PENGARUH KARAKTERISTIK SITUASIONAL KONSUMEN
TERHADAP MOTIF PEMBELIAN DAGING SAPI DI
KECAMATAN SERANG, BANTEN
IVO TRITYA RATNA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
1Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Karakteristik Situasional Konsumen Terhadap Motif Pembelian Daging Sapi di Kecamatan Serang, Banten adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Ivo Tritya Ratna
NIM H34114075
1
ABSTRAK
IVO TRITYA RATNA. Pengaruh Karakteristik Situasional Konsumen Terhadap Motif Pembelian Daging Sapi di Kecamatan Serang, Banten. Dibimbing oleh AMZUL RIFIN.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh karakteristik situasional responden terhadap motif pembelian meliputi motif rasional dan motif emosional untuk konsumsi daging sapi di kecamatan Serang. Penelitian ini menggunakan 100 responden konsumen daging sapi yang dibagi menjadi dua kelompok kelas sosial yang berbeda. Penentuan responden menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret sampai mei 2014 melalui teknik wawancara langsung dengan berpedoman pada kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. analisis data yang digunakan adalah regresi logistik untuk mengetahui pengaruh karakteristik konsumen terhadap motif pembelian daging sapi, sedangkan karakteristik konsumen dianalisis dengan deskriptif dan dibantu dengan alat analisis Mann-Whitney dan Chi-square. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat perbedaan motif rasional dan motif emosional pembelian daging sapi antara dua kelas sosial berbeda. Hasil analisis pengaruh karakteristik terhadap motif pembelian daging didapatkan bahwa umur, kelas sosial, total konsumsi daging, harga pembelian daging, dan pengeluaran pendapatan untuk daging berpengaruh signifikan terhadap motif pembelian rasional atau emosional konsumen di Serang.
kata kunci : daging sapi, karakteristik situasional, motif pembelian, kelas sosial
ABSTRACT
IVO TRITYA RATNA. The Effect of Situational Characteristics of Respondent on Buying motives for beef meat in Serang, Banten. Supervised by AMZUL RIFIN.
The objective of this research was to know the effect of situational characteristics of respondent on buying motives which divided into rasional motive and emotional motive for beef meat consumption in Serang. One hundred respondents were used in this research which divided into two social classes.
Purposive sampling method were used to decide the respondent in this research. Data collection were conducted from march to may 2014 using depth interview based on questionnaire which had been tested its validity and realibility. Data were analyzed using logistic regression. The result indicated that there was a difference category of rational motive and emotional motive between social high class and social low class. The analysis result showed that a significantly significant effect on rational or emotional motives in buying beef are age, social class, total consumption of meat, meat purchase price and revenue expenditure for meat.
PENGARUH KARAKTERISTIK SITUASIONAL
KONSUMEN TERHADAP MOTIF PEMBELIAN DAGING
SAPI DI KECAMATAN SERANG, BANTEN
IVO TRITYA RATNA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Skripsi yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 ini berjudul
“Pengaruh Karakteristik Situasional Konsumen Terhadap Motif Pembelian Daging Sapi di Kecamatan Serang, Banten”.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Amzul Rifin, SP MA selaku pembimbing, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM selaku dosen evaluator, Ibu Ir Juniar Atmakusuma, MS sebagai dosen penguji utama serta Ibu Anita Primaswari, SP M.Si selaku dosen penguji akademik yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Seluruh Karyawan Kecamatan Serang, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak H. Latief, Ibu Hj. Riring Ratnawati, Ka Irfan Seiff, Mba Eva Chintya, Ka Difa Juliandi, Mba Evi Nilam Baiduri, Ivy Mutiara, Ivnu Adam Baihaqi, Kisbiantoro serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Terimakasih penulis ucapkan pula kepada seluruh sahabat, alumni Diploma TIB 45 dan rekan-rekan Alih Jenis Agribisnis Angkatan 2.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, September 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL 6
DAFTAR GAMBAR 6
DAFTAR LAMPIRAN 6
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Pola konsumsi daging sapi 4
Motif Pembelian Daging Sapi 5
Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian daging sapi oleh konsumen 6
Pengertian kelas sosial 7
Metode Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Daging sapi 9
KERANGKA PEMIKIRAN 10
Kerangka pemikiran teoritis 10
Kerangka Pemikiran Operasional 14
METODE PENELITIAN 16
Lokasi dan Waktu Penelitian 16
Jenis dan Sumber Data 16
Metode Penentuan Responden 16
Metode Pengumpulan Data 17
Metode Analisis Data 19
Analisis Mann-Whitney 21
Analisis Chi-Square 21
Model Regresi Logistik 22
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 27
Gambaran Umum Wilayah Penelitian 27
HASIL DAN PEMBAHASAN 29
Gambaran Umum Karakteristik Konsumen Kelas Sosial Tinggi Dan Kelas
Sosial Rendah 29
Pengaruh Karakteristik Situasional Konsumen Terhadap Motif Pembelian
Daging Sapi 36
SIMPULAN DAN SARAN 45
Simpulan 45
Saran 45
DAFTAR PUSTAKA 45
DAFTAR TABEL
1. Persentase pengeluaran rata-rata konsumsi makanan daging untuk penduduk
Indonesia pada tahun 2007-2012 1
2. Kelas sosial dan penghasilan di kota Metropolitan 8
3. Atribut dari Motif Pembelian 18
4. Distribusi hasil uji validitas kuesioner 19
5. Atribut yang tidak di masukkan 20
6. Luas wilayah dan sebaran jumlah penduduk di Kecamatan Serang menurut
kelurahan 27
7. Jumlah penduduk menurut jenis kelamin dan rasio jenis kelamin 27 8. Sebaran Pemukiman Kumuh Di Kecamatan Serang 28 9. karakteristik berdasarkan frekuensi konsumsi daging sapi responden 30 10. Jumlah Pembelian Daging Sapi oleh responden 30 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Usia 31 12. Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin 32 13. Karakteristik Responden berdasarkan tingkat pendidikan 33 14. Karakteristik responden berdasarkan jumlah anggota keluarga 34 15. Jumlah dan persentase responden berdasarkan pekerjaan 35 16. Jumlah Dan Persentase Responden Berdasarkan Motif Pembelian 36 17. Hasil pendugaan model regresi logistik pengaruh karakteristik situasional
terhadap motif pembelian konsumen 39
DAFTAR GAMBAR
1 Penawaran dan permintaan daging sapi di Kota Serang, Banten (BPS 2013) 2
2. Kerangka Pemikiran Operasional 15
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil analisis validitas motif rasional 50
2. Hasil analisis validitas motif emosional 51
3. Hasil analisis reabilitas motif rasional 52
4. Hasil analisis reabilitas motif emosional 53
5. Hasil analisis Mann-whitney umur responden 54 6. Hasil analisis chi-square jenis kelamin responden 54 7. Hasil analisis Mann-whitney pendapatan total keluarga, total konsumsi dan
12. Hasil Analisis regresi logistik 62 13. Rekapitulasi skor jawaban motif pembelian Responden 65 14. Data variabel dependen dan independen motif pembelian daging oleh
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan manusia yang paling azasi, sehingga ketersediaan pangan bagi masyarakat harus selalu terjamin. Manusia dengan segala kemampuannya selalu berusaha mencukupi kebutuhannya dengan berbagai cara. Dalam perkembangan peradaban masyarakat untuk memenuhi kualitas hidup yang maju, mandiri, dalam suasana tenteram, serta sejahtera lahir batin, semakin dituntut penyediaan pangan yang cukup, berkualitas dan merata. Manusia dalam usahanya memenuhi kebutuhan akan pangan tidak hanya dalam hal kebutuhan pangan pokok saja seperti beras, jagung, dan umbi-umbian, tetapi juga memerlukan pemenuhan akan gizi khususnya yang mengandung protein tinggi baik dari nabati maupun hewani, yang salah satunya berasal dari daging sapi.
Daging sapi merupakan bahan pangan hewani yang digemari oleh seluruh lapisan masyarakat karena rasanya yang lezat dan bergizi tinggi (Soeparno, 1992), juga mempunyai serat daging yang lebih halus ketimbang daging kerbau, sehingga jika dimasak mudah empuk, dan sangat memungkinkan untuk dimasak dengan berbagai cara. Selain itu, daging juga merupakan sumber mineral kalsium, fosfor, dan zat besi, serta vitamin B kompleks seperti niasin, riboflavin, dan tiamin. Selain itu, daging sapi juga mengandung kolesterol. Kadar kolesterol daging sapi sekitar 60-120 miligram per 100 gram, lebih rendah daripada kolesterol kuning telor yaitu 1260 miligram per 100 gram (Bahar, 2002). Banyak orang antipati terhadap kolesterol dengan alasan kesehatan yang diwujudkan dengan menghindari konsumsi bahan makanan berkolesterol, seperti daging, telur, dan produk-produk peternakan lainnya. Padahal bahan makanan tersebut merupakan sumber zat gizi yang baik karena memiliki kandungan protein, mineral, vitamin yang sangat dibutuhkan tubuh. Pemberian daging dalam batasan normal tidak akan menimbulkan kegemukan (Astawan, 2004). Batasan kalori manusia adalah 1150 miligram yang diproduksi oleh hati, dan 300 miligram yang berasal dari makanan (Khomsan, 2004).
Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi daging sapi berfluktuasi dan cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2007, pengeluaran untuk makanan daging adalah sebesar 1,95 persen per kapita per bulan. Sedangkan pada tahun 2009, pengeluaran untuk makanan daging tersebut mengalami penurunan sehingga menjadi sebesar 1,89 persen per kapita per bulan. Pada tahun 2012, pengeluaran untuk makanan daging meningkat menjadi 2,06 persen per kapita per bulan. Daftar pengeluaran konsumsi makanan daging untuk penduduk perkotaan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Persentase pengeluaran rata-rata konsumsi makanan daging untuk penduduk Indonesia pada tahun 2007-2012
Persentase pengeluaran Rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi daging di Indonesia
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Maret September maret
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Peningkatan pengeluaran konsumen dalam konsumsi makanan daging akan mempengaruhi kenaikan permintaan daging sapi. Kenaikan permintaan daging sapi terjadi di Kota Serang. Kenaikan tersebut lebih rendah dibandingkan dengan tingkat penawaran daging sapi. Berikut disajikan gambar penawaran dan permintaan daging sapi di kota Serang.
Permintaan daging sapi tahun 2009 sampai dengan tahun 2013, pada tahun 2009 permintaan daging sebesar 15952 ton dan terus cenderung meningkat dari tahun-ketahun hingga pada tahun 2013 mengalami peningkatan sebesar 31201 ton. Masalah yang terjadi ialah peningkatan tersebut lebih rendah jika dibandingkan dengan peningkatan penawaran daging sapi yang ada. Permintaan daging sapi yang lebih tinggi dibandingkan dengan penawaran terkait dengan perilaku konsumen untuk membeli daging yang dipengaruhi oleh jenis dan motif pembelian konsumen. Motif pembelian konsumen berbeda antara setiap orang, tergantung keinginan dan kebutuhan dan juga akan dipengaruhi dengan status kelas sosial mereka (Setiadi, 2003).
Menurut Schiffman dan kanuk (2004) motivasi merupakan salah satu faktor yang dapat memutuskan pembelian konsumen selain faktor keyakinan dan persepsi konsumen. Sejumlah peneliti tingkah laku konsumen membedakan motivasi atau motif konsumen menjadi dua bagian, motivasi pembelian rasional dan motivasi pembelian emosional. mereka menggunakan istilah rasional untuk pengertian tradisional ekonomis yang mengasumsikan bahwa konsumen bertingkah laku secara rasional dengan menyadari semua alternatif pilihan secara seksama dan memilih pilihan yang memberikan kegunaan yang paling besar secara hati-hati.
Dalam konteks pemasaran, istilah motivasi pembelian rasional menunjuk kepada konsumen yang membeli berdasarkan kriteria yang objektif seperti misalnya ukuran, berat, harga, atau volume barang, sedangkan motivasi emosional menunjuk kepada konsumen yang membeli berdasarkan kriteria yang subjektif seperti misalnya kebanggaan atau status (Schiffman dan kanuk, 2004).
Konsumen yang membeli suatu produk berdasarkan motivasi rasional lebih mengutamakan pertimbangan ekonomis seperti kualitas produk, harga, efisiensi, dan tersedianya barang. konsumen bertindak secara rasional ketika mempertimbangkan semua alternatif dan pilihan yang ada untuk memberikan manfaat terbesar bagi dirinya, dengan kata lain konsumen mendasarkan putusannya pada kriteria objektif. Konsumen yang membeli produk berdasarkan motivasi emosional lebih mendasarkan putusannya pada kriteria subjektif dan
0 20000 40000
2009 2010 2011 2012 2013 penawaran (ton) permintaan (ton)
faktor-faktor internal yang ada di dalam dirinya seperti harga diri, pengungkapan rasa cinta dan kenyamanan (Violitta dan Hartanti, 1996).
Daging sapi dikonsumsi oleh masyarakat baik individu, rumah tangga, maupun usaha jasa. Konsumen daging pun terdiri dari beragam kelas sosial, baik ditinjau dari pekerjaan, pendapatan, kekayaan, dan variabel kelas sosial lainnya. Perbedaan pendapatan yang diperoleh oleh konsumen menyebabkan perbedaan pola konsumsi, sehingga perbedaan pendapatan tersebut merupakan salah satu indikator perbedaan kelas sosial. Hal ini menyebabkan perbedaan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi daging sapi pada kelas sosial yang berbeda.
Kecamatan Serang merupakan wilayah dengan konsumsi daging yang masih rendah (BPS, 2013). Sehingga penting untuk dipelajari lebih dalam karakteristik konsumen serta sikap konsumen terkait motif pembelian daging sapi. Diharapkan dari hasil studi tentang sikap konsumen terkait motif pembelian daging ini dapat memberikan pengetahuan kepada produsen daging sapi dan pembaca khususnya.
Perumusan Masalah
Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya jumlah penduduk semakin meningkat dari tahun ke tahun, sehingga kebutuhan akan bahan pangan pun meningkat. Selain itu, pengetahuan di bidang kesehatan pun meningkat sehingga setiap orang berusaha untuk menjaga kesehatannya supaya tubuh tetap prima, yaitu dengan makan makanan yang bergizi. Salah satunya yaitu dengan mengkonsumsi daging sapi.
Daging sapi merupakan bahan pangan hewani yang sangat digemari oleh masyarakat karena rasanya yang lezat dan bergizi tinggi. Oleh karena itu berbagai macam cara harus dilakukan produsen untuk menyediakan daging sapi yang berkualitas serta meningkatkan strategi pemasarannya (Soeparno, 1992).
Provinsi Banten merupakan daerah dengan konsumsi daging sapi yang masih rendah dibandingkan dengan DKI Jakarta, terutama pada daerah kecamatan Serang sendiri. Setiap tahunnya jumlah konsumsi daging per kapita di kecamatan serang pun berfluktuasi. Pada tahun 2012 jumlah konsumsi daging per kapita per tahun pada perkotaan yaitu 1,6 kg, di pedesaan yaitu sebesar 0,6771 kg/kapita/tahun (BPS Kota Serang 2012), Naik turunnya konsumsi daging tersebut sangat mempengaruhi permintaan daging masyarakat terhadap produsen, sehingga penawaran pun lebih tinggi daripada permintaan yang ada.
suatu produk kepada konsumen. Faktor yang dapat dipertimbangkan dapat berupa harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, keawetan, ukuran, kebersihan efisiensi dalam penggunaan. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
Berdasarkan pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa setiap individu memiliki perbedaan motif dalam pembelian suatu barang atau produk, khususnya dalam mengkonsumsi daging sapi. Sebagian orang mungkin menganggap daging sapi merupakan suatu produk atau barang mewah namun sebagian orang ada pula yang menganggap daging sebagai produk atau barang pangan pokok yang menjadi kebutuhan dasar dalam melengkapi gizi didalam tubuhnya. Sehingga untuk mengetahui motif pembelian antara dua kelas sosial, perlu kita ketahui terlebih dahulu bagaimana pola konsumsi antara dua kelas sosial berbeda dalam penelitian ini. Dengan melihat pernyataan tersebut maka permasalahan dari penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana motif pembelian daging sapi pada dua kelas sosial yang berbeda ?
2. Bagaimana pengaruh karakteristik situasional konsumen pada dua kelas sosial yang berbeda terhadap motif pembelian daging sapi ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perbedaan motif pembelian daging sapi antara dua kelas sosial berbeda, pada status kelas sosial tinggi dan kelas sosial rendah. 2. Menganalisis pengaruh karakteristik situasional konsumen pada dua kelas
sosial yang berbeda yang meliputi umur, pekerjaan kepala rumah tangga, pendidikan, jumlah anggota rumah tangga, pendapatan, pengeluaran pendapatan untuk konsumsi daging, total konsumsi daging sapi, dan status sosialterhadap motif pembelian daging sapi.
Manfaat Penelitian
1. Akademisi dan peneliti, diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pustaka dan referensi untuk penelitian yang akan dilakukan. Dan juga bermanfat sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen secara keseluruhan.
2. Bagi produsen dapat memberikan dasar pertimbangan dalam pemasaran dan distribusi produk sapi yang dihasilkan.
TINJAUAN PUSTAKA
Pola konsumsi daging sapi
menimbulkan kepuasan atau kenikmatan bagi yang memakannya karena kandungan gizinya yang lengkap, sehingga keseimbangan gizi dapat terpenuhi (Maharany 2002). Beberapa penelitian telah dilakukan untuk melihat sikap konsumen terhadap daging sapi yang ada di pasaran (Wijaya 2008, Dano 2004, Maharany 2002, Pandjaitan 2006, dan Anggraini 2006). Beberapa diantara penelitian tersebut menggarisbawahi pola konsumsi daging yang ada di masyarakat.
Dilihat dari pola konsumsi masyarakat, konsumen biasanya membeli daging sapi seminggu sekali bahkan kadang mereka membeli hingga sebulan sekali (Dano 2004 dan Maharany 2004). Konsumsi rata-rata daging sapi masyarakat per minggunya pun hanya berkisar antara 0,010 kg/kap/minggu – 0,012 kg/kap/minggu (Anggraini 2006). Alasan utama mereka membeli daging sapi tersebut adalah pemenuhan gizi (Wijaya 2008 dan Anggraini 2006) dan karena cara mendapatkannya mudah (Anggraini 2006). Hal ini menandakan bahwa frekuensi dan kuantitas pembelian daging sapi sangat bervariasi dan biasanya sangat dipengaruhi oleh selera konsumen.
Pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan konsumen dalam memilih daging sapi biasanya yaitu pada warna daging, kandungan air, kandungan lemak, dan serat daging (Wijaya 2008). Selain itu, potongan daging yang paling banyak diminati adn paling bayak dibeli oleh konsumen yaitu daging has sapi karena daging ini lebih padat dan tidak berlemak, dan juga potongan daging has sapi lebih mudah untuk diolah menjadi berbagai masakan (Maharany 2002).
Motif Pembelian Daging Sapi
Motif atau drive adalah dorongan yang menekan seseorang untuk memenuhi kebutuhan. Motif untuk memenuhi kebutuhan tergantung pada keadaan individu, misalnya keadaan sosial, ekonomi, dan budaya masing-masing individu (Handoko, 1992). Motif yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian barang dan jasa dapat ditinjau dari berbagai macam sudut pandang antara lain sudut pandang ekonomi. Sehingga dapat dikatakan bahwa motif pembelian adalah dorongan untuk membeli sesuatu dalam rangka memenuhi kebutuhan seseorang.
kualitas, daya tahan produk, penghematan penggunaan produk dan bertambahnya pendapatan.
Menurut Asri (1991), motif emosional jika dipandang dari segi hirarki kebutuhan manusia maka manusa tidak bia disalahkan karena manusia memiliki keinginan untuk membeli produk. Menurut Azwar (2003), manusia melakukan sesuatu dengan dasar emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Ditinjau dari harga, motif pembelian emosional tidak berdasarkan pertimbangan ekonomis, sedangkan motif rasional didasari dengan berbagai pertimbangan yang ekonomis.
Daging sapi memiliki kandungan gizi tinggi yang diperlukan untuk pertumbuhan dan perkembangan manusia. Daging sapi mengandung kolesterol sebesar 60-120 miligram per 100 gram, sehingga banyak orang menghindari ataupun tidak memakan daging untuk menghindari kolesterol dengan alasan kegemukan. Hal ini menunjukkan motif emosional lebih menentukan dalam pembelian daging dibandingkan motif rasional (Anggraini 2006).
Motif rasional terlihat dari sisi pendapatan. Sebagian orang mengurangi konsumsi daging sapi karena pendapatan yang terbatas. Pendapatan menurut Bernadien (2012), merupakan jumlah seluruh uang yang diterima oleh seseorang atau rumah tangga selama jangka waktu tertentu. Pengeluaran pendapatan adalah bagian pendapatan yang dialokasikan untuk mendapatkan dan memanfaatkan daya guna suatu barang dan jasa. Penduduk yang berpendapatan tinggi biasanya membeli barang kebutuhan dalam jumlah yang besar. Pada penduduk yang berpendapatan menengah atau rendah, pembelian barang yang dilakukan tergantung dari sifat orang serta situasi dan kondisi yang dihadapi, pendapatan yang digunakan untuk memenuhi keperluan barang dan jasa akan berubah setiap tahunnya. Motivasi konsumen dalam mengkonsumsi daging sapi kebanyakan adalah dengan alasan kandungan gizi, kualitas, rasa, dan selera (Bernadien 2012).
Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian daging sapi oleh konsumen
Daging sapi merupakan produk pangan hasil ternak yang cenderung meningkat permintaannya seiring dengan perkembangan ekonomi masyarakat. Selain perkembangan ekonomi, faktor-faktor lain yang juga mendukung peningkatan permintaan daging sapi adalah pertambahan penduduk, perbaikan tingkat pendidikan, serta perubahan gaya hidup di masyarakat.
Dano (2004)). Sementara Anggraini (2006) menambahkan bahwa perbedaan status sosial yang terjadi dimasyarakat mengakibatkan perbedaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian daging sapi, pada status sosial tinggi pembelian daging sapi dipengaruhi oleh pendidikan, jumlah anggota keluarga, dan jenis kelamin. Sedangkan, pada status sosial rendah faktor yang sangat mempengaruhi pembelian daging sapi adalah umur, pendidikan dan pendapatan. Kenyataan yang terjadi pada saat ini adalah pada status sosial tinggi semakin tinggi pendapatan seseorang maka dalam mengkonsumsi daging akan semakin rendah dengan alasan bahwa untuk menghindari kolesterol, namun pada status sosial rendah akan berkebalikan semakin tinggi pendapatan mereka maka akan tinggi pula dalam mengkonsumsi daging karena mereka beralasan untuk memenuhi dan memperbaiki kebutuhan gizi mereka.
Setiap konsumen biasanya memperhatikan beberapa atribut yang dijadikan acuan untuk memilih produk pangan yang akan mereka beli (Bernadien 2012) khususnya pada keputusan pembelian daging. Setidaknya ada enam atribut yang paling sering diperhatikan konsumen dalam membeli daging sapi yaitu harga, kesegaran, kualitas, keamanan, bagian daging, dan juga tempat pembelian (Dano 2004). Namun sebagian konsumen juga beranggapan bahwa atribut harga tidak lebih penting dibandingkan atribut fisik daging sapi (Maharany 2002), mendapatkan daging sapi ideal dengan sifat-sifat fisik daging sapi yang baik seperti berwarna merah segar, kenyal dengan lemak yang sedikit, tekstur daging yang halus (Wijaya 2008) merupakan hal yang sangat diharapkan konsumen (Wijaya 2008) sehingga terkadang harga tidak selalu menjadi sorotan penting untuk sebagian konsumen.
Dano (2008) menambahkan bahwa tempat pembelian daging juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian daging sapi segar yang akan dibeli oleh konsumen, baik di pasar tradisional maupun di pasar modern.
Pengertian kelas sosial
Kelas sosial dapat dianggap sebagai suatu rangkaian kesatuan yaitu serangkaian posisi sosial dimana setiap anggota masyarakat dapat ditempatkan, para peneliti membagi rangkaian kesatuan itu menjadi sejumlah kecil kelas sosial yang khusus atau strata. Konsep kelas sosial digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga dalam suatu kategori sosial. Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Menurut Sumarwan (2002), kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Perbedaan kelas akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.
produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Menurut Kasali (2005), produk yang dibeli konsumen biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki oleh rumah tangga orang tersebut, tetapi penghasilan tidak selalu cocok untuk meramalkan konsumsi seseorang. Seorang yang bernama James Duessenberry menemukan hubungan antara penghasilan, kelas sosial, dan konsumsi; yang kemudian dikenal sebagai Relative Income Hypothesis, yang berarti pilihan konsumsi seseorang bersifat relatif terhadap penghasilan dan kelas sosialnya. Selera seseorang atau konsumsi seseorang dipengaruhi oleh kelas yang ditinggali oleh konsumen tersebut, karena itu Lloyd Warner dalam Kasali (2005) membagi pasar ke dalam enam kelas sosial, yaitu :
1. Kelas atas-atas
2. Kelas atas bagian bawah 3. Kelas menengah atas 4. Kelas menangah bawah 5. Kelas bawah bagian atas 6. Kelas bawah bagian bawah
Masing-masing kelas tersebut memiliki karakter yang berbeda-beda, yang mempengaruhi cara pandang dan cara membelanjakan uang mereka. Di Indonesia, pembagian kelas sosial ekonomi itu sering dikelompokkan secara abstrak sebagai berikut :
1. Kelas A+ (kelas atas-atas)
2. Kelas A (kelas atas bagian bawah) 3. Kelas B+ (kelas menengah atas) 4. Kelas B (kelas menengah bawah) 5. Kelas C+ (kelas bawah bagian atas) 6. Kelas C (kelas bawah bagian bawah)
Pembagian kelas sosial biasanya disertai dengan pengelompokkan berdasarkan daya beli (penghasilan) individu yang disandang masing-masing kelas. Tabel berikut ini menyajikan dua pandangan yang berbeda, yaitu pandangan mewah dan pandangan sederhana di kota besar metropolitan seperti Jakarta, Surabaya, Balikpapan, dan Medan.
Tabel 2. Kelas sosial dan penghasilan di kota Metropolitan Penghasilan keluarga / bulan
Kelas Pandangan mewah Pandangan sederhana
A+ > Rp. 8 juta > Rp. 2 juta
keluarga pada kriteria BKKBN, penilaian keadaan lingkungan sosial dalam masyarakat, serta lokasi tempat mereka tinggal.
Metode Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Daging sapi
Penelitian yang telah dilakukan dengan tema faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli daging sapi menggunakan analisis statistik regresi linier berganda, regresi logistik, dan chi-square. Uji chi-square
adalah uji statistik yang digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang signifikan antara banyak yang diamati dari objek atau jawaban yang diharapkan berdasarkan hipotesis nol (Wijaya 2008). Uji regresi linier berganda dan uji regresi logistik adalah uji statistik yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen (bebas) dengan variabel dependen (terikat).
Uji chi-square yang dilakukan Wijaya (2008) bertujuan untuk menguji preferensi konsumen terhadap atribut daging sapi, sehingga diketahui atribut apa saja yang menjadi preferensi konsumen dalam membeli daging sapi, adapun atribut yang digunakan dalam penelitian yaitu warna daging, kandungan lemak, dan bagian daging sapi. Ketiga faktor tersebut kemudian dianalisis satu persatu untuk mengetahui perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut daging tersebut.
Analisis regresi linier berganda memerlukan pengujian secara serempak dengan menggunakan F hitung. Signifikansi ditentukan dengan membandingkan F hitung dengan F tabel dan atau dengan melihat signifikansi pada output SPSS, dalam beberapa kasus dapat terjadi bahwa secara simultan (serempak) beberapa variabel mempunyai pengaruh yang signifikan, tetapi secara parsial tidak. Penggunaan metode analisis regresi linier berganda memerlukan uji asumsi klasik yang secara statistik harus dipenuhi. Asumsi klasik yang sering digunakan adalah asumsi normalitas, multikolinieritas, autokorelasi, heteroskedastisitas dan asumsi linieritas. Analisis model rgresi linier berganda digunakan oleh Bernadien (2012) untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian daging sapi lokal dan daging sapi impor. Variabel dependen dalam penelitian Bernadien (2012) adalah permintaan daging sapi lokal dan impor dimana responden yang digunakan adalah konsumen yang setidaknya pernah membeli daging sapi lokal atau impor minimal sekali, adapun variabel independen dalam penelitian Bernadien (2012) yaitu umur, pendapatan, pengeluaran, harga, pendidikan, frekuensi konsumsi, dan jumlah anggota keluarga.
Regresi logistik (logistic regression) sebenarnya sama dengan analisis regresi linier berganda, hanya variabel terikatnya merupakan variabel dummy (0 dan 1). Regresi logistik tidak memerlukan asumsi normalitas, meskipun Screening
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan yang menjadi topik kajian ini, yaitu yang berkaitan dengan teori-teori tentang perilaku konsumen, teori dan konsep motivasi konsumen dalam pembelian produk, dan pengaruh kelas sosial konsumen dalam menentukan pembelian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut ini.
Perilaku Konsumen
Definisi Perilaku konsumen
Perilaku Konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian, yang mana Hubungannya yaitu dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen (Setiadi, 2003).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh sesorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Sehingga sangat penting sekali bagi perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen guna mencapai kesuksesan yang sesuai dengan tujuan perusahaan.
Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen ada dua hal yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Menurut Swasta dan Handoko (2000), salah satu faktor internal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain motivasi. Motivasi merupakan penggerak dalam diri seseorang yang memaksa untuk bertindak. Sedangkan Handoko (2001) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan. Dalam bidang pemasaran Sigit (2002) menjelaskan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian.
Pengaruh Situasional
sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor, yaitu melibatkan waktu dan tempat dimana aktivitas konsumen terjadi, mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi merupakan keseluruhan faktor pada suatu waktu dan tempat tertentu dari pengamatan yang tidak berasal dari pengetahuan personal
(intra-individu) dan atribut rangsangan (pilihan alternatif), serta mempunyai pengaruh yang terlihat dan sistematis terhadap perilaku saat ini (Belk, 1974). Selain itu, pengaruh situasi sebagai kondisi sementara atau setting yang terjadi dalam lingkungan pada waktu dan tempat tertentu (Assael, 1998). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Stanton dan Bonner yang dikutip oleh Assael (1998) menemukan bahwa variabel situasi membentuk demografi dan persepsi konsumen dalam meramalkan pilihan terhadap produk makanan. Sehingga teori yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjadi variabel karakteristik situasional konsumen yaitu sesuai dengan yang disebutkan oleh Assael (1998).
Konsep Motivasi
Definisi Motivasi
Menurut Winardi (2001), istilah motivasi berasal dari perkataan bahasa
latin, yakni movere yang berarti “menggerakkan” (to move). Dengan demikian secara etimologi, motivasi berkaitan dengan hal-hal yang mendorong atau menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu. Sedangkan menurut Robbins
(2001, p156) : “motivation is the processes that account for individual’s intensity,
direction, and persistence of effort toward a goal”, yang berarti motivasi suatu proses yang menjelaskan kesediaan seseorang untuk berusaha untuk mencapai kearah tujuan, yang dikondisikan oleh kemampuan/intensitas seseorang dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian maka istilah motivasi sama artinya dengan kata-kata motive, motif, dorongan, alasan dan lain-lain. Hal ini sejalan dengan pendapat Winardi (2000) yang menyatakan bahwa motivasi berkaitan dengan kebutuhan. Sama halnya dengan yang diungkapkan oleh American Encyclopedia bahwa motivasi adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan, motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Kita sebagai manusia selalu mempunyai kebutuhan yang diupayakan untuk dipenuhi. Untuk mencapai keadaan termotivasi, maka kita harus mempunyai tindakan tertentu yang harus dipenuhi, dan apabila kebutuhan itu terpenuhi, maka muncul lagi kebutuhan-kebutuhan yang lain hingga semua orang termotivasi.
Klasifikasi Motif
Motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal tersebut maka motivasi yang dimiliki konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menetukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Adapun untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk, kecenderungan yang akan terlihat konsumen terlihat tidak akan merasa puas terhadap produk yang telah dibeli. Motivasi yang dimiliki konsumen terbagi menjadi dua kelompok besar antara lain yaitu :
1. Rasional Motif
Rasional adalah menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Motivasi adalah sebab-sebab yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang jadi rasional motif adalah suatu dorongan untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut layak. Contoh: seorang konsumen membeli mobil karena dia memanfaatkan membutuhkan alat transportasi.
2. Emosional motif
Emosional motif adalah motif yang dipengaruhi perasaan. Plutchik (dalam Sheth, Gardner, dan Garret, 1988) mengidentifikasikan delapan emosi primer yang masing-masing diantaranya dapat bervariasi intensitasnya: fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, antricipation, dan surprise. Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam pengambilan proses keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah sampai perilaku purnabeli.
Konsumen membeli dan mengonsumsi produk bukan hanya sekedar nilai fungsionalnya saja, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Pembelian dilakukan atas dasar kemampuan produk untuk menstimuli dan memuaskan emosi. Baik emosi positif mauun emosi negatif.
Motivasi Pembelian Rasional
Motivasi rasional adalah motivasi yang didasarkan pada fakta-fakta yang ditunjukkan oleh suatu produk. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi seperti: faktor penawaran, permintaan, dan harga. Selain itu juga faktor kualitas, layanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efesiensi dalam penggunaan, keawetan, dapat dipercaya dan keterbatasan waktu yang ada pada konsumen (Fisardo dkk, 1998).
Solomon (2004) menyebut motivasi pembelian rasional sebagai kebutuhan utilitarian yaitu suatu hasrat untuk memperoleh keuntungan fungsional atau praktikal dari produk yang dikonsumsi.
lamanya pemakaian yang bermanfaat (length of useful usage), reliabilitas (reliablity), dan layanan (servicing). Konsumen bertindak rasional pada saat menentukan secara hati-hati semua alternatif dan pilihan terhadap suatu produk yang memberikan manfaat terbesar baginya. Dalam konteks pemasaran, motivasi ini terjadi pada saat konsumen memilih tujuan pembelian berdasarkan seluruh kriteria objektif seperti misalnya ukuran, berat, harga, atau ukuran perkemasan (Schiffman & Kanuk 2004).
Motivasi Pembelian Emosional
Persahabatan, martabat, hak dan simbol status dapat mempengaruhi putusan pembelian konsumen. Seringkali emosional lebih diutamakan daripada pertimbangan rasional. Motivasi emosional adalah motivasi pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan. (Violitta dan Hartanti, 1996; Fisardo dkk,1998).
Schiffman & Kanuk (2004) menyatakan bahwa istilah emosional digunakan pada saat pilihan pembelian ditentukan berdasarkan kriteria selektif yang subjektif. Beberapa faktor yang termasuk dalam motivasi emosi adalah keamanan, kenyamanan, ego, kebanggaan, rekreasi, seks, persaingan, kesehatan, kepraktisan, dan lain-lain (Huey, 1991).
Menurut Swastha & Handoko (1982), motivasi emosional adalah pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi seseorang dan bersifat subjektif seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, dan sebagainya. Pembelian yang didasari motivasi emosional terjadi pada saat proses penyeleksian barang atau jasa, didasari oleh alasan yang subjektif dan pribadi, seperti misalnya kebanggaan, ketakutan, afeksi atau status.
Kerangka Pemikiran Operasional
Sebelum melakukan proses pembelian, konsumen biasanya melakukan pengenalan akan kebutuhan daging sapi, timbulnya kebutuhan tersebut biasanya dipicu akibat dorongan rasa lapar atau ransangan lainnya. Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan produk daging sapi, maka mereka akan mencari informasi yang lebih banyak terhadap produk tersebut. Sumber-sumber informasi ini biasa diperoleh melalui keluarga, teman, kerabat, atau sumber informasi lainnya seperti iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara.
Dalam penelitian ini konsumen daging sapi dibagi menjadi konsumen pada kelas sosial tinggi dan konsumen pada kelas sosial rendah. Daging sapi sendiri dipilih karena permintaan daging sapi pada wilayah serang mengalami peningkatan hingga tahun ini. Namun, masalah yang terjadi adalah peningkatan tersebut lebih rendah dibandingkan dengan penawaran daging sapi yang ada. Penawaran daging sapi yang lebih tinggi dibandingkan dengan permintaan terkait dengan perilaku konsumen untuk membeli daging sapi yang dipengaruhi oleh jenis motif pembelian konsumen. Motif pembelian konsumen berbeda antara setiap orang, tergantung keinginan dan kebutuhan.
Motif pembelian untuk membeli daging terbagi menjadi motif rasional dan motif emosional. Motif rasional didasarkan pada pembelian yang dilakukan dengan hati-hati, mempertimbangkan semua alternatif dan memilih barang yang dapat memberikan kegunaan terbesar atau kepuasan. Istilah rasional menggambarkan bahwa konsumen melakukan pembelian dengan alasan objektif seperti harga, cara memperoleh, efisiensi produk dan penggunaan. Sedangkan motif emosional menggambarkan bahwa konsumen melakukan pembelian dengan alasan subyektif seperti harga diri, kekhawatiran atau rasa aman, kasih sayang dan status sosial. Motif rasional dan motif emosinal terdapat pada manusia.
Motif pembelian yang mendasari perilaku konsumen didasarkan pada upaya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan mengkonsumsi atau membeli suatu barang. Motif pembelian daging diduga dipengaruhi oleh karakteristik situasional konsumen yang meliputi faktor umur, pendidikan, jenis kelamin, pendapatan, jumlah tanggungan keluarga, dan kelas sosial. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, motif rasionalnya menjadi lebih tinggi. Wanita lebih mudah untuk melakukan aktivitas pembelian dibanding laki-laki.
Bertambahnya pendapatan mengakibatkan bertambahnya pengeluaran dari pendapatan tersebut yang digunakan untuk membeli daging. Semakin tinggi jumlah tanggungan keluarga juga menyebabkan jumlah pendapatan yang dikeluarkan untuk membeli barang kebutuhan pokok yaitu makanan, termasuk didalamnya daging semakin tinggi pula.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kemajuan pembangunan mengakibatkan peningkatan pendidikan dan pendapatan
Oleh karena itu permintaan daging sapi meningkat
Perbedaan motif mengakibatkan penawaran lebih besar dibandingkan permintaan daging sapi meningkat
perbedaan kelas sosial yang mengakibatkan adanya perbedaan motif pembelian daging sapi
Karakteristik situasional :
Umur
Jenis kelamin
Jumlah anggota keluarga
harga daging
tempat pembelian
pengeluaran
total konsumsi
kelas sosial
Pendidikan
Pendapatan keluarga
pekerjaan
Motif pembelian daging sapi :
1. Motif rasional 2. Motif emosional
Konsumen daging sapi
Mann-whitney dan
chi square
Analisis regresi logistik
Kebutuhan pengetahuan tentang karakteristik situasional konsumen dan pengaruhnya terhadap motivasi pembelian
daging oleh konsumen Kesimpulan
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di wilayah Serang Banten khususnya di Kecamatan Serang. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret – Mei 2014. Penelitian ini dilakukan secara bertahap untuk mencari informasi yang berkaitan dengan penelitian, menentukan lokasi penelitian. Lokasi penelitian yang dipilih yaitu di Kecamatan Serang. Kecamatan Serang dipilih karena dengan pertimbangan bahwa Kecamatan ini merupakan daerah dengan pertumbuhan penduduk dan pertumbuhan ekonomi yang cukup pesat karena merupakan kawasan bisnis dan penduduk di wilayah ini merupakan orang-orang dengan tingkat ekonomi tinggi hingga menengah ke bawah. Pemilihan kelas sosial pada penelitian ini dipilih secara sengaja dengan kriteria harga rumah mewah dan keadaan sosial dari masing-masing tempat. Harga rumah mewah yang lebih mahal daripada rumah di desa menandakan pendapatan yang lebih besar pada rumah mewah. Kedua kondisi tersebut memiliki perbedaan kelas sosial yang jelas dilihat dari segi ekonomi.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di lapang, dan hasil penyebaran kuesioner kepada responden. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, BPS, serta literatur yang relevan dengan kajian ini.
Metode Penentuan Responden
Penentuan sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan metode Penentuan responden secara purposive sampling yaitu penentuan responden yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu yang diambil berdasarkan tujuan penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1989). Pemilihan metode ini didasarkan pada tujuan penelitian yang membutuhkan klasifikasi khusus yang dilakukan peneliti sendiri dalam menentukan responden yang tepat dalam analisis. Jumlah responden dalam kajian ini berjumlah 100 orang. 50 orang responden dengan kelas sosial tinggi yang bertempat tinggal di perumahan mewah dan 50 orang dengan kelas sosial rendah yang berkecukupan dan berpendapatan rendah.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara wawancara langsung dengan responden dan pihak-pihak yang terkait. Wawancara dengan responden disertai panduan kuesioner yang berisi daftar-daftar pertanyaan yang relevan dengan tujuan penelitian. Data sekunder diperoleh melalui pencarian data dari internet dan pencarian pustaka yang terkait dengan penelitian.
Kuesioner yang digunakan terdiri dari dua bagian yaitu bagian pertama dan bagian kedua. Bagian pertama merupakan kuesioner terbuka yang didalamnya terdapat pertanyaan untuk mengetahui identitas responden yaitu nama, alamat, pekerjaan, pendapatan total perbulan, kilogram pembelian daging sapi perbulan, pengeluaran untuk membeli daging sapi perbulan. Bagian kedua merupakan kuisioner tertutup yang digunakan untuk mengetahui motif pembelian responden terhadap daging sapi. Masing-masing pertanyaan pada bagian kedua didasarkan motif pembelian barang yang dikemukanan oleh Copeland (1920) yang disitasi oleh Engel et al., (1994) yaitu didasarkan pada motif pembelian emosional dan motif pembelian rasional.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Menurut Sudjana (1996) penskalaan model likert merupakan metode penskalaan pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respon sebagai dasar penentuan nilai skalanya. Nilai skala ditentukan oleh distribusi respons setuju atau tidak setuju dari sekelompok responden - responden yang bertindak sebagai kelompok uji-coba. Lebih lanjut Azwar (2003), menyatakan untuk melakukan peskalaan dengan metode ini, sejumlah pernyataan sikap telah ditulis berdasarkan kaidah penulisan pernyataan dan didasarkan pada rancangan skala yang telah ditetapkan. Responden akan diminta untuk menyatakan kesetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap isi pernyataan dalam lima macam kategori jawaban,
yaitu “sangat tidak setuju” (STS), “tidak setuju” (TS), “setuju” (S), dan “sangat
setuju” (SS). Pada metode ini kita menentukan letak masing-masing kelima kategori respons kontinum yang bergerak antara angka satu sampai dengan angka lima. pertanyaan-pertanyaan yang masing-masing item diberi range skor dalam skala likert dengan skor sebagai berikut: Sangat setuju = 5 Setuju = 4 tidak Setuju = 2 Sangat Tidak Setuju = 1. Dapat dilihat bahwa skor 3 yang biasanya
menyatakan ‘netral’ atau ‘ragu-ragu’ tidak digunakan. Hal ini dilakukan untuk menghindari responden terlalu banyak menjawab ‘netral’ atau ‘ragu-ragu’ mengingat bahwa dalam Loudon dan Bitta (1993) dijelaskan bahwa dalam beberapa kasus, konsumen tidak secara sadar mengetahui motif mereka sendiri dalam menentukan kriteria pemilihan. Dalam kasus lain, konsumen menyadari motif mereka tetapi tidak yakin akan kriteria khusus untuk evaluasi produk mereka.
Tabel 3. Atribut dari Motif Pembelian
Variabel Pengaruh Atribut
Motif Rasional
Tempat
1. saya mengkonsumsi daging sapi karena cara mendapatkannya mudah
2. saya lebih suka mengkonsumsi daging sapi yang tersedia di pasar daripada di supermarket karena harganya lebih murah
Produk
3. saya mengkonsumsi daging sapi agar tetap dapat menjaga pertumbuhan dan perkembangan tubuh
4. saya mengkonsumsi daging sapi untuk memenuhi kebutuhan gizi
5. saya mengkonsumsi daging sapi agar dapat membangun keluarga yang sehat
6. saya mengkonsumsi daging sapi karena dalam mengolahnya tidak membutuhkan waktu yang lama
7. saya mengkonsumsi daging sapi karena mudah untuk dimasak menjadi berbagai variasi
makanan
8. saya mengkonsumsi daging sapi karena daging sapi tidak mudah busuk
9. saya mengkonsumsi daging sapi karena daging sapi merupakan makanan yang bermutu Motif
Emosional Produk
1. saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena baunya amis
Keluarga dan ego
2. saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena orang yang saya percaya mengatakan bahwa daging sapi dapat membuat gemuk
3. saya mengkonsumsi daging sapi agar lebih disayangi oleh keluarga karena memasak daging sapi dapat meningkatkan selera makan
Kebanggaan
4. saya mengkonsumsi daging sapi untuk
meningkatkan status sosial saya di masyarakat 5. saya mengkonsumsi daging sapi karena
tetangga saya juga mengkonsumsinya 6. saya mengkonsumsi daging sapi karena
mendapatkan informasi dari orang yang saya percaya
7. saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena tidak memiliki keahlian khusus tentang pengolahan daging
8. saya mengkonsumsi daging sapi untuk
mendapat pengakuan terhadap kelebihan yang saya miliki
9. saya mengkonsumsi daging sapi karena lifestyle
Metode Analisis Data
Kuesioner yang dibuat sebelum disebarkan terlebih dahulu diuji validitas. Uji ini untuk menentukan apakah kuesioner layak digunakan atau tidak. Kuesioner yang terdistribusi kedalam dua macam motif yaitu rasional dan motif emosional diuji validitasnya sehingga diketahui pertanyaan-pertanyaan yang valid untuk alat penelitian.
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran pertanyaan yang dilakukan benar-benar mengukur apa yang diukur (Cooper dan Emory, 1996). Uji validitas dilakukan terhadap kuesioner.
Rumus uji validitas adalah :
Keterangan:
r = koefisien korelasi antara skor tiap butir dengan skor total x1 = skor total tiap butir
x2 = skor total N = jumlah subjek
Uji validitas dilakukan dengan bantuan computer program SPSS versi 16.0. diperoleh hasil dari 30 butir pertanyaan, dinyatakan 18 butir valid dengan
tingkat P≤0,01 dan P≤0,05. Hal ini berarti dari 30 item pertanyaan yang dibuat,
hanya 18 butir atau 60% yang dapat digunakan untuk mengukur motif pembelian daging sapi. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5 merupakan indikator-indikator yang tidak dimasukkan pada kuesioner.
Tabel 4. Distribusi hasil uji validitas kuesioner
Motif Pembelian Nomor Pertanyaan Indikator yang tidak di masukkan
Motif Rasional 1-15 2, 4, 6, 10, 14, 15
Tabel 5. Atribut yang tidak di masukkan
2. Menurut saya daging sapi mahal sehingga tidak mengkonsumsinya
4. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena pendapatan yang saya peroleh saya gunakan untuk keperluan lain yang lebih penting
Produk
6. Saya mengkonsumsi daging sapi untuk meningkatkan ketahanan tubuh
10. Saya mengkonsumsi daging sapi karena pengolahannya tidak membutuhkan peralatan yang canggih
14. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena menurut saya kandungan protein daging sapi lebih rendah daripada ikan
15. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena agama melarangnya
Motif Emosional
kebanggaan
3. Saya mengkonsumsi daging sapi karena dianjurkan keluarga karena daging sapi adalah makanan kesukaan saya dan keluarga
4. Saya mengkonsumsi daging sapi sebagai penyaluran hobi
Keamanan
9. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena berita yang berkembang tentang daging sapi illegal
10. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena adanya berita banyak sapi yang terkena antraxs
kenyamanan
13. Saya mengknsumsi daging sapi karena tekstur daging sapi yang menarik
14. Saya tidak mengkonsumsi daging sapi karena susah dicerna tubuh
Sumber : Schiffman & Kanuk (2004)
Uji reliabilitas dilakukan terhadap pertanyaan yang telah diuji validitasnya. Sesuai dengan Singarimbun dan Effendi (1989), yang menyatakan uji reliabilitas merupakan kelanjutan dari uji validitas yaitu untuk mengetahui indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Reliabilitas merupakan istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi beberapa kali. Suatu alat ukur diketahui cukup terandal apabila koefisien keterandalan positif dan signifikan dengan taraf signifikan yang telah ditentukan. Penentuan keterandalan ini menggunakan metode yang cocok dengan penggunaan skala likert.
disimpulkan bahwa kuesioner tersebut valid atau sah dan reliable atau andal, sehingga dapat digunakan untuk penelitian. Rumus uji reliabilitas adalah
Keterangan :
Koefisien realibilitas
Vx = Variansi butir-butir pertanyaan tiap bagian Vy = Variansi total
M = jumlah butir pertanyaan
Cronbach’s alpha adalah koefisien keterandalan yang menerangkan
bagaimana hubungan korelasi positif antara masing-masing item. Cronbach’s
alpha adalah perhitungan bagian dari dari rata-rata dalam korelasi antara pengukuran item dalam konsep. Cronbach’s alpha yang mendekati nilai satu menunjukkan tingkat keterandalan yang tinggi.
Hasil uji reabilitas dengan metode Cronbach’s alpha dengan bantuan computer program SPSS versi 16.0 diperoleh nilai Cronbach’s alpha sebesar 0,792 untuk item pertanyaan motif rasional dan Cronbach’s alpha sebesar 0,873 untuk item pertanyaan motif emosional. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut valid atau sah dan reliable atau andal sehingga dapat digunakan untuk penelitian.
Perhitungan kuesioner dilakukan satu per satu untuk tiap responden dengan nilai skala likert yang telah ditentukan, kemudian dihitung hasil antara motif rasional dan motif emosional. Responden dikatakan memiliki motif pembelian rasional apabila nilai hasil kuesioner yang diperoleh lebih besar daripada nilai motif emosional, begitu juga sebaliknya.
Analisis Mann-Whitney
Uji mann witney merupakan salah satu uji statistic beda yang mempunya ciri sample bersifat independent. Sample independent artinya satu pengukuran variable tidak langsung terkait dengan pengukuran variable satunya. Selain sample independent uji mann witney digunakan jika skala data berbentuk ordinal. Bentuk ordinal salah satu disebabkan karena sistem perhitungan pada uji mann witney mengunakan rangking. Karena sistem perhitungannya mengunakan rangking maka skala data yang tepat untuk uji mann witney adalah ordinal.
Analisis Mann-Whitney digunakan untuk mengetahui perbedaan rata-rata jumlah anggota keluarga, rata-rata umur responden, rata-rata pendapatan kepala keluarga perbulan, rata-rata persentase pendapatan untuk konsumsi daging, dan konsumsi daging perbulan pada kelas sosial tinggi dan kelas sosial rendah. Sesuai dengan sugiyono (2003), menyatakan analisis ini merupakan analisis yang paling kuat dibandingkan analisis nonparametik lainnya.
Analisis Chi-Square
Analisis chi-square ini digunakan untuk mengetahui perbedaan rata-rata pendidikan kepala keluarga, rata-rata jenis kelamin responden, dan pekerjaan kepala keluarga pada kelas sosial tinggi dan rendah.
Model Regresi Logistik
Menurut Firdaus et.al (2011) Regresi logistik merupakan bagian dari analisis regresi yang mengkaji hubungan pengaruh peubah penjelas (X) terhadap peubah respon (Y) melalui persamaan matematis tertentu. dengan kata lain analisis regresi logistik merupakan suatu teknik untuk menerangkan peluang kejadian tertentu dari kategori peubah respon (Y). Peubah Y dalam analisis regresi logistik berupa peubah kategorik sedangkan peubah X adalah numerik atau kategorik. Kelebihan model regresi logistik adalah lebih fleksibel dibanding teknik regresi biasa yaitu regresi logistik tidak memerlukan asumsi normalitas, heteroskedastisitas dan aoutokorelasi dikarenakan variabel yang terikat pada regresi logistik merupakan variabel dummy (1 dan 0) sehingga residualnya tidak memerlukan ketiga pengujian tersebut.
Penggunaan model regresi logistik pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh karakteristik situasional konsumen terhadap motif pembelian daging sapi. Variabel utuk faktor-faktor ataupun karakteristik situasional konsumen bersumber dari penelitian terdahulu, juga berdasarkan hasil pendugaan dilapangan .
Jenis regresi logistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah regeresi logistik biner karena variabel Y (dependen) hanya terdiri dari dua yaitu 1 dan 0. Variabel independen (X) yang digunakan dalam penelitian ini adalah umur, pekerjaan kepala rumah tangga, pendidikan, jumlah anggota rumah tangga, pendapatan, pengeluaran pendapatan untuk konsumsi daging, total konsumsi daging sapi, dan status sosial. Variabel dependen (Y) adalah motif pembelian daging sapi yang ditrasformasikan dalam dua variabel nominal yaitu “1” untuk motif rasional dan “0” untuk motif emosional. Model analisis regresi logistik dapat dirumuskan sebagai berikut :
Dimana :
Keterangan :
Pi = Peluang muncul ke j (Yi=Sukses) observasi ke-i Xi = Nilai variabel predator X observasi ke-i
βo = Intercept
β1 = Koefisien model
e = bilangan natural = 2,71828
pengaruh karakteristik situasional konsumen terhadap motif pembelian daging sapi adalah :
Yi = β0+ β1X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4X4 + β5X5+ β6X6 + β7D1 + β8D2 + β9D3 + β10D4 + ε
Keterangan :
Yi = Peluang motif untuk membeli daging (1, untuk motif rasional dan 0, untuk motif emosional)
X1 = Umur responden (Tahun)
X2 = Tingkat pendidikan formal responden (Tahun) X3 = Jumlah anggota keluarga (Jiwa)
X4 = Total konsumsi daging sapi (Kg/bulan) X5 = Pendapatan (Rupiah/Bulan)
X6 = Pengeluaran pendapatan untuk konsumsi daging sapi (Rupiah/Bulan) X7 = Harga pembelian daging (Rupiah/kg)
D1 = Dummy kelas sosial (1= Tinggi; 0= Rendah)
D2 = Dummy Jenis kelamin (1= Laki-laki; 0= perempuan)
D3 = Dummy pekerjaan (1= pegawai negeri; 0= karyawan swasta)
D4 = Dummy tempat pembelian (1= pasar swalayan; 0= pasar tradisional)
β0 =Konstanta
β1...β10 = Koefisien dugaan dari variabel independen
ε = Eror
Dalam pengukuran motif pembelian rasional dan emosional dituangkan dalam satu skala (instrumen penelitian). Indikator-indikator yang sudah disebutkan diatas, baik motif pembelian rasional maupun motif pembelian emosional dituangkan kedalam pernyataan-pernyataan, lalu kemudian dibentuk menjadi suatu instrumen yang mengacu pada pembuatan skala Likert. Skala ini memiliki empat alternatif pilihan. Pemberian skor pada pernyataan adalah sebagai berikut yaitu bernilai 5 untuk pilihan yang sangat setuju (SS), bernilai 4 untuk pilihan setuju (S), bernilai 2 untuk pilihan tidak setuju (TS), dan bernilai 1 untuk pilihan sangat tidak setuju (STS). Jawaban tiap responden kemudian diberi skor dan dianalisis apakah termasuk ke dalam motif rasional ataupun motif emosional yang didasarkan kepada hasil yang diperoleh masing-masing responden dalam mengisi kuesioner yang berkaitan dengan pernyataan motif rasional dan motif emosional. Responden termasuk kedalam motif rasional apabila nilai atau skor yang diperoleh pada motif rasional lebih besar daripada motif emosional, dan begitupun sebaliknya.
Dalam pengukuran kelas sosial dilakukan dengan cara memilih secara sengaja pada kriteria rumah mewah dan keadaan sosial dari masing-masing tempat. Harga rumah mewah yang lebih mahal daripada rumah di desa menandakan pendapatan yang lebih besar pada rumah mewah. Kedua kondisi tersebut memiliki perbedaan kelas sosial yang jelas dilihat dari segi ekonomi sehingga dapat ditentukan termasuk kelas ekonomi tinggi ataupun kelas ekonomi rendah.
estimator. Maximum likehood estimator adalah suatu metode yang secara iteratif akan memilih koefisien model yang memaksimumkan fungsi kemungkinan, statistik uji yang digunakan yaitu :
Hipotesis ditolak jika G> X2 atau p-value<α yang artinya model signifikan pada taraf nyata α. Hipotesis yang digunakan dalam melakukan penggujian model
menggunakan metode maximum likelihood estimator adalah : Ho: β1= ….= βj= …=βk=0
H1= minimal ada satu βj≠0
Uji signifikansi dari parameter koefisien secara parsial dilakukan dengan menggunakan uji wald untuk mengetahui faktor mana yang berpengaruh nyata terhadap pilihannya. Statistik uji wald sebagai berikut:
Hipotesis pada uji wald ditolak jika G2>X2 (α, p)atau p-value<α, yang berartivariabel bebas Xj secara parsial mempengaruhi variabel tidak bebas Y. Hipotesis pada uji wald sebagai berikut:
Ho: βj = 0 (variabel bebas ke j tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap
variabel tidak bebas).
Hi : βj ≠0 (variabel bebas ke j mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap variabel
tidak bebas).
Interpretasi Koefisien Model Regresi Logistik
Interpretasi koefisien untuk model regresi logistik dapat dilakukan dengan melihat nilai rasio oddsnya. Jika suatu peubah penjelas mempunyai tanda koefisien positif, maka nilai rasio oddsnya akan lebih besar dari satu. Sebaliknya, jika tanda koefisiennya negatif, maka nilai rasio oddsnya akan lebih kecil dari
satu. Koefisien model logit dapat ditulis sebagai βi=g(X+1)-g(X). Koefisien
model logit βi mencerminkan perubahan dalam fungsi logit g(X) untuk perubahan
satu unit peubah bebas yang disebut log odds.
Log odds merupakan beda antara dua penduga logit yang dihitung pada dua nilai (misal X=a dan X=b) dinotasikan sebagai: ln[ψ (a,b)] = g(X = a) −g(X =
b) =β a –b. Sedangkan penduga rasio oddsnya adalah: ψ(a,b)= exp[βi(a −b)], sehingga jika a-b=1 maka expψ = (βi), interpretasi dari nilai rasio odds ini adalah kecenderungan Y=1 pada kondisi X=1 sebesar ψ kali dibandingkan dengan X=0. Menurut Gujarati (2006), Jika nilai logit L positif, artinya ketika nilai variabel penjelas naik, peluang bahwa Y sama dengan “1” naik, begitu pula sebaliknya
jika logit L negatif maka peluang Y sama dengan “1” menurun sama dengan
Dalam regresi logistik variabel independen dibedakan menjadi dua sifat yaitu variabel independen dengan sifat dikotomi dan variabel independen bersifat kontinu. Cara menginterpretasikan variabel independen pun berbeda menurut sifat variabel dependen tersebut. Interpretasi nilai rasio odds pada peubah dikotomi
sebagai kecenderungan peluang individu untuk kategori Y=1 sebesar ψ kali saat X=1 dibandingkan saat X=0.
Hipotesis
Analisis regresi logistik digunakan untuk mengetahui pengaruh karakteristik situasional terhadap motif pembelian daging oleh konsumen. Adapun variabel-variabel yang digunakan pada analisis ini berasal dari penelitian terdahulu dan dari pemikiran peneliti. Variabel tersebut adalah umur, pendidikan, jumlah anggota keluarga, total konsumsi daging, pendapatan, pengeluaran pendapatan untuk daging, harga pembelian daging, kelas sosial, dan tempat pembelian daging.
a. Umur (Tahun)
umur merupakan angka yang menunjukkan usia responden sejak lahir hingga tahun dilaksanakannya penelitian ini, satuan yang digunakan adalah tahun. Hipotesis awal dari variabel umur adalah bahwa semakin bertambah umur seseorang, cara berfikirnya menjadi semakin rasional. Sehingga, dalam menentukan pembelian apapun berdasarkan pertimbangan dan motivasi yang rasional sehingga akan menguntungkan bagi dirinya maupun keluarga.
b. Pendidikan (Tahun)
Pendidikan disini diartikan sebagai berapa tahun responden mendapat pengetahuan di sekolah atau pendidikan formal. Variabel ini diharapkan berkorelasi positif terhadap peluang responden dalam motif pembelian. Hipotesis awal yang dibangun dalam penelitian semakin lama responden mendapatkan pendidikan, maka peluang motif rasional responden akan semakin tinggi.
c. Jumlah anggota keluarga (Orang)
Jumlah anggota keluarga merupakan jumlah orang/jiwa yang menjadi tanggung jawab responden dalam pemenuhan kebutuhan hidupnya. Anggota keluarga bisa berarti anak, istri, dan kerabat dekat yang tinggal bersama dalam satu rumah dengan responden tersebut. Hipotesis awal dari variabel jumlah anggota keluarga ini adalah bahwa semakin besar atau banyak jumlah anggota dalam keluarga, maka responden lebih rasional dalam menetukan motif pembeliannya. Semakin banyak jumlah anggota keluarga, tentunya menyebabkan jumlah pendapatan yang dikeluarkan untuk membeli barang kebutuhan pokok yaitu makanan, termasuk didalamnya daging semakin tinggi pula.
d. Total konsumsi daging (Kg/bln)
