KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN
UNTUK TUJUAN EKSPOR : KASUS CV. JAVA RATTAN,
KABUPATEN CIREBON, JAWA BARAT
IDA KOIDAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Kehutanan pada
Departemen Manajemen Hutan
DEPARTEMEN MANAJEMEN HUTAN
FAKULTAS KEHUTANAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
CV. JAVA RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat Nama : Ida Koidah
NRP : E14102020
Program Studi : Manajemen Hutan
Disetujui,
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Ir. Yulius Hero, MSc Dr. Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc NIP : 131 916 788 NIP : 132 130 468
Diketahui,
Dekan Fakultas Kehutanan
Prof. Dr. Ir. Cecep Kusmana, MS NIP : 131 430 799
ABSTRAK
IDA KOIDAH. Studi Pemasaran Produk Rotan untuk Tujuan Ekspor Kasus CV. Java Rattan, Cirebon, Jawa Barat. Dibimbing oleh YULIUS HERO dan DODIK RIDHO NURROCHMAT.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaaan devisa negara. Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia berada di Cirebon. Pengusaha rotan dan pengrajin rotan dalam menjalankan usahanya menghadapi berbagai masalah antara lain bahan baku, teknologi, tenaga kerja, modal dan persaingan pasar. Diantara masalah tersebut yang paling berat dihadapi oleh perusahaan ekspor produk rotan adalah persaingan pasar, oleh karena itu untuk mendapatkan solusi strategi pemasaran yang efektif dan efisien maka perlu diadakan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan dan merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat dijalankan perusahaan di masa yang akan datang, serta mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan faktor internal perusahaan. Penelitian dilakukan dengan menggunakan tiga metode yaitu analisis bauran pemasaran, analisis relative market share (RMS) dan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Treat). Perangkat analisis SWOT adalah External Factor Evaluation (EFE), Internal Factor Evaluation (IFE), diagram SWOT dan matrik SWOT. Perangkat dari analisis bauran pemasaran adalah produk, harga, distribusi dan promosi. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan cara mengisi kuisioner, dan data sekunder diperoleh dengan cara studi literatur.
hidayahNya sehingga penulis dapat menyelasaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Kehutanan. Penulis berharap dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan bagi semua pihak pada umumnya serta bermanfaat juga bagi pembaca skripsi ini.
Skripsi ini diberi judul STUDI PEMASARAN PRODUK ROTAN UNTUK TUJUAN EKSPOR penulis melakukan penelitian ini murni hasil dari pemikiran sendiri tanpa menyalin skripsi orang lain.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan baik berkat bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih pada para pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu :
1. Bapak. Ir. Yulius Hero, MSc, Selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan dorongan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
2. Bapak. Dr.Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc, Selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dan masukan bagi penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
3. Dosen-dosen Fakultas Kehutanan yang telah memberikan materi selama perkuliahan berlangsung.
4. Teteh Meli, sebagai laboran Lab. Sosek, dan Teteh Linda, sebagai laboran perpustakaan Sosek.
5. Ibu. Irma Widiati, SH, selaku kepala bagian personalia di perusahaaan yang telah membantu dalam hal administrari selama penelitian.
7. Orang Tuaku Abi Usba dan Umi Maryam, yang telah memberikan bimbingan spiritual dan doanya tanpa henti-hentinya untuk penulis sehingga skripsi ini dapat selesai dengan lancar.
8. Saudara-saudaraku tercinta, Teteh Hj. Jubaidah serta suami Aa H. Udin, Aa Usman, Aa Ajid, Teteh Fatimah dan Adikku Ayu Rahayu Setia Ningsih yang telah memberikan bantuan dalam bentuk moral dan spiritual serta materi dalam menyelesaikan kuliah dan pembuatan skripsi ini.
9. Teman terdekatku, Aa Wawan Setyawan yang telah memberikan dukungan, semangat serta bantuan dalam hal moral dan spiritual sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
10.Teman-temanku, Ari Nurlia, Abdurakhman, Cempaka, Desi Anggraini, Silvia Adiwinata, dan Doni Tri Wibowo serta teman-taman Manajemen Hutan’39, atas kebersamaan dalam menyelasaikan kuliah.
11.Anak-anak Pondok Anugerah, Emi, Eka, Rosidah, Chacha, Ayi, Gilang, Lilik, Neng, Nana, dan Weni yang telah memberikan semangat sehingga skripsi dapat terselesaikan dengan lancar.
12.Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Bogor, September 2006
Ibu Maryam. Penulis merupakan putri kelima dari enam bersaudara.
Tahun 2002 penulis lulus dari SMU Negeri 1 Arjawinangun dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Penulis memilih Program Studi Manajemen Hutan, Jurusan Manajemen Hutan, Fakultas Kehutanan.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di beberapa organisasi kemahasiswaaan dan organisasi daerah. Pada tahun 2003 penulis menjabat sebagai staf kesekretariatan Badan Eksekutif Mahasiswa Kehutanan (BEM-E). Tahun 2004 penulis menjabat sebagai staf politik dan advokasi Dewan Perwakilan Mahasiswa Kehutanan (DPM-E). Tahun 2004 penulis menjabat sebagai Kepala Divisi Keuangan dan Kewirausahaan Forest Manajemen Student Club (FMSC), dan tahun 2004 pernah mengikuti Pelatihan Kepemimpinan Putra Sunda III yang merupakan program dari Gerakan Masyarakat Jawa Barat. Pada tahun 2002-2005 penulis aktif sebagai anggota Ikatan Kekeluargaan Cirebon (IKC).
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1
Perumusan Masalah ... 2
Tujuan Penelitian ... 3
Manfaat Penelitain ... 4
TINJAUAN PUSTAKA ... 5
Pengertian rotan ... 5
Nama Botani rotan ... 5
Potensi rotan ... 5
Bauran Pemasaran ... 6
Faktor Eksternal Internal ... 8
Relative Market Share (RMS) ... 10
METODOLOGI ... 12
Kerangka Pemikiran ... 12
Definisi Operasional ... 12
Lokasi dan waktu Penelitian ... 12
Jenis data dan Pengumpulan data ... 13
Metode Pengolahan dan Analisis data ... 13
KONDISI UMUM PERUSAHAAN ... 18
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Bauran Pemasaran ... 22
Analisis Bauran Produk ... 22
Analisis Bauran Harga ... 24
Analisis Bauran Distribusi ... 25
Analisis Bauran Promosi ... 26
Analisis Relative Market Share (RMS) ... 29
Analisis RMS Tujuan Ekspor Jerman ... 35
Analisis RMS Tujuan Ekspor Eropa ... 38
Analisis SWOT ... 41
Analisis Kekuatan (Strength) ... 41
Analisis Kelemahan (Weaknesses) ... 42
Analisis Peluang (Opportunities) ... 43
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Eksternal Factor Evaluation (EFE) ... 17
2. Internal Factor Evaluation (IFE) ... 18
3. Diagram Matrik SWOT ... 19
4. Hasil Perrsentase Pada Bauran Produk ... 22
5. Hasil Persentase Pada Bauran Harga ... 24
6. Hasil Persentase Pada Bauran Distribusi ... 26
7. Hasil Persentase Pada Bauran Promosi ... 27
8. Unsur Bauran Pemasaran dan Persentase Rata-rata ... 28
9. Pertumbuhan Pasar CV. JAVA RATTAN ... 29
10. Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ... 30
11. Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar... 32
12. Perkembangan Realisasi Eksport Rotan Furniture Kab. Cirebon ... 35
13. Peubah-peubah Unsur Kekuatan dan Nilai Pengaruhnya ... 41
14. Peubah-peubah Unsur Kelemahan dan Nilai Pengaruhnya ... 42
15. Peubah-peubah Unsur Peluang dan Nilai Pengaruhnya ... 43
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Skema Perumusan Masalah Penelitian... 3
2. Bauran pemasaran ... 8
3. Matrik BCG (Boston Consulting Group) ... 15
4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN ... 21
5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table ... 23
6. Proses distribusi di CV. JAVA RATTAN ... 26
7. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ... 30
8. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa ... 31
9. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman ... 33
10. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa ... 34
11. Grafik Pertumbuhan Ekspor Rotan Kab. Cirebon... 35
Gambar 12. Diagram SWOT Bauran Pemasaran CV. JAVA RATTAN ... 46
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Tabel Persentase Hasil Analisis Bauran Pemasaran ... 54
2. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer ... 56
3. Perhitungan Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar ... 59
4. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kekuatan ... 62
5. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Kelemahan ... 63
6. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Peluang ... 64
7. Hasil Analisis Nilai Pengaruh Peubah Unsur Ancaman ... 65
8. Contoh Produk pada CV. JAVA RATTAN ... 66
Hutan merupakan anugerah Tuhan YME yang harus dijaga kelestariannya supaya manfaatnya tetap bisa dirasakan. Hasil hutan dapat dibedakan menjadi hasil hutan kayu dan hasil hutan non kayu, keduanya memiliki nilai ekonomi yang tinggi. Kebijakan pembangunan ekonomi dalam pemanfaatan hutan pada masa lalu cenderung lebih memanfaatkan hasil hutan kayu, sementara hasil hutan non kayu kurang mendapat perhatian sebagaimana mestinya. Sejalan dengan penurunan potensi kayu, maka terjadi peningkatan pemanfaatan hasil hutan non kayu, antara lain rotan, bambu, getah-getahan, minyak kayu putih, dan minyak atsiri yang dapat dijadikan sumber pendapatan negara.
Rotan merupakan salah satu hasil hutan non kayu yang sangat besar peranannya dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat serta penerimaan devisa negara. Di Asia Tenggara rotan merupakan hasil hutan penting kedua setelah kayu, dan Indonesia sendiri saat ini merupakan negara produsen rotan terbesar di dunia. Sebagai gambaran, dari data BPS dan Departemen Perindustrian tahun 2003, nilai ekspor produk rotan seperti barang anyaman mebel rotan dan rotan setengah jadi mencapai 101,67 juta dollar AS. Nilai ekspor itu naik dibandingkan dengan nilai ekspor produk rotan tahun 2002 sebesar 84,51 juta dollar AS. Selain sebagai sumber devisa industri pengolahan rotan bisa memberi lapangan kerja bagi ratusan ribu orang.
Salah satu sentra industri rotan yang terbesar di Indonesia ada di Cirebon, tetapi di beberapa daerah lainpun sebenarnya ada industri mebel rotan, seperti di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Dari catatan yang ada, jumlah industri mebel rotan di Cirebon mencapai 1 060 unit. Nilai ekspor industri rotan di Cirebon tahun 2004 mencapai 116,57 juta dollar AS, dengan tujuan ekspor antara lain Eropa, Amerika, ASEAN, dan Timur Tengah.
2
maka perlu dilakukan studi pemasaran produk rotan untuk tujuan ekspor. Dalam hal ini penulis melakukan studi dengan mengambil kasus di CV. JAVA RATTAN, Kabupaten Cirebon, Jawa Barat.
Perumusan Masalah
Kabupaten Cirebon adalah salah satu sentra industri rotan terbesar di Indonesia, pelaku bisnis dalam industri rotan di Cirebon antara lain pengusaha besar (pemilik perusahaan), pengusaha menengah dan pengusaha kecil (pengrajin rotan). Dalam menjalankan usahanya para pelaku bisnis menghadapi berbagai kendala yang dapat menghambat proses produksi pada barang jadi rotan sehingga muncul suatu masalah yang akan berpengaruh banyak terhadap kelangsungan industri rotan di Cirebon.
Masalah Umum Perusahaan : Bahan Baku
Teknologi Tenaga Kerja Modal Pemasaran
Masalah Khusus Perusahaan : Persaingan Pasar
Ya
Gambar 1. Skema Perumusan Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini, yaitu
1. Untuk mengkaji bentuk strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan. 2. Untuk merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat dijalankan
perusahaan di masa yang akan datang.
3. Untuk mengidentifikasi posisi perusahaan melalui faktor eksternal dan internal perusahaan.
Hasil Analisis
Analisis Bauran Pemasaran
Solusi Strategi Pemasaran Tidak
Perusahaan Perusahaan Pengrajin Rotan
4
Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian ini antara lain :
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memerlukan informasi dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan strategi bauran pemasaran.
Rotan
Pengertian Rotan
Rotan dalam dunia perdagangan biasa di sebut “rattan”. Di Kalimantan dikenal rotan lilin, rotan air dan rotan tongkat. Khususnya di Banjarmasin dikenal jenis rotan Jahab, rotan kooboo, dan rotan taman. Di Ujung Pandang dikenal rotan tohiti, rotan jermasin. Di Singapura dikenal rattan dan canes. Di Hongkong dikenal canes, corepeel, dan rattan plastik. Di Amsterdam dikenal “bindrattan”. Nama-nama terdebut menunjukan perbedaan diameter dari rattan yang di perdagangkan di samping bentuk pengerjaan hasil pengolahannya (Djajapertjunda dan Abidin, 1985).
Nama Botani
Djajapertjunda dan Abidin (1985) menyatakan hampir seluruh jenis rotan termasuk famili Palmae dan hanya beberapa jenis yang termasuk famili Thypaceae, yaitu dari jenis Freycinetia jevanensis BL (rotan kooboo). Generasi yang termasuk falmae ada 7 (tujuh) genus, yaitu Calamus, Daemonorops, Korthalsia, Ceratolobus, Myrialepsis, Plectocomia, Plectocomiopsia.
Dewasa ini yang memegang posisi dalam dunia perdagangan rotan khususnya di bidang eksport, adalah sebagai berikut :
Calamus caesius BL (rotan sega, rotan sego, rotan taman) Calamus trachycoleus BECC (rotan irit, rotan jahab) Calamus irop BECC (rotan tohiti)
Calamus scipionus Lour (rotan semambu) Calamus manau MIQ (rotan manau) Freysinetia javanensis BL (rotan kooboo)
Potensi Rotan
6
(seperti anyaman, perkakas, dan sebagainya) mereka mengimpor rotan dunia (Djajapertjunda dan Abidin, 1985).
Bauran Pemasaran
Pasar
Konsep pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1993).
Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada pesaing (Kotler, 1993).
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd et al, 2000).
Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang menyangkut pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Boyd et al, 2000).
Widjayanto (1985) menyatakan ada tiga dasar yang harus melandasi konsep pemasaran, yaitu :
1. Adanya orientasi kepada pelanggan
2. Adanya usaha yang terintegrasi dalam perusahaan 3. Adanya sasaran kegiatan yang berupa pencapaian laba.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu (Boyd et al,2000).
Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta yang ditanam, omset penjualan, dan bagian dari pasar yang ingin direbut (Faster, 1992).
Produk. Perencanaan produk berkaitan dengan upaya mengembangkan produk yang tepat bagi pasar yang di harapkan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, ataupun kombinasi barang dan jasa. Unsur yang terangkum dalam komponen produk, antara lain keistimewaan produk, alat-alat ekstra produk, instalasi, pelayanan, jaminan, bidang usaha, kemasan ataupun cap dagang (Widjayanto, 1985).
Harga. Penetapan harga dilakukan perusahaan dengan tujuan yang mungkin berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Tujuan itu mungkin dapat berorientasi pada laba, yang mungkin berlatar belakang bermacam-macam pula.
Saluran. Komponen terpenting dari saluran pemasaran antara lain adalah pendistribusian, pengecer, dan pedagang besar atau whole saler, peranan saluran pemasaran merupakan sarana yang dapat melakukan penyesuaian masalah kuantitas dan keragaman produk untuk mencapai pasar yang diharapkan (Widjyanto, 1985).
Promosi. Promosi berkaitan dengan metode untuk mengkombinasikan produk yang tepat ke pasar yang diharapkan agar terjual pada tempat yang tepat dan dengan harga yang tepat pula. Promosi di sini meliputi kegiatan penjualan secara perorangan, penjualan massa, dan promosi penjualan (Widjayanto, 1985).
8
Gambar 2. Skema Bauran Pemasaran Sumber : Kotler (1993)
Analisis SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunies, Treaths)
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
Faktor Internal
Analisis lingkungan internal perusahaan dapat dilihat dari beberapa aspek yaitu aspek produksi, aspek pemasaran, aspek keuangan, dan aspek sumberdaya manusia.
Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu faktor lingkungan mikro dan faktor lingkungan makro.
• Macam-macam • Penjualan promosi
• Iklan
• Organisasi penjualan
• Humas
• Pemasaran langsung
Lingkungan Mikro. Menurut Kotler (1993) lingkungan mikro meliputi : 1. Pemasok adalah perusahaan bisnis dan individu-individu yang menyediakan
sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa.
2. Perantara adalah perusahaan bisnis yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau mendekatkan penjualan kepada perusahaan.
3. Pelanggan adalah suatu perusahaan mengaitkan dirinya dengan beberapa pemasok dan perantara sehingga dapat memasok secara efisien produk-produk dan jasanya kepada pasar sasaran.
4. Pesaing adalah suatu perusahaan yang menjual sendiri ke suatu pasar pelanggan tertentu.
5. Publik atau masyarakat adalah sekelompok orang yang mempunyai kepentingan aktual/potesial atau mempunyai dampak terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Lingkungan Makro. Menurut Kotler (1993) lingkungan makro memiliki enam kekuatan utama, yaitu :
1. Lingkungan Demografi yakni kondisi lingkungan yang pertama-tama punya kepentingan terhadap pemasar yaitu populasi karena manusia membentuk pasar. Pemasar sangat berkepentingan terhadap jumlah penduduk dunia. Kedua, Distribusi yakni letak geografis dan kepadatannya, kecenderungan pergerakannya, distribusi umurnya, tingkat kelahirannya, perkawinannya, dan kematiannya, rasialnya, kesukuan dan struktur keagamaannya.
2. Lingkungan Ekonomi; Lingkungan ekonomi terdiri dari fakror-faktor yang mempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukan daya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang, harga-harga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran konsumen yang berubah-ubah.
10
4. Lingkungan Teknologi; Kekuatan yang paling dramatis yang membentuk hidup manusia adalah teknologi. Setiap teknologi baru merupakan kekuatan untuk penghancuran yang praktis. Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh beberapa penemuan teknologi baru yang besar.
5. Lingkungan Politik; Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari Undang-undang, lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat
6. Lingkungan Kebudayaan; Lingkungan sosial dimana orang tumbuh menjadi dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan norma-norma pokok mereka. Secara tidak sadar menyerap suatu pandangan umum yang menentukan hubungan mereka dengan mereka sendiri, dengan orang lain, dengan alam dan dengan seluruh dunia.
Matriks Pangsa Pasar-Pertumbuhan Pasar Boston Consulting Group (BCG)
Matriks Pangsa-Pertumbuhan mengasumsikan bahwa peruasahaan harus menghasilkan kas dari bisnis dengan posisi kompetitif yang kuat di dalam pasar yang jenuh. Kemudian bisnis itu dapat mendanai investasi dan pengeluaran dalam industri yang menunjukkan peluang masa depan yang menarik.
Pertumbuhan pasar (market growth rate) adalah ukuran terdekat untuk kejenuhan dan daya tarik industri. Sedangkan pangsa pasar relatif (relative market share) adalah perkiraaan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam industri (Boyd et al, 2000).
Menurut Boyd et al (2000) Matriks pasar-pertumbuhan dibagi menjadi empat sel, setiap sel dari matriks pasar-pertumbuhan menunjukkan jenis bisnis yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber daya yang berbeda. Implikasinya akan dibahas di bawah ini
juga untuk memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
2. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi pertumbuhannya, perusahaan harus terus menanamkan modal agar pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatan-kegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
3. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya kuat sehingga biasanya berarti bisnis ini menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang relatif tinggi.
METODOLOGI
Kerangka PemikiranBauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Untuk mengetahui posisi perusahaan sekarang dan yang akan datang perlu diketahui faktor eksternal dan faktor internal perusahaan, sehingga perusahaan tetap bertahan dan mampu bersaing di masa yang akan datang.
Definisi Oprasional
1. Pemasaran adalah suatu proses yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
3. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
4. Pangsa pasar relatif adalah perkiraan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam industri.
5. Periklanan merupakan bentuk kegiatan promosionil yang dibayar, disajikan oleh sponsor yang dapat dikenal.
6. Hubungan masyarakat merupakan semua kegiatan promosionil lainnya yang membantu perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan kesan baik terhadap perusahaan atau hasil produksi oleh masyarakat atau konsumen.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan yang banyak berhubungan dengan kegiatan bauran pemasaran perusahaan (Direktur, Kepala Bagian Operasional, General Manager Marketing, Kepala Bagian Ekspor dan Kepala Bagian Produksi). Jenis data primer yang dikumpulkan berupa kuisioner ada pada lampiran 9 dan cara pengumpulan data dengan cara wawancara. Jumlah responden yang diambil untuk analisis bauran pemasaran adalah 30 orang, yang dipilih dengan cara purposive, sedangkan untuk analisis SWOT jumlah responden yang diambil sebanyak delapan orang. Sedangkan data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer yang didapat dari informasi yang mendukung dari instansi-instansi terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, perpustakaan, BPS dan literatur yang relevan.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Bauran Pemasaran, analisis EFE (Eksternal Faktor Evaluation), analisis IFE (Internal Faktor Evaluation), analisis SWOT.
Analisis Bauran Pemasaran
Data yang dikumpulkan dalam analisis bauran pemasaran meliputi
Produk. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen produk yaitu :
1. Jumlah Produk, komponenenya adalah jumlah, asal bahan baku, kemasan dan ukuran
2. Kualitas Produk, komponennya adalah banyaknya jenis dan kegunaanya 3. Kelangsungan Produk, komponennya adalah kelancaran pasokan
Harga. Hal-hal yang berkaitan dengan komponen harga yaitu : 1. Harga ditingkat produssen
2. Harga ditingkat perantara
14
Distribusi. Hal-hal yang menjadi komponen distribusi, yaitu : 1. Saluran distribusi
2. Persediaan dan pengangkutan
Promosi. Hal-hal yang menjadi komponen promosi yaitu : 1. Promosi penjualan
2. Iklan
3. Usaha penjualan
4. Humas dan penjualan langsung
Data di analisis dengan menggunakan metode persentase.
Analisis Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah perkiraan untuk kekuatan kompetitifnya di dalam industri (Boyd et al, 2000. Pangsa pasar relatif dihitung dengan membagi pangsa pasar absolut bisnis dalam dolar atau unit dengan pangsa pasar pesaing yang memimpin (leading competitor) di dalam industri (Boyd et al, 2000).
Pangsa pasar relatif dapat dihitung dengan menggunakan perhitungan sebagai berikut (Boyd et al, 1995 dan Nurrochmat 1999, diacu dalam Nurrochmat 2000).
RMSi = MSi / MSk……….(1)
MSi = (Tot. Pi / Tot. Ps) . 100% ………(2)
MSk = (Tot. Pk / Tot. Ps) . 100% ...(3) Dimana;
RMSi = Relative Market ShareProduct i MSi = Market ShareProduct i
MSk = Market Share Product Kompetitor Pi = Volume atau nilai penjualan produk i
Ps = Volume atau nilai penjualan total produk sejenis
Laju pertumbuhan pasar produk rotan bulan Februari tahun 2005-2006 dapat dihitung dengan rumus :
Penjualan Produk Februari 2005-Penjualan Produk Februari 2006 Penjualan Produk Februari 2005
Laju pertumbuhan diukur mulai dari -20% sampai 20%, bila laju pertumbuhan nilainya dari 10% dianggap tinggi.
Dari hasil perhitungan yang diperoleh kemudian angka-angka tersebut dimasukkan kedalam matrik BCG (Boston Consulting Group) yang berbentuk sebagai berikut :
Star Question Mark
Cash Cow Dog
Relative Market Share (RMS)
Gambar 3. Matrik BCG (Boston Consulting Group)
Menurut Boyd et al (2000), matriks pangsa pasar-pertumbuhan dibagi menjadi empat sel, setiap sel dari matriks pangsa pasar-pertumbuhan menunjukkan jenis bisnis yang berbeda dengan strategi dan kebutuhan sumber daya yang berbeda. Masing-masing sel pada matrik BCG adalah :
5. Question marks artinya bisnis di dalam industri yang tinggi pertumbuhannya dengan pangsa pasar relatif rendah disebut tanda tanya atau anak-anak bermasalah. Bisnis ini membutuhkan kas dalam jumlah besar, tidak hanyan untuk ekspansi dan bertahan di dalam pasar yang tumbuh dengan pesat, tetapi juga untuk memasarkan kegiatan (atau mengurangi margin) untuk membangun pangsa pasar dan menangkap pemimpin industri.
6. Stars. Bintang adalah pemimpin pasar dalam industri yang tinggi pertumbuhannya, perusahaan harus terus menanamkan modal agar pertumbuhan pasar yang cepat tetap terjaga dan untuk mendukung kegiatan-kegiatan litbang dan pemasaran yang diperlukan untuk menahan serangan pesaing dan mempertahankan pangsa pasar.
20%
-20% 0 Pertumbuhan Pasar
(%)
1X 0.1X
16
7. Cash cows artinya bisnis dengan pangsa relatif tinggi dari pasar yang rendah pertumbuhannya. Bisnis ini tidak membutuhkan banyak investasi modal tambahan. Pasarnya stabil dan posisi kepemimpinan pangsanya lemah sehingga biasanya bisnis pada posisi ini menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang relatif tinggi.
8. Dogs artinya bisnis dengan pangsa rendah di dalam pasar yang rendah pertumbuhannya, biasanya menghasilkan laba yang rendah atau rugi.
Analisis EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis eksternal (EFAS) adalah : 1. Menyusun 5-10 faktor peluang dan ancaman pada kolom 1.
2. Kemudian memberi bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
3. Lalu menghitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar di beri rating +4, tapi jika peluangnya kecil, di beri rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar, nilai ratingnya adalah 1. Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4.
4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5 digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung.
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. Penggunaan EFE dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1 Eksternal Factor Evaluation (EFE) Faktor-faktor
Strategi Eksternal
Bobot Rating Bobot X
Rating
Komentar
Peluang
Ancaman
Total
Analisis IFE (Internal Factor Evaluation)
Cara penentuan faktor strategis internal (IFAS), adalah : 1. Menyususn 5-10 faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 1
2. Memberi bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai 0,0 (tidak penting, berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. Semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,0).
18
4. mengalikana bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk mempeoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
5. Kolom 5 digunakan untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya di hitung. 6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor straegis eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. Penggunaan IFE dijelaskan pada Tabel 2.
Tabel 2. Internal Factor Evaluation (IFE) Faktor-faktor
Strategi Internal
Bobot Rating Bobot X
Rating
Komentar
Kekuatan
Kelemahan
Total
Analisis SWOT
Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang sebesar-besarnya.
Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini Tabel 3. Diagram Matrik SWOT
STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal
WEAKNESSES (W) Tentukan 5-10 faktor-faktor kelemahan internal
OPPORTUNITIES (O) Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal
STRATEGI SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan
kelemahan untuk memanfaatkan peluang TREATHS (T)
Tantukan 5-10 faktor ancaman ekstrnal
STRATEGI ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
STRATEGI WT Ciptakan strategi yang meminimalkan
kelemahan dan menghindari ancaman (Sumber Rangkuti, 2000 hal 31)
IFAS
KONDISI UMUM PERUSAHAAN
Sejarah PerusahaanIndustri pengolahan rotan CV. JAVA RATTAN (Jati Visions Raya) Cirebon berdiri sejak 18 November 1996 di Kabupaten Cirebon dengan akta notaris No.72/17 September 1996. Perusahaan ini memiliki Nomor Pokok Wajib Pajak (NPWP) 01. 739. 142. 6 – 426. 000 dan berbadan hukum Perseroan Komanditer (CV), yang beralamat di Jalan raya Tegalkarang K.22 Palimanan Cirebon 45161 Propinsi Jawa Barat, Telp. 0231 – 203063, 239933, 239900 dan No. Fax 0231 – 358049, 358638, serta bisa dikunjungi melalui website www. javathebest. com
Gambaran Umum CV. JAVA RATTAN
CV. JAVA RATTAN merupakan suatu industri yang bergerak dalam bidang Mebel Furniture (rattan, iron, wood) dan lampu dengan tipe bisnis manufacture eksportir, dimana kapasitas produk untuk satu bulan adalah 70 (Tujuh Puluh) kontainer dengan Omset USB 5.750.000. Perusahaan ini memiliki pekerja sebanyak 750 orang yang dikepalai seorang Presiden Direktur yang bernama Farry Tandean, MSCS. MSEE. Perusahaan ini mempunyai anak perusahaan yang bergerak dalam bidang lainnya seperti lampu yang dinamakan BALILUZ, VALENTTI dengan ciri produknya kontemporer dan simply lifestyle, sedangkan JAVA dengan ciri produk yang klasik.
Negara tujuan ekspor perusahaan ini adalah negara- negara bagian di Eropa yaitu Jerman, Perancis, dan Spanyol serta Amerika. Dalam hal keuangan perusahaan ini bekerjasama dengan LIPPO BANK yang beralamat di Jl. Yos Sudarso No. 26 Cirebon.
Gambar 4. Struktur Organisasi CV. JAVA RATTAN
Rotan
Keamanan Ekspor
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix)Analisis Bauran Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu pasar untuk memuaskan kebutuhan (Andreasen dan Kotler, 1995). Pada Perusahaan CV. JAVA RATTAN dalam memuaskan kebutuhan konsumen ada beberapa variabel yang perlu diperhatikan dalam menunjang dan meningkatkan serta mempertahankan produk yang dihasilkan diantaranya adalah jumlah bahan baku yang dihasilkan, jumlah bahan baku yang tersedia, variasi produk yang dihasilkan, kualitas produk yang dihasilkan, merek dagang yang digunakan serta kelancaran pasokan bahan baku. Masing-masing variabel bauran produk dan hasil persentasenya bisa dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Persentase Pada Bauran Produk
No Nama Peubah Persentase (%) Ranking
1 Jumlah produk yang dihasilkan 93.33 1
2 Jumlah bahan baku yang tersedia 60.00 4 3 Variasi produk yang dihasilkan 86.67 2.5 4 Kualitas produk yang dihasilkan 40.00 5
5 Merek dagang yang digunakan 86.67 2.5
6 Kelancaran pasokan bahan baku 30.00 6
Secara umum produk yang dihasilkan oleh CV. JAVA RATTAN adalah baik, variabel yang akan mendukung keberhasilan produk diantaranya jumlah produk yang dihasilkan, variasi produk yang dihasilkan, dan merek dagang yang digunakan. Jumlah produk rata-rata pada CV. JAVA RATTAN untuk satu bulan adalah 70 (tujuh puluh) Kontainer.
Jumlah produk yang dihasilkan pada CV. JAVA RATTAN tergolong baik, walaupun keadaan industri rotan di Cirebon sekarang ini sedang mengalami penurunan ekspor tetapi di CV. JAVA RATTAN sendiri masih tetap berproduksi dan masih memperoleh order dari konsumen luar negeri.
sehingga konsumen luar negeri tidak bosan. Contoh variasi produk pada perusahaan ini adalah Box Sofa pulut 2.0 str, Chicago Sofa 1.0 mix#8 cus ksww, Sofa 2.5 mix#8 cus ksww, Samurai Banan Leaf Small Satr, Miror akar 70*10*70, S Stool BlTWA. Sedangkan merek dagang yang digunakan adalah sesuai dengan nama perusahaan yaitu JAVA Life Style Interior. Karena pemberian merek dapat digunakan untuk mengidentifikasi dan membantu dalam membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa dari penjual yang lainnya (Boyd et al.2000).
Gambar 5. Seatle Chair & Ferara Dinning Table
Selain itu pemberian merek dagang sangat penting bagi konsumen karena memudahkan pilihan, membantu meyakinkan mutu, dan sering memuaskan kebutuhan akan status tertentu. Penjual juga memperoleh manfaat dari pemberian merek. Pemberian merek memupuk hubungan yang terus berlanjut dengan konsumen (loyalitas merek), yang melindungi penjual dalam persaingan (Boyd et al. 2000).
24
membuat para pengusaha mengalami kesulitan dalam memperoleh bahan baku. Berdasarkan hasil analisis, tersedianya bahan baku merupakan hal yang penting dalam proses produksi perusahaan, selain sulit memperolah bahan baku, kebijakan tersebut memberikan dampak pada industri rotan nasional, khususnya Cirebon dalam memperoleh konsumen di luar negeri sehingga nilai ekspor rotan jadi di Cirebon menurun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Kelancaran pasokan bahan baku di perusahaan ini cukup baik walaupun ada beberapa kendala dalam memperoleh bahan baku diantaranya harus bersaing dengan perusahaan lain dan sulitnya dalam memperoleh bahan baku, tetapi dalam penyediaan bahan baku CV. JAVA RATTAN ini tidak terpaku pada rotan melainkan mencari alternatif lain yaitu dengan memanfaatkan pelepah pisang yang dikeringkan yang disebut banana, setelah menjadi produk hasilnya sama dengan bahan baku rotan dan dapat diterima oleh konsumen luar negeri.
Kualitas produk yang dihasilkan cukup baik, karena sampai sejauh ini perusahaan masih banyak menerima pesanan (Order) dari konsumen luar negeri (Perusahaan biasa menyebut dengan istilah Buyer).
Analisis Bauran Harga
Pada analisis bauran harga terdapat beberapa komponen yang mempengaruhi dalam penetapan harga yaitu variasi harga yang digunakan, harga bahan baku di tingkat produsen, harga bahan baku di tingkat perantara, harga barang jadi di tingkat pabrik, margin saluran pemasaran dan harga barang jadi di tingkat konsumen karena konsumen merupakan obyek yang akan menerima harga dan akan berpengaruh terhadap penjualan produk. Masing-masing variabel bauran harga dan hasil persentasenya bisa dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Persentase Pada Bauran Harga
No Nama Peubah Persentase (%) Ranking
1 Variasi harga yang digunakan 56.67 6
2 Harga ditingkat produsen 60.00 5
3 Harga ditingkat perantara 66.67 4
4 Harga ditingkat pabrik 70.00 3
5 Margin saluran pemasaran 90.00 2
6 Harga ditingkat konsumen 93.33 1
akan menentukan dalam proses penetapan harga adalah harga di tingkat pabrik, margin saluran pemasaran dan harga di tingkat konsumen. Dalam proses penetapan harga ada beberapa pertimbangan yang mempengaruhi yaitu variasi harga yang digunakan, harga di tingkat produsen, dan harga di tingkat perantara.
Proses penetapan harga dimulai dari harga bahan baku, jenis bahan baku yang dipakai (kerangka dan anyaman), upah pegawai (dari membuat kerangka-packing/pengepakan), transportasi dan pengiriman barang.
Penetapan harga merupakan tantangan bagi organisasi yang akan melakukan perubahan harga. Organisasi bisa mempertimbangkan penurunan harga dengan tujuan memacu permintaan, mendapatkan manfaat-manfaat dari biaya rendah, atau memanfaatkan kelemahan kompetitor atau mempertimbangkan peningkatan harga untuk memanfaatkan permintaan atau mengatasi biaya produksi tinggi. Harga yang digerakkan naik atau turun akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, pemasok, dan dapat menarik perhatian pemerintah (Kotler dan Andreason, 1995).
Analisis Bauran Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang paling kurang mendapat perhatian dalam operasi pemasaran. Banyak pengusaha menganggap distribusi hasil produksi sebagai kegiatan yang akan berjalan dengan sendirinya. Mereka melupakan bahwa dengan distribusi hasil produksi yang efisien, operasi pemasaran akan lebih berhasil (Foster, 1974).
26
Tabel 6. Hasil Persentase pada Bauran Distribusi
No Nama Peubah Persentase (%)
Ranking
1 Proses distribusi yang dijalankan 96.67 1 2 Lokasi pabrik ke tempat pemasaran 80.00 6 3 Sarana transportasi dalam memasarkan produk 93.33 2.5 4 Daya jangkau ke lokasi pemasaran 93.33 2.5 5 Proses distribusi di tingkat perantara 83.33 5 6 Proses distribusi di tingkat ekspor 90.00 4
Proses distribusi yang dijalankan di CV. JAVA RATTAN secara umum adalah baik, hal ini didukung oleh lokasi pabrik ke tempat pemasaran yang baik dan strategis, karena CV. JAVA RATTAN lokasinya berada di dekat jalan raya dan merupakan jalur Pantura sehingga akan lebih mudah untuk menjangkau lokasi pemasaran.
Proses distribusi bahan baku pada CV. JAVA RATTAN adalah pertama mengambil bahan baku dari Petani rotan di Sulawesi, Kalimantan atau Sumatera, yang di salurkan ke Pengepul lalu Pengepul mengirimkan bahan baku ke Agen di Cirebon melalui pelabuhan Tanjung Perak Surabaya, selanjutnya dari Agen langsung ke Pabrik/Industri, seperti yang terlihat pada Gambar 6 sebagai berikut :
Gambar 6. Proses Distribusi di CV. JAVA RATTAN
Komponen yang paling menentukan dalam keberhasilan proses distribusi adalah sarana transportasi dalam memasarkan, lokasi pabrik ke tempat pemasaran, daya jangkau ke lokasi pemasaran dan proses distribusi yang dijalankan. Selain itu ada beberapa variabel yang perlu diperhatikan dalam proses distribusi adalah proses distribusi di tingkat perantara dan proses distribusi di tingkat ekspor supaya saluran distribusi berjalan lancar.
Analisis Bauran Promosi
Promosi penjualan terdiri dari berbagai ragam taktik alat-alat promosi berupa insentif jangka pendek yang dirancang untuk menstimulir pasar yang dituju agar segera memberi respon (tindakan) atas penawaran yang diberikan (Andreasen dan Kotler, 1995).
Petani Pengepul Agen Pabrik/
Komponen-komponen yang mempengaruhi proses bauran promosi adalah promosi yang telah dijalankan perusahaan, tingkat penjualan produk, pemilihan iklan dalam memasarkan produk, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dalam menawarkan produk dan respon konsumen terhadap promosi yang digunakan. Masing-masing variabel bauran promosi dan hasil persentasenya bisa dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil Persentase Pada Bauran Promosi
No Nama Peubah Persentase (%)*
Ranking
1 Promosi yang telah dijalankan perusahaan 73.33 5
2 Tingkat penjualan produk 76.67 3
3 Pemilihan iklan dalam memasarkan produk 63.33 6 4 Pemasaran langsung yang telah berjalan 76.67 3 5 Hubungan masyarakat dalam menawarkan produk 76.67 3 6 Respon konsumen terhadap promosi yang digunakan 83.33 1 Pada analisis bauran promosi komponen yang memberikan pengaruh besar adalah respon konsumen terhadap promosi yang digunakan, tingkat penjualan produk, hubungan masyarakat dalam memasarkan produk dan pemasaran langsung. Ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan menggunakan metode pemasaran langsung, antara lain :
1. Setiap pendapatan dari transaksi tidak harus dibagi dengan organisasi atau individu-individu lain.
2. Semua aktivitas saluran dikendalikan oleh pemasar.
3. Kontak langsung dengan para konsumen, memungkinkan pemasar memahami kebutuhan dan keinginan-keinganan konsumen dengan lebih baik.
4. Kontak langsung dengan para konsumen mempunyai arti kesadaran yang cepat, akan setiap masalah yang berkaitan dengan program dan produk-produk.
5. Respon terhadap perubahan-perubahan pasar (misalnya; inisiatif pesaing baru) dapat lebih cepat dilakukan.
6. Terbuka kesempatan untuk melakukan eksperimen dengan cara-cara altrnatif untuk meraih konsumen.
28
8. Strategi-strategi yang dapat ditujukan pada berbagai segmen konsumen dapat disesuaikan dengan tepat.
Promosi yang telah dijalankan cukup baik dan mendapat respon yang baik oleh konsumen sehingga memberikan pengaruh terhadap tingkat penjualan produk, jenis pemilihan iklan dalam kegiatan promosi
Kegiatan promosi yang dijalankan oleh CV. JAVA adalah CD katalog, promosi ini dilakukan apabila ada pesanan dari konsumen, Over Email dilakukan setiap hari, Direct selling (pemasaran langsung) dilakukan apabila ada konsumen yang datang, dan Exhibition atau pameran yang dilakukan setiap tahun biasanya dilaksanakan pada bulan Maret sampai Oktober. Jenis promosi yang paling baik adalah Exhsibition atau pameran, dan Direct selling (pemasaran langsung).
Secara umum persentase rata-rata dari masing-masing unsur dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Unsur Bauran Pemasaran dan Persentase Rata-rata Jawaban Responden
No Variabel Bauran Pemasaran
Persentase Jawaban Responden (%)
KB B SB
1 Produk 24.44 71.11 4.44
2 Harga 23.89 72.78 3.33
3 Distribusi 5.56 89.44 5.00
Analisis Relative Market Share (RMS) atau Analisis Pangsa Pasar
Analisis pangsa pasar relatif dan pertumbuhan pasar digunakan untuk membuat matrik BCG (Boston Consulting Group), matrik ini dibuat dengan tujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap pesaing terdekat dan untuk menentukan strategi pemasarannya.
Pertumbuhan pasar merupakan angka pertumbuhan tahunan pasar yang bersangkutan, tempat penawaran dipasarkan. Sedangkan pangsa pasar relatif merupakan kinerja organisasi (contohnya penjualan) relatif terhadap pesaing terkenal, yang dinyatakan dengan rasio (Andreasen dan Kotler, 1995). Dari hasil analisis diperolah nilai Relative Market Share (RMS), pertumbuhan pasar dan matrik BCG (Boston Consulting Group) sebagai berikut :
Tabel 9. Pertumbuhan Pasar CV. JAVA RATTAN*
No Bulan Pertumbuhan Pasar (%)
1 Januari'05-Februari'05 50.94 2 Februari'05-Maret'05 -96.15 3 Maret'05-April'05 9.80 4 April'05-Mei'05 -19.56
5 Mei'05-Juni'05 23.64
6 Juni'05-Juli'05 30.95 7 Juli'05-Agustus'05 -3.45 8 Agustus'05-September'05 40.00 9 September'05-Oktober'05 -166.67 10 Oktober'05-November'05 54.17 11 November'05-Desember'05 -54.55 12 Desember'05-Januari'06 0.00 13 Januari'06-Februari'06 11.76 14 Februari'06-Maret'06 -20,00 15 Maret'06-April'06 -41.67 16 April'06-Mei'06 25.49
Rata-rata -9.71
30
Tabel 10. Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer
No. Nama Perusahaan* Tujuan Ekspor*
Jumlah Kontainer *
Relatif Marker Share (RMS)
1 CV. Griya rattan Prancis 28 1.07
2 CV. Khalim Jepang 30 1.00
3 CV. Nagam Jerman 24 1.25
4 CV. WKI Portugal 27 1.11
5 CV. MIM Jepang 32 0.94
6 CV. Jaya Rattan Texas 27 1.11
7 PT. Tulus Asih Jerman 32 0.94
8 CV. Inti Bintang Australia 22 1.36
9 CV. Limindo Italia 37 0.81
10 PT. IPH Spanyol 22 1.36
* Data bulan Februari 2006
# Jumlah container pada CV. JAVA RATTAN adalah 30 Kontainer dengan tujuan ekspor ke Jerman
Start Question Mark
Cash Cow Dog
Relative Market Share (RMS) dengan Kontainer Gambar 7. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman
-20% 0 Pertumbuhan Pasar (%)
1X 0.1X
10X
(1.25;-9.71)
-9.71
Keterangan :
Posisi (0.94;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. NAGAM
Posisi (1.25;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. TULUS ASIH
Start Question Mark
Cash Cow Dog
Relative Market Share (RMS) dalam Kontainer Gambar 8. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa Keterangan :
Posisi (0.81;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. LIMINDO, tujuan ekspor Italia
Posisi (1.11;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. WKI, tujuan ekspor Portugal
Posisi (1.36;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share PT. IPH, tujuan ekspor Spanyol
-20% 0 Pertumbuhan Pasar (%)
1X 0.1X
10X
(1.11;-9.71)
-9.71
(0.81;-9.71) (1.36;-9.71)
32
Tabel 11. Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar
No. Nama Perusahaan* Tujuan Ekspor*
Jumlah US Dollar*
Relatif Marker Share
(RMS)
1 CV. Griya rattan Prancis 302.732,37 1.00
2 CV. Khalim Jepang 257.584,96 0.96
3 CV. Nagam Jerman 176.233,75 1.40
4 CV. WKI Portugal 250.811,80 0.99
5 CV. MIM Jepang 304.443,00 0.81
6 CV. Jaya Rattan Texas 394.573,45 0.63
7 PT. Tulus Asih Jerman 188.446,00 1.31
8 CV. Inti Bintang Australia 133.905,15 1.85
9 CV. Limindo Italia 259.566,59 0.95
10 PT. IPH Spanyol 213.839,72 1.16
* Data bulan Februari 2006
Start Question Mark
Cash Cow Dog
Relative Market Share (RMS) dalam US Dollar Gambar 9. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Jerman Keterangan :
Posisi (1.40;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. NAGAM
Posisi (1.31;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. TULUS ASIH
-20% 0 Pertumbuhan Pasar (%)
1X 0.1X
10X
(1.40;-9.71)
-9.71
34
Start Question Mark
Cash Cow Dog
Relative Market Share (RMS) dalam Dolar US Dollar Gambar 10. Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tujuan Eropa Keterangan :
Posisi (0.95;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. LIMINDO, tujuan ekspor Italia
Posisi (0.99;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share CV. WKI, tujuan ekspor Portugal
Posisi (1.16;-9.71) adalah pertumbuhan pasar CV. JAVA RATTAN dengan Relative Market Share PT. IPH, tujuan ekspor Spanyol
Tabel 12. Perkembangan Realisasi Eksport Rotan Furniture Kab. Cirebon
Tahun 1999 2000 2001
Jumlah Penjualan (Kontainer)
10 345 10 908 11 217
Nilai US $ 84 381 401.82 91 557 080.82 85 725 375.28
2002 2003 2004 2005
11 488 13 234 14 222 12 633
84 515 548.81 101 671 853.80 116 572 738.88 102 107 391.92 Sumber : Disperindag Kab. Cirebon
-20% 0 Pertumbuhan Pasar (%)
1X 0.1X
10X
(0.99;-9.71)
-9.71%
(0.95;-9.71) (1.16;-9.71)
Grafik Pertumbuhan Eksport Rotan
10345 10908 11217 11488
13234 14222 12633
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Tahun
Gambar 11. Grafik Pertumbuhan Ekspor Rotan Kab. Cirebon
Analisis Posisi Perusahaan Tujuan Ekspor Jerman
Pada analisis BCG (Boston Consulting Group) akan diperoleh posisi perusahaan terhadap pesaing terdekat seperti yang terlihat pada Tabel 10 dan Tabel 11, untuk mengetahui posisi produk rotan CV. JAVA RATTAN akan dibandingkan dengan perusahaan pesaing terdekat, pesaing terdekat dari perusahaan CV. JAVA RATTAN yaitu CV. NAGAM dan PT. TULUS ASIH karena kedua perusahaan ini memiliki tujuan ekspor yang sama dengan CV. JAVA RATTAN yaitu ke Negara Jerman. Selain negara tujuan ekspor, yang menjadi pertimbangan lain adalah jumlah penjualan ekspor dalam kontainer dan US Dollar,
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai Relative Market Share (RMS) CV. JAVA RATTAN terhadap CV. NAGAM adalah 1.25X (dalam Kontainer) dan 1.40X (dalam US Dollar), sedangkan nilai RMS CV. JAVA RATTAN terhadap PT. TULUS ASIH adalah 0.94X (dalam Kontainer) dan 1.31X (dalam US Dollar). Nilai Pertumbuhan Pasar pada CV. JAVA RATTAN dihitung dari bulan Januari 2005 sampai dengan Mei 2006 (dihitung rata-ratanya) diperoleh nilai -9.71%.
36
bulan Februari 2006 produk rotan CV. JAVA RATTAN terhadap CV. NAGAM berada pada kuadaran tipe Dog, artinya pada posisi ini perusahaan memiliki pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan yang lambat karena memiliki nilai RMS yang kurang dari satu (<1.0X).
Posisi Dog merupakan posisi yang paling kritis dibandingkan dengan posisi yang lainnya, karena pada posisi ini perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memperoleh laba atau keuntungan yang tinggi. Bisnis yang mempunyai pangsa pasar rendah akan mempunyai tingkat pertumbuhan yang rendah pula, hal ini karena tingkat pertumbuhan pasar akan di pengaruhi oleh besarnya pangsa pasar. Oleh karena itu pada posisi ini perusahaan harus menciptakan strategi yang dapat memulihkan posisi perusahaan yaitu perusahaan harus mampu mempertahankan keadaan perusahaan dengan cara mempertahankan pangsa pasar yang sudah mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan, mempertahankan harga yang ditawarkan dengan tidak mengurangi kualitas barang sehingga konsumen masih tetap mengkonsumsi dan berminat terhadap produk yang ditawarkan, melakukan promosi dengan cara memilih iklan dengan biaya rendah (efisien) tetapi dapat menarik perhatian konsumen atau mempertahankan promosi yang telah dijalankan oleh perusahaan.
Strategi lain yang dapat dilakukan pada posisi Dog adalah mengurangi pengeluaran atau investasi sampai perusahaan sedikit demi sedikit dapat berangsur baik dan dapat meninggalkan posisi Dog dan beralih ke posisi yang lebih baik (Cash Cow). Perusahaan juga dapat melakukan strategi dengan cara memaksimalkan arus kas jangka pendek (harta yang dapat digunakan secara langsung) seperti uang tunai, modal dan harta perusahaan.
Kerjasama yang dapat dilakukan bisa berupa dalam perolehan bahan baku, karena hampir semua perusahaan rotan di Cirebon mengalami kesulitan dalam memperoleh bahan baku sehingga kalau ada kerjasama antar para pengusaha rotan maka akan mengurangi persaingan antara pengusaha tersebut dan perusahaan rotan di Cirebon dapat bangkit dan tetap berproduksi.
Penetapan harga dapat dijadikan sebagai usaha kerjasama untuk mempertahankan konsumen di luar negeri sehingga pengusaha rotan di Cirebon dalam menetapkan harga harus memperhatikan posisi perusahaan yang lainnya khususnya pada perusahaan-perusahaan yang berada pada posisi bawah dan hampir bangrut (gulung tikar), sehingga perusahaan-perusahaan yang ada pada posisi isi bisa terangkat dan pulih kembali.
Sedangkan dibandingkan dengan pesaing lainnya posisi perusahaan CV. JAVA RATTAN terhadap PT. TULUS ASIH berada pada kuadran tipe Cash Cows, artinya pada posisi ini perusahaan memiliki pangsa pasar yang relatif tinggi dengan pertumbuhan pasar yang rendah karena memiliki nilai RMS lebih dari satu (>1.0X).
Perusahaan yang berada pada posisi Cash Cow merupakan perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang relatif tinggi dengan pertumbuhan pasar yang rendah sehingga bisnis ini tidak membutuhkan banyak modal tambahan dan pesaing atau kompetitor tidak banyak yang masuk karena posisi pasarnya stabil dan memiliki laba atau keuntungan yang relatif tinggi. Tetapi perusahaan tidak berarti tidak perlu memaksimalkan kas jangka pendek dengan cara mengurangi pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan serta pemasaran di dalam industri karena perusahaan akan terus menghasilkan keuntungan penjualan yang besar di masa depan. Sehingga kalau perusahaan banyak memperoleh kas dari bisnis itu maka kemungkinan perusahaan akan berubah posisi dari Cash Cow menjadi posisi Dog.
38
CV. JAVA RATTAN dengan PT. TULUS ASIH dapat melakukan kerjasama untuk meningkatkan dan memperluas pangsa pasar sehingga kedua perusahaan ini dapat menjadi pemimpin pasar atau market leader di pasar domestik dan internasional.
Kerjasama yang dapat dilakukan oleh kedua perusahaan ini ialah merumuskan strategi pemasaran bersama dengan cara melakukan Sharing mengenai bauran pemasaran dan strategi pemasaran dari masing-masing perusahaan, sehingga keduanya memperoleh masukan dan tambahan untuk meningkatkan usaha atau bisnisnya.
Analisis Posisis Perusahaan Tujuan Ekspor Eropa
Pada analisis BCG (Boston Consulting Group) akan diperoleh posisi perusahaan terhadap pesaing terdekat seperti yang terlihat pada Tabel 10 dan Tabel 11, untuk mengetahhui posisi produk rotan CV. JAVA RATTAN akan dibandingkan dengan perusahaan pesaing lainnya, pesaing dari perusahaan CV. JAVA RATTAN yaitu CV. WKI, CV. LIMINDO dan PT. IPH karena perusahaan ini memiliki tujuan ekspor yang sama dengan CV. JAVA RATTAN yaitu ke negara bagian Eropa, selain negara tujuan ekspor, yang menjadi pertimbangan lain adalah jumlah penjualan ekspor dalam kontainer dan US Dollar.
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai Relative Market Share (RMS) CV. JAVA RATTAN terhadap CV. JAYA RATTAN adalah 1.11X (dalam kontainer) dan 0.63X (dalam US Dollar). Sedangkan nilai RMS CV. JAVA RATTAN terhadap CV. LIMINDO adalah 0.80X (dalam Kontainer) dan 0.95X (dalam US Dollar). Nilai Pertumbuhan Pasar pada CV. JAVA RATTAN dihitung dari bulan Januari 2005 sampai dengan Mei 2006 (dihitung rata-ratanya) diperoleh nilai -9.71%.
pertumbuhan yang lambat karena memiliki nilai RMS yang kurang dari satu (<1.0X).
Pada posisi Dog perusahaan harus menerapkan strategi bertahan dan hati-hati, karena posisi ini merupakan posisi yang paling buruk dan hampir gulung tikar hal ini dikarenakan perusahaan memiliki pangsa pasar yang rendah dengan pertumbuhan pasar yang rendah sehingga perusahaan memiliki kesulitan dalam mengembangkan perusahaannya.
Strategi-strategi lain yang dapat dilakukan pada posisi ini adalah menekan biaya pengeluaran dan memaksimalkan arus kas jangka pendek sehingga perusahaan bisa kembali pulih dan berada pada posisi yang normal dan lebih baik.
CV. JAVA RATTAN, CV. WKI dan CV. LIMINDO dapat melakukan kerjasama untuk memulihkan kondisi usahanya dengan melakukan diskusi dan pertemuan untuk merumuskan strategi pemasaran bersama. Pada saat melaksanakan diskusi bisa melibatkan berbagai stake holder (pihak-pihak terkait) yang bisa membantu dalam menyelesaikan masalah ini.
CV. WKI dan CV. LIMINDO bukan merupakan pesaing terdekat dari CV. JAVA RATTAN karena kedua perusahaan tersebut tidak memiliki tujuan negara ekspor yang sama dengan CV. JAVA RATTAN tetapi memiliki kesamaan ekspor ke negara bagian Eropa sehingga kedua perusaaan tersebut dapat dijadikan pesaing dan juga kawan dalam bisnis.
Sedangkan dibandingkan dengan pesaing lainnya posisi perusahaan CV. JAVA RATTAN terhadap CV. WKI (dalam kontainer), PT. IPH (dalam kontainer dan US Dollar) berada pada kuadran tipe Cash Cows, artinya pada posisi ini perusahaan memiliki pangsa pasar yang relatif tinggi dengan pertumbuhan pasar yang rendah karena memiliki nilai RMS lebih dari satu (>1.0X).
Pada posisi Cash Cows perusahaan mempunyai pasar yang stabil dan tidak banyak pesaing yang masuk, sehingga perusahaan dapat memperluas usahanya dan meningkatkan pangsa pasar untuk memperoleh laba yang besar.
40
Analisis SWOT (Strength, Weekness, Oportunity, Threats)
Analisis SWOT merupakan suatu evaluasi yang digunakan suatu perusahaaan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Untuk mengetahui komponen tersebut maka dilakukan analisis terhadap Faktor Eksternal dan Faktor Internal yang mempengaruhi perusahaan.
Dari hasil analisis diperoleh nilai pengaruh dari peubah pada masing-masing faktor, dibawah ini akan dijelaskan uraian dari masing-masing-masing-masing faktor.
Kekuatan (Strength)
Kekuatan merupakan modal dari suatu perusahaan untuk mengembangkan perusahaannya supaya tetap siap dalam dunia industri. Ada beberapa komponen yang dapat dijadikan sebagai kekuatan pada perusahaan yaitu pengembangan produk baru, pelayanan terhadap konsumen, kualitas produk yang dihasilkan, promosi penjualan, kekuatan bisnis dan manajemen dan lokasi pabrik.
Pada nilai pengaruh akan diperoleh ranking untuk masing-masing komponen, dimana dari ranking akan diketahui komponen yang memiliki kekuatan paling besar, sehingga dapat dijadikan kekuatan bagi perusahaan.
Pada CV. JAVA RATTAN memiliki kekutan terbesar di pengembangan produk baru (ranking 1), promosi penjualan (ranking 2), pelayanan terhadap konsumen (ranking 3.5), kekuatan bisnis dan manajemen (ranking 3.5), lokasi pabrik (ranking 5), kualitas produk yang dihasilkan (ranking 6). Peubah-peubah dan nilai pengaruhnya disajikan pada Tabel 13 dibawah ini.
Tabel 13. Peubah-peubah Unsur Kekuatan dan Nilai Pengaruhnya
No Peubah Nilai Pengaruh Ranking
1 Pengembangan produk baru 0.558 1
2 Pelayanan terhadap konsumen 0.502 3.5 3 Kualitas produk yang dihasilkan 0.439 6
4 Penjualan promosi/periklanan 0.523 2
5 Kekuatan bisnis dan manajemen 0.502 3.5
6 Lokasi pabrik 0.455 5
42
model yang berkembang dan melihat keinginan pasar sehingga CV. JAVA RATTAN masih memiliki konsumen di luar negeri hal ini karena promosi penjualan yang diterapkan perusahaan baik dan dapat diterima oleh konsumen, walaupun saat ini keadaan industri rotan di Cirebon sedang mengalami penurunan nilai ekspor. Oleh karena itu perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan kekuatan yang dimiliki.
Kelemahan (Weakness)
Kelemahan merupakan unsur yang dapat menghambat jalannya produksi dan kelangsungan perusahaan. Ada beberapa komponen yang dapat dijadikan kelemahan bagi perusahaan yaitu fasilitas pabrik, saluran distribusi, proses distribusi, persediaan modal, desain produk, organisasi penjualan.
Dari hasil analisis akan diperoleh nilai pengaruh dan ranking yang akan menentukan komponen yang memiliki kelemahan terbesar. Sehingga perusahaan dapat menghindari lebih dini terhadap kelemahan yang ada dan mencari strategi untuk meminimalkan kelemahan tersebut.
Pada CV. JAVA RATTAN memiliki kelemahan terbesar di Saluran distribusi (ranking 1), persediaan modal (ranking 2), fasilitas pabrik (ranking 3), desain produk (ranking 4), proses produksi (ranking 5) dan Organisasi penjualan (ranking 6). Peubah-peubah dan nilai pengaruhnya disajikan pada Tabel 14 dibawah ini.
Tabel 14. Peubah-peubah Unsur Kelemahan dan Nilai Pengaruhnya
No Peubah Nilai Pengaruh Ranking
1 Fasilitas pabrik seperti alat produksi 0.519 3
2 Saluran distribusi 0.564 1
3 Proses produksi 0.483 5
4 Persediaan modal 0.546 2
5 Desain produk 0.501 4
6 Organisasi penjualan 0.457 6
mendatangkan bahan baku langsung dari Petani atau Pengepul rotan karena sudah di ambil oleh Agen-agen rotan. Selain saluran distribusi yang menjadi kelemahan lain adalah persediaan modal karena modal merupakan unsur utama dalam perusahaan, jika perusahaan memiliki modal besar maka akan lebih mudah bagi perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lain dan dapat mencari pangsa pasar dalam jumlah banyak.
Perusahaan untuk menghindari kelemahan harus memiliki strategi-strategi yang bisa meminimalkan kelemahan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada, sehingga perusahaan tidak kalah saing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk sejenis.
Peluang (Opportunity)
Peluang dalam suatu perusahaan bisa dijadikan sebagai alat untuk mengembangkan perusahaannya dan memperluas pasar sasaran dengan memanfaatkan peluang yang dimiliki.
Komponen yang dapat dijadikan sebagai peluang pada sebuah perusahaan yaitu pertumbuhan pasar, demografi, siklus penjualan, jumlah produk, pemasaran langsung, pemilihan merek dagang. Dari masing-masing komponen akan diperoleh nilai pengaruh dan rankingnya.
Pada CV. JAVA RATTAN memiliki peluang pada siklus penjualan (ranking 1.5), jumlah produk (ranking 1.5), demografi (ranking 3), pertumbuhan pasar (ranking 4), pemilihan merek dagang (ranking 5) dan Pemasaran langsung (ranking 6). Peubah-peubah dan nilai pengaruhnya disajikan pada Tabel 15 dibawah ini.
Tabel 15. Peubah-peubah Unsur Peluang dan Nilai Pengaruhnya
No Peubah Nilai
Pengaruh Ranking
1 Pertumbuhan pasar 0.479 4
2 Demografi seperti meningkatnya mata uang asing 0.481 3
3 Siklus penjualan 0.498 1.5
4 Jumlah produk 0.498 1.5
5 Pemasaran langsung 0.397 6
44
Dari tabel terlihat bahwa CV. JAVA RATTAN memiliki peluang paling besar pada komponen siklus penjualan dan jumlah produk, perusahaan ini memiliki jumlah produk yang banyak dan sangat beragam, sehingga ini bisa dijadikan peluang bagi perusahaan untuk memperoleh pangsa pasar yang banyak dan mampu bersaing dengan perusahaan lain yang memiliki produk sejenis.
Strategi yang harus dimanfaatkan oleh perusahaan adalah memanfaatkan peluang yang ada untuk memperluas pasar sasaran diluar negeri.
Ancaman (Threats)
Ancaman merupakan suatu strategi yang harus dihindari oleh suatu perusahaan karena adanya ancaman akan menghambat kesukseskan sebuah perusahaan.
Komponen yang dapat dijadikan parameter untuk ancaman perusahaan adalah ketersediaan sumberdaya, isu politik/Peraturan Pemerintah, perubahan teknologi, potongan harga, perusahaan asing dan penetapan harga. Dimana untuk masing-masing komponen akan diperoleh nilai pengaruh dan ranking yang dijadikan parameter oleh perusahaan.
Pada CV. JAVA RATTAN memiliki ancaman pada penetapan harga (ranking 1), ketersediaan sumberdaya (ranking 2), perubahan teknologi (ranking 3), isu politik/Peraturan Pemerintah (ranking 4), perusahaan asing (ranking 5) dan potongan harga (ranking 6). Peubah-peubah dan nilai pengaruhnya disajikan pada Tabel 16 dibawah ini.
Tabel 16. Peubah-peubah Unsur Ancaman dan Nilai Pengaruhnya
No Peubah Nilai Pengaruh Ranking
1 Ketersediaan Sumberdaya 0.522 2
2 Isu Politik/Peraturan Pemerintah 0.440 4
3 Perubahan teknologi 0.499 3
4 Potongan harga 0.395 6
5 Perusahaan asing 0.400 5
6 Penetapan harga 0.566 1
untuk menetapkan harga dipengaruhi oleh komponen lain seperti harga bahan baku di tingkat produsen, harga bahan baku di tingkat perantara, biaya upah pekerja sehingga bagi perusahaan sendiri cukup sulit untuk menetapkan harga.
Komponen lain yang menjadi ancaman adalah ketersediaan sumberdaya (bahan baku), sekarang bukan hanya pada CV.JAVA RATTAN yang mengalami kesulitan dalam memperoleh bahan baku melainkan hampir semua perusahaan rotan yang ada di Cirebon mengalami ancaman yang sama, hal ini karena adanya kebijakan pemerintah tentang adanya eksport rotan setengah jadi (Isu politik/Peraturan pemeritah) yang merupakan ancaman yang cukup berpengaruh terhadap kelangsungan perusahaan..
46
Diagram Matrik SWOT
Berdasarkan selisih total nilai pengaruh pada unsur internal (kekuatan dan kelemahan) dan selisih total nilai pengaruh pada unsur eksternal (peluang dan ancaman) kemudian disussun diagram SWOT yang akan disajikan dibawah ini
Gambar 12. Diagram SWOT Bauran Pemasaran CV. JAVA RATTAN
Berdasarkan diagram matrik SWOT, bauran pemasaran di CV. JAVA RATTAN berada pada Sel 4 yaitu posisi WT (Weakness-Threats) artinya perusahaan harus menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan-kelemahan yang ada pada faktor internal dan menghindari ancaman-ancaman yang ada pada faktor eksternal. Seperti yang dijelaskan pada Rangkuti (2000) pada posisi WT perusahaan harus menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. Strategi pada masing-masing sel akan ditampilkan pada gambar dibawah ini
-0.3 -0.2
-0.3 -0.2 -0.1 0.1 0.2 0.3 0.3
0.2
0.1
-0.1
Peluang (O)
Kelemahan (W)
Ancaman (T)
Kekuatan (S)
(-0.09;-0.05)
Sel 1 Sel 3
