REPRESENTASI PESAN EDUKATIF DALAM IKLAN PEPSODENT (Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)

(1)

REPRESENTASI PESAN EDUKATIF DALAM IKLAN PEPSODENT (Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri

Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :

Zefri Frianto

NIM: 08220385

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah AWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul "Representasi Pesan Edukatif Dalam Iklan Pepsodent (Analisis Semiotik pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi", walaupun skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Tidak lupa Sholawat serta salam penulis panjatkan

kepada Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberi tuntunan dan panutan

yang benar bagi seluruh umatnya.

Penulis berharap dengan terselesaikannya skripsi ini dapat bermanfaat bagi

tambahan wacana tentang dunia periklanan. Tidak lupa, ucapan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu

sehingga dapat terselesaikan skripsi ini dengan baik, penulis sampaikan terima

kasih kepada:

1. Orang tua dan adikku tercinta serta keluarga penulis yang telah memberikan

dukungan moril maupun materiil.

2. Bapak Nasrullah, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing Utama yang telah

membimbing pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini hingga

selesai.

3. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.Si selaku Pembimbing Pendamping yang

telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penelitian dan

penyusunan skripsi ini hingga selesai.

4. Seluruh Jajaran Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas

Muhammadiyah Malang yang dengan ikhlas mengamalkan dan membagi

(4)

5. Civitas Akademika Fakultas Hukum, tempat penulis pernah Part Time yang

telah memberikan dukungan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

6. Teman sekaligus penyemangat hidup penulis, Putri Lolitha Dian Sari yang

selalu mengingatkan dan memberi semangat untuk pantang menyerah dalam

menghadapi cobaan hidup.

7. Sahabat-sahabat terdekatku (Tamzid, Lukman, Rengga, Siti Roudhotul

Jannah) yang selalu memberikan dukungan dan canda tawa serta pengalaman

hidup yang sangat berharga.

8. Teman-teman Ilmu komunikasi angkatan 2008 (Sohib, Kharis, Indra, Ayu,

Hilma, Firda, Novi, A'ank, Arizal, Retno, Mujibur, Ali, Fengky, Cahyo,

Abeng, Adhi, Miftahul, Eko) dan teman-teman lainnya yang tidak dapat

disebutkan satu-persatu. Cerita bersama kalian tidak akan terlupakan.

9. Kepada semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak telah

membantu dan menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari masih adanya kekurangan dalam skripsi ini, sehingga

kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Meski demikian,

penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya.

Malang, 27 April 2013

Penulis

(5)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ... iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... v

ABSTRAKSI ... vi

LEMBAR PERSEMBAHAN ... x

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xviii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 8

D. Manfaat Penelitian ... 8

D.1 Manfaat Akademis ... 8

D.2 Manfaat Praktis ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Representasi ... 11

B. Pesan Edukatif ... 12

C. Komunikasi Massa ... 13

D. Semiotika ... 19

E. Mitos ... 29

F. Oposisi Biner Levi-Strauss ... 31

G. Pengertian Iklan ... 35

H. Fungsi dan Tujuan Iklan... 40

(6)

J. Realitas Sosial Dalam Iklan ... 46

K. Iklan Pada Media Televisi ... 48

L. Gambar Iklan ... 58

M. Bahasa Iklan ... 62

N. Budaya Iklan ... 63

O. Fokus Penelitian ... 65

BAB III. METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian ... 67

B. Ruang Lingkup Penelitian ... 68

C. Unit Analisis Data ... 68

D. Teknik Pengumpulan Data ... 69

D.1 Analisis Teks Media ... 69

D.2 Dokumentasi ... 70

E. Teknik Analisis Data ... 70

F. Teknik Keabsahan Data ... 72

BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika ... 76

A.1 Seri Gantian Dong ... 76

A.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ... 122

B. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika ... 125

B.1 Seri Monster Malam ... 125

B.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ... 152

C. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika ... 157

C.1 Seri Ksatria Malam ... 157

C.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ... 194

D. Analisis Seluruh Tanda yang Merepresentasi Pesan Edukatif ... 198

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 207

B. Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ... 210

C. Saran-saran ... 210

(7)

C.2 Saran Praktis ... 211

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1 Tabel Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar ... 59

2.2 Makna Warna ... 60

3.1 Analisis Data ... 72

4.1 Analisis Adegan Bumper Pembuka Pada Gambar 4.1 ... 77

4.2 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.2 ... 88

4.3 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.2 ... 90

4.16 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.9... 118

4.17 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent Seri Gantian Dong ... 122

(9)

4.26 Analisis Tokoh Ibu Pada Gambar 4.13 ... 142

4.27 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.14 ... 147

4.28 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent Seri Monster Malam ... 152

4.41 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.21 ... 192

(10)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Unsur Makna dari Saussure ... 22

2.2 Unsur Makna dari Peirce ... 22

2.3 Peta Tanda dari Roland Barthes ... 25

3.1 Peta Tanda Roland Barthes ... 71

4.1 Bumper Pembuka ... 76

4.2 Ayah Bertanya Pada Anak Laki-laki ... 87

4.3 Ayah Malas Menyikat Gigi ... 98

4.4 Anak Laki-laki Menakut-nakuti Ayah ... 102

4.5 Anak Laki-laki Mengejek Ayah ... 106

4.6 Anak Laki-laki Mengajari Ayah Menyikat Gigi ... 109

4.7 Anak Laki-laki Memberi Semangat Ayah Menyikat Gigi ... 112

4.8 Anak Laki-laki Menepuk Pundak Ayah ... 115

4.9 Bumper Penutup ... 117

4.10 Anak Laki-laki Bertanya Pada Ayah ... 125

4.11 Ayah Menakut-nakuti Anak Laki-laki ... 134

4.12 Ayah dan Anak Laki-laki Terkejut ... 138

4.13 Ibu Membuka Kostum Monster ... 141

4.14 Bumper Penutup ... 146

4.15 Ayah Menceritakan Sesuatu pada Anak Laki-laki ... 157

4.16 Anak Laki-laki Menjadi Bersemangat ... 165

4.17 Ayah Menyemangati Anak Laki-laki ... 174

4.18 Ayah dan Anak Laki-laki Saling Menyemangati ... 179

4.19 Ayah Menggendong Anak Laki-laki ... 183

4.20 Anak Laki-laki Meminta Ayah Memakai Topeng ... 187

(11)

DAFTAR PUSTAKA

Arifin HM. 1976. Hubungan Timbal Balik Pendidikan di Lingkungan Sekolah dan Keluarga. Jakarta: Bulan Bintang.

Burton, Graeme. 2007. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada Studi Televisi. Yogyakarta: Jalasutra.

Cangara, Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra.

Effendi, Uchjana, Onong. 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosda Karya.

Fiske, John ; Idy Subandy Ibrahim (editor). 2004. Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra. Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi Praktis Pembuatan

Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press. Jeffkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta: Buku Litera.

Moleong, Lexy J. 1994. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.

. 2005. Metodologi Penelitian Kualitatif edisi revisi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

.1994. Metodologi Penelitian Kualitatif. Editor Suryani. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Morissan, MA. 2010. Periklanan : komunikasi pemasaran terpadu. Edisi pertama. Jakarta: Prenada Media Group.

(12)

Novianti, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Antara Realitas, Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar dan Center for Critical Social Studies (CCSS).

Nuruddin. 2003. Agama Tradisional : Potret Kearifan Hidup Masyarakat Samin dan Tengger. Yogyakarta: LKIS.

. 2004. Komunikasi Massa. Malang: Cespur.

Piliang, Yasraf, Amir. 2003. HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, pengantar: Bambang Sugiharto. Yogyakarta: Jalasutra. Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda

Karya.

_________________. 2001. Metode Penelitian Komunikasi (Dilengkapi Contoh Analisis Statistik). Bandung: Remaja Rosda Karya.

Rivers, William L., Jay W. Jensen, Theodore Peterson. 2008. Media Massa & Masyarakat Modern. Jakarta: Kencana.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi terpadu. jilid 1 edisi kelima. Jakarta: Erlangga.

Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. . 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.

Suharsimi, Arikunto. 1998. Prosedur penelitian Suatu Pendekatan Teoritis. Jakarta: Bina Aksara.

Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.

. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.

Suryabrata, Sumadi. 2000. Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta: ANDI

(13)

Syamsu, Yusuf. 2000. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja, Bandung: Remaja Rosdakarya.

Tjanddrasa. 1995. Cara Menjadi Orang Tua yang Baik, Jakarta: Binarupa Aksara.

Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia.

Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.

Winarni. 2003. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Malang: UMM Press.

Skripsi:

Noor, Alfian, Denta. 2009. Makna Pesan Sosial dalam Iklan Partai Politik (Analisis Semiotik pada Iklan Partai Gerindra versi Nusantara). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Muhammadiyah Malang. Malang.

Pradibto, Puguh, Danu. 2006. Konstruksi Pendidikan Sosial dalam Iklan Rinso (Analisis Semiotik Pada Iklan Rinso Anti Noda di Televisi versi Pelajar Bermain Sepak Bola). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Malang.

Suwardi, 2009. Makna Simbolik Mitos Dewi Sri Dalam Masyarakat Jawa Kajian Model Linguistik Levi-Strauss. Karya Tulis Ilmiah. Universitas Udayana. Bali.

Non Buku :

Anonim, 2012, Dunia Psikologi: Pengertian Anak Sebagai Makhluk Sosial, [online], (http://www.duniapsikologi.com/pengertian-anak-sebagai-makhluk-sosial/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 10.30 WIB)

, 2010, Meningkatkan kesehatan perawatan mulut selama lebih dari 30 tahun di Indonesia, [online], (http://www.unilever.co.id/id/brands/ personalcarebrands/pepsodent/index.aspx, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 13.00 WIB)

(14)

, 2011, Peran Orang Tua Sebagai Panutan dan Teman, [online], (http://lgindonesiablog.com/2011/11/21/peran-orang-tua-sebagai-panutan-dan-teman/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 07.30 WIB)

, 2012, Seputar Dunia Anak, [online], (http://seputarduniaanak.blogspot.com/2012/07/tips-mengatasi-anak-yang hiperaktif.html, diakses tanggal 4 Februari 2013, pukul 22.47 WIB)

, 2011, Varian Dari Produk Pepsodent, [online], (http://www.scribd.com/doc/52317834/Pepsodent, diakses tanggal 15 Desember 2012, pukul 09.50 WIB)

, 2013, Wikipedia: Abu-abu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Abu-abu, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.45 WIB)

, 2013, Wikipedia: Biru, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Biru, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.10 WIB)

, 2013, Wikipedia: Ibu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Ibu, diakses pada 7 Maret 2013, pukul 05.15 WIB)

, 2013, Wikipedia: Jingga, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Orange, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.30 WIB)

, 2013, Wikipedia: Ketakutan, [online], (www.id.wikipedia.org/wiki/Ketakutan, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.30 WIB)

, 2010, Wikipedia: Komunikasi Verbal, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_verbal, diakses tanggal 1 Maret 2013, pukul 10.10 WIB)

, 2013, Wikipedia: Merah, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Merah, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.50 WIB)

, 2013, Wikipedia: Putih, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Putih, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.55 WIB)

Bintaranny, Kadek, 2012, Rahasia Dibalik Bahasa Tubuh, [online], (http://informasitips.com/rahasia-dibalik-bahasa-tubuh, diakses tanggal 21 Februari 2013, pukul 04.15 WIB)

(15)

Hafidh, Mudzakkir, 2010, Pengertian Anak Hiperaktif, [online], (http://ideguru.wordpress.com/2010/04/08/pengertian-anak-hiperaktif/, diakses tanggal 7 Maret 2013, pukul 06.06 WIB)

Kurniadi, [online], (http://www1.bpkpenabur.or.id/kpsjkt/berita/9806/pndidik2. htm, diakses tanggal 2 Januari 2013, pukul 11.15 WIB)

Istadi, 2009, Ayah, teladan & Teman Bermain, [online], (http://tekim.undip.ac.id/staf/istadi/2009/04/ayah-teladan-teman-bermain/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.20 WIB)

Siregar, Mira, 2012, Tanggung Jawab Orang Tua Terhadap Pendidikan Anak, [pdf], (http://www.slideshare.net/masgar1/tanggung-jawab-orang-tua-terhadap-pendidik an-anak, diakses tanggal 5 Februari 2013, pukul 07.30 WIB)

(16)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Televisi telah menjadi begitu lazim sehingga hampir tidak pernah

memperhatikan apa itu televisi dan apa pengaruhnya. Televisi telah

menciptakan sebentuk kemelekan huruf yang memberi informasi dan

melibatkan lebih banyak orang dibanding yang dapat dilakukan bentuk

kemelekan huruf lainnya dalam sejarah manusia (Danesi, 2012: 273). Media

massa terutama televisi, telah menjadi media penyebaran nilai-nilai dan sangat

berperan dalam transmisi sikap, persepsi dan kepercayaan. Tidak heran apabila

televisi sering dijadikan alasan terjadinya perubahan-perubahan sosial yang ada

di masyarakat mengacu pada isi siaran yang disajikan. Perubahan-perubahan

sosial yang terjadi di masyarakat biasanya diakibatkan oleh representasi televisi

terhadap suatu realitas. Televisi kadangkala menggambarkan realitas tidak apa

adanya, namun televisi menggambarkan kembali berdasarkan kode-kode dan

ideologi dari pihak yang berkepentingan.

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa televisi menyajikan

berbagai kebutuhan masyarakat dalam banyak hal, sekarang dapat kita berikan

beberapa contoh konkrit bahwasanya televisi menyajikan program siaran

berita, acara hiburan sinetron, film dan musik serta satu hal yang tak kalah

pentingnya yaitu iklan. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung

(17)

2 melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistik bahwa

materi iklan yang disajikan sebaiknya menterjemahkan secara optimal pesan

atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan,

sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang

dituju (Sumartono, 2002: 134).

Secara sederhana kelahiran sebuah iklan dimulai dari perusahaan yang

ingin mengiklankan produk tertentu, dan perusahaan ini disebut klien. Banyak

kalangan perusahaan yang menilai bahwa iklan adalah cara yang paling tepat

dalam memasarkan hasil produksi perusahaan. Kepercayaan dunia usaha

kepada iklan terutama televisi bisa menjadi landasan kenyataan bahwa televisi

adalah media popular pada saat ini. Banyak masyarakat yang terpikat dengan

berbagai program acara yang ada di televisi, sehingga jika iklan produk

ditayangkan di televisi maka kemungkinan besar iklan tersebut ditonton oleh

semua kalangan masyarakat. Pada dasarnya makna dan interpretasi terhadap

suatu realitas atau fakta secara sosial akan terekonstruksi melalui interaksi atau

penggunaan simbol-simbol dan iklan berpeluang besar untuk melakukan

konstruksi tersebut karena iklan berurusan setiap saat dengan realitas, simbol,

bahasa dan makna. Jika dikembalikan fungsi iklan itu sendiri secara sederhana

adalah untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat melalui berbagai

media. Namun bila dilihat secara lebih mendalam, Kasali (1994: 9)

mengemukakan bahwa iklan itu sendiri memiliki empat fungsi yakni sebagai

(18)

3 Iklan saat ini telah menjadi bagian dari setiap denyut nadi manusia di

berbagai media baik elektronik maupun media massa, iklan sudah menjadi

bagian yang tidak terpisahkan dari hidup manusia. Dalam perkembangannya

iklan televisi di Indonesia telah mengalami berbagai perubahan. Dinamika

iklan televisi (komersial) sekarang ini tidak melulu menayangkan model

“membujuk” atau mengajak masyarakat dengan secara eksplisit atau terang

-terangan untuk membeli atau menggunakan suatu produk, barang, atau jasa.

Perkembangan yang menjadi trend konsep iklan dewasa ini, selain tetap

mengedepankan ide, kreatifitas pesan, pendidikan dan hiburan, iklan juga

dijadikan media kritik. Tak jarang iklan yang diproduksi dengan pesan kritik

sosial yang cukup berani namun tetap dibalut dengan kreatifitas seni yang

menarik. Ini menjadikan kelebihan atau justru menjadi point of interest khalayak pada sebuah iklan. Pada akhirnya, iklan tersebut dilihat bahkan

mungkin sampai dinantikan versi-versi lainnya oleh khalayak.

Untuk dapat memenuhi tujuan dan fungsi-fungsi tersebut, sebuah iklan

dibuat dan dikonstruksi dengan berbagai macam pertimbangan dan konsep

yang matang. Sebuah iklan juga dibuat dengan melihat beberapa aspek yang

mempengaruhinya seperti, aspek sosiologis, geografis, segmen pasar dan

lain-lain. Ini adalah salah satu strategi dunia periklanan untuk memasarkan dan

menginformasikan sebuah produk, jasa, atau layanan melalui sebuah image

atau citra yang berbeda sehingga akan lebih berpengaruh kepada masyarakat.

Menurut North (dalam Sobur, 2004: 133), kajian tentang iklan bisa dilihat dari

(19)

4 yang membuat tanda berfungsi sebagai tanda, yaitu mewakili yang ditandainya

dan yang kedua sebagai upaya untuk mempengaruhi orang untuk membeli

suatu produk.

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan

bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk dan mempengaruhi

minat beli konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk

yang ditawarkan perusahaan. Salah satu media yang paling sering dalam

periklanan adalah media Televisi (TV). Iklan yang ditayangkan media televisi

memiliki kemampuan dalam membentuk pernyataan sikap konsumen yang

mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan

dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap iklan tersebut, yang diawali

dengan bagaimana cara konsumen berfikir mengenai sebuah iklan.

Beberapa tayangan iklan di televisi menampilkan beberapa hal yang

didalamnya mengandung unsur-unsur kreatif, unik, menarik, membuat orang

penasaran dan bahkan mendobrak pakem masyarakat. Iklan-iklan yang

ditayangkan mempunyai kelebihan dengan visualisasinya yang apik dan

menawan, kadang pula disertai dengan kata-kata yang unik dan menarik. Selain

itu, iklan tidak lagi hanya menjadi pelayan kepentingan komersial. Iklan sudah

menjadi strategi bersama yang dipakai setiap orang di dalam masyarakat untuk

membujuk orang lain melalui sesuatu, misalnya mendorong seorang kandidat

politik, mendukung tujuan bersama dan sebagainya. Perusahaan bisnis, partai

dan para kandidat politik, organisasi sosial, kelompok dengan minat khusus

(20)

5 menciptakan citra mereka sendiri yang baik bagi pikiran orang-orang. Sejak

tahun 1960-an, kampanye iklan sudah dibangun dan diarahkan ke

masalah-masalah yang menjadi keprihatinan sosial (Danesi, 2010: 222).

Semakin padatnya aktivitas masyarakat, sehingga timbul berbagai

keterbatasan dalam setiap hal kehidupan sehari-hari. Misalnya saja

keterbatasan pengetahuan akan informasi mengenai sebuah produk.

Keterbatasan waktu oleh masyarakat dalam meneliti atau menelaah beragam

macam produk yang banyak ditawarkan di pasaran. Sehingga sulit bagi

masyarakat untuk memilih satu produk dari berbagai macam produk lainnya.

Apalagi untuk mengingat suatu merek produk diingatannya, karena ada beribu

merek produk yang dipromosikan di berbagai media. Berbagai produk

menamai merek mereka sebagai brand terbaik. Brand-brand yang membanjiri

media sangat menuntut konsumen untuk lebih selektif dalam memilih produk

yang benar-benar sesuai dengan harapan konsumen. Namun banyak pula

perusahaan yang mengabaikan kebutuhan konsumen dengan membuat berbagai

kecurangan atau kebohongan akan informasi produk yang dibuat sedemikian

rupa untuk menarik konsumen agar memilih produk tersebut. Sehingga,

konsumen bingung untuk memutuskan produk apa yang akan dia pakai. Seperti

yang kita ketahui untuk memudahkan masalah tersebut, perusahaan memakai

tokoh endorser dalam iklannya untuk menyampaikan pesan dan

mengedukasikan kepada masyarakat yaitu merupakan solusi untuk dapat

(21)

6 Sehingga konsumen memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih akurat

akan produk dan manfaatnya.

Pasta gigi merupakan suatu kebutuhan personal (personal care) yang

tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sehari-hari. Setiap orang tentunya

menginginkan gigi yang bersih dan sehat agar dapat tampil lebih percaya diri.

Saat ini terdapat berbagai merek pasta gigi yang dapat ditemui di pasaran

seperti Pepsodent, Ciptadent, Formula, Close Up, Sensodyne, Smile Up, Enzim

dan Maxam. Dari sekian banyaknya merek pasta gigi tersebut di atas, salah

satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent.

Pepsodent merupakan merek dagang di bawah naungan PT Unilever

Indonesia Tbk, adalah pasta gigi pertama dan tertua di Indonesia. Pada tahun

2005 Pepsodent dinyatakan sebagai satu-satunya pasta gigi yang diakui oleh

FDI, Federasi Dokter Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam

negeri (Anonim: 2010). PT Unilever Tbk selaku produsen pasta gigi membuat

iklan televisi Pepsodent dengan versi Ayah Adi dan Dika. Iklan ini merupakan

iklan edukatif yang bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia

(PDGI) mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan

mengenai pentingnya menggosok gigi. Dengan demikian dapat dikatakan iklan

Pepsodent versi ayah Adi dan Dika mempunyai nilai di atas rata-rata dilihat

dari segi kualitas iklan, manfaat penanyangan iklan, bentuk sosialisasinya dan

kesesuaian pesan edukatif yang disampaikan dengan iklan.

Peneliti menganggap iklan tersebut menarik untuk diteliti karena

(22)

7 pesan verbal yang mempunyai makna yang cukup mengena bagi

perkembangan pendidikan. Dalam tampilan visualnya, Iklan ini

mengetengahkan dua tokoh Ayah Adi dan Dika, yaitu ayah dan anak yang

berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa

dinikmati dan tidak menjadi kegiatan buruk bagi orang tua dan anak-anak.

Isi iklan Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika ingin menyampaikan pesan

untuk mengajarkan kepada anak tentang pentingnya menyikat gigi pagi dan

malam sejak dini. Dan sebagai orang tua, sebaiknya dapat mengajarkan

anaknya melakukan kebiasaan menyikat gigi pagi dan malam dengan berbagai

cara yang menarik dan tidak membosankan, agar anak mau menyikat gigi dan

melakukannya dengan perasaan yang senang tanpa ada paksaan. Dalam iklan

Pepsodent, hal tersebut tampak dari bagaimana Ayah Adi dengan gaya

bahasanya menggunakan berbagai triknya mengajak Dika anak laki-lakinya

menyikat gigi sambil bermain.

Iklan ini termasuk dalam kriteria iklan berseri, karena memiliki 3 seri

yang berbeda diantaranya, seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria

Malam. Dari ketiga seri tersebut memiliki panjang durasi rata-rata 30 detik dan

sering ditayangkan di televisi. Ini direpresentasi lewat beberapa tanda, baik

tanda verbal maupun tanda non verbal, dan yang paling tampak, iklan ini

direpresentasi lewat balutan aktivitas sehari-hari yang diikuti dengan celotehan

orang tua dan anak.

Dari gambaran tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui

(23)

8 dan Dika. Dengan pendekatan semiotika, yaitu sebuah ilmu yang

memfokuskan diri pada bagaimana mempelajari makna simbol, lambang, dan

tanda yang digunakan dalam komunikasi. Pendekatan tersebut digunakan

peneliti untuk mengetahui dan memaknai pesan yang dihadirkan dalam iklan

Pepsodent versi ayah Adi dan Dika.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas perumusan masalah pada penelitian ini

adalah bagaimanakah representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi

ayah Adi dan Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di

media televisi ?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh pemahaman

tentang representasi pesan edukatif dalam iklan Pepsodent versi ayah Adi dan

Dika seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di media televisi.

D. Manfaat Penelitian

Dengan penelitian ini dapat bermanfaat:

a. Secara Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan

masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk

(24)

9 bidang semiotika. Dalam penelitian ini diharapkan memperkaya

pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai

masalah pemaknaan.

b. Secara Praktis

Memberikan pemahaman kepada masyarakat tentang iklan secara

bijaksana yang artinya tidak parsial dalam melihat suatu fenomena

terutama tentang iklan. Diharapkan dari penelitian ini juga akan dapat

bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam menerima dan memahami

makna pesan iklan, sehingga pesan iklan tidak hanya dapat ditangkap dari