(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh :
LEONARD PASARIBU
A14101120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
LEONARD PASARIBU. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT
(ULTRA HIGH TEMPERATURE) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk,
Bandung). (DI bawah bimbingan WILSON H. LIMBONG)
Sektor peternakan dapat merupakan sektor yang dapat menjadi andalan dalam membangun perekonomian bangsa. Salah satu dari produk hasil dari sektor peternakan yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral. Kandungan gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu maka tidak hanya bayi dan anak-anak yang perlu minum susu tetapi, kaum remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lanjut usia pun perlu minum susu. Produk-produk susu yang umum kini tersedia bagi para konsumen di pasaran yaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu UHT, dan lain-lain.
Kebutuhan susu dalam negeri di Indonesia masih belum dapat tercukupi. Meskipun produksi susu di dalam negeri terus meningkat tiap tahunnya, mulai dari 479.947 ton pada tahun 2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006, ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu dalam negeri. Selain itu, peningkatan kebutuhan konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006. Peningkatan permintaan susu ini terjadi juga pada konsumsi susu cair. Bagi perusahaan pengolahan susu tarif impor yang rendah mengharuskan produsen bersaing dengan produk impor yang kualitasnya lebih baik.
Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu dalam negeri adalah PT. Ultrajaya Tbk. Produk olahan susu yang diproduksi
adalah susu UHT (Ultra High Temperature). Kenaikan harga bahan baku susu di
Jawa Barat mempengaruhi perusahaan karena pasokan susu murni yang diperlukan diperoleh oleh perusahaan didapat dari para peternak sapi yang berada di Jawa Barat. Untuk memanfaatkan peluang serta mengurangi ancaman terhadap pemasaran produknya perusahaan perlu untuk merumuskan strategi pemasarannya dengan tepat.
Perumusan strategi pemasaran dilakukan malalui tiga tahap yaitu : tahap masukan, pemaduan, dan pemilihan strategi perusahaan. Tahap pertama yaitu tahap masukan dilakukan dengan mengidentifikasi lingkungan pemasaran internal dan eksternal perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dan hasil dari identifikasi disajikan dalam bentuk matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan matriks EFE (External Factor Evaluation). Tahap kedua yaitu tahap pemaduan dilakukan dengan menggunakan matriks IE (Internal-Eksternal) dan matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats). Tahap ketiga yaitu tahap pemilihan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks QSP.
bahwa PT. Ultrajaya Tbk mampu merespon faktor eksternal dengan memanfaatkan peluang yang ada untuk mengatasi ancaman. Pemaduan antara matriks IFE dan EFE menempatkan PT. Ultrajaya dalam sel I pada matriks IE. Perusahaan berada pada posisi tumbuh dan bina dimana strategi yang tepat adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi kebelakang, integrasi kedepan, dan integrasi horizontal. Kemudian disusun menjadi enam alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
SUSU UHT (
ULTRA HIGH TEMPERATURE
)
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh :
LEONARD PASARIBU
A14101120
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian
Insitut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Nama : Leonard Pasaribu
NRP : A14101120
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS.
NIP. 130 354 139
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr
NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI
BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA
MANAPUN.
Bogor, Maret 2008
Leonard Pasaribu
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Banjarmasin, 27 Mei 1982 sebagai anak kedua dari dua
bersaudara pasangan Maksum dan Dosta. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah
Dasar di SD Advent Balikpapan pada tahun 1989 sampai 1991 dan kemudian
dilanjutkan di SD Advent Cimindi Bandung hingga tahun 1995. Pada tahun 1998,
penulis menyelesaikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Budi Luhur
Bandung dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMU
Advent Cimindi Bandung dan lulus tahun 2001.
Setelah lulus SMU, penulis mendapat kesempatan untuk melanjutkan
pendidikan di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Masuk Perguruan
Tinggi Negeri (UMPTN), Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah
memberikan kasih karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis
Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature): Studi Kasus PT.
Ultrajaya Tbk, Bandung”, diselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis strategi pemasaran susu UHT
PT. Ultrajaya Tbk Bandung.
Penulis berusaha untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi
ini. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini,
namun penulis memandang bahwa penulisan ini dibuat sebagai suatu proses
pembelajaran terhadap materi perkuliahan yang penulis terima selama duduk di
bangku perkuliahan.
Semoga skripsi ini berguna dan dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti
dan mahasiswa untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
Bogor, Maret 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Ijinkanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu dan menjadi jalan kemudahan bagi penulis dalam
penyusunan skripsi ini, khususnya kepada:
1. Mama, Papa serta abang aku yang tercinta untuk kasih sayang, doa dan
dukungan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing skripsi
yang telah meluangkan waktunya untuk mengarahkan dan membimbing
penulis.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, Msi, sebagai dosen penguji utama yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
4. Arif Karyadi, SP, sebagai dosen penguji Komisi pendidikan yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
5. Bapak H. Sihotang, Bapak Yuyun, Bapak Muthasawwar yang telah
memberikan ijin, informasi dan kesempatan penulis untuk melakukan
penelitian di PT. Ultrajaya Tbk dan Ibu lani atas bantuannya
memperlancar kegiatan penelitian penulis.
6. Teman-teman saya yaitu : Hepi, yang setia menemani, memberi perhatian,
dukungan, semangat, saran dan kritik serta ide-ide yang membangun Roy,
Rut, Royan serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu atas motivasi dan bantuan kalian membuat langkah penulis
menjadi ringan, goodluck untuk kalian semua.
DAFTAR ISI
2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal) ... 29
2.8 Matriks SWOT ... 31
2.9 Matriks QSP ... 33
2.10 Kajian Penelitian Terdahulu ... 35
2.11 Kerangka Pemikiran Konseptual ... 36
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh :
LEONARD PASARIBU
A14101120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
LEONARD PASARIBU. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT
(ULTRA HIGH TEMPERATURE) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk,
Bandung). (DI bawah bimbingan WILSON H. LIMBONG)
Sektor peternakan dapat merupakan sektor yang dapat menjadi andalan dalam membangun perekonomian bangsa. Salah satu dari produk hasil dari sektor peternakan yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral. Kandungan gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu maka tidak hanya bayi dan anak-anak yang perlu minum susu tetapi, kaum remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lanjut usia pun perlu minum susu. Produk-produk susu yang umum kini tersedia bagi para konsumen di pasaran yaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu UHT, dan lain-lain.
Kebutuhan susu dalam negeri di Indonesia masih belum dapat tercukupi. Meskipun produksi susu di dalam negeri terus meningkat tiap tahunnya, mulai dari 479.947 ton pada tahun 2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006, ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu dalam negeri. Selain itu, peningkatan kebutuhan konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006. Peningkatan permintaan susu ini terjadi juga pada konsumsi susu cair. Bagi perusahaan pengolahan susu tarif impor yang rendah mengharuskan produsen bersaing dengan produk impor yang kualitasnya lebih baik.
Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu dalam negeri adalah PT. Ultrajaya Tbk. Produk olahan susu yang diproduksi
adalah susu UHT (Ultra High Temperature). Kenaikan harga bahan baku susu di
Jawa Barat mempengaruhi perusahaan karena pasokan susu murni yang diperlukan diperoleh oleh perusahaan didapat dari para peternak sapi yang berada di Jawa Barat. Untuk memanfaatkan peluang serta mengurangi ancaman terhadap pemasaran produknya perusahaan perlu untuk merumuskan strategi pemasarannya dengan tepat.
Perumusan strategi pemasaran dilakukan malalui tiga tahap yaitu : tahap masukan, pemaduan, dan pemilihan strategi perusahaan. Tahap pertama yaitu tahap masukan dilakukan dengan mengidentifikasi lingkungan pemasaran internal dan eksternal perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dan hasil dari identifikasi disajikan dalam bentuk matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan matriks EFE (External Factor Evaluation). Tahap kedua yaitu tahap pemaduan dilakukan dengan menggunakan matriks IE (Internal-Eksternal) dan matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats). Tahap ketiga yaitu tahap pemilihan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks QSP.
bahwa PT. Ultrajaya Tbk mampu merespon faktor eksternal dengan memanfaatkan peluang yang ada untuk mengatasi ancaman. Pemaduan antara matriks IFE dan EFE menempatkan PT. Ultrajaya dalam sel I pada matriks IE. Perusahaan berada pada posisi tumbuh dan bina dimana strategi yang tepat adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi kebelakang, integrasi kedepan, dan integrasi horizontal. Kemudian disusun menjadi enam alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
SUSU UHT (
ULTRA HIGH TEMPERATURE
)
(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Oleh :
LEONARD PASARIBU
A14101120
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian
Insitut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)
Nama : Leonard Pasaribu
NRP : A14101120
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS.
NIP. 130 354 139
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr
NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI
BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA
MANAPUN.
Bogor, Maret 2008
Leonard Pasaribu
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Banjarmasin, 27 Mei 1982 sebagai anak kedua dari dua
bersaudara pasangan Maksum dan Dosta. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah
Dasar di SD Advent Balikpapan pada tahun 1989 sampai 1991 dan kemudian
dilanjutkan di SD Advent Cimindi Bandung hingga tahun 1995. Pada tahun 1998,
penulis menyelesaikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Budi Luhur
Bandung dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMU
Advent Cimindi Bandung dan lulus tahun 2001.
Setelah lulus SMU, penulis mendapat kesempatan untuk melanjutkan
pendidikan di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Masuk Perguruan
Tinggi Negeri (UMPTN), Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah
memberikan kasih karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis
Strategi Pemasaran Susu UHT (Ultra High Temperature): Studi Kasus PT.
Ultrajaya Tbk, Bandung”, diselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis strategi pemasaran susu UHT
PT. Ultrajaya Tbk Bandung.
Penulis berusaha untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi
ini. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini,
namun penulis memandang bahwa penulisan ini dibuat sebagai suatu proses
pembelajaran terhadap materi perkuliahan yang penulis terima selama duduk di
bangku perkuliahan.
Semoga skripsi ini berguna dan dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti
dan mahasiswa untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
Bogor, Maret 2008
UCAPAN TERIMA KASIH
Ijinkanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu dan menjadi jalan kemudahan bagi penulis dalam
penyusunan skripsi ini, khususnya kepada:
1. Mama, Papa serta abang aku yang tercinta untuk kasih sayang, doa dan
dukungan kepada penulis.
2. Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing skripsi
yang telah meluangkan waktunya untuk mengarahkan dan membimbing
penulis.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, Msi, sebagai dosen penguji utama yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
4. Arif Karyadi, SP, sebagai dosen penguji Komisi pendidikan yang telah
memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.
5. Bapak H. Sihotang, Bapak Yuyun, Bapak Muthasawwar yang telah
memberikan ijin, informasi dan kesempatan penulis untuk melakukan
penelitian di PT. Ultrajaya Tbk dan Ibu lani atas bantuannya
memperlancar kegiatan penelitian penulis.
6. Teman-teman saya yaitu : Hepi, yang setia menemani, memberi perhatian,
dukungan, semangat, saran dan kritik serta ide-ide yang membangun Roy,
Rut, Royan serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu
persatu atas motivasi dan bantuan kalian membuat langkah penulis
menjadi ringan, goodluck untuk kalian semua.
DAFTAR ISI
2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal) ... 29
2.8 Matriks SWOT ... 31
2.9 Matriks QSP ... 33
2.10 Kajian Penelitian Terdahulu ... 35
2.11 Kerangka Pemikiran Konseptual ... 36
V. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN
5.1. Analisis Lingkungan Internal ... 49
5.1.1 Sumberdaya Manusia ... 49
5.2. Analisis Lingkungan Eksternal... 64
5.2.1. Lingkungan makro... 64
5.2.2. Lingkungan mikro ... 70
5.2.3. Lingkungan Industri ... 72
5.3. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ... 76
5.3.1 Kekuatan ... 76
5.3.2 Kelemahan ... 79
5.4. Identifikasi Peluang dan Ancaman ... 81
5.4.1 Peluang ... 83
5.4.2 Ancaman ... 85
5.5. Perumusan Alternatif Strategi ... 87
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1 Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan Harga
Konstan 2000 ... 1
8 Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya
Terhadap Total Konsumsi Produk Susu Di Indonesia ... 7
9 Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan Produk
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1 Laporan Keuangan PT. Ultrajaya Tbk ... 105 2 Syarat Mutu Susu Segar berdasarkan SNI 01-3141-1998 ... 106 3 Klasifikasi Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk ... 107 4 Kuisioner Penelitian ... 108
5 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan
dan rata-rata pembobotan ... 117
6 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor Eksternal perusahaan
dan rata-rata pembobotan ... 119 7 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor-faktor internal dan
eksternal perusahaan ... 121 8 Hasil Analisis matriks IFE dan EFE ... 122
9 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 1 ... 123
10 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 2 ... 124
11 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 3 ... 125
12 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 4 ... 126
13 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 5 ... 127
14 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
I. PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Sektor andalan perekonomian sebaiknya merupakan sektor yang memiliki
ketangguhan dan kemampuan tinggi dalam membangun perekonomian negara
agar dapat dijadikan sebagai tumpuan harapan pembangunan ekonomi. Oleh
karena itu, agar suatu sektor layak dijadikan sebagai andalan perekonomian
negara maka sektor tersebut harus memiliki kontribusi yang cukup besar baik
secara langsung maupun secara tidak langsung dalam pencapaian tujuan
pembangunan perekonomian. Sektor andalan tersebut umumnya sarat dengan
kepentingan masyarakat luas dan juga terkait dengan potensi masyarakat serta
sekaligus sesuai dengan sumberdaya ekonomi lokal. Salah satu sektor yang sesuai
dengan kriteria tersebut yaitu sektor peternakan. Sektor peternakan dapat
diandalkan karena sektor ini mengalami pertumbuhan tiap tahunnya. Pertumbuhan
dari sektor peternakan ini dapat dilihat dengan pertumbuhan PDB pada sektor
peternakan.
Tabel 1. Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan Harga Konstan 2000
Tahun PDB Sektor Peternakan
(Rp miliar)
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2005
PDB pada sektor peternakan bertumbuh mulai dari 25.627,3 miliar rupiah
pada tahun 2000 menjadi 31.506,0 miliar rupiah pada tahun 2004 dan sepanjang
tahunnya. Melihat dari PDB sektor peternakan yang meningkat, maka usaha
berbasis peternakan dapat dijadikan salah satu alternatif usaha dibidang agribisnis
yang dapat membantu meningkatkan perekonomian di Indonesia.
Hasil dari sektor peternakan dapat langsung diolah dan dijadikan produk
konsumsi sehari-hari bagi masyarakat. Salah satu dari produk hasil peternakan
yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima
gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral1. Kandungan
gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya
manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu menjadikan susu baik
untuk dikonsumsi untuk semua kalangan umur seperti bayi, anak-anak, kaum
remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lansia2.
Tabel 2.Produksi Susu Di Indonesia
Tahun Volume
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Produksi susu di Indonesia meningkat mulai dari 479.947 ton pada tahun
2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006 (Tabel 2). Peningkatan
produksi susu ini ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu
dalam negeri. Permintaan susu dalam negeri yang belum terpenuhi dapat dilihat
dengan peningkatan impor terhadap produk susu. Peningkatan volume impor ini
1
Siswono 2001. Kesadaran Akan Manfaat Susu Masih Kurang
http://www.gizi.net/cgi-bin/berita/fullnews.cgi?newsid996794383,8113 (3 agustus 2001) 2
dapat dilihat dengan rata-rata pertumbuhan impor susu sebesar 11,09 persen mulai
dari tahun 2001 sampai dengan 2005 (Tabel 3).
Tabel 3. Volume Impor Produk Susu
Tahun Volume
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Peningkatan permintaan konsumsi susu di Indonesia seiring dengan
meningkatnya kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi susu dan juga
peningkatan populasi penduduk di Indonesia. Populasi penduduk Indonesia
meningkat dengan rata-rata laju pertumbuhan penduduk sebesar 1,34 persen jiwa
tiap tahunnya (Tabel 4). Laju pertumbuhan ini memberikan peluang bagi
perusahaan susu untuk dapat terus berkembang. Selain itu, kesadaran masyarakat
Indonesia akan pentingnya mengkonsumsi susu yang makin meningkat juga turut
memberikan peluang bagi perusahaan susu untuk dapat berkembang. Peningkatan
kesadaran ini dapat dilihat dengan makin meningkatnya konsumsi susu
masyarakat di Indonesia.
Tabel 4. Pertumbuhan Populasi di Indonesia
Konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkat mulai 5,79 Kg
pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun 2006 (Tabel 5).
Peningkatan konsumsi susu ini juga didukung dengan tersedianya produk susu
dengan beraneka ragam rasa dan jenis susu dan disesuaikan dengan tingkatan
umur. Menurut Saleh (2004), produk berasal dari susu telah banyak dipasarkan
dan dikonsumsi sebagai sumber gizi prima. Produk-produk susu yang umum kini
tersedia bagi para konsumen dipasaran yaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu
UHT, dan lain-lain. Pilihan yang semakin banyak variasinya menjadikan susu
sebagai minuman yang semakin digemari oleh masyarakat.
Tabel 5. Konsumsi Susu per Kapita di Indonesia
Tahun Volume
(kg/tahun)
Pertumbuhan (%)
2001 5,79
2002 7,05 21,76
2003 6,69 -5,11
2004 6,78 1,35
2005 6,80 0,29
2006 7,29 7,21
Rata-rata 5,10
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006
Peningkatan permintaan masyarakat terhadap produk susu juga terjadi
pada salah satu produk susu yaitu produk susu cair pabrik. Peningkatan konsumsi
susu cair pabrik meningkat mulai dari 104,3 ml/tahun pada tahun 2002 menjadi
221,6 ml/tahun ditahun 2007 dengan rata-rata pertumbuhan 19,1 persen rata-rata
Tabel 6. Konsumsi rata-rata per Kapita susu cair pabrik di Indonesia
Pemanfaatan peluang yang ada dalam sektor peternakan bukannya tanpa
hambatan. Salah satu hambatan yang dirasakan oleh perusahaan susu lokal yaitu
tarif bea masuk untuk susu impor. Tarif impor susu yang hanya berkisar 0 persen
sampai dengan 5 persen sehingga menyebabkan puluhan merek susu impor dari
Australia, Kanada dan sejumlah negara lainnya memasuki pasar susu dalam
negeri3
1.2Perumusan Masalah
Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu
adalah PT. Ultrajaya Tbk. Salah satu produk utama yang dihasilkan perusahaan ini
adalah susu UHT (Ultra High Temperature). Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk
merupakan produk susu yang diproduksi lebih banyak dan memiliki penjualan
yang lebih besar dibandingkan produk lain yang diproduksi perusahaan. Dalam
pemasaran produk susu UHT-nya, perusahaan menghadapi permasalahan seperti
kenaikan harga bahan baku. Peningkatan harga ini terjadi mulai dari bulan Januari
2007 sebesar Rp 1.494 sehingga menjadi Rp 2.343 pada bulan Desember 2007
(Tabel 7).
3
Situs majalahtrust 2007. Makanya, Jangan Mau Dimonopoli!
Tabel 7. Harga Susu Segar Di Jawa Barat Tahun 2007
Rata-Rata Harga (Rp / liter) Bulan
Produsen Grosir Konsumen
Januari 1.494 2.440 3.633
Masyarakat Indonesia saat ini masih kurang menggemari susu cair seperti
susu UHT. Produk susu yang lebih banyak di konsumsi oleh masyarakat
Indonesia yaitu : susu kental manis (SKM) dan susu bubuk (SB). Konsumsi susu
kental manis dan susu bubuk masih lebih tinggi di bandingkan dengan konsumsi
susu cair. Hal ini dapat dilihat dengan konsumsi susu kental manis sebesar 4.910,4
ml/tahun dan susu bubuk sebesar 4.018,1 ml/tahun sedangkan konsumsi susu cair
hanya sebesar 221,6 ml/tahun pada tahun 2007 (Tabel 8). Selera masyarakat yang
lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis juga
terlihat dari persentasi konsumsi produk susu oleh masyarakat Indonesia dimana
persentasi konsumsi produk susu terbesar yaitu konsumsi produk susu kental
manis yang memiliki persentasi sebesar 53,7 persen, sedangkan persentasi
konsumsi produk susu yang terkecil adalah konsumsi produk susu cair pabrik
sebesar 2,4 persen pada tahun 2007 dari total konsumsi produk susu (Tabel 8).
Selera masyarakat Indonesia yang lebih menggemari mengkonsumsi produk susu
UHT menjadi tantangan bagi perusahaan dalam memasarkan produk susu UHT
serta meningkatkan pemasaran produknya susu UHT.
Tabel 8. Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya
Peluang dan hambatan yang dihadapi perusahaan dalam memasarkan
produk susu UHT harus dapat dianalisis dengan baik dengan rumusan strategi
pemasaran yang tepat. Dalam merumuskan strategi pemasaran produk tersebut
perusahaan dapat merumuskan strategi pemasaran dengan memperhatikan kondisi
internal dan eksternal pemasaran susu UHT. Dengan melakukan ini, maka
perusahaan dapat mencapai tujuan-tujuan perusahaan yaitu : peningkatan
pemasaran produk susu UHT dan tetap menjadi pemimpin pasar susu cair.
Kondisi serta keadaan internal dan eksternal yang mempengaruhi
pemasaran produk susu UHT dapat diidentifikasi melalui masalah yang dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan
pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman
3. Alternatif strategi apa saja yang dapat dirumuskan dari faktor-faktor yang
menentukan dalam pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?
4. Bagaimana strategi tepat yang dapat diterapkan oleh PT. Ultrajaya Tbk
dalam memasarkan susu UHT ?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini yaitu :
1. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran intenal yang
dimiliki oleh perusahaan.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran eksternal yang
dihadapi oleh perusahaan.
3. Mengidentifikasi alternatif strategi yang dapat dirumuskan dari
faktor-faktor yang menentukan dalam pemasaran susu UHT perusahaan.
4. Memberikan alternatif rumusan strategi pemasaran susu UHT yang tepat
untuk perusahaan.
1.4Kegunaan Penelitian
Kegunaan dilakukan penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi
dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan sebagai berikut:
a. Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pertimbangan strategi pemasaran.
b. Bagi mahasiswa dan perguruan tinggi tulisan ini diharapkan akan
menambah pengetahuan dan sebagai bahan rujukan serta informasi untuk
1.5Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis strategi pemasaran produk susu UHT PT.
Ultrajaya Tbk dalam menghadapi serta memanfaatkan faktor-faktor lingkungan
internal dan eksternal pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan.
Alternatif-alternatif yang dihasilkan berdasarkan atas faktor-faktor yang dianggap oleh
perusahaan mempengaruhi pemasaran produk susu UHT. Proses pengambilan
keputusan guna memanfaatkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan
2.1Gambaran Tentang Susu
Susu merupakan satu-satunya sumber makanan bagi mamalia yang baru
dilahirkan. Untuk bayi manusia, susu adalah satu-satunya sumber bahan gizi yang
pertama untuk beberapa bulan hidup dan di berbagai negara susu menjadi suatu
peran utama dalam makanan bagi anak yang bertumbuh (Schmidt, 1988). Susu
merupakan sesuatu yang mengandung banyak komponen kompleks dalam
beberapa keadaan penyebarannya. Memahami khasiatnya maka banyak
perubahan yang dapat muncul didalamnya tetapi membutuhkan pengetahuan dari
semua komponen dalam susu dan dampak anatara komponen yang satu dengan
yang lainnya (Walstra dan Robert, 1984). Menurut Astawan (2005), susu
merupakan sumber gizi terbaik bagi mamalia yang baru dilahirkan. Susu disebut
sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang
lengkap. Selain air, susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral,
enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai. Meskipun
susu memiliki potensi besar dalam penyediaan nutrisi, ada batas mengkonsumsi
susu yang mana dengan proporsi yang besar orang dewasa mempunyai tidak tahan
laktosa (Schmidt, 1988).
Menurut Astawan (2005), susu segar merupakan cairan yang berasal dari
ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar
yang kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan
belum mendapat perlakuan apapun. Dalam prakteknya sangat kecil peluang kita
masyarakat adalah susu olahan baik dalam bentuk cair (susu pasteurisasi, susu
UHT) maupun susu bubuk.
2.2Susu Cair UHT (Ultra High Temperature)
Susu UHT (ultra high temperature) merupakan susu yang diolah
menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat
(135-145 derajat Celcius) selama 2-5 detik (Amanatidis dalam Astawan, 2005).
Menurut Astawan (2005), pemanasan dengan suhu tinggi bertujuan untuk
membunuh seluruh mikroorganisme baik pembusuk maupun patogen dan spora.
Waktu pemanasan yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai
gizi susu serta untuk mendapatkan warna, aroma dan rasa yang relatif tidak
berubah seperti susu segarnya. Menurut Yuliana (2007), kelebihan proses ini tidak
menghilangkan kandungan nutrisi mikro, seperti vitamin dan mineral. Kandungan
gizinya telah diformulasikan menyerupai susu segar dan susu formula bubuk.
Kandungannya tidak kurang dari 3,25 persen lemak susu dan 8,25 persen padatan
bukan lemak. Dapat disimpan dalam suhu ruangan.
Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk
transportasi susu menuju pabrik. Pengolahan susu di pabrik untuk mengkonversi
susu segar menjadi susu UHT harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum
yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak
dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Setalah susu segar
dipanaskan dan menjadi susu UHT maka susu UHT dikemas secara higienis
dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih agar
terjaga kesegaran susu karena cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya
2.3 Keunggulan Susu UHT
Menurut Astawan (2005), terdapat tiga keunggulan yang dimiliki susu
UHT dibandingkan susu pasteurisasi dan susu segar. Tiga keunggulan tersebut,
yaitu :
1. Kelebihan-kelebihan susu UHT adalah waktu penyimpanannya yang sangat
panjang pada suhu kamar yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet
dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin.
2. Selain itu susu UHT merupakan susu yang sangat higienis karena bebas dari
seluruh mikroba (patogen/penyebab penyakit dan pembusuk) serta spora
sehingga potensi kerusakan mikrobiologis sangat minimal, bahkan hampir
tidak ada.
3. Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu
sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak
berubah.
Tabel 9. Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan Produk Olahannya
Bahan makanan/minuman Laktosa (g/100 g)
Susu (susu segar dan susu UHT) 4,8 - 5,0
Keju Emmentaler, Parmesan, Camembert, Chester, Gouda, Edamer, Mozzarella, keju domba, keju lembek.
< 0,1
Joghurt dengan susu full cream, 3,5% lemak 4,0
Menurut Kristanti (1998), susu UHT termasuk dalam susu dengan
kandungan laktosa yang rendah sehingga termasuk dalam makanan rendah laktosa
(Tabel 9).
2.4Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan. Defenisi pemasaran itu sendiri adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep
pemasaran berdiri diatas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu atau terintegrasi serta kemampuan menghasilkan laba (Kotler,
2002).
2.5Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh
unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaranannya. Strategi tersebut berisi
strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan
besarnya pengeluaran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut
McCarthy dan Perreault (1990), strategi pemasaran juga menetapkan suatu target
pasar dan suatu bauran pemasaran terkait. Hal ini merupakan suatu gambaran
tujuan perencanaan strategis untuk membentuk serta menyempurnakan usaha
bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan petumbuhan
(Kotler, 2002).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), Strategi yang bermanfaat untuk
mengidentifikasi pertumbuhan yaitu :
1. Penetrasi pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk saat ini kesegmen-segmen pasar saat ini
tana mengubah bentuk.
2. Pengembangan pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan
dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen
pasar baru untuk produknya sekarang.
3. Pengembangan produk yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan
dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada
segmen-segmen pasar sekarang, pengembangan konsep produk ke produk
fisik untuk menjamin bahwa gagasan produk dapat diubah menjadi
produk yang dapat digunakan dalam praktek secara efisien.
4. Diversifikasi yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan
cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan
perusahaan sekarang.
Menurut Porter (1980), tidak ada perusahaan yang dapat sukses bekerja
pada tingkat di atas rata-rata dengan mencoba menjadi segala-galanya bagi semua
orang. Manejer dapat memilih sebuah strategi yang akan memberi perusahaan itu
sebuah keunggulan kompetitif. Strategi-strategi yang dapat memberikan
1. Strategi kepemimpinan biaya yang merupakan strategi yang diikuti oleh
perusahaan ketika perusahaan ingin menjadi produsen dengan biaya
terendah di bidang industri.
2. Strategi diferensiasi yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan
ketika perusahaan ini ingin menjadi unik dibidang industrinya sehingga
dihargai secara luas oleh para pembelinya.
3. Strategi fokus yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan
ketika perusahaan ini mengejar keunggulan biaya atau diferensiasi dalam
segmen industri yang sempit.
2.6Analisis Lingkungan
Lingkungan pemasaran perusahaan terbagi menjadi dua yaitu lingkungan
internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan. Mengevaluasi
faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan dapat membantu perusahaan
dalam merumuskan kembali strategi yang ada. Hal ini disebabkan faktor-faktor
internal dan eksternal perusahaan dapat saja berubah (David, 2004).
2.6.1 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan Internal mengarah pada faktor-faktor yang berada dalam
perusahaan dan mempengaruhi operasional perusahaan ( Boone dan Kurtz, 1992).
Sedangkan landasan yang penting bagi pemahaman analisis internal adalah
pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal
perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada dilingkungan (Pierce dan
Robinson, 1997). Menurut David (2003), yang termasuk faktor-faktor internal
a. Manajemen
Fungsi dari managemen terdiri dari lima dasar aktifitas : perencanaan,
pengorganisasian, pemotivasian, Penunjukan staf, Pengendalian.
1. Perencanaan : semua aktivitas manajerial yang berkaitan dengan persiapan
menghadapi masa depan. Tugas spesifik termasuk meramalkan, menetapkan
sasaran, menetapkan strategi, mengembangkan kebijakan, dan menetapkan
sasaran.
2. Pengorganisasian : termasuk semua aktivitas manajerial yang menghasilkan
struktur tugas dan hubungan wewenang. Bidang spesifik termasuk desian
organisasi, spesialisasi pekerjaan, uraian pekerjaan, spesifikasi pekerjaan,
rentang kendali, kesatuan komando, desain pekerjaan, dan analisis pekerjaan.
3. Pemotivasian : termasuk usaha yang diarahkan untuk membentuk tingkah
laku manusia. Topik spesifik termasuk kepemimpinan, komunikasi, kerja
kelompok, modifikasi tingkah laku, delegasi wewenang, pemerkayaan
pekerjaan, kepuasan pekerjaan, pemenuhan kebutuhan, perubahan organisasi,
moral karyawan, danmoral manajerial.
4. Penunjukan staf : aktivitas penunjukan staf berpusat pada manajemen
personalia atau sumberdaya manusia. Bagian yang temasuuk yaitu :
administrasi upah dan gaji, tunjangan karyawan, wawancara, penerimaan,
pemecatan, pelatihan, pengembangan manajemen, keselamatan karyawan,
tindakan pembenaran, peluang bekerja yang sama, hubungan serikat kerja,
pengembangan karier, riset personalia, kebijakan disiplin, prosedur
5. Pengendalian : merujuk pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan
yang memastikan hasil yang didapat konsisten dengan hasil yang
direncanakan. Bidang kunci yang diperhatikan termasuk pengendalian mutu,
pengendalian keuangan, pengendalian penjualan, pengendalain sediaan,
pengendalian biaya, analisi penyimpangan, penghargaan, dan sanksi.
b. Pemasaran
Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan, mengantisipasi,
menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk
dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern merupakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga
merupakan serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Semua tindakan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel
yang dikenal sebagai ”empat P” yaitu : product, price, place, dan promotion.
1. Produk (Product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk merupakan semua yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi dapat berupa jasa
yang merupakan bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan
kepemilikan. Perencanaan produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga
tingkatan yaitu:
1. Produk inti yang merupakan tingkatan yang paling dasar dimana produk
inti ini terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang konsumen
cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.
2. Produk aktual merupakan tingkatan produk yang dibangun di berbagai
posisi yang dekat dengan produk inti serta mempunyai minimal lima sifat
yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan.
Atribut-atribut ini dikombinasikan secara cermat sehingga mampu memberikan
manfaat intinya produk tersebut.
3. Produk tambahan merupakan layanan dan manfaat tambahan bagi
konsumen yang diberikan disekitar produk inti dan aktual.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Secara historis, harga telah menjadi
faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga juga merupakan elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan dan juga merupakan elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel (Kotler dan Amstrong, 2004).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), pendekatan umum dalam penetapan
harga ada tiga macam, yaitu :
a. Pendekatan harga berdasarkan biaya-plus (cost-plus pricing) merupakan
metode penetapan harga yang paling sederhana dengan menambahkan
bagian laba (markup) standar ke biaya produk.
b. Penetapan harga titik impas yang merupakan pendekatan penetapan harga
yang menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan
pemasaran sebuah produk, atau menetapkan harga untuk menghasilkan
laba sasaran.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai yaitu dengan menetapkan harga
berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada biaya
yang ditanggung penjual.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan yaitu dengan menetapkan harga
berdasarkan harga-harga yang ditetapkan oleh para pesaing untuk produk
yang sama.
3. Promosi (Promotion)
Menurut Peter dan Donnelly (1992), bauran promosi mengarah pada
kombinasi dan tipe dari usaha promosi perusahaan seterusnya selama periode
waktu tetentu. Bauran promosi terdiri atas lima yaitu (Kotler, 2002) :
1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing
4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima
pesanan.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
Menurut Evans (1984), yang termasuk kedalam keputusan promosi yaitu :
seleksi dari sebuah gabungan dari alat-alat (periklanan, publikasi, penjualan
perseorangan, dan promosi penjualan), apakah membagi promosi-promosinya dan
biaya mereka dengan yang lainnya, bagaimana mengukur keefektifan, gambaran
untuk membujuk, tingkatan dari pelayanan konsumen, pemilihan media seperti
koran, televisi, radio, dan majalah, format dari sebuah pesan.
4. Tempat (Place)
Menurut Peter dan Donnelly (1992), saluran distribusi adalah kombinasi
institusi yang mana seorang penjual menjual produk kepada konsumen akhir atau
pemakai. serangkaian oraganisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses
untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi
merupakan saluran pemasaran (Kotler, 2004). Manajemen dapat memilih dan
mengatur saluran pemasaran dimana produk akan menjangkau pasar yang tepat
pada waktu yang tepat dan mengembangkan suatu sistem distribusi untuk
menangani secara fisik dan mengangkut produk melalui saluran pemasaran
(Stanton dan Bruce, 1991). Oleh karena waktu dan uang dibutuhkan untuk
setelah ditentukan maka keputusan distribusi sangat kritis untuk mensukseskan
perusahaan (Peter dan Donnelly, 1992).
Menurut Peter dan Donnelly (1992), pemenuhan distribusi dibutuhkan
karena karakteristik dari produk dan lingkungan yang dibutuhkan untuk menjual
produk, serta kebutuhan dan ekspektasi dari pembeli potensial, produk akan
bervariasi dalam intensitas dari kebutuhan pemenuhan distribusinya. Ada tiga
pertimbangan distribusi yang berkaitan dengan hal ini yaitu :
1. Distribusi intensif : disini perusahaan mencoba mendapatkan pengenalan
melalui sebanyak mungkin pengecer dan tengkulak.
2. Distribusi selektif : disini perusahaan membatasi penggunaan para
perantara yang dipercaya menjadi terbaik yang tersedia.
3. Distribusi eksklusif : disini perusahaan serius membatasi distribusi, dan
para perantara diberikan hak eksklusif di dalam wilayah tertentu .
c. Keuangan dan akutansi
Kondisi keuangan sering dianggap ukuran tunggal terbaik dari posisi
bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan
kekuatan keuangan organisasi dan kelemahan amat penting untuk merumuskan
strategi secara efektif. Likuiditas, solvabilitas, modal kerja, profatibilitas,
pemanfaatan harta, arus kas, dan modal perusahaan dapat mengeliminasi beberapa
strategi alternatif yang mungkin.
d. Produksi atau Operasi
Aktivitas produksi atau operasi sering merupakan bagian terbesar dari aset
manusia dan modal. Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan
nilai tinggi sebagai senjata persaingan dalam strategi perusahaan secara
keseluruhan.
Fungsi produksi atau operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas
yang mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi atau
operasi menangani masukan, pengubahan, dan keluaran yang bervariasi antara
industri dan pasar. Manajemen produksi atau operasi terdiri dari lima fungsi atau
bidang keputusan : proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu. Kekuatan
dan kelemahan dalam lima fungsi produksi dapat berarti sukses atau gagal dari
suatu usaha.
e. Penelitian dan pengembangan
Bagian utama kelima dari operasi internal yang harus diteliti kekuatan dan
kelemahannya adalah penelitian dan pengembangan (litbang). Banyak perusahaan
tidak melakukan litbang dan banyak juga perusahaan lain yang tergantung pada
kesuksesan aktivitas litbang agar dapat bertahan. Perusahaan yang menjalankan
strategi pengembangan produk harus mempunyai orientasi litbang yang kuat.
f. Sistem informasi manajemen operasi
Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu dan menjadi dasar
untuk semua keputusan manajerial. Informasi merupakan batu penjuru dari semua
organisasi. Informasi mewakili sumber utama keunggulan atu kelemahan
bersaing. Menilai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dalam sistem
informasi merupakan dimensi kritis dari pelaksanaan analisis internal.
2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor yang berada
1992). Tujuan analisis dari lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan
daftar kesempatan terbatas yang dapat menguntungkan perusahaan dan ancaman
yang seharusnya dihindari (David, 2003). Menurut Kotler (2002), lingkungan
eksternal perusahaan dibagi menjadi dua yaitu : lingkungan makro dan lingkungan
mikro. Menurut Pierce dan Robinson (1997), terdiri dari tiga perangkat faktor
yang saling berkaitan yang memainkan peran penting dalam menentukan peluang,
ancaman, dan kendala yang dihadapi perusahaan. Ketiga faktor ini merupakan
lingkungan eksternal perusahaan dan ketiga faktor tersebut yaitu :
1. Lingkungan Makro
Lingkunngan makro ini memberikan peluang, ancaman, dan kendala bagi
perusahaan tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti
terhadap lingkungan ini. Menurut Kotler (2002), faktor-faktor dari lingkungan
makro yaitu :
1.Demografi
Faktor Demografi ini merupakan aspek yang berkaitan dengan populasi
manusia, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur, kecendrungan
pergerakan penduduk dan sebagainya. Berbagai aspek demografis ini dapat
dimanfaatkan perusahaan untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan
program pemasarannya.
2.Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya
segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya baik di tingkat nasional maupun
internasional. Perusahaan juga harus mempertimbangkan ketersediaan kredit
secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income),
serta kecendrungan belanja masyarakat, suku bunga primer, laju inflasi, serta
kecenderungan pertumbuhan PDB (Pierce dan Robinson, 1997).
3. Sosial-budaya
Menurut Kotler (2002), masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan
norma kita. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah
kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan
ekstern perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi,
agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah
permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan
sebagainya (Pierce dan Robinson, 1997).
4. Politik dan Hukum
Menurut Kotler (2002), keputusan pemasaran dipengaruhi oleh
perkembangan lingkungan politik dan hukum. faktor-faktor politik menentukan
parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Arah dan
stabilitasnya merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam
merumuskan strategi perusahaan (Pierce dan Robinson, 1997).
5. Teknologi
Faktor teknologi dalam lingkungan eksternal perusahaan perlu
diperhatikan agar dapat menghindari keusangan dan mendorong inovasi. Adaptasi
teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera
dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar
dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas
produksi (Pierce dan Robinson, 1997).
2. Lingkungan Mikro
Menurut kotler (2002), lingkungan mikro merupakan lingkungan eksternal
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Menurut Amir (2005), faktor-faktor dari lingkungan mikro yaitu :
1. Pemasok
Pemasok mempunyai peran tersendiri. Pemasok memegang peranan
penting dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan bahan
baku akan memberikan dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan.
2. Pelanggan
Menurut Pierce dan Robinson (1997), mengembangkan profil pelanggan
dan calon pelanggan perusahaan meningkatkan kemampuan para manajernya
untuk merencanakan operasi strategik untuk mengantisipasi perusahaan besar
pasar.
3. Pesaing
Menurut Pierce dan Robinson (1997), menilai posisi bersaing dapat
meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang
mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan. Pesaing merupakan
perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama dengan produk perusahaan
4. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah perusahaan lain yang membantu perusahaan
dalam mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barang kepada
pembeli akhir.
3. Lingkungan Industri
Sesuatu bagian penting dari analisis eksternal adalah mengidentifikasikan
perusahaan-perusahaan saingan lainnya dan menentukan kekuatan, kelemahan,
kemampuan, peluang, ancaman, sasaran hasil, dan strategi mereka.
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi pesaing-pesaing sangat perlu untuk
keberhasilan perumusan strategi (David, 2003)
Model lima kekuatan dari porter mengenai analisis persaingan merupakan
pendekatan yang dipakai secara luas untuk mengembangkan strategi dalam
banyak industri (David, 2004). Pengaruh persaingan terhadap strategi dalam
industri dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Porter (1980), lima kekuatan
persaingan dalam lingkungan industri yaitu :
1. Ancaman pendatang baru : Pendatang baru pada suatu industri membawa
kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga
sumberdaya yang besar. Akibat dari hal-hal tersebut harga dapat menjadi
turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuanlabaan.
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada
rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang
sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Ada enam
produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok (switching costs), akses
ke saluran distribusi, kebijakan pemerintah.
2. Pemasok: pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya
terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikan harga
atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat
karenanya dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu
mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikan haarganya sendiri.
3. Pembeli : pembeli dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih
tinggi atau layanan lebih banyak, serta berperan sebagai pesaing satu sama
lain. Semua ini dapat menurunkaan laba industri.
4. Produk substitusi : produk substitusi membatasi laba potensial dari industri
dengan menetapkan harga tertinggi (ceiling price). Produk substitusi yang
perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-produk yang kualitasnya
mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri
5. Para pesaing industri : persaingan dikalangan pesaing industri terjadi
karena mereka merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk
memperbaiki posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan
harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada
faktor-faktor yaitu : jumlah pesaing yang banyak atau seimbang,
pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya penyimpangan
yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, hambatan keluar
tinggi, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, para pesaing beragam
dalam hal strategi dan asal-usul.
PENDATANG
2.7Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal)
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) membuat ahli strategi meringkas
dan mengeavaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan,
politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Sedangkan untuk
mnganalisis strategi manajemen internal maka digunakan matriks Evaluasi Faktor
Internal (IFE). Alat perumusan strategi internal meringkas dan mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu
usaha (David, 2004).
Tabel 10. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Faktor-faktor Internal kunci
Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) =
Nilai yang di bobot
terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Total nilai yang dibobot
yang jauh di bawah 2,5 merupakan ciri perusahaan yang lemah secara internal,
sedangkan jumlah nilai diatas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Pada Tabel 11. jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar dari 1,0 yang
terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Jumlah nilai yang dibobot
sama dengan 4,0 menunjukkan bahwa suatu perusahaan memberi jawaban dengan
carayang luar biasa pada peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungannya.
Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif memanfaatkan peluang yang
nilai sama dengan 1,0 menunjukkan bahwa strategi perusahaan memanfaatkan
peluang atau menghindari ancaman eksternal.
Tabel 11. Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Faktor-faktor Eksternal kunci
Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) =
Nilai yang di bobot
Gabungan kedua matriks IFE-EFE menghasilkan matriks IE
(Internal-Eksternal) yang berisikan sembilan macam sel yang memperhatikan kombinasi
total nilai yang terboboti dari matriks-matriks IFE-EFE. Matriks IE digunakan
untuk menganalisis posisi perusahaan. Ilustrasi Matriks IE dapat dilihat pada
Gambar 2.
Sumbu horizontal pada matriks IE menunjukkan skor total IFE sedangkan
pada sumbu vertikal menunjukkan skor total EFE. Skor antara 1 sampai 1,99 pada
4,0 3,0 2,0 1,0
sumbu horizontal menunjukkan posisi internal yang lemah; skor 2,00 sampai 2,99
menunjukkan rata-rata; sedangkan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan posisi
internal yang kuat. Pada sumbu vertikal skor 1 sampai 1,99 menunjukkan posisi
eksternal yang rendah; skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan posisi eksternal yang
sedang; skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan pengaruh yang tinggi (David, 2004).
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai
dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV
dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif atau strategi integratif cocok bagi
divisi ini. Kedua, divisi yang masuk sel III, V, atau VII terbaik dapat dikelola
dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan pengembangan
produk merupakan dua strategi yang biasa digunakan dalam divis ini. Ketiga,
divisi yang umum yang masuk dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau
divestasi.
2.8Matriks SWOT
Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) merupakan
alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini
dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal
yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan
yang dimilikinya (Rangkuti, 2004). Menurut David (2004), matriks ini dapat
menghasilkan empat kemungkinan astrategi alternatif, yaitu : Strategi SO, Strategi
WO, Strategi ST, dan Strategi WT.
a. Strategi SO (Strengths – Opportunities)
Strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan
b. Strategi WO (Weakness – Opportunities)
Strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan
dengan memanfaatkan peluang eksternal.
c. Strategi ST (Strengths – Threats)
Strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk
menghindai atau mengurangi dampak ancaman eksternal.
d. Strategi WT (Weakness – Threats)
Strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik difensif yang diarahkan
untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindarri ancaman lingkungan.
Terdapat delapan langkah untuk menyusun matriks SWOT, yaitu :
1. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan.
2. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan.
3. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan.
4. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan
5. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan Strategi SO dalam sel yang tepat.
6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat
resultan Strategi WO.
7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan Strategi ST.
8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat
resultan Strategi WT.
Tabel 12. Matriks SWOT
Analisis matriks QPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
digunakan untuk mengevaluasi strategi secara objektif berdasarkan faktor-faktor
sukses utama internal-eksternal yang telah diidentifikasi pada tahap sebelumnya.
Matriks QSP adalah matriks yang digunakan pada tahap decision stage untuk
melihat tingkat kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari berbagai
alternatif yang dapat dilaksanakan hasil dari the matching stage. QSPM
menggunakan input dari tahap pertama (input stage) dan tahap kedua (the matching stage) yang memberikan informasi bagi tahap ketiga (the decision
stage).
Menurut David (2004), terdapat enam langkah dalam penyusunan matriks
QSP (Tabel 13), yaitu:
1. Membuat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan
internal kunci perusahaan pada kolom kiri dalam QSPM. Informasi ini
2. Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal (bobot
yang diberikan sama dengan bobot pada matriks EFE dan IFE).
3. Evaluasi matriks tahap 2 (pencocokkan) dan identifikasi alternatif strategi
yang harus dipertimbangkan organisasi untuk diimplementasikan.
4. Tentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Scores-AS), didefinisikan
sebagai angka yang mengindikasikan daya tarik relatif dari masing-masing
strategi dalam set alternatif tertentu.
Nilai 1 = tidak menarik
Nilai 2 = agak menarik
Nilai 3 = cukup menarik
Nilai 4 = sangat menarik
5. Hitung Total Nilai Daya Tarik (Total Attractive Score – TAS) yang
diperoleh dengan mengalikan bobot dengan attractiveness scores.
Tabel 13. Matriks QSP
ALTERNATIF STRATEGI
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3
Faktor kunci Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS
Faktor Internal
1.
2. ...dst
Faktor Eksternal
1.
2. ...dst
6. Hitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik. Nilai TAS yang tertinggi
menunjukkan bahwa strategi tersebut merupakan strategi terbaik untuk
diprioritaskan.
2.10 Kajian Penelitian Terdahulu
Akhsan (2006) menganalisis strategi permasaran CV. Celup Mitra Saudara
yang bergerak dibidang jasa penyediaan makanan siap saji khususnya produk sea
food olahan. Analisis kuantitatif yang dilakukan dalam penelitian menggunakan
matriks IFE, matiks EF, matriks IE, matriks SWOT serta matriks QSP.
Hasil analisis matriks IFE diperoleh nilai total rata-rata sebesar 2,720 yang
menunjukkan bahwa CV.Celup Mitra Saudara memiliki kondisi lingkungan
internal rata. Sedangkan hasil analisi matriks EFE, diperoleh nilai total
rata-rata sebesar 2,354. Dari hasil analisis IE diperoleh bahwa perusahaan berada pada
posisi sel V (Hold and Maintain), sehingga strategi yang dapat dipergunakan
adalah strategi pnetrasi pasar dan pengembangan produk. Alternatif strategi
permasaran diperoleh dengan menggunakan matriks swot yang menghasilkan
empat strategi yang kemudian dianalisis dengan menggunakan matriks QSP untuk
mendapatkan strategi terbaiknya.
Menurut Dwirayani (2006), PT. Agronesia khususnya divisi BMC adalah
salah satu perusahaan yang masuk kedalam industri susu dan olahan. Dengan
produk utama yang dihasilkan yaitu susu pasteurisasi, perusahaan dikasi rumusan
strategi pemasarannya dengan menggunkan matriks IFE, matriks EFE, matriks
SWOT dan matriks QSP.
Berdasarkan hasil analisis terhadap faktor internal dan eksternal,
