ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi
Diajukan Oleh:
100922010
HOLMES JOHANSEN SINAGA
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Holmes Johansen Sinaga NIM : 100922010
Judul Skripsi : ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI
Pembimbing Ketua Departemen
Dra. Dewi Kurniawati, M.Si Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A NIP: 196505241989032001 NIP: 196208281987012001
Dekan FISIP USU
ABSTRAKSI
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” di televisi yang merupakan subjek penelitian memiliki banyak nilai-nilai sosial. Penelitian dilakukan dengan metode Analisis Isi Kualitatif. Analisis isi media kualitatif lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, simbol dan sebagainya untuk memahami nilai-nilai sosial yang terdapat dalam iklan tersebut.
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” di televisi mengandung nilai-nilai sosial dari segi :
1) Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. Misalnya, kamar mandi, wastafel, handuk.
2) Nilai vital yaitu segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya. Nilai vital dapat bersifat konkret atau abstrak. Nilai vital bisa dimasukkan ke dalam nilai material, tetapi belum tentu nilai meterial merupakan nilai vital. Misalnya, pasta gigi, sikat gigi.
KATA PENGANTAR
Puji syukur hormat dan kemuliaan di tempat yang maha tinggi buat Tuhan Yesus Kristus karena berkat dan kasih karuniaNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Isi Pesan Nilai Sosial Dalam Iklan Pepsodent Di Televisi”. Skripsi ini untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan strata satu Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Dalam penyusunan skripsi ini ucapan terima kasih yang terkhusus kepada kedua orang tua terkasih, Ayahanda St.A.M Sinaga dan Ibunda M.Sitanggang(+) dan juga kepada keluarga besar penulis atas setiap doa, ilmu, bantuan, dukungan dan motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak- pihak yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini, diantaranya:
1. Bapak Prof.Dr.Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Drs. Dayana,Msi selaku Sekretaris Departemen Program SI Ilmu Komunikasi, yang telah membantu proses kelancaran dalam persetujuan pelaksanaan penelitian ini.
5. Bapak Dr. Nurbani, M.si selaku dosen wali yang telah memberikan nasehat- nasehat akademik yang berguna bagi penulis.
6. Seluruh staf pengajar/ dosen- dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah memberikan ilmunya dan bimbingan kepada penulis selama menempuh pendidikan.
7. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU , khususnya Kak Maya, Kak Cut, Kak Ros, yang telah membantu kelancaran administrasi dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Teman- teman seperjuangan mahasiswa ekstensi 2010 (GengQ, Chia, Dian, Ditta), Rotua, Riska, Daniel, Hery, Dedy dan yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang memberi masukan kepada peneliti.
9. Rekan- rekan kerja cc.Telkom (k’Yenni, k’Olive, k’Biah, k’Kiki, k’Ridha, k’Yuni, bg’Suhari, Raditya Wahyu, Ali, Dika, Arvencis, Delta, Putri) dan yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang memberi motivasi dan semangat kepada peneliti.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh karena itu peneliti menerima segala kritik dan saran guna membangun dalam menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN
ABSTRAKSI ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1 Latar Belakang Masalah ... 1
I.2 Perumusan Masalah ... 7
I.3 Pembatasan Masalah ... 7
I.4 Tujuan Penelitian ... 7
I.5 Manfaat Penelitian ... 8
I.6 Kerangka Teori ... 8
I.6.1 Analisis Isi (Content Analysis) ... 8
I.6.2 Komunikasi Massa ... 10
I.6.3 Media Iklan ... 11
I.6.4 Media Iklan Televisi ... 11
I.6.5 Periklanan ... 12
I.6.6 Nilai Sosial ... 15
I.7 Kerangka Konsep ... 16
I.8 Model Teoritis ... 17
BAB II URAIAN TEORITIS ... 20
II.1 Analisis Isi (Content Analysis) ... 20
II.1.1 Pengertian Dasar ... 20
II.1.2 Penggunaan Analisis Isi ... 24
II.1.3 Beberapa Bentuk Klasifikasi Analisis Isi ... 25
II.1.4 Tujuan Analisis Isi ... 28
II.1.5 Pendekatan Analisis Isi ... 33
II.1.5.a Deskriptif ... 35
II.1.5.b Eksplanatif ... 36
II.1.5.c Prediktif ... 37
II.1.6 Tahapan Analisis Isi ... 37
II.2 Komunikasi Massa ... 38
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa ... 38
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa ... 40
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa ... 42
II.3 Media Iklan Televisi ... 44
II.3.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi ... 45
II.3.2 Komponen Dalam Iklan Televisi ... 46
II.3.3 Kelebihan-kelebihan Iklan Media Televisi ... 48
II.3.4 Kelemahan Media Televisi ... 51
II.4 Iklan ... 52
II.4.3 Tujuan Periklanan ... 54
II.4.4 Dampak Iklan ... 55
II.4.5 Startegi Periklanan ... 56
II.5 Nilai Sosial ... 57
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 63
III.1 Metode Penelitian ... 63
III.2 Subjek Penelitian ... 65
III.3 Teknik Pengumpulan Data ... 65
III.4 Teknik Analisis Data ... 66
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 67
IV.1 Deskripsi Subjek Penelitian ... 67
IV.2 Penyajian Data ... 69
IV.3 Analisis Data ... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 81
V.1 Kesimpulan ... 81
V.2 Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Teknik Content Analysis ... 17
Gambar 2 : Kerangka Kerja Analisis Isi... 27
Gambar 3 : Fokus Analisis isi ... 30
Gambar 4 : Pendekatan Analisis Isi ... 34
ABSTRAKSI
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” di televisi yang merupakan subjek penelitian memiliki banyak nilai-nilai sosial. Penelitian dilakukan dengan metode Analisis Isi Kualitatif. Analisis isi media kualitatif lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, simbol dan sebagainya untuk memahami nilai-nilai sosial yang terdapat dalam iklan tersebut.
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” di televisi mengandung nilai-nilai sosial dari segi :
1) Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. Misalnya, kamar mandi, wastafel, handuk.
2) Nilai vital yaitu segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya. Nilai vital dapat bersifat konkret atau abstrak. Nilai vital bisa dimasukkan ke dalam nilai material, tetapi belum tentu nilai meterial merupakan nilai vital. Misalnya, pasta gigi, sikat gigi.
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Salah satu cara perusahaan untuk menginformasikan produk perusahaannya kepada publik adalah melalui komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan mampu mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan Tanpa adanya komunikasi pemasaran, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Peran komunikasi pemasaran menjadi sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli.
informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarakat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat.
Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel dikutip Phil Astrid S Susanto (1997:207) bahwa kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.
Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan, baik eksekutif, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan ini dibuat semenarik mungkin dan dengan tingkat kreatifitas yang tinggi yang diharapkan konsumen akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik dan kemudian mengkonsumsi produk perusahaan tersebut.
Iklan dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk kampanye suatu produk yang bersifat mengajak konsumennya untuk hidup sehat, begitu juga dengan produk Pepsodent yang saat ini sedang gencarnya meluncurkan iklan pepsodent versi “ayah Adi & Dika” dalam bentuk kampanye sikat gigi pagi dan malam yang cukup banyak ditayangkan di stasiun televisi, dalam hal ini peneliti hanya fokus pada salah satu televisi swasta terbesar di Indonesia yaitu SCTV.
Data terbaru Nielsen's Advertising Information Services menunjukkan, belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp15,6 triliun atau tumbuh 20% dari periode yang sama tahun sebelumnya
belanja iklan pepsodent mencapai 39,01 miliar (http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2
Pepsodent percaya bahwa ada pelajaran yang bisa dipetik dari bagi orang tua, dan mereka percaya bahwa anak-anak akan lebih cenderung menyikat gigi mereka jika dilakukan bersama-sama orang tuanya dengan cara menyenangkan sekaligus mendidik, seperti iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika. Bila mereka berdua sedang menyikat gigi, suasana tidak pernah membosankan. Padahal membuat anak-anak untuk menyikat gigi terkadang bisa sangat menyulitkan. Itulah sebabnya mengapa iklan ini dibuat secara menarik agar menyikat gigi bersama menjadi menyenangkan.
Lebih lanjut lagi, riset “science of sharing” pepsodent membuktikan bahwa melakukan suatu hal bersama anak dapat menigkatkan kemungkinan mereka untuk mengadopsi hal yang sama. Jadi, ini adalah pelajaran yang baik ketika orang tua ingin anak-anaknya melakukan kebiasaan hidup yang penting untuk kesehatan gigi anak-anak mereka dengan menyikat gigi secara teratur pada pagi dan malam hari.
Anak-anak sering merasa malas untuk menyikat gigi, karena hal itu bukanlah hal yang menarik buat mereka. Kesadaran untuk menjaga kebersihan gigi sangat rendah, bila tanpa diajarkan oleh orang tuanya sejak usia dini. Kebiasaan sering mengabaikan kesehatan gigi kecuali ketika gigi mulai terasa sakit. Anak-anak masih belum mengetahui dampak dari penyakit mulut terhadap kehidupnnya. Saat gigi sakit, konsentrasinya dalam beraktifitas pun akan menjadi terganggu apalagi pada waktu makan atau untuk tidur sekalipun.
karena menyikat gigi pada pagi hari setelah sarapan dan malam hari sebelum tidur dengan belflouride dapat mengurangi kerusakan gigi hingga 50% bagi anak-anak.
Menurut observasi peneliti kampanye pepsodent sikat gigi pagi dan malam mengetengahkan dua karakter : Ayah Adi dan Dika. Ayah dan anak yang berbagi tip trik tentang bagaimana membuat kegiatan gigi menjadi menyenangkan, daripada menjadi sebuah pengalaman buruk tiap malam bagi anak-anak dan orang tuanya. Iklan ini mengajak penonton melalui perjalanan hidup Ayah Adi yang mengunakan humor dalam mendidik anaknya, Dika, ketika meyikat gigi, khususnya di malam hari.
Inspirasi untuk mengembangkan kampanye “Sikat Gigi Pagi + Malam” muncul dari kesuksesan iklan televisi Pepsodent yang menampilkan seorang Ayah dan anak. Iklan ini menghasilkan efek yang luar biasa bukan hanya dalam penjualan pasta gigi atau juga dalam dorongan untuk menyikat gigi bagi anak-anak. Melalui analisa lebih lanjut, Pepsodent sadar akan adanya sebuah solusi jitu untuk membantu orang tua memecahkan masalah harian mereka, berbagi dalam sebuah rutinitas yang mendidik dan menggembirakan antara orang tua dan anak bisa membuat anak-anak untuk menyikat gigi.
itu akan berpengaruh terhadap kualitas kesehatan, proses tumbuh kembali bahkan masa depan mereka.
Dari semua aktivitas yang dilakukan dalam meningkatkan kebiasaan menyikat gigi di pagi dan malam hari pada anak-anak, di harapkan ada peningkatan kesehatan gigi dan mulut untuk selamanya.
Sasaran dari iklan ini tentunya anak-anak dan orang tua, namun iklan ini secara khusus ditunjukan kepada anak-anak yang belum memahami pentingnya menyikat gigi demi kesehatan gigi dan mulut mereka, untuk itu diperlukan bimbingan orang tua dalam mengajak anaknya untuk melakukan sikat gigi pada malam hari. Menurut Ardianto & Komala (2004:125) : dengan melihat tayangan televisi mereka mendapatkan pengetahuan, hiburan, berita dan iklan.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang telah diuraikan diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut ” Bagaimanakah isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi ”.
1.3 Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan yang diteliti menjadi jelas terarah dan spesifik maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat kualitatif deskriptif yang bertujuan untuk mengetahui isi nilai pesan sosial dalam iklan pepsodent di televisi (SCTV).
2. Penelitian ini menggunakan analisis isi. Media yang diteliti adalah Televisi (SCTV).
3. Penelitian ini dibatasi untuk meneliti isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent ayah Adi dan Dika pagi dan malam versi ”ksatria malam” di televisi (SCTV).
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui nilai-nilai sosial apa saja yang ditampilkan dalam iklan pepsodent di televisi.
2. Untuk menganalisis isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara akademis, penelitian ini di harapkan dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan tentang komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti mengenai isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.
1.6 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubugan antar konsep (singarimbun, 1993:37), adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
1.6.1 Analisis Isi (Content Analysis)
Analisis isi (Content Analysis) adalah teknik penelitian untuk membuat inferensi-inferensi yang dapat ditiru (replicable), dan sahih data dengan memperhatikan konteksnya. Analisis isi berhubungan dengan komunikasi atau isi komunikasi. Logika dasar dalam komunikasi, bahwa setiap komunikasi selalu berisi pesan dalam sinyal komunikasinya itu, baik berupa verbal maupun non verbal. Sejauh ini, makna komunikasi menjadi amat dominan dalam setiap peristiwa komunikasi.
a. Analisis Penunjukan (Designation Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering objek tertentu (orang, benda, kelompok, konsep) dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis Isi Pokok Bahasan (Subject-Matter Content Analysis).
b. Analisis Penyifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakterisasi objek tertentu dirujuk atau disebut. (Misalnya, karakterisasi tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi kehidupan).
c. Analisis Pernyataan (Assertion Analysis), yakni analisis teks dengan menghitung seberapa sering objek tertentu dilabel atau diberi karakter secara khusus. (Misalnya, berapa sering Iran disebut oleh Amerika sebagai negara yang menantang himbauan masyarakat internasional dalam hal pembangunan proyek nuklir
1.6.2 Komunikasi Massa
inggris ringkas memberikan defenisi massa sebagai suatu kumpulan orang banyak yang tidak mengenal keberadaan individualitas.
Sedangkan saverin dan tankard (dalam Effendy, 2005:21) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah sebagian keterampilan (skill), sebagian seni (art) dan segaian ilmu (science). Maksudnya tanpa adanya dimensi menata pesan tidak mungkin media massa dapat memikat khalayak. Pada akhirnya, pesan tersebut dapat mengubah sikap, pandangan, dan perilaku komunikan.
1.6.3 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta , 2000 : 257).
jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
1.6.4 Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
1.6.5 Periklanan
1. Defenisi iklan
produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2. fungsi iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357)
a. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b. Persuasing (mempersuasi)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
d. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
3. Tujuan Periklanan.
baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut Swastha dan Irawan (1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144).
1.6.6 Nilai Sosial
Nilai sosial adalah suatu perbuatan atau tindakan yang oleh masyarakat dianggap baik. Nilai sosial dalam setiap masyarakat tidak selalu sama, karena nilai di masyarakat tertentu dianggap baik tapi dapat dianggap tidak baik di masyarakat lain. Klasifikasi nilai sosial menurut Prof. Notonegoro (dalam Muin, 2006:49) dapat dibagai menjadi tiga bagian yaitu :
1. Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. 2. Nilai vital yaitu, segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat
melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya.
3. Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi pemenuhan kebutuhan rohani (spiritual) manusia yang bersifat universal. Nilai kerohanian ini dibagi menjadi empat macam yaitu:
a. Nilai kebenaran dan nilai empiris, yaitu nilai yang bersumber pada akal manusia (logika, rasio, budi, cipta).
b. Nilai keindahan, yaitu nilai yang bersumber pada unsur perasaan manusia (perasaan atau estetika).
d. Nilai religius, yaitu nilai yang bersumber kepada keyakinan atau kepercayaan manusia kepada Tuhan Yang Maha Esa.
1.7 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitan yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 1995:33).
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama.
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun konsep-konsep yang diteliti dalam penelitian ini adalah:
1.8 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai Gambar berikut: (Bungin 2010 : 159).
Gambar 1.1 Teknik Content Analysis
1.9 Operasional Konsep
Operasional konsep berfungsi untuk memudahkan kerangka konsep dalam penelitian. Maka berdasarkan kerangka konsep dibuatlah operasionalisasi konsep untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian. Berdasarkan hal itu, maka operasionalisasi konsep yang diukur dalam penelitian ini adalah :
• Nilai material
• Nilai Vital • Nilai Kerohanian
• Dimanfaatkan Sebagai Kebutuhan Fisik Manusia. Misalnya : kebutuhan Sekunder
• Fungsi Produk
• Nilai Kebenaran Dan Nilai Empiris.
• Nilai Keindahan. • Nilai Moral/Kebaikan.
Menemukan lambing / simbol
Prediksi / menganalisis data
Klasifikasi data berdasarkan lambang /
• Nilai Religius
1.10 Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (1995:46) definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Konsep-konsep dalam penelitian ini dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. Dalam penelitian ini, yaitu nilai material yang terkandung dalam iklan Pepsodent ayah Adi dan Dika (Pagi dan Malam) versi “ksatria malam” ditelevisi.
2. Nilai vital yaitu, segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya. Nilai vital dapat bersifat konkret atau abstrak. Nilai vital bisa dimasukkan ke dalam nilai material, tetapi belum tentu nilai material merupakan nilai vital. Nilai vital yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu fungsi produk pepsodent.
a. Nilai kebenaran dan nilai empiris, yaitu nilai yang bersumber dari proses berpikir teratur menggunakan akal manusia dan diikuti dengan fakta-fakta yang telah terjadi (logika, rasio).
b. Nilai keindahan, yaitu nilai yang bersumber dari unsur rasa manusia (perasaan atau estetika). Nilai keindahan bersifat subjektif pada diri yang bersangkutan.
c. Nilai moral/kebaikan, yaitu nilai sosial yang berkenaan dengan kebaikan dan keburukan, bersumber dari kehendak/kemauan (karsa, etika). Nilai yang menangani kelakuan, atau behubungan dengan tingkah laku dalam kehidupan sehari-hari.
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Analisis Isi (Content Analysis)
II.1.1 Pengertian dasar
Ada tiga konsep yang tercakup di dalam analisis isi. Pertama, analisis ini bersifat sistematis. Hal ini berarti isi yang akan dianalisis dipilih menurut aturan-aturan yang ditetapkan secara implisit, misalnya: cara penentuan sampel. Kedua, analisis isi bersifat obyektif. Ketiga, analisis isi bersifat kuantitatif. Ada lima tujuan analisis isi, yaitu: (Eriyanto, 2011 : 32-42)
1. Menggambarkan karakteristik dari pesan 2. Menggambarkan secara detail isi (content) 3. Melihat pesan pada khalayak yang berbeda 4. Melihat pesan dari komunikator yang berbeda 5. Menarik kesimpulan penyebab dari suatu pesan
1. Merumuskan pertanyaan penelitian atau hiotesis 2. Mendefenisikan populasi yang diteliti
3. Memilih sampel yang sesuai dari populasi 4. Memilih dan menentukan unit analisis
5. Menyusun kategori-kategori isi yang dianalisis 6. Membuat sistem hitungan
7. Melatih para pengkode dan melakukan studi percobaan 8. Mengkode isi menurut definisi yang telah ditentukan 9. Menganalisis data yang telah dikumpulkan
10. Menarik kesimpulan-kesimpulan dan mencari indikasi
Menurut Holsti (1969: 28), analisis isi adalah suatu teknik membuat kesimpulan dengan cara mengidentifikasi karakteristik-karakteristik pesan tertentu secara obyektif dan sistematis. Klaus Krippendorff mendefenisikan anaisis isi sebagai teknik penelitian dalam membuat kesimpulan-kesimpulan dari data konteksnya. Berdasarkan dua defenisi diatas, maka ada dua fungsi analisis isi, yaitu: memberikan uraian yang sistematis dan dapat diuji tentang isi manifese dan laten suatu wacana naratif, dan menghasilkan kesimpulan yang valid tentang konteks naratif yang berdasarkan isi deskriptifnya. (Holsti 1969: 28) mengemukakan tiga fungsi utama analisis isi, yaitu:
1. Menggambarkan karakteristik komunikasi dengan mengajukan pertanyaan: apa, bagaimana, dan kepada siapa pesan itu disampaikan
3. Membuat kesimpulan-kkesimpulan tentang konsekuensi komunikasi dengan mengajukan apa efek-efek pesan tersebut.
Fungsi deskriftif dalam analisis isi mencakup identifikasi terhadap tema-tema dan pola structural dalam suatu pesan, dan perbandingan isi pesan yang disampaikan oleh komunikator yang berbeda atau sebaliknya pesan yang disampaikan oleh komunikator yang sama dalam konteks yang berbeda. Fungsi inferensial adalah mencakup penarikan kesimpulan tentang efek-efek yang mungkin ditimbulkan oleh pesan tersebut dan menyimpulan norma-norma perilaku sosial yang direfleksikan oleh pesan tersebut. Secara teknik Content Analysis mencakup upaya-upaya: klasifikasi lambang-lambang yang dipakaidalam komunikasi, menggunakan kriteria dalam klasifikasi, dan menggunakan teknik analisis tertentu dalam membuat prediksi.
Analisis isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah atau penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga dicatat dalam konteks mana istilah itu muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi terhadap coding yang telah dilakukan. Klasifikasi dilakukan dengan melihat sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap klasifikasi. Kemudian satuan makna dan kategori dianalisis dan dicari hubungan satu dengan lainnya untuk menemukan makna,arti, dan tujuan isi komunikasi itu. Hasil analisis ini dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitiansebagaimana umumnya laporan penelitian.
1. Analisis Isi Pragmatik (Pragmatic Content Analysis), yakni prosedur memahami teks dengan mengklasifikasikan tanda menurut sebab atau akibatnya yang munkin timbul. (Misalnya, penghitungan berapa kali suatu kata ditulis atau diucapkan, yang dapat mengakibatkan munculnya sikap suka atau tidak suka terhadap sebuah rezim pemerintahan)
2. Analisis Isi Semantik (Semantic Content Analysis), yakni prosedur yang mengklasifikasi tanda menurut maknanya. (Misalnya, menghitung berapa kali kata demokrasi dijadikan sebagai rujukan sebagai salah satu pilihan sistem politik yang dianut oleh sebagian besar masyarakat dunia). Atau, misalnya yang lain, berapa kali kata Indonesia disebut oleh Obama sebagai rujukan contoh negara dengan keragaman suku, budaya dan agama, yang mampu mempersatukan semuanya dalam bingkai negara kesatuan. Secara rinci, Janis mengembangkan Analisis Isi Semantik menjadi tiga macam kategori sebagai berikut:
a) Analisis Penunjukan (Designation Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering objek tertentu (Orang, benda, kelompok, konsep) dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis Isi Pokok Bahasan ( Subject-Matter Content Analysis).
b) Analisis pensifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakteristik objek tertentu dirujuk atau disebut. (Misalnya, karakteristik tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi kehidupan).
menantang himbauan masyarakat internasional dalam hal pembangunan proyek nuklir).
3. Analisis Sarana Tanda (Sign-Vehicle Analysis), yakni prosedur memahami teks dengan cara menghitung frekuensi berapa kali, misalnya, kata negara Indonesia muncul dalam sambutan Obama tatkala berkunjung ke Indonesia (Bungin, 2001: 234-235).
II.1.2 Penggunaan Analisi Isi
Penggunaan analisis isi tidak berbeda dengan penelitian kualitatif lainnya. Hanya saja, karena teknik ini dapat digunakan pada pendekatan yang berbeda (baik kuantitatif maupun kualitatif), maka penggunaan analisis isi tergantung pada kedua pendekatan itu.
Penggunaan analisis isi untuk penelitian kualitatif tidak jauh berbeda dengan pendekatan lainnya. Awal mula harus ada fenomena komunikasi yang dapat diamati, dalam arti bahwa peneliti harus lebih dulu dapat merumuskan dengan tepat apa yang ingin diteliti dan semua tindakan harus didasarkan pada tujuan tersebut.
Penggunaan analisi isi dapat di lakukan sebagaimana Paul W. Missing melakukan studi-studi tentang “The Voice of America”. Analisis Isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah atau penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga dicatat konteks mana istilah itu muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi terhadap coding yang telah dilakukan. Klasifikasi dilakukan dengan melihat sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap klasifikasi. Kemudian, satuan makna dan kategori di analisis dan dicari hubungan suatu dengan lainnya untuk menemukan makna, arti, dan tujuan isi komunikasi itu. Hasil analisis ini kemudian dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitian sebagaimana umumnya laporan penelitan.
II.1.3 Beberapa Bentuk Klasifikasi analisis isi
Ada bebarapa bentuk klasifikasi dalam analisis isi. Janis menjelaskan klasifikasi, sebagai berikut:
a) Analisis Isi Pragmatis, di mana klasifikasi dilakukan terhadap tanda menurut sebab akibatnya yang mungkin. Misalnya, berapa kali suatu kata tertentu diucapkan yang dapat mengakibatkan munculnya sikap suka terhadap produk sikat gigi A.
b) Analisis Isi Semantik, dilakukan untuk mengklasifikasikan: tanda menurut maknanya. Analisis ini terdiri dari tiga jenis sebagai berikut:
(2) Analisis penyifatan (attributions), menggambarkan frekuensi seberapa sering karakterisasi tertentu dirujuk (misalnya referensi kepada ketidakjujuran, kenakalan, penipuan, dan sebagainya).
(3) Analisis pernyataan (assertions), menggambarkan frekuensi seberapa sering objek tertentu dikarakteristikkan secara khusus. Analisis ini secara kasar disebut analisis tematik. Contohnya, referensi terhadap perilaku nyontek dikalangan mahasiswa sebagai maling, pembohong, dan sebagainya.
c) Analisis Sarana Tanda (sign-vehicle), dilakukan untuk mengklasifikasikan isi pesan melalui sifat psikofisik dari tanda, misalnya berapa kali kata cantik muncul, kata seks muncul.
Dalam penelitian kualitatif, penggunaan analisis isi lebih banyak ditekankan pada bagaimana simbol-simbol yang ada pada komunikasi itu terbaca dalam interkasi sosial, dan bagaimana simbol-simbol itu terbaca dan dianalisis oleh peneliti. Dan sebagaimana penelitian kualitatif lainnya, kredibilitas peneliti menjadi amat penting. Analisis isi memerlukan peneliti yang mampu menggunakan ketajaman analisisnya untuk merajut fenomena isi komunikasi menjadi fenomena sosial yang terbaca oleh orang pada umumnya.
menjadi amat penting. Kultur ini menjadi muara yang luas terhadap berbagai macam bentuk komunikasi di masyarakat.
[image:38.595.87.485.169.365.2]Beriktu ini digambarkan kerangka kerja analisis isi seperti dibawah ini:
Gambar 2.2 Kerangka Kerja Analisis Isi
Dua bagian terbesar dari gambar diatas adalah konteks riil data dan konteks yang dibuat sendiri oleh analis. Konteks riil data merupakan gejala riil serta kondisi yang mengitarinya. Sementara itu, konteks yang dibuat sendiri oleh peneliti merupakan bagian yang di bangun oleh peneliti berdasarkan target analisis, berbagai faktor yang mempengaruhinya. Kedua konteks ini akan memengaruhi Analisis Isi yang nantinya akan tergambarkan dalam bangunan analisis yang akan dibuatnya.
Pada penelitian kualitatif, terutama dalam strategi verifikasi kualitatif, teknik analisis data ini dianggap sebagai teknik analisis data yang sering digunakan. Namun selain itu pula, teknik analisis ini dipandang sebagai teknik analisis data yang paling umum. Artinya, teknik ini adalah yang paling abstrak untuk menganalisis data-data kualitatif. Content Analysis berangkat dari anggapan dasar dari ilmu-ilmu sosial bahwa studi tentang proses dan isi komunikasi adalah dasar dari studi-studi ilmu sosial. Deskripsi yang diberikan para ahli sejak Janis (1949), Berelson (1952) sampai Lindzey
Konteks yang Dibuat Sendiri oleh Konteks Riil Data
Referensi Gejala Riil
dan Aronson (1968) tentang Content Analysis, selalu menampilkan tiga syarat, yaitu: objektivitas, pendekatan sistematis, dan generalisasi.
Secara teknik Content analysis mencakup upaya-upaya: klasfikasi lambang-lambang yang dipakai dalam komunikasi, menggunakan kriteria dalam klasifikasi, dan menggunakan teknik analisis tertentu dalam mebuat prediksi.
Content Analysis sering digunakan dalam analisis-analisis verifikasi. Cara kerja atau logika analisis data ini sesungguhnya sama dengan kebanyakan analisis data kuantitatif. Peneliti memulai analisisnya dengan menggunakan lambang-lambang tertentu, mengklasifikasi data tersebut dengan kriteria-kriteria tertentu serta melakukan prediksi dengan teknik analisis yang tertentu pula.
II.1.4 Tujuan Analisis Isi
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis isi kualitatif. Analisis isi media kualitatif lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapa berupa teks, gambar, symbol dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks social tertentu. Dalam analisis isi media kualitatif semua jenis data atau dokumen yang dianalisis lebih cenderung disebut dengan istilah “text” apapun
bentuknya gambar, tanda, symbol, gambar bergerak, dan sebagainya. Atau dengan kata lain yang disebut dokumen dalam analisis isi kualitatif ini adalah wujud dari
representasi simbolik yang dapat direkam/didokumentasikan atau disimpan untuk dianalisis. Analisis isi media kualitatif ini merujuk pada metode analisis yang
integrative dan lebih secara konseptual untuk menemukan, mengidentifikasi, mengolah, ddan menganalisis dokumen untuk memahami makna, signifikansi, dan relevansinya ( Bungin, 2001:203).
pada semua penelitian social. Analisis isi dapat dipergunakan jika memiliki syarat berikut :
1. Data yang tesedia sebagian besar terdiri dari berbagai bahan yang terdokumentasi (buku, surat kabar, pita rekaman, naskah/manuscript).
2. Ada keterangan pelengkap atau kerangka teori tertentu yang menerangkan tentang ddan sebagai metode pendekatan terhadap data tersebut.
3. Peneliti memiliki kemampuan teknis untuk mengolah bahan/data yang dikumpulkannyakarena sebagian dokumentasi tersebut sangat spesifik.
Penggunaan analisis isi juga memiliki kelebihan dan keterbatasan. Kelebihan utama metode ini adalah tidak digunakannya manusia sebagai subjek penelitian. Hal ini menyebabkan peneliti relative lebih mudah, tidak ada reaksi dari populasi ataupun sampel yang diteliti karena tidak ada orang yang diwawancarai, diminta mengisi kuesioner, ataupun diminta dating di laboratorium. Analisis isi juga relatif murah, tidak terbentur masalah perizinan penelitian. Bahan-bahan penelitian mudah didapat terutama di perpustakaan, atau bagian dokumentasi audio visual. Kelebihan lainnya ialah ketika peneliti tidak dapat melakukan penelitian survei atau pengamatan terhadap populasi, analisis isi dapat digunakan.
3.2 Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” di televisi (SCTV) pada periode April 2012. Iklan tersebut akan dibentuk dalam potongan gambar yang akan dikaji menjadi objek penelitian.
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika merupakan sebuah kampanye sikat gigi ” pagi dan malam ” yang mengetengahkan dua tokoh: Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak. Iklan ini mengajak penonton mengikuti perjalanan hidup Ayah Adi yang menggunakan humor untuk mendidik anaknya, Dika, ketika menyikat gigi, khususnya dimalam hari. Iklan ini merupakan sebuah kampanye komprehensif yang akan meningkatkan derajat kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a) Penelitian Kepustakaan
hal ini penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku-buku, jurnal, internet dan sebagainya.
b) Dokumentasi
Yaitu menghimpun data dari dokumentasi iklan yang dijadikan subjek penelitian.
3.4 Teknik Analisis Data
Analisis data menunjukkan kegiatan penyederhanaan data ke dalam susunan tertentu yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Penelitian ini menganalisis nilai-nilai social yang disebarkan, meliputi nilai material, nilai vital, dan nilai rohani. Dengan menggunakan kategorisasi yang kemudian dianalisis dengan menggunakan Analisis Isi Semantik. Secara rinci, Janis mengembangkan Analisis Isi Semantik meliputi :
a) Analisis penujukan ( Designation Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering objek tertentu (orang, benda, kelompok, konsep) yang mengandung nilai-nilai sosial dirujuk.
b) Analisis Penyifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakterisasi objek tertentu yang mengandung nilai-nilai social dirujuk atau disebut.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.I Deskripsi subjek Penelitian
Iklan dalam iklan pepsodent ayah Adi dan Dika pagi dan malam versi ”ksatria malam” di televisi (SCTV) menampilkan seorang Irgi Ahmad Fahrezy. Dalam iklan kali ini Irgi berperan sebagai Ayah Adi dan anaknya yang bernama Dika. Iklan yang berdurasi tiga puluh detik ini mampu memberikan nilai-nilai pesan sosial untuk semakin termotivasi menjaga kesehatan gigi dengan secara ritun menggosok gigi. Pepsodent yang merupakan salah satu merk pasta gigi yang paling di cari para konsumen di tanah air.
Motivasi dapat berupa motivasi intrinsik dan ekstrinsik. Motivasi yang bersifat intrinsik adalah manakala sifat pekerjaan itu sendiri yang membuat seorang termotivasi, orang tersebut mendapat kepuasan dengan melakukan pekerjaan tersebut bukan karena rangsangan lain seperti status ataupun uang atau bisa juga dikatakan seorang melakukan hobinya. Sedangkan motivasi ekstrinsik adalah manakala elemen elemen diluar pekerjaan yang melekat di pekerjaan tersebut menjadi faktor utama yang membuat seorang termotivasi seperti status ataupun kompensasi.
Didalam iklan pepsodent oleh ayah Adi dan Dika disitu ayah Adi mengajak Dika untuk sikat gigi dua kali sehari dan setelah selesai makan. Ayah Adi mengajarkan kepada anaknya untuk menjaga kesehatan mulutnya. Disitu juga ditunjukkan bahwa apabila sikat gigi memakai pepsodent maka kuman-kuman akan hilang dan rasanya pun enak sehingga disukai anak kecil. Iklan tersebut membuat konsumen semakin termotivasi untuk membeli pasta gigi dengan merk pepsodent, selain sehat dan aman juga rasanya disukai anak karena tidak terlalu pedas. Di dalam iklan tersebut juga ditunjukkan hubungan yang erat antara ayah dengan anak sehingga dapat membangkitkan minat konsumen untuk membeli produk tersebut.
Iklan pepsodent juga memberikan motivasi kepada konsumen untuk rajin menggosok giginya agar kuman-kuman tidak menempel dan tidak terdapat karang gigi. Iklan ini termasuk dalam kategori aktualisasi diri karena dapat membuat gigi menjadi putih dan bersih sehingga konsumen yang memakainya akan terlihat lebih indah.
Iklan ini menceritakan ayah Adi dan Dika sedang melakukan kebiasaan menggosok gigi setiap malam. Dalam iklan tersebut dika berperan sebagai ksatria
malam, yang mampu mengalahkan monster. Namun ayah dika mengatakan bahwa ksatria malam tidak bisa mengalahkan monster yang ada digigi atau dalam arti sebenarnya kuman-kuman pada gigi karena sisa-sisa makanan. Akhirnya dengan gaya bahasa anak-anak ayah Adi mampu member sugesti kepada dika untuk menggosok giginya. Iklan ini memberikan nilai-nilai positif yang mampu mengembangkan kebiasaan sehingga menjadi suatu hobi yang dapat dilakukan terus menerus. Hal ini bertujuan agar dika melakukan kebiasaan itu terus menerus untuk kesehatan giginya. Di dalam iklan tersebut juga ditunjukkan hubungan yang erat antara ayah dengan anak. D Di dalam iklan tersebut juga ditunjukkan hubungan yang erat antara ayah dengan anak i
IV.2 Penyajian data
A. Analisis Penunjukan (Designations analysis)
Analisis penunjukan, yakni menghitung frekuensi berapa sering adegan tertentu (orang, benda, kelompok, konsep) yang mengandung nilai-nilai sosial yang dirujuk.
Dengan menggunakan analisis isi maka nilai sosial yang ditemukan adalah:
1) Nilai material, yaitu :
b) wastafel
2) Nilai Vital, yaitu:
a) Pasta gigi
3) Nilai kerohanian, yaitu:
a) Kebersihan kamar mandi
B. Analisis Penyifatan (Attribution Analysis)
Analisis Penyifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakterisasi adegan tertentu yang mengandung nilai-nilai sosial dirujuk atau disebut. Dengan menggunakan analisis ini maka nilai sosial yang ditemukan adalah
b) Kebiasaan menggosok gigi
2. Nilai kerohanian, yaitu:
b) Sikap mendidik
IV.3 Analisis Data
[image:54.595.87.356.148.386.2]Setelah data disajikan, selanjutnya dimasukkan dalam kategori ataupun dikelompokkan menurut jenis analisisnya dan nilai sosial yang ditemukan dari hasil analisis tersebut.
Tabel 1 Deskripsi Nilai Sosial dalam Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika (pagi dan malam) versi “Ksatria Malam”
Kelompk adegan ke - 1
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai material : Kamar mandi
Pada umumnya setiap rumah memiliki minimal satu kamar mandi. Kamar mandi antara lain digunakan untuk melakukan aktivitas mandi dan aktivitas lainnya yang berhubungan dengan kamar mandi. Termasuk untuk menyikat gigipun dilakukan di kamar mandi. Dalam iklan pepsodent ini juga mengambil setting dikamar mandi sebagai kegiatan rutin yang dilakukan oleh ayah Adi dan Dika.
Kelompk adegan ke- 2
Kategori Analisis Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai material : Wastafel
Kelompk adegan ke- 3
Kelompk adegan ke- Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai material : Handuk
Handuk digunakan untuk Membersihkan atau mengeringkan sisa air pada tubuh seusai mandi. Cocok juga untuk mengeringkan sisa-sisa air diwajah seusai menggosok gigi, handuk juga berfungsi untuk membersihkan kulit, terutama untuk perawatan muka, membersihkan dari kotoran, debu dan sisa-sisa kosmetik dan sebagainya. Handuk tidak menyebabkan iritasi karena handuk lembut dikulit dan dapat menyehatkan kulit.
Kelompk adegan ke- 4
Kategori Analisis Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Vital : Pasta gigi
Kelompk adegan ke- 5
Kategori Analisis Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Vital : Sikat gigi
Sikat gigi adalah alat untuk membersihkan gigi yang berbentuk sikat kecil dengan pegangan, pasta gigi biasanya ditambahkan kesikat gigi sebelum menggosok gigi. Sikat gigi banyak jenisnya, dari yang bulunya halus sampai kasar, bentuknya kecil sampai besar dan berbagai desain pegangan, dokter gigi menganjurkan penggunaan sikat yang lembut karena sikat keras dapat merusak lapisan enamel dan melukai gusi.
Kelompk adegan ke- 6
Kategori Analisis Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Kerohanian : Kebersihan kamar mandi
Kamar mandi merupakan ruangan yang paling tersembunyi dari ruangan-ruangan yang lain dan terkadang orang jarang untuk memperhatikan kamar mandinya secara detail dalam hal kebersihan. Kamar mandi harus diperhatikan lebih untuk kebersihannya, karena kamar mandi dapat menjadi sarang dari beberapa penyakit terutama penyakit pada saluran pencernaan.
Kelompk adegan ke- 7
Kategori Analisis Analisis Penunjukan (Designation analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Kerohanian : Kerapian kamar mandi
Kamar mandi sebenarnya juga perlu ditata dan dibenahi kerapiannya, karena kamar mandi adalah salah satu ruang dirumah yang tentunya ruang itulah yang sering digunakan oleh anggota keluarga. Selain menjaga kebersihan kamar mandi, kerapian suatu kamar mandi tidak boleh diabaikan, karena kamar mandi adalah standar atau bahan penilaian. Jika kamar mandi bersih dan tertata rapi, itu menggambarkan karakteristik seseorang atau cerminan pribadinya yang selalu menjaga kebersihan dan orang yang rajin.
Kategori Analisis Analisis Penyifatan (Attribution Analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Vital : Cara menggosok gigi
Mengajari anak cara menyikat gigi dengan baik dan benar bukanlah hal yang mudah, cara menggosok gigi yang baik dan benar biasanya dilakukan dua kali sehari, yaitu pada pagi dan malam hari.
Kelompk adegan ke- 9
Kategori Analisis Analisis Penyifatan (Attribution Analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Vital : Kebiasaan menggosok gigi
Kelompk adegan ke- 10
Kategori Analisis Analisis Penyifatan (Attribution Analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Kerohanian : Sikap perhatian
Sikap perhatian orang tua terhadap seorang anak untuk menjaga kebersihan giginya perlu dilakukan sejak dini, dengan perhatian yang penuh mengajarkan anak untuk menjaga kebersihan giginya, seorang anak akan merasa dan menyadari bahwa menjaga kebersihan gigi itu adalah penting untuk dilakukan.
Kelompk adegan ke- 11
Kategori Analisis Analisis Penyifatan (Attribution Analysis)
Nilai Sosial yang dimiliki Nilai Vital : Sikap mendidik
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 Kesimpulan
Dari keseluran bab yang telah dijabarkan, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Pada iklan pepsodent ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” versi ksatria malam ada tiga nilai sosial yang ditemukan yaitu nilai material, nilai vital, dan nilai kerohanian. Nilai material misalnya : kamar mandi, wastafel dan handuk. Nilai vital yang terdapat dalam iklan tersebut antara lain : pasta gigi, sikat gigi, cara menggosok gigi dan kebiasaan menggosok gigi. Sedangkan nilai kerohanian yang antara lain : kebersihan kamar mandi, kerapian kamar mandi, sikap perhatian dan sikap mendidik.
kebiasaan sehingga menjadi suatu hobi yang dapat dilakukan terus menerus. Hal ini bertujuan agar dika melakukan kebiasaan itu terus menerus untuk kesehatan giginya. sebagai perhatian dan mendidik anak untuk rajin menggosok giginya.
V.2 Saran
Setelah melakukan penelitian dan pengamatan yang telah dilakukan peneliti selama penelitian, maka peneliti memiliki saran sebagai berikut.
1. Tayangan iklan pepsodent ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” versi ksatria malam di televisi sebaiknya seringkali ditampilkan dan secara berulang-ulang, agar isi pesan nilai sosial dalam iklan tersebut dapat sampai dengan mudah oleh penonton.
2. Dengan adanya iklan pepsodent ayah Adi dan Dika ” pagi dan malam ” versi ksatria malam diharapkan dapat dijadikan contoh untuk pembuatan iklan yang mengedepankan nilai-nilai sosial yang mendidik yang terkandung motivasi serta kebiasaan-kebiasaan yang baik untuk dijadikan rutinitas.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro Dan Lukiati Komala Erdiyana. 2004. Komunikasi Suatu pengantar. Bandung : Sembiosa Rekatama Media.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineke Cipta
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian kualitatif: Komunikasi, ekonomi, kebijakan publik dan ilmu sosial lainnya. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar ilmu komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Eriyanto, 2011, Analisis isi, Jakarta, Kencana Media Group
Effendy, Onong Ucjana. 2005. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.
Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta : Rineke Cipta.
Lubis, Suwardi. 1998. Metodologi Penelitian Komunikasi .Medan : USU PRESS. Mcquail, Dennis. 1996. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Jakarta : Erlangga. Monle Lee & Carla Jhonson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif
Global. Jakarta : Kencana
Morrisan, Andy Corry Wardhany. 2009. Teori Komunikasi. Bogor : Ghalia Indonesia. Mulyana, Eddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Remaja
Nawawi, H. 1995. Metode Penelitian Komunikasi. Medan : USU Press.
Prasetyo, Bambang. 2005. Metode Penelitian kualitatif : Teori dan Aplikasinya. Jakarta : Raja Grafindo Persada
Rakhmat, Jalaludin. 2002. Teori-Teori Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. Setiadi, Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana.
Shimp, A Terence. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Vivian, John. 2008. Teori Komunikasi Massa. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.
Sumber lain :
diakses tgl 07April 2012 Sabtu pkl 20:15wib
BIODATA
Nama : Holmes Johansen Sinaga
Tempat/Tanggal Lahir : Sukasari 05 Juli 1985
Agama : Kristen Protestan
NIM : 100922010
Departemen : Ilmu Komunikasi
Alamat : Jl. Panci no.29 Medan
Pendidikan :
SDN 105375 Sukasari (1991 - 1997)
SLTPN 4 R. Sialang (1997 - 2000)
SMU Perg. Setia Budi Perbaungan (2000 – 2003)
D3 Bahasa Jepang USU (2004 – 2007)
S1 Ekstensi Komunikasi FISIP USU (2010 - 2012)
Orang Tua :
Ayah : A.M Sinaga
Ibu : M Sitanggang (+)
