BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Salah satu cara perusahaan untuk menginformasikan produk perusahaannya kepada publik adalah melalui komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan mampu mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan Tanpa adanya komunikasi pemasaran, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Peran komunikasi pemasaran menjadi sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli.
informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarakat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat.
Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel dikutip Phil Astrid S Susanto (1997:207) bahwa kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.
Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan, baik eksekutif, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan ini dibuat semenarik mungkin dan dengan tingkat kreatifitas yang tinggi yang diharapkan konsumen akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik dan kemudian mengkonsumsi produk perusahaan tersebut.
Iklan dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk kampanye suatu produk yang bersifat mengajak konsumennya untuk hidup sehat, begitu juga dengan produk Pepsodent yang saat ini sedang gencarnya meluncurkan iklan pepsodent versi “ayah Adi & Dika” dalam bentuk kampanye sikat gigi pagi dan malam yang cukup banyak ditayangkan di stasiun televisi, dalam hal ini peneliti hanya fokus pada salah satu televisi swasta terbesar di Indonesia yaitu SCTV.
Data terbaru Nielsen's Advertising Information Services menunjukkan, belanja iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp15,6 triliun atau tumbuh 20% dari periode yang sama tahun sebelumnya
belanja iklan pepsodent mencapai 39,01 miliar (http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2
Pepsodent percaya bahwa ada pelajaran yang bisa dipetik dari bagi orang tua, dan mereka percaya bahwa anak-anak akan lebih cenderung menyikat gigi mereka jika dilakukan bersama-sama orang tuanya dengan cara menyenangkan sekaligus mendidik, seperti iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika. Bila mereka berdua sedang menyikat gigi, suasana tidak pernah membosankan. Padahal membuat anak-anak untuk menyikat gigi terkadang bisa sangat menyulitkan. Itulah sebabnya mengapa iklan ini dibuat secara menarik agar menyikat gigi bersama menjadi menyenangkan.
Lebih lanjut lagi, riset “science of sharing” pepsodent membuktikan bahwa melakukan suatu hal bersama anak dapat menigkatkan kemungkinan mereka untuk mengadopsi hal yang sama. Jadi, ini adalah pelajaran yang baik ketika orang tua ingin anak-anaknya melakukan kebiasaan hidup yang penting untuk kesehatan gigi anak-anak mereka dengan menyikat gigi secara teratur pada pagi dan malam hari.
Anak-anak sering merasa malas untuk menyikat gigi, karena hal itu bukanlah hal yang menarik buat mereka. Kesadaran untuk menjaga kebersihan gigi sangat rendah, bila tanpa diajarkan oleh orang tuanya sejak usia dini. Kebiasaan sering mengabaikan kesehatan gigi kecuali ketika gigi mulai terasa sakit. Anak-anak masih belum mengetahui dampak dari penyakit mulut terhadap kehidupnnya. Saat gigi sakit, konsentrasinya dalam beraktifitas pun akan menjadi terganggu apalagi pada waktu makan atau untuk tidur sekalipun.
karena menyikat gigi pada pagi hari setelah sarapan dan malam hari sebelum tidur dengan belflouride dapat mengurangi kerusakan gigi hingga 50% bagi anak-anak.
Menurut observasi peneliti kampanye pepsodent sikat gigi pagi dan malam mengetengahkan dua karakter : Ayah Adi dan Dika. Ayah dan anak yang berbagi tip trik tentang bagaimana membuat kegiatan gigi menjadi menyenangkan, daripada menjadi sebuah pengalaman buruk tiap malam bagi anak-anak dan orang tuanya. Iklan ini mengajak penonton melalui perjalanan hidup Ayah Adi yang mengunakan humor dalam mendidik anaknya, Dika, ketika meyikat gigi, khususnya di malam hari.
Inspirasi untuk mengembangkan kampanye “Sikat Gigi Pagi + Malam” muncul dari kesuksesan iklan televisi Pepsodent yang menampilkan seorang Ayah dan anak. Iklan ini menghasilkan efek yang luar biasa bukan hanya dalam penjualan pasta gigi atau juga dalam dorongan untuk menyikat gigi bagi anak-anak. Melalui analisa lebih lanjut, Pepsodent sadar akan adanya sebuah solusi jitu untuk membantu orang tua memecahkan masalah harian mereka, berbagi dalam sebuah rutinitas yang mendidik dan menggembirakan antara orang tua dan anak bisa membuat anak-anak untuk menyikat gigi.
itu akan berpengaruh terhadap kualitas kesehatan, proses tumbuh kembali bahkan masa depan mereka.
Dari semua aktivitas yang dilakukan dalam meningkatkan kebiasaan menyikat gigi di pagi dan malam hari pada anak-anak, di harapkan ada peningkatan kesehatan gigi dan mulut untuk selamanya.
Sasaran dari iklan ini tentunya anak-anak dan orang tua, namun iklan ini secara khusus ditunjukan kepada anak-anak yang belum memahami pentingnya menyikat gigi demi kesehatan gigi dan mulut mereka, untuk itu diperlukan bimbingan orang tua dalam mengajak anaknya untuk melakukan sikat gigi pada malam hari. Menurut Ardianto & Komala (2004:125) : dengan melihat tayangan televisi mereka mendapatkan pengetahuan, hiburan, berita dan iklan.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang telah diuraikan diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut ” Bagaimanakah isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi ”.
1.3 Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan yang diteliti menjadi jelas terarah dan spesifik maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat kualitatif deskriptif yang bertujuan untuk mengetahui isi nilai pesan sosial dalam iklan pepsodent di televisi (SCTV).
2. Penelitian ini menggunakan analisis isi. Media yang diteliti adalah Televisi (SCTV).
3. Penelitian ini dibatasi untuk meneliti isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent ayah Adi dan Dika pagi dan malam versi ”ksatria malam” di televisi (SCTV).
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui nilai-nilai sosial apa saja yang ditampilkan dalam iklan pepsodent di televisi.
2. Untuk menganalisis isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara akademis, penelitian ini di harapkan dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan tentang komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti mengenai isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.
1.6 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubugan antar konsep (singarimbun, 1993:37), adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
1.6.1 Analisis Isi (Content Analysis)
Analisis isi (Content Analysis) adalah teknik penelitian untuk membuat inferensi-inferensi yang dapat ditiru (replicable), dan sahih data dengan memperhatikan konteksnya. Analisis isi berhubungan dengan komunikasi atau isi komunikasi. Logika dasar dalam komunikasi, bahwa setiap komunikasi selalu berisi pesan dalam sinyal komunikasinya itu, baik berupa verbal maupun non verbal. Sejauh ini, makna komunikasi menjadi amat dominan dalam setiap peristiwa komunikasi.
a. Analisis Penunjukan (Designation Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering objek tertentu (orang, benda, kelompok, konsep) dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis Isi Pokok Bahasan (Subject-Matter Content Analysis).
b. Analisis Penyifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi berapa sering karakterisasi objek tertentu dirujuk atau disebut. (Misalnya, karakterisasi tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi kehidupan).
c. Analisis Pernyataan (Assertion Analysis), yakni analisis teks dengan menghitung seberapa sering objek tertentu dilabel atau diberi karakter secara khusus. (Misalnya, berapa sering Iran disebut oleh Amerika sebagai negara yang menantang himbauan masyarakat internasional dalam hal pembangunan proyek nuklir
1.6.2 Komunikasi Massa
inggris ringkas memberikan defenisi massa sebagai suatu kumpulan orang banyak yang tidak mengenal keberadaan individualitas.
Sedangkan saverin dan tankard (dalam Effendy, 2005:21) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah sebagian keterampilan (skill), sebagian seni (art) dan segaian ilmu (science). Maksudnya tanpa adanya dimensi menata pesan tidak mungkin media massa dapat memikat khalayak. Pada akhirnya, pesan tersebut dapat mengubah sikap, pandangan, dan perilaku komunikan.
1.6.3 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta , 2000 : 257).
jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
1.6.4 Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
1.6.5 Periklanan
1. Defenisi iklan
produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2. fungsi iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357)
a. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
d. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
3. Tujuan Periklanan.
baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut Swastha dan Irawan (1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144).
1.6.6 Nilai Sosial
Nilai sosial adalah suatu perbuatan atau tindakan yang oleh masyarakat dianggap baik. Nilai sosial dalam setiap masyarakat tidak selalu sama, karena nilai di masyarakat tertentu dianggap baik tapi dapat dianggap tidak baik di masyarakat lain. Klasifikasi nilai sosial menurut Prof. Notonegoro (dalam Muin, 2006:49) dapat dibagai menjadi tiga bagian yaitu :
1. Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. 2. Nilai vital yaitu, segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat
melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya.
3. Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi pemenuhan kebutuhan rohani (spiritual) manusia yang bersifat universal. Nilai kerohanian ini dibagi menjadi empat macam yaitu:
a. Nilai kebenaran dan nilai empiris, yaitu nilai yang bersumber pada akal manusia (logika, rasio, budi, cipta).
b. Nilai keindahan, yaitu nilai yang bersumber pada unsur perasaan manusia (perasaan atau estetika).
d. Nilai religius, yaitu nilai yang bersumber kepada keyakinan atau kepercayaan manusia kepada Tuhan Yang Maha Esa.
1.7 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitan yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 1995:33).
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama.
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun konsep-konsep yang diteliti dalam penelitian ini adalah:
1.8 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai Gambar berikut: (Bungin 2010 : 159).
Gambar 1.1 Teknik Content Analysis 1.9 Operasional Konsep
Operasional konsep berfungsi untuk memudahkan kerangka konsep dalam penelitian. Maka berdasarkan kerangka konsep dibuatlah operasionalisasi konsep untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian. Berdasarkan hal itu, maka operasionalisasi konsep yang diukur dalam penelitian ini adalah :
• Nilai material
• Nilai Kebenaran Dan Nilai
• Nilai Religius
1.10 Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (1995:46) definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Konsep-konsep dalam penelitian ini dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia. Dalam penelitian ini, yaitu nilai material yang terkandung dalam iklan Pepsodent ayah Adi dan Dika (Pagi dan Malam) versi “ksatria malam” ditelevisi.
2. Nilai vital yaitu, segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya. Nilai vital dapat bersifat konkret atau abstrak. Nilai vital bisa dimasukkan ke dalam nilai material, tetapi belum tentu nilai material merupakan nilai vital. Nilai vital yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu fungsi produk pepsodent.
a. Nilai kebenaran dan nilai empiris, yaitu nilai yang bersumber dari proses berpikir teratur menggunakan akal manusia dan diikuti dengan fakta-fakta yang telah terjadi (logika, rasio).
b. Nilai keindahan, yaitu nilai yang bersumber dari unsur rasa manusia (perasaan atau estetika). Nilai keindahan bersifat subjektif pada diri yang bersangkutan.
c. Nilai moral/kebaikan, yaitu nilai sosial yang berkenaan dengan kebaikan dan keburukan, bersumber dari kehendak/kemauan (karsa, etika). Nilai yang menangani kelakuan, atau behubungan dengan tingkah laku dalam kehidupan sehari-hari.
