa konsep CSR merupakan perkembangan dari
teori dan praktik bisnis. Pada awalnya CSR dilakukan oleh perusahaan
9
Programnya dilaksanakan dalam bentuk bantuan terhadap organisasiorganisasi
lokal dan masyarakat miskin di negaranegara berkembang. Tentu saja
programnya dilakukan tanpa melembaga dan bersifat parsial. Perusahaan yang
melaksanakan CSR ini lebih mementingkan promosi usahanya.
Pendekatan karitatif dinilai kurang mampu memberdayakan masyarakat
lokal, terutama yang bertempat tinggal di sekitar lokasi perusahaan (Untung,
2009:2). Selanjutnya berkembang konsep community development
(pengembangan masyarakat) (Solihin, 2009). Artinya agar suatu perusahaan dapat
berkembang, mereka dituntut untuk mampu mengembangkan masyarakat.
Pendekatan ini sejalan dengan prinsipprinsip fairness, transparency,
accountability dan responsiblity. Prinsipprinsip ini selanjutnya berkembang dan
dijadikan pijakan program CSR.
Sesuai fasefase perkembangan teori bisnis, Solihin (2009) menelaah
konsep perkembangan CSR atas empat tahap perkembangan, yaitu konsep CSR
(1) sebelum tahun 1950, (2) periode tahun 19501960, (3) periode tahun 1970
1980, (4) periode tahun 1990 hingga sekarang. Pendek kata Solihin
mengelompokkan fase perkembangan CSR karena konse
p tanggung jawab sosial perusahaan tidak terlepas dari konteks waktu pada
saat konsep ini berkembang dan berbagai faktor yang terjadi di lingkungan
internal maupun eksternal perusahaan.
Cukup banyak undangundang yang berkaitan dengan CSR. Tiap undang
10
1. UndangUndang Nomer 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dalam
pasal 74 ayat 1 undangundang ini dinyatakan bahwa perseroan terbatas yang
menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam
wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dalam hal ini tidak
disebutkan berapa besaran biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk
CSR serta sanksi bagi yang melanggar. Dalam ayat 2, 3, dan 4 hanya
disebutkan bahwa CSR ”dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya
perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan
dan kewajaran.” Perusahaan yang melakukan pelanggaran hanya disebutkan
dikenakan sanksi sesuai peraturan dan perundangundangan. Sampai sekarang
Peraturan Pemerintah yang mengatur sanksi ini belum ada (Untung, 2009:13
22).
2. Undangundang Nomer 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Dalam
pasal 15 (b) undangundang ini dinyatakan bahwa ”Setiap penanam modal
berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. Kendati
undangundang ini telah mengatur sanksisanksi secara terperinci pelanggaran
terhadap CSR, sanksi tersebut hanya berlaku untuk investor asing. Sebaliknya
untuk perusahaanperusahaan nasional belum diatur ada (Untung, 2009:22
26).
3. Undangundang Nomer 19 Tahun 2003 tentang Badan Usaha Milik Negara
(BUMN), yang selanjutnya dijabarkan lebih jauh oleh Peraturan Menteri
Negara BUMN Nomer 4 Tahun 2007 yang mengatur mulai dari besaran dana
11
Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL). Kendati undangundang ini relatif
paling lengkap dibandingkan dua undangundang sebelumnya dalam
kaitannya dengan CSR, tetapi undangundang ini hanya berlaku untuk
BUMN. Tidak berlaku untuk perusahaanperusahaan swasta (Untung,
2009:2627 dan).
b. Manfaat Corporate Social Responsibility
Sebagaimana yang telah diurakan bahwa CRS merupakan tanggung jawab
sosial suatu perusahaan. Sebagai organisasi yang berorientasi bisnis, mustahil
perusahaan memenuhi kewajibannya tanpa mempertimbangkan keuntungan yang
diperolehnya. Artinya CRS masih dalam koridor orientasi bisnis yang dijadikan
tujuan dari suatu perusahaan. Putri (dalam Untung, 2009:67) merinci 10 manfaat
yang akan diperoleh suatu perusahaan bila memenuhi kewajibannya atas CSR.
Manfaat tersebut adalah:
a. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.
b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. c. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. e. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
f. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
g. Memperbaiki hubungan denganstakeholders.
h. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
i. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. j. Peluang mendapatkan penghargaan.
Sebaliknya bagi masyarakat, manfaat yang diperoleh dari CSR amat
beragam, tergantung situasi dan kondisi. Artinya CSR lebih bermanfaat bagi
12
CSR yang diiplementasikan tidak sesuai dengan kebutuhan masyarakat,
merupakan program yang dapat dikatakan siasia.
c. Model Corporate Social Responsibility
Terdapat dua model dalam pengaplikasian CSR, yaitu yang (1) dikaitkan
langsung dan yang (2) tidak berkaitan langsung dengan bisnis perusahaan. Yang
dikaitkan langsung dengan bisnis perusahaan, CSR dijadikan satu sistem dari
strategi bisnisnya. Dalam hal ini misalnya adalah program bea siswa yang bersifat
mengikat. Sebaliknya yang tidak berkaitan langsung umumnya semata ditujukan
untuk mengaet simpati masyarakat. Contohnya adalah bea siswa yang tidak
mengikat.
Dalam pelaksanaannya CSR dilaksanakan secara langsung oleh
perusahaan di bawah divisi human resource development atau public relations.
CSR bisa pula dilakukan oleh yayasan yang dibentuk terpisah dari organisasi
induk perusahaan namun tetap harus bertanggung jawab ke dewan direksi.
Sebagian besar perusahaan di Indonesia menjalankan CSR melalui kerja
sama dengan mitra lain, seperti LSM, perguruan tinggi atau lembaga konsultan.
Beberapa perusahaan ada pula yang bergabung dalam sebuah konsorsium untuk
secara bersamasama menjalankan SCR. Beberapa perusahan bahkan ada yang
menjalankan kegiatan serupa CSR, meskipun programnya tidak secara jelas
berkaitan dengan CSR. Singkat kata, kegiatan CSR yang dilakukan oleh
perusahaanperusahaan sudah dalam bentuk aneka ragam disesuikan dengan
13
Salah satu contoh menarik adalah model CSR yang dikembangkan oleh
perusahaan Bogasari, divisi usaha tepung milik PY. Indofood Sukses Makmur
Jaya, Tbk (Untung, 2009:4647). Tanggung jawab sosial Indofood dinyatakan
dalam bentuk kepedulian membina para pengusaha kecil. Pada tahun 1998
Indofood menjalin kerja sama dengan seorang pengusaha mie bernama Sukidjan.
Bentuk CSRnya adalah memberi dukungan pendanaan untuk pembelian mesin
pembuatan mie hingga pinjaman untuk pembelian mobil operasional serta
pelatihan dan pendampingan. Kini usaha mie ayam Sukidjan cukup terkenal
dengan omzet per bulan 300 juta rupiah dengan mempekerjakan sekitar 40 orang
karyawan.
d. Faktor yang Mempengaruhi Implementasi Corporate Social Responsibility
Sebagaimana telah disebutkan bahwa pelaksanaan program CSR
melibatkan beberapa pihak, yaitu perusahaan, pemerintah, lembaga swadaya
masyarakat, perguruan tinggi, tokohtokoh masyarakat serta calon penerima
manfaat CSR. Oleh sebab itu, dalam implementasi program CSR diperlukan
beberapa kondisi yang akan menjamin terlaksananya implementasi program CSR
dengan baik. Solihin (2009:145146), memerinci atas tiga faktor yang
mempengaruhi implementasi CSR, yaitu faktor (1) yang terlibat, baik intern
maupun ekstern perusahaan, (2) pola hubungan yang dibangun, dan (3)
pengelolaan program.
Faktor utama yang mempengaruhi program CSR adalah faktor yang
14
program CSR harus memperoleh persetujuan dan dukungan dari manajemen
puncak perusahaan. Artinya selain mendapat persetujaun dari manajer puncak
juga didukung oleh sumber daya finansial, sumber daya manusia dan sumber daya
perusahaan. Dari sisi ekstern perusahaan, misalnya dari calon penerima manfaat
CSR, program CSR harus mendapat persetujuan mereka.
Faktor kedua yang harus diciptakan untuk menunjang keberhasilan
implementasi program CSR adalah ditetapkannya pola hubungan (relationship) di
antara pihakpihak yang terlibat secara jelas. Hal ini akan meningkatkan kualitas
koordinasi pelaksanaan program CSR. Tanpa adanya pola hubungan yang jelas di
antara berbagai pihak yang terlibat dalam pelaksanaan CSR, kemungkinan besar
program CSR tidak akan berjalan secara maksimal. Selain itu tanpa adanya pola
hubungan yang jelas, kemungkinan besar program CSR tidak akan mengalami
keberlanjutannya.
Faktor ketiga adalah adanya pengelolaan program yang baik. Pengelolaan
program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kejelasan tujuan program,
terdapat kesepakatan mengenai strategi yang akan digunakan untuk mencapai
tujuan program dari para pihak yang terlibat. Perwujudan suatu program CSR juga
memerlukan dukungan terhadap program yang tengah dijalankan dari pihakpihak
yang terlibat dan terdapat kejelasan mengenai durasi waktu pelaksanaan program
serta siapa yang bertangung jawab untuk memelihara kontinuitas pelaksanaan
kegiatan. Dalam program pasar Ngaglik Kediri, sebagai implementasi program
CSR PT. Gudang Garam, Tbk, pembiayaan program ditanggung perusahaan,
15
kesepakatan perusahaan, pemerintah dan tokohtokoh masyarakat setempat di
bawah pengawasan pemerintah, sedang pemeliharaan dan keberlanjutan
implementasi pasar di bawah tanggung jawab pemerintah.
e. Corporate Social Responsibility PT. Gudang Garam, Tbk
Perusahaan PT. Gudang Garam, Tbk diawali sebagai sebuah perusahaan
keluarga. Dalam kurun waktu 50 tahun lebih perusahaan telah tumbuh dan
berkembang besar berdasarkan falsafah tentang nilainilai pengelolaan bisnis yang
juga banyak tercakup dalam tata kelola perusahaan yang baik. Nilainilai tersebut
dijadikan panduan untuk senantiasa memenuhi tanggung jawab perusahaan
kepada segenap pemangku kepentingan, termasuk kepada karyawan dan
masyarakat sekitar.
Sebagaimana dilaporkan dalam Laporan Tahunan Konsolidasi tahun 2008
dan tahun 2009, PT. Gudang Garam, Tbk memegang teguh falsafah Catur Dharma
Perusahaan yaitu:
1. Kehidupan yang bermakna dan berfaedah bagi masyarakat luas merupakan
suatu kebahagiaan.
2. Kerja keras, ulet, sehat dan beriman adalah prasyarat kesuksesan.
3. Kesuksesan tidak dapat terlepas dari peranan dan kerja sama dengan orang
lain.
4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama.
Berpegang pada falsafah Catur Dharma Perusahaan tersebut, PT. Gudang
16
sendiri dan berkelanjutan tanpa menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas
dalam melakukan aktivitas usahanya. Oleh akrena itu PT. Gudang Garam, Tbk
selalu aktif berpartisipasi dalam mengelola bisnis yang selaras dengan lingkungan
dan menandang bahwa implementasi tanggung jawab sosial merupakan investasi
untuk masa depan (Laporan Tahunan Konsolidasi, 2009:39). Jauh sebelum adanya
Undangundang Perseroan Terbatas Nomer 40 Tahun 2007, PT. Gudang Garam,
Tbk telah mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya pada masyarakat luas
dalam berbagai bentuk dan kegiatan.
Dalam mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya (CSR) pada
masyarakat tahun 2009, PT. Gudang Garam, Tbk telah merencanakan berbagai
program, yang dikelompokkan dalam enam program. Keenam program CSR
tersebut adalah bidang (1) keagamaan, (2) lingkungan, (3) olahraga, (4)
kesehatan,(5) pendidikan, dan (6) lainlain seperti program Mudik Lebaran bagi
pedagang rokok asongan. Untuk CSR tahun 2009 tersebut, PT. Gudang Garam,
Tbk telah mengeluarkan biaya sebesar Rp 11,1 miliar.
Program pembangunan pasar Ngaglik di Kota Kediri, semula bukan
merupakan program CSR yang direncanakan terlebih dahulu oleh pihak PT.
Gudang Garam, Tbk. Pembangunan pasar Ngaglik merupakan sikap responsif
perusahaan terhadap kebutuhan masyarakat sekitar yang dinilai sudah mendesak.
Sikap responsif ini merupakan tanggapan atas stimuli lingkungan, yaitu adanya
pasar dadakan yang berlokasi di sekitar areal perusahaan, yang berdampak pada
kemacetan jalan. Pasar Ngaglik dibangun tahun 2008 dan berlokasi dalam areal
17
2. Opini
a. Pengertian Opini
Menurut Nimmo (dalam Nasution, 1990:91), ”opini adalah suatu respon
yang aktif terhadap suatu stimulus, suatu respon yang dikonstruksikan melalui
interpretasi pribadi yang berkembang dari dan menyumbang pada imej.” Sedang
menurut Webster’s New Collegiate Dictionary (Dalam Moore, 2005:54), opini
adalah ”suatu pandangan, keputusan, atau taksiran yang terbentuk di dalam
pikiran mengenai suatu persoalan tertentu.” Dari dua pengertian di atas dapat
ditarik kesejajaran dalam hal mengartikan opini, yaitu adanya hukum sebab
akibat. Faktor ”sebab” merupakan stimulus, yang berupa suatu persoalan. Dalam
penelitian ini stimulusnya berupa programprogram CRS perusahaan PT. Gudang
Garam, Tbk. Faktor ”akibatnya” berupa respon atas stimulus, yang berupa opini.
Opini yang muncul dapat berupa pandangan, keputusan, atau taksiran.
Segala opini mencerminkan suatu organisasi yang kompleks dari tiga
komponen, yaitu keyakinan, nilainilai dan ekspektasi. Ketiga komponen ini
saling tumpang tindih. Menurut Nasution (1990:9193), keyakinan merupakan
sesuatu yang berkaitan erat dengan kognitif atau pikiran. Nilainilai merupakan
preferensi yang dimiliki seseorang untuk tujuan tertentu atau caracara untuk
melakukan sesuatu. Nilainilai berkaitan dengan afektif atau perasaan. Sedang
ekspektasi merupakan perumusan untuk bersikap didasarkan atas keyakinan dan
18
Gambar 1.1. Konstruksi Opini
Atas dasar ketiga komponen tersebut opini memiliki karakteristik tertentu,
di antaranya (a) mempunyai arah, (b) mempunyai isi informasi, (c) stabil, dan (d)
mempunyai intensitas. Opini yang paling stabil adalah preferensi seseorang
terhadap suatu partai politik (Nasution, 1990:93).
Sebagaimana yang telah diuraikan, opini adalah suatu respon yang aktif
terhadap suatu stimulus, suatu respon yang dikonstruksikan melalui interpretasi
pribadi yang berkembang dari dan menyumbang pada imej. Imej ini dalam
psikologi dikenal sebagai persepsi. Dengan demikian opini adalah persepsi
seseorang terhadap suatu stimulus. Persepsi sendiri sebagai suatu proses dimana
indra mentransmisikan pengertianpengertian ke otak. Sedang Rakhmat (2004:81)
mendefinisikan "Persepsi adalah proses dimana seseorang menjadi sadar akan
segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indriaindria yang dimilikinya yang
berlainan dengan orang dewasa." Jadi persepsi merupakan suatu proses
19
ke otak untuk diinterpretasikan. Hasil interpretasi inilah yang umumnya disebut
buah pengamatan atau observasi. Fase pertama dari persepsi dinamakan
sensulisasi, sedang fase kedua dinamakan pengamatan atau observasi (Rakhmat,
2004). Sensulisasi tidak lebih dari suatu penerimaan indra dengan stimulasi objek.
Objek di sini dapat berupa benda, peristiwa atau kenyataan sosial lain. Transmisi
penerimaan objek dari indra ke otak masih bersifat mentah, belum
diinterpretasikan. Fase observasi merupakan hasil interpretasi otak terhadap objek
yang diterima oleh indra.
Interpretasi dari otak berupa analisis terhadap objek yang diterima.
Hasilnya berupa observasi. Bila objek yang diterima tidak dianalisis oleh otak,
hanya timbul apa yang disebut lamunan. Dengan kata lain persepsi merupakan
observasi tentang anatomi dan fisiologi objek. Beberapa pakar menyebut persepsi
sebagai observasi struktural atau observasi formal dari suatu objek.
Dari uraian singkat di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan
suatu proses dari seseorang yang mengorganisasikan dalam pikirannya,
menafsirkan, mengalami dan mengolah pertanda atau segala sesuatu yang terjadi
di lingkungannya (Rakhmat, 2004). Jadi persepsi merupakan proses kognitif atau
proses psikologis. Proses ini dalam teori medan diartikan sebagai proses
perombakan dari medan tak berstruktur menjadi medan yang berstruktur. Persepsi
siswa terhadap media pembelajaran berarti merombak objek media pembelajaran
yang tak berstruktur (berdasarkan penerimaan indra, yang belum diorganisasi oleh
otak) menjadi suatu pengertian yang mempunyai arti didasarkan atas
20
Sebagai proses psikologis, interpretasi yang diolah dalam otak
mengandung tiga proses, yaitu proses kognisi, proses belajar dan proses
pemecahan masalah atau proses pemilihan perilaku. Setiap kali seorang audien
dihadapkan pada suatu rangsangan (penerimaan objek atau proses kognisi), ia
akan langsung mengumpulkan informasiinformasi sebelumnya (yang biasanya
mengendap dalam bentuk pengalaman) untuk dibandingkan. Pembandingan antara
rangsangan yang diperoleh dengan informasi sebelumnya merupakan proses
belajar. Dari proses belajar ini akan memberikan hasil berupa pemilihan perilaku.
Singkatnya, terdapat tiga proses suatu persepsi, yaitu (1) masukan (kognisi), (2)
selektivitas (belajar), dan (3) pengambilan keputusan (Rakhmat, 2004:4878).
Pada proses kognisi, tahap penerimaan rangsangan dipengaruhi oleh
berbagai faktor, baik faktor yang berasal dari dalam maupun dari luar. Rakhmat
(2004) memerikan lima faktor dari dalam maupun luar yang mempengaruhi
penerimaan rangsangan, yaitu faktor (1) lingkungan, (2) konsepsi, (3) konsep diri,
(4) motif dan tujuan, serta, (5) pengalaman masa lampau. Dalam kaitannya
dengan pembelajaran, proses penerimaan rangsangan ini dapat berbedabeda
meski secara real terhadap objek yang sama.
Pada proses belajar, tahap selektivitas seorang audien atau komunikan
amat terbatas. Komunikan tidak mampu memroses seluruh rangsangan yang
diterimanya. Ia hanya memilih suatu rangsangan tertentu. Dengan kata lain proses
selektivitas merupakan proses memilih. Terdapat tujuh faktor yang mempengaruhi
21
(4) pergerakan atau perubahan, (5) kuantitas, (6) ketidakpastian, dan (7)
ketidaklaziman.
Proses pengambilan keputusan merupakan proses terakhir dari persepsi.
Dari rangsangan yang telah dipilih, seorang komunikan akan mengambil
keputusan. Mungkin saja keputusan yang diberikan hanya berupa pengalaman
sebelumnya yang dilengkapi dengan rangsangan yang baru yang telah diseleksi.
Sebaliknya mungkin saja keputusan yang diberikan merupakan rangsangan baru
yang dilengkapi oleh pengalaman sebelumnya.
Dari sisi psikologi komunikasi, opini diartikan sebagai ungkapan dari
suatu sikap (Azwar, 2002; Moore, 2005:61, dan Rakhmat, 2004). Kata sikap
(attitude) sendiri mempunyai pengertian dan definisi yang luas. Beberapa pakar
mendefinisikan dari berbagai sisi dan aspek, dari yang sederhana hingga yang
kompleks. Thurstone, Likert dan Osgood (Azwar, 2002) misalnya, mendefinisikan
sikap secara sederhana. “Sikap adalah reaksi perasaan seseorang terhadap suatu
objek.” Sebaliknya Chave, Bogardus, Mead dan Allport mendefinisikan sikap
lebih kompleks. Sikap adalah “suatu pola perilaku, tendesi atau kesiapan
antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara
sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan”
(Azwar, 2002).
Lebih dari tiga puluh definisi tentang sikap telah dikemukakan oleh
berbagai pakar dengan disiplin ilmu yang berbeda. Hal ini menunjukkan bahwa
untuk memahami sikap tidaklah mudah. Sebagaimana banyak variabel psikologis
22
Dalam perkembangannya, para pakar psikologi sosial mengklasifikasikan
pemikiran tentang sikap dalam dua pendekatan (Azwar, 2002). Pendekatan
pertama memandang sikap sebagai kombinasi reaksi afektif, kognitif dan konatif
terhadap suatu objek. Ketiga komponen tersebut secara bersama membentuk sikap
seorang konsumen. Pendekatan ini dikenal dengan nama pendekatan trikomponen
(tricomponent). Dalam praktiknya tiga komponen yang membangun sikap tidak
bersifat konsisten. Konsumen yang mempunyai afek negatif terhadap suatu
tanaman hias tertentu, ternyata dapat berperilaku positif (konasi positif). Sebagai
contoh seorang konsumen cemas atau takut pada tanaman hias yang berduri (afek
negatif). Akan tetapi karena ia percaya bahwa tanaman hias yang berduri tersebut
akan menambah keindahan huniannya (kognisi positif), ia membelinya juga
(konasi positif) dan menempatkan pada posisi yang tidak mudah terjangkau.
Pendekatan kedua membatasi konsep sikap hanya pada aspek afektif saja.
Pembatasan diperlukan karena mereka tidak puas atas penjelasan mengenai
inkonsistensi yang terjadi antara ketiga komponen sikap tersebut.
Dari pengertian opini yang dikembangkan oleh Nimmo (dalam Nasution,
1990:91) dan pengertian sikap yang dikembangkan oleh Chave, Bogardus, Mead
dan Allport (Azwar, 2002) beserta pendekatan trikomponen, tampak jelas adanya
kesamaan pandangan. Dalam bahasa seharihari sikap diartikan sebagai tingkah
laku. Sebaliknya dalam pengertian ilmiah atau keilmuan, sikap terdiri atas tiga
komponen, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Dari pengertian opini dan sikap
tersebut dapat disimpulkan bahwa ”Opini merupakan ungkapan sikap aktif dari
23
b. Karakteristik dan Konstruksi Opini
Sebagaimana yang telah dipaparkan bahwa opini mempunyai empat
atribut, opini publik juga mempunyai beberapa atribut sesuai arti dan makna yang
dikandungnya. Menurut Nasution (1990:97), opini publik mempunyai empat
atribut, yaitu:
1. Opini publik mengandung isi, arah dan intensitas.
2. Opini publik menyangkut sesuatu yang orang tidak sepakat.
3. Opini publik mempunyai besaran atau volume dengan kenyataan bahwa
kontroversi tersebut menyentuh semua orang yang merasa konsekuensi
langsung maupun tidak langsung dari kontroversi tersebut sekalipun mereka
bukan merupakan bagian dari sumber sengketa yang dimaksud.
4. Opini publik bersifat menetap. Tidak mungkin untuk mengatakan berapa lama
suatu kontroversi akan bertahan.
Selain keempat atribut yang menyertai opini publik tersebut, menurut Nimmo
(dalam Nasution, 1990:97) ada suatu atribut kunci dari opini publik, yaitu
penampilannya yang pluralis.
Pembentukan opini dapat berlangsung hanya bila informasi mengenai isu
isu yang menyangkut kepentingan publik yang dihadapi masyarakat tersedia
dengan bebas. Bagi seorang anggota masyarakat, sebagaimana yang dinyatakan
24
1. Pemberi informasi tentang kelengkapan dunianya atau membantu dalam
memperoleh apa yang diinginkan.
2. Membantu dalam menyesuaikan diri dengan lingkungan sekitarnya.
3. Menolong seseorang untuk melahirkan dan menyatakan konflik dalam diri
(inner conflick) yang dialami.
Opini publik berfungsi pula membantu menghubungkan seseorang dengan
alam dan dunia di luar pribadinya sendiri, dengan orangorang lain. Bila seorang
komunikator politik memahami karakteristik dari opini publik tersebut, maka ia
akan mampu bertindak sebagai pemimpin opini. Pemimpin opini adalah seorang
komunikator yang mampu mempengaruhi orang lain dalam perilaku opini.
Sebagaimana yang dinyatakan oleh Rogers dan Shoemaker (dalam Nasution,
1990:98) yang menggambarkan pemimpin opini sebagai ”pribadipribadi tertentu
yang memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain dalam perilaku opini
(opinion behavior), melalui caracara atau jalan yang disukai oleh orangorang
yang dipengaruhi tersebut.”
Melalui pendekatan trikomponen, opini merupakan ungkapan sikap terdiri
atas tiga komponen yang saling menunjang, yaitu komponen kognitif, afektif, dan
konatif (Azwar, 2002).
Komponen afektif menyangkut masalah emosional individu terhadap
programprogram CSR dikaitkan dengan tanggung jawab sosial suatu perusahaan.
Secara umum komponen ini dapat disamakan dengan perasaan atau reaksi
emosional yang dimiliki seseorang terhadap CSR. Dalam teori psikologi, reaksi
25
seseorang. Bila seseorang mempercayai bahwa CRS berkaitan dengan
kelangsungan dan kesinambungan suatu perusahaan, akan terbentuk perasaan
(afeksi) menerima programprogram CSR. Sebaliknya bila seseorang
mempercayai bahwa suatu perusahaan tidak mungkin lepas dari perencanaan
untung rugi semata, akan terbentuk perasaan (afeksi) tidak suka terhadap
programprogram CSR karena dalam perasaannya sudah dipersepsikan bahwa
CSR adalah promosi perusahaan semata.
Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh
seseorang terhadap CSR berdasarkan kecenderungan manusia untuk
menyederhanakan atau mengkategorikannya. Pendek kata komponen kognitif
merupakan penyeleksian persepsi. Persepsi datang dari apa yang telah dilihat atau
diketahui oleh seseorang. Berdasarkan apa yang telah dilihat, kemudian terbentuk
suatu persepsi mengenai sifat atau karakteristik umum programprogram CSR.
Dalam suatu perjalanan misalnya, seseorang telah melihat adanya pengobatan
gratis yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam, Tbk. Dalam diri orang tersebut
terbentuk suatu persepsi bahwa PT. Gudang Garam, Tbk mempunyai kepedulian
terhadap kesehatan masyarakat. Akhirnya ia percaya bahwa programprogram
CSR yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam, Tbk akan bermanfaat bagi
masyarakat.
Komponen konatif atau komponen perilaku merupakan kecenderungan
berperilaku seseorang berkaitan dengan programprogram CSR. Pengertian
kecenderungan berperilaku menunjukkan bahwa bentuk perilaku tidak hanya
26
perilaku yang berupa pernyataan atau perkataan yang diucapkan. Dapat
disimpulkan kecenderungan berperilaku tidak selalu benarbenar ditampakkan
dalam bentuk perilaku.
c. Opini Individu dan Opini Kelompok
Sebagai kata publik adalah kumpulan orangorang yang sama minat dan
kepentingannya terhadap sesuatu. Berbeda dengan kerumunan yang lebih bersifat
emosional, publik bersifat stabil. Publik ditandai oleh adanya sesuatu isu yang
dihadapi dan dibincangkan oleh kelompok kepetingan yang dimaksud, yang
menghasilkan terbentuknya opini mengenai isu tersebut. Dengan demikian, publik
bukan berarti umum. Opini publik bukanlah pendapat umum.
Opini publik adalah “suatu proses yang menggabungkan pikiranpikiran,
perasaanperasaan, dan usulanusulan yang dinyatakan oleh pribadi warga negara
terhadap kebijaksanaan yang dibuat oleh pejabat pemerintah yang bertugas untuk
mencapai ketertiban sosial dalam situasi yang menyangkut konflik, sengketa, dan
ketidaksepakatan mengenai apa yang harus dilakukan, dan bagaimana
melakukannya” (Nimmo, dalam Nasution, 1990:95). Dengan demikian yang
menjadikan sesuatu disebut sebagai opini bukanlah karena banyaknya jumlah
orang yang menganut opini tersebut. Ukuran itu jusru ditentukan apakah opini itu
menyangkut suatu isu publik atau tidak. Singkat kata, tidak semua opini dengan
sendirinya menjadi opini publik walaupun menyangkut jumlah populasi yang
27
Opini kelompok menunjuk pada opiniopini individu dalam satu kelompok
kecil. Hal ini umumnya dilakukan karena sulitnya melakukan penelitian opini
publik berkaitan dengan sulitnya peneliti menjaring subjek yang representatif
sebagai opini publik (Moore, 2005).
F. Definisi Konseptual dan Operasional
1. Definisi Konseptual
Definisi konseptual adalah batasan tentang pengertian yang diberikan
peneliti terhadap variabelvariabel (konsep) yang hendak diukur, diteliti, dan
digali datanya (Hamidi, 2007:141). Opini merupakan ungkapan sikap atas respon
dari suatu stimulus. Dalam penelitian ini stimulus yang dimaksud berupa
programprogram CSR dari PT. Gudang Garam, Tbk. Opini pengunjung pasar
Ngaglik Kediri adalah ungkapan sikap pengunjung pasar tersebut terhadap
programprogram CSR. Sebelum diungkapan dalam bentuk opini, terdapat tiga
komponen pembangun sikap, yaitu kognitif, afektif dan konatif.
1. Komponen kognitif dari sikap merupakan persepsi atas apa yang dilihat dan
didengar pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap programprogram CSR
PT. Gudang Garam, Tbk. Opini dari sisi kognitif diartikan sebagai ungkapan
atas apa yang dilihat dan didengar pengunjung pasar.
2. Komponen afektif dari sikap merupakan perasaan atau reaksi emosional
pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap programprogram CSR PT. Gudang
Garam, Tbk. Opini dari sisi afektif diartikan sebagai ungkapan atas apa yang
28
3. Komponen konatif dari sikap merupakan kecenderungan berperilaku
pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap programprogram CSR PT. Gudang
Garam, Tbk. Opini dari sisi konatif diartikan sebagai ungkapan atas perilaku
pengunjung pasar.
2. Definisi Operasional
Pemberian definisi operasional sangat diperlukan untuk keperluan
mengkomunikasikan kepada pihak lain sehingga tidak terjadi salah tafsir (Hamidi,
2007:142). Untuk itu peneliti membuat indokatorindikator yang meliputi :
1. Komponen kognitif dari sikap sebagai dasar ungkapan opini merupakan
persepsi atas apa yang dilihat dan didengar pengunjung pasar Ngaglik Kediri
terhadap programprogram CSR PT. Gudang Garam, Tbk. Indikatorindikator
opini dari komponen kognitif sikap adalah:
a. Ungkapan atas pengetahuan tentang program CSR.
b. Ungkapan atas penglihatan terhadap program CSR.
2. Komponen afektif dari sikap sebagai dasar ungkapan opini merupakan
perasaan atau reaksi emosional pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap
programprogram CSR PT. Gudang Garam, Tbk. Indikatorindikator opini dari
komponen afektif sikap adalah:
a. Ungkapan atas reaksi positif terhadap program CSR.
b. Ungkapan atas reaksi negatif terhadap program CSR.
3. Komponen konatif dari sikap sebagai dasar ungkapan opini merupakan
29
program CSR PT. Gudang Garam, Tbk. Indikatorindikator opini dari
komponen konatif sikap adalah:
a. Ungkapan atas perilaku mendukung terhadap programprogram CSR.
b. Ungkapan atas perilaku menyeimbangkan programprogram CSR.
c. Ungkapan atas perilaku menolak programprogram CSR.
G. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan opini pengunjung pasar
Ngaglik Kota Kediri terhadap Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Gudang
Garam, Tbk. Penelitian tidak ditekankan pada “proses” tetapi pada “hasil.”
Artinya deskripsi yang dijabarkan akan menggambarkan bagaimana hubungan
antara opini pengunjung pasar Ngaglik dengan programprogram CSR PT.
Gudang Garam, Tbk.
Dengan pemikiran demikian penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
pendekatan kuantitatif. Jenis penelitiannya merupakan penelitian noneksperimen,
dalam arti tidak diperlakukan suatu perlakuan (treatment) terhadap variabel
30
2. Populasi dan Sampel Penelitian
a. Populasi Penelitian
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang teridri atas: obyek/subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanannya” (Sugiyono. 2010a:80).
Dengan kata lain populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Arikunto, 1992)
Populasi penelitian ini adalah pengunjung pasar Ngaglik Kota Kediri.
Karakteristik populasi dalam penelitian ini sangatlah heterogen. Hal tersebut
tergambar dari latar belakang pengunjung pasar yang bervariasi. Heterogen
pengunjung pasar tergambar dari perbedaan jenis kalamin, usia, pendidikan, dan
pekerjaan.
Dengan demikian populasi penelitian ini dapat diinterpretasikan sebagai
seluruh pengunjung pasar Ngaglik selama maupun sebelum penelitian ini
dilaksanakan. Dari informasi pengelola pasar tidak ada data mengenai ratarata
jumlah pengunjung pasar, berdasarkan pengamatan peneliti, dalam satu hari lebih
dari 200 pengunjung pasar.
Dengan karakteristik yang heterogen, kualitas populasi tidak membedakan
kedudukan, fisik, usia, maupun jenis kelamin subjek yang dimaksud. Artinya (a)
pengunjung pasar yang berjenis kelamin perempuan maupun lakilaki, (b) nenek
nenek maupun tantetante, (c) dengan postur tinggi atau pendek, (d) pengunjung
yang telah, akan maupun yang belum atau tidak membeli produk yang ditawarkan
para pedagang pasar Ngaglik, keseluruhannya tetap termasuk dalam kategori
31
b. Sampel Penelitian
Penelitian ini dilakukan terhadap subjek manusia yang telah dan sedang
mengunjungi pasar Ngaglik Kota Kediri. Penelitian dapat dilakukan bila tidak
mengganggu rutinitas kerja dan mekanisme kerja yang berjalan di pasar Ngaglik.
Dengan pertimbangan tersebut dan karena besarnya populasi, peneliti membatasi
jumlah subjek penelitian. Penelitian ini merupakan penelitian sampel, yaitu
menggunakan sebagian populasi sebagai subjek penelitian (Arikunto, 1992;
Sugiyono. 2010a: 81).
Pengambilan sampel atau metode sampling dalam penelitian ini dilakukan
atas berbagai pertimbangan, di antaranya: (1) Pengambilan data diharapkan tidak
mengganggu rutinitas kerja pasar. (2) Tempat tinggal pengunjung pasar tersebar di
berbagai lokasi, sehingga sulit untuk mendatangi tempat tinggal mereka. (3)
Kondisi dan situasi pengunjung berbedabeda. (4) Terbatasnya tenaga dan dana
penelitian. (5) Jumlah populasi yang tidak terukur secara kuantitatif.
Atas pertimbanganpertimbangan tersebut, Pengambilan sampel dilakukan
dengan menggunakan teknik insidental sampling, yaitu teknik pengambilan
sampel berdasarkan kebetulan. Artinya ”... siapa saja yang secara
kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data”
(Sugiyono. 2010a:85). Adapun jumlah yang telah diperoleh peneliti pada saat
32
3. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di lokasi pasar Ngaglik Kota Kediri. Terhitung
sejak pengumpulan data, jangka waktu penelitian ini adalah 24 hari, meliputi
pengumpulan data (10 hari), editing data (1 hari), analisis data (3 hari), penarikan
kesimpulan (1 hari), dan diakhiri pelaporan penelitian (9 hari).
4. Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini menggunakan jenis data primer yaitu data yang
langsung dikumpulkan oleh peneliti dari sumber utamanya. Sedangkan
pengambilan datanya dilakukan dengan menggunakan instrumen penelitian
(Sugiyono. 2010a:92).
a. Penyusunan Instrumen
Sesuai dengan pendekatan penelitian yang digunakan, data yang hendak
dijaring dari kancah berupa data kuantitatif. Data kuantitatif merupakan data yang
dapat diukur dan ditransformasikan dalam bentuk angkaangka. Alur penyusunan
instrumen dapat dilihat pada lampiran.
Sesuai dengan definisi operasional dan instrumen yang dikembangkan,
data penelitian ini berupa data interval. Data interval menunjukkan adanya ‘jarak’
antara data yang satu dengan yang lain (interval artinya jarak) (Sugiyono.
2010a:9293).
Instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel opini pengunjung
33
daftar pertanyaan atau pernyataan yang harus dijawab dan atau daftar isian yang
harus diisi oleh subjek penelitian. Isi kuesioner berupa pernyataanpernyataan
yang harus dijawab subjek, dengan model skala sikap Likert (Sugiyono.
2010a:9396).
Skala sikap Likert yang digunakan berupa pemilihan jawaban atas empat
alternatif jawaban yaitu jawaban (1) Sangat Setuju (SS), (2) Setuju (S), (3)
Kurang Setuju (KS), dan (4) Tidak Setuju (TS). Subjek diminta memberikan
kesetujuan atau ketidaksetujuannya atas pernyataanpernyataan pada tiap butir.
Butirbutir pernyataan dalam jenis favorabel dan tak favorabel dengan proporsi
seimbang. Pembobotan butir diberi nilai secara berurut 4, 3, 2, dan 1. Artinya bila
subjek melakukan pilihan untuk butir jenis favorabel dengan jawaban Sangat
Setuju (SS) diberi skor 4. Bila subjek melakukan pilihan dengan jawaban Tidak
Setuju (TS) diberi skor 1. Sebaliknya bila subjek melakukan pilihan untuk butir
jenis tak favorabel dengan jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 1. Bila subjek
melakukan pilihan dengan jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 4.
Pembobotan instrumen sikap dalam penelitian ini, yang menggunakan
model di atas merupakan model yang konvensional. Kendati metode pembobotan
konvensional dinilai kurang cermat (Azwar, 1988), banyak digunakan oleh pakar
pakar dalam penelitian. Suatu pernyataan sikap bobot skalanya ditentukan oleh
derajat favorabel pernyataan. Singkatnya bobot skala tiap butir dalam instrumen
ditetapkan berdasarkan kefavorabelan pernyataan. Pada pernyataan favorabel,
34
ekstrem tidak setuju, sesuai kontinum bobot sikap. Pembobotan skala Likert
digunakan 4 pilihan seperti terlihat pada tabulasi Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Pembobotan Instrumen Skala Sikap Likert
Skor
No Respon
Favorabel Tak Favorabel
1. Sangat Setuju (SS) 4 1
2. Setuju (S) 3 2
3. Kurang Setuju (KS) 2 3
4. Tidak Setuju (TS). 1 4
Di bawah (Tabel 1.2) diberikan contoh dua buah pernyataan yang harus
dijawab subjek penelitian. Kedua pernyataan merupakan pernyataan yang
berkaitan dengan pengetahuan pengunjung pasar terhadap program SCR (pasar)
dari PT. Gudang Garam, Tbk. No. 1 merupakan bentuk pernyataan tak favorabel
sedang no. 2 pernyataan favorabel.
Tabel 1.2. Contoh Bentuk Butir Kuesioner
No Pernyataan Jawaban
1. Kepedulian terhadap masyarakat sekitar merupakan
bagian dari tanggung jawab perusahaan SS S TS STS
2. Pembangunan pasar Ngaglik merupakan bagian dari
